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PAGE8企業(yè)博客營銷策略分析摘要近年來,博客作為一種新興的交流與分享平臺(tái),已經(jīng)超過網(wǎng)頁、郵件、論壇等媒介,成為人們?nèi)粘I钪兄匾男畔碓粗?。隨著全球博客用戶數(shù)量的迅速增加,博客的優(yōu)點(diǎn)已逐漸展現(xiàn)出來。最初,只是個(gè)人通過博客以網(wǎng)上日志的形式與他人分享個(gè)人觀點(diǎn),只是粉絲在博客上談?wù)撍麄兿矏鄣那蜿?duì)或音樂,但現(xiàn)在,博客的應(yīng)用已涉及到了商業(yè)領(lǐng)域——商人也開始利用博客來擴(kuò)大公司的影響力了。可以說,博客已經(jīng)從一種邊緣現(xiàn)象發(fā)展成為整個(gè)社會(huì)都接受的事物。博客優(yōu)點(diǎn)眾多,包括用戶群廣泛,討論話題多樣,操作簡(jiǎn)單,成本較低,并可實(shí)現(xiàn)博主與訪客之間的直接交流溝通。博客的這些優(yōu)點(diǎn),使企業(yè)可以通過博客更精準(zhǔn)的向目標(biāo)客戶推廣產(chǎn)品,與消費(fèi)者直接溝通,并在較大程度上影響消費(fèi)者的購買意向。博客營銷是一種重要且有效的推廣方式。博客營銷高度重視長期客戶關(guān)系的建立。博客使客戶與企業(yè)的溝通變得更方便易行,從而可實(shí)現(xiàn)企業(yè)維持老客戶,吸引新客戶的目的。通過博客營銷,企業(yè)還可提高產(chǎn)品知名度,并可快速應(yīng)對(duì)危機(jī)。而且,博客營銷的成本較低??偠灾┛蜖I銷對(duì)于企業(yè)將來的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。本文介紹了博客營銷的相關(guān)理論知識(shí),分析了開展博客營銷的方法,對(duì)企業(yè)如何開展博客營銷提出了指導(dǎo)建議,以期對(duì)今后企業(yè)開展博客營銷提供參考。關(guān)鍵詞:博客博客營銷策略
引言僅僅幾年前,代表時(shí)尚潮流的是個(gè)人網(wǎng)頁、QQ或者是在BBS發(fā)帖留言,但是現(xiàn)在,這些方式早就被博客這種最能代表互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)的形式所替代。而對(duì)于博客最傳統(tǒng)的理解已從最初的“重復(fù)你自己”過渡到“通過查看網(wǎng)絡(luò)日志獲取最新信息”。近年,最出名的博客非美國總統(tǒng)奧巴馬莫屬,由此可以看出博客已經(jīng)在世界范圍內(nèi)普及開來,由于博客具有易于操作,成本低廉等優(yōu)點(diǎn),使博客成為了多數(shù)網(wǎng)民交流、撰寫網(wǎng)志、與友人互動(dòng)的最佳選擇。同時(shí)也是因?yàn)檫@些優(yōu)勢(shì),使得博客能在當(dāng)今的形勢(shì)下抓住機(jī)會(huì),蓄勢(shì)待發(fā)。博客是一個(gè)絕佳的市場(chǎng)營銷的平臺(tái),單在廣告效應(yīng)方面看來,與傳統(tǒng)營銷相比,成功的博客營銷能在企業(yè)長期發(fā)展上發(fā)揮更大的作用。博客可以根據(jù)消費(fèi)者購買行為幫助商家采取更多有效的措施來引導(dǎo)消費(fèi)者,因?yàn)樵谡麄€(gè)購買過程中,口碑信息是最重要的,傳統(tǒng)的方式是從他人口中得知產(chǎn)品的信息,而現(xiàn)在則是以信息化的形式,可以通過互聯(lián)網(wǎng),甚至是網(wǎng)上的陌生人那里獲得產(chǎn)品信息,因此,博客是市場(chǎng)營銷的一種反應(yīng)營銷,強(qiáng)調(diào)顧客和營銷者之間的互動(dòng),這將有助于客戶對(duì)產(chǎn)品的了解,也就意味著,將留住老客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于開發(fā)新客戶。所以,通過建立企業(yè)博客,讓消費(fèi)者有訴說的平臺(tái),同時(shí)也使企業(yè)能在第一時(shí)間了解客戶的需要并解決客戶的問題,與消費(fèi)者建立起一個(gè)良好的關(guān)系,將潛在客戶成功發(fā)展成為最終客戶。企業(yè)通過博客營銷建立起比傳統(tǒng)營銷更良好的品牌市場(chǎng)和客戶關(guān)系,從而提高了客戶的忠誠度。