消費(fèi)行為研究-以特百惠為例

消費(fèi)行為分析-----以特百惠為例消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。消費(fèi)者行為既富有多樣性，又很復(fù)雜。對(duì)消費(fèi)者行為的研究構(gòu)成營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)。本文以特百惠為例分析消費(fèi)者的行為。特百惠是一家有著70多年歷史的美國(guó)優(yōu)質(zhì)家居用品品牌。產(chǎn)品采用安全可靠的純凈原料，容器底部均有歐美地區(qū)適合食物存放的安全標(biāo)志。全球統(tǒng)一的精密模具，保證全世界各地生產(chǎn)的品質(zhì)一致性。頂尖工業(yè)設(shè)計(jì)人才在美國(guó)、比利時(shí)和新加坡三大研發(fā)中心不斷推陳出新，把實(shí)用功能和人性化需求巧妙結(jié)合，產(chǎn)品屢獲國(guó)際設(shè)計(jì)殊榮。特百惠現(xiàn)已開發(fā)8000多種產(chǎn)品，滿足食物保鮮、制備、烹飪、儲(chǔ)藏、盛餐、清潔等廚房生活所需，暢銷100多個(gè)國(guó)家與地區(qū)。在中國(guó)，數(shù)千家特百惠專賣店和專柜更為廣大消費(fèi)者提供特別的體驗(yàn)式服務(wù)——"自己做,更健康"理家課堂。在中心商圈、超市入口、小區(qū)旁都會(huì)見到特百惠的身影，每個(gè)店面的設(shè)計(jì)統(tǒng)一，辨識(shí)度高，在店鋪和櫥窗中擺放著五顏六色的杯杯罐罐，創(chuàng)造了安全衛(wèi)生、方便輕松、美觀實(shí)用的家居用品新時(shí)尚。動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為人們從事任何活動(dòng)都有一定動(dòng)機(jī)所引起。消費(fèi)者具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)有求實(shí)動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求便動(dòng)機(jī)、模仿或從眾動(dòng)機(jī)和好癖動(dòng)機(jī)。在特百惠品牌中，消費(fèi)者主要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是求實(shí)、求便、模仿動(dòng)機(jī)。首先是求實(shí)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者追求產(chǎn)品的使用價(jià)值，在選購(gòu)商品時(shí)特別重視商品的質(zhì)量，功效。特百惠所用的塑料是從石油中提煉的一種無毒、無臭、質(zhì)輕耐用且可塑性極強(qiáng)的材料，不會(huì)有任何異味。原料純度高，絕無雜質(zhì)，成品透明度及光潔度高，韌性好。成品光滑無毛邊，不傷手；符合人體工程學(xué)設(shè)計(jì)，把握舒適。能耐酸、堿、鹽及多種溶劑，防腐蝕，抗老化。雖然特百惠初看起來大家都會(huì)覺得很貴，但是產(chǎn)品的實(shí)用性很強(qiáng)，而且耐用所以自然吸引了一大批的顧客。其次是求便動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者希望商品使用過程中省時(shí)，便利。而特百惠做到了用他們的產(chǎn)品為人們提供了一個(gè)完全不同的美好廚房畫面:每周只買一次菜卻能天天嘗鮮；廚房沒有油煙，只有菜香；櫥柜整潔似廳堂，干品食物告別霉運(yùn)；灶臺(tái)武油膩，調(diào)料不招蟻蟲等。特百惠有保鮮防潮的保鮮盒，而且是成套設(shè)計(jì)，可以任意組合，被稱為是聰明主婦的積木。特百惠研究出一款油壺，無論傾斜角度多大，油都不會(huì)沿著壺身流下，保證了廚房的清潔衛(wèi)生。保鮮盒上有精確到幾時(shí)幾刻的時(shí)間刻度盤，保鮮盒用透明，方便迅速找到保鮮盒對(duì)應(yīng)的食物。而且放在冰箱里不串味。零食套盒、套裝保鮮盒既可以家用，也可以帶到戶外使用，密封性能好，保鮮、易用、方便。這些優(yōu)點(diǎn)都充分滿足了消費(fèi)者求便的動(dòng)機(jī)。最后是模仿動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)會(huì)自覺不自覺地模仿他人的購(gòu)買行為，現(xiàn)在廣告中常出現(xiàn)的明星代言就是刺激受眾的模仿動(dòng)機(jī)。特百惠在這方面做的也很好。據(jù)《紐約時(shí)代》的報(bào)道,英國(guó)女王早上吃早餐所用的容器、餐具均是特百惠產(chǎn)品。這無形中給特百惠做了很大的廣告宣傳，使人們自然會(huì)想連女王都用的東西一定是健康的，品質(zhì)一定值得信賴。知覺與消費(fèi)行為任何購(gòu)買決策都存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)必然反映在人們的知覺中，并對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。知覺風(fēng)險(xiǎn)概括起來有功能風(fēng)險(xiǎn)、物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)等六類。消費(fèi)者為了降低這些風(fēng)險(xiǎn)會(huì)采取很多規(guī)避知覺風(fēng)險(xiǎn)的方式。特百惠能減少消費(fèi)者在知覺上的風(fēng)險(xiǎn)。首先特百惠作為一種高品質(zhì)家居用品已經(jīng)深入人心，產(chǎn)品質(zhì)量問題可以完全放心。而且特百惠提供終身服務(wù)，免除了消費(fèi)者的后顧之憂。