市場營銷上水平XXXX0322

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提高七個能力，

促進“市場營銷上水平”

市場營銷中心2主要內容一、著眼“十二五”新賽季，緊扣“上水平”主旋律二、“市場營銷上水平”對卷煙營銷工作提出的要求三、紅塔“市場營銷上水平”面臨的問題四、紅塔“品牌發(fā)展上水平”思路五、紅塔“市場營銷上水平”路徑3一、著眼“十二五”新賽季，緊扣“上水平”主旋律4進入“十二五”期間，“卷煙上水平”拉開了煙草行業(yè)以“強”為目標的發(fā)展序幕?！熬頍熒纤健睘樾袠I(yè)發(fā)展描繪了藍圖，指出了路徑，并且將引發(fā)行業(yè)組織結構、品牌格局、要素流動、資源配置方式的重大變革。經(jīng)過“十一五”期間“深化改革、推動重組，走向聯(lián)合，共同發(fā)展”為主題的改革，中國煙草行業(yè)以“大”為標準的目標已經(jīng)初步達成。

“卷煙上水平”——“十二五”主旋律5解讀“卷煙上水平”卷煙上水平品牌發(fā)展上水平市場營銷上水平技術創(chuàng)新上水平原料保障上水平基礎管理上水平6二、“市場營銷上水平”對卷煙營銷工作提出的要求7

“市場營銷上水平”，就是以國際一流的現(xiàn)代流通為標桿，建設一流市場，培育一流品牌，提供一流服務，打造一流網(wǎng)絡；“市場營銷上水平”是“卷煙上水平”的重要支撐，也是加快行業(yè)發(fā)展方式轉變，實現(xiàn)從傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉變的必然要求。

認識“市場營銷上水平”8（一）品牌發(fā)展是目標“品牌發(fā)展上水平”指出了“市場營銷上水平”的工作目標：一是要做大品牌規(guī)模，目標是“532”；二是要降低產品危害，目標是“雙10”；三是要提升品牌價值，目標是“461”。作為“卷煙上水平”的潛臺詞之一，提升結構將成為“十二五”期間行業(yè)發(fā)展的首要訴求。

9“市場營銷上水平”要求行業(yè)的營銷工作導向由產銷導向向市場導向轉變，構建面向客戶和消費者的營銷體系?！兑庖姟分刑岢隽恕暗?015年,以市場為導向的品牌培育機制基本建立,把握市場的能力進一步提高”的目標任務。重點在于建立健全消費者研究制度、市場監(jiān)測制度、需求預測制度。要更加注重把握消費者的真實需求，提高工商企業(yè)快速響應市場需求的能力和水平。

（二）市場導向是前提10工商協(xié)同營銷是發(fā)揮市場機制作用、優(yōu)化資源配置、提升行業(yè)整體競爭力的一種現(xiàn)代營銷理念和方法，是實現(xiàn)“市場營銷上水平”的重要途徑?！兑庖姟诽岢隽说?015年，“工商協(xié)同深入推進,精準營銷取得重大成效”的目標任務?！耙丫W(wǎng)絡建設、訂單供貨、協(xié)同營銷緊密結合起來,將市場營銷、品牌營銷和服務營銷有機統(tǒng)一起來，到2015年，建立全國統(tǒng)一規(guī)范的流程驅動型卷煙營銷組織體系”。

（三）工商協(xié)同是途徑11《意見》提出了:“創(chuàng)新營銷工作取得積極進展,引導消費、適應市場的能力進一步增強”的工作任務要以營銷信息化為重點，全面提升現(xiàn)代營銷水平。具體措施是：積極推進網(wǎng)上訂貨工作；穩(wěn)步實施批零網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結算；建立工商網(wǎng)上配貨管理系統(tǒng)；全面提升營銷信息支撐水平；積極推進中國煙草物聯(lián)網(wǎng)建設。2011年開始推廣的“精準營銷”被認為是中國煙草現(xiàn)代營銷模式的代表，“135工作法”則是現(xiàn)代營銷方法的代表。

（四）現(xiàn)代營銷是手段12基礎管理對市場營銷的保障作用主要體現(xiàn)在：一是人才隊伍的基礎保障，必須建立一支與現(xiàn)代營銷發(fā)展要求相適應的營銷隊伍；二是流程運行、制度監(jiān)督、體系管理的基礎保障，必須建立具有相對完善的、以標準化管理為核心的企業(yè)質量管理體系。三是成本控制能力的基礎保障。

