新編市場營銷(第二版) 課件 任務7 產(chǎn)品策略分析

任務7

產(chǎn)品策略分析新編市場營銷(第二版)目錄CONTENTS7.1產(chǎn)品認知7.2新產(chǎn)品認知