2023瑞幸咖啡的線上線下一體化營(yíng)銷案例研究

瑞幸的線上線下一體化營(yíng)銷案例研究2023年8月紛析咨詢數(shù)所至

智必達(dá)?2017-2022

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rightsreserved.目錄一．瑞幸私域社群到底貢獻(xiàn)了多少訂單？二．最有效的社群運(yùn)營(yíng)可能是最樸實(shí)無華的1.

流量從哪里來2.

瑞幸社群運(yùn)營(yíng)SOP3.

并沒有那么精細(xì)化的自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)三．社群在瑞幸私域運(yùn)營(yíng)中的定位四．瑞幸私域的成功可以復(fù)刻嗎？五．重要啟示1.

私域差異化依舊是核心中的核心2.

絲滑的轉(zhuǎn)化鏈路設(shè)計(jì)3.

選擇距離轉(zhuǎn)化最近的路徑瑞幸私域社群到底貢獻(xiàn)了多少訂單？目前社群每日可貢獻(xiàn)39萬~111萬杯左右，而日均總杯量估計(jì)在352萬杯左右（占比：11%~31%）社群用戶數(shù)×社群轉(zhuǎn)化率2000萬?（1.94%~5.55%）=39萬~111萬杯/日社群=11%~31%單店月均交易客戶數(shù)×月人均杯數(shù)?303154人?3.35杯?30=352萬杯/日店鋪估算參考數(shù)據(jù)源：瑞幸內(nèi)部人員公開采訪與其2023年Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。其中預(yù)估社群直接轉(zhuǎn)化率為1.94%，預(yù)估社群促銷提醒轉(zhuǎn)化率為5.55%流量從哪里來？那瑞幸的社群到底是如何運(yùn)營(yíng)的？首先，社群里的人從哪里來？1.自有渠道二次導(dǎo)流2.裂變拉新3.基于LBS定位的廣告投放1.自有渠道的二次導(dǎo)流瑞幸咖啡社群引流路徑圖①

門店指示牌引導(dǎo)門店門店數(shù)量>10000家②

公眾號(hào)推文/菜單引流引導(dǎo)下載引導(dǎo)下單引導(dǎo)進(jìn)群③

微信生態(tài)其他觸點(diǎn)引流引導(dǎo)下單裂變拉新企微好友>2000萬引導(dǎo)入群APP社群小程序引導(dǎo)進(jìn)群公眾號(hào)關(guān)注>3000萬視頻號(hào)引導(dǎo)下單裂變拉新2.瑞幸最擅長(zhǎng)的裂變拉新在企微社群、公眾號(hào)、APP都有設(shè)計(jì)裂變引流機(jī)制：好友需注冊(cè)完成首單才可獲得獎(jiǎng)勵(lì)①

企微社群->小程序->邀請(qǐng)好友②

公眾號(hào)->小程序->邀請(qǐng)好友③

APP->小程序->邀請(qǐng)好友瑞幸社群邀請(qǐng)好友活動(dòng)示例圖3.基于LBS定位的廣告投放廣告投放作為流量補(bǔ)充：瑞幸的營(yíng)銷費(fèi)用占比從2018年的88%降到2022年Q4的4.68%且聯(lián)名合作不斷，推測(cè)投入在廣告引流的金額占比不大：瑞幸咖啡2021年-2022年財(cái)報(bào)現(xiàn)在再看流量從哪里來？主要的流量來源還是依靠線下門店引流和裂變拉新自有渠道二次導(dǎo)流裂變拉新基于LBS定位的廣告投放主要流量來源瑞幸社群運(yùn)營(yíng)SOP從整理的最新社群SOP可以看出，目前社群的主要功能是：發(fā)券提醒！時(shí)間段星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日周一早上僅推文且比早餐推薦組合小程序鏈接早餐推薦組合小程序鏈接早餐推薦組合小程序鏈接早餐推薦組合小程序鏈接8:00其他時(shí)間晚一小時(shí)本周主推新品/活動(dòng)公眾號(hào)推文鏈接（領(lǐng)券）周末上午時(shí)段考慮上班族作息不推送內(nèi)容9:00新品推薦/活動(dòng)提醒

