企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略概論課件

企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略概論

第一章企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略概述

企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略簡介

第一節(jié)

企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略理論的形成與發(fā)展

第二節(jié)

企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理體系

第三節(jié)第一章第一節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略簡介(二)生產(chǎn)競爭的日趨激烈(三)科學(xué)技術(shù)不斷進步(四)資源供應(yīng)日益緊張(五)生態(tài)環(huán)保的要求越來越高(六)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的快速調(diào)整企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略(BusinessStrategy)是在市場經(jīng)濟發(fā)展條件下提出的,首先產(chǎn)生于發(fā)達國家的企業(yè)。進入21世紀以來,所有企業(yè)都越來越重視經(jīng)營戰(zhàn)略問題,制定并實施科學(xué)長遠的經(jīng)營戰(zhàn)略已成為關(guān)系企業(yè)成敗最為重要的工作。經(jīng)營戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展的背景條件主要是:(一)需求結(jié)構(gòu)的重大變化一、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)生的背景第一章第一節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略簡介二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的概念企業(yè)戰(zhàn)略也稱企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略(BusinessStrategy),是戰(zhàn)略運用到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營管理活動中的稱謂,它涉及企業(yè)所有的關(guān)鍵活動。所謂企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略,是指企業(yè)在競爭激烈、復(fù)雜多變的環(huán)境下,為謀求生存和不斷發(fā)展而做出的總體性、長遠性的謀劃和方略。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略思想的集中體現(xiàn),是企業(yè)制訂一切計劃的基礎(chǔ),也是企業(yè)家用來指揮競爭的經(jīng)營藝術(shù)。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的概念包含了四個基本點：01020304企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略工作的性質(zhì),是企業(yè)高層管理者為解決企業(yè)未來發(fā)展問題而做出的全局性、長遠性的謀劃與方略,指明了企業(yè)發(fā)展的方向和道路。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略制定的依據(jù)是內(nèi)外各種環(huán)境條件的變化,如未來市場需求與競爭趨勢等。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目的和目標的關(guān)鍵手段,它明確了目的、目標和途徑、手段之間的關(guān)系。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略制定的目的是確定企業(yè)未來一定時期的戰(zhàn)略目標,以確保企業(yè)長期的生存和實現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展。第一章第一節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略簡介三、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的特征(一)全局性企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是以企業(yè)的全局為對象,是依據(jù)企業(yè)總體發(fā)展需要而制定的。它規(guī)定的是企業(yè)的總體行動,追求的是企業(yè)的總體效果,對企業(yè)的整體效能有著重要影響。(二)長遠性雖然用樣本指標去估計總體指標必然存在著估計誤差,但是卻不應(yīng)該存在系統(tǒng)性的偏差,即不應(yīng)該存在一貫偏大或偏小的偏差。因此,有無系統(tǒng)性偏差存在就可以作為判斷估計量優(yōu)劣的又一個標準。(三)競合性即指競爭性與合作性的特點。競爭性也叫抗?fàn)幮?指經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)在市場競爭中如何與對手相抗衡的行動方案,也是企業(yè)應(yīng)對來自各方面的沖擊、壓力、威脅和困難的行動方案?，F(xiàn)代企業(yè)之間在充滿競爭的同時,又需要合作。(四)綱領(lǐng)性企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)定的是企業(yè)總體的長遠目標、發(fā)展方向、發(fā)展重點和前進道路及所采取的基本行動方針，它必須通過展開、分解和落實等過程才能變?yōu)榫唧w的行動計劃。(五)應(yīng)變性與相對穩(wěn)定性企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是針對未來一定時期而制定的,由于未來具有很大的不確定性,為此,經(jīng)營戰(zhàn)略就有一定的風(fēng)險性。第一章第一節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略簡介(一)為企業(yè)的長期發(fā)展指明方向企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營思想和經(jīng)營方針的集中體現(xiàn),匯集了企業(yè)的經(jīng)營使命和經(jīng)營目標,為企業(yè)發(fā)展提出了明確的方向與目標,使企業(yè)不會迷失方向。(二)為企業(yè)順利發(fā)展提供保障企業(yè)可以對當(dāng)前和長遠發(fā)展的經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營方向和內(nèi)部條件有一個正確的認識,全面了解自己的優(yōu)勢和劣勢、機遇和挑戰(zhàn),從而做到知彼知己,不失時機地把握機會,揚長避短,求得生存與發(fā)展。(三)為企業(yè)管理增強活力既可以理順企業(yè)內(nèi)部的相互關(guān)系,又可以適應(yīng)企業(yè)外部的環(huán)境變化,同時,將戰(zhàn)略規(guī)劃同日常的經(jīng)營計劃結(jié)合起來,把近期目標與長遠目標結(jié)合起來,把總體戰(zhàn)略目標同局部的戰(zhàn)術(shù)目標統(tǒng)一起來,不僅可以調(diào)動各級管理人員參與戰(zhàn)略管理的積極性,也有利于充分利用企業(yè)的各種資源并提高協(xié)同效果。(四)為提高企業(yè)經(jīng)營者的管理水平提供了可靠的條件企業(yè)經(jīng)營者可以從全局出發(fā),著眼未來,全盤統(tǒng)籌企業(yè)的發(fā)展,集中精力去研究影響企業(yè)發(fā)展的重大的、關(guān)鍵性問題,這在一定程度上會促使其在企業(yè)發(fā)展過程中發(fā)展提高自己,成長為名副其實的現(xiàn)代企業(yè)家。四、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的作用第一章第二節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略理論的形成與發(fā)展企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略理論是伴隨著企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化與企業(yè)經(jīng)營實踐的發(fā)展而逐漸形成并完善的。環(huán)境的變化使得企業(yè)由過去重視內(nèi)部各項要素投入產(chǎn)出的分析,轉(zhuǎn)向兼而重視企業(yè)外部環(huán)境的分析,于是便產(chǎn)生了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理。一般認為,企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略理論起源于20世紀的美國,形成于60年代,在70年代得到大發(fā)展,80年代受到冷落,90年代又重新受到重視。從企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略理論發(fā)展的冷熱變化過程來看,人們對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理的認識經(jīng)歷了一個比較曲折的過程。一、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略理論的形成與發(fā)展概述第一章第二節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略理論的形成與發(fā)展(一)安索夫企業(yè)戰(zhàn)略理論的主要觀點(二)邁克爾?波特競爭戰(zhàn)略理論的主要觀點(1)戰(zhàn)略的制定是一個具有意識的正式計劃過程,企業(yè)的戰(zhàn)略計劃必須有資源和組織保證(2)企業(yè)高層管理者制定的戰(zhàn)略必須與環(huán)境相適應(yīng),根據(jù)環(huán)境的變化實施不同的戰(zhàn)略管理模式。(3)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略由四個要素構(gòu)成,即產(chǎn)品市場范圍、成長方向、競爭優(yōu)勢與協(xié)同作用。(1)企業(yè)在競爭中要考慮的因素不外乎五種力量,應(yīng)該重點研究。(2)實質(zhì)上就是制定基本的競爭戰(zhàn)略,針對不同的競爭力量,采取不同的競爭戰(zhàn)略。(3)產(chǎn)品有其壽命周期，處于不同壽命周期階段的行業(yè),其企業(yè)的投資戰(zhàn)略也是不同的。(4)要建立起優(yōu)于對手的核心競爭能力、成長能力、快速反應(yīng)能力、適應(yīng)變化的能力。(三)普拉哈拉德和加里?哈默爾核心能力戰(zhàn)略理論的主要觀點企業(yè)在長期的經(jīng)營活動中形成了多種能力,如戰(zhàn)略管理能力、技術(shù)開發(fā)能力、生產(chǎn)制造能力、市場營銷能力、組織管理能力等,但企業(yè)核心能力(CoreCompetency)是企業(yè)眾多能力中最根本的部分,它不是指企業(yè)某一兩項的能力,而是對上述諸多能力進行整合的能力,是“組織中積累性學(xué)識”,即核心能力是一個組織內(nèi)部一系列互補的技能與知識的結(jié)合。二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略理論的主要觀點第一章第三節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理體系(一)經(jīng)營戰(zhàn)略管理過程系統(tǒng)(二)經(jīng)營戰(zhàn)略層次體系(三)經(jīng)營戰(zhàn)略方案的內(nèi)容體系狹義的經(jīng)營戰(zhàn)略管理認為,企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理是對企業(yè)戰(zhàn)略的制定、實施、控制和修正進行的管理,其主要代表是美國學(xué)者斯坦納。廣義的經(jīng)營戰(zhàn)略管理則認為,企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理是運用戰(zhàn)略對整個企業(yè)進行的管理。其主要代表是美國著名戰(zhàn)略管理學(xué)家安索夫。一、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理的含義二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理體系的構(gòu)成第一章第三節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理體系三、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理過程系統(tǒng)(一)經(jīng)營戰(zhàn)略分析階段經(jīng)營戰(zhàn)略分析是經(jīng)營戰(zhàn)略制定的基石,主要是對企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境進行必要的、詳略的研究和闡述,包括三個方面的分析,即企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析、企業(yè)擁有的資源與能力,企業(yè)經(jīng)營的期望與目的。(二)經(jīng)營戰(zhàn)略制定與決策階段這一階段的主要工作包括兩大部分,即經(jīng)營戰(zhàn)略制定與選擇。(三)經(jīng)營戰(zhàn)略實施與反饋階段經(jīng)營戰(zhàn)略實施是將戰(zhàn)略的構(gòu)想轉(zhuǎn)化成戰(zhàn)略行動的過程,主要包括具有先后順序的四項工作,即經(jīng)營戰(zhàn)略決策方案的準備工作、經(jīng)營戰(zhàn)略實施與推進工作、經(jīng)營戰(zhàn)略控制與反饋工作、經(jīng)營戰(zhàn)略實施結(jié)果的評價工作。第一章第三節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理體系三、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理過程系統(tǒng)(一)公司層經(jīng)營戰(zhàn)略公司層經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略,往往由企業(yè)最高管理層制定,是企業(yè)整體的戰(zhàn)略總綱。(二)業(yè)務(wù)層經(jīng)營戰(zhàn)略業(yè)務(wù)層經(jīng)營戰(zhàn)略又稱經(jīng)營單位戰(zhàn)略,主要是大型企業(yè)或總公司中的二級經(jīng)營單位的經(jīng)營戰(zhàn)略。(三)職能層經(jīng)營戰(zhàn)略職能層經(jīng)營戰(zhàn)略,是按照公司層戰(zhàn)略或業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略對企業(yè)內(nèi)各方面職能活動進行的謀劃,或者是為貫徹、實施和支持公司層戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。第一章第三節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理體系

