市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷過程

1市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)營(yíng)銷哲學(xué)第三節(jié)顧客價(jià)值、滿意與忠誠(chéng)2第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷

1.1

什么是市場(chǎng)1.2

什么是市場(chǎng)營(yíng)銷1.3市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念31.1什么是市場(chǎng)

市場(chǎng)的一般概念場(chǎng)所論從供求角度認(rèn)識(shí)市場(chǎng)從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度定義市場(chǎng)從營(yíng)銷角度理解市場(chǎng)從消費(fèi)者需求角度認(rèn)識(shí)市場(chǎng)從競(jìng)爭(zhēng)角度認(rèn)識(shí)市場(chǎng)從市場(chǎng)體系角度認(rèn)識(shí)市場(chǎng)41.2

什么是市場(chǎng)營(yíng)銷

1985年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)給市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義：

市場(chǎng)營(yíng)銷是指對(duì)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)、促銷和分銷進(jìn)行計(jì)劃并加以實(shí)施的過程，其目的是完成交換并實(shí)現(xiàn)個(gè)人及組織的目標(biāo)

51.2什么是市場(chǎng)營(yíng)銷

美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒教授對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義：

市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程

61.3市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念

需要、欲望、需求競(jìng)爭(zhēng)、協(xié)同產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通價(jià)值、滿意交易、交換、關(guān)系71.3市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念

需求

競(jìng)爭(zhēng)

協(xié)同

產(chǎn)品

價(jià)格

溝通

渠道

價(jià)值

滿意

交換

交易

關(guān)系市場(chǎng)8第二節(jié)營(yíng)銷哲學(xué)

五種營(yíng)銷哲學(xué)：

生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念9市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念的對(duì)比出發(fā)點(diǎn)中心手段目的企業(yè)已有產(chǎn)品推銷和促銷通過擴(kuò)大銷售獲得利潤(rùn)推銷觀念市場(chǎng)消費(fèi)者需求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與協(xié)同通過持久的顧客關(guān)系獲得成長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念10第三節(jié)顧客價(jià)值、滿意與忠誠(chéng)

3.1

顧客價(jià)值3.2顧客滿意3.3顧客忠誠(chéng)

113.1顧客價(jià)值

顧客價(jià)值構(gòu)成：顧客價(jià)值是指顧客能夠從所購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)中獲得的利益總和，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值

顧客讓渡價(jià)值：顧客價(jià)值與總顧客成本之差?？傤櫩统杀景ㄘ泿懦杀?、時(shí)間成本、時(shí)間成本、體力成本12顧客讓渡價(jià)值

顧客讓渡價(jià)值總顧客價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值總顧客成本貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本13顧客價(jià)值、讓渡價(jià)值與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展，起始于對(duì)顧客價(jià)值的探究

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗，取決于是否能夠?yàn)轭櫩吞峁└嗟淖尪蓛r(jià)值

143.2顧客滿意顧客滿意：顧客感知的需求被滿足的效果與其期望值比較之后，所形成的感覺狀態(tài)

顧客有三種基本感覺狀態(tài)：不滿意、滿意和高度滿意

顧客驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，應(yīng)該不斷追求使其顧客產(chǎn)生高度滿意的狀態(tài)

15提高顧客滿意度的基本措施基于對(duì)顧客價(jià)值深入洞悉的基礎(chǔ)上，努力向消費(fèi)者傳遞更高的讓渡價(jià)值

實(shí)施全面質(zhì)量管理

對(duì)顧客滿意度的調(diào)查，應(yīng)納入企業(yè)常規(guī)化管理當(dāng)中

163.3顧客忠誠(chéng)Dick和Basu認(rèn)為：只有當(dāng)重復(fù)購(gòu)買行為伴隨著較高的態(tài)度取向時(shí)才產(chǎn)生真正的顧客忠誠(chéng)

RichardL.Oliver認(rèn)為：顧客忠誠(chéng)是不受能引致轉(zhuǎn)換行為的外部環(huán)境變化和營(yíng)銷活動(dòng)影響的，在未來持續(xù)購(gòu)買所偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在傾向和義務(wù)

顧客忠誠(chéng)可被定義為：顧客在持續(xù)消費(fèi)過程中，由于不斷累積的高度滿意感覺而形成的對(duì)某一企業(yè)及其產(chǎn)品或者服務(wù)的固定消費(fèi)偏好

17戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷過程

第五節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義和層次第六節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略

第七節(jié)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程

18第五節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義和層次

5.1企業(yè)戰(zhàn)略的含義和特征5.2企業(yè)戰(zhàn)略的層次

195.1企業(yè)戰(zhàn)略的含義和特征

“公司需要有一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的全盤的、總的計(jì)劃，這就叫做戰(zhàn)略”----菲利普·科特勒

“戰(zhàn)略計(jì)劃涉及的是公司如何利用其不斷變化的環(huán)境中的機(jī)會(huì)的問題”----菲利普·科特勒企業(yè)為實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)從而謀求自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的帶有全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案。企業(yè)戰(zhàn)略的特征

全局性長(zhǎng)遠(yuǎn)性綱領(lǐng)性

205.2企業(yè)戰(zhàn)略的層次

總體戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。總體戰(zhàn)略主要界定企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和資源配置。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。企業(yè)二級(jí)單位或其中的某些部分組合成一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位所制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略，職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)各職能部門制定的戰(zhàn)略。包括生產(chǎn)（制造和采購(gòu)）戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略等諸多內(nèi)容。

21第六節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略

6.1確定企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)6.2制定業(yè)務(wù)投資組合6.3規(guī)劃增長(zhǎng)戰(zhàn)略

226.1確定企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)

在確定任務(wù)時(shí)，一般應(yīng)考慮：企業(yè)的歷史和特色

市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展、變化

企業(yè)資源的變化情況

所有者、管理者的意圖

23一份有效的任務(wù)報(bào)告書任務(wù)報(bào)告書

具體明確

市場(chǎng)導(dǎo)向切實(shí)可行

鼓舞人心24常見的企業(yè)目標(biāo)產(chǎn)品銷售額和銷售增長(zhǎng)率產(chǎn)品銷售地區(qū)市場(chǎng)占有率利潤(rùn)和投資收益率產(chǎn)品質(zhì)量與成本水平勞動(dòng)生產(chǎn)率產(chǎn)品創(chuàng)新企業(yè)形象

……25規(guī)定企業(yè)目標(biāo)的原則層次性

定量化

可行性

協(xié)調(diào)性

26案例精粹：電話公司的目標(biāo)分解投資收益率提高到8%增加總收益

減少投資增加總收益增加銷售額降低成本增加銷售額并降低成本銷售更多的設(shè)備增加現(xiàn)有設(shè)備使用率提高收費(fèi)率銷售更多的基本設(shè)備和附屬設(shè)備延長(zhǎng)設(shè)備的使用年限27

問題業(yè)務(wù)高增長(zhǎng)率低市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)為明星或淘汰需要現(xiàn)金滿足需要

明星業(yè)務(wù)

高市場(chǎng)份額高增長(zhǎng)率需要大量資金投入以支持其增長(zhǎng)

現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)

低增長(zhǎng)高份額已經(jīng)建立的、成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位產(chǎn)生大量現(xiàn)金

瘦狗類業(yè)務(wù)

低增長(zhǎng)低份額低利潤(rùn)潛量

相對(duì)市場(chǎng)份額 高低市場(chǎng)增長(zhǎng)率低高6.2制定業(yè)務(wù)投資組合：

波士頓矩陣法

?28

業(yè)務(wù)實(shí)力高

中低強(qiáng)一般弱ABCD產(chǎn)業(yè)吸引力6.2制定業(yè)務(wù)投資組合：

通用電氣公司法

29企業(yè)對(duì)策

發(fā)展

維持

收割

放棄

30

1.市場(chǎng)滲透

2.市場(chǎng)開發(fā)

3.產(chǎn)品開發(fā)4.多角化現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品產(chǎn)品--市場(chǎng)擴(kuò)展方格6.3規(guī)劃增長(zhǎng)戰(zhàn)略31密集式增長(zhǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透：通過各種營(yíng)銷手段促使現(xiàn)有顧客增加購(gòu)買數(shù)量，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，以及吸引新顧客購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，從而擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

市場(chǎng)開發(fā)：通過努力開拓新市場(chǎng)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。主要形式有擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售地區(qū)，在現(xiàn)有銷售區(qū)域內(nèi)尋找新的細(xì)分市場(chǎng)等。

