廣告策劃實(shí)訓(xùn)教程 課件 項(xiàng)目七 廣告策劃實(shí)務(wù)之媒體選擇

項(xiàng)目七廣告策劃實(shí)務(wù)之媒體選擇2校外實(shí)訓(xùn)1課堂講授與訓(xùn)練課后練習(xí)3目錄案例引入喜力啤酒喜力啤酒在巴西某公路旁開(kāi)設(shè)了一家具有交互式體驗(yàn)功能的0酒精啤酒館，讓其目標(biāo)受眾短暫地過(guò)把酒癮，同時(shí)也給又累又想飲酒的司機(jī)提供了解渴的機(jī)會(huì)。討論與思考：如何評(píng)價(jià)喜力啤酒的媒體選擇形式？其優(yōu)勢(shì)是什么？是否有不當(dāng)之處？請(qǐng)制定一套能使此活動(dòng)成效更為顯著的數(shù)字化優(yōu)化方案。PartOne課堂講授與訓(xùn)練媒體組合集中式媒體組合分散式媒體組合1.媒體組合的概念媒體組合是指將不同的媒體組合起來(lái)，使之有效地到達(dá)目標(biāo)受眾。知識(shí)點(diǎn)一媒體組合將媒體發(fā)布費(fèi)集中投入到一種媒體上利用多種媒體使廣告到達(dá)目標(biāo)受眾思考：兩種媒體組合方式的優(yōu)劣分別是什么？喜力啤酒的案例屬于哪種媒體組合方式？2.數(shù)字時(shí)代廣播廣告的優(yōu)勢(shì)討論與思考：報(bào)紙、廣播、電視、戶(hù)外媒體都有過(guò)黃金時(shí)代，結(jié)合廣告史的知識(shí)，你能舉出什么例子？廣播的性質(zhì)——聽(tīng)覺(jué)媒體廣播的優(yōu)勢(shì)——本地化程度高、覆蓋面廣、費(fèi)用較低、滲透迅速、傳播方式靈活、發(fā)揮聽(tīng)覺(jué)效果廣播的劣勢(shì)——聽(tīng)眾專(zhuān)注度不夠，難以實(shí)現(xiàn)聽(tīng)覺(jué)向視覺(jué)形象的轉(zhuǎn)換如何發(fā)揮廣播廣告優(yōu)勢(shì)——可聽(tīng)性、具體性、生動(dòng)性、聯(lián)想性、親切性、重復(fù)性、記憶性、對(duì)比性3.媒體選擇策略思考：如何確認(rèn)不同廣告的媒體選擇策略使之傳播效果最大化？根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)確定廣告媒體根據(jù)廣告具體目標(biāo)選擇廣告媒體根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ姆秶x擇廣告媒體根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)選擇廣告媒體根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇廣告媒體根據(jù)廣告信息的特征選擇廣告媒體根據(jù)廣告預(yù)算選擇廣告媒體你能分別舉出現(xiàn)實(shí)生活中的案例嗎？4.5W媒體計(jì)劃法回顧與比較：拉斯韋爾的5W理論四個(gè)分配法+一個(gè)組合法媒體分配法時(shí)間分配法地理分配法內(nèi)容分配法宣傳陣勢(shì)組合法5.媒體組合的基本標(biāo)準(zhǔn)媒體組合的基本標(biāo)準(zhǔn)是明確候選媒體，從中排除最不可能的選擇，從而篩選出最佳選擇?；局笜?biāo)包括：合適的受眾情況；合適的覆蓋率；合適的頻次；合適的可見(jiàn)性；經(jīng)濟(jì)價(jià)格；正確的時(shí)機(jī)；有利的媒體環(huán)境；適當(dāng)?shù)挠袆?chuàng)意的信息。確定合適的媒體后，常見(jiàn)的三種做法是:

在RTB

(

real

time

biding,實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))平臺(tái)選擇符合預(yù)算的媒體組合;

（書(shū)125頁(yè)競(jìng)價(jià)邏輯示意圖）在PDB

(

programmatic

direct

buying,

程序化直接購(gòu)買(mǎi))平臺(tái)保價(jià)保量地進(jìn)行有限選擇;

