網(wǎng)絡(luò)營銷-副本

網(wǎng)絡(luò)營銷

引言網(wǎng)絡(luò)營銷是相對于傳統(tǒng)營銷提出的新概念，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代會(huì)產(chǎn)生一套新的市場營銷方式。本課程重點(diǎn)討論網(wǎng)絡(luò)營銷基本概念、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)客戶購買行為分析、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)營銷中的市場分析、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略、網(wǎng)絡(luò)營銷中的物流渠道策略、網(wǎng)絡(luò)營銷中的促銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷中定價(jià)與電子支付策略、客戶關(guān)系管理策略、網(wǎng)絡(luò)信用管理策略、網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制等。案例1Dell公司的網(wǎng)上直銷

戴爾中國主頁邁克爾·戴爾的理念：按照客戶要求制造計(jì)算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨，使戴爾公司能夠最有效和明確的了解客戶需求，繼而迅速作出回應(yīng)。案例1Dell公司的網(wǎng)上直銷戴爾公司針對中國小型企業(yè)直銷的主頁案例1Dell公司的網(wǎng)上直銷通過Dell公司網(wǎng)上直銷的案例，我們可知：因特網(wǎng)作為新的信息溝通渠道和媒體，改變了傳統(tǒng)營銷的手段和方式，而且在因特網(wǎng)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷所具有的價(jià)格競爭優(yōu)勢，將推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷開創(chuàng)一個(gè)劃時(shí)代的革命性的營銷新紀(jì)元。第一章網(wǎng)絡(luò)營銷概述教學(xué)目的：學(xué)習(xí)了解網(wǎng)絡(luò)營銷的定義，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀、問題和對策及網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)的研究對象與研究方法等。教學(xué)重點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營銷的定義、內(nèi)涵。教學(xué)難點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合的有效策略，網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題。教學(xué)內(nèi)容課后小結(jié)課后作業(yè)本章教學(xué)重點(diǎn)第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷基本概念一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷：是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)來更有效地滿足顧客的需求和欲望，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種手段。阿里巴巴/阿里巴巴/e國網(wǎng)上商城/e國網(wǎng)上商城/中國網(wǎng)絡(luò)花店/當(dāng)當(dāng)書店/從網(wǎng)絡(luò)營銷概念得到的相關(guān)認(rèn)識1.網(wǎng)絡(luò)營銷不只是網(wǎng)上銷售（網(wǎng)上交易）網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)營銷是為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售目的而進(jìn)行的一項(xiàng)基本活動(dòng)，兩者并不相等。一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，除了在網(wǎng)上做推廣之外，還很有必要利用傳統(tǒng)營銷方法進(jìn)行網(wǎng)下推廣。2.網(wǎng)絡(luò)營銷不僅限于網(wǎng)上網(wǎng)絡(luò)營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。3.網(wǎng)絡(luò)營銷建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)之上案例2《失戀33天》網(wǎng)絡(luò)營銷案例案例2《失戀33天》網(wǎng)絡(luò)營銷案例案例2《失戀33天》網(wǎng)絡(luò)營銷案例二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)1.跨時(shí)空由于互聯(lián)網(wǎng)具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的功能，因此使得脫離時(shí)空限制達(dá)成交易成為可能，企業(yè)能有更多時(shí)間和更大空間進(jìn)行營銷，可以24消失隨時(shí)縮地的提供全球性營銷服務(wù)。2.多媒體互聯(lián)網(wǎng)被設(shè)計(jì)成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，這使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換可以以多種形式存在和交換，營銷人員可以充分發(fā)揮其創(chuàng)造性和能動(dòng)性。3.交互式互聯(lián)網(wǎng)可以展示商品目錄，聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)商品信息的查詢，可以和顧客做互動(dòng)雙向溝通，可以收集市場情報(bào)，可以進(jìn)行產(chǎn)品測試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等。4.人性化互聯(lián)網(wǎng)上的促銷時(shí)一對一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的和循序漸進(jìn)的，而且是一種低成本與人性化的促銷，可以與消費(fèi)者建立長期良好的關(guān)系。5.成長性互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕人、中產(chǎn)階級、高等教育水準(zhǔn)人群，因此極具開發(fā)潛力。