新編市場(chǎng)營(yíng)銷(第二版) 課件 任務(wù)5 市場(chǎng)營(yíng)銷信息處理

任務(wù)5

市場(chǎng)營(yíng)銷信息處理新編市場(chǎng)營(yíng)銷(第二版)目錄CONTENTS5.1營(yíng)銷信息認(rèn)知5.2市場(chǎng)調(diào)查認(rèn)知5.3市場(chǎng)調(diào)查的組織課前閱讀3（1）故事里的調(diào)查人員想了解什么信息？（2）故事中的小孩子能夠提供調(diào)查人員想了解的信息嗎？（3）調(diào)查人員應(yīng)該怎樣做？讀后問(wèn)題5.1.1營(yíng)銷信息概述4營(yíng)銷信息是指一定時(shí)間和條件下，與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)活動(dòng)以及與之相聯(lián)系的生產(chǎn)與服務(wù)有關(guān)的各種消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料的總稱，是商品流通運(yùn)行中物流、商流運(yùn)動(dòng)變化狀態(tài)及其對(duì)接收者效用的綜合反映。它一般通過(guò)語(yǔ)言、文字、數(shù)據(jù)、符號(hào)等表現(xiàn)出來(lái)。1.營(yíng)銷信息的含義5.1.1營(yíng)銷信息概述52.營(yíng)銷信息的特點(diǎn)信息源的多樣性和信息量的膨脹性信息的時(shí)效性信息的非共享性信息的經(jīng)濟(jì)性營(yíng)銷信息來(lái)源多樣，技術(shù)進(jìn)步速度加快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，都使信息量與日俱增。大數(shù)據(jù)時(shí)代，營(yíng)銷信息的量呈幾何級(jí)數(shù)不斷膨脹。市場(chǎng)營(yíng)銷信息只有在一定的時(shí)期內(nèi)，在特定的環(huán)境和條件下，才能對(duì)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)產(chǎn)生影響。營(yíng)銷信息具有明顯的非共享性、排他性、競(jìng)爭(zhēng)性和保密性?？梢詾槿藗儙?lái)不同程度的效益，或是經(jīng)濟(jì)效益，或是社會(huì)效益，或是同時(shí)帶來(lái)兩種效益。5.1.2營(yíng)銷信息的類型產(chǎn)品信息渠道信息消費(fèi)者信息策略信息戰(zhàn)略信息5.1.2營(yíng)銷信息的類型7營(yíng)銷信息的作用營(yíng)銷信息是營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)營(yíng)銷信息是營(yíng)銷決策的前提營(yíng)銷信息是營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)營(yíng)銷信息是營(yíng)銷溝通的工具營(yíng)銷必須根據(jù)顧客需要，從產(chǎn)品定價(jià)、促銷、分銷渠道等方面開(kāi)展，這都是以市場(chǎng)信息為起點(diǎn)的。決策的科學(xué)化要求企業(yè)建立現(xiàn)代化的信息處理系統(tǒng)，并以此作為指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷決策活動(dòng)的前提。企業(yè)不僅要及時(shí)掌握市場(chǎng)供求信息，還要系統(tǒng)收集有關(guān)科技、工藝、設(shè)備、質(zhì)量、財(cái)務(wù)等方面的信息，否則，營(yíng)銷管理無(wú)從下手。只有通過(guò)大量的信息交流，才能有效地了解、掌握市場(chǎng)環(huán)境，改善企業(yè)與外界環(huán)境的各種關(guān)系，使之統(tǒng)籌兼顧，相互協(xié)調(diào)。5.1.3營(yíng)銷信息的來(lái)源市場(chǎng)人員的積累與客戶反饋公共媒體權(quán)威部門(mén)的信息披露互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)發(fā)布行業(yè)專家目錄CONTENTS5.1營(yíng)銷信息認(rèn)知5.2市場(chǎng)調(diào)查認(rèn)知5.3市場(chǎng)調(diào)查的組織5.2.1市場(chǎng)調(diào)查概述10市場(chǎng)調(diào)查是指為了形成特定的市場(chǎng)營(yíng)銷決策，采用科學(xué)的方法和客觀的態(tài)度，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)問(wèn)題所需的信息，進(jìn)行系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析，以了解市場(chǎng)活動(dòng)的現(xiàn)狀和預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的一系列活動(dòng)過(guò)程。1.市場(chǎng)調(diào)查的概念5.2.1市場(chǎng)調(diào)查概述112.市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)（1）目的的針對(duì)性（2）方法的科學(xué)性（3）過(guò)程的關(guān)聯(lián)性（4）活動(dòng)的社會(huì)性市場(chǎng)調(diào)查的目的是了解、分析和判斷企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理中是否存在問(wèn)題，或解決已經(jīng)存在的問(wèn)題，預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，從而為企業(yè)制定特定的營(yíng)銷決策服務(wù).