廣告策劃實訓教程 課件 項目四 廣告策劃實務之品牌調(diào)研

項目四廣告策劃實務之品牌調(diào)研知識點4.1品牌延伸品牌延伸品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不盡相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品。品牌延伸并非知識簡單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進入市場。品牌延伸的優(yōu)劣比較案例上海迪士尼于2021年9月推出了新玩偶——玲娜貝兒，一個不能說話不能動的毛絨玩偶，原價219元，轉(zhuǎn)手就能賣1999元，漲幅超過了810%。跟白雪公主、米老鼠等大IP不同，玲娜貝兒沒有任何影視劇作品，但它確確實實在誕生3個月后就成了消費市場的“頂流”。據(jù)報道，玲娜貝兒開售當天，凌晨3點就有5000多人頂著寒風排隊搶購。在年輕人聚集的生活社區(qū)App上，每一篇曬出玲娜貝兒的筆記都會引來一大堆點贊；在二手交易網(wǎng)站上，玲娜貝兒被高價出售，最高時曾喊價上萬元。案例請結(jié)合品牌延伸的相關(guān)知識點對此案例進行分析，評價迪士尼的品牌延伸策略理解品牌的六個構(gòu)成部分（一）品牌屬性（二）品牌利益（三）品牌價值（四）品牌文化（五）品牌個性（六）品牌用戶案例：跨界的小米2010年創(chuàng)立的小米公司以超高的性價比打進了手機市場，收獲了眾多粉絲。消費者深刻地體驗到了饑餓營銷的瘋狂，也第一次見識到了物美價廉的國產(chǎn)智能手機。近年來，小米品牌已打造出了小米生態(tài)鏈，俗稱“米家”，這一生態(tài)鏈現(xiàn)已延展到從數(shù)碼產(chǎn)品到日用百貨的各個品類。這些產(chǎn)品都采用小米的極簡主義設計理念，風格上較為統(tǒng)一。小米在品牌延伸上沒有選擇增加自己的生產(chǎn)線，而是選擇性地收購小公司或與其聯(lián)盟。這無疑是一個利益最大化的選擇，用最短的時間搶占了最多的市場。從其官網(wǎng)來看，現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈已較為龐大。案例：跨界的小米結(jié)合小米的案例，請在下表中寫出你對其品牌延伸策略的評價與思考知識點4.2市場分析市場分析是指對市場供需變化的各種因素及其動態(tài)、趨勢進行的分析。分析過程如下：搜集有關(guān)資料和數(shù)據(jù)，采用適當?shù)姆椒ㄑ芯亢吞剿魇袌龅淖兓?guī)律，了解消費者對產(chǎn)品品種、規(guī)格、質(zhì)量、性能、價格的意見和要求，了解市場對某種產(chǎn)品的需求量和該產(chǎn)品的銷售趨勢，了解產(chǎn)品的市場占有率和競品的市場占有情況，了解社會商品購買力和社會商品可供量的變化，并從中判斷商品供需的不同情況（平衡，或供大于需，或需大于供），為企業(yè)安排生產(chǎn)經(jīng)營、進行市場競爭和管理提供依據(jù)，并為行業(yè)正確調(diào)節(jié)市場、平衡產(chǎn)銷、發(fā)展經(jīng)濟提供重要依據(jù)。常用模型包括：PEST模型；波特五力模型；SWOT模型；用戶畫像模型。市場分析補充知識點4.2.1:pest模型市場分析E-economyP-politicsS-societyT-technology政治技術(shù)經(jīng)濟社會分析一個企業(yè)集團所處的市場環(huán)境的時候，通?？梢酝ㄟ^這四個因素來分析企業(yè)集團所面臨的狀況。進行PEST分析時需要掌握大量的、充分的研究資料，并且需要對所分析的企業(yè)有深刻的認識，否則很難進行下去。（二）pest模型示意圖一、微信朋友圈市場分析補充知識點4.2.2:品牌生命周期1.初創(chuàng)期：解決用戶認知的問題，重點在于品牌傳播2.成長期：解決用戶轉(zhuǎn)化的問題，重點在于品牌運營3.成熟期：解決用戶留存的問題，重點在于品牌建設4.衰退期：解決產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和品牌創(chuàng)新的問題。泡泡瑪特（POPMART）成立于2010年。近十幾年來，圍繞藝術(shù)家挖掘、IP孵化運營、消費者觸達以及潮玩文化推廣與培育四個領域。