五、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方案的內(nèi)容體系是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略制定和實施的基本思想,它由一系列觀念或觀點構(gòu)成,是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和職工群眾對經(jīng)營中發(fā)生的各種重大關(guān)系和重大問題的認識和態(tài)度的總和。(一)經(jīng)營戰(zhàn)略思想1是指企業(yè)以經(jīng)營戰(zhàn)略思想為指導(dǎo),根據(jù)主客觀條件的分析,在一定的時期內(nèi)要達到的總水平。(二)經(jīng)營戰(zhàn)略目標2是指那些對于實現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略目標有著關(guān)鍵性作用而又具有發(fā)展優(yōu)勢或自身需要加強的方面。(三)經(jīng)營戰(zhàn)略重點3第一章第三節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理體系

五、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方案的內(nèi)容體系是指企業(yè)為貫徹經(jīng)營戰(zhàn)略思想、經(jīng)營戰(zhàn)略目標和經(jīng)營戰(zhàn)略重點所確定的生產(chǎn)經(jīng)營活動應(yīng)遵循的基本原則、指導(dǎo)規(guī)范和行動方略,包括綜合性方針和單項性方針,目的性方針和手段性方針。(四)經(jīng)營戰(zhàn)略方針4是為實現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略目標而采取的有計劃的行動次序。任何戰(zhàn)略行動都必然是有步驟的行動,前一個步驟為后一個步驟創(chuàng)造條件,使整個戰(zhàn)略計劃得以實現(xiàn)。(五)經(jīng)營戰(zhàn)略步驟5基本策略指企業(yè)為實行經(jīng)營戰(zhàn)略目標而采取的重要措施和重要手段,具有階段性、方針性、具體性、多重性的特點。(六)基本策略(又稱經(jīng)營策略)6第二章企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境分析

企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境概述

第一節(jié)

企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境分析的內(nèi)容

第二節(jié)

企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境分析的方法

第三節(jié)第二章第一節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境概述一、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境的概念與重要性經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境(ManagementEnvironment)是指影響企業(yè)全局的客觀條件。任何企業(yè)都是在一定環(huán)境中從事活動的,任何經(jīng)營活動也都要在一定的環(huán)境中進行,這個環(huán)境就是經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境就是指影響企業(yè)經(jīng)營活動的各種力量和條件因素的集合。正確認識和分析企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境是正確制定經(jīng)營戰(zhàn)略的先決條件。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境的特點制約和影響著企業(yè)經(jīng)營活動的方向、內(nèi)容及方式。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境的變化要求企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略隨之改變,以便更好地利用機會,趨利避害,開展各項經(jīng)營活動。企業(yè)只有不斷地與環(huán)境進行能量和信息交換,把投入轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)出,才能生存發(fā)展,從而實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。概念重要性第二章第一節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境概述(一)企業(yè)外部環(huán)境(二)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部各種影響因素的總和,包括企業(yè)資源、企業(yè)文化等因素。內(nèi)部環(huán)境是制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的出發(fā)點、依據(jù)和條件,是競爭取勝的根本。二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境的分類第二章第一節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境概述三、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境的特點(一)客觀性經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境是一種客觀存在,有著自己的運行規(guī)律和發(fā)展趨勢。對經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境變化的主觀臆斷必然會導(dǎo)致經(jīng)營決策的盲目與失誤。(二)復(fù)雜性企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境的復(fù)雜性不僅表現(xiàn)在環(huán)境因素的數(shù)量上,而且還表現(xiàn)在環(huán)境因素的多樣化方面,即影響企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境因素不是同屬于某一類或幾類,而是多種多樣、千差萬別。(三)關(guān)聯(lián)性構(gòu)成企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境的各種因素和力量是相互聯(lián)系、相互依賴的。(四)不確定性第一,企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境變化速度的不確定性。第二,企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境的信息和情報的不確定性。(五)層次性從空間上看,企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境因素是個多層次的集合。第二章第一節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境概述(一)經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境對企業(yè)的影響(二)企業(yè)對經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境的影響1.經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境是企業(yè)賴以生存的土壤2.外部環(huán)境因素影響著企業(yè)內(nèi)部的各種經(jīng)營活動3.經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境制約企業(yè)的經(jīng)營活動和經(jīng)營效率(1)適應(yīng)環(huán)境。當(dāng)環(huán)境變化時,企業(yè)需要改變自己,調(diào)整策略以適應(yīng)新環(huán)境。(2)影響環(huán)境。即通過企業(yè)自身的努力,改變部分環(huán)境因素,使之朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。(3)選擇環(huán)境。即通過對外部環(huán)境和對企業(yè)自身的分析,選擇能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場環(huán)境和市場定位,以有利于企業(yè)更好地開展活動。四、企業(yè)與經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境的關(guān)系第二章第二節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境分析的內(nèi)容(一)宏觀環(huán)境分析(二)行業(yè)環(huán)境分析1.政治因素2.經(jīng)濟因素3.生態(tài)資源因素4.社會文化因素5.技術(shù)因素

1.行業(yè)的現(xiàn)狀及前景分析2.行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析(三)微觀環(huán)境分析1.供應(yīng)者2.中介機構(gòu)3.顧客4.競爭者5.公眾一、外部環(huán)境分析第二章第二節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境分析的內(nèi)容二、內(nèi)部環(huán)境分析1.企業(yè)管理水平分析2.企業(yè)發(fā)展情況分析3.企業(yè)技術(shù)素質(zhì)分析4.企業(yè)生產(chǎn)條件分析5.企業(yè)資源情況分析1.產(chǎn)品競爭能力分析2.技術(shù)開發(fā)能力分析3.生產(chǎn)能力分析4.市場營銷能力分析5.產(chǎn)品獲利能力分析企業(yè)一般情況分析企業(yè)經(jīng)營實力分析第二章第三節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境分析的方法(一)SWOT分析法的含義(二)SWOT分析基本步驟SWOT分析法是在外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境分析的基礎(chǔ)上,把兩種分析相互結(jié)合起來而進行的尋求企業(yè)在外部環(huán)境中的機會與風(fēng)險和內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢的一種分析方法。(1)分析企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢,既可以是相對企業(yè)目標而言的,也可以是相對競爭對手而言的。(2)分析企業(yè)面臨的外部機會與威脅,可能來自與競爭無關(guān)的外部環(huán)境因素的變化,也可能來自競爭對手力量與因素變化,或二者兼有,但關(guān)鍵性的外部機會與威脅應(yīng)予以確認。(3)將外部機會和威脅與企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢和弱點進行匹配,形成可行的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。(三)SWOT分析有四種不同類型的組合1.優(yōu)勢-機會(SO)組合2.弱點-機會(WO)組合3.優(yōu)勢-威脅(ST)組合4.弱點-威脅(WT)組合一、SWOT分析法第二章第三節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境分析的方法

波士頓矩陣分析法(BostonMatrixAnalysis),又稱四象限分析法,是由美國著名的管理學(xué)家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯?亨德森(BruceHenderson)于1970年首創(chuàng)。通過對以上兩個指標按照高、低兩種狀況劃分并組合,形成四個象限:(1)市場增長率和市場占有率“雙高”的產(chǎn)品群(明星類產(chǎn)品);(2)市場增長率和市場占有率“雙低”的產(chǎn)品群(瘦狗類產(chǎn)品);(3)市場增長率高、市場占有率低的產(chǎn)品群(問題類產(chǎn)品);(4)市場增長率低、市場占有率高的產(chǎn)品群(現(xiàn)金牛類產(chǎn)品)。二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境的分類第二章第三節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境分析的方法

麥肯錫矩陣分析法(McKinseyMatrixAnalysis)也被稱作GE矩陣法、業(yè)務(wù)評估矩陣法,它是以戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域的吸引力和企業(yè)的競爭地位兩個綜合性指標進行組合,形成矩陣進行分析的綜合性方法。這種方法與波士頓矩陣分析法一樣,也形成四個區(qū),只是衡量的指標有所變化。三、麥肯錫矩陣分析法第二章第三節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境分析的方法

價值鏈分析(ValueChainAnalysis)是由美國哈佛商學(xué)院教授邁克爾?波特提出來的,是一種尋求企業(yè)競爭優(yōu)勢的工具,即運用系統(tǒng)性方法來考察企業(yè)的各項活動和相互關(guān)系,從而找尋具有競爭優(yōu)勢的資源。內(nèi)部價值鏈分析是價值鏈分析的內(nèi)容之一,主要用來分析企業(yè)內(nèi)部的價值運動,強調(diào)通過對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動、基本職能活動、人力資源管理活動的組織,達到成本最低而價值增值最大的目標四、內(nèi)部價值鏈分析法第三章企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域分析

企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域概述

第一節(jié)

確定戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域結(jié)構(gòu)的原則

第二節(jié)

企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域的分析方法

第三節(jié)第三章第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域概述經(jīng)營領(lǐng)域是指企業(yè)選定的行業(yè)和選定的目標市場相結(jié)合形成的經(jīng)營場所,也叫經(jīng)營時空領(lǐng)域。戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域(StrategicBusinessArea,SBA)是對企業(yè)生存發(fā)展具有決定性作用的一個特定的微觀環(huán)境,是企業(yè)在選定的行業(yè)中投放資源,提供特定產(chǎn)品或勞務(wù),滿足目標市場特定需求,迎接特定競爭,施展特定戰(zhàn)略,追求理想效益的經(jīng)營場所。之所以叫戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域,是因為這一個或若干個行業(yè)和市場,關(guān)系著企業(yè)的前途、命運,具有重大戰(zhàn)略意義。一、戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域的概念理解戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域這一概念需要把握以下幾點:(1)戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域是企業(yè)的一個特定的微觀環(huán)境,這個微觀環(huán)境是指企業(yè)最直接的外部環(huán)境,與企業(yè)有著密切的關(guān)系(2)企業(yè)選定的行業(yè)和市場為什么是戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域呢?這是因為這一經(jīng)營領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)的生存和發(fā)展關(guān)系重大,具有戰(zhàn)略意義,是需要施展特定戰(zhàn)略、追求理想效益的經(jīng)營領(lǐng)域。第三章第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域概述戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域(SBA)結(jié)構(gòu),就是指企業(yè)選擇兩個以上的SBA所構(gòu)成的微觀環(huán)境時空格局。理解戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域結(jié)構(gòu)主要應(yīng)把握住兩點:一是企業(yè)選擇的不同戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域之間有什么質(zhì)的聯(lián)系,它們之間相關(guān)還是不相關(guān)。二是不同戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域如何分配經(jīng)營資源,各占多大比例,它們各自帶來的效益又各占多大比例,各自投入所占比例與各自產(chǎn)出所占比例是否相當(dāng)。二、戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域結(jié)構(gòu)第三章第二節(jié)確定戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域結(jié)構(gòu)的原則

