麥肯的品牌策略培訓方法

麥肯的方法品牌策略培訓資料二零零二年七月麥肯的方法·前言品牌編輯與營銷編輯不同，PAGE\#"'頁：'#'

'"品牌編輯的目的是通過品牌上的與競爭對手的否決、差異、距離來引導目標群體的選擇。是在與外部市場對應的內部市場〔心理市場上的競爭〕。品牌編輯更注重的是意識形態(tài)和心理描述，品牌編輯能夠講是營銷編輯的起點，即對消費者的心理市場進行、引導和激發(fā)。品牌編輯的種類有品牌形象編輯、PAGE\#"'頁：'#'

'"品牌編輯的目的是通過品牌上的與競爭對手的否決、差異、距離來引導目標群體的選擇。是在與外部市場對應的內部市場〔心理市場上的競爭〕。品牌編輯本身并非是一個無中生有的過程，而是把人們對品牌的模糊熟悉清楚化的過程。品牌Thebranding↓品牌印跡ThebrandFootprint↓品牌的意義Whatthebrandmeans?品牌的個性Whatthebrandis?【BrandPersonality】↓銷售策略ThesellingStrategy品牌位置TheBrandPosition品牌目標TheBrandObjective↓廣告角色TheRoleoftheAdvertising↓銷售概念架構TheSellingIdeaPlatform↓概念目標TheConceptualTarget最核心的欲瞧TheCoreDesire品牌如何滿足最核心的欲瞧HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire強有力的支持TheCompellingTruth↓銷售意念TheSellingIdea↓創(chuàng)意概念TheCreativeIdea·品牌TheBranding一個品牌確實是根基一個世界·品牌的實質TheBrandEssence品牌的實質確實是根基“產品的人化〞；品牌的實質離不開人的實質【TheBrandEssencecannotseparatefromTheConsumer’sEssence】，品牌與消費者是密不可分的。消費者的行為有其規(guī)律性與目的性,功利內容直截了當顯現(xiàn)出來，產品關于消費者來講必須是有用的【Theproductionmustbeusefultoconsumers】，這是品牌產生的本原。產品的人化過程是產品上升為品牌的過程，也確實是根基消費者使用產品的主瞧實踐和客瞧感受過程，而品牌編輯因此是在對客瞧環(huán)境〔消費環(huán)境、營銷環(huán)境、社會環(huán)境〕掌握的本原上，有力地推動產品的人化過程。消費者使用產品的主瞧實踐與客瞧感受與消費者所處的時代和社會空氣緊密聯(lián)系在一起，而這也就為品牌治理提供了方向。品牌的實質是客瞧的，不是想象的，盡管定義品牌能夠從審美的意識和情趣動身，甚至具有藝術性的夸張。但所有的這些均來自于消費者的在特定社會環(huán)境或營銷環(huán)境的實踐?！て放频男问絋heBrandForm在長期的消費者實踐中，理性積淀在感性中，內容積淀在形式中；品牌的形式首先是能實現(xiàn)消費者目的的客瞧物質的現(xiàn)實活動，品牌的形式不是單純的象征符號。品牌的形式還必須有促使消費者產生行動的力量。·品牌的象征TheBrandSymbol要緊表現(xiàn)為標志設計，圖形應用等，品牌的圖形稱之為現(xiàn)代商品的圖騰。品牌的象征是在競爭環(huán)境當中，品牌所表現(xiàn)的對競爭對手的否決、差異、距離，也暗示著品牌選擇的消費群體之間的關系、瞧點、瞧法上的態(tài)度。品牌是消費者靈魂、心理、審美態(tài)度、生活態(tài)度的直截了當反映。品牌的對應商標在品牌與消費者心理之間的關系。事實上品牌的美譽度即是消費者某種審美情結在里面，不同的品牌對應不同的消費心理，便產生了品牌的差異化和產品形式的多樣化，也有了消費者需求的差異化與多樣化。品牌的關系TheBrandRelation品牌要在它與社會的外部的營銷現(xiàn)實關系、與消費者使用的內部心理關系和品牌自身所代表的產品內部關系三重結構來考察。站在品牌的角度，產品與消費者之間的關系能夠瞧作為感知、融合、統(tǒng)一。感知過程：在此過程當中，消費者對該品類商品形成自己的判定和認知，消費者不斷地選擇、淘汰。融合過程：是消費者把品牌所在的品類的商品融進了自己日常生活的七情六欲當中。使品牌在消費者頭腦中形成了某種經歷，也形成了某種標準。好比人們會將某一家中式西餐廳瞧成是談情講愛的往處，進進了浪漫的情結。統(tǒng)一的過程：確實是根基產品的人化過程，消費者與品牌形成了某種默契，也就形成了品牌。人化的過程并不一定是經營者所期瞧的，而是消費者從感知、融合到最終統(tǒng)一的人化的結果。品牌的營銷ThebrandMarketing品牌是區(qū)不于產品和侍候的獨一無二的名字和符號。一個成功的品牌是超越其產品本身并具有豐富內涵的標志。品牌是根植于千千萬萬消費者頭腦中的，是消費者情愿付出采辦的情感依托，因此產品能夠被對手復制而品牌是無法復制的。品牌是意識形態(tài)范疇的，是在消費者心理和腦海當中不可磨滅的豐富印象和感受。真正的現(xiàn)實是：當今的消費者在不同品牌當中選擇采辦某種意義的符號和這種符號所能帶來的心理感受更甚于產品功能本身的不同和侍候的不同。真正的品牌戰(zhàn)爭是爭奪消費者心理和腦海的市場！品牌的存在為消費者進行選擇提供了一個方式。消費者在選擇品牌時是具有標準的，即使這種標準他自己也講不出來，作為品牌的編輯者，要不斷地探測消費者選擇品牌的要素，然后由品牌最重要的信息提煉出消費者選擇的最終決定因素，并把它進進到產品本身的特點和價值當中。要想讓品牌不斷地成長，就必須不斷地在品牌當中進進產品持續(xù)創(chuàng)新的信息，就必須使品牌不僅在地理上，還要在產品類不和品種上持續(xù)不斷地延伸和擴張。當品牌擴張到新領域時會面臨品牌資產流失的壓力，當這種壓力不斷增強時，需要品牌資產的一貫性和統(tǒng)一性，以及通過品牌信息傳達的產品創(chuàng)新，需要在新的競爭環(huán)境和競爭架構當中在不破壞品牌信息連貫性的前提下，關于品牌內涵重新定義，因為在市場競爭當中需要品牌具有有效的省略和張力；另一方面也要消除得不償失地對品牌不斷重新定義的嘗試的做法和努力。