市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：理論、方法及應(yīng)用 課件 第8章 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

第8章競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略考慮：觀看視頻并考慮以下問(wèn)題可口可樂(lè)公司的競(jìng)爭(zhēng)者僅僅是同行業(yè)的百事可樂(lè)嗎？本章目錄8.1競(jìng)爭(zhēng)者分析8.2競(jìng)爭(zhēng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略8.3通用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略本章提要主要內(nèi)容首先，闡述競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)涵和對(duì)企業(yè)的重要性所在，對(duì)識(shí)別和分析競(jìng)爭(zhēng)者的方法以及企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則進(jìn)行介紹。其次，研究如何確定競(jìng)爭(zhēng)地位以及處于不同競(jìng)爭(zhēng)地位企業(yè)的不同競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇，并詳細(xì)陳述如何進(jìn)行戰(zhàn)略實(shí)施。最后，介紹常用的三種通用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略并探討企業(yè)的生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。8.1競(jìng)爭(zhēng)者分析8.1競(jìng)爭(zhēng)者分析概念競(jìng)爭(zhēng)者分析主要用于分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀和未來(lái)動(dòng)向，是指企業(yè)通過(guò)識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并對(duì)他們的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、反應(yīng)模式進(jìn)行評(píng)價(jià)。企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者分析，首先要認(rèn)清誰(shuí)是主要的競(jìng)爭(zhēng)者；競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、目標(biāo)是什么；競(jìng)爭(zhēng)者有哪些優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；他們選擇的反應(yīng)模式是哪一類型，據(jù)此決定公司應(yīng)該攻擊誰(shuí)、回避誰(shuí)。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則8.1競(jìng)爭(zhēng)者分析8.1.1識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者分析和戰(zhàn)略制定的起點(diǎn)，直接關(guān)系著企業(yè)的成敗。在技術(shù)日新月異、產(chǎn)業(yè)持續(xù)變革的背景下，公司必須具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，從行業(yè)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)觀念的不同角度來(lái)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者。1.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念思考討論：1.汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是否激烈？判斷的依據(jù)是什么呢？（觀看以下視頻進(jìn)行思考）8.1競(jìng)爭(zhēng)者分析8.1.1識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者8.1競(jìng)爭(zhēng)者分析8.1.1識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者波特五力模型：行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者:主要是指本行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的與本企業(yè)生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的其他商家。消費(fèi)者的議價(jià)能力:消費(fèi)者的議價(jià)能力是指在購(gòu)買商品時(shí)消費(fèi)者與企業(yè)討價(jià)還價(jià)的能力。供應(yīng)商的議價(jià)能力:供應(yīng)商的議價(jià)能力是指供應(yīng)商與企業(yè)討價(jià)還價(jià)的能力。替代品生產(chǎn)者:替代品是滿足同一市場(chǎng)需求的不同產(chǎn)品。替代品生產(chǎn)者:替代品是滿足同一市場(chǎng)需求的不同產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)者分析8.1.1識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念問(wèn)題1：除了從行業(yè)角度出發(fā)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，還可以從哪些角度出發(fā)呢？企業(yè)還可以從市場(chǎng)需要的角度出發(fā)來(lái)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者。從滿足市場(chǎng)需求出發(fā)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者，可以從更廣泛的角度識(shí)別現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者，有助于企業(yè)在更寬的領(lǐng)域中制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。問(wèn)題2：微信和電信運(yùn)營(yíng)商處于同一行業(yè)嗎？他們之間有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系嗎？