（五）基礎管理是保障13三、紅塔“市場營銷上水平”面臨的問題14未來五年，經(jīng)過集團上下的共同努力，完成紅塔山500萬箱、玉溪150箱的目標是大有希望的。要順利實現(xiàn)“51518”，最大的重點和難點在于結構如果不能在未來兩到三年內解決結構問題，玉溪、紅塔山在中國煙草價值體系當中的地位將會逐步下降。

（一）品牌結構提升緩慢15問題一：在近年消費結構快速提升的行業(yè)背景下，玉溪品牌面臨與日俱增的對低一類煙主力規(guī)格依賴度過高的風險。

1、玉溪品牌存在的問題2010年，軟、硬玉溪對玉溪品牌的銷量貢獻率為94.52%。芙蓉王、黃鶴樓一類煙、云煙一類煙、利群一類煙和蘇煙的主力規(guī)格依賴度均低于86%。16問題二：新產品市場銷售形勢不容樂觀，400元以上產品增長乏力。

2010年玉溪品牌250元以上產品商業(yè)銷量表（箱、%）規(guī)格2010年2009年同比增減同比增幅玉溪(軟和諧)617355821660.9%玉溪(軟境界)19538221130137.5%玉溪(軟尚善)1848011652682858.6%玉溪(硬大成)5604619921.5%玉溪(硬和諧)160179342667571.5%“十一五”期間，玉溪品牌推出了尚善、和諧、大成、境界等六個新產品，但規(guī)模影響力尚未建立。17問題三：品牌結構偏低。2010年，玉溪品牌單條批發(fā)銷售均價為195.66元，同比上漲1.39元；在2010年全國一類煙銷量前八名品牌中，玉溪的結構（單條均價）最低。

18問題一：品牌結構低于全國平均水平，且提升速度較慢

2010年，紅塔山單條批發(fā)價首次低于全國平均水平。

2、紅塔山品牌存在的問題19在主要競爭品牌白沙、雙喜結構快速提升的同時，紅塔山品牌單箱銷售額幾乎止步不前。

品牌銷量（萬箱）銷售額（億元）批發(fā)價（萬元/箱）銷量增幅批發(fā)價增幅一類比重二類比重三類比重四類比重紅塔山274.6478.51.7428.6%0.58%0.03%0.69%99.28%0.00%白沙271.9417.81.543.3%8.45%0.03%1.28%44.84%53.56%雙喜202.2376.51.8622.8%2.20%1.65%3.29%95.06%0.00%三大規(guī)模效益型品牌2010年指標對比20問題二：高三類產品仍不強勢，

結構支撐點有待鞏固零售100元價位被認為是未來中國煙草第一主流價位；云煙突破100萬箱，雙喜超過80萬箱；紅塔山排第三位（銷量68.8萬箱，市場份額10.3%）100元價位銷量前十位品牌100元價位銷量前十位規(guī)格品牌2008年2009年2010年規(guī)格2008年2009年2010年云煙66.379.7102.8云煙(紫)60.775.392.4雙喜66.570.580.1南京(紅)37.14856.5紅塔山35.850.868.8白沙(精品二代)33.640.349.3南京37.14856.5紅塔山(硬經(jīng)典100)13.627.639.1白沙40.146.254.2雙喜(軟經(jīng)典)37.438.636.6紅金龍15.919.423.5雙喜(硬經(jīng)典)25.828.636.3帝豪19.823.221.2帝豪(硬金黃)19.823.221.2五葉神20.823.920.6五葉神(硬金)20.823.920.6長白山11.216.319.7長白山(軟紅)11.216.319.7紅河24.821.419.1紅金龍(軟精品)11.615.118.921問題三：一、二類產品處于起步階段，

結構拉提點尚未形成經(jīng)典150、恭賀新禧等二類煙產品目前還不成規(guī)模；未來兩三年內，紅塔山的一、二類煙新產品必須取得快速的提升，才能拉動品牌結構有效提升。2010年紅塔山品牌分價區(qū)市場份額2010年2009年占有率28品牌排名占有率28品牌排名中一類0.08%220.14%16普一類0.00%23二類煙0.84%120.05%15高三類10.27%38.91%3普三類25.92%124.83%122培育低焦低害卷煙是形勢之急培育低焦低害卷煙是政策之急培育低焦低害卷煙是市場之急（二）“低焦賽跑”開局落后23中國煙草低焦時代的比拼已經(jīng)拉開序幕排序牌

