營銷策劃：方法、技巧與文案 孟韜第4版 課件 第13、14章 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、房地產(chǎn)營銷策劃

第十三章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著開篇案例：營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著海爾的微博營銷13.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述1.網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生2.網(wǎng)絡(luò)營銷的概念3.網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)（1）整合性（2）跨時(shí)空性（3）互動(dòng)性（4）經(jīng)濟(jì)性（5）高效性營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著13.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容1.網(wǎng)上市場調(diào)查2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析3.網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定4．網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著13.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的一般過程1.確立策劃目的2.擬定策劃計(jì)劃書3.市場調(diào)查與預(yù)測4.編寫策劃方案5.方案實(shí)施6.效果測評營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著13.2網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策劃13.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述

1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的層次（1）核心利益層次（2）有形產(chǎn)品層次（3）期望產(chǎn)品層次（4）延伸產(chǎn)品層次（5）潛在產(chǎn)品層次營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著2.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點(diǎn)

（1）產(chǎn)品性質(zhì)

（2）產(chǎn)品質(zhì)量

（3）產(chǎn)品式樣

（4）產(chǎn)品品牌

（5）產(chǎn)品包裝

（6）目標(biāo)市場

（7）產(chǎn)品價(jià)格營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著13.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略

1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品選擇（1）要充分考慮產(chǎn)品自身的特點(diǎn)（2）要充分考慮實(shí)物產(chǎn)品的營銷區(qū)域范圍及物流配送體系（3）產(chǎn)品市場生命周期策略營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著2.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品文案3.提供產(chǎn)品信息策略4.方便咨詢策略5.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品參與策略營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著13.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略

1．網(wǎng)上品牌2.網(wǎng)上品牌的特征（1）網(wǎng)絡(luò)品牌是傳統(tǒng)品牌的延伸（2）網(wǎng)站使品牌的內(nèi)涵得到擴(kuò)充（3）良好的公共關(guān)系是創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌的關(guān)鍵（4）網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠度的基礎(chǔ)營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著3.互聯(lián)網(wǎng)域名（1）域名的商業(yè)作用（2）域名搶注問題（3）域名的命名（4）域名的管理營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著4.網(wǎng)絡(luò)品牌的建立策略（1）產(chǎn)品品牌策略（2）創(chuàng)建企業(yè)品牌策略（3）企業(yè)與產(chǎn)品統(tǒng)一品牌策略（4）品牌延伸策略（5）法律保護(hù)營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著13.2.4網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)策劃1.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)（1）在某些領(lǐng)域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思（2）互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加劇了市場競爭的激烈程度，

個(gè)性化消費(fèi)成為主流，未來的細(xì)分市場必將是以個(gè)體

為基準(zhǔn)的（3）社會(huì)和政府的限制（4）新產(chǎn)品開發(fā)過程中的昂貴代價(jià)（5）新產(chǎn)品開發(fā)完成的時(shí)限縮短（6）成功產(chǎn)品的生命周期縮短營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著2.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)策略（1）新問世的產(chǎn)品（2）新產(chǎn)品線（3）現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品（4）現(xiàn)有產(chǎn)品的改良品或更新（5）降低成本的產(chǎn)品（6）重定價(jià)產(chǎn)品營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著3.網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成4.網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品研制5.網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品試銷與上市營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著13.3網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策劃13.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)概述

1.網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)含義（1）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價(jià)概念（2）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)2.網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)基礎(chǔ)（1）降低采購成本費(fèi)用（2）降低庫存（3）生產(chǎn)成本控制營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著13.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策劃

1.個(gè)性化定價(jià)策略2.自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略3.競爭定價(jià)策略4.競價(jià)策略5.集體砍價(jià)策略營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著6.特有產(chǎn)品特殊價(jià)格策略7.捆綁銷售策略8.聲譽(yù)定價(jià)策略9.產(chǎn)品循環(huán)周期定價(jià)策略10.品牌定價(jià)策略11.撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著13.3.3免費(fèi)價(jià)格策略