凡是滿足相同的市場(chǎng)需要，或者服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)，無(wú)論是否屬于同一行業(yè)，都可能是企業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。8.1競(jìng)爭(zhēng)者分析8.1.1識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者主要是指企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)某種定型產(chǎn)品，在不進(jìn)行或很少進(jìn)行產(chǎn)品更新的前提下，設(shè)法擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)在20世紀(jì)后期最具有代表意義，它在一定程度上折射和包容了其他的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。屬類競(jìng)爭(zhēng)者主要是指公司將業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客某一類需求，并運(yùn)用互不相關(guān)的技術(shù)生產(chǎn)不同類型的產(chǎn)品。愿望競(jìng)爭(zhēng)者主要是提供不同的產(chǎn)品，滿足同一顧客的不同需求。競(jìng)爭(zhēng)者之間爭(zhēng)奪的是同一顧客的購(gòu)買力。8.1競(jìng)爭(zhēng)者分析8.1.2分析競(jìng)爭(zhēng)者公司識(shí)別了主要競(jìng)爭(zhēng)者之后，接下來(lái)要做的工作就是分析競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)。2.了解競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)4.判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式3.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)1.判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略8.1競(jìng)爭(zhēng)者分析8.1.2分析競(jìng)爭(zhēng)者1.判斷競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略一個(gè)行業(yè)常常由若干戰(zhàn)略群體構(gòu)成，同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度高的戰(zhàn)略群體，選擇進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度相對(duì)較低的戰(zhàn)略群體。競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)很可能不是單一的，而是一個(gè)目標(biāo)組合，包括獲利能力、市場(chǎng)占有率、現(xiàn)金流量、成本控制、技術(shù)領(lǐng)先和服服務(wù)水平等。了解競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)就是要探尋競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)組合的內(nèi)容、排列順序及側(cè)重點(diǎn)點(diǎn)，并以此為依據(jù)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)行為的反應(yīng)。2.了解競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)問(wèn)題：企業(yè)的目標(biāo)僅僅是為了利潤(rùn)嗎？8.1競(jìng)爭(zhēng)者分析8.1.2分析競(jìng)爭(zhēng)者3.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力主要是了解其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，掌握其實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的各方面能力，主要通過(guò)三個(gè)步驟來(lái)完成：首先，收集信息其次，分析評(píng)價(jià)最后，定點(diǎn)超越結(jié)合書中表8-1某啤酒公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力分析表，思考B公司可以從哪些方面對(duì)A、C公司發(fā)起進(jìn)攻？8.1競(jìng)爭(zhēng)者分析8.1.2分析競(jìng)爭(zhēng)者4.判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，準(zhǔn)確地判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式是非常重要的。思考：如果你的企業(yè)實(shí)力雄厚，你面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者攻擊時(shí)會(huì)做出怎樣的反應(yīng)？從容型競(jìng)爭(zhēng)者。對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊沒(méi)有做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。對(duì)某些攻擊行為做出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的挑戰(zhàn)不予理會(huì)。0102兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者。對(duì)所有的攻擊行為都會(huì)做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)，而且對(duì)抗到底。隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的反應(yīng)沒(méi)有固定模式，有無(wú)反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)度無(wú)法根據(jù)以往情況進(jìn)行預(yù)測(cè)。03048.1競(jìng)爭(zhēng)者分析8.1.3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則7.可行性原則3.技術(shù)制勝2.優(yōu)質(zhì)制勝4.服務(wù)制勝1.創(chuàng)新制勝5.