號銷

量（單位：萬箱）8mg(含)以下全部本

期同

期同比士%本

期同

期同比士%全國總計50.5437.1436.081037.991010.402.731黃鶴樓14.398.9660.6425.0516.2953.772紅金龍10.1511.18-9.2848.3451.04-5.293長白山7.464.4567.6617.4913.7527.224中南海4.843.8226.647.296.728.475紅雙喜(上海)3.042.5618.7914.9213.4710.756七匹狼2.511.15117.1432.5929.2611.367泰山2.290.90155.4520.016.10228.208嬌子1.160.8930.4224.1314.5465.959芙蓉王0.950.8511.2826.0219.1336.0410利群0.540.08611.4935.1323.7048.2411紅塔山0.490.06701.0469.8357.6621.102011年1-2月全國低焦油卷煙銷量前11位品牌24一是“市場導向”尚未充分體現(xiàn)

營銷工作對渠道推力的依賴度仍然較高，還沒有充分依托市場分析和市場把握來做拉動式營銷。尤其是對零售終端、消費者的分析研究力度不夠，還不能達到“構建面向客戶和消費者的營銷體系”的要求。（三）營銷水平有待提升25二是協(xié)同營銷深度不夠在戰(zhàn)略協(xié)同層面，對戰(zhàn)略的協(xié)同落實，推動速度、力度還不夠；在策略協(xié)同層面，還沒有達到把商業(yè)公司拉進來和我們一起出主意、想辦法，協(xié)商討論怎么做的層次；在操作協(xié)同層面，還沒有達到商業(yè)公司的執(zhí)行隊伍和我們一起干的層次。

26三是營銷創(chuàng)新成效不顯在高端高檔品牌的培育上，總的來說是依賴老辦法多，闖出新路子少；開局發(fā)力猛，后續(xù)加溫弱，還沒有建立起一套完整、高效的策略戰(zhàn)術體系。數(shù)據(jù)庫營銷工作還存在產品檔次尚未提升，市場廣度尚未擴展，互動層次升級偏慢，成本控制進入瓶頸等四個問題。27四是信息平臺有待整合紅塔營銷當前的信息平臺包括卷煙銷售管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)、ERP、呼叫中心等系統(tǒng)，相互之間的整合度不夠；信息化沒能貫穿于卷煙營銷的整體業(yè)務流程，制約了紅塔營銷數(shù)字化水平的提升。28五是基礎管理有待加強營銷資源分配方式以歷史業(yè)績、短期目標為主要依據(jù)，戰(zhàn)略前瞻性不夠；績效考核指標分解還不夠細致，動態(tài)調整速度偏慢，激勵機制有待加強；管理制度的嚴肅性、業(yè)務流程的合理性、崗位職責的界定方面還存在不足，制度流程有待完善；人才培養(yǎng)過程中的傳、幫、帶還有欠缺，在專業(yè)化人才培養(yǎng)方面還需要加大力度。29四、紅塔“品牌發(fā)展上水平”思路豐田中期戰(zhàn)略2011-2015年，豐田公司將重點開拓

“環(huán)保汽車”和“新興市場”兩大領域給我們的啟示第一，要注重未來主流消費群體的引導；第二，要注重未來趨勢型產品的培育；第三，要注重未來潛力型市場的開拓

三個“未來”決定了品牌發(fā)展的后勁有多強、有多久（一）兩大品牌發(fā)展思路著眼構建未來產品、市場增長支撐點，以“兩高、兩低、兩大”為突破口，在產品線、區(qū)域市場全面發(fā)展的基礎上，著力開拓七大主攻價位、十大戰(zhàn)略重點市場，以重點投入謀求重點突破，有效增強品牌發(fā)展驅動力，推動兩大品牌的價值提升，確保實現(xiàn)集團“51518”發(fā)展戰(zhàn)略目標。33（二）產品線規(guī)劃思路重點：“兩高、兩低”（高端高檔、低焦低害）策略：“橫向延伸，縱向覆蓋，主攻兩端，輔攻中間”架構：玉溪品牌“2+4+4”、紅塔山品牌“3+3+4”目標：形成多個風格系列、不同價格梯次，相互策應，有效組合的產品線，支撐兩大品牌的可持續(xù)發(fā)展。玉溪品牌“2+4+4”產品架構2個產品系列——“傳統(tǒng)清香”與“低焦低害”4個主攻價位——零售220元/400元/800元/1000元4個輔攻價位——300元/500元/600元/700元35400-600元新品600-800元新品基礎價位中堅價位戰(zhàn)略價位標桿產品傳統(tǒng)清香系列低焦低害系列200-300元新品紅塔山品牌“3+3+4”產品架構3個產品系列——“經(jīng)典”、“國際”、“喜慶”3個系列3個主攻價位——零售100元/120元/200元4個輔攻價位——130元/150元/180元/260元38

