寶地東花園產(chǎn)品定位報告1213(終稿)

專業(yè)至上·服務(wù)至誠寶地東花園產(chǎn)品定位報告同策咨詢股份有限公司2012.12報告目錄宏觀市場及后市預(yù)判內(nèi)環(huán)內(nèi)市場分析中高端市場分析競爭市場分析項(xiàng)目自身認(rèn)識產(chǎn)品定位建議裝修配置建議附件：瑞虹新城分析一、宏觀市場及后市預(yù)判宏觀政策2012年房產(chǎn)政策重在“補(bǔ)漏洞”和“重落實(shí)”，未見松動跡象預(yù)計明年政策基調(diào)為“穩(wěn)而壓”1月1日，上海市公積金貸款“收緊”，非改善型二套住房停貸。1月底，上海有關(guān)部門明確指出，今年重點(diǎn)是執(zhí)行好差別化住房信貸，房產(chǎn)稅的征收和住房限售政策。3月1日起，上海市調(diào)整普通住房標(biāo)準(zhǔn)，繼續(xù)執(zhí)行限售。2月22日，傳言外地戶口持居住證滿三年可購二套房，非政策微調(diào)，實(shí)是強(qiáng)調(diào)嚴(yán)格執(zhí)行。2月28日，新規(guī)收緊限購，本市無產(chǎn)權(quán)未婚子女，才可新購一套房。3月23日起，上海經(jīng)適房申請門檻再度調(diào)低4月16日，上海市政府明確指示：繼續(xù)堅持房地產(chǎn)調(diào)控力度不減，政策不變。6月15日，上海叫停非滬籍補(bǔ)繳社保購房，規(guī)避政策漏洞6月29日，部分區(qū)縣實(shí)行上海戶籍人士限購二套房，非滬籍單身人士不得在本市購買商品房7月27日，上海市人民政府發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步嚴(yán)格執(zhí)行房地產(chǎn)市場各項(xiàng)調(diào)控政策的通知》（下簡稱《通知》），從嚴(yán)執(zhí)行調(diào)控政策。9月，上海市住房保障和房屋管理局下發(fā)《關(guān)于開展住房限售政策等執(zhí)行情況檢查的通知》2012年1月2月3月4月6月7月9月堅決政策執(zhí)行調(diào)控態(tài)勢高壓調(diào)控方式強(qiáng)化落實(shí)實(shí)施周期中長期公寓整體市場走勢近期市場呈現(xiàn)供應(yīng)萎縮、成交穩(wěn)定的走勢，預(yù)計明年市場量價企穩(wěn)態(tài)勢確立6月3月起：逐步復(fù)蘇6月：到達(dá)上半年高位7月：受政策影響回落8月后：量價齊穩(wěn)11月：降息即將兌現(xiàn)，

年末翹尾補(bǔ)社保叫停單身限購出臺二、內(nèi)環(huán)內(nèi)市場分析內(nèi)環(huán)內(nèi)市場格局淮海中路板塊10萬打浦橋板塊5-6萬老西門板塊5.5-6萬黃浦濱江板塊8-10萬衡山路板塊7.5-8萬北外灘板塊6-8萬新華路板塊8-10萬中山公園板塊5-6萬長壽板塊5-5.2萬武寧板塊5-5.5萬塘橋板塊5萬楓林板塊5.5-6萬陸家嘴濱江板塊11-16萬花木板塊4.5-5.5萬洋涇板塊5.5-6萬四川北路3.5-4萬東外灘板塊3-3.2萬不夜城3.5-4萬市場類別板塊區(qū)位中高端市場3-5萬東外灘四川北路、不夜城、花木內(nèi)環(huán)邊緣高端市場5-8萬武寧路、北外灘、長壽路、中山公園、衡山路、楓林路、打浦橋、老西門、塘橋、洋涇傳統(tǒng)市區(qū)豪宅市場8萬以上陸家嘴濱江、黃浦濱江、淮海中路、新華路、市中心核心區(qū)、濱江沿線東外灘板塊位于內(nèi)環(huán)內(nèi)北側(cè)，落位于“市區(qū)中高端市場”內(nèi)環(huán)內(nèi)市場容量分析內(nèi)環(huán)內(nèi)市場容量的價格導(dǎo)向性顯著，3-5萬元中高端市場的放量能力最強(qiáng)市場類別板塊板塊年均流量中高端市場3-5萬東外灘四川北路

