市場(chǎng)營銷學(xué) 教案 第3章 市場(chǎng)營銷環(huán)境

第三章市場(chǎng)營銷環(huán)境教學(xué)內(nèi)容：市場(chǎng)營銷環(huán)境是指公司的營銷部門無法控制的、但又能夠影響其與目標(biāo)顧客建立并保持良好關(guān)系能力的各種因素。市場(chǎng)營銷環(huán)境由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩部分組成。本章旨在讓學(xué)生全面掌握市場(chǎng)營銷環(huán)境的構(gòu)成因素，能夠?qū)ξ⒂^環(huán)境和宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，進(jìn)而全面深入地理解營銷環(huán)境，為制定營銷戰(zhàn)略和執(zhí)行策略奠定基礎(chǔ)。能力培養(yǎng)要求：培養(yǎng)學(xué)生理解并掌握市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念，掌握微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的概念，掌握微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素，能夠使用學(xué)習(xí)的理論對(duì)微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境進(jìn)行分析。重點(diǎn)和難點(diǎn)：重點(diǎn)：市場(chǎng)營銷環(huán)境，微觀環(huán)境，宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境的構(gòu)成要素，宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素。難點(diǎn)：學(xué)會(huì)通過對(duì)微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境構(gòu)成要素的分析，理解營銷環(huán)境，進(jìn)而更好的制定營銷戰(zhàn)略和執(zhí)行策略。教學(xué)方法：課堂講授、案例教學(xué)、小組討論內(nèi)容結(jié)構(gòu)：教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容教師活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)課堂引入課堂引入：根據(jù)學(xué)生自己的理解，提問：什么是市場(chǎng)營銷環(huán)境，環(huán)境是否會(huì)影響市場(chǎng)營銷活動(dòng)？生活中有哪些案例？組織討論思考回答課堂教授（一）一、市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念二、公司的微觀環(huán)境公司的微觀環(huán)境由直接影響和制約企業(yè)服務(wù)顧客能力的各種要素構(gòu)成，包括公司內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公眾等。（一）公司內(nèi)部環(huán)境公司內(nèi)部環(huán)境主要是指營銷部門所在公司的管理高層、研發(fā)部門、技術(shù)部門、采購部門、生產(chǎn)部門和財(cái)務(wù)部門等。他們共同構(gòu)成了公司的內(nèi)部環(huán)境，并且直接影響營銷部門為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值的能力。管理高層通常是指公司的董事會(huì)、最高經(jīng)理層和監(jiān)事會(huì)，他們確定公司的宗旨和目標(biāo)，規(guī)劃公司的整體戰(zhàn)略。營銷部門是在整體戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)下制定具體的營銷計(jì)劃，并進(jìn)行執(zhí)行。（二）供應(yīng)商供應(yīng)商是向公司及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)各種所需資源的企業(yè)和個(gè)人，包括提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)等。供應(yīng)商分成交易型、戰(zhàn)略型和大額型。交易型供應(yīng)商是指數(shù)量多但交易數(shù)額小的供應(yīng)商；戰(zhàn)略型供應(yīng)商是指支撐公司戰(zhàn)略發(fā)展的供應(yīng)商；大額型供應(yīng)商是指交易數(shù)額大，對(duì)公司影響巨大的供應(yīng)商。供應(yīng)商是整個(gè)顧客價(jià)值傳遞系統(tǒng)中的重要環(huán)節(jié)。