一般原則是指環(huán)境的引力或企業(yè)的實力平衡的原則。任何一個SBA都是環(huán)境引力與企業(yè)實力的結(jié)合,這種結(jié)合可有四種基本形式:環(huán)境引力大、企業(yè)實力大——“明星”SBA;環(huán)境引力大、企業(yè)實力小——“問題”SBA;環(huán)境引力小、企業(yè)實力大——“金?！盨BA;環(huán)境引力小、企業(yè)實力小——“瘦狗”SBA。一、一般原則第三章第二節(jié)確定戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域結(jié)構(gòu)的原則(一)企業(yè)的生存與發(fā)展平衡的原則

(二)企業(yè)的投入與收入平衡的原則保證企業(yè)健康地生存、發(fā)展是企業(yè)戰(zhàn)略要解決的根本問題。而企業(yè)生存、發(fā)展中的問題又常常源于企業(yè)SBA結(jié)構(gòu)的選擇不當(dāng)。用行業(yè)或SBA的壽命周期階段來代表環(huán)境引力時,處于投入期和成長期的SBA代表企業(yè)的未來,處于成熟期、衰退期的SBA代表企業(yè)的今天。因此,存在三種典型的生存與發(fā)展不平衡的狀態(tài):其一,SBA全部集中在投入期、成長期;其二,SBA全部集中在成熟期、衰退期;其三,SBA雖引力分布均衡,但實力差第一,明星區(qū)的SBA:處于高增長率、高市場占有率象限的SBA,一般利潤率比較高。第二,問題區(qū)的SBA:處于高增長率、低市場占有率象限內(nèi)的SBA,前者說明市場機會大、前景好,而后者則說明企業(yè)實力不足、銷量有限、收入不夠支撐事業(yè)發(fā)展所需要的資金投入,處于虧損狀態(tài)。第三,金牛區(qū)的SBA:盡管行業(yè)的銷售增長率低或下降,行業(yè)的利潤率甚微,但企業(yè)實力雄厚,銷量大,收入多。第四,瘦狗區(qū)的SBA:企業(yè)在一個競爭激烈、利潤微薄的行業(yè)中處于弱勢,不僅收入少,而且固定資金、流動資金占壓嚴重,處于虧損或微利狀態(tài)。二、具體原則第三章第二節(jié)確定戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域結(jié)構(gòu)的原則(三)SBA的成功關(guān)鍵因素與企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢平衡的原則(四)企業(yè)內(nèi)部集合性與外部適應(yīng)性的統(tǒng)一原則任何一個戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域都從屬于某個行業(yè),行業(yè)五種競爭力量的基本格局規(guī)定了企業(yè)在該行業(yè)中的成功關(guān)鍵因素。每個SBA又是行業(yè)的一個細分部分,有其特殊的競爭力量格局,各成功關(guān)鍵因素的地位不同,因此企業(yè)必須擁有的特殊優(yōu)勢也不同。企業(yè)在確定SBA結(jié)構(gòu)時,一方面要逐個判斷各SBA的成功關(guān)鍵因素與競爭優(yōu)勢狀態(tài);另一方面要綜合考慮企業(yè)的力量與條件及各SBA的關(guān)系集合性是指系統(tǒng)的各個組成部分有機結(jié)合為有特定功能的整體的特性。適應(yīng)性是指系統(tǒng)作為一個有機整體,適應(yīng)環(huán)境的規(guī)則而健康成長的特性。內(nèi)部集合性、外部適應(yīng)性是企業(yè)系統(tǒng)必須兼有的兩種特性,不能偏廢。而企業(yè)SBA結(jié)構(gòu)確定不當(dāng)則可能破壞這種對立統(tǒng)一的關(guān)系。二、具體原則第三章第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域的分析方法

任何一個戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域都是環(huán)境引力與企業(yè)實力的接合部,研究時必須將兩方面的研究結(jié)合起來。企業(yè)是戰(zhàn)略主體,而環(huán)境是企業(yè)必須適應(yīng)的對象,離開對環(huán)境的分析,企業(yè)就無所適從,戰(zhàn)略方向就不明確。SBA的具體戰(zhàn)略是在對環(huán)境和企業(yè)做深入對比分析的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的,這樣就形成了SBA的三類態(tài)勢:(1)發(fā)展型態(tài)勢,即環(huán)境機會與企業(yè)優(yōu)勢結(jié)合的結(jié)果;(2)緊縮型態(tài)勢,即環(huán)境威脅與企業(yè)劣勢結(jié)合的結(jié)果;(3)穩(wěn)定型態(tài)勢,即環(huán)境風(fēng)險度與企業(yè)適應(yīng)度基本相適應(yīng)的結(jié)果。一、環(huán)境引力與企業(yè)實力的對比分析法第三章第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域的分析方法(一)SBA運行規(guī)則分析(二)戰(zhàn)略主體分析(1)運行規(guī)則分客觀規(guī)律和主觀規(guī)定兩類。(2)運行規(guī)則是多層多元的。戰(zhàn)略主體指SBA的特定需求者、供應(yīng)者、直接競爭者、潛在競爭者、替代競爭者、政策制定者及企業(yè)自身。(1)要把握各類戰(zhàn)略主體的總量和結(jié)構(gòu)。(2)要研究主要戰(zhàn)略主體的實力、策略和活動方式。(三)戰(zhàn)略關(guān)系分析(1)直接關(guān)系,即企業(yè)與各戰(zhàn)略主體之間的關(guān)系。認識這些關(guān)系的性質(zhì)及企業(yè)在其中的位勢對于企業(yè)制定戰(zhàn)略有直接指導(dǎo)意義。(2)間接關(guān)系,即其他戰(zhàn)略主體之間的關(guān)系。二、SBA的運行規(guī)則和戰(zhàn)略主體、戰(zhàn)略關(guān)系、戰(zhàn)略關(guān)鍵分析第三章第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域的分析方法

戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域結(jié)構(gòu)的形成常常是客觀機遇與主觀決策相結(jié)合的產(chǎn)物。首先,大膽暢想。即放開思路,突破條條框框,從自身優(yōu)勢出發(fā)大膽設(shè)想企業(yè)可能從事的經(jīng)營領(lǐng)域。其次,系統(tǒng)分析。即對備選方案進行慎重而深入的分析研究。三、拓寬視野與系統(tǒng)分析相結(jié)合第三章第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域的分析方法四、密切注意風(fēng)險環(huán)境的變化研究SBA時,如果陷于靜態(tài)研究,或者雖進行動態(tài)研究卻沒有“意外變化”的意識,就無法預(yù)見戰(zhàn)略規(guī)則、戰(zhàn)略主體、戰(zhàn)略關(guān)系、戰(zhàn)略關(guān)鍵的變化,從而導(dǎo)致戰(zhàn)略滯后和錯位的問題。美國戰(zhàn)略學(xué)家安索夫曾根據(jù)變化的速度和深度將環(huán)境的風(fēng)險度劃分為五類,并提出了與之相適應(yīng)的五類管理模式管理模式穩(wěn)定型反應(yīng)型先導(dǎo)型探索型創(chuàng)造型環(huán)境穩(wěn)定程度穩(wěn)定較穩(wěn)定不穩(wěn)定很不穩(wěn)定極不穩(wěn)定環(huán)境變化速度很慢慢較快快很快

↓↓↓↓↓環(huán)境變化性質(zhì)微小量變量變質(zhì)變快速質(zhì)變急速質(zhì)變企業(yè)關(guān)鍵職能生產(chǎn)管理擴張型生產(chǎn)管理市場營銷管理戰(zhàn)略管理風(fēng)險管理第四章企業(yè)使命和戰(zhàn)略目標

企業(yè)使命決策

第一節(jié)

企業(yè)戰(zhàn)略目標決策

第二節(jié)第四章第一節(jié)企業(yè)使命決策(一)企業(yè)使命的含義(二)確定企業(yè)使命的重要性企業(yè)使命(EnterpriseMission),是指對企業(yè)的目的、性質(zhì)、任務(wù)及其在國家經(jīng)濟發(fā)展和社會進步中應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會責(zé)任等方面所做出的規(guī)定,它反映著企業(yè)的經(jīng)營目的、經(jīng)營性質(zhì)、經(jīng)營范圍、經(jīng)營對象、經(jīng)營任務(wù)和目標市場,提供了一個企業(yè)的存在目的及活動范圍等方面的信息。企業(yè)使命要回答以下問題:(1)企業(yè)的事業(yè)是什么?(2)企業(yè)的顧客群是誰?(3)其顧客的需要是什么?(4)企業(yè)用什么特殊的能力來滿足顧客的需求?(5)如何看待股東、客戶、員工、社會的利益?(1)企業(yè)使命界定了企業(yè)存在的目的、活動的范圍、所要服務(wù)的客戶以及所要提供的產(chǎn)品和服務(wù),規(guī)定了企業(yè)的發(fā)展方向和前進的道路。(2)企業(yè)使命是確定戰(zhàn)略目標的前提。(3)企業(yè)使命是戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據(jù)。