不夜城310套/月高端市場5-8萬武寧路、北外灘、長壽路、中山公園、衡山路、打浦橋、老西門、花木、塘橋、洋涇115套/月豪宅市場8萬以上陸家嘴濱江、黃浦濱江、淮海中路、新華路、70套/月內(nèi)環(huán)內(nèi)市場成交結(jié)構(gòu)主力市場：60-90㎡、200-400萬總價產(chǎn)品次主力市場：120-160㎡、400-600萬總價產(chǎn)品面積/總價<200200-399400-599600-799800-9991000-11991200-13991400-15991600-17991800-2000>2000合計<506650-602202260-70144214670-801891220180-901473220990-10039217102100-11028982110-1203731587120-1301850627613015026116851582117150-16014021321196160-17064751363116170-18022163592210114180-190465561331153190-2004611172141>200419406153453364221540合計86794271631891131078238642322102剛需首置市場（主力）首改市場（次主力）三、3-5萬中高端市場分析市場供求走勢整體市場新增供應(yīng)少，以存貨去化為主，成交量波動較大市場供求走勢主流市場特征與內(nèi)環(huán)內(nèi)市場類同，但150㎡以上產(chǎn)品缺乏市場供應(yīng)面積/總價<200200-249250-299300-349350-399400-449450-499500-549550-599600-649650-699700-749750-800>800合計<501150-60414160-701832170-8055292515480-905691959890-100171242221166100-11036511517155110-1201814133120-13016251668179161130-14017102775147140-1501973082739161129150-16013235613731160-17013114515170-18012421616180-19012115190-2002111519>200111137140合計479232412314579121475352213101701232主力市場次主力市場缺乏市場供應(yīng)

項(xiàng)目區(qū)域板塊主力面積2012年成交量古北御庭浦東新區(qū)花木105-147㎡341套東外灘1號楊浦區(qū)東外灘70-125㎡290套都薈豪庭閘北區(qū)不夜城73-140㎡173套世博花園虹口區(qū)四川北路73-165㎡49套圣驪河濱苑楊浦區(qū)東外灘80-132㎡44套放量典型項(xiàng)目分析從產(chǎn)品定位看，各項(xiàng)目普遍對戶型面積有所控制客戶特征分析客戶類型購買力購買需求占有型非常強(qiáng)占有稀缺地段和資源、對檔次和尺度有高要求、對總價不敏感匹配型較強(qiáng)與目前居住物業(yè)的檔次和尺度相當(dāng)，對總價有一定敏感擠入型一般戶型要求重功能、輕尺度，對總價非常敏感中高端市場主力客層為“擠入型客戶”結(jié)論通過控制產(chǎn)品的面積尺度，來控制產(chǎn)品的總價。從而，匹配“擠入型”客層的購買力，滿足其“重功能，輕尺度”的需求。最終實(shí)現(xiàn)“提流量，保利潤”中高端市場項(xiàng)目主流策略：四、競爭市場分析競爭板塊分析本案新江灣五角場四川北路東外灘