將RTB與PDB結(jié)合后進(jìn)行投放，以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。5.媒體組合的基本標(biāo)準(zhǔn)媒體組合的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：目標(biāo)受眾是誰(shuí)?在哪里?應(yīng)該間隔多久與目標(biāo)受眾接觸?在什么時(shí)間段?信息的廣泛性如何?需要什么樣的媒體環(huán)境?能夠產(chǎn)生什么反應(yīng)?總效果預(yù)期如何?預(yù)算的限制是什么?最合適的媒體是什么?能否降低相對(duì)成本?可用的信息是什么?是否需要補(bǔ)充信息?整體傳播效果如何?各媒體的相對(duì)成本和優(yōu)勢(shì)分別是什么?是否與特殊時(shí)機(jī)相關(guān)?不同媒體的傳播優(yōu)勢(shì)是否可以互補(bǔ)?重點(diǎn)媒體與輔助媒體的搭配是否合理?與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體組合相比是否有競(jìng)爭(zhēng)力?6.關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）的使用原則思考與回顧：什么是意見(jiàn)領(lǐng)袖？網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的意見(jiàn)領(lǐng)袖有哪些特點(diǎn)？以數(shù)量取勝：粉絲數(shù)量、推文訪問(wèn)量、粉絲評(píng)論量、推文轉(zhuǎn)發(fā)量……質(zhì)量決定效果：考查其擁有的粉絲的質(zhì)量及其粉絲與品牌目標(biāo)消費(fèi)者的重合度，通過(guò)點(diǎn)贊數(shù)等指標(biāo)衡量推文內(nèi)容的質(zhì)量。量體裁衣確保匹配度:

KOL是否符合品牌價(jià)值和產(chǎn)品調(diào)性，K0L的影響力是否與品牌的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相匹配。案例分析一大眾汽車(chē)思考與討論：大眾汽車(chē)如何通過(guò)媒體組合來(lái)提高消費(fèi)者參與度通過(guò)戶(hù)外電視廣告?zhèn)鬟_(dá)海量品牌信息對(duì)廣告視頻進(jìn)行病毒式傳播以便開(kāi)啟消費(fèi)者的在線討論在視頻平臺(tái)投放品牌宣傳視頻以激發(fā)消費(fèi)者參與使用在線廣告、手機(jī)廣告及搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)以增加重復(fù)訪問(wèn)量應(yīng)用游擊式廣告噱頭引起網(wǎng)絡(luò)熱議通過(guò)車(chē)展以及季度活動(dòng)向記者、關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖、公眾傳達(dá)最好的品牌理念使用消費(fèi)者自主生成內(nèi)容(UGC)增強(qiáng)信息的真實(shí)性