宣傳制勝8.1競(jìng)爭(zhēng)者分析思政教學(xué)——反壟斷黨的二十大報(bào)告就“構(gòu)建高水平社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制”作出專門部署，要求“加強(qiáng)反壟斷和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，破除地方保護(hù)和行政性壟斷，依法規(guī)范和引導(dǎo)資本健康發(fā)展”。習(xí)近平總書記指出：“強(qiáng)化反壟斷、深入推進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)政策實(shí)施，是完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的內(nèi)在要求?！薄八纬葱拧辈徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案——利用虛假交易進(jìn)行虛假宣傳行為的認(rèn)定?！净景盖椤可虾h濤信息咨詢有限公司（簡(jiǎn)稱漢濤公司）運(yùn)營(yíng)的“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”是一個(gè)為用戶提供商戶信息、消費(fèi)點(diǎn)評(píng)及消費(fèi)優(yōu)惠等信息服務(wù)的本地生活信息及交易平臺(tái)。伍某經(jīng)營(yíng)的食味先（深圳）餐飲管理有限公司（簡(jiǎn)稱食味先公司）系一家代運(yùn)營(yíng)公司，其通過(guò)刷虛假交易、虛假好評(píng)等方式幫助大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者快速提高評(píng)分、星級(jí)，以獲取平臺(tái)流量。漢濤公司以食味先公司的前述行為構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由提起本案訴訟。訴訟過(guò)程中，食味先公司注銷。廣東省深圳市龍華區(qū)人民法院一審判令伍某賠償經(jīng)濟(jì)損失及合理費(fèi)用共計(jì)227880元。一審判決后，雙方均未上訴?！镜湫鸵饬x】人民法院及時(shí)、有效制止幫助平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者組織虛假交易、“刷好評(píng)炒信”等方式不當(dāng)獲取流量的虛假宣傳不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，有助于引導(dǎo)、促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，保障消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)，維護(hù)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的公平競(jìng)爭(zhēng)和有序發(fā)展。8.2競(jìng)爭(zhēng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略8.2競(jìng)爭(zhēng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思考：觀看以下視頻，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)所處的競(jìng)爭(zhēng)地位是什么？8.2競(jìng)爭(zhēng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略8.2.1確定競(jìng)爭(zhēng)地位美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒將市場(chǎng)上的營(yíng)銷者按競(jìng)爭(zhēng)地位的不同分為四種類型：市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者40%30%20%10%假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：所占市場(chǎng)份額8.2競(jìng)爭(zhēng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略8.2.2市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者如果不能取得法定的壟斷地位，那么在營(yíng)銷過(guò)程中便時(shí)刻面臨著競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，為了維持自己的統(tǒng)治地位，必須保持高度的警惕，并采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略對(duì)挑戰(zhàn)者予以反擊，否則很可能被競(jìng)爭(zhēng)者取而代之。其可供選擇的戰(zhàn)略主要有：保持市場(chǎng)占有率擴(kuò)大市場(chǎng)總需求提高市場(chǎng)占有率8.2競(jìng)爭(zhēng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略8.2.2市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略8.2競(jìng)爭(zhēng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略8.2.2市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略——擴(kuò)大市場(chǎng)總需求擴(kuò)大市場(chǎng)總需求挖掘產(chǎn)品的新用戶開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途增加顧客使用量轉(zhuǎn)變未使用者進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)地理擴(kuò)展發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品附加功能增加使用頻率增加每次使用量提醒顧客及時(shí)更換家用凈水器男士化妝品農(nóng)村市場(chǎng)凡士林護(hù)膚軟膏用腦多喝6個(gè)核桃洗發(fā)水兩次才干凈牙刷經(jīng)常更換8.2競(jìng)爭(zhēng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略8.2.2市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略——保持市場(chǎng)占有率在努力擴(kuò)大市場(chǎng)需求量的同時(shí)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者還應(yīng)時(shí)刻防范競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，保衛(wèi)自己的市場(chǎng)陣地。