市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)

3/1/20241第九章市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)第一節(jié)市場(chǎng)需求測(cè)量第二節(jié)估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求第三節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法第九章市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)3/1/20242第九章市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)通過本章學(xué)習(xí)，要掌握市場(chǎng)需求的概念，影響市場(chǎng)需求的因素以及市場(chǎng)需求的計(jì)算；要了解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的相關(guān)概念，掌握各種不同的市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法。學(xué)習(xí)目標(biāo)3/1/20243第九章市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)第一節(jié)市場(chǎng)需求測(cè)量一、市場(chǎng)需求二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)潛量三、企業(yè)需求四、企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量3/1/20244第九章市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)：即對(duì)應(yīng)于預(yù)期努力的市場(chǎng)需求，它是應(yīng)用科學(xué)的方法對(duì)市場(chǎng)需求及其影響因素的變化以及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行的估計(jì)和推測(cè)。一、市場(chǎng)需求3/1/20245第九章市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)需求（一）市場(chǎng)營(yíng)銷力量與市場(chǎng)需求企業(yè)對(duì)市場(chǎng)所施的營(yíng)銷力量（MarketingEfforts），其影響力可分為四個(gè)層次：1．市場(chǎng)營(yíng)銷支出水平，即所有花費(fèi)在市場(chǎng)營(yíng)銷上的支出。2．市場(chǎng)營(yíng)銷組合，即在特定期間內(nèi)企業(yè)所用市場(chǎng)營(yíng)銷工具的類型與數(shù)量。3．市場(chǎng)營(yíng)銷配置（MarketingAllocation），即企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷力量在不同顧客群體及銷售區(qū)域的配置。4．市場(chǎng)營(yíng)銷效率，即企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷資金的效率。3/1/20246第九章市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)（二）市場(chǎng)反應(yīng)函數(shù)一、市場(chǎng)需求市場(chǎng)預(yù)測(cè)Q市場(chǎng)最低點(diǎn)Q0某特殊期間市場(chǎng)需求預(yù)期努力（營(yíng)銷費(fèi)用）市場(chǎng)潛量Q13/1/20247第九章市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)潛量（在特定期間的市場(chǎng)需求）市場(chǎng)潛量（繁榮期）市場(chǎng)潛量（衰退期）預(yù)期努力（某特定期間市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用）衰退期繁榮期3/1/20248第九章市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)企業(yè)需求就是在市場(chǎng)總需求中企業(yè)所占的需求份額，表示成數(shù)學(xué)公式為：

Qi=SiQ式中，Qi為企業(yè)i的需求；Si為企業(yè)i的市場(chǎng)占有率(即企業(yè)在特定時(shí)間內(nèi)，在特定市場(chǎng)上某產(chǎn)品銷售額占總銷售額的比例；Q為市場(chǎng)總需求。三、企業(yè)需求3/1/20249第九章市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)企業(yè)銷售預(yù)測(cè)是與計(jì)劃水平的市場(chǎng)營(yíng)銷力量相對(duì)應(yīng)的一定水平的銷售額。因此，企業(yè)銷售預(yù)測(cè)就是根據(jù)企業(yè)確定的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和假定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境確定的企業(yè)銷售額的估計(jì)水平。企業(yè)潛量是當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷力量相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。企業(yè)需求的絕對(duì)極限是市場(chǎng)潛量。四、企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量3/1/202410第九章市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)第二節(jié)估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求一、總市場(chǎng)潛量二、區(qū)域市場(chǎng)潛量三、估計(jì)實(shí)際銷售額和市場(chǎng)占有率3/1/202411第九章市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量的含義總市場(chǎng)潛量的計(jì)算公式：Q=nqp總市場(chǎng)潛量的計(jì)算方法——連鎖比率法區(qū)域市場(chǎng)潛量的估計(jì)方法市場(chǎng)累加法購(gòu)買力指數(shù)法估計(jì)實(shí)際銷售額和市場(chǎng)占有率估計(jì)本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)際銷售額和市場(chǎng)占有率——評(píng)價(jià)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r詳細(xì)舉例詳細(xì)3/1/202412第九章市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)一、總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量就是指在一定期間內(nèi)，一定水平的行業(yè)營(yíng)銷力量下，在一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。用公式表示為：