(4)企業(yè)使命是合理配置企業(yè)資源的基礎(chǔ)。二、具體原則第四章第一節(jié)企業(yè)使命決策(一)企業(yè)使命決策的內(nèi)容(二)企業(yè)使命決策的方案(1)關(guān)于企業(yè)性質(zhì)的確定。(2)關(guān)于企業(yè)成長方向的選擇。(3)關(guān)于經(jīng)營目的的確定。(4)企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的選擇。(5)企業(yè)經(jīng)營方針的選擇。(6)企業(yè)社會責(zé)任的確定。(1)堅持企業(yè)原有使命的決策。即企業(yè)高層決定堅持原有的經(jīng)營領(lǐng)域和服務(wù)方向,繼續(xù)把原有的顧客作為自己的目標市場,堅持原有的企業(yè)使命。(2)擴大企業(yè)使命的決策。即企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在堅持原有使命的基礎(chǔ)上,決定進一步擴大企業(yè)的使命,加重企業(yè)對社會所承擔(dān)的責(zé)任,開辟新的經(jīng)營事業(yè)和擴大服務(wù)領(lǐng)域、服務(wù)對象,把新的顧客作為企業(yè)新的目標市場。(3)改變企業(yè)使命的決策。即為了適應(yīng)新的環(huán)境、新的需求,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者決定改變原有經(jīng)營領(lǐng)域和原有服務(wù)方向,從原有領(lǐng)域撤退,開辟新的經(jīng)營領(lǐng)域,重新選擇新的顧客群作為企業(yè)今后的目標市場。二、企業(yè)使命決策的內(nèi)容和方案第四章第一節(jié)企業(yè)使命決策三、企業(yè)使命決策應(yīng)考慮的因素和重要問題1.國家長遠發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策2.市場需求3.競爭態(tài)勢4.企業(yè)實力1.要以顧客的基本需求為中心確定企業(yè)使命2.正確的企業(yè)使命必須具有約束力3.企業(yè)使命要具有鼓動性企業(yè)使命決策應(yīng)考慮的重要因素確定企業(yè)使命應(yīng)研究的重要問題第四章第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略目標決策一、企業(yè)戰(zhàn)略目標的含義與作用戰(zhàn)略目標(StrategicObjectives)是企業(yè)使命和宗旨的具體化和定量化,它把企業(yè)經(jīng)營的目的轉(zhuǎn)化為多方面的、可以量化的具體指標,反映了企業(yè)經(jīng)過一定時期的努力應(yīng)達到的經(jīng)營水平。企業(yè)戰(zhàn)略目標所表明的是企業(yè)在實現(xiàn)其使命過程中要達到的長期結(jié)果,其時限通常為3~5年。正確的戰(zhàn)略目標對企業(yè)的行為具有重大指導(dǎo)作用：01020304戰(zhàn)略目標能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和企業(yè)能力三者之間的動態(tài)平衡,使企業(yè)獲得長期穩(wěn)定和協(xié)調(diào)的發(fā)展。戰(zhàn)略目標明確了企業(yè)的努力方向,使企業(yè)使命具體化和數(shù)量化,使企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)得以落實,避免落空。戰(zhàn)略目標為戰(zhàn)略方案的決策和實施提供了評價標準和考核的依據(jù)。戰(zhàn)略方案是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的手段。戰(zhàn)略目標是企業(yè)戰(zhàn)略實施的指導(dǎo)原則,能使企業(yè)中的各項資源和力量集中起來,減少企業(yè)內(nèi)部沖突,提高管理效率和經(jīng)濟效益。第四章第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略目標決策從縱向上看,企業(yè)的戰(zhàn)略目標體系可以分解成一個樹形從橫向上來說,企業(yè)的戰(zhàn)略目標又包括多個方面第一種分類方法是將戰(zhàn)略目標劃分為四類:(1)發(fā)展性目標。

(2)效益性目標。(3)競爭性目標。(4)利益性目標。第二種分類方法是將企業(yè)的戰(zhàn)略目標大致分成兩類：(1)用來滿足企業(yè)生存和發(fā)展所需要的項目目標。(2)用來滿足與企業(yè)有利益關(guān)系的各個社會群體所要求的目標,即社會貢獻目標。第三種分類方法是由美國管理學(xué)家彼得?德魯克提出的,劃分為八個方面的重要目標,即市場推銷目標、創(chuàng)新目標、人員組織目標、財務(wù)資源目標、物質(zhì)資源目標、生產(chǎn)率目標、社會責(zé)任目標、利潤目標。這也是值得考慮的分類方法。二、企業(yè)戰(zhàn)略目標的構(gòu)成及戰(zhàn)略目標決策的內(nèi)容(一)戰(zhàn)略目標的構(gòu)成第四章第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略目標決策二、企業(yè)戰(zhàn)略目標的構(gòu)成及戰(zhàn)略目標決策的內(nèi)容(二)戰(zhàn)略目標決策的內(nèi)容關(guān)于目標定多高,一般可提出高、中、低三個方案,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)根據(jù)企業(yè)使命的要求和企業(yè)內(nèi)外環(huán)境提供的可能條件做出選擇。企業(yè)制定了多方面的戰(zhàn)略目標,但不能平均使用力量,必須突出重點目標。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)按企業(yè)的經(jīng)營重點來選擇重點戰(zhàn)略目標。其次還應(yīng)考慮企業(yè)所處的市場地位,即根據(jù)競爭能力強弱來確定目標。戰(zhàn)略目標水平的選擇重點戰(zhàn)略目標的決策第四章第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略目標決策三、戰(zhàn)略目標制定和選擇的基本要求(一)戰(zhàn)略目標必須有科學(xué)的依據(jù)目標的制定和選擇必須確保其嚴肅性和科學(xué)性,不能帶有主觀的臆想,更不能脫離客觀實際(二)目標必須明確和具體,并規(guī)定完成期限企業(yè)制定的戰(zhàn)略目標不能太籠統(tǒng),更不能模糊不清,應(yīng)盡可能地具體化和定量化,使決策者和執(zhí)行者能夠有一個一致的理解(三)目標必須具有挑戰(zhàn)性,并切實可行戰(zhàn)略目標應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)奮發(fā)向上、不斷進取的精神,應(yīng)略高于企業(yè)和個人的能力,使其具有超前性和感召力,激勵全體職工為更加美好的明天而努力工作。(四)目標應(yīng)突出重點應(yīng)把決定企業(yè)興衰存亡的關(guān)鍵性問題列入戰(zhàn)略目標,以便明確主攻方向,并應(yīng)分清主次、突出重點,指出哪些目標是關(guān)鍵性的、必須實現(xiàn)的,哪些目標是經(jīng)過努力爭取達到的。(五)目標應(yīng)形成一個完整的體系為保證其實現(xiàn),應(yīng)該根據(jù)總體目標的要求,制定出一系列相應(yīng)的分目標。這些分目標之間,以及分目標與總目標之間,應(yīng)具有內(nèi)在的相關(guān)性,并形成一個完整的、相互配套的目標體系。第五章企業(yè)總體戰(zhàn)略

企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略

第一節(jié)

企業(yè)穩(wěn)定型戰(zhàn)略

第二節(jié)