品牌是基于兩種推動力而向前開發(fā)的：聲譽〔信譽〕和品牌信息。聲譽不僅讓消費者而且也讓潛在消費者產生好感和喜好，而品牌信息因此進一步吸引消費者的喜好，并強化他們的選擇；而關于潛在消費者品牌信息因此展開了另一扇讓他們選擇該品牌的大門。品牌的信息和聲譽越連貫和統(tǒng)一，品牌的魅力就越豐富，力度就越強；品牌的力度越強，品牌信用度的累積就越多。品牌信用度累積得越多，品牌所代表的權威性就越強；品牌所代表的權威性越強，品牌所帶來的收益就越大?！て放朴≯ETheBrandFootprint品牌在跨市場領域和產品類不時，她所遺留的感性熟悉有種一致性和共性。品牌印跡尋求的是在品牌連貫統(tǒng)一的本原上，用最有限的方式清楚地表達品牌最強有力的意念。尋尋品牌印跡的目的是開發(fā)出一種共的語言來講述那個品牌，并建立一個能充分表達那個品牌的強力焦點，共性的語言和強力焦點可使我們自信地、有效地讓品牌意念跨越地域和產品類不，能夠在我們鎖定的目標對象的心靈深處敲出一點反響。品牌一旦在市場上形成，就不只屬于品牌擁有者，她更屬于消費者。品牌在運行過程當中〔即營銷、廣告、促銷等活動〕，她留給人們的心理感受應是一致的，她的風格也應該是統(tǒng)一的。什么緣故需要品牌印跡？越來越多的營銷人員運用品牌的力量進進新的領域，以制造新的成長。一個強勢品牌能夠輕而易舉地使其產品線不斷延伸，使其進進新的地理市場，不同文化和文明的市場。隨著品牌的擴張，使品牌有被稀釋的危機，這些危機的因素如下：·當品牌的信息可能會出現(xiàn)斷裂的傾向時，須重新整合品牌的接著與產品的創(chuàng)新?！ぎ斒袌霭l(fā)生變化時，當品牌在不同的文化和風俗地區(qū)出現(xiàn)時，必須就新的競爭條件和新文化的瞧點來重新表現(xiàn)品牌?！て放频囊饬xWhatthebrandmeans?品牌的個性Whatthebrandis?品牌印跡尋求的是用最清楚的語言表述品牌在消費者頭腦中的意義，以及品牌獨有的個性。品牌印跡是對某一品牌的意義及其個性的宣言。品牌印跡必須能夠：·包含該品牌的三個要緊意義；·反映這三個意義的要緊個性特征。所謂品牌的意義是指一個品牌在消費者心目中產生的印象即該品牌在幾個層面上的聲譽。品牌是什么呢？品牌是我們所描述該品牌的要緊個性之特征，與那些品牌“意義〞相對應的個性。與品牌的“意義〞與品牌“是什么？〞之間的關系，能夠充分掌握住“品牌空間〞的內涵。品牌印跡中以有效及快速地表現(xiàn)那個內涵，同時擁有扎實的內容往激發(fā)各項行銷活動，從產品開發(fā)直到整合營銷。品牌的編輯實際上確實是根基戰(zhàn)略編輯，它與戰(zhàn)略營銷編輯是相輔相成的，品牌的信息通過營銷活動達成，營銷活動本身，既在實踐品牌又在豐富品牌?！づe例以下幾個例證的品牌印跡拜耳〔Bayer〕的品牌印跡品牌意味著什么？〔價值〕品牌是什么？〔個性〕拜耳的意義確實是根基阿司匹林拜耳的經驗是豐富的拜耳的意義確實是根基醫(yī)師推舉使用的拜耳是正常的拜耳的意義確實是根基可預防心臟病的拜耳是多功能的此是一個功能性品牌的內涵。路寶汽車的品牌印跡因此表達一種感性的描述：品牌意味著什么？〔價值〕品牌是什么？〔個性〕路寶的意義確實是根基傳統(tǒng)的英國冒險路寶是一流的路寶的意義確實是根基舒適的標準路寶是優(yōu)雅的路寶的意義確實是根基堅不可摧的路寶是令人感到驕傲的海爾從企業(yè)的規(guī)模往描述品牌意味著什么？〔價值〕品牌是什么？〔個性〕海爾的意義確實是根基龐大的海爾是忙碌的海爾的意義確實是根基熟悉的海爾的親切的海爾的意義確實是根基全方位的海爾是全能的科龍因此從其所在的制冷行業(yè)往定義品牌意味著什么？〔價值〕品牌是什么？〔個性〕科龍集團的意義是專業(yè)的科龍集團是嚴謹?shù)目讫埣瘓F的意義確實是根基可靠的科龍集團是忠厚的科龍集團的意義確實是根基務實的科龍集團是隱健的·什么緣故要從三個層次來表現(xiàn)呢？品牌印跡所反映的一項事實是：大局限的品牌，特別是大品牌根基上多層次的，它們包含了長期建立的意義與聯(lián)想。把品牌價值集中成為三個要緊的意義，在第一次瞧到時可能會覺得特別武斷，但事實上并非如此：經驗顯示，用一個或兩個層次的描述太表層或太平淡。如此并不能真正讓一個品牌的豐富內涵完全展現(xiàn)出來。·品牌印跡的遠景如何？品牌印跡不只是一個以消費者為本原的工具而已，它更須考慮到“品牌擁有者〞對那個品牌今后的瞧法。一個新品牌上市之前，品牌擁有者會謀劃此品牌要讓消費者有一個什么樣的印象?！财放朴≯E的定位〕對差不多建立起來的品牌而言，印跡因此是建筑在目前重級使用者對此品牌的瞧法。在這種情形下，印跡的要緊作用是把這些意義表達出來，讓每個人同時都明白當那個品牌擴張及延伸時，要保衛(wèi)什么，以及利用什么品牌價值。最重要的是平衡一個品牌現(xiàn)存的意義及理想的意義，確實是根基一項策略性的決定。麥肯對科龍的多品牌整合及品牌編輯舉例子：科龍集團的多品牌構成要緊是由科龍集團品牌，科龍電器品牌，科龍空調品牌，科龍冰箱品牌，華寶空調品牌，容聲冰箱品牌以及三洋科龍冷柜品牌組成。Valuessharedbyallbrands所有品牌共享的價值Differencesbetweenbrands品牌之間的差異Valuesgoodtohavebutcurrentlydon’t目前還沒有增加之后對品牌有利的價值wellknowstabletrustworthygoodtechnologyandquality,butnotmostadvancedproduct,efficientquiet,easytouseofferarangeofproductsKelon:alittlebetterqualityandalittlebetterdesignHuabao/Rongsheng:abitlowerinquality/designgoodvalueformoney(lowerpricelevel)Innovative創(chuàng)新Leadership領導品牌Proventechnology成熟技術Makelifeeasy(貼近生活)Goal:moveclosertogethertogainsynergy,butnotsomuchthatweeliminateanybrand?