以攻為守在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向公司展開(kāi)進(jìn)攻之前，先發(fā)制人，主動(dòng)發(fā)起攻擊。反擊防御當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者受到攻擊時(shí)，必須向?qū)κ诌M(jìn)行反擊。側(cè)翼防御建立一些側(cè)翼或前哨陣地，同主陣地形成掎角之勢(shì)。收縮防御有計(jì)劃地收縮，放棄疲軟的市場(chǎng)和較弱的產(chǎn)品，把力量重新分配到較強(qiáng)的領(lǐng)域。運(yùn)動(dòng)防御不僅防御自己現(xiàn)有的陣地，而且還要擴(kuò)展到新的領(lǐng)域中去。陣地防御在現(xiàn)有陣地四周建立牢固的防御工事。8.2競(jìng)爭(zhēng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略8.2.2市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略——提高市場(chǎng)占有率提高市場(chǎng)占有率是增加銷售額和利潤(rùn)、增強(qiáng)公司競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。但公司不能盲目地追求市場(chǎng)份額的增加，必須認(rèn)真考慮以下三個(gè)因素：反壟斷法經(jīng)營(yíng)成本市場(chǎng)營(yíng)銷組合總而言之，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者必須善于擴(kuò)大市場(chǎng)需求量，防御挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻，維持和增加市場(chǎng)占有率，才能鞏固其市場(chǎng)地位。8.2競(jìng)爭(zhēng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略8.2.3市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的地位僅次于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，他們的戰(zhàn)略目標(biāo)通常是提高市場(chǎng)占有率，所以他們不斷地向其他競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者必須首先確定進(jìn)攻對(duì)象，然后再選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻戰(zhàn)略。選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略確定攻擊對(duì)象8.2競(jìng)爭(zhēng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略8.2.3市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略——確定攻擊對(duì)象向勢(shì)均力敵的對(duì)手挑戰(zhàn)。如果選擇資金不足、經(jīng)營(yíng)狀況不佳的競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，成功的把握更大。挑戰(zhàn)者應(yīng)認(rèn)真研究市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在營(yíng)銷上的弱點(diǎn)和失誤，找準(zhǔn)“攻擊點(diǎn)”。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可以通過(guò)爭(zhēng)奪小企業(yè)的市場(chǎng)，甚至兼并或收購(gòu)他們，例如，青島啤酒集團(tuán)公司就是靠兼并地方啤酒企業(yè)成長(zhǎng)到如今規(guī)模。實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者當(dāng)?shù)氐男∑髽I(yè)8.2競(jìng)爭(zhēng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略8.2.3市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略——選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略側(cè)翼進(jìn)攻采取避實(shí)就虛的戰(zhàn)略，集中力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)，出奇制勝。其分為地理性的側(cè)翼進(jìn)攻和細(xì)分性的側(cè)翼進(jìn)攻。包圍進(jìn)攻包圍進(jìn)攻是全面進(jìn)攻，同時(shí)攻擊對(duì)方的前方、后方和側(cè)翼，使對(duì)手防不勝防、顧此失彼。游擊進(jìn)攻向?qū)Ψ降牟煌I(lǐng)域進(jìn)行小規(guī)模、間斷性的攻擊。迂回進(jìn)攻不與對(duì)方在現(xiàn)有陣地上直接交鋒，而是繞開(kāi)對(duì)方的陣地進(jìn)入其他市場(chǎng)。正面進(jìn)攻挑戰(zhàn)者集中優(yōu)勢(shì)力量向?qū)κ值闹麝嚨匕l(fā)起進(jìn)攻。8.2競(jìng)爭(zhēng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略8.2.4市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略并非任何處于次要地位的企業(yè)都愿意充當(dāng)挑戰(zhàn)者的角色，如果沒(méi)有充分的把握就不應(yīng)當(dāng)貿(mào)然進(jìn)攻，最好的戰(zhàn)略是跟隨，即跟在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者之后，維持一種“和平共處”的局面。實(shí)踐證明，成功的市場(chǎng)跟隨者也能獲得高額利潤(rùn)。市場(chǎng)追隨者的分類克隆者效仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、名稱和包裝，但有少許的變動(dòng)。模仿者從市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)產(chǎn)品中復(fù)制一些東西，但是會(huì)在包裝、廣告、定價(jià)和選址等方面保持差異性。改良者對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品進(jìn)行改良，他們可能會(huì)選擇在不同的市場(chǎng)銷售產(chǎn)品。