企業(yè)收縮型戰(zhàn)略

第三節(jié)第五章第一節(jié)企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略(DevelopmentalStrategy),又稱成長型戰(zhàn)略、拓展型戰(zhàn)略,是一種使企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略水平上向更高一級目標發(fā)展的戰(zhàn)略,即在一定時期內(nèi)對企業(yè)發(fā)展方向、發(fā)展速度與質(zhì)量、發(fā)展點及發(fā)展能力的重大選擇、規(guī)劃及策略。企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略的目的就是要解決企業(yè)的發(fā)展問題,實現(xiàn)企業(yè)快速、健康、持續(xù)發(fā)展。運用發(fā)展型戰(zhàn)略,能夠使一個企業(yè)由小到大、由弱變強,獲得不斷的增長和發(fā)展。一、企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略的含義第五章第一節(jié)企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略(一)企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略的特點(二)企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略的優(yōu)勢與風(fēng)險(1)資源投入量大,產(chǎn)銷規(guī)模擴大,目的是提高產(chǎn)品的市場占有率,增強企業(yè)的競爭實力。(2)發(fā)展型戰(zhàn)略要求企業(yè)不僅主動適應(yīng)外部環(huán)境的變化,而且更要通過產(chǎn)品創(chuàng)新和市場創(chuàng)新引導(dǎo)消費、創(chuàng)造消費。(3)容易獲得較好的規(guī)模經(jīng)濟效益,從而降低生產(chǎn)成本,獲得超額的利潤。企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略的優(yōu)勢:(1)企業(yè)可以通過發(fā)展擴大自身價值,這種價值既可以成為企業(yè)職工的一種榮譽,又可以成為企業(yè)進一步發(fā)展的動力。(2)企業(yè)能通過不斷發(fā)展變革創(chuàng)造更高的經(jīng)營效率與效益,避免企業(yè)組織的老化,使企業(yè)總是充滿生機和活力。(3)保持企業(yè)的競爭實力,實現(xiàn)特定的競爭優(yōu)勢。企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略也存在風(fēng)險,主要表現(xiàn)為:(1)在采用發(fā)展型戰(zhàn)略獲得初期的效果后,很可能導(dǎo)致盲目的發(fā)展和為了發(fā)展而發(fā)展,從而破壞企業(yè)的資源平衡。(2)過快的發(fā)展很可能降低企業(yè)的綜合素質(zhì),使企業(yè)的應(yīng)變能力在實質(zhì)上出現(xiàn)內(nèi)部危機和混亂。(3)有可能使企業(yè)管理者更多地注重投資結(jié)構(gòu)、收益率、市場占有率、企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)等問題,而忽視產(chǎn)品的服務(wù)或質(zhì)量,因而不能使企業(yè)達到最佳狀態(tài)。二、企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略的特點與優(yōu)勢、風(fēng)險第五章第一節(jié)企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略三、企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略的類型(一)密集型戰(zhàn)略1.市場滲透戰(zhàn)略2.市場開發(fā)戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)通過更大的市場營銷努力,提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場份額的戰(zhàn)略。市場滲透戰(zhàn)略是一種立足于現(xiàn)有產(chǎn)品,充分開發(fā)其市場潛力的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,是普遍適用于各類企業(yè)的最基本的發(fā)展戰(zhàn)略。市場開發(fā)戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略,即利用現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)尋找新的市場,滿足新市場對產(chǎn)品的需要的戰(zhàn)略。特點是沒有開發(fā)新的產(chǎn)品,而是對市場進行重新細分和對現(xiàn)有的資源進行重新整合后,尋找新的機會,由此得到新的、可靠的、經(jīng)濟的和高質(zhì)量的銷售渠道。3.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進的新產(chǎn)品,以滿足現(xiàn)有市場不同層次需要的戰(zhàn)略。特點是新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場的組合,即在原有市場上,通過技術(shù)改進與開發(fā)研制新產(chǎn)品,其實施途徑包括開發(fā)新的產(chǎn)品性能、型號、規(guī)格和質(zhì)量差異。第五章第一節(jié)企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略三、企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略的類型(二)一體化戰(zhàn)略橫向一體化戰(zhàn)略也稱為水平一體化戰(zhàn)略,是指通過聯(lián)合、購買、合并、集團化等方式,與處于相同行業(yè)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品或工藝相近的企業(yè)實現(xiàn)聯(lián)合,目的是實現(xiàn)擴大規(guī)模、降低產(chǎn)品成本、鞏固市場地位、增強競爭能力。當(dāng)今戰(zhàn)略管理的一個最顯著趨勢是將橫向一體化作為促進企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。1.橫向一體化戰(zhàn)略縱向一體化戰(zhàn)略也稱垂直一體化,是一種在生產(chǎn)、供銷的兩種不同方向上擴大企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的發(fā)展戰(zhàn)略,包括前向一體化戰(zhàn)略和后向一體化戰(zhàn)略。(1)前向一體化戰(zhàn)略:指企業(yè)的業(yè)務(wù)向消費它的產(chǎn)品或服務(wù)行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。如企業(yè)對自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品做進一步深加工,或建立自己的銷售組織來銷售本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。(2)后向一體化戰(zhàn)略:指企業(yè)向為它目前的產(chǎn)品或服務(wù)提供原料的產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)擴展。2.縱向一體化戰(zhàn)略第五章第一節(jié)企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略三、企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略的類型(三)多元化戰(zhàn)略相關(guān)多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)進入相關(guān)產(chǎn)業(yè)或市場的戰(zhàn)略。相關(guān)多元化戰(zhàn)略的相關(guān)性可以是產(chǎn)品、生產(chǎn)技術(shù)、管理技能、市場、營銷技能以及用戶等方面的類似。根據(jù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)與新業(yè)務(wù)之間“關(guān)聯(lián)內(nèi)容”的不同,相關(guān)多元化戰(zhàn)略又可以分為同心多元化與水平多元化兩種戰(zhàn)略類型。1.相關(guān)多元化戰(zhàn)略非相關(guān)多元化也稱離心多元化,是指企業(yè)進入與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在技術(shù)、市場等方面沒有任何關(guān)聯(lián)的新行業(yè)或新領(lǐng)域的戰(zhàn)略。它的主要目標不是利用產(chǎn)品、技術(shù)、營銷渠道等方面的共同性,而是從財務(wù)上考慮平衡現(xiàn)金流或者獲取新的利潤增長點,規(guī)避產(chǎn)業(yè)或市場的發(fā)展風(fēng)險。2.非相關(guān)多元化戰(zhàn)略第五章第一節(jié)企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略四、企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略的適用條件宏觀經(jīng)濟和行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r良好這是企業(yè)實施發(fā)展戰(zhàn)略的重要條件。企業(yè)要實施發(fā)展型戰(zhàn)略,就必須從環(huán)境中獲得更多的資源。市場需求呈增長趨勢市場需求的發(fā)展態(tài)勢直接影響著企業(yè)發(fā)展的狀況。需求的增長保證了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實施的市場基礎(chǔ)。符合國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的要求企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略必須符合國家宏觀經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的要求,由此可以得到政策、資源的相關(guān)支持或優(yōu)惠。各種資源保障公司必須有能力獲得充分的資源,以此來滿足發(fā)展型戰(zhàn)略的要求。這是因為采用發(fā)展型戰(zhàn)略需要投入較多的資源,也包括人力、信息、資金、技術(shù)等資源。企業(yè)文化的保障企業(yè)文化是一個企業(yè)整體價值理念的綜合體現(xiàn)。如果一個企業(yè)的文化是以穩(wěn)定性為其主旋律的話,那么發(fā)展戰(zhàn)略的實施就需要克服相應(yīng)的文化阻力。第五章第二節(jié)企業(yè)穩(wěn)定型戰(zhàn)略一、企業(yè)穩(wěn)定型戰(zhàn)略的含義穩(wěn)定型戰(zhàn)略(StableStrategy)是指受經(jīng)營環(huán)境和內(nèi)部資源條件的限制,企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃期內(nèi)使資源分配和經(jīng)營狀況基本保持在目前狀況和水平上的戰(zhàn)略。從企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險的角度來說,穩(wěn)定型戰(zhàn)略的風(fēng)險相對較小,對于那些曾經(jīng)成功地在一個處于上升趨勢的行業(yè)和一個不大變化的環(huán)境中活動的企業(yè)來說會很有效。第五章第二節(jié)企業(yè)穩(wěn)定型戰(zhàn)略二、企業(yè)穩(wěn)定型戰(zhàn)略的特點與優(yōu)勢、風(fēng)險(1)企業(yè)對過去的經(jīng)營業(yè)績表示滿意,決定追求既定的或與過去相似的經(jīng)營目標。(2)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營活動的秩序,強化各部門、各環(huán)節(jié)的管理,從而進一步提高企業(yè)素質(zhì),積累資源力量,為將來的大發(fā)展做好充分準備。(3)繼續(xù)用基本相同的產(chǎn)品或勞務(wù)為原有的顧客服務(wù)。(4)力爭保持現(xiàn)有的市場占有率和產(chǎn)銷規(guī)模或者略有增長,穩(wěn)定和鞏固企業(yè)現(xiàn)有的競爭地位。(5)在戰(zhàn)略期內(nèi),每年所期望取得的成就按大體相同的比率增長,從而實現(xiàn)穩(wěn)步前進。(一)穩(wěn)定型戰(zhàn)略的特點穩(wěn)定型戰(zhàn)略的優(yōu)勢:(1)降低經(jīng)營風(fēng)險。(2)避免資源重新配置成本。(3)減少失衡狀態(tài)的發(fā)生。(4)得到較好的休整。(5)保持人員的相對穩(wěn)定。穩(wěn)定型戰(zhàn)略的風(fēng)險:(1)一旦企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生較大變動,企業(yè)戰(zhàn)略目標、外部環(huán)境、企業(yè)實力三者之間就會失去平衡,可能會使企業(yè)陷入困境;(2)企業(yè)容易減弱風(fēng)險意識,甚至?xí)纬蓱峙嘛L(fēng)險、回避風(fēng)險的企業(yè)文化,降低企業(yè)對風(fēng)險的敏感性和適應(yīng)性。(二)穩(wěn)定型戰(zhàn)略的優(yōu)勢與風(fēng)險第五章第二節(jié)企業(yè)穩(wěn)定型戰(zhàn)略(一)無變化戰(zhàn)略無變化戰(zhàn)略就是基本沒有什么變化的戰(zhàn)略。采用這種戰(zhàn)略的企業(yè)可能基于以下兩個原因:一是企業(yè)過去的經(jīng)營相當(dāng)成功,并且企業(yè)內(nèi)外環(huán)境沒有發(fā)生重大變化;二是企業(yè)并不存在重大的經(jīng)營問題或隱患,因而企業(yè)戰(zhàn)略管理者沒有必要進行戰(zhàn)略調(diào)整。(二)維持利潤戰(zhàn)略維持利潤戰(zhàn)略是指為了維持目前的利潤水平而犧牲企業(yè)未來成長的戰(zhàn)略。維持利潤戰(zhàn)略注重短期效果而忽略長期利益,其根本意圖是渡過暫時性的難關(guān),因而往往在經(jīng)濟形勢不景氣時被采用,以維持過去的經(jīng)濟狀況和效益,實現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展。(三)暫停戰(zhàn)略在一段較長時間的快速發(fā)展后,企業(yè)有可能會遇到一些問題使得效率下降,這時企業(yè)可采用暫停戰(zhàn)略。(四)謹慎實施戰(zhàn)略當(dāng)企業(yè)外部環(huán)境中的某一重要因素難以預(yù)測或變化趨勢不明顯時,企業(yè)戰(zhàn)略決策就需要有意識地放慢實施進度,步步為營,這就是所謂的謹慎實施戰(zhàn)略。三、企業(yè)穩(wěn)定型戰(zhàn)略的類型第五章第二節(jié)企業(yè)穩(wěn)定型戰(zhàn)略四、企業(yè)穩(wěn)定型戰(zhàn)略的適用條件采取穩(wěn)定型戰(zhàn)略的企業(yè),一般處在市場需求及行業(yè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定或者較小動蕩的外部環(huán)境中,企業(yè)所面臨的競爭挑戰(zhàn)和發(fā)展機會都相對較少。一些企業(yè)在市場需求增長幅度較大,或是外部環(huán)境提供了較多發(fā)展機遇的情況下,也會采取穩(wěn)定型戰(zhàn)略。穩(wěn)定型戰(zhàn)略的應(yīng)用需要考慮以下因素:01020304宏觀經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r。產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新狀況。產(chǎn)品或行業(yè)的壽命周期狀況。消費需求偏好變動狀況。05競爭格局。06企業(yè)資源狀況。第五章第三節(jié)企業(yè)收縮型戰(zhàn)略一、企業(yè)收縮型戰(zhàn)略的含義收縮型戰(zhàn)略(CompactStrategy),也稱為撤退戰(zhàn)略、緊縮戰(zhàn)略,是指企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平收縮和撤退,且偏離戰(zhàn)略起點較大的一種經(jīng)營謀劃與方略。當(dāng)企業(yè)處在一種十分險惡的經(jīng)營環(huán)境之中,或者由于決策失誤等原因造成經(jīng)營狀況不佳,采用發(fā)展型戰(zhàn)略和穩(wěn)定型戰(zhàn)略都無法扭轉(zhuǎn)局勢時,企業(yè)不得不面對現(xiàn)實,減少經(jīng)營領(lǐng)域,縮小經(jīng)營范圍,關(guān)閉不盈利的工廠,收縮財務(wù)開支。這時就需要采用收縮型戰(zhàn)略來維持企業(yè)的生存。第五章第三節(jié)企業(yè)收縮型戰(zhàn)略二、企業(yè)收縮型戰(zhàn)略的特點與優(yōu)勢、風(fēng)險(1)經(jīng)營規(guī)模縮小。(2)經(jīng)營投入壓縮。(3)存在短期性。(一)企業(yè)收縮型戰(zhàn)略的特點采取收縮型戰(zhàn)略的優(yōu)點主要表現(xiàn)為:(1)在衰退或經(jīng)營不善的情況下實行收縮型戰(zhàn)略,有利于正確判斷經(jīng)營領(lǐng)域的盈虧狀況,,使企業(yè)及時渡過難關(guān)。(2)在企業(yè)經(jīng)營不善的情況下最大限度地降低損失。(3)幫助企業(yè)更好地實行資產(chǎn)的最優(yōu)組合。企業(yè)收縮型戰(zhàn)略的風(fēng)險:(1)容易引發(fā)消極經(jīng)營。(2)影響員工的積極性。(3)抑制企業(yè)的發(fā)展。(二)穩(wěn)定型戰(zhàn)略的優(yōu)勢與風(fēng)險第五章第三節(jié)企業(yè)收縮型戰(zhàn)略三、企業(yè)收縮型戰(zhàn)略的類型1.適應(yīng)型收縮戰(zhàn)略。指企業(yè)為適應(yīng)外部環(huán)境而采取的戰(zhàn)略。2.失敗型收縮戰(zhàn)略。失敗型收縮戰(zhàn)略是指企業(yè)在經(jīng)營失誤造成企業(yè)競爭地位下降,經(jīng)營狀況惡化,只有采用收縮型戰(zhàn)略才能最大限度地減少損失,保存企業(yè)實力時采用的戰(zhàn)略。3.調(diào)整型收縮戰(zhàn)略。指企業(yè)為了利用環(huán)境中出現(xiàn)的新機會,謀求更好的發(fā)展,主動做出調(diào)整,而采取的一種有長遠目標的、積極的收縮型戰(zhàn)略。(一)按實施收縮型戰(zhàn)略的基本原因劃分1.抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略。抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略是企業(yè)對原有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進行壓縮投資,控制成本以改善現(xiàn)金流,為其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域提供資金的戰(zhàn)略。2.放棄戰(zhàn)略。放棄戰(zhàn)略是指將企業(yè)的一個或幾個主要部門轉(zhuǎn)讓、出賣或停止經(jīng)營。這個部門可以是一個經(jīng)營單位、一條生產(chǎn)線或者一個事業(yè)部。3.清算戰(zhàn)略。清算戰(zhàn)略是指通過賣掉資產(chǎn)或停止整個企業(yè)的運行而終止一個企業(yè)的存在。顯然,只有在企業(yè)的其他戰(zhàn)略都失效或失敗時,才考慮使用清算戰(zhàn)略。(二)按實施收縮型戰(zhàn)略的基本途徑劃分第五章第三節(jié)企業(yè)收縮型戰(zhàn)略四、企業(yè)收縮型戰(zhàn)略的適用條件(1)外部環(huán)境的變化(2)企業(yè)經(jīng)營的失誤企業(yè)采取收縮型戰(zhàn)略往往是由于外部環(huán)境變化,經(jīng)濟陷入衰退之中。行業(yè)本身進入衰退期而必然出現(xiàn)的市場需求減少、規(guī)?？s小和資源緊缺,致使企業(yè)在現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域中處于不利地位,財務(wù)狀況不佳,難以維持目前的經(jīng)營狀況。采用收縮型戰(zhàn)略也可能是企業(yè)經(jīng)營失誤情況下的選擇。企業(yè)經(jīng)營失誤,如戰(zhàn)略決策失誤、產(chǎn)品開發(fā)失敗、內(nèi)部管理不善等造成企業(yè)競爭地位虛弱、經(jīng)濟資源短缺、財務(wù)狀況惡化,只有撤退才有可能最大限度地保存企業(yè)實力,于是企業(yè)被迫采取緊縮型戰(zhàn)略。(3)新的發(fā)展機會選擇收縮型戰(zhàn)略還可能是由于企業(yè)發(fā)現(xiàn)更有利的發(fā)展機會。為謀求更好的發(fā)展機會,企業(yè)需要集中并更有效地利用現(xiàn)有的資源和條件。第六章企業(yè)競爭戰(zhàn)略