海外許多公司已經(jīng)走上了博客營銷的道路,其中一些博客營銷已經(jīng)非常成功,例如可口可樂公司的“CocaColaConversations”,幫助企業(yè)加強(qiáng)了他們的客戶關(guān)系,美譽(yù)度,增加利潤。而在我國,大多數(shù)的企業(yè)已經(jīng)開始注意到這個(gè)博客營銷這個(gè)領(lǐng)域,但是他們?nèi)狈?shí)際的行動(dòng),只考慮到將博客營銷作為標(biāo)語,將廣告放到博客上而已。這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,我們都知道,博客是一個(gè)新興且有著巨大潛力的營銷趨勢(shì),如果我們的企業(yè)不能盡快趕上博客營銷這趟列車,那么這些企業(yè)將會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大浪所淹沒。1導(dǎo)論1.1研究目的及意義博客營銷就像當(dāng)初互聯(lián)網(wǎng)來臨時(shí)企業(yè)建立企業(yè)網(wǎng)站一樣勢(shì)不可擋,但是眾多企業(yè)尤其是中國企業(yè)大都做了旁觀者,并且一些企業(yè)在博客營銷的過程中也是摸著石頭過河,一方面是由于博客營銷還是一個(gè)新的營銷模式,另一方面也折射出了博客理論研究的滯后。現(xiàn)實(shí)中博客營銷前途一片光明,但現(xiàn)階段的發(fā)展遇到較大的瓶頸,企業(yè)開展博客營銷面臨各種問題。因此,如何使企業(yè)成功的開展博客營銷成為本研究論文選題的原因和動(dòng)機(jī),也是本論文努力的方向。通過這個(gè)課題的研究可以讓企業(yè)更清楚的了解什么是博客營銷、博客營銷能為企業(yè)帶來什么樣的營銷效果以及讓更多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到博客營銷的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì),使其重視博客營銷的影響,進(jìn)而自建或代建較強(qiáng)的博客營銷平臺(tái)幫助企業(yè)發(fā)展,以達(dá)到宣傳、銷售的目的。1.2國內(nèi)外研究綜述1.2.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀在博客營銷的定義方面,部分學(xué)者對(duì)于它的定義基本相同:“博客營銷,就是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開展網(wǎng)絡(luò)營銷,是一種基于個(gè)人知識(shí)資源(包括思想、體驗(yàn)等表現(xiàn)形式)的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式”(詹勝利,2006)(李紀(jì)月、徐德力、沈懷榮,2008)等。但李艷認(rèn)為:“博客營銷的概念簡(jiǎn)單來說,就是公司或者企業(yè)利用博客這種網(wǎng)絡(luò)交互性平臺(tái),發(fā)布并更新企業(yè)或公司的相關(guān)概況及信息,并切密切關(guān)注并及時(shí)回復(fù)平臺(tái)上客戶對(duì)于企業(yè)的相關(guān)疑問以及咨詢,并通過較強(qiáng)的博客平臺(tái)幫助企業(yè)或公司零成本獲得搜索引擎的較前排位,以達(dá)到宣傳目的的營銷手段”(2008)。曹增光認(rèn)為博客營銷是依托于博客的傳播特點(diǎn),以某個(gè)領(lǐng)域的博客行為和觀點(diǎn)為載體,進(jìn)而通過交互式、問答式、直接文字宣傳或圖片等多種形式,將企業(yè)品牌、產(chǎn)品內(nèi)涵、消費(fèi)觀點(diǎn)或理念輸入到企業(yè)博客(2006)。在博客營銷的應(yīng)用方面,張榮霞、徐佳(2006)認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該建立企業(yè)博客,并選擇合適的人管理企業(yè)博客,利用企業(yè)博客強(qiáng)大的傳播平臺(tái),與社會(huì)建立溝通,用宣傳、互動(dòng)等手法讓社會(huì)認(rèn)識(shí)并了解企業(yè)的文化、產(chǎn)品等各方面的信息,從而達(dá)到營銷的目的。并提出應(yīng)高度重視并積極應(yīng)對(duì)博客危機(jī)。史勤波提出了較為詳細(xì)的博客在企業(yè)中的應(yīng)用,包括與消費(fèi)者交流溝通、企業(yè)品牌打造、企業(yè)各類市場(chǎng)調(diào)查、新產(chǎn)品測(cè)試發(fā)布、廣告效果檢測(cè)、售后服務(wù)跟進(jìn)、媒介關(guān)系處理、公關(guān)關(guān)系輔助等(2006)。