板塊描述市場情況市場落位東外灘片區(qū)建設(shè)發(fā)展進(jìn)度和城市界面相對處于劣勢在售項(xiàng)目少，市場供應(yīng)量小，板塊輪動弱首置、首改新江灣城大型生態(tài)國際社區(qū)，城市界面較好項(xiàng)目分布密集，品牌開發(fā)商云集，板塊輪動強(qiáng)首改、再改、大平層五角場楊浦區(qū)商業(yè)商務(wù)核心，片區(qū)發(fā)展非常成熟市場供應(yīng)量極少，瑞安地產(chǎn)一家獨(dú)大（江灣翰林）大平層四川北路舊區(qū)改造成片開發(fā)，片區(qū)未來規(guī)劃完善，未改造區(qū)域城市界面較差在售項(xiàng)目多為尾盤，僅瑞虹新城供應(yīng)充足，全面吸納區(qū)域及周邊各類市場需求首置、首改、再改根據(jù)板塊的地緣相關(guān)性，以及所在3-5萬內(nèi)環(huán)內(nèi)中高端市場，得出本案競爭區(qū)域：競爭格局分析圣驪河濱苑30775元/㎡毛坯83-137㎡270-400萬本案東外灘1號29104元/㎡毛坯58-124㎡160-360萬瑞虹新城40567元/㎡(前期)1800元/㎡裝修90-140㎡(前期)75-175㎡(將推)320-780萬(將推)江灣翰林37885元/㎡3500元/㎡裝修190-210㎡630-850萬九龍倉璽園46330元/㎡6000元/㎡裝修146-178㎡600-900萬華潤新江灣九里37419元/㎡3500元/㎡裝修166㎡主力550-700萬保輝香景園36313元/㎡3000元/㎡裝修119-143、155-179㎡430-650萬板塊主力總價主力面積單價裝修成本代表項(xiàng)目新江灣城600-900150-1804.66000九龍倉璽園500-700155-1803.6-3.73000-3500華潤新江灣九里五角場630-850190-2103.83500江灣翰林四川北路600-790135-1744.6-4.8(預(yù))4000瑞虹新城340-40077-894.6-4.8(預(yù))4000東外灘240-40080-1403.00東外灘1號東外灘板塊的單總價均處于競爭市場的低位新江灣五角場四川北路東外灘競爭市場特征分析根據(jù)市場需求定位，本案競爭市場可分為以下四類：市場分類戶型面積板塊落位主流裝修標(biāo)準(zhǔn)首置70-90㎡

毛坯

首改100-140㎡

3000-5000元再改150-180㎡

5000-6000元

大平層200㎡以上

6000-10000元

東外灘四川北路新江灣城五角場競爭市場特征分析市場分類代表項(xiàng)目主力面積放量單價折算毛坯單價單價溢價能力首置、首改市場(70-140㎡)東外灘一號58-12430000（毛坯）--低圣驪河濱苑83-13730800（毛坯）--低再改市場(150-180㎡)保輝香景園155-17936000（3000元裝修成本）33000相對低華潤·新江灣九里16637400（3500元裝修成本）34000相對低九龍倉璽園146-17846300（6000元裝修成本）40000高仁恒怡庭168-170（洋房）58000（7000元裝修成本）51000高大平層市場(200㎡以上)三湘七星府邸203-20832300（4000元裝修成本）28000低江灣翰林197-21338000（4000元裝修成本）34000相對低嘉譽(yù)灣201-22339000（7000元裝修成本）32000低首置首改市場：受客層購買力限制，單價溢價能力低再改市場：總價適中與客層匹配，單價溢價能力相對高大平層市場：總價壓力較高，單價溢價能力相對低競爭市場特征分析市場分類代表項(xiàng)目主力面積強(qiáng)銷期流量首置、首改市場(70-140㎡)東外灘一號58-12418-20套/月圣驪河濱苑83-137再改市場(150-180㎡)保輝香景園155-17910-12套/月華潤·新江灣九里166九龍倉璽園146-178仁恒怡庭168-170（洋房）大平層市場(200㎡以上)三湘七星府邸203-2086-8套/月江灣翰林：48套/月（10.14開盤集中簽約181/100套、板塊缺乏供應(yīng)）江灣翰林197-213嘉譽(yù)灣201-223首置首改市場：流量水平高再改市場：流量水平適中大平層市場：流量水平較低70-140㎡150-180㎡200㎡以上70-140㎡200㎡以上150-180㎡產(chǎn)品面積與溢價能力的關(guān)系：市場分類戶型尺度單價溢價能力流量速度首置、首改70-140㎡低快再改150-180㎡量價均衡大平層200㎡以上低慢結(jié)論溢價低溢價低溢價高產(chǎn)品面積與流量速度的關(guān)系：速度快速度慢五、項(xiàng)目自身認(rèn)識東外灘板塊M內(nèi)環(huán)線本案M地鐵4號線400m環(huán)線位置：內(nèi)環(huán)以內(nèi)交通配套：4、12號線交匯，大連路隧道距離地鐵：400米坐落內(nèi)環(huán)以內(nèi)，雙軌交匯，區(qū)位具備標(biāo)簽性地鐵12號線（規(guī)劃）優(yōu)勢1：中環(huán)線項(xiàng)目認(rèn)識大連路隧道直達(dá)陸家嘴M地鐵4號線地鐵12號線（規(guī)劃）本案寶地廣場北美廣場西門子中心榮廣商務(wù)中心東外灘板塊商業(yè)商務(wù)中心，資源聚集度高北美廣場：高端商辦綜合體，德國大陸集團(tuán)等大型企業(yè)總部已入駐。西門子中心寶地廣場：招商進(jìn)度順利，小南國、迪卡儂等主力店已入駐。海上海弘基休閑廣場榮廣商務(wù)中心優(yōu)勢2：項(xiàng)目認(rèn)識大連路站弘基休閑廣場項(xiàng)目認(rèn)識甲級寫字樓商業(yè)廣場自身為大型城市綜合體項(xiàng)目，內(nèi)環(huán)稀缺的2.5較低容積率優(yōu)勢3：周家嘴路昆明路荊州路9號樓項(xiàng)目認(rèn)識項(xiàng)目入市時間較長9號樓無法與前期區(qū)隔，其展現(xiàn)力和調(diào)性難以全新塑造實(shí)現(xiàn)突破劣勢：板塊市場認(rèn)識在售項(xiàng)目全部定位中低端品質(zhì)，板塊市場缺乏高品質(zhì)改善型產(chǎn)品供應(yīng)東外灘1號外立面：面磚、涂料社區(qū)規(guī)劃：非人車分流產(chǎn)品面積：70-125㎡當(dāng)前售價：30500元/㎡