產(chǎn)品開發(fā)：

通過向現(xiàn)有市場(chǎng)提供改型變異產(chǎn)品（如增加花色品種；增加規(guī)格檔次；改進(jìn)包裝；增加服務(wù)等），以滿足不同顧客的需要，從而擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。32一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略

后向一體化：收購(gòu)、兼并上游的供應(yīng)商，擁有或控制自己的供應(yīng)系統(tǒng)。前向一體化：收購(gòu)、兼并下游的分銷商，擁有或控制自己的分銷系統(tǒng)；或?qū)a(chǎn)品線向前延伸，從事原有用戶經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)。水平一體化：企業(yè)通過收購(gòu)、兼并原有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者與同類企業(yè)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，從而擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模和實(shí)力，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

33一體化增長(zhǎng)原材料制造銷售后向一體化前向一體化水平一體化34多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略

同心多角化：利用原有技術(shù)、特長(zhǎng)開發(fā)新產(chǎn)品，猶如從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，謀求業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。水平多角化：針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有顧客，利用新技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍，謀求業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。集團(tuán)多角化：企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品和市場(chǎng)無關(guān)聯(lián)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

35第七節(jié)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程

7．1營(yíng)銷戰(zhàn)略與總體戰(zhàn)略之間的關(guān)系7．2市場(chǎng)營(yíng)銷過程

7．3營(yíng)銷活動(dòng)管理

367．1營(yíng)銷戰(zhàn)略與總體戰(zhàn)略之間的關(guān)系

分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃制定產(chǎn)品投資組合選擇增長(zhǎng)策略規(guī)定企業(yè)目標(biāo)確定企業(yè)任務(wù)宏觀環(huán)境社會(huì)消費(fèi)資源供給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手物流系統(tǒng)目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)環(huán)境377．2市場(chǎng)營(yíng)銷過程

目標(biāo)顧客渠道價(jià)格促銷市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組織系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)營(yíng)銷中介人公眾競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)者人口—經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)—生態(tài)環(huán)境政治—法律環(huán)境社會(huì)—文化環(huán)境產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)381．與消費(fèi)者建立聯(lián)系市場(chǎng)細(xì)分

選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位392．制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。即企業(yè)通過追求行業(yè)中總成本最低的方式來構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

差異化戰(zhàn)略。即企業(yè)通過追求其產(chǎn)品在質(zhì)量、設(shè)計(jì)、工藝、特征、款式、品牌、價(jià)格和服務(wù)等方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異來構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

聚焦戰(zhàn)略。即企業(yè)通過把目標(biāo)聚焦在某個(gè)特定、相對(duì)狹小的領(lǐng)域，在局部市場(chǎng)或者通過成本領(lǐng)先或者通過差異化方式來建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

403．制定營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合促銷：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、直銷等產(chǎn)品：產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、外觀、品牌、包裝和規(guī)格、服務(wù)和保證等價(jià)格：基本價(jià)格、折扣、折讓、支付方式、支付期限和信用條件等。渠道：分銷渠道、區(qū)域分布、中間商類型、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所、物流等要素41“4Cs”和”4Ps”

4Ps產(chǎn)品（product)價(jià)格(price)分銷(place)促銷()promotion4Cs顧客解決方案(customersolution)顧客的成本(customercost)便利(convenience)溝通(communication)427．3營(yíng)銷活動(dòng)管理

1．市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

計(jì)劃概要營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

營(yíng)銷策略機(jī)會(huì)與威脅分析

控制

營(yíng)銷目標(biāo)

行動(dòng)方案

預(yù)算開支432．市場(chǎng)營(yíng)銷組織--市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演化(1)簡(jiǎn)單的推銷部門總經(jīng)理銷售經(jīng)理442．市場(chǎng)營(yíng)銷組織--市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演化(2)兼營(yíng)其他營(yíng)銷職能的銷售部門總經(jīng)理銷售經(jīng)理452．市場(chǎng)營(yíng)銷組織--市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演化(3)獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門462．市場(chǎng)營(yíng)銷組織--市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演化(4)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門47市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式

(1)職能型組織

48市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式

(2)地區(qū)型組織49市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式

(3)產(chǎn)品管理型組織50市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式

(4)市場(chǎng)管理型組織51市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式

(5)產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織

市場(chǎng)經(jīng)理

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