目標：如何使各品牌之間協(xié)同得更緊密，資源共享，并不損害任何其中一個品牌？HOW:〔如何樣才能做到〕：Stresstheattributesthebrandsalreadyhaveincommonthathelpsstrengthenthelinks/commonaltywehavebetweenbrands.強調品牌已有的價值并由此強化各品牌之間的聯(lián)系。Beginimmediatelytostrengthenthoseattributeswhicharenotshared,butwhicharedesirable/thatwewant:應馬上強化我們想要品牌所具有同時目前還不被各品牌所共享的價值元素?！rivequality(高品質)·Highlightdesign(好的外瞧設計)·Balancevalueformoneyequation(物有所值)Medium-longterm:stressattributesofleadership中長期目標：強調領導品牌的元素·Innovation:Theuseofnewbutproventechnology.創(chuàng)新性：使用新的然而成熟的技術·Whatdoesthisinnovation/technologymeantoyourlife?這些技術和創(chuàng)新對生活意味著什么？·NotlimitKelonto“cooling〞,focusonconsumerenvironmentsormakinglifemoreenjoyablethroughproventechnology不要把科龍局限在“制冷〞方面，更要強調對消費環(huán)境的礙事以及通過成熟的創(chuàng)新技術使得人們的生活更舒適?！ctionsteps:enoughtalk,whataretheconcretethingsweneedtodo：行動步驟：講得夠多了，需要我們扎扎實實做的工作是：ForHuaBao&RongSheng:·Raisequalityperceptionsbylookingatthebrandbyitself(labels,booklets,buttons).通過讓消費者瞧到品牌的標志、宣傳品、POP等進一步提升受眾對品牌質量的認可?！everagingthelinkagetoKelon,whichmayhaveabitofhigherqualityperception.Mustexpressthisinauniquedistinctivemanner.通過科龍品牌對這兩個品牌的礙事，進一步提示消費者因為“科龍〞，因此質量會更好一點，要想做到這一點，必須通過獨一無二的方式來傳達這一品牌信息。ForKelonbrand,continuetoaddtothequalitysideofequationtobalance“valueformoney〞Again,bedistinctiveversuscompetition.關于科龍品牌，接著通過強化質量感給消費者加強物有所值的感受，做到這一點，同樣要使用與競爭對手不同的手法。KelonEnterprises:Buildmoreleadershipviainnovation&whatitmeanstoyourlife.科龍集團品牌：通過創(chuàng)新和對人們生活的礙事來強化領導品牌的地位。Rethinkcommunications:everypointofcontactbetweenyourbrand&aconsumereffectstheimagetheyhaveofyourbrandandcompany.Thisrequiresa“totalcommunications〞approach-booklets,in-storeappearance,after-service,leveragingthe“innovationscenter〞andnewarticles,notjustone30secondTVC.重新考慮溝通策略：你的品牌與消費者的每個方面的溝通，都會礙事他們對你的企業(yè)和品牌的瞧法。這就要求要對品牌進行“全面的整合溝通〞，宣傳單頁、海報、POP、售后侍候、軟性文章以及推出“科龍創(chuàng)新的技術中心〞概念，而不僅僅是30秒的電視廣告片?！で蟛㈤_發(fā)的品牌印跡的過程尋尋和開發(fā)品牌印跡的過程，是對消費者心理的探究過程?！ぐl(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義·尋出競爭品牌的印跡這將有助于我們尋出一個商品類不的要緊需求點、競爭品牌在消費者認知上所占據(jù)的位置，以及各競爭品牌中最要緊的差異點?！こ銎放频囊饬x 把各種對該品牌的聯(lián)想，回類為幾個最能使消費者相信目前該品牌的正面印象，再對該品牌的意義進行調查以習慣今后的開發(fā)。必須把這些意義精確定義下來，并出色地陳述出來，導出一個一致性且具有時代性的品牌形象?！こ銎放频膫€性特征Findoutsthebrand'scharactercharacteristic一旦品牌意義被確定后，與這些品牌意義相對應的品牌個性即可輕易地尋出來。最終設定的品牌個性必須特不簡明?！ぷ珜懤硐氲钠放朴≯E的要害TheKeyofcomposethebrandoffootprint從品牌編輯的角度來講，要是站在廣告公司的編輯人員的位置上，在關懷一個品牌定義其品牌印跡時，應多與品牌的擁有者進行面對面的溝通，品牌擁有者有自己明確的方式，需要廣告編輯人員利用自己的專業(yè)把他的方式導引出來。好的品牌印跡須精確且須用寫“詩〞的感受往表達。品牌印跡需要精確性地捕捉使品牌與眾不同的正確意義。標志也需要用寫詩的感受來尋到完美的字句，使品牌意義生動起來。一個品牌印跡要能夠生動且清楚明確地講明品牌意義，并足以激發(fā)讀者及使用該品牌印跡的人的想象力。品牌本身確實是根基產品在理念世界的表現(xiàn)，而那個表現(xiàn)過程確實是根基一種藝術形式，品牌編輯確實是根基在消費者的理念世界里對產品的再制造；而產品的價格、本身的有用性、銷售的渠道等等能夠瞧作是對品牌理念加工的原料。品牌競爭本身確實是根基在消費者精神領域的競爭。·好的品牌印跡不是妥協(xié)下的產物品牌印跡的撰寫并不是在字句上妥協(xié)，而無法激發(fā)行動。