1.免費(fèi)價(jià)格策略內(nèi)涵2.免費(fèi)價(jià)格的形式（1）產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)（2）對產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行限制免費(fèi)（3）對產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi)（4）對產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行捆綁式免費(fèi)營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著3.免費(fèi)產(chǎn)品的特性（1）易于數(shù)字化（2）無形化（3）制造成本為零（4）成長性（5）沖擊性（6）間接收益性營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著4.免費(fèi)價(jià)格策略的實(shí)施（1）考慮免費(fèi)價(jià)格策略時(shí)必須首先考慮是否能與商業(yè)運(yùn)作模式吻合（2）分析采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品能否獲得市場認(rèn)可（3）分析免費(fèi)策略產(chǎn)品推出的時(shí)機(jī)（4）考慮產(chǎn)品是否適合采用免費(fèi)價(jià)格策略（5）策劃推廣免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著13.4網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策劃

13.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷渠道1.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的概念和類型（1）網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道（2）網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著2.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點(diǎn)（1）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是企業(yè)信息發(fā)布的渠道（2）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的快捷途徑（3）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道既是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù)、開展商務(wù)活動(dòng)的場所，也是對客戶進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的理想園地營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著3.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能（1）訂貨功能（2）結(jié)算功能（3）配送功能營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著13.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)1.B2B的渠道建設(shè)2.B2C的渠道建設(shè)營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著13.4.3網(wǎng)絡(luò)直銷與網(wǎng)絡(luò)間接銷售

1.網(wǎng)絡(luò)直銷

（1）網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)勢（2）網(wǎng)絡(luò)直銷的特點(diǎn)

（3）網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的建設(shè)營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著2.網(wǎng)絡(luò)間接銷售3.新型電子中間商

（1）目錄服務(wù)

（2）搜索服務(wù)（3）網(wǎng)上銷售服務(wù)

（4）網(wǎng)上出版

營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著（5）站點(diǎn)評估（6）電子支付（7）虛擬市場和交換網(wǎng)絡(luò)

（8）智能代理（9）網(wǎng)上商店?duì)I銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著13.5網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策劃

13.5.1網(wǎng)絡(luò)營銷促銷概述1.網(wǎng)絡(luò)促銷的含義2.網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)（1）通過網(wǎng)絡(luò)傳遞相關(guān)信息（2）網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)是在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬市場上進(jìn)行的（3）虛擬市場的出現(xiàn)營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著3.網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施（1）確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象（2）設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容（3）選擇網(wǎng)絡(luò)促銷組合（4）制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案（5）衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果（6）網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合管理和協(xié)調(diào)營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著13.5.2網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略1.網(wǎng)絡(luò)廣告（1）網(wǎng)站廣告（2）網(wǎng)頁廣告（3）贊助式廣告（4）搜索引擎登錄廣告（5）墻紙式廣告（6）免費(fèi)郵箱隱含廣告營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著2.網(wǎng)絡(luò)直銷（1）電子郵件營銷（2）許可營銷（3）短信營銷3.網(wǎng)上促銷（1）有獎(jiǎng)促銷（2）拍賣促銷（3）免費(fèi)促銷營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著4.網(wǎng)上公共關(guān)系（1）站點(diǎn)宣傳（2）網(wǎng)上新聞發(fā)布（3）參加或主持網(wǎng)上會(huì)議（4）發(fā)送電子推銷信營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著13.5.3常用的網(wǎng)絡(luò)營銷工具1.搜索引擎營銷2.電子郵件營銷3.直播營銷4.微信營銷5.微博營銷6.網(wǎng)絡(luò)事件營銷7.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷8.網(wǎng)絡(luò)病毒營銷9.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷工具營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著策劃案例與文案：營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著

“野豬礁”海參網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書第十四章房地產(chǎn)營銷策劃營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著開篇案例：

2018年房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：一、2018年住戶中長期消費(fèi)貸款總量上漲，增速放緩二、個(gè)人住房貸款余額同比上升，增速降低三、住宅銷售面積總量上升，現(xiàn)房銷售面積下滑四、房價(jià)指數(shù)出現(xiàn)分化，新房微漲，二手房下跌五、房屋按揭貸款利率低速上漲，年末出現(xiàn)回落