案例分析二江小白思考與討論：對(duì)江小白采取的分散式媒體組合形式進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)。江小白一開(kāi)始就將自己定位為“青春小酒”，提出“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”的品牌理念。江小白緊密?chē)@這一中心點(diǎn)，整合文案、視覺(jué)符號(hào)、渠道、媒體等要素開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)傳播活動(dòng)，成功將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌IP，充分建立了品牌的具象化標(biāo)識(shí)，打造白酒年輕化、青春化的新風(fēng)尚。煽情的文案直擊消費(fèi)者內(nèi)心打造YOLO音樂(lè)節(jié)《我是江小白》系列動(dòng)畫(huà)案例引入：華凌廚衛(wèi)2019年“雙11”的廣告投放1.媒體投放策略媒體投放策略主要圍繞廣告投放對(duì)象、溝通的信息與主題、溝通渠道、何時(shí)進(jìn)行、如何進(jìn)行、費(fèi)用分配等展開(kāi)。選擇合適的媒體來(lái)投放廣告可以提高廣告效率。媒體投放中一般需要考慮收視率、節(jié)目視聽(tīng)眾占有率、接觸率、千人成本、有效到達(dá)率等。知識(shí)點(diǎn)二媒體投放策略思考與討論：梳理華凌廚衛(wèi)的媒體投放策略并進(jìn)行評(píng)價(jià)。策劃目標(biāo)效果媒體選擇媒體組合廣告頻次受眾覆蓋情況執(zhí)行要點(diǎn)2.媒體投放效果評(píng)價(jià)媒體投放效果評(píng)價(jià)質(zhì)（調(diào)查媒體接觸關(guān)注度、廣告的干擾度、廣告環(huán)境、相關(guān)性等指標(biāo)）量（測(cè)算受眾的總規(guī)模、受眾的覆蓋率、傳送信息的平均到達(dá)頻次或信息總量、千人成本等指標(biāo)）3.媒體購(gòu)買(mǎi)人員應(yīng)具備的素質(zhì)通感能力數(shù)字分析能力發(fā)現(xiàn)問(wèn)題能力人際交往能力綜合評(píng)估能力隨機(jī)應(yīng)變能力4.媒體排期策略排期方式優(yōu)點(diǎn)不足持續(xù)式持續(xù)的品牌認(rèn)知難以被忘記印象不斷增強(qiáng)需要充足預(yù)算來(lái)保證有效到達(dá)率和有效接觸頻次間斷式在重點(diǎn)銷(xiāo)售季集中媒體投放，聲量可超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手適合無(wú)明顯季節(jié)性的產(chǎn)品，間斷期太長(zhǎng)時(shí)，廣告信息容易被遺忘脈沖式以上所有優(yōu)點(diǎn)需要充足預(yù)算來(lái)保證有效到達(dá)率和有效接觸頻次可帶動(dòng)整年銷(xiāo)售，并使特定時(shí)段的銷(xiāo)售表現(xiàn)搶眼三種常見(jiàn)的媒體排期方式及其優(yōu)劣比較5.影響媒體排期的主要因素廣告目標(biāo)預(yù)算銷(xiāo)售與購(gòu)買(mǎi)的季節(jié)性購(gòu)買(mǎi)決策及購(gòu)買(mǎi)周期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體排期整體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)創(chuàng)意考量;媒體考量實(shí)際操作的可行性案例分析波司登風(fēng)衣羽絨服閱讀教材131-132頁(yè)相關(guān)材料波司登創(chuàng)始于1976年，專(zhuān)注于羽絨服的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制作，連續(xù)26年全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先;連續(xù)22年代表中國(guó)向世界發(fā)布防寒服流行趨勢(shì);產(chǎn)品暢銷(xiāo)美國(guó)、法國(guó)、意大利等72個(gè)國(guó)家，引領(lǐng)了行業(yè)內(nèi)的“二次革命”。