企業(yè)競爭戰(zhàn)略概述

第一節(jié)

總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

第二節(jié)

差異化戰(zhàn)略

第三節(jié)

集中化戰(zhàn)略

第四節(jié)

融合戰(zhàn)略

第五節(jié)第六章第一節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略概述一、企業(yè)競爭戰(zhàn)略的概念“競爭戰(zhàn)略”是由當(dāng)今全球第一戰(zhàn)略權(quán)威、被譽為“競爭戰(zhàn)略之父”的美國哈佛大學(xué)教授邁克爾?波特于1980年在其出版的《競爭戰(zhàn)略》(CompetitiveStrategy)一書中提出,屬于企業(yè)戰(zhàn)略的一種。企業(yè)競爭戰(zhàn)略要解決的核心問題是,如何通過確定顧客需求、競爭者產(chǎn)品及本企業(yè)產(chǎn)品這三者之間的關(guān)系,來奠定本企業(yè)產(chǎn)品在市場上的特定地位并維持這一地位。在企業(yè)戰(zhàn)略體系中,有競爭戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略,還有其他戰(zhàn)略。就競爭戰(zhàn)略與發(fā)展戰(zhàn)略而言,兩者的性質(zhì)有差別。企業(yè)在競爭中發(fā)展,在發(fā)展中競爭,這是先進企業(yè)的成功之道。競爭戰(zhàn)略側(cè)重于搞市場及競爭關(guān)系分析,而發(fā)展戰(zhàn)略側(cè)重于搞發(fā)展基礎(chǔ)、發(fā)展矛盾、發(fā)展條件及發(fā)展機遇分析。競爭戰(zhàn)略的要素是競爭內(nèi)容、競爭對手、競爭策略、競爭手段等,而發(fā)展戰(zhàn)略的要素是發(fā)展方向、發(fā)展步驟、發(fā)展重點、發(fā)展措施等。基本概念企業(yè)競爭戰(zhàn)略與發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系第六章第一節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略概述

邁克爾?波特在他所著的《競爭戰(zhàn)略》一書中提出了驅(qū)動產(chǎn)業(yè)競爭的五種作用力模型,揭示了企業(yè)如何通過競爭來加強其在市場上的優(yōu)勢,決定基本競爭戰(zhàn)略的形成波特明確系統(tǒng)地提出了三種提供成功機會的基本競爭戰(zhàn)略,即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略,這成為目前企業(yè)經(jīng)營實踐中重點選擇的競爭戰(zhàn)略類型二、企業(yè)競爭戰(zhàn)略的基本類型行業(yè)內(nèi)的五種力量競爭戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略潛在進入者的進入威脅具備殺價能力以防止?jié)撛谡叩倪M入培育顧客忠誠度以打擊潛在競爭者的信心建立核心能力以阻止?jié)撛诟偁幷叩倪M入買方議價能力具備向大買家出更低價格的能力因為選擇范圍小而削弱了買家的談判能力因為沒有選擇范圍而使買家喪失談判能力供方議價能力更好地抑制供方的議價能力更好地將供方的漲價部分轉(zhuǎn)移到顧客進貨量低、供方的議價能力就高替代品的威脅能夠利用低價抵御替代品顧客習(xí)慣了一種產(chǎn)品或服務(wù)從而降低了替代品的威脅特殊的產(chǎn)品和核心能力能夠降低替代品的威脅行業(yè)內(nèi)對手的競爭能更好地進行價格競爭品牌忠誠度能使顧客不理睬競爭對手競爭對手無法滿足集中差異化的顧客第六章第一節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略概述行業(yè)內(nèi)的五種力量競爭戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略潛在進入者的進入威脅具備殺價能力以防止?jié)撛谡叩倪M入培育顧客忠誠度以打擊潛在競爭者的信心建立核心能力以阻止?jié)撛诟偁幷叩倪M入買方議價能力具備向大買家出更低價格的能力因為選擇范圍小而削弱了買家的談判能力因為沒有選擇范圍而使買家喪失談判能力供方議價能力更好地抑制供方的議價能力更好地將供方的漲價部分轉(zhuǎn)移到顧客進貨量低、供方的議價能力就高替代品的威脅能夠利用低價抵御替代品顧客習(xí)慣了一種產(chǎn)品或服務(wù)從而降低了替代品的威脅特殊的產(chǎn)品和核心能力能夠降低替代品的威脅行業(yè)內(nèi)對手的競爭能更好地進行價格競爭品牌忠誠度能使顧客不理睬競爭對手競爭對手無法滿足集中差異化的顧客二、企業(yè)競爭戰(zhàn)略的基本類型邁克爾?波特在他所著的《競爭戰(zhàn)略》一書中提出了驅(qū)動產(chǎn)業(yè)競爭的五種作用力模型,揭示了企業(yè)如何通過競爭來加強其在市場上的優(yōu)勢,決定基本競爭戰(zhàn)略的形成。第六章第一節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略概述(一)經(jīng)營理念在企業(yè)的經(jīng)營理念上,必須由滿足顧客需求提升到向顧客提供價值。企業(yè)最大的財富莫過于它的忠誠顧客,因而企業(yè)之本就在于為顧客提供價值。(二)優(yōu)勢資源要以優(yōu)勢資源為核心創(chuàng)建企業(yè)競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢。新的競爭條件下一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢并不是與其對資源的占有量成正比,而是取決于優(yōu)勢資源的擁有量,優(yōu)勢資源決定新贏家。(三)戰(zhàn)略優(yōu)勢要讓顧客了解、認識公司的戰(zhàn)略優(yōu)勢,從而吸引顧客的注意力,以鎖定顧客。公司既要客觀地宣傳自己的競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢,更要注重宣傳媒體的創(chuàng)意特色,以致顧客感知到這種優(yōu)勢而產(chǎn)生注意。(四)資源質(zhì)量資源質(zhì)量意味著要將自己原來已做好的做得更好,不斷提高資源的質(zhì)量。因此,企業(yè)應(yīng)持續(xù)投資,使優(yōu)勢資源不斷升級,并采取有效策略發(fā)揮優(yōu)勢資源的最大效用,以保持戰(zhàn)略優(yōu)勢。三、企業(yè)競爭戰(zhàn)略的構(gòu)成要素(優(yōu)勢的創(chuàng)建)