市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)必須采用科學(xué)的方法，如市場(chǎng)信息范圍的確定方法、信息收集方法的選擇、流程的設(shè)計(jì)、執(zhí)行的技巧與嚴(yán)謹(jǐn)度，以及對(duì)采集數(shù)據(jù)的處理方法和分析方法等。市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng)化的工作，包括調(diào)查活動(dòng)的設(shè)計(jì)與組織，所需信息資料的收集、整理和分析，調(diào)查報(bào)告的出具等。市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容涉及社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的方方面面，因而具有社會(huì)性。比如信息資料收集階段，需要調(diào)查人員與被訪問(wèn)者進(jìn)行有效溝通、交流。5.2.2市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與方法（1）市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查主要包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、科學(xué)環(huán)境和自然地理環(huán)境等。（2）市場(chǎng)需求調(diào)查

主要包括消費(fèi)者需求量調(diào)查、消費(fèi)者收入調(diào)查、消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查、消費(fèi)者行為調(diào)查。（3）市場(chǎng)供給調(diào)查主要包括產(chǎn)品生產(chǎn)能力調(diào)查、產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查等，具體為某一產(chǎn)品市場(chǎng)可以提供的產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量、功能、型號(hào)、品牌，以及生產(chǎn)供應(yīng)企業(yè)的情況等。（5）競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查主要包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的調(diào)查和分析，了解同類企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格等方面的情況，它們采取的競(jìng)爭(zhēng)手段和策略。（4）營(yíng)銷實(shí)務(wù)調(diào)查主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的調(diào)查。1.市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容5.2.2市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與方法132.市場(chǎng)調(diào)查的方法（1）觀察法（2）實(shí)驗(yàn)法（3）訪問(wèn)法（4）問(wèn)卷法觀察法是社會(huì)調(diào)查和市場(chǎng)調(diào)查研究的最基本的方法。它是由調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查研究的對(duì)象，利用眼睛、耳朵等感官以直接觀察的方式對(duì)其進(jìn)行考察并搜集資料。調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查的要求，用實(shí)驗(yàn)的方式，將調(diào)查的對(duì)象控制在特定的環(huán)境條件下，然后對(duì)其進(jìn)行觀察以獲得相應(yīng)的信息。通過(guò)問(wèn)答方式收集市場(chǎng)信息的一種方法，可以分為結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)、無(wú)結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)和集體訪問(wèn)。通過(guò)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，讓被調(diào)查者填寫(xiě)調(diào)查表的方式獲得所調(diào)查對(duì)象的信息。5.2.3市場(chǎng)調(diào)查的類型141.按調(diào)查的范圍分類40%是指對(duì)總體中的部分單位進(jìn)行的調(diào)查，又分為典型調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查和抽樣調(diào)查。（2）非全面市場(chǎng)調(diào)查（1）全面市場(chǎng)調(diào)查又稱為普查，是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象總體的全部單位進(jìn)行的調(diào)查，其調(diào)查結(jié)果雖比較準(zhǔn)確，但不易進(jìn)行，需要大量人力、物力。