2021年，波司登推出“風(fēng)衣羽絨服”新品，瞄準(zhǔn)商務(wù)人士市場(chǎng)中缺乏時(shí)尚與保暖兼具、符合正式場(chǎng)合著裝要求的羽絨服，與國(guó)際大師合作設(shè)計(jì)，風(fēng)衣羽絨服概念應(yīng)運(yùn)而生。討論與思考：波司登風(fēng)衣羽絨服應(yīng)采取怎樣的媒體投放組合進(jìn)行投放？為什么？1.媒體選擇的影響因素產(chǎn)品特性；媒體受眾；廣告目標(biāo)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；廣告預(yù)算；媒體成本；媒體壽命；政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境等；廣告活動(dòng)的性質(zhì)；開(kāi)始和結(jié)束的日期；預(yù)算的靈活度；媒體的優(yōu)先項(xiàng)思考：你能舉出現(xiàn)實(shí)生活中的影響媒體選擇的案例嗎？知識(shí)點(diǎn)三媒體選擇的影響因素2.媒體目標(biāo)的確定到達(dá)率（目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋率）接觸頻次持續(xù)方式成本效益?zhèn)鞑ツ康陌咐治鰥W妙閱讀教材132-133頁(yè)案例并觀看廣告視頻奧妙攜手公益組織“綠色江河”發(fā)起“守護(hù)三江源，共創(chuàng)潔凈未來(lái)”公益活動(dòng)，致敬每一位守護(hù)潔凈的不怕臟的人，并希望更多人關(guān)注、參與環(huán)境保護(hù)?；顒?dòng)還邀請(qǐng)了藝術(shù)家查宋剛復(fù)刻塑料雪山，并在上海展出。奧妙以藝術(shù)作品的形式為消費(fèi)者帶來(lái)新奇體驗(yàn)，讓消費(fèi)者主動(dòng)解讀品牌傳遞的信息，強(qiáng)化品牌形象，借此傳達(dá)了品牌“把污漬留給自己，把圣潔留給自然”的公益初衷。思考與討論：奧妙進(jìn)行媒體選擇時(shí)考慮了哪些因素？1.媒體環(huán)境與品牌的相關(guān)性一般來(lái)說(shuō)，在媒體環(huán)境與品牌的相關(guān)性較高的情況下，媒體投放的需求頻次較低;在媒體環(huán)境與品牌相關(guān)性較低的情況下，媒體投放的需求頻次較高。品牌在與品類(lèi)、品牌或創(chuàng)意相關(guān)的媒體環(huán)境中投放廣告，可以搶占受眾的興趣點(diǎn)和關(guān)注度，因而無(wú)須在媒體投放上花太大力氣，需要的頻次也相應(yīng)較低；反之，則需要較高頻次的投放。但有時(shí)反差組合反而更能吸引眼球。如美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬在競(jìng)選時(shí)為了贏得年輕人的選票，就將競(jìng)選廣告插入了Xbox的游戲中。當(dāng)年輕人用游戲機(jī)聯(lián)網(wǎng)玩在線對(duì)戰(zhàn)游戲時(shí)，他們第一次在上面看到了總統(tǒng)競(jìng)選的廣告，足以想象他們吃驚的程度。知識(shí)點(diǎn)四媒體環(huán)境與品牌的相關(guān)性閱讀教材134-135頁(yè)案例麥當(dāng)勞創(chuàng)意巨蛋廣告動(dòng)態(tài)形式展現(xiàn)了雞蛋在一天不同時(shí)間段的集中形態(tài)奧利奧“日食”廣告牌利用自身餅干的黑白配色向人們展示當(dāng)時(shí)正在經(jīng)歷的日食過(guò)程福特汽車(chē)廣告用半透明的樹(shù)脂制作一塊戶(hù)外透明廣告牌，模擬高速行駛的視覺(jué)效果案例分析一麥當(dāng)勞、奧利奧、福特的戶(hù)外廣告思考并完成下列表格案例分析一麥當(dāng)勞、奧利奧、福特的戶(hù)外廣告麥當(dāng)勞奧利奧福特創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)評(píng)價(jià)創(chuàng)意局限評(píng)價(jià)媒體環(huán)境與品牌的相關(guān)度評(píng)價(jià)媒體投放效果優(yōu)化對(duì)策3.媒體計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中的常見(jiàn)問(wèn)題信息不充分工作量太大對(duì)數(shù)字過(guò)度依賴(lài)過(guò)分強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意帶來(lái)的壓力來(lái)自客戶(hù)的壓力瀏覽教材136頁(yè)某廣告公司項(xiàng)目執(zhí)行流程工作單，評(píng)價(jià)其執(zhí)行的可能性與合理性。2.邀約邀約(engagement)即品牌通過(guò)周邊的媒體環(huán)境來(lái)強(qiáng)化或激活品牌概念，戶(hù)外媒體識(shí)別用戶(hù)，連接用戶(hù)，最終激發(fā)用戶(hù)的檢索、分享、交互體驗(yàn)和消費(fèi)等行為。不同類(lèi)型的邀約信息，例如展示活動(dòng)名稱(chēng)、展示網(wǎng)址信息、展示免費(fèi)入場(chǎng)券等所能喚起的用戶(hù)的行動(dòng)類(lèi)型和程度是不同的，包括進(jìn)一步了解、上網(wǎng)搜索、口頭提及、上網(wǎng)分享、參加活動(dòng)等。思考：分別評(píng)價(jià)上述三個(gè)戶(hù)外廣告案例的邀約效果如何？1.從消費(fèi)者出發(fā)選擇媒體的效果跨界營(yíng)銷(xiāo)：兩個(gè)不相干的品牌因?yàn)橥瑯踊蚪咏南M(fèi)人群而捆綁到一起。A品牌在某種意義上成為B品牌的發(fā)布媒體，試圖達(dá)成1+1>2的效果。一般是著名品牌與新晉品牌的組合，雙方各取所需，合作共贏。2.媒體分配其他方法上一年度廣告支出效率法行業(yè)典型廣告支出參照法受眾分解法實(shí)驗(yàn)法