圍繞“兩大”，即容量增長潛力大、結構提升潛力大的關鍵區(qū)域市場，按照“一批核心支撐點市場穩(wěn)住大盤，一批強力增長點市場推升大盤，以關鍵小盤帶動全國大盤”的市場布局策略，重點投入資源，著力開拓十大戰(zhàn)略重點市場，建立玉溪品牌“一超三強”四個明星市場，紅塔山品牌“兩超四強”六個明星市場，贏得主要局部優(yōu)勢，支撐兩大品牌在全國市場的跨越式發(fā)展。（三）市場布局規(guī)劃思路上海2015年相對2010年1-3類煙增量分布臺灣福建甘肅廣東廣西貴州海南黑龍江河北吉林江蘇遼寧內蒙寧夏青海山東山西陜西深圳四川西藏新疆云南浙江重慶湖南河南安徽北京大連市湖北江西天津100萬箱以上50—100萬箱

20—50萬箱

20萬箱以下上海上海十大戰(zhàn)略重點市場臺灣福建甘肅廣東廣西貴州海南黑龍江河北吉林江蘇遼寧內蒙寧夏青海山東山西陜西深圳四川西藏新疆云南浙江重慶湖南河南安徽北京大連市湖北江西天津上海“十二五”，主要向哪些市場要增長？山東、云南、河南、湖南5項指標均位列全國前10；山東總量、1-3類煙增量、一類煙增量、三類煙增量均列第1；河南二類煙增量列第1、1-3類煙增量列第2；浙江一類煙增量列第2；云南三類煙增量列第2。上海玉溪品牌市場布局規(guī)劃臺灣福建甘肅廣東廣西貴州海南黑龍江河北吉林江蘇遼寧內蒙寧夏青海山東山西陜西深圳四川西藏新疆云南浙江重慶湖南河南安徽北京大連市湖北江西天津上海20萬箱以上10-20萬箱5-10萬箱5萬箱以下上海紅塔山品牌市場布局規(guī)劃臺灣福建甘肅廣東廣西貴州海南黑龍江河北吉林江蘇遼寧內蒙寧夏青海山東山西陜西深圳

四川西藏新疆云南浙江重慶湖南河南安徽北京大連市湖北江西天津上海50萬箱以上30-50萬箱10-30萬箱10萬箱以下44五、紅塔“市場營銷上水平”路徑45研究重點由銷售研究向消費研究轉變研究層次由表象分析向深度研究轉變研究模式由零散研究向系統(tǒng)研究轉變研究目的由理論探索向實踐應用轉變。

（一）以“四個轉變”為突破口，提高把握市場能力46按照“資源集約化、業(yè)務流程化、分工專業(yè)化、執(zhí)行一體化”的總體要求，從戰(zhàn)略、策略、操作三個層面扎實推進“三層協(xié)同”，切實提高工商協(xié)同能力：以品牌發(fā)展目標的分解落實為切入點，強化戰(zhàn)略協(xié)同以高結構、低焦油產品培育為關鍵點，強化策略協(xié)同以“135”工作法為結合點，強化操作協(xié)同（二）扎實推進“三層協(xié)同”，提高工商協(xié)同能力（三）以需求拉動為突破口，提高營銷創(chuàng)新能力品牌宣傳活動積極應對《公約》限制，探索品牌傳播新模式。利用網(wǎng)絡、新型信息技術（如數(shù)據(jù)庫）等手段，廣泛宣傳玉溪品牌。開展主題冠名活動，提高玉溪品牌影響力，如：高爾夫球賽、“美玉鑒賞活動”等。產品推廣活動選擇合適的高端場所，如：高檔會所、超五星酒店等，陳列專門設計的玉溪品牌文化展示柜，傳播和營造玉溪品牌高檔