在現(xiàn)在的市場(chǎng)中，有的公司甚至沒有自己的生產(chǎn)、技術(shù)與研發(fā)部門，完全依靠供應(yīng)商提供產(chǎn)品與服務(wù)，公司本身僅僅提供品牌、服務(wù)與營銷，這就使得合作伙伴在價(jià)值傳遞體系中的地位尤其重要。案例分析：代工在小米公司中的作用。（三）營銷中間商營銷中間商是指幫助公司促銷、銷售以及分配產(chǎn)品和服務(wù)給最終用戶的組織和個(gè)人。它由中間商、物流公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)組成。（四）顧客營銷部門與供應(yīng)商和營銷中間商建立密切的伙伴關(guān)系的目的，是為目標(biāo)顧客創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)價(jià)值。因此，營銷部門需要認(rèn)真研究其所面對(duì)的顧客。知萌咨詢發(fā)布的《2022中國消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，如今的消費(fèi)者更加關(guān)注內(nèi)在的自我，期待更專注的思考內(nèi)心，更極致的表達(dá)自我，更簡(jiǎn)單的身心體驗(yàn)，更多元的探索世界。（五）競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者一般是指那些與本公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他公司。市場(chǎng)營銷者要在市場(chǎng)環(huán)境中與競(jìng)爭(zhēng)者展開競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、目標(biāo)、品牌和產(chǎn)品都會(huì)對(duì)營銷者產(chǎn)生影響。在制定營銷策略的時(shí)候，要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者的要素，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的營銷策略有的放矢。（六）公眾公司的市場(chǎng)營銷環(huán)境還包括各種公眾。公眾是對(duì)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利益關(guān)系或影響的任何群體。（1）金融公眾。金融公眾影響公司的融資能力。銀行、投資公司和股東是主要的金融公眾。（2）媒體公眾。媒體公眾控制新聞、報(bào)道和社論，主要包括電視臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)站和其他社交媒體。（3）政府公眾。管理層必須考慮政府的要求。政府會(huì)制定相關(guān)規(guī)章來規(guī)范營銷活動(dòng)。（4）民間團(tuán)體公眾。公司的市場(chǎng)營銷決策也許會(huì)受到行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)團(tuán)體的影響。（5）地方公眾。地方公眾包括公司所在地的居民和城鎮(zhèn)、街道及社區(qū)組織。他們并不一定購買公司的產(chǎn)品，但他們的生活環(huán)境質(zhì)量，如空氣和飲用水等的質(zhì)量可能受到公司的生產(chǎn)活動(dòng)的影響。負(fù)責(zé)任的公司通常設(shè)專人與地方公眾溝通以處理和解決其提出的各種問題。（6）普通公眾。普通公眾是指所有可能直接或間接購買公司產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人和組織。他們對(duì)公司的看法和態(tài)度對(duì)其決定是否購買公司產(chǎn)品有著重要影響。因此，營銷部門應(yīng)該密切關(guān)注公司在普通公眾中的形象，樹立良好的口碑。（7）內(nèi)部公眾。內(nèi)部公眾由公司的董事會(huì)、管理層、職員和生產(chǎn)工人組成。他們的態(tài)度也會(huì)影響市場(chǎng)營銷策略的制定。講授講授案例展示組織討論講授講授講授講授組織討論案例分析小組討論小組討論課堂教授（二）3.2公司的宏觀環(huán)境3.2.1人口環(huán)境（1）世界人口狀況（2）我國人口狀況3.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和購買力會(huì)影響市場(chǎng)的現(xiàn)狀。經(jīng)濟(jì)環(huán)境由各種影響消費(fèi)者購買能力和支出模式的因素構(gòu)成。市場(chǎng)營銷者需要時(shí)刻關(guān)注全球和各國市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者收入情況。①國民生產(chǎn)總值②收入因素思政案例：人民收入快速增長(zhǎng)③產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)3.2.3自然環(huán)境自然環(huán)境是指市場(chǎng)營銷者需要投入的或受到市場(chǎng)營銷活動(dòng)影響的物質(zhì)環(huán)境和自然資源，比如礦產(chǎn)資源、林木資源、土地資源和水力資源等。