知識(shí)點(diǎn)五從消費(fèi)者出發(fā)選擇媒體永璞x螞蟻森林：給猴搭鵲橋的森林咖啡喝杯咖啡，助力生物多樣性保護(hù)，給中國(guó)獨(dú)有的珍稀動(dòng)物滇金絲猴“搭鵲橋”。2021年“雙11”這天，永璞咖啡攜手螞蟻森林推出了云南限定森林風(fēng)味咖啡，不僅外包裝上畫(huà)著可愛(ài)的滇金絲猴，售賣(mài)的利潤(rùn)還將由永璞全部捐贈(zèng)給云南省綠色環(huán)境發(fā)展基金會(huì)，用于滇金絲猴全境保護(hù)項(xiàng)目。KFCx菜鳥(niǎo)驛站：“驛起嗦粉”2021年7月8日起，KFC

自在廚房玩起了跨界合作，與萊烏驛站組隊(duì)，推出螺螄粉產(chǎn)品，在線上平臺(tái)制造話題共同宣傳，宣傳主題為“驛起嗦粉，生活真香”?；顒?dòng)期間，上海、

杭州兩地的部分菜烏驛站開(kāi)展了“充粉活動(dòng)”，融合了兩個(gè)品牌的特點(diǎn)，進(jìn)而深化了兩個(gè)品牌的合作。

案例分析跨界營(yíng)銷(xiāo)思考：對(duì)比上列兩個(gè)跨界營(yíng)銷(xiāo)案例，結(jié)合媒體選擇的原則進(jìn)行分析

案例分析跨界營(yíng)銷(xiāo)永璞x螞蟻森林KFCx菜鳥(niǎo)驛站媒體選擇目標(biāo)媒體適應(yīng)性媒體選擇效應(yīng)媒體組合優(yōu)化策略App指的是智能手機(jī)的第三方應(yīng)用程序。作為品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣與傳播的常用平臺(tái)，常用的App如微信、支付寶、小紅書(shū)、知乎、抖音等都聚集了大量的用戶(hù)，它們的廣告價(jià)值越來(lái)越大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，普通用戶(hù)每天持續(xù)使用的App數(shù)量其實(shí)不超過(guò)十個(gè)。如何提高用戶(hù)的留存量和活躍度是許多App主動(dòng)進(jìn)行品牌推廣的最大動(dòng)力。討論與思考：選擇某個(gè)你喜歡的App，嘗試用你喜歡的某個(gè)動(dòng)漫作品中的情節(jié)（著名場(chǎng)景）來(lái)推廣這個(gè)App，思考三種可能的組合。知識(shí)點(diǎn)六利用App開(kāi)展品牌推廣PartTwo

校外實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)任務(wù)：參觀本地大數(shù)據(jù)服務(wù)中心，體驗(yàn)并記錄新科技產(chǎn)品與服務(wù)。參觀本地短視頻創(chuàng)客空間，了解短視頻創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)機(jī)制。與新媒體從業(yè)人員討論互動(dòng)。

1.實(shí)訓(xùn)平臺(tái)類(lèi)型要求全國(guó)型平臺(tái)的本地站點(diǎn)，如抖音、快手、今日頭條等常見(jiàn)平臺(tái)上的本地網(wǎng)紅的工作室各地政府自建的新媒體創(chuàng)作空間或孵化空間也較為理想。2.背景知識(shí)

在跨場(chǎng)景視角下，短視頻電商的消費(fèi)行為模式被總結(jié)為WLCCBCS，即watch-

like-click-choose-buy-comment

-share,

這是從消費(fèi)端的視角展開(kāi)的;但后臺(tái)部分更看重的是如何吸引受眾的關(guān)注，即傳統(tǒng)廣告理論中AIDA模型所強(qiáng)調(diào)的A

(

attention),

也就是注意力部分。這也說(shuō)明，無(wú)論采用何種媒體形態(tài)，引起受眾的關(guān)注仍然是所有廣告策劃的基本出發(fā)。3.實(shí)訓(xùn)任務(wù)流程到達(dá)大數(shù)據(jù)服務(wù)中心，介紹各位業(yè)界導(dǎo)師，熟悉流程，各小組對(duì)接自己的導(dǎo)師(10分鐘)跟隨業(yè)界導(dǎo)師參觀大數(shù)據(jù)中心，體驗(yàn)并記錄新媒體服務(wù)(25