Q＝nqpQ為總市場(chǎng)潛量n為既定條件下，特定產(chǎn)品的購(gòu)買者數(shù)量；q為平均每個(gè)購(gòu)買者的購(gòu)買數(shù)量；p為產(chǎn)品價(jià)格。3/1/202413第九章市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)企業(yè)估計(jì)各個(gè)不同區(qū)域的市場(chǎng)潛量，普遍地使用兩種方法：市場(chǎng)累加法和購(gòu)買力指數(shù)法。生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品的企業(yè)一般使用前者，而消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)則多采用后者。（一）市場(chǎng)累加法所謂市場(chǎng)累加法，是指先確認(rèn)某產(chǎn)品在每一個(gè)市場(chǎng)的可能購(gòu)買者，之后將每一個(gè)市場(chǎng)的估計(jì)購(gòu)買潛量加總合計(jì)。當(dāng)企業(yè)掌握所有潛在買主的名單以及每個(gè)人可能購(gòu)買產(chǎn)品的估計(jì)量時(shí)，則可直接應(yīng)用市場(chǎng)累加法。二、區(qū)域市場(chǎng)潛量3/1/202414第九章市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)（二）購(gòu)買力指數(shù)法所謂購(gòu)買力指數(shù)法，是指借助與區(qū)域購(gòu)買力有關(guān)的各種指數(shù)來估計(jì)其市場(chǎng)潛量的方法。這里的支書，包括：區(qū)域購(gòu)買力占全國(guó)總購(gòu)買力的百分比，該區(qū)域個(gè)人可支配收入占全國(guó)的百分比，該區(qū)域零售額占全國(guó)的百分比，以及居住在該區(qū)域的人口占全國(guó)的百分比等。例如，在某地區(qū)，可利用下述的相對(duì)購(gòu)買力指數(shù)公式計(jì)算其區(qū)域市場(chǎng)潛量；

Bi=0.5Yi+0.3Ri+0.2Pi

其中：

Bi=i區(qū)域購(gòu)買力占全國(guó)總購(gòu)買力的百分比;Yi=i區(qū)域個(gè)人可支配收入占全國(guó)的百分比;

Ri=i區(qū)域零售額占全國(guó)的百分比;Pi=i區(qū)域居住人口占全國(guó)的百分比。二、區(qū)域市場(chǎng)潛量3/1/202415第九章市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)三、估計(jì)實(shí)際銷售額和市場(chǎng)占有率企業(yè)不僅要估計(jì)總市場(chǎng)潛量和區(qū)域潛量，還要了解本行業(yè)的實(shí)際銷售額。即必須辨認(rèn)它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和估出競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額，了解自身市場(chǎng)份額的變化情況。

1．?dāng)?shù)據(jù)來源

-國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門

-新聞媒介

-主管部門和行業(yè)協(xié)會(huì)

-向?qū)徲?jì)總銷售量和品牌銷售量的營(yíng)銷調(diào)研公司購(gòu)買報(bào)告

-根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)可以計(jì)算相對(duì)市場(chǎng)占有率