第六章第二節(jié)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(一)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的概念(二)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實質(zhì)也叫低成本戰(zhàn)略,是指通過有效途徑,使總成本降低,以建立一種不敗的競爭優(yōu)勢。這種戰(zhàn)略要求企業(yè)努力取得規(guī)模經(jīng)濟,以經(jīng)驗曲線為基礎(chǔ),嚴格控制生產(chǎn)成本和間接費用,以使企業(yè)的產(chǎn)品總成本降低到最低水平。企業(yè)的成本優(yōu)勢實際是企業(yè)實施低價格戰(zhàn)略的內(nèi)部條件,企業(yè)可以因成本領(lǐng)先優(yōu)勢而實施低價格競爭策略。成本優(yōu)勢是該戰(zhàn)略的核心,而成本優(yōu)勢的來源因產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不同而有差異,包括規(guī)模經(jīng)濟帶來的成本優(yōu)勢、技術(shù)專利的成本優(yōu)勢、原材料優(yōu)惠待遇和其他技術(shù)帶來的成本優(yōu)勢等。成本領(lǐng)先是最為基本的競爭能力,任何戰(zhàn)略都是建立在成本優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上的。一、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的基本含義第六章第二節(jié)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(一)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點與缺點(二)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件優(yōu)點有:(1)抵擋住現(xiàn)有競爭對手的對抗;(2)抵御購買商討價還價的能力;(3)更靈活地處理供應(yīng)商的提價行為;(4)形成進入障礙;(5)樹立與替代品的競爭優(yōu)勢。缺點有:(1)降價過度引起利潤率降低;(2)新加入者可能后來居上;(3)喪失對市場變化的預(yù)見能力;(4)技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用;(5)容易受外部環(huán)境的影響。1.企業(yè)外部條件:(1)市場需求具有較大的價格彈性(2)行業(yè)高度標準化(3)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少,多數(shù)消費者以相同的方式使用產(chǎn)品。(4)消費者從一個銷售商轉(zhuǎn)換到另一個銷售商時,轉(zhuǎn)換成本很小,因而傾向于購買價格最優(yōu)惠的產(chǎn)品,消費者具有較大的降價談判能力。2.企業(yè)內(nèi)部條件:(1)持續(xù)的資本投資和獲得資本的途徑;(2)生產(chǎn)加工工藝技能;(3)認真的勞動監(jiān)督;(4)設(shè)計容易制造的產(chǎn)品;(5)成本的分銷系統(tǒng);(6)培養(yǎng)技術(shù)人員。二、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點、缺點與適用條件第六章第二節(jié)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(一)實現(xiàn)生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟實現(xiàn)成本領(lǐng)先,通常應(yīng)選擇那些同質(zhì)化程度高、技術(shù)成熟、標準化的產(chǎn)品規(guī)模化生產(chǎn)。(二)做好對供應(yīng)商的營銷企業(yè)需要結(jié)合行業(yè)特點與企業(yè)自身條件,確立與供應(yīng)商之間的關(guān)系,做好供應(yīng)商營銷工作,以便能夠獲取供應(yīng)成本的優(yōu)勢。(三)采用新的技術(shù)和流程來降低成本“創(chuàng)新”是一條永遠不變的市場競爭法則,降低成本最有效的辦法是生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新。一場生產(chǎn)技術(shù)的革命以及更加科學(xué)合理的生產(chǎn)流程可以大幅度降低成本。(四)建立以成本為核心的企業(yè)文化一般來說,追求成本領(lǐng)先的企業(yè)應(yīng)著力塑造一種注重細節(jié)、精打細算、嚴格管理的企業(yè)文化,使“降低成本”成為企業(yè)文化的核心,一切行動和措施都應(yīng)體現(xiàn)這個核心。三、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑

第六章第二節(jié)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略四、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險初期投資巨大技術(shù)變革滯后忽視客戶易于被競爭者模仿缺乏創(chuàng)新的激情依賴價格戰(zhàn)010302040605第六章第三節(jié)差異化戰(zhàn)略一、差異化戰(zhàn)略的基本含義差異化戰(zhàn)略(DifferentiationStrategy)又稱標新立異戰(zhàn)略、別具一格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略,是指企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢,向顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)在行業(yè)范圍內(nèi)獨具特色,這種特色可以給顧客帶來額外的價值,在消費者心目中樹立起非同一般的良好形象。差異化戰(zhàn)略是企業(yè)廣泛采用的一種戰(zhàn)略。事實上,一個企業(yè)將其產(chǎn)品和服務(wù)差異化的機會是無限的,比如生產(chǎn)在性能上、質(zhì)量上顯著優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品,或通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)促進銷售,等等。第六章第三節(jié)差異化戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢與風(fēng)險(1)建立起顧客對企業(yè)的忠誠。(2)企業(yè)提供差異性產(chǎn)品無形中也為潛在進入者設(shè)置了一道進入壁壘。(3)可以緩解公司所面臨的競爭壓力。(4)增強企業(yè)對供應(yīng)商討價還價的能力。(5)削弱購買商討價還價的能力。(6)差異化產(chǎn)品可以更好地滿足消費者需求,同時也就促使企業(yè)提高銷售量或允許企業(yè)制定更高的價格。1.多變的市場造成的風(fēng)險2.高額專屬成本造成的風(fēng)險3.閉門造車造成的風(fēng)險4.喪失市場份額的風(fēng)險差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢實施差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險第六章第三節(jié)差異化戰(zhàn)略三、差異化戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑(一)產(chǎn)品差異化(二)無形差異化產(chǎn)品差異化可以是產(chǎn)品任一方面或幾個方面的與眾不同,其中最常見的是產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、功能、規(guī)格和服務(wù)品質(zhì)的提升。企業(yè)可以通過企業(yè)形象、品牌等無形差異化取得競爭優(yōu)勢。無形差異化包括很多方面,如公司的經(jīng)營風(fēng)格、價值觀、企業(yè)文化、品牌等,這都可以形成企業(yè)差異化的途徑,但在這眾多的途徑中,通過強化公司的品牌實施差異化無疑是最可取的途徑,這也是當(dāng)今眾多公司紛紛實施名牌戰(zhàn)略的原因。(三)渠道差異化企業(yè)不必拘泥于本行業(yè)現(xiàn)有的渠道模式,而應(yīng)根據(jù)自身實際情況采用合適的渠道,這可以大大促進銷售。渠道設(shè)置和管理的方法首先要方便顧客購買及銷售信息反饋,然后要加強渠道成員之間的合作,避免沖突,最后必須是有利于提高效率的。第六章第三節(jié)差異化戰(zhàn)略四、差異化戰(zhàn)略的適用條件消費者對產(chǎn)品有不同的需求產(chǎn)品或服務(wù)差異化具有價值一切差異化都需要一個根本前提,即消費者對于產(chǎn)品存在著不同的需求,在消費者對產(chǎn)品的需求相同或相異程度很小的市場中是很難實施差異化戰(zhàn)略的。企業(yè)進行差異化不能是一廂情愿的。企業(yè)投入大量成本所造成的差異化,只有在消費者能夠感受到并認為有價值的情況下才是有意義的。而消費者感覺不到或不認可的差異化,將因企業(yè)的投入得不到回報而為企業(yè)帶來巨大的損失。差異化的市場規(guī)模能夠支撐差異化的成本差異化的目的是鎖定特定市場,而如果被鎖定的市場過于狹小或消費能力不強,就很可能無法支撐企業(yè)形成這一差異所投入的成本。這時企業(yè)就應(yīng)該考慮對現(xiàn)有的差異化產(chǎn)品進行改進以適應(yīng)更大的市場,或培育市場使其大到有利可圖。第六章第三節(jié)差異化戰(zhàn)略(一)分析消費需求每個顧客都可能是企業(yè)的消費者,而每個消費者的需求又是多方面的,因此企業(yè)必須分析研究消費者的各種需求,根據(jù)不同需求來明確差異化訴求的基本點。(二)分析競爭對手企業(yè)要力求使自己的產(chǎn)品或服務(wù)在行業(yè)內(nèi)獨樹一幟,有一種或多種特質(zhì),由此,必須明確競爭對手及其競爭優(yōu)勢,要對競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)在市場上所處的位置,以及采取的營銷策略進行分析,選擇適合本企業(yè)的獨一無二的競爭優(yōu)勢(三)進行技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)新是企業(yè)保持差異化的關(guān)鍵和源泉,是提高產(chǎn)品價值的主要手段。企業(yè)的競爭實際上就是產(chǎn)品的競爭,產(chǎn)品的競爭實質(zhì)是技術(shù)的較量,隨著競爭的加劇和全球經(jīng)濟一體化的進程,技術(shù)的發(fā)展也越來越迅猛,企業(yè)只有不斷進行技術(shù)創(chuàng)新才能增強市場競爭力。(四)提升服務(wù)理念企業(yè)向顧客展示的不僅僅是它的產(chǎn)品和服務(wù),還要展現(xiàn)、傳播企業(yè)的文化和服務(wù)理念。五、差異化戰(zhàn)略的實施第六章第四節(jié)集中化戰(zhàn)略一、集中化戰(zhàn)略的含義集中化戰(zhàn)略(CentralizationStrategy)又稱專一化戰(zhàn)略、目標集聚戰(zhàn)略,是指把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點放在一個特定的目標市場上,為特定的地區(qū)或特定的購買者集團提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。集中化戰(zhàn)略主要有兩種形式,即企業(yè)在目標細分市場中尋求成本優(yōu)勢的“成本集中”和在細分市場中尋求差異化的“差異集中”。一般來說中小企業(yè)較適合采用集中化戰(zhàn)略。第六章第四節(jié)集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略優(yōu)勢在于:企業(yè)實施集中化戰(zhàn)略,可能需要面對以下風(fēng)險:(1)集中資源服務(wù)特定市場。(2)以特殊的服務(wù)范圍來抵御競爭壓力。(3)將目標集中于特定的細分市場,企業(yè)可以更好地調(diào)查研究與自己產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)、市場、顧客以及競爭對手等各方面的情況,做到“知彼”。(1)產(chǎn)品銷量可能變小,產(chǎn)品要求不斷更新,造成生產(chǎn)費用增加,使得采取集中化戰(zhàn)略的企業(yè)成本優(yōu)勢被減弱。(2)目標市場與總體市場之間產(chǎn)品或服務(wù)的需求差別變小,企業(yè)原本賴以生存的集中化戰(zhàn)略將不復(fù)存在。(3)以較寬市場為目標的競爭者采用同樣的重點集中化戰(zhàn)略,或者競爭對手從企業(yè)的目標市場中找到可以再細分的市場,(4)在較寬范圍經(jīng)營的競爭對手與采取集中化戰(zhàn)略的企業(yè)在成本上差異日益擴大,抵消了企業(yè)為目標市場服務(wù)的成本優(yōu)勢,或抵消了通過集中戰(zhàn)略取得的產(chǎn)品差別化,導(dǎo)致集中化戰(zhàn)略失敗。二、集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢與風(fēng)險第六章第四節(jié)集中化戰(zhàn)略三、集中化戰(zhàn)略的適用條件(1)行業(yè)中各細分部分在規(guī)模、成長率、獲得能力方面存在很大差異。(2)目標市場足夠大,可以盈利,且具有很好的市場潛力。(3)市場不是主要競爭廠商競爭的關(guān)鍵,或者在相同的目標市場群中,其他競爭對手不打算實行集中戰(zhàn)略。(4)企業(yè)資源不允許其追求廣泛的細分市場,但擁有有效服務(wù)目標——細分市場的資源和能力。(5)采取集中戰(zhàn)略的公司能夠憑借建立起來的顧客商譽和服務(wù)防御行業(yè)中的競爭者。第六章第四節(jié)集中化戰(zhàn)略(一)單純集中化是企業(yè)在不過多考慮成本差異化的情況下,選擇或創(chuàng)造一種產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù),為某一特定顧客群體創(chuàng)造價值,并使企業(yè)獲得穩(wěn)定可觀的收入。(二)成本集中化是企業(yè)采用低成本的方法,為某一特定顧客群提供服務(wù)。通過低成本的集中化戰(zhàn)略,企業(yè)可以在細分市場上獲得比領(lǐng)先者更強的競爭優(yōu)勢。(三)差別集中化是企業(yè)在集中化的基礎(chǔ)上突出自己的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)的特色。企業(yè)如果選擇差別集中化,那么差別集中化戰(zhàn)略的主要措施都應(yīng)該用集中化戰(zhàn)略中來。(四)業(yè)務(wù)集中化是企業(yè)在不過多考慮成本的情況下,按照某一特定客戶群的要求,集中開展某一項業(yè)務(wù),而將非關(guān)鍵性的其他業(yè)務(wù)相對弱化,如外包出去,由此提升企業(yè)的競爭力。四、集中化戰(zhàn)略的實施方法第六章第五節(jié)融合戰(zhàn)略一、融合戰(zhàn)略的概念與特點概括地講,融合戰(zhàn)略是指以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略為基礎(chǔ)而建立起的一種能夠為顧客創(chuàng)造較高貨幣價值和較低貨幣成本的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略能夠為企業(yè)長期發(fā)展建立起進退有據(jù)的競爭地位,成功地對付五種競爭力的威脅,在產(chǎn)業(yè)中勝過競爭對手,為企業(yè)贏得超常的投資收益。差異化和低成本的融合不同于一般競爭戰(zhàn)略的其他單一的戰(zhàn)略,西方學(xué)者杰恩?巴尼(JayB.Barney)就總結(jié)了二者融合的特點,從戰(zhàn)略的目標、競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)、產(chǎn)品線、產(chǎn)品生產(chǎn)重點、營銷重點、戰(zhàn)略支持等角度進行分析融合戰(zhàn)略的顧客目標是注重價值和價格的顧客;競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)是以更低的價格滿足顧客更高更多的價值要求;產(chǎn)品屬性和特色要求更高:屬性從良好到卓越,特色從少數(shù)到多數(shù)等。融合戰(zhàn)略的概念融合戰(zhàn)略的特點第六章第五節(jié)融合戰(zhàn)略二、融合戰(zhàn)略的分類(二)差異化導(dǎo)向型融合戰(zhàn)略差異化導(dǎo)向型融合戰(zhàn)略首先要求企業(yè)在市場上是差異化戰(zhàn)略的追求者,其別具一格的戰(zhàn)略在市場上有相對較長期的優(yōu)勢。此時適當(dāng)?shù)慕档统杀緦Κ毺匦缘挠绊憣⑹俏⑷醯?低成本戰(zhàn)略對經(jīng)營獨特性的影響不至于使產(chǎn)品的價值低于顧客的認知價值。(三)成本-差異化導(dǎo)向型融合戰(zhàn)略(1)當(dāng)競爭對手被夾在中間時,其中任何一個都沒有足夠的優(yōu)勢來迫使某個企業(yè)面臨成本和差異化相互抵觸的局面。(2)企業(yè)首創(chuàng)一項重大革新,能夠允許企業(yè)在降低成本的同時增強其經(jīng)營歧異性,并且可能兩種戰(zhàn)略兼而有之。(3)企業(yè)存在明顯的先行優(yōu)勢,使企業(yè)在成本領(lǐng)先和差異化方面的優(yōu)勢難以被其他競爭者模仿。(4)企業(yè)的一些驅(qū)動成本降低的因素本身對差異化也有貢獻,使企業(yè)對成本領(lǐng)先和差異化的追求可以實現(xiàn)互補,從而獲得兩端優(yōu)勢。(5)在實施融合戰(zhàn)略的過程中,企業(yè)原有的產(chǎn)品要處于產(chǎn)品或市場的成熟階段,或至少已經(jīng)邁過或接近成熟階段。(6)企業(yè)的目標市場在市場容量、成長速度、獲利能力、競爭強度方面具有吸引力。(一)成本導(dǎo)向型融合戰(zhàn)略成本導(dǎo)向型融合戰(zhàn)略首先要求企業(yè)在市場上是成本領(lǐng)先者,其低成本優(yōu)勢要明顯優(yōu)于競爭對手。此時適當(dāng)?shù)牟町惢瘧?zhàn)略對成本的影響將是微弱的,差異化戰(zhàn)略對成本的消耗不影響企業(yè)在市場上的成本領(lǐng)導(dǎo)地位或者不至于使產(chǎn)品價格高于顧客認知價格。第六章第五節(jié)融合戰(zhàn)略(一)經(jīng)營領(lǐng)域指在一定時期內(nèi),企業(yè)根據(jù)自己的技術(shù)特點、人才優(yōu)勢和資金實力等所確定的從事生產(chǎn)產(chǎn)品的種類或服務(wù)的領(lǐng)域。其目的是使企業(yè)在自己熟悉的經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)發(fā)揮自己的優(yōu)勢,并且長期保持這種優(yōu)勢。(二)資源配置企業(yè)的經(jīng)營資源最初是以所謂“4M”來概括的,即人力(Man)、資金(Money)、原材料(Material)、設(shè)備(Machine)?，F(xiàn)在普遍的觀點是企業(yè)的經(jīng)營資源還應(yīng)包括時間、商譽、信息、管理、技術(shù)、經(jīng)驗、產(chǎn)品,甚至市場等多種因素。(三)競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢是一個企業(yè)在一定的競爭范圍內(nèi)超越其競爭對手的某種長處。從經(jīng)濟學(xué)的價值觀點來看,競爭優(yōu)勢可以用企業(yè)為其用戶創(chuàng)造的價值來度量。(四)協(xié)同作用協(xié)同作用指一種聯(lián)合作用的效果,往往會產(chǎn)生1+1>2的整體效應(yīng),即企業(yè)內(nèi)各經(jīng)營單位聯(lián)合起來所產(chǎn)生的效益要大于各個經(jīng)營單位各自努力所創(chuàng)造的效益的總和。三、融合戰(zhàn)略的構(gòu)成要件第六章第五節(jié)融合戰(zhàn)略四、實施融合戰(zhàn)略的影響因素與條件1.主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的定位2.資源富余能力3.戰(zhàn)略切入時機的選擇(1)企業(yè)在成本或差異化一端要擁有優(yōu)勢;(2)低成本優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢要有共同的經(jīng)營基礎(chǔ)；