6.整合性互聯(lián)網(wǎng)上的營銷可由商品信息發(fā)布至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營銷。7.超前性互聯(lián)網(wǎng)是一種功能強(qiáng)大的營銷工具，同時(shí)兼具渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)，以及市場信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對一營銷能力，正是企業(yè)營銷的未來趨勢。8.高效性計(jì)算機(jī)可以存儲大量的信息，并代消費(fèi)者查詢，可傳送的信息數(shù)量和精確度，遠(yuǎn)超過其他媒體，并能適應(yīng)市場需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，因此能及時(shí)、有效地了解并滿足顧客的需求。9.經(jīng)濟(jì)性通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，代替以前的實(shí)物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本；另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。10.技術(shù)性網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上的，企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷必須有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持，改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升信息管理部門的功能，引進(jìn)營銷與電腦技術(shù)的復(fù)合型人才，未來才能具備市場的競爭優(yōu)勢。案例3天翼網(wǎng)絡(luò)營銷案例案例3天翼網(wǎng)絡(luò)營銷案例網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢利于企業(yè)取得成本優(yōu)勢消費(fèi)者決策更便利更自主利于企業(yè)取得未來的競爭優(yōu)勢利于企業(yè)和顧客的良好溝通利于企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)三、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)劣勢分析網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢1.利于企業(yè)取得未來競爭優(yōu)勢年輕人是網(wǎng)絡(luò)的主要受眾，抓住年輕人就抓住了未來的消費(fèi)主力。從長遠(yuǎn)看，網(wǎng)絡(luò)營銷使商家不知不覺培養(yǎng)了一批忠實(shí)顧客。2.使消費(fèi)者決策更便利更自主消費(fèi)者痛恨廣告無處不在，而好廣告太少。網(wǎng)絡(luò)營銷使人們不必面對廣告的轟炸，人們可以根據(jù)自己的喜歡或需要去選擇相應(yīng)的信息，然后做出決策。3.利于企業(yè)取得成本優(yōu)勢在網(wǎng)上發(fā)布信息，代價(jià)有限；將產(chǎn)品直接向消費(fèi)者推銷，可以縮短分銷環(huán)節(jié)；發(fā)布的信息誰都可以自由索取，可拓寬銷售范圍。這樣可以節(jié)約促銷費(fèi)用，從而降低成本。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢4.利于企業(yè)和顧客的良好溝通有些商家在網(wǎng)上制作調(diào)查表來收集顧客的意見，讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)，從而滿足顧客的需要，避免不必要的浪費(fèi)。有些商家設(shè)專人解答顧客疑問，使溝通人性化、個(gè)性化。5.利于企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的服務(wù)，留給顧客更多自由考慮的空間，避免了購物的沖動(dòng)，可以進(jìn)行更多的比較再做決定。并且網(wǎng)上服務(wù)是24小時(shí)的服務(wù)，更加快捷，使商家在顧客咨詢購買的過程中，可以及時(shí)地提供服務(wù)，幫助顧客完成購買行為。網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢技術(shù)與安全問題尚待改進(jìn)缺乏生趣缺乏信任感價(jià)格問題敏感廣告效果問題不佳三、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)劣勢分析網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢1.缺乏信任感網(wǎng)上購物，人們看不到實(shí)物，沒有質(zhì)感，萬一上當(dāng)怎么辦？打官司，費(fèi)時(shí)又費(fèi)錢，贏了也多是得不償失，因而顧客信任感缺失。2.缺乏生趣網(wǎng)上購物面對的是冷冰冰的機(jī)器，試用又很不方便，消費(fèi)者沒有實(shí)地感受，也沒法從推銷者的表情上來判斷真假，實(shí)物總是比圖像來得真實(shí)和生動(dòng)。3.技術(shù)與安全性問題尚待改進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高，覆蓋率低，再加上硬件環(huán)境惡劣，人員水平不足，以及信息管理與分析能力的缺乏，在很大程度上制約了網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢4.價(jià)格問題敏感網(wǎng)上信息的充分，使消費(fèi)者不必再走東竄西地比較價(jià)格，只需瀏覽一下商家的站點(diǎn)即可貨比三家，而對商家而言，則易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，使行業(yè)的利潤降低，或是導(dǎo)致兩敗俱傷。5.廣告效果不佳雖然網(wǎng)絡(luò)廣告具有多媒體的效果，但由于網(wǎng)頁上可選擇的廣告位的空間以及計(jì)算機(jī)屏幕顯示效果等限制，其色彩效果不如雜志和電視，聲音效果不如電視和廣播，創(chuàng)意有很大的局限。案例4萬科網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合案例4萬科網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合案例4萬科網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合思