偽造者完全復(fù)制市場(chǎng)領(lǐng)頁(yè)導(dǎo)者的產(chǎn)品和包裝，在黑市或通過(guò)不良的經(jīng)銷商銷售。8.2競(jìng)爭(zhēng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略8.2.4市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略——市場(chǎng)追隨戰(zhàn)略選擇緊密跟隨在諸細(xì)分市場(chǎng)及營(yíng)銷組合的各方面都盡力模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。距離跟隨在主要方面追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，如產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格制定和分銷渠道等方面，在其他方面則保持一定的距離。選擇追隨在有些方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，而在另一些方面又走自己的路。8.2競(jìng)爭(zhēng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略8.2.5市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略每一個(gè)行業(yè)都有為數(shù)眾多的小企業(yè)，他們避免同大企業(yè)發(fā)生直接沖突，通過(guò)專業(yè)性經(jīng)營(yíng)，為那些被大企業(yè)忽略或放棄的細(xì)分市場(chǎng)提供有效的產(chǎn)品或勞務(wù)，占據(jù)有利的市場(chǎng)位置。這些企業(yè)被稱作市場(chǎng)補(bǔ)缺者。有足夠的市場(chǎng)潛力和購(gòu)買力理想的市場(chǎng)補(bǔ)缺位置對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和大企業(yè)不具吸引力可獲得滿意的利潤(rùn)企業(yè)可依靠自身實(shí)力和信譽(yù)，對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊。企業(yè)有進(jìn)入并占領(lǐng)該市場(chǎng)所必需的資源和經(jīng)營(yíng)能力8.2競(jìng)爭(zhēng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略8.2.5市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略——專業(yè)化營(yíng)銷市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略的關(guān)鍵是專業(yè)化營(yíng)銷，即企業(yè)可以在市場(chǎng)、顧客、產(chǎn)品、渠道等方面實(shí)現(xiàn)專業(yè)化，下面是可供選擇的幾種專業(yè)化方案。最終用戶專業(yè)化。如，一家醫(yī)療器械公司選中的目標(biāo)市場(chǎng)是專門為牙科診所提供檢查和治療牙齒的器械。垂直專業(yè)化。如專門生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某種大型機(jī)床的零部件。用戶規(guī)模專業(yè)化。如，有些服裝公司專門為那些大企業(yè)忽視的肥胖人群制作衣服。特定顧客專業(yè)化。如，一家輪胎廠只為某大型汽車制造公司提供配件輪胎。地區(qū)專業(yè)化。專為某一地區(qū)的顧客的特殊需要提供服務(wù)。產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。如某造紙廠只生產(chǎn)作業(yè)本。產(chǎn)品特色專業(yè)化。專門生產(chǎn)某種具有特色的產(chǎn)品，如“北京烤鴨”。質(zhì)量-價(jià)格專業(yè)化。如蘋果公司專門生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的電子產(chǎn)品?？蛻粲唵螌I(yè)化。按照每個(gè)客戶的訂單生產(chǎn)特定產(chǎn)品。服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化。如家居公司專門提供上門安裝和維修服務(wù)、銀行開(kāi)辦電話貸款業(yè)務(wù)等。分銷渠道專業(yè)化。如某食品公司專門生產(chǎn)方便快捷的食品，并且只在加油站銷售。8.3通用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略8.3通用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略8.3.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略1.概念成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱低成本戰(zhàn)略，是指通過(guò)一套行之有效的成本收益方案，擁有以最低的成本生產(chǎn)或提供消費(fèi)者所接受的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或服務(wù)，從而使消費(fèi)者者滿意于這類產(chǎn)品或服務(wù)，建立一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.基本思想全員參與思想是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的基礎(chǔ)全過(guò)程控制思想是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的保障節(jié)約思想是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的動(dòng)力保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)思想是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的動(dòng)因8.3通用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略8.3.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略3.類型簡(jiǎn)化一些不太必要的功能或服務(wù)。簡(jiǎn)化產(chǎn)品型成本戰(zhàn)略改進(jìn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或構(gòu)成也能形成成本優(yōu)勢(shì)。