5.2.3市場(chǎng)調(diào)查的類型152.按調(diào)查資料收集方法分類40%調(diào)查者自身收集第一手市場(chǎng)資料的方法，包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和訪問(wèn)法。實(shí)地調(diào)查在借助科學(xué)研究方法的基礎(chǔ)上，能夠得到比較真實(shí)的資料和信息。（2）實(shí)地調(diào)查（1）文案調(diào)查也稱二手資料調(diào)查或桌面調(diào)查，是指通過(guò)收集各種歷史和現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)統(tǒng)計(jì)資料，從中摘取與市場(chǎng)調(diào)查課題有關(guān)的信息。5.2.3市場(chǎng)調(diào)查的類型163.按調(diào)查目的和深度分類（1）探索性調(diào)查（2）描述性調(diào)查（3）因果性調(diào)查（4）預(yù)測(cè)性調(diào)查為了界定調(diào)查問(wèn)題的性質(zhì)以及更好地理解問(wèn)題的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)查活動(dòng)。進(jìn)行第一手資料的收集、整理，把市場(chǎng)狀況特征如實(shí)加以描述和反映，主要解決“誰(shuí)”“什么”“什么時(shí)間”“什么地點(diǎn)”和“怎樣”的問(wèn)題。通過(guò)指出各個(gè)市場(chǎng)因素之間的相互關(guān)系，進(jìn)一步分析何為因、何為果的調(diào)查方法。對(duì)未來(lái)可能出現(xiàn)的市場(chǎng)行情的變動(dòng)趨勢(shì)進(jìn)行的調(diào)查，它是在描述性調(diào)查和因果性調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)的潛在需求進(jìn)行的估算、預(yù)測(cè)和推斷。目錄CONTENTS5.1營(yíng)銷信息認(rèn)知5.2市場(chǎng)調(diào)查認(rèn)知5.3市場(chǎng)調(diào)查的組織5.3.1市場(chǎng)調(diào)查準(zhǔn)備18調(diào)查目標(biāo)的確定是一個(gè)從抽象到具體、從一般到特殊的過(guò)程。調(diào)查者首先應(yīng)限定調(diào)查的范圍，找出企業(yè)最需要了解和解決的問(wèn)題，然后分析現(xiàn)有的與調(diào)查問(wèn)題有關(guān)的資料。在此基礎(chǔ)上明確本次調(diào)查需要重點(diǎn)收集的資料，最后再寫(xiě)出調(diào)查目標(biāo)和問(wèn)題的說(shuō)明。1.確定調(diào)查目標(biāo)5.3.1市場(chǎng)調(diào)查準(zhǔn)備19（1）市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)組。除了營(yíng)銷人員外，還需要企業(yè)內(nèi)部多個(gè)部門(mén)指派相關(guān)人員，一起組成市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)組。（2）選擇市場(chǎng)調(diào)查人員。調(diào)查項(xiàng)目常常要組織調(diào)查人員的招聘。2.建立調(diào)查項(xiàng)目組5.3.2市場(chǎng)調(diào)查的設(shè)計(jì)2040%調(diào)查表是用縱橫交叉的表格按一定順序排列調(diào)查項(xiàng)目的形式；問(wèn)卷是根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目設(shè)計(jì)的對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行調(diào)查、詢問(wèn)、填答的測(cè)試試卷，是市場(chǎng)調(diào)查搜集資料的常用工具。2.設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷和調(diào)查表1．設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案（1）確定調(diào)查項(xiàng)目。（2）確定調(diào)查方法。（3）確定抽樣方法。（4）確定調(diào)查人員。（5）確定調(diào)查費(fèi)用。（6）確定工作計(jì)劃。5.3.3市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施2．實(shí)地調(diào)查的組織（1）落實(shí)計(jì)劃工作。（2）做好過(guò)程管理。3．調(diào)查資料的整理（1）調(diào)查資料的整理。（2）調(diào)查資料的分析。1．文案調(diào)查的組織首先收集二手資料，可以按照人員分工，通過(guò)查找書(shū)籍或其他文獻(xiàn)資料，在整理分析的基礎(chǔ)上，初步了解調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)、范圍、內(nèi)容和重點(diǎn)，為正式調(diào)查創(chuàng)造條件5.3.4市場(chǎng)調(diào)查的總結(jié)221．編寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告（1）明確市場(chǎng)調(diào)查的目的（2）落實(shí)寫(xiě)作材料（3）確定報(bào)告類型及閱讀對(duì)象（4）構(gòu)思報(bào)告市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告都有明確的撰寫(xiě)目的和針對(duì)性，即反映情況、指出原因、提出建議，從而為企業(yè)的決策部門(mén)制定或調(diào)整某項(xiàng)決策服務(wù)。1）不能忽視反面材料的收集。2）不能重視微觀材料而忽視宏觀材料。一般性報(bào)告要求內(nèi)容簡(jiǎn)單明了，專題性報(bào)告要求報(bào)告詳細(xì)明確，中心突出。閱讀對(duì)象，閱讀對(duì)象不同，所關(guān)心的問(wèn)題的側(cè)重點(diǎn)也不同。提煉出報(bào)告主題基礎(chǔ)上，確立觀點(diǎn)，列出論點(diǎn)和論據(jù)，考慮文章的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)層次，擬定提綱。5.3.4市場(chǎng)調(diào)查的總結(jié)23市場(chǎng)調(diào)查人員將調(diào)查結(jié)果以用戶需求的形式提供給用戶，并為用戶做必要的輔導(dǎo)、講解，為其營(yíng)銷決策提供科學(xué)依據(jù)?；蛘咂髽I(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)調(diào)查人員將調(diào)查結(jié)果提交管理層，也需要做出一些解釋。2．提供信息咨詢服務(wù)同步實(shí)訓(xùn)1：市場(chǎng)調(diào)查認(rèn)知24認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查的含義與特征，理解其實(shí)際意義。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1．學(xué)生分組，列舉自己日常生活中經(jīng)歷過(guò)的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，討論分析其過(guò)程。2．在討論的基礎(chǔ)上，歸納出自己市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的結(jié)果，并說(shuō)明其意義。由此推及企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)。3．選擇部分學(xué)生做出PPT進(jìn)行展示，并組織討論與評(píng)析。實(shí)訓(xùn)總結(jié)：學(xué)生小組交流不同的分析結(jié)果，教師根據(jù)分析（文案）報(bào)告、PPT演示、討論分享中的表現(xiàn)，分別給每組進(jìn)行評(píng)價(jià)打分。實(shí)訓(xùn)安排同步實(shí)訓(xùn)2：市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)認(rèn)知25認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查主要工作，理解其實(shí)際意義。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1．學(xué)生分組，討論“購(gòu)買(mǎi)商品房”應(yīng)經(jīng)歷的市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程，并分析其原因。2．根據(jù)分析結(jié)果，分析討論，并概括主要的市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程。3．選擇部分學(xué)生做出PPT進(jìn)行展示，并組織討論與評(píng)析。實(shí)訓(xùn)總結(jié)：學(xué)生小組交流不同的分析結(jié)果，教師根據(jù)分析（文案）報(bào)告、PPT演示、討論分享中的表現(xiàn)，分別給每組進(jìn)行評(píng)價(jià)打分。實(shí)訓(xùn)安排同步實(shí)訓(xùn)3：市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告編寫(xiě)認(rèn)知26認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的編寫(xiě)，理解其實(shí)際意義。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1．學(xué)生分組，根據(jù)實(shí)訓(xùn)5-2中購(gòu)買(mǎi)商品房調(diào)查示例中形成的調(diào)查結(jié)論，寫(xiě)成模擬市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。2．學(xué)生分組，討論這一報(bào)告形成中的技巧與要求，判斷是否能夠根據(jù)調(diào)查結(jié)論購(gòu)買(mǎi)商品房。3．選擇部分學(xué)生做出PPT進(jìn)行展示，并組織討論與評(píng)析。實(shí)訓(xùn)總結(jié)：學(xué)生小組交流不同的分析結(jié)果，教師根據(jù)分析（文案）報(bào)告、PPT演示、討論分享中的表現(xiàn)，分別給每組進(jìn)行評(píng)價(jià)打分。實(shí)訓(xùn)安排素養(yǎng)園地27思考：（1）航天發(fā)射失利原因調(diào)查研究的重大意義有哪些？（2）你所了解的航天精神有哪些？（3）市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中是否應(yīng)該具備工匠精神？根據(jù)二維碼視頻提示分析素材