品牌印跡必須有它們自己的魅力，否因此就缺少以刺激相應。品牌是與消費者密不可分的，品牌印跡不僅僅對消費者造成印象，而是要激發(fā)消費者的行動，能夠最大限度地縮短消費者對品牌從認知到行動和信任的過程?！ず玫钠放朴≯E不能夠人們化就產品類不的利益點在建立品牌印跡是無法制止的。經常有人會講，最成功的品牌能捕捉住一個產品類不的核心。一個品牌印跡的差異點，來自組合品牌是什么和品牌意義的獨特點。只是，不同的品牌會以不同的方式往掌握產品類不的要緊銷售點。因此，具有競爭力的品牌印跡實際上是能夠在同一產品類不的領域中，反而突顯出不同點。例如：信用卡類不的要緊銷售點：想象力的來源、世界通用，及其它信用卡的功能。美國運通卡和VISA卡的標志顯示出品牌在這些層面上是能夠區(qū)分開來的：美國運通卡〔AmericanExpress〕的品牌印跡品牌意味著什么〔價值〕品牌是什么〔個性〕美國運通卡的意義確實是根基會員資格美國運通卡是專業(yè)的美國運通卡的意義確實是根基商業(yè)生活美國運通卡是世界性的美國運通卡的意義確實是根基簽賬卡美國運通卡是負責的Visa卡的品牌印跡品牌意味著什么〔價值〕品牌是什么〔個性〕Visa卡的意義確實是根基無所不在Visa卡是社交的Visa卡的意義確實是根基高級生活Visa卡是有風格的Visa卡的意義確實是根基信用卡Visa卡是有活力的·可口可樂的品牌印跡價值Value·可口可樂意味著美國的成就可口可樂代表美國。她代表著開拓精神。當你喝可口可樂時，你會基于美國成功的歷史有種屬于世界上成功者的感受?！た煽诳蓸芬馕吨髨F結可口可樂意味著世界大伙兒庭的所有人都連接在一起，在世界上的任何角落都會被認可?！た煽诳蓸芬馕吨鴤鹘y(tǒng)可口可樂意味著永不消逝的美好傳統(tǒng)。它是手屈一指、獨地一二的，可口可樂永恒標志是不可磨滅的。個性Personality·可口可樂是年輕的可口可樂像年輕人那樣行動，她并不是領導潮流，但她能夠讓她的傳統(tǒng)恰如其分順其自然地符合時代開發(fā)潮流?！た煽诳蓸肥菤g樂的可口可樂是布滿活力，熱愛生活的，她總是情愿與朋友一起分享生活中歡樂的時刻·可口可樂是樂瞧的可口可樂布滿自信和樂瞧。她所傳達的信息是“今后是美好與燦爛的〞。百事可樂〔Pepsi〕的品牌印跡價值Value·百氏可樂意味著自我實現(xiàn)沒有人會左右你的命運，每個人應對自己的今后負責，自己的命運掌握在自己的手中。·百氏可樂意味著超越自我從不甘于平凡，總是努力做到最好。·百氏可樂意味著個性的解放與自由拒盡任何社會壓力信仰“做自己的事，讓不人往講吧〞。個性Personality·百氏可樂是領導潮流的并不局限于自己是年輕的，依舊與眾不同的、不斷創(chuàng)新的，總是能帶動新的時尚?！ぐ偈峡蓸肥亲非蟠碳さ目偸遣话灿诂F(xiàn)狀，甚至有點偏激·百氏可樂是歡快的喜愛刨根咨詢底，對四面的事物都有喜好，愛出風頭。·好的品牌印跡來自勤下工夫品牌印跡是一項長期的職責。品牌印跡的撰寫比其它的策略更花工夫。·誰來寫品牌印跡？品牌印跡應該由廣告公司資深的人員來負責，并由客戶的最高階層認可〔請記住那個過程是共同參與的〕。沒有任何東西會比品牌的資產還要有價值。而且由于品牌印跡引導著品牌資產，同時典型著“銷售策略〞的各種語調及風格，因此“品牌印跡〞應該由公司與客戶在合作關系中最資深的品牌所有人來構思及檢查?！ぴu估“品牌印跡〞的標準在評估已完成的“品牌印跡〞時，可應用以下的標準：該品牌印跡是否帶來一個不同類不品牌的圖像。它有沒有妥協(xié)或特別人們化？要是你瞧到該品牌印跡時，會想到某一個競爭品牌，那么那個品牌印跡確實是根基尚未成熟的。該品牌印跡是否反映該品牌過往的一貫性，或與它目前相關的事物及其今后的方向有關聯(lián)？換句話講，那個品牌印跡是否充分利用了過往的品牌資產，同時又具有今后創(chuàng)新的空間？在品牌撰寫的過程當中，要從三個層面考慮：品牌連續(xù)的感受關聯(lián)性的感受，即當前消費者對該品牌的熟悉是什么，當前消費者與產品之間的情感聯(lián)系是什么。方向性的感受，確實是根基應理解到品牌今后的走向。品牌印跡為整個廣告戰(zhàn)略定下了一個大基調，使得品牌在市場上的所有營銷活動都以一個統(tǒng)一的風格甚至主題來進行。品牌TheBranding↓品牌印跡TheBrandFootprint↓品牌的意義Whatthebrandmeans?品牌的個性Whatthebrandis?【BrandPersonality】↓銷售策略TheSellingStrategy↓↓品牌位置品牌目標TheBrandPositionTheBrandObjective↓廣告角色TheRoleoftheAdvertising↓銷售概念架構TheSellingIdeaPlatform↓口概念目標TheConceptualTarget口最核心的欲瞧TheCoreDesire口品牌如何滿足最核心的欲瞧HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire口強有力的支持TheCompellingTruth↓銷售意念〔What〕TheSellingIdea↓創(chuàng)意意念〔How〕TheCreativeIdea銷售策略〔TheSellingStrategy〕銷售策略扮演什么角色？治理一個品牌必須對該品牌的意義與價值有深刻的了解。就如同品牌印跡所表達的，品牌的建立只能透過意念〔Idea〕來建立。而我們尋求維護與建立的特定品牌價值，因此是長時刻的品牌概念所累積的結果。銷售策略是一種建立品牌概念〔GeneratingBrandBuildingIdeas〕單一且專注的方法。所謂品牌概念：確實是根基指能夠吸引消費者，同時建立品牌忠誠度，進而為客戶制造品牌優(yōu)勢地位的瞧念。那個地點的銷售策略概念不是營銷意義上的銷售策略，即它不是指價格、渠道等，而是從傳播的層面上，從廣告宣傳的層面上，從與消費者進行溝通的層面上的溝通策略，銷售策略實際上也是一個工具，是一個開發(fā)品牌意念的工具。銷售策略可運用于不同層次。在最高層次，它可用來展現(xiàn)構成品牌形象活動核心的最重要品牌概念。同樣地，它也能夠有效地用來為不同的產品或侍候開發(fā)銷售意念〔sellingIdeas〕，并替品牌制造競爭優(yōu)勢。