分鐘)跟隨業(yè)界導(dǎo)師參觀短視頻創(chuàng)客空間(25分鐘)與業(yè)界導(dǎo)師討論互動(dòng)(30分鐘)4.實(shí)訓(xùn)要求積極參與，不得無(wú)故缺席。做好課前預(yù)習(xí)，獨(dú)立思考，準(zhǔn)備好自己的問(wèn)題做好筆記，積極互動(dòng)，勇于提問(wèn)提交校外實(shí)訓(xùn)小結(jié)5.實(shí)訓(xùn)操作流程參觀準(zhǔn)備:請(qǐng)大家結(jié)合自己平時(shí)的使用體驗(yàn)，寫(xiě)下至少三個(gè)實(shí)地訪問(wèn)時(shí)想提出的問(wèn)題。實(shí)訓(xùn)了解本地大數(shù)據(jù)服務(wù)中心主要業(yè)務(wù);體驗(yàn)新科技產(chǎn)品與服務(wù);觀看技術(shù)人員展示數(shù)據(jù)挖掘的步驟和數(shù)據(jù)分析軟件的使用方法，記錄自己的體驗(yàn)了解短視頻創(chuàng)客空間的短視頻創(chuàng)作技巧、內(nèi)容孵化模式以及運(yùn)營(yíng)機(jī)制;學(xué)習(xí)短視頻的媒體投放策略互動(dòng)環(huán)節(jié)。學(xué)生與工作人員以及業(yè)界導(dǎo)師討論互動(dòng)，提出參觀后仍然存疑的問(wèn)題，談一談體驗(yàn)參觀后的感受，通過(guò)與專(zhuān)業(yè)人士交流，提升學(xué)生對(duì)內(nèi)容孵化模式以及媒體投放策略的影響因素的認(rèn)識(shí)。

PartThree課后練習(xí)一、網(wǎng)絡(luò)輔助學(xué)習(xí)閱讀教材143頁(yè)材料，了解小米相關(guān)產(chǎn)品基本信息，結(jié)合小米AI音箱的特性，思考其作為廣告媒體的可行性，在小米社區(qū)發(fā)起公共討論，并設(shè)計(jì)廣告投放的三個(gè)可能路徑。二、拓展閱讀與練習(xí)案例1：拼多多借勢(shì)東京奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)

第32屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)在日本東京拉開(kāi)帷幕。拼多多雖然不是奧運(yùn)贊助商，但在賽事期間推出了奧運(yùn)特別版廣告，把奧運(yùn)的拼搏精神與它的“拼團(tuán)”行為建立了關(guān)聯(lián)，這種借勢(shì)推廣的方式讓拼多多搭上了奧運(yùn)快車(chē)，提升了品牌形象，同時(shí)吸引了更多的用戶(hù)。思考：你認(rèn)為拼多多廣告策劃的媒體投放策略應(yīng)怎樣設(shè)計(jì)才能達(dá)到最好的效果？

案例2：OLAY回答容貌焦慮

女性自我意識(shí)的崛起，是品牌的重要機(jī)遇，也對(duì)品牌傳播提出了具有歷史意義的新挑戰(zhàn)。OLAY發(fā)起了一個(gè)關(guān)于新女性?xún)r(jià)值觀的活動(dòng)，即“無(wú)懼人言，我就是美”。OLAY

精準(zhǔn)選擇了話題人物楊笠來(lái)談女性新審美價(jià)值，使品牌贏得更廣的社交圈層共振。此外，OLAY還邀請(qǐng)了一位長(zhǎng)相并不符合大眾審美標(biāo)準(zhǔn)的女性代表:李嘉琦,共同創(chuàng)作了代表新女性?xún)r(jià)值觀的大片來(lái)傳達(dá)美的不同可能性，引發(fā)了更多關(guān)注。

思考并回答教材148頁(yè)六個(gè)問(wèn)題

三、小組練習(xí)閱讀教材148-149頁(yè)材料，結(jié)合下面兩個(gè)借助社交媒體取得成功的案例，討論使用社交媒體的技巧。并結(jié)合我國(guó)社交平臺(tái)特征，討論如何利用社交媒體進(jìn)行宣傳。案例1：時(shí)尚博主黎貝卡的社交媒體推廣

時(shí)尚博主黎