這些IP被打造為盲盒、手辦、胸針、吊墜等產(chǎn)品，再經(jīng)過不同的路徑輸送給消費者。目前，泡泡瑪特已經(jīng)形成了一個以運營一渠道開拓一產(chǎn)品生產(chǎn)供應一用戶社群維護為基本結(jié)構(gòu)的閉環(huán)平臺，相當于自主搭建了整個產(chǎn)業(yè)鏈的基礎設施，這為品牌的發(fā)展帶來了更多的自主權(quán)。但在當下盲盒這一形式被各個品類的產(chǎn)品大量借用的狀況下，泡泡瑪特為了延續(xù)自己的獨創(chuàng)性就更需要加大對IP的打造力度，讓自主IP迅速成熟，保持品牌的影響力。案例：泡泡瑪特1.根據(jù)課堂所學知識點，運用PEST模型對盲盒行業(yè)進行市場分析2.使用SWOT模型對泡泡瑪特進行分析3.使用波特五力模型對盲盒行業(yè)進行市場分析課堂練習知識點4.3品牌定位品牌定位品牌定位是指確立品牌在顧客心智中的位置。定位始于產(chǎn)品，產(chǎn)品可以是貨物、服務甚至是個人。產(chǎn)品本身并不是定位的對象，潛在顧客的心智才是定位的對象。在定位理論中，品類與品牌依靠分化建立聯(lián)系。新品牌來自現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務，品類的分化會帶來品牌的進化。所以，先有品類再有品牌。補充知識點：心智心智是人們過濾信息、接受信息、處理信息和存儲信息的方式與空間。品牌定位理論將心智放在第一位，認為心智決定市場，將潛在消費者心智確立為營銷戰(zhàn)爭的終極戰(zhàn)場。心智考慮的是品類，而不是市場。心智份額是指品牌在潛在顧客心智中的占有率，品牌的心智份額決定了市場份額，通常用品牌作為心智中首選品牌的比例來評估。2017年，百草味創(chuàng)始人蔡紅亮注冊新公司，瞄準自熱市場，創(chuàng)立品牌“自嗨鍋”。自嗨鍋是抓住消費新風口、創(chuàng)新細分品類的典型。在“2020有贊x億邦直播社交電商峰會”上，自嗨鍋CEO石富鵬發(fā)表了《打造一人食——品牌即品類》的主題演講，分享自嗨鍋率先通過打造“一人食”概念，結(jié)合品類即品牌取得成功的經(jīng)驗心得。自嗨鍋由此將目標設為“定義一人食場景，打造一人食餐飲標準”，在自熱火鍋市場刮起了一陣大風。自2018年上市以來，自嗨鍋連續(xù)三年占據(jù)天貓自熱食品排名榜第一。通過細分原有的熱門品類“自熱火鍋”，提出“一人食”場景下的自熱火鍋概念，自嗨鍋成功占據(jù)了消費者的心智，甚至有消費者提問：“什么牌子的自嗨鍋好吃？”品牌由此成功代表了整個品類。案例：自嗨鍋（1）請舉出至少三個成功代表整個品類的品牌。（2）百草味在已成為知名品牌的情況下，為什么新品未延續(xù)既有品牌開發(fā)，而是單獨打造了一個新品牌，這樣做的好處在哪里？是否也有不足？請在下面的空白處寫出你的評價。課堂練習校外實訓實訓任務實訓任務：進行實地市場調(diào)研，了解行業(yè)發(fā)展與市場態(tài)勢，收集關(guān)于市場、產(chǎn)品、競品等的資料，明確品牌表現(xiàn)與競爭情況的關(guān)系。在完成后期數(shù)據(jù)分析后，得出品牌調(diào)研結(jié)論。實訓任務流程（1）到達商業(yè)集合體，明確實訓任務，各小組進行頭腦風暴（10分鐘）。（2）各小組按自定的品牌計劃參觀相關(guān)賣場，主動與賣場人員互動（20分鐘）。（3）觀察練習：對品牌店面和競品店面內(nèi)的顧客行為進行觀察分析（20分鐘）。（4）調(diào)研環(huán)節(jié)：各小組結(jié)合自己的研究需求自主訪問品牌用戶或競品用戶（30分鐘）。（5）收集整理課后資料：利用數(shù)據(jù)庫、圖書館等資源進行資料查閱，完成數(shù)據(jù)分析。實訓操作流程（1）各小組進行頭腦風暴，選定共同感興趣的、在本地賣場能夠見到的品牌。（2）確定所選項目的競品，小組成員在同一時間段進行品牌走訪并匯總信息。（3）在走訪的基礎上總結(jié)品牌的市場生存狀態(tài)，并嘗試找出品牌在市場中存在的問題，說明問題的成因，并嘗試找到通過廣告解決問題的方案。（4）顧客訪問表。在20分鐘內(nèi)，每個小組成員獨立訪問5個以上的樣本，小組累計訪問20個以上的樣本，按要點提問并記錄，最后匯總。（5）數(shù)據(jù)分析。將匯總的樣本信息進行整理，并進行數(shù)據(jù)分析（6）記錄核心問題