改進(jìn)設(shè)計(jì)型成本戰(zhàn)略控制原材料來(lái)源，實(shí)行經(jīng)濟(jì)批量采購(gòu)與保管，并且在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程中注意節(jié)約原材料材料節(jié)約型成本戰(zhàn)略在勞動(dòng)密集型行業(yè)，獲得廉價(jià)的勞動(dòng)力。人工費(fèi)用降低型成本戰(zhàn)略生產(chǎn)過(guò)程的創(chuàng)新及自動(dòng)化可以作為降低成本的重要基礎(chǔ)。生產(chǎn)創(chuàng)新及自動(dòng)化型成本戰(zhàn)略8.3通用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略8.3.2差異化戰(zhàn)略思考：你認(rèn)為企業(yè)進(jìn)行差異化需要哪些能力？企業(yè)可以從哪些方面進(jìn)行差異化？1.概念差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略，是指使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的區(qū)別，為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。2.適用條件①有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認(rèn)為是有價(jià)值的；②顧客對(duì)產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的；③采用類似差異化途徑的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少;④技術(shù)變革很快，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色。外部條件內(nèi)部條件0102①有很強(qiáng)的研究開(kāi)發(fā)能力;②產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望；③在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技能并自成一體；④很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力；⑤職能部門之間具有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性；⑥具備吸引高級(jí)人才的物質(zhì)設(shè)施；⑦與各種銷售渠道強(qiáng)有力的合作。8.3通用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略8.3.2差異化戰(zhàn)略3.類型差異化戰(zhàn)略的類型服務(wù)差異化戰(zhàn)略服務(wù)企業(yè)面對(duì)較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面采取的有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而又突出自己特征。形象差異化戰(zhàn)略在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲得差別優(yōu)勢(shì)。人事差異化戰(zhàn)略通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略企業(yè)在提供給顧客的產(chǎn)品上，通過(guò)各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性。8.3通用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思政教學(xué)——中國(guó)傳統(tǒng)文化“農(nóng)夫山泉的生肖瓶、故宮瓶”軟飲市場(chǎng)中同類競(jìng)品層出，品牌僅靠品質(zhì)區(qū)別難以打動(dòng)消費(fèi)者，而農(nóng)夫山泉卻借助融合了文化元素的包裝設(shè)計(jì)，在吸引關(guān)注的同時(shí)從視覺(jué)上塑造出品牌的差異化路徑。傳統(tǒng)文化是品牌與消費(fèi)者深入溝通的好契機(jī)。農(nóng)夫山泉巧借生肖元素，將中國(guó)傳統(tǒng)文化與品牌風(fēng)格相結(jié)合。瓶身的生肖形象將年俗文化映入現(xiàn)實(shí)，結(jié)合新年節(jié)點(diǎn)賦予產(chǎn)品年味意義，借助中國(guó)人對(duì)于生肖天然的親近拉近了品牌與用戶的距離，實(shí)現(xiàn)與用戶情感的鏈接。8.3通用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略8.3.3集中化戰(zhàn)略觀看下面視頻思考討論：河南胖東來(lái)超市為什么深受顧客喜愛(ài)？是如何與永輝等大型超市競(jìng)爭(zhēng)的？8.3通用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略8.3.3集中化戰(zhàn)略1.概念集中化戰(zhàn)略是將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)集中中于某一特定的購(gòu)買群體、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域性市場(chǎng)，通過(guò)為這個(gè)小市場(chǎng)的消費(fèi)者提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好、更有效的服務(wù)來(lái)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。2.集中化戰(zhàn)略適用條件與風(fēng)險(xiǎn)①具有完全不同的用戶群;②在相同的目標(biāo)市場(chǎng)群中，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不打算實(shí)行重點(diǎn)集中的戰(zhàn)略;③企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場(chǎng);④行業(yè)中各細(xì)分部分在規(guī)模、成長(zhǎng)率、獲得能力方面存在很大的差異。如容易限制獲取整體市場(chǎng)份額、企業(yè)對(duì)環(huán)境變化適應(yīng)能力差、成本差增大而使專一化優(yōu)勢(shì)被抵消。適用條件風(fēng)險(xiǎn)8.3通用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略8.3.3集中化戰(zhàn)略3.實(shí)施方法集中化戰(zhàn)略實(shí)施方法成本集中化企業(yè)采用低成本的方法為某一特定顧客群提供服務(wù)。業(yè)務(wù)集中化如企業(yè)物流業(yè)務(wù)集中化是企