銷售策略是什么？不是什么？銷售策略是一種動態(tài)、爽朗的過程，且兼具考慮與制造的作業(yè)方式。它是一種用熱情來追求的方法－同時也扮演確保廣告公司的真實性、維持創(chuàng)意概念，并為客戶品牌提升認知價值與市場價值的重要角色。因此銷售策略不是一種正統(tǒng)的、僵硬功夫的過程。什么是銷售意念？銷售意念是一個策略性的概念。它將我們所明白的一切有關品牌在消費者心中所須達成的意義與印象，集中成一高度專注的策略性概念與方式，進而表達我們盼瞧廣告到底要對消費者講什么。簡言之，銷售概念是產生原創(chuàng)性方式強而有力的起跳點。銷售策略的目的是開發(fā)銷售意念，即我們到底要通過營銷和廣告活動向消費者傳達什么信息，要講什么內容，銷售意念是創(chuàng)意的本原。銷售策略的模型由五個重要的局限所組成：口品牌位置TheBrandPosition口品牌目標TheBrandObjective口廣告角色TheRoleoftheAdvertising口銷售概念架構TheSellingIdeaPlatform口銷售意念TheSellingIdea·品牌位置定義：銷售概念的開發(fā)過程開始往常，品牌在消費者心中的認知地位?；丶{一個好的品牌位置的要點：品牌位置是一個摘要、一個結晶，以及一個能明確抓住品牌配制的有力標題。透過由消費者研究的編輯過程中所產生的一切信息與透視，在品牌印跡的開發(fā)過程中，來顯示出來。陳述強而有力的品牌位置之最大要害，在于讓客戶感受到真切，同時也能掌握住品牌的弱點。例如：品牌品牌位置馬丁尼酒您父親的飯前開胃酒摩托羅拉一家科技的制造商MasterCard我的另一張卡龍勝電器家中的開關所謂品牌位置，不是指品牌在市場上的占有率和地區(qū)市場分布等可見的數(shù)字或可量化的對比，品牌位置是消費者目前選擇這一品牌的獨有標準。品牌位置還能夠代表某一特定消費者的信仰、知識和行為。品牌目標〔TheBrandObjective〕定義：我們盼瞧品牌在消費者心中所占據(jù)的認知位置。撰寫一個好的品牌目標之重要提示：抵達品牌目標是一個過程，它涵蓋了：完全了解品牌印跡，以及在消費者認知中持續(xù)提升的潛在資產；完全了解改變中的競爭品牌領域，以及品牌必須面臨的新興競爭領域；完全了解客戶的營運策略及全面性的品牌目標品牌品牌位置品牌目標馬丁尼酒您父親的飯前開胃酒時下年輕人的飲料Marriott華美達一家平常的飯店難忘的體驗摩托羅拉一家科技的制造商個人行動通信的領導品牌MasterCard萬事達卡我的另一張卡一張我感受特別好的信用卡龍勝電器家中用的開關家用的建筑電器N自由有個性的洗發(fā)水年輕人的個性標簽品牌目標的撰寫與對營銷戰(zhàn)略的了解是息息相關的，緊密關注市場上的動態(tài)，分析市場上發(fā)生的各種趨勢，是確立品牌目標的本原，品牌目標確實是根基戰(zhàn)略目標。 廣告角色TheRoleoftheAdvertising定義：廣告所擔任的特定角色，以及如何符合品牌目標。廣告角色可能有相當大范圍的差異。它可能擔負重新定義一個品牌的任務、強調品牌印跡中尚待提升的一個元素、引進或延伸一個品牌，或可能戰(zhàn)術性地回應競爭品牌的活動。撰寫一個好的廣告角色之重要提示：并非所有的咨詢題都可透過廣告來解決，同時也并非所有的咨詢題都能夠在同一個廣告活動中被解決。決定廣告角色的要害在于優(yōu)先化：什么是我們盼瞧借由廣告加以傳達的單一且最重要的信息。品牌廣告角色馬丁尼酒將品牌帶離過往，然而維持事實上質Marriott華美達讓顧客不認為其為一家平常的飯店摩托羅拉讓摩托羅拉品牌與市場占有一樣強MasterCard萬事卡讓一個感情崩潰的品牌重獲人心麗江花園居住的人文體貼Coca-Cola重建曲曲折折曲曲折折折折線瓶使其成為一個獨特的品牌圖像龍勝電器讓消費者對家的感受重新熟悉N自由喚起年輕人的自我個性意識科龍電器挽救經銷商的信心作為品牌編輯，不能單純地把廣告的作用講成是提高銷售額，在品牌編輯中廣告的作用是引導人產的意識瞧點，礙事他們對某種事物的瞧法，甚至礙事他們的處世瞧，通過對消費者意識的礙事，才能礙事他們的行為。廣告的作用：市場營銷的作用，即關懷市場營銷把產品、價格、銷售渠道通過廣告和促銷傳達給目標對象，從而完成營銷上的戰(zhàn)略；溝通的作用，即把產品和品牌信息傳達給消費者；經濟的作用，能夠理解為廣告的出現(xiàn)，導致更熱烈的競爭，有利于經濟咨詢題向前開發(fā)；另一方面也使寬闊公對行業(yè)產品和侍候有所了解；社會的作用，有時新產品的出現(xiàn)能夠改變整個社會形態(tài)，廣告有時能夠推動社會的潮流品牌TheBranding↓品牌印跡TheBrandFootprint↓品牌的意義Whatthebrandmeans?品牌的個性Whatthebrandis?【BrandPersonality】↓銷售策略TheSellingStrategy↓↓品牌位置品牌目標TheBrandPositionTheBrandObjective↓廣告角色TheRoleoftheAdvertising↓銷售概念架構TheSellingIdeaPlatform↓口概念目標TheConceptualTarget口最核心的欲瞧TheCoreDesire口品牌如何滿足最核心的欲瞧HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire口強有力的支持TheCompellingTruth↓銷售意念〔What〕TheSellingIdea↓創(chuàng)意意念〔How〕TheCreativeIdea·銷售概念架構TheSellingIdeaPlatform口概念目標TheConceptualTarget口最核心的欲瞧TheCoreDesire口品牌如何滿足最核心的欲瞧HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire口強有力的支持TheCompellingTruth·概念目標TheConceptualTarget定義：他〔她〕們是關于某一個類不及或品牌具有共同傾向而自然形成的組合，也是品牌“必定的〞顧客。如何才能寫好一個概念目標：在開發(fā)概念目標時，我們必須強迫自己超越人口統(tǒng)計，或功能的、或產品的使用通因此。