自然環(huán)境中的各個(gè)要素，從氣候變化到自然災(zāi)害，都可能影響公司及其營銷策略。對(duì)于營銷管理者來說，應(yīng)該密切關(guān)注自然環(huán)境的變化趨勢(shì)，并從中分析機(jī)會(huì)和威脅制定相應(yīng)的對(duì)策。①自然資源分析②地理氣候分析③環(huán)境污染分析④政府干預(yù)分析思政案例：綠色消費(fèi)3.2.4技術(shù)環(huán)境①新技術(shù)促進(jìn)營銷行業(yè)和產(chǎn)品的更新?lián)Q代。每一種新技術(shù)的出現(xiàn)都會(huì)給行業(yè)創(chuàng)造新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因而會(huì)產(chǎn)生新的產(chǎn)品；同時(shí)還會(huì)給某個(gè)行業(yè)造成威脅使這個(gè)舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰。例如互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使報(bào)刊、廣電行業(yè)受到?jīng)_擊；電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，沖擊了線下實(shí)體行業(yè)。②新技術(shù)改變消費(fèi)者決策過程。個(gè)性化推薦技術(shù)、內(nèi)容聚合技術(shù)、移動(dòng)營銷技術(shù)等使得消費(fèi)者能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行簡(jiǎn)單聚集，從而迅速、全面地了解某一產(chǎn)品的價(jià)格、性能、售后服務(wù)、用戶評(píng)價(jià)等方面的相關(guān)信息，最終簡(jiǎn)化消費(fèi)者的決策過程，使決策過程變得理性化、個(gè)性化。③新技術(shù)引起企業(yè)經(jīng)營管理的變化。新技術(shù)是企業(yè)管理改革的動(dòng)力源泉，信息管理系統(tǒng)、三網(wǎng)融合等技術(shù)改善了企業(yè)的經(jīng)營管理、提高了管理效率，使得員工數(shù)字化的未來場(chǎng)景指日可待。3.2.5社會(huì)文化環(huán)境（1）風(fēng)俗習(xí)慣（2）宗教信仰（3）價(jià)值觀念（4）審美標(biāo)準(zhǔn)（5）教育水平3.2.6政治法律環(huán)境（1）政治環(huán)境①政治形勢(shì)。國家政局穩(wěn)定與否會(huì)給公司營銷活動(dòng)帶來重大的影響。當(dāng)前，我國社會(huì)穩(wěn)定，生產(chǎn)發(fā)展，人民安居樂業(yè)，會(huì)給公司提供良好的營銷環(huán)境。經(jīng)過多年的努力，我國解決了十幾億人的溫飽問題，在中華大地上全面建成了小康社會(huì)，人民美好生活的需要日益廣泛，不僅對(duì)物質(zhì)文化生活提出了更高要求，而且在民主、法治、公平、正義、安全、環(huán)境等方面的要求日益增長(zhǎng)。②經(jīng)濟(jì)政策。根據(jù)不同需要頒布一些經(jīng)濟(jì)政策，制定經(jīng)濟(jì)發(fā)展方針，這些方針、政策不僅會(huì)影響本國公司的營銷活動(dòng)，而且還會(huì)影響外國公司在本國市場(chǎng)的營銷活動(dòng)。這些政策包括擴(kuò)大內(nèi)需消費(fèi)政策、人口政策、金融政策、財(cái)稅政策、創(chuàng)新政策、進(jìn)出口政策、投資政策、價(jià)格管制政策、能源政策等，以及囊括這些政策工具的產(chǎn)業(yè)政策。（2）法律環(huán)境法律環(huán)境泛指對(duì)公司市場(chǎng)營銷產(chǎn)生作用的法律、法規(guī)等法律性文件的制定、修改和廢除。公司營銷人員應(yīng)了解和熟悉我國全國人民代表大會(huì)、國務(wù)院及有關(guān)政府部門發(fā)布的各項(xiàng)法律和規(guī)定，弄清其對(duì)公司市場(chǎng)營銷的影響，以便能夠運(yùn)用法律手段為公司謀取正當(dāng)?shù)睦?。講授案例展示，組織討論講授提問講授提問講授提問講授小組討論回答問題小組討論回答問題總結(jié)與復(fù)習(xí)重要概念市場(chǎng)營銷環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境綠色營銷供應(yīng)商營銷中間商公眾價(jià)值觀念經(jīng)濟(jì)環(huán)境人口環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境政治法律環(huán)境復(fù)習(xí)思考題1. 微觀環(huán)境的構(gòu)成因素包括哪些？2. 宏觀環(huán)境的構(gòu)成