圣驪河濱苑外立面：涂料社區(qū)規(guī)劃：非人車分流產(chǎn)品面積：80-132㎡當(dāng)前售價：32000元/㎡結(jié)論依托顯著優(yōu)勢，樹立品質(zhì)標(biāo)桿，跳脫東外灘市場項(xiàng)目定位：內(nèi)環(huán)內(nèi)、東外灘核心、成熟綜合體六、產(chǎn)品定位建議市場分類戶型面積單價溢價能力流量水平主流裝修標(biāo)準(zhǔn)首置70-90㎡較低較快毛坯

首改100-140㎡3000-5000元再改150-180㎡相對高適中5000-6000元

大平層200㎡以上相對低緩慢6000-10000元

產(chǎn)品定位項(xiàng)目落位結(jié)合市場量價關(guān)系：房型套數(shù)面積（㎡）套數(shù)占比（%）2房66895~10755.25%3房275118~14022.75%大3房99174~1808.19%4房46180~1853.80%復(fù)式61115~3305.05%不規(guī)則房型6060~2104.96%合計1209——100.0%前期產(chǎn)品配比情況方案一（推薦）：

尺度提升，占位再改市場方案二：

維持現(xiàn)狀，貼合市場主流產(chǎn)品定位方案一（推薦）：產(chǎn)品面積：155㎡三房（60%），175㎡3+1房（40%）面積適度控制，突出產(chǎn)品功能性預(yù)計售價：4.3-4.5萬元/㎡（含5000元裝修報價,成本控制在3000元左右）預(yù)計銷售周期：12個月左右方案評價：流量速度與單價溢價能力相對平衡戶型借鑒150㎡三房兩廳兩衛(wèi)（西康路989）166㎡三房兩廳兩衛(wèi)（華潤新江灣九里）三房借鑒177㎡四房兩廳兩衛(wèi)（西康路989）165㎡四房兩廳兩衛(wèi)（新城公館）四房借鑒方案二：產(chǎn)品面積：90㎡兩房（60%），130㎡三房（40%）戶型面積緊湊，貼合剛需主流市場預(yù)計售價：3.5-3.7萬元/㎡（毛坯）預(yù)計銷售周期：3-5個月方案評價：流量速度快，但是單價溢價能力差七、裝修配置建議