(3)企業(yè)原有的優(yōu)勢產(chǎn)品要處于產(chǎn)品或市場的成熟階段,或至少已邁過或接近成熟階段;(4)構(gòu)成融合戰(zhàn)略的原因有一定的時間性;(5)成本控制部門和差異化優(yōu)勢創(chuàng)造部門之間要做好內(nèi)部協(xié)調(diào),減少混亂;(6)購買群體在需求上存在差異;(7)沒有其他競爭對手試圖采用融合戰(zhàn)略;(8)企業(yè)的目標市場在市場容量、成長速度、獲利能力、競爭強度方面具有相對的吸引力。(一)影響因素(二)條件第七章企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略

企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略概述

第一節(jié)

企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的類型及其決策

第二節(jié)

企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的實施措施

第三節(jié)第七章第一節(jié)企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略概述一、企業(yè)國際化經(jīng)營簡介企業(yè)國際化經(jīng)營的概念企業(yè)國際化經(jīng)營的特點企業(yè)的國際化經(jīng)營是指企業(yè)為了尋求更大的市場、尋找更好的資源、追逐更高的利潤,而突破一個國家的界限,在兩個或兩個以上的國家從事生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等活動。是企業(yè)在經(jīng)濟全球化的背景下,從國內(nèi)經(jīng)營走向跨國經(jīng)營,從國內(nèi)市場進入國外市場,在國外設(shè)立多種形式的組織(合資、參股、控股等方式),對國內(nèi)外的生產(chǎn)要素進行配置。(1)跨國界經(jīng)營。(2)多元化經(jīng)營。(3)資源共享。(4)全球戰(zhàn)略和一體化管理。企業(yè)國際化經(jīng)營的動因1.是經(jīng)濟全球化的需要。2.是我國企業(yè)成長壯大、變強的內(nèi)在要求3.拓寬企業(yè)發(fā)展空間4.利用外國資源第七章第一節(jié)企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略概述(一)增強產(chǎn)品的競爭能力,提高國際市場占有率(二)發(fā)展成為知名度高、影響力大的跨國公司(三)以境外投資和技術(shù)出口為主,提高跨國投資的回報率企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略(InternationalizationStrategy),是指在經(jīng)濟全球化和信息化條件下,從國內(nèi)經(jīng)營走向跨國經(jīng)營,從國內(nèi)市場進入國外市場,在國外設(shè)立多種形式的組織,對國內(nèi)外的生產(chǎn)要素進行配置,在一個或若干個經(jīng)濟領(lǐng)域進行經(jīng)營活動的戰(zhàn)略。企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)在本土之外的發(fā)展戰(zhàn)略。二、企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的概念三、企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的目標第七章第一節(jié)企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略概述

(一)經(jīng)營國際化觀念(二)生產(chǎn)全球化觀念(1)要樹立以國際市場為導(dǎo)向的觀點,按國際目標市場的需求進行產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和營銷;(2)要確立國際市場競爭觀念,積極參與國際市場競爭,既敢于競爭,又善于競爭,在國際競爭中求生存和謀發(fā)展;(3)要確立長遠觀念,企業(yè)進入國際市場,要站穩(wěn)腳跟,并不斷擴大市場,是一個漸進的長期過程,不可能一蹴而就,要準備長期奮戰(zhàn),逐步提高在國外的市場占有率。生產(chǎn)全球化即在全球范圍內(nèi)進行專業(yè)化協(xié)作生產(chǎn),參與國際生產(chǎn)的分工與協(xié)作的過程。企業(yè)要確立生產(chǎn)全球化的觀念:(1)要確立參與