新品推薦/活動(dòng)提醒

新品推薦/活動(dòng)提醒5折券領(lǐng)券提醒

5折券領(lǐng)券提醒

5折券領(lǐng)券提醒10:0012:0013:3014:3016:3012點(diǎn)秒殺領(lǐng)券提醒

12點(diǎn)秒殺領(lǐng)券提醒

12點(diǎn)秒殺領(lǐng)券提醒

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12點(diǎn)秒殺領(lǐng)券提醒新品推薦5折券領(lǐng)券提醒新品推薦新品推薦新品推薦周五狂歡日4.9折券領(lǐng)券提醒新品推薦5折券領(lǐng)券提醒新品推薦5折券領(lǐng)券提醒5折券領(lǐng)券提醒5折券領(lǐng)券提醒5折券領(lǐng)券提醒其他活動(dòng)5折券領(lǐng)券提醒其他活動(dòng)其他活動(dòng)其他活動(dòng)新品推薦5折券領(lǐng)券提醒周五下午有聚會(huì)不推送內(nèi)容5折券領(lǐng)券提醒5折券領(lǐng)券提醒5折券領(lǐng)券提醒小紅書互動(dòng)活動(dòng)/瑞

小紅書互動(dòng)活動(dòng)/瑞

小紅書互動(dòng)活動(dòng)/瑞幸電商/其他活動(dòng)

幸電商/其他活動(dòng)

幸電商/其他活動(dòng)紛析咨詢整理瑞幸最新社群SOP不斷優(yōu)化的社群SOP：瑞幸的最佳實(shí)踐與瑞幸官方2021年發(fā)布的社群時(shí)間表對(duì)比，可以看出瑞幸是在不斷優(yōu)化中的最終形成適合現(xiàn)狀的最佳實(shí)踐：由于社群數(shù)量多，全根據(jù)上班族的作息特部發(fā)送完成大概需要30分鐘故早餐推送改完為8:00開始推送點(diǎn)，周一到周日的推送時(shí)間進(jìn)行微調(diào)（見上頁）需要用戶少量參與的活動(dòng)均放在下午時(shí)段14:30/16:30活躍類的社群活動(dòng)，均已取消推測(cè)效果一般，目前專注發(fā)券并沒有那么精細(xì)化的自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)①首席福利官lucky就是純純的拉人②每個(gè)社群發(fā)送的內(nèi)容一樣并沒有按天氣/店鋪庫存進(jìn)行個(gè)性化推送③社群內(nèi)發(fā)廣告無人處理工具：沒有感情的機(jī)器人當(dāng)你試圖和它互動(dòng)，它并不會(huì)回答你的問題，只是甩給你客服的電話社群按SOP發(fā)送內(nèi)容，取消之前的個(gè)性化推送推測(cè)效果一般社群內(nèi)無人聊天用戶習(xí)慣純領(lǐng)券社群在瑞幸私域運(yùn)營(yíng)中的定位社群只是我們能看見的瑞幸私域運(yùn)營(yíng)里的最后一公里。整體上瑞幸的私域可以劃分為三個(gè)層面的布局公眾號(hào)小程序企業(yè)號(hào)形成組合打法提升轉(zhuǎn)化率APP完整的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系理解用戶制定人貨場(chǎng)的規(guī)則企業(yè)微信社群朋友圈用戶數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(CDP)用戶沉淀/復(fù)購紛析咨詢整理瑞幸私域的三個(gè)層面社群在瑞幸私域運(yùn)營(yíng)中的定位三個(gè)層面的定位與作用：第一層：用戶沉淀與用戶復(fù)購，最大限度直連用戶第二層：微信生態(tài)內(nèi)的組合打法，基于不同觸點(diǎn)特定承載不同功能企微社群引流引導(dǎo)下單裂變拉新引導(dǎo)入群沉淀增企微社群小程序加轉(zhuǎn)化/裂變引流/曝光朋友圈每直周播上第三層：延伸至數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，制定人貨場(chǎng)規(guī)則引新導(dǎo)推入文群人