特百惠的消費(fèi)群體主要是女性，而女性對(duì)于產(chǎn)品性價(jià)比的分析和判斷非常精明。特百惠在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和質(zhì)量方面孜孜不倦的努力，使得特百惠產(chǎn)品的附加價(jià)值非常高。產(chǎn)品如果使用得當(dāng)，使用壽命可高達(dá)10年以上。一次性投入即使高些，但使用過程更方便輕松，而且使用時(shí)間很長(zhǎng)，這就是所謂“貴買便宜用”。所以，當(dāng)這些精明的消費(fèi)者使用過一次“特百惠”產(chǎn)品后，立即就會(huì)被“特百惠”產(chǎn)品的功能特色和實(shí)用性所吸引，一算賬一比較，她們還是心甘情愿地成為特百惠的長(zhǎng)期會(huì)員顧客。學(xué)習(xí)與消費(fèi)行為消費(fèi)者的需要和行為大多都是后天習(xí)得的。通過學(xué)習(xí)，消費(fèi)者獲得了更豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法有模仿法、試誤法、觀察學(xué)習(xí)法。特百惠通過理家會(huì)更好的向消費(fèi)者傳達(dá)自己產(chǎn)品的理念。理家會(huì)是特百惠特有的產(chǎn)品體驗(yàn)式聚會(huì)，最早源起于上世紀(jì)50年代的美國(guó)，現(xiàn)在全球一百多個(gè)國(guó)家流行和推廣。這是針對(duì)都市主婦常見的家務(wù)和烹飪難題提供實(shí)用解決方案和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品試用的專賣店服務(wù)。現(xiàn)在在世界各地，平均每2秒就有一場(chǎng)特百惠理家課堂在召開。在特百惠理家課堂上，理家顧問會(huì)向您示范如何通過特百惠產(chǎn)品和特別的竅門來簡(jiǎn)化烹調(diào)和家務(wù)的難度和時(shí)間，提高食物保鮮、收納、備餐、烹調(diào)和清潔的效率和品質(zhì)。特百惠理家會(huì)，可以邊參與邊學(xué)習(xí)，邊游戲邊交流，既能品嘗豐富的美食，又積累了烹調(diào)和理家知識(shí)。這種能與親朋好友分享快樂入廚，輕松理家的休閑聚會(huì)，成為精明主婦提升成功入廚技能的捷徑。在中國(guó)，由于中國(guó)女性就業(yè)率很高，家庭主婦很少，家里的廚房也不大，很難找到足夠多的家庭主婦來進(jìn)行演示和體驗(yàn)。特百惠決定把這種模式搬到店里，由專賣店邀請(qǐng)顧客到店，由理家顧問為顧客即席示范如何使用特百惠的產(chǎn)品烹調(diào)美食、處理家務(wù)，顧客在親身感受產(chǎn)品好處的同時(shí)，催生購(gòu)買意愿。個(gè)人因素與消費(fèi)行為現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中，消費(fèi)者的個(gè)人心理與個(gè)人特性也會(huì)影響購(gòu)買行為。一般來說，個(gè)人因素的不同，如年齡、性別、職業(yè)、生活方式、性格及自我概念等的不同，會(huì)帶來購(gòu)買活動(dòng)的重大差異。購(gòu)買特百惠的年齡段一般是20到40歲的人居多，而且大多是女性。購(gòu)買的人群大多是上班的白領(lǐng)一族，還有家庭主婦。白領(lǐng)一族購(gòu)買特百惠的主要是水杯，餐具套裝，主要是在上班時(shí)候自己帶飯，用特百惠的餐具方便健康，另一類人群就是家庭主婦，他們熱愛家庭，關(guān)心家庭生活，花心思在提高家庭生活品質(zhì)上的女性。很多都市白領(lǐng)主婦都有這樣的經(jīng)歷——白天在職場(chǎng)拼搏，手腦并用；下班還要買菜做飯，操持家務(wù)，身心俱疲。特百惠始終強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者生活方式的引導(dǎo)。“特百惠”這三個(gè)字代表的生活方式牽動(dòng)了女性對(duì)家的依戀和關(guān)愛，喚醒了女性心靈深處的感性和柔情，從而使得特百惠的產(chǎn)品贏得全球女性的青睞。文化與消費(fèi)行為文化作為企業(yè)重要的宏觀環(huán)境因素，對(duì)消費(fèi)者行為，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響是廣泛而深遠(yuǎn)的。文化的各個(gè)要素，如價(jià)值觀、規(guī)范、習(xí)俗、物質(zhì)文化等，對(duì)消費(fèi)者行為都各自具有一定的影響。特百惠在創(chuàng)始開始到60年代時(shí)，推出保鮮盒系列，特百惠式廚房誕生。這是順應(yīng)當(dāng)時(shí)的需要，戰(zhàn)后嬰兒潮，婦女們承擔(dān)了生兒育女和料理家務(wù)的重責(zé)，而特百惠能夠使婦女們從煩瑣的家務(wù)勞動(dòng)中解放出來。60年代到70年代，隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，從廚房走向職場(chǎng)的女性越來越多。特百惠保鮮盒卓越的保鮮性能，減少了采購(gòu)的次數(shù)和時(shí)間，為事業(yè)女性輕松兼顧家庭提供了有利的產(chǎn)品支持。同時(shí)，特百惠也推出了旅行書桌、抽屜式儲(chǔ)藏盒、塑料旅行箱等風(fēng)靡一時(shí)的便攜產(chǎn)品。80年代，生活節(jié)奏加快，特百惠的設(shè)計(jì)重點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向?yàn)橄M(fèi)者節(jié)省時(shí)間。隨著微波爐的問世，特百惠及時(shí)推出了可同時(shí)用于微波爐和傳統(tǒng)烤爐的產(chǎn)品。此時(shí)，人們的環(huán)保觀念也開始逐漸加強(qiáng)，為響應(yīng)