新城公館裝修標(biāo)準(zhǔn)：6000元/㎡(成本3000元左右)客廳門窗YKKAP系列入戶門進(jìn)口三星智能防盜門廚房櫥柜合資品牌整體櫥柜廚房電器西門子SIEMENS冰箱華倫帝嵌入式雙開門冰箱龍頭瑞士弗蘭克FRANKE水槽瑞士弗蘭克FRANKE消毒柜西門子SIEMENS衛(wèi)生間排水系統(tǒng)同層排水臺盆美國科勒KOHLER龍頭美國科勒KOHLER花灑美國科勒KOHLER座便器美國科勒KOHLER浴缸美國科勒KOHLER科技應(yīng)用新風(fēng)系統(tǒng)法國LANCEL恒濕恒氧中央空調(diào)日立HITACHI地暖威能VAILLANT地面客廳、餐廳、衛(wèi)生間天然或復(fù)合大理石臥房、書房實(shí)木復(fù)合地板配置全面化、品牌歐美化、成本易控制附件：瑞虹新城瑞虹新城–整體規(guī)劃項(xiàng)目規(guī)模：整體170萬方，住宅110萬方，商辦60萬方。瑞虹天地：一公里商業(yè)商務(wù)軸，地下部分貫通4號線臨平路站和10號線郵電新村站。月亮宮：文化藝術(shù)中心（歌劇院、下沉式音樂廣場、零售）2015年太陽殿：高端辦公和主題零售（兩棟170米5A級寫字樓、美食購物廣場、零售）2018年星星堂：精品零售和辦公（高端品牌主力店、運(yùn)動潮流服飾）2020年一期二期四期三期和平公園酒店式公寓星星堂月亮宮太陽殿五期住宅瑞虹坊（前期社區(qū)商業(yè)）10號線郵電新村站4號線臨平路站師大一附中內(nèi)環(huán)內(nèi)超大規(guī)模綜合體項(xiàng)目，獨(dú)立成片開發(fā)規(guī)劃完善規(guī)劃排布：2012年底2015年2018年2020年五期入市“月亮宮”建成“太陽殿”建成三期后續(xù)地塊入市“星星堂”建成物業(yè)地址天寶路近天虹路投資商瑞安房地產(chǎn)總建筑面積186081㎡住宅面積166000㎡商業(yè)面積20000㎡容積率3.49物業(yè)公司豐誠物業(yè)（瑞安全資子公司）梯戶數(shù)二梯三戶二梯四戶樓棟10、11、15、16開盤套數(shù)366套(共868套)主力面積77-173㎡價格4.6-4.8萬/㎡（精裝修交付）銷售動態(tài)預(yù)計12月中旬開盤開盤辦卡量約700張（辦卡不收籌）,兩房客充足，向三房推薦分流一、二房5萬優(yōu)惠，三、四房10萬優(yōu)惠1011151610號樓（兩梯四戶）11號樓（兩梯三戶）143㎡3R77㎡1R91㎡2R141㎡3R138㎡3R91㎡2R173㎡4R15號樓（兩梯三戶）16號樓（兩梯四戶）173㎡4R91㎡2R141㎡3R141㎡3R91㎡2R77㎡1R143㎡3R天寶路天虹路五期（璟庭）–基本信息內(nèi)環(huán)內(nèi)具備性價比的高品質(zhì)項(xiàng)目產(chǎn)品配比(首批)房型面積段戶型套數(shù)戶型配比總價1R7752套14%350萬2R91106套29%430-450萬3R138-143156套43%630-650萬4R17352套14%800萬住宅住宅住宅住宅底商底商底商會所服務(wù)式住宅車行入口人行主入口4600㎡產(chǎn)品構(gòu)成：（面積控制，以量為先）住宅產(chǎn)品（貼合市場主流，大批老業(yè)主存在分戶和改善需求，以銷量為導(dǎo)向，因此其戶型面積有所控制。）服務(wù)式住宅產(chǎn)品：主力面積在100㎡以內(nèi)，住宅屬性，提高酒店式服務(wù)

（