從特定的人口統(tǒng)計學目標開始，我們必須尋出一個“把手〞讓這些目標鮮活起來，進而讓我們感受到同時明白他們是誰，以及有什么能夠激發(fā)他們，給予他們一個名稱，瞧到那個名稱，我們能夠趕忙明白四面的朋友是或不是此一特定組合其中的一員？以及什么緣故？例證：在概念目標定義中，更強調的是從價值取向的角度來劃分，即從對象的瞧念一致性和對價值標準的共同認可來劃分，特別是在品牌編輯中，從人們的意識領域來劃分人群顯得更加重要。典型的社會概念性目標族群：老三屆生于70年代飄一代網蟲“白骨精〞〔白領、骨干、精英〕美國人從精神狀態(tài)分出了八種類型的人，這種劃分方法從品牌編輯來講值得我們借鑒。通過兩個坐標來劃分：橫軸是自我意識導向〔Self-orientation〕，縱軸是自我資源〔Resources〕。自我資源是指一個人的收進、教育程度、自信心、健康、采辦力和能力水平。自我意識導向又分為三種導向：·緣故此為導向 以緣故此為導向的人群的行為方式是以他們的信仰和他們自己認定的為人處事的緣故此來行為的，他們并不受感受、欲瞧等因素來左右；·現(xiàn)狀為導向 這一類人要緊是受到他人的行為、瞧點、決策和環(huán)境所左右；·行為為導向 這一群人期瞧廣泛參與社會性的或者是能軀體力行的各類活動，甚至是冒險活動。八種人：·現(xiàn)實主義者〔Actualizers〕：Actualizers是成功的、老于事故的、行動的、有“話事權〞的一群，他們有著特不高的自信和大量的自我資源。他們關于尋求開發(fā)、開拓和增長有喜好，同時他們喜愛通過各種不同的方式來表現(xiàn)自己，有時他們做事會特別有緣故此性，有時又會打破條條框框富有創(chuàng)新精神。關于他們來講形象是特不重要的，這不僅是他們身份和地位及權力的證實，形象更是他們對品味、獨立以及個性的顯示。他們喜好廣泛、體貼社會咨詢題，對變更持開放的心萬言書，屬于社會的精英群體?！M足者〔Fullfilleds〕和信仰者〔Bbelievers〕：緣故此導向型的人群。這類消費者的行為方式通常是與他們認為那個世界是如何樣的或是應該是如何樣的瞧念相一致。滿足者：他們通常是有秩序、有知識和有責任感的一群，他們是滿足和舒適的一群。大多數(shù)人會受到良好的教育，同時具有專業(yè)的特長，他們對契機都特別敏感，并期瞧獲得更廣泛的知識。他們的休閑活動大都以家庭為中心，自覺地維護社會秩序，但他們對新思想和社會變更持開明的態(tài)度。滿足者會剛毅地維護自己的為人處事緣故此。他們屬于老練的和講究實際的消費群體，他們通常會采辦有用性的、物有所值的和耐用的產品。信仰者：他們是保守的，并根深蒂固地堅持傳統(tǒng)的東西，他們的要緊瞧念和行為表現(xiàn)為典型的：家庭、教堂、社區(qū)和國家。作為消費者，他們是保守的，同時其行為是可預見的，他們喜愛家鄉(xiāng)的產品和現(xiàn)有的品牌?！こ删驼摺睞chievers〕和奮斗者〔Strivers〕：現(xiàn)狀為導向的人群〔StatusOriented〕。以現(xiàn)狀為導向的消費者在社會中更趨向于尋尋一個正常的避風港。他們不斷地提高自己的社會認可，他們會以身旁的人為楷模而不斷努力，成就者因此會通過在工作和家庭上的成就來獲得自我確信和社會認可。成就者：通常是成功的上班族群，他們通常感受他們的生活是在自己的操縱之下的。他們趨向于安于現(xiàn)狀，不喜愛與眾不同。他們對工作及家庭有深刻的責任感。成就者在政治上是保守的，尊重權力和專業(yè)權威的。形象對他們特別重要，他們喜愛高檔的產品和風光的侍候。這能讓他們感到自己的成功感。奮斗者：不斷想從四面的環(huán)境當中尋求認可和確信。他們要為生活而奔波和奮斗。由于他們在經濟上、社會上和心理上對自己的不確定性，他們特不在乎不人對他們的瞧法。金鈔票是衡量成功與否的標準，要是鈔票不夠多，他們會認為生活對他們不公平。他們總是盡力模擬那些更風光的人，但他們所期瞧的通常遠遠超過他們所能抵達的。·體驗者〔Experiencers〕：和勞作者〔Makers〕：他們是以行動為導向的〔ActionOriented〕。以行動為導向的消費者喜愛通過顯見的方式來礙事他們的環(huán)境。制造者更多的是通過在家中的各種有建設性的活動來行事，而體驗者因此是通過冒險或者是各種有味的活動來抵達他們的目的。 體驗者：是年輕有熱情的，同時有一定的反抗精神。他們會對某種新事物迅速燃起熱情，但也會迅速冷卻。他們總是關于所信仰的事物有種矛盾心理。他們喜愛戶外運動和社會活動。作為消費者，體驗者喜愛快餐，音樂、電影、光碟，他們把大多的收進花在了衣服上面。勞是講究實際的溫柔于自我滿足的一群，他們有自己的手藝。他們具有傳統(tǒng)的家庭價值瞧信仰有用主義，對不處的出色世界并不感喜好。勞作者有充足的收進和技能來成功地完成他們手頭上的每一個名目。他們是政治上的保守主義者，對新的瞧念持狐疑態(tài)度。他們尊重政府的權威，但厭惡政府對個人權力的插手?！暝摺睸trugglers〕：掙扎者的生活是窘迫的。長期的貧困，單一的技能，極少的教育，沒有社會保障，年老并牽掛自己的軀體健康。因此他們沒有特別強的自我意識。掙扎者過多的考慮的是正常和保障。關于多數(shù)的產品和侍候來講，他們代表著一個適中的市場，同時他們對自己喜愛的品牌特不忠心耿耿。ActualizersActualizers現(xiàn)實主義者講究品味、注重形象，同意新產品及技術，狐疑廣告，喜愛閱讀出版物，特別少瞧電視。Strugglers掙扎者品牌忠誠度高，喜愛低廉貨，經常瞧電視，相信廣告，閱讀女性雜志。Makers勞作者Strugglers掙扎者品牌忠誠度高，喜愛低廉貨，經常瞧電視，相信廣告，閱讀女性雜志。Makers勞作者喜愛耐用和物美價廉商品，聽收音機、瞧汽車雜志，喜愛釣魚和戶外活動。Believers信教者喜愛家鄉(xiāng)產品，不愿改變習慣，喜愛瞧電視和討價還價，閱讀大理雜志。Experiencers體驗者喜愛聽音樂、崇尚潮流，把鈔票都花在了社交類的活動上面，喜愛瞧廣告。Fulfilleds滿足者喜愛從事社會活動，廣泛閱讀，不咨詢津高檔物品Achievers成就感強者總被高消費吸引，喜愛瞧電視和商業(yè)新聞，對各類商品均有喜好StriversStrivers奮斗者信用良好，鈔票多用于買衣服和個人護理用品，喜愛瞧電視多過閱讀?！