2．變化原因

產(chǎn)品因素、價(jià)格因素、營(yíng)銷努力和費(fèi)用因素、營(yíng)銷組合策略因素、資金使用效率因素

3/1/202416第九章市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)第三節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法一、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)二、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法3/1/202417第九章市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)情報(bào)基礎(chǔ)人們所說的人們要做的人們已做的預(yù)測(cè)的主要方法購(gòu)買者意向調(diào)查法銷售人員綜合意見法專家意見法市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法時(shí)間序列分析法直線趨勢(shì)法統(tǒng)計(jì)需求分析法3/1/202418第九章市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)預(yù)測(cè)的情報(bào)基礎(chǔ)（一）人們所說的是指購(gòu)買者及其親友、推銷人員、企業(yè)以外的專家的意見。（二）人們要做的即市場(chǎng)試驗(yàn)法，把產(chǎn)品投入市場(chǎng)，觀察銷售情況及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)。（三）人們已做的用數(shù)理統(tǒng)計(jì)等工具分析反映過去銷售情況和購(gòu)買行為的數(shù)據(jù)，包括兩種方法，即時(shí)間序列分析法和統(tǒng)計(jì)需求分析法。3/1/202419第九章市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)二、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法（一）購(gòu)買者意向調(diào)查法適用條件1、購(gòu)買者的購(gòu)買意向是明確的2、這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購(gòu)買行動(dòng)3、購(gòu)買者愿意把其意向告訴調(diào)查者適用行業(yè)1、預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性最高2、預(yù)測(cè)耐用消費(fèi)品需要的可靠性次之3、預(yù)測(cè)非耐用消費(fèi)品需要的可靠性最低。3/1/202420第九章市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)優(yōu)點(diǎn)1、銷售人員了解顧客，預(yù)測(cè)較準(zhǔn)確。2、使銷售人員有更大的信心完成銷售配額3、可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售額。缺點(diǎn)這種預(yù)測(cè)一般需經(jīng)過修正才能利用二、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法（二）銷售人員綜合意見法3/1/202421第九章市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)（三）專家意見法1、專家會(huì)議法：這種方法由于有較大的缺陷，應(yīng)用較少。2、德爾菲法：這種方法在實(shí)際中應(yīng)用較為普遍。二、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法缺點(diǎn)1、專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)。2、責(zé)任較為分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同。3、一般只適用總額的預(yù)測(cè)，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測(cè)時(shí)，可靠性較差。優(yōu)點(diǎn)1、時(shí)間快、成本低2、可充分表達(dá)各種不同的觀點(diǎn)并加以調(diào)和3、可以彌補(bǔ)缺乏基本數(shù)據(jù)3/1/202422第九章市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)（四）市場(chǎng)試驗(yàn)法市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)者有目的、有意識(shí)地通過改變或控制一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)影響因素的實(shí)踐活動(dòng)，來觀察市場(chǎng)現(xiàn)象在這些因素影響下的變動(dòng)情況，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)現(xiàn)象的本質(zhì)和發(fā)展變化規(guī)律。市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查的基本要素

(1)實(shí)驗(yàn)者，即市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查有目的、有意識(shí)的活動(dòng)主體；(2)實(shí)驗(yàn)對(duì)象，即通過實(shí)驗(yàn)調(diào)查所要了解認(rèn)識(shí)的市場(chǎng)現(xiàn)象；(3)實(shí)驗(yàn)環(huán)境，即實(shí)驗(yàn)對(duì)象所處的市場(chǎng)環(huán)境；(4)實(shí)驗(yàn)活動(dòng)，即改變市場(chǎng)現(xiàn)象所處市場(chǎng)環(huán)境的實(shí)踐活動(dòng)；(5)實(shí)驗(yàn)檢測(cè)，即在實(shí)驗(yàn)過程中對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象所做的檢驗(yàn)和測(cè)定。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的特點(diǎn)實(shí)踐性、動(dòng)態(tài)性和綜合性。二、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法3/1/202423第九章市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)（四）市場(chǎng)試驗(yàn)法優(yōu)點(diǎn)

能夠在市場(chǎng)現(xiàn)象的發(fā)展變化過程中，直接掌握大量的第一手實(shí)際資料。能夠揭示或確立市場(chǎng)現(xiàn)象之間的相關(guān)關(guān)系。有利于探索解決市場(chǎng)問題的具體途徑和方法。局限性

主要表現(xiàn)在實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇，難于具有充分的代表性。實(shí)驗(yàn)調(diào)查的結(jié)論總帶有一定的特殊性，其應(yīng)用范圍是很有限的。實(shí)驗(yàn)調(diào)查中，人們很難對(duì)實(shí)驗(yàn)過程進(jìn)行充分有效的控制，對(duì)調(diào)查者的要求比較高，花費(fèi)的時(shí)間也比較長(zhǎng)。二、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法3/1/202424第九章市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)（五）時(shí)間序列分析法應(yīng)用依據(jù)1、利用統(tǒng)計(jì)方法可以揭示過去的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之間存在一定的關(guān)系。2、過去的銷售狀況對(duì)未來的銷售趨勢(shì)有決定性的影響，銷售額只是時(shí)間的函數(shù)。特點(diǎn)：以時(shí)間推移研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，不受其它外界因數(shù)的影響。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列由“趨勢(shì)、周期、季節(jié)和不確定事件”等因數(shù)組成。預(yù)測(cè)模型

Y=T+C+S+EY=T?C?S?EY=T?（C+S+E）二、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法3/1/202425第九章市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)（六）直線趨勢(shì)法直線趨勢(shì)法是運(yùn)用最小平方法進(jìn)行預(yù)測(cè)，用直線斜率來表示增長(zhǎng)