唐小鵬對(duì)博客營銷的應(yīng)用也做了類似的探討(2007)。劉岳啟詳細(xì)分析了Blog所具有的零基礎(chǔ)、信息檢索、時(shí)效性強(qiáng)和思想共享等特征,提出了Blog在集團(tuán)現(xiàn)代化中的信息過濾、員工互動(dòng)交流平臺(tái)、員工信息處理能力的基地、集團(tuán)管理的有力工具等多種應(yīng)用(2006)。劉仁風(fēng)通過分析博客的信息運(yùn)行機(jī)制和特點(diǎn),認(rèn)為博客系統(tǒng)是一種新型的網(wǎng)絡(luò)溝通管理系統(tǒng),并建立了博客系統(tǒng)的項(xiàng)目信息溝通管理對(duì)象模型(2005)。在營銷策略方面,李紀(jì)月、徐德力和沈懷榮在文章中針對(duì)博客營銷進(jìn)行了SWOT分析之后提出了企業(yè)博客營銷策略,其中包括:博客營銷開辟企業(yè)與客戶的雙向交流空間、企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)定位設(shè)置博客類型、企業(yè)通過讓利活動(dòng)保留老客戶、吸引新客戶、企業(yè)須培養(yǎng)專業(yè)的博客寫手、做好博客營銷計(jì)劃,跟蹤評(píng)價(jià)效果(2008)。劉策、陳志浩則提出了包括平臺(tái)構(gòu)建策略、站點(diǎn)維持策略和推廣策略得組合策略。其中平臺(tái)構(gòu)建策略可以細(xì)分為物理、內(nèi)容和人員平臺(tái);站點(diǎn)維持策略包含建立及時(shí)反應(yīng)機(jī)制、建立網(wǎng)上監(jiān)測(cè)系統(tǒng)和線下公關(guān)三個(gè)方面;而在推廣策略方面則提出了利用網(wǎng)絡(luò)廣告;專業(yè)文章與站點(diǎn)鏈接;增強(qiáng)與搜索引擎和知名站點(diǎn)的鏈接;利用RSS和借勢(shì)造勢(shì)傳播五個(gè)具體實(shí)施方案(2009)。近年來,我國博客營銷在各方的努力下正朝著健康、良好的方向發(fā)展,在其發(fā)展過程中,我們認(rèn)識(shí)到博客營銷是為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)的,博客營銷作為市場(chǎng)營銷的一種特殊形式,反映了以人為本的時(shí)代特性,所以博客營銷要以銷售精神產(chǎn)品為主,主要作用是原創(chuàng)專業(yè)化內(nèi)容進(jìn)行知識(shí)分享爭(zhēng)奪話語權(quán),建立起信任權(quán)威形成個(gè)人品牌進(jìn)而影響讀者的思維和購買,這樣博客營銷才能在正確的道路上繼續(xù)下去。信任是博客營銷的基礎(chǔ),博客營銷要以真實(shí)真誠為出發(fā)點(diǎn),緊密結(jié)合企業(yè)理念,靠誠信把博客推向理想中的位置。博客營銷的具體形式和方法應(yīng)當(dāng)不斷創(chuàng)新,因時(shí)而變,在實(shí)踐中求發(fā)展。1.2.2國外研究現(xiàn)狀在如何成功開展博客營銷方面,JeremyWright認(rèn)為,首先是了解自己的企業(yè)和產(chǎn)品,掌握顧客所好,增進(jìn)顧客參與,并直接反饋;其次是營造顧客熱情;再次是規(guī)劃博客策略,制定指導(dǎo)原則;最后是搜索信息,搞好情報(bào)工作(2005)。JohnCass和WalterCarl認(rèn)為文化、透明度、時(shí)間、對(duì)話機(jī)制、寫作風(fēng)格和個(gè)性化是成功博客營銷的重要維度。JeremyWright在他的著作里還提出了成功提高博客人氣的技巧,包括切合實(shí)際、熱情投入、時(shí)常更新、大量鏈接、使用訂閱器、創(chuàng)意標(biāo)題等(2005)。DebbieWeil也提出了寫成功企業(yè)博客的十個(gè)技巧:選擇恰當(dāng)?shù)脑掝}、獨(dú)特的聲音、引發(fā)討論、歸納觀點(diǎn)、鏈接、用互聯(lián)網(wǎng)讀者喜歡的方式寫作、讓Google更容易搜索到、始終如一地發(fā)表、敢冒風(fēng)險(xiǎn)、享受樂趣(2000)。公關(guān)界頂尖博客寫手SteveRubel總結(jié)了成功博客公關(guān)的十項(xiàng)要點(diǎn):積極聆聽、平等對(duì)待、尊重顧客、
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