W美的中國新中產階級品牌采辦行為研究當中，把新興的中國中產階級30歲以上人士分成了四類：尋尋者：渴瞧金鈔票、權力和成功；調適者：迫切期待美好前程；忍受者：騎墻派，向往現(xiàn)代的消費生活，可怕改變工作和生活方式；抗拒者：捧著鐵飯碗，宿命的，可怕變化。尋尋者尋尋者：是社會變化的領導者，他們特別有商業(yè)頭腦并以此而發(fā)跡。他們要緊在外企工作，在那兒他們因為個人主義、決斷力和野心而獲得加薪和晉升，家庭和單位對他們的瞧念沒有多少礙事，他們情愿與那些與自己社會、經濟地位相似的同輩、朋友、商業(yè)伙伴進行交流。西方瞧念及生活方式通媒介或其同輩對他們產生礙事。他們對自己的今后特不樂瞧。尋尋者認為金鈔票是通往成功和幸福的必經之路，他們專心顯露新的商機，他們和家人在一起的時刻特別少。把大部份家務都扔給了配偶，要么雇保姆，要么將小孩送到寄宿學校，因此要是有契機他們依舊會送禮物給家人。四個群體中，尋尋者與外國品牌和生活方式最為契合，這無疑是因為對外國事物〔語言，文體，商業(yè)運作〕的了解和掌握是他們的成功之源。尋尋者概述：·要緊在外企工作·尋尋契機，志在成功·他們中的某些人不知足地追求金鈔票·富于創(chuàng)新·野心勃勃·個人主義·受西方瞧念礙事·期待今后·認為金鈔票是通往成功和幸福之路·自豪·快節(jié)奏的生活，幾乎每晚加班或有商業(yè)應酬·喜愛最新的高科技產品·喜愛能夠顯示身份的品牌·對外國品牌的強烈認同感調適者調適者：迫切期待美好前程調適者維持著與家庭和同齡人之間的緊密聯(lián)系，他們追求成功，但不忘家庭現(xiàn)任，這使他們口碑較好。調適者緊跟著尋尋者，順應變化，又盼瞧變化慢點，與尋尋者不同，他們?yōu)榱思彝バ腋６非蟪晒?，不愿放棄生活享受。他們野心較小，履行傳統(tǒng)的家庭責任，比尋尋者生活悠閑。調適者明白金鈔票的重要性，但同時明白金鈔票并非衡量成功與否的唯一標準。調適者較為忠于現(xiàn)有的老總，而尋尋者要瞧誰開價高，調適者維持了以往那個時代對單位的忠誠。他們認變，始終沿著一條路向前，職業(yè)生涯才有保證；有一技之長者永久可不能失敗。一般來講調適者喜愛外國品牌和生活方式，但他們講求有用。采辦時他們會考慮“值不值〞。在消費方面，他們情愿永久跟在尋尋者之后。調適者概述·較有野心·有家庭責任感·認為金鈔票并非衡量成功與否的唯一標準·在財力許可的范圍內追求生活質量；·社交廣泛·對工作“從一而終〞·為習慣社會變化而努力學習·跟潮流，但不想領導潮流·瞧賞，而不是崇敬品牌忍受者忍受者：正與新的一套作生理上和心理上的斗爭。他們同意，但不一定在事實上能習慣，他們中的大多數(shù)人在國有企業(yè)工作，不是因為不明白國有企業(yè)將被淘汰，是因為太猶豫而未跳槽。他們對今后感到迷茫，牽掛失業(yè)，沒有津貼及通貨膨脹。盡管他們正努力向調適者靠攏，家庭、社團和單位依舊對他們礙事特別大。最讓他們感到難過的一點是，要改變差不多太晚了。他們是思想和語言的巨人，行動的矮子。他們最典型的談話內容是：“要是我和那個人一樣幸運……要是有人給我一個契機……〞因為對自己的社會地位不滿，他們和尋尋者、調適者在一起時，感到自卑而不愿講話。而與同樣或更低社會地位的人在一起時，他們特不健談。忍受者比調適者更注重家庭責任。他們更情愿同父母在起或定期瞧瞧父母。他們特別少加班，更喜愛閑暇時刻忍受者認為民族品牌和外來品牌一樣好，他們強調品牌應包括固有價值和附加價值。當他們路過價高的商店或是碰到穿名牌的人時，也會隱隱覺得不滿足。談論品牌時，他們通常只談那些自己買得起的、價值不高的東西。忍受者概述·對今后感到迷?！おq豫，不采取行動·與家庭，傳統(tǒng)聯(lián)系緊密·維持許多傳統(tǒng)的喜好喜好·家庭比金鈔票重要·不太專注于工作·認為民族品牌和外來品牌一樣好抗拒者抗拒者：在尋尋者和調適者瞧來，抗拒者滿足于現(xiàn)狀。他們是宿命的，認為該來的總會來，他們的生活態(tài)度確實是根基做一天和尚撞一天鐘。忍受者的生活對比低調，抗拒者因此完全不思進取。抗拒者目光短淺，對新瞧念和行為相應發(fā)育。抗拒者認為自己的生活特別有意義，因為他們在做符合道義的情況，在養(yǎng)兒防老。他們認為傳統(tǒng)教育是通向成功之路。有這種瞧念的人會為了讓小孩能上更好的學校而搬家，或是自己節(jié)衣縮食，把大局限鈔票花在小孩的營養(yǎng)品、醫(yī)藥和教育費用上。抗拒者認為人人需要鈔票，但沒有必要拚死拚活往賺。他們不以事業(yè)為重，他們想要輕松穩(wěn)定的工作。他們不想轉換工作，一方面是因為沒有契機，另一方面是因為需要國營企業(yè)的鐵飯碗?？咕苷邔馄放撇桓邢埠?，他們聲稱不在乎品牌。他們吃傳統(tǒng)的，未加工過的食品，穿沒牌子的衣服，過著一種平靜、家庭單位兩點一線的生活?？咕苷吒攀觥M足·宿命·目光短淺·為了小孩犧牲自己的生活享受·同意社會地位越來越低的現(xiàn)實·喜愛有福利的、輕松舒適的生活·牽掛失往鐵飯碗·寧愿少賺一點，而少干一點·生活平靜，家庭單位兩點一線。尋尋者調適者忍受者抗拒者金鈔票鈔票是一切鈔票是手段有鈔票好為鈔票辛勞不值工作工作確實是根基生活壓力太大和其他事一樣重要喜愛輕松競爭競爭是一種契機意味著我要充電我要被淘汰了讓小孩好好預備變化太慢太快讓我無所適從不關我的事傳統(tǒng)過時了有好的地點特別好是我的生活方式家庭家庭是負擔家庭是責任家人是我的傾聽者是生活的支柱今后我買汽車的時候我得為之努力我被淘汰的時候小孩必須面對理財不冒險就賺不到鈔票最重要的是穩(wěn)定要有保險小孩是我惟一投資休閑為了恢復為了享受為了不乏味為了不記得苦惱對子女期瞧獨立、富有獨立，有文化修養(yǎng)獨立有文化修養(yǎng)獨立讀好書外國人沒有一個我不能對他推銷的為了成功我得取悅他們沒有多少契機和他們講話從沒打過交道教育還不如開車重要是通向許多地點的道路對小孩來講特別重要對小孩來講特別重要音樂聽流行歌曲曲折折曲曲折折折折和西方音樂聽輕松音樂和流行歌曲曲折折曲曲折折折折聽輕松音樂和中國音樂聽傳統(tǒng)和輕松音樂讀書專業(yè)雜志、報紙專業(yè)雜志、報紙、計算機書籍，傳記生活雜志、小講、報紙生活雜志、文學書刊、小講、報紙生活目標有自己的公司治理公司得到福利安安穩(wěn)穩(wěn)的退休自我描述不穩(wěn)定對社會來講是完美的人有道德安于現(xiàn)狀中國最新銳的時事生活周刊?