營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著2018年全國房地產(chǎn)市場回顧及2019年房價(jià)展望14.1房地產(chǎn)營銷策劃概述14.1.1房地產(chǎn)市場營銷的概念（1）它是以顧客需要為導(dǎo)向的營銷（2）它是一個(gè)具有系統(tǒng)管理過程的營銷（3）它是兼顧社會(huì)各方利益的營銷（4）它是一種具有創(chuàng)造性活動(dòng)的營銷營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著14.1.2房地產(chǎn)市場營銷的特征1.政府政策作用顯著2.房地產(chǎn)營銷是全過程營銷3.房地產(chǎn)營銷風(fēng)險(xiǎn)性較大4.房地產(chǎn)營銷的市場效益要進(jìn)行綜合衡量營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著14.1.3房地產(chǎn)營銷策劃的程序1.土地使用權(quán)的獲得2.房地產(chǎn)項(xiàng)目市場調(diào)查3.消費(fèi)者行為心理分析4.房地產(chǎn)項(xiàng)目市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與市場定位5.房地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品策劃營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著6.房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)格策略7.房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告策劃8.房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售策劃9.房地產(chǎn)項(xiàng)目物業(yè)管理的前期介入營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著14.2房地產(chǎn)市場調(diào)查

14.2.1房地產(chǎn)市場調(diào)查概述1.房地產(chǎn)市場調(diào)查的定義2.房地產(chǎn)與一般耐用消費(fèi)市場調(diào)研的區(qū)別營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著14.2.2房地產(chǎn)市場調(diào)查內(nèi)容1.市場環(huán)境調(diào)查2.消費(fèi)者調(diào)查3.競爭樓盤調(diào)查4.競爭對手調(diào)查營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著14.3房地產(chǎn)定位策劃14.3.1房地產(chǎn)市場定位的概述房地產(chǎn)營銷定位，是指在一定的房地產(chǎn)市場環(huán)境下，面向特定的客戶對象，根據(jù)企業(yè)自身的情況，針對一塊土地或項(xiàng)目確定的市場發(fā)展方向和主線，使自己生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，樹立一定的市場形象，在顧客心中形成一種特殊的偏愛營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著14.3.2房地產(chǎn)市場定位的準(zhǔn)則1.受眾導(dǎo)向準(zhǔn)則2.差異化準(zhǔn)則3.經(jīng)濟(jì)可行性準(zhǔn)則4.全局一致性準(zhǔn)則營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著14.3.3房地產(chǎn)市場定位的內(nèi)容1.市場定位2.產(chǎn)品定位3.客戶定位4.形象定位營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著14.4房地產(chǎn)品牌策劃14.4.1房地產(chǎn)品牌策劃的概述1.房地產(chǎn)品牌策劃的內(nèi)涵2.房地產(chǎn)品牌策劃的特點(diǎn)營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著14.4.2房地產(chǎn)品牌的提升方式1.注意產(chǎn)品的創(chuàng)新2.推動(dòng)區(qū)域品牌向跨區(qū)域發(fā)展3.提煉核心理念，堅(jiān)持統(tǒng)一風(fēng)格4.注重銷售服務(wù)形象5.培養(yǎng)品牌的延伸力6.需要企業(yè)內(nèi)部的整體配合7.積極應(yīng)用CIS戰(zhàn)略營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著14.5房地產(chǎn)渠道策劃14.5.1房地產(chǎn)渠道策略的概述房地產(chǎn)市場營銷渠道策略，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和營銷目標(biāo)，使房地產(chǎn)產(chǎn)品快速、高效地從開發(fā)建設(shè)領(lǐng)域流向消費(fèi)和使用領(lǐng)域而采取的一系列措施。市場營銷渠道策略是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的最重要的策略之一，企業(yè)所選擇的渠道將直接影響所有其他營銷策略的決策。營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著14.5.2房地產(chǎn)銷售渠道的選擇1.房地產(chǎn)銷售渠道選擇應(yīng)遵循的原則（1）協(xié)同性原則（2）可控性原則（3）適應(yīng)性原則（4）效益性原則營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著2.影響當(dāng)?shù)禺a(chǎn)銷售渠道選擇的主要因素（1）企業(yè)自身因素（2）產(chǎn)品因素（3）競爭因素（4）市場因素（5）環(huán)境因素（6）中間商因素營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著3.房地產(chǎn)銷售渠道的基本類型（1）自行銷售（2）委托代理銷售（3）混合渠道營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著14.5.3房地產(chǎn)中間商的類型及職能1.房地產(chǎn)中間商