貨場(chǎng)關(guān)聯(lián)關(guān)注引導(dǎo)下單視頻號(hào)公眾號(hào)瑞幸私域的成功可以復(fù)刻嗎？答案是很難。不是潑冷水，確實(shí)是需要一些前提條件第三：后發(fā)優(yōu)勢(shì)第一：具備足夠的規(guī)模體量第二：掌握用戶更多的數(shù)據(jù)用戶必須通過瑞幸APP/小程序來下單，瑞幸通過交易私域化掌握個(gè)人顆粒度的用戶交易數(shù)據(jù)。結(jié)合更多用戶行為數(shù)據(jù)來制定人貨場(chǎng)規(guī)則從誕生之初就是一家數(shù)字公司，天然沒有傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的阻礙無論是用戶數(shù)還是門店數(shù)再啟動(dòng)私域營(yíng)銷策略之前已具備基本盤重要啟發(fā)雖然不可復(fù)刻，但瑞幸咖啡的私域運(yùn)營(yíng)給我們一個(gè)非常重要的啟發(fā)：圍繞核心私域差異化來優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)效果最大化。1.

私域差異化依然是2.絲滑的轉(zhuǎn)化鏈路設(shè)計(jì)3.

選擇距離轉(zhuǎn)化最近核心中的核心的路徑1.私域差異化依然是核心中的核心什么是私域差異化：即明確私域?qū)τ脩舻膬r(jià)值，用戶為什么要到你的私域來也就是你打算讓用戶薅你那種羊毛？可以從五個(gè)角度來實(shí)現(xiàn)私域的差異化：價(jià)格差異化產(chǎn)品差異化價(jià)值差異化內(nèi)容差異化體驗(yàn)差異化提供其他渠道不具備的價(jià)值，例如服務(wù)、會(huì)員體系等提供獨(dú)一無二的內(nèi)容，適合某些特殊行業(yè)如母嬰提供特別的商品在私域內(nèi)銷售為用戶提供獨(dú)特的體驗(yàn)提供更低的價(jià)格1.私域差異化依然是核心中的核心瑞幸的核心增長(zhǎng)邏輯就是“用相對(duì)低價(jià)獲取對(duì)咖啡飲料有需求的用戶，培養(yǎng)咖啡習(xí)慣后持續(xù)在我這里買咖

從”這個(gè)業(yè)務(wù)邏輯出發(fā)，他們?cè)谶\(yùn)營(yíng)上核心策略是：持續(xù)打爆低價(jià)。餓了么:26.6元抖音店鋪:19元抖音直播:18元小程序：18.24元通過掌控不同平臺(tái)的價(jià)格與運(yùn)營(yíng)鏈路設(shè)計(jì)，瑞幸是真的把“價(jià)格差異化”刻在了私域深處2.絲滑的轉(zhuǎn)化鏈路設(shè)計(jì)低價(jià)本身確實(shí)很有吸引力了，但僅此遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，讓用戶從心動(dòng)到行動(dòng)還有很長(zhǎng)的一段路徑領(lǐng)券優(yōu)惠券推薦加購?fù)扑]商品綁定長(zhǎng)期購買鼓勵(lì)繼續(xù)下單瑞幸在轉(zhuǎn)化鏈路的設(shè)計(jì)上，非常的絲滑。當(dāng)你打開小程序準(zhǔn)備下單的一瞬間，它就開始一步一步的推著你走3.選擇距離轉(zhuǎn)化最近的路徑瑞幸各個(gè)觸點(diǎn)都是緊密圍繞轉(zhuǎn)化本身，底層邏輯是基于價(jià)格差異化的核心策略選擇以點(diǎn)帶面的打法：社群領(lǐng)券提醒小程序企微拉新下單核銷提醒核心目標(biāo)轉(zhuǎn)化APP公眾號(hào)商城下單新品推薦視頻號(hào)直播門店做咖啡3.選擇距離轉(zhuǎn)化最近的路徑瑞幸避免陷入誤區(qū)：我要用內(nèi)容活躍用戶然后再轉(zhuǎn)化，僅考慮內(nèi)容帶來的優(yōu)點(diǎn)，忽略內(nèi)容生產(chǎn)的難點(diǎn)：時(shí)間區(qū)間6/27-7/027/03-7/097/10-7/16發(fā)布次數(shù)星期日星期日星期日發(fā)布條數(shù)星期四星期五星期五總閱讀數(shù)32萬+頭條平均最高總點(diǎn)贊數(shù)星期四星期三星期一總在看數(shù)星期三星期二