新周刊?曾發(fā)表過一篇描述“飄一代〞的文章，作者是裴諭新、黃晶晶和今后。飄一代的行為飄一代的心態(tài)只喝包裝水想喝水時就喝水，自由暢快不訂報只買報因為可能隨時更換只租房不買房，只打的不買車房子和車子有時需要，有時是束縛寧肯煲粥也不寫信直截了當既不跟父母要鈔票也不給父母鈔票自立的能力和沒有負擔的優(yōu)勢，才顯得飄睡過床墊他們寧愿搬書也不愿搬床不吃早餐晚睡晚起、不吃早餐是一種自由裸睡一個人不能面對自己如何面對社會至少熱愛一項運動，哪怕是床上運動身心俱疲的人是飄不起來的對哲學敬而遠之哲學是沉重的，飄一代是不喜愛沉重的不承諾承諾是對今后的一種預支，是以放棄今后的其他可能性為前提的只穿舒適的鞋子一雙舒適的鞋子給人莫大的信心不為健康犧牲嗜好飄一代認為嗜好那個東西有利于健康沒有年齡感心態(tài)的年輕反映在臉上和裝扮上拒盡圈子飄者對圈子的態(tài)度是冷漠中帶一點不屑跟再好的朋友也不借鈔票飄一代頗有“言義不言利〞的古風時不時人間蒸發(fā)總有新的體驗扔東西時從不心疼喜愛輕松，久之，扔東西也成了嗜好。不把情人帶進朋友圈這是最私隱的事居室可能特別簡陋，但至少有一張舒適的沙發(fā)明白得眼前的享受最重要能夠不瞧書，但一定要瞧碟碟之于書更新，更直截了當，更聲色犬馬，更出人意料盡不送行聚散多了、視要是等閑從不卑視同性戀或艾滋病這不關我的事不戴手表關于時刻，飄一代傾向于遺忘不帶雨具細雨是情調，大雨更暢快不在公共場合談論嚴厲的咨詢題不裝腔作勢老尋不著東西井井有條的生活永久與飄一代無關愛過特別一次又一次，但從不為誰要死要活要是被棄的是自己，飄者會讓自愛與時刻治愈自己。生病能不往醫(yī)院就不往醫(yī)院不到生死關頭，免懶得存鈔票有鈔票不花，死了白搭尋他們的最好方式－EMAIL想瞧就瞧，想回就回熱衷于嘲笑中產階級天下熙熙，皆為利趨，天下攘攘，皆為利往對喜愛的東西不計較價格自己有價值的標準傾向于佩戴不那么貴的飾物便天更換靜靜地結婚，盡不進行盛大的婚禮肯往登記，已是他們對社會最大的妥協(xié)不愛過節(jié)拒盡形式主義不在乎不人的瞧法自信是飄一代的要緊特征之一特別喜愛“追新〞赤裸裸地喜新厭舊想到什么講什么崇尚干脆的人際關系縱不認同鄉(xiāng)只認同類從不大驚小怪冷漠養(yǎng)寵物不養(yǎng)小孩不牽掛它學壞注重包裝多過內容生活需要色彩房間特別亂，但想要的東西觸手可得方便只要需要，不在乎做任何工作飄一代眼里工作沒有貴賤之分不對不人噓冷咨詢熱，也不喜愛被不人如此生病也情愿一個人一輩子病，難過也情愿一個人難過，空間比溫情更重要無法停止夢境天天根基上新的認為晚上比白天好更自由，更悠閑，更寧靜，都市更美，更宜于享受生活。通過對“飄一代〞這一人群的細致瞧瞧，我們能夠瞧到那個圖景為創(chuàng)作提供了一個寬廣的空間，概念目標提煉得精準，會使創(chuàng)意游刃有余，關于新產品的開發(fā)也能提供靈感。最核心的欲瞧TheCoreDesire定義：它是概念性的目標客層最關切的欲瞧、需求、盼瞧或懼怕，而且是品牌能夠有意義加以解決的。如何描述一個好的核心欲瞧：核心欲瞧代表概念性目標客層能從本品牌獲得的最深切、最有力、最富有情感的利益。消費者有許多欲瞧，但我們只對本品牌能夠因應的核心欲瞧有喜好。通常那個相關的核心欲瞧與產品的功能利益沒有什么關聯(lián)，重要的是本品牌如何與概念性目標客層的內心交談。興例來講：汽車提供了一個根基運輸?shù)闹匾δ?，但在采辦一個特定品牌車型時，概念性目標客層真正需求的潛在情感及功能為何呢？尋尋者特不清楚，什么樣的品牌適合什么樣的場合和交往對象。他們把特定的品牌與特定的社會經濟階層相匹配，對他們來講，品牌是面子的象征。調適者認為品牌是商界里必要的包裝。尋尋者利用名牌表現(xiàn)自己，展示一種積極向上，卓而與眾不同的形象，調適者因此是讓自己“瞧起來象個老總〞。他們沒有明確設定品牌的習慣范圍。因為對他們來講，品牌是工具或包裝，他們更注重有用性－適宜所有季節(jié)、場合和年齡。忍受者并不認為名牌在職業(yè)方面有所裨益。因此，他們盼瞧一種品牌能夠兼容并蓄，適宜工作場合、社交場合、旅行和其它活動。有意思的是，抗拒者認為名牌是“拉關系〞的手段，那因此，只是私人關系，他們利用名牌穩(wěn)定人際交往；用于獵取愛情，作為給配偶的禮物，讓年輕人瞧起來成熟，不再年輕的顯得年輕等等。汽車的核心欲瞧：獨立〔雪佛蘭BLAZER〕成功〔奔馳〕對家庭的承諾〔富豪〕逝往的青春〔捷豹〕拒盡唯物主義的價值〔福斯金龜車〕家家買得起的車〔中國吉利汽車〕百姓喜愛的車〔中國五菱〕品牌如何滿足最核心的欲瞧HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire定義：品牌在滿足概念性目標客層的核心欲瞧時所擔任的特定角色。我們在現(xiàn)在的日常生活中總能聞聲如此的話，“走，往吃麥當勞〞或者“讓我們往喝懷可口可樂吧〞，人們差不多不講：“走，往麥當勞吃漢堡〞或者“讓我們喝懷可口可樂牌的飲料吧〞，這講明麥當勞和可口可樂已成為人們生活當中的某種無法替代的東西。品牌滿足概念目標核心欲瞧的角度應從品牌所代表的產品、從消費者感受的各個方面往描述，同時品牌不管是產品和品牌的信息都應正確地照顧到消費者的感受。重要提示：我們必須能夠描述雪佛蘭BLAZER在讓目標對象有更加獨立的感受時所擔任的角色，或JAQUAR令人感受年輕一些，或VOLVO系一強而有力家庭價值的表達，或奔馳的成功，或VW金龜?shù)姆次ㄎ镏髁x。強有力的支持TheCompellingTruth定義：“勿庸置疑的事實〞，在滿足概念性目標客層的核心欲瞧時，品牌所擔任角色之強而有力的支持事實。撰寫一個好的強有力支持事實之要點：在一個幾乎所有類不根基上類似性商品充實的世界里，我們必須從各個方向尋尋強而有力的支持事實－包括產品與品牌之間的實體與概念性資產。強有力的功能性事實特定事實品牌產品成分每片含有142毫克的牛奶成分卡夫卡芝士產品表現(xiàn)預防心臟病拜耳阿斯匹林產品特性冷過濾美樂生啤酒產品特性二十七層凈化樂百氏水產品表現(xiàn)三天見效N自由護手霜強有力的品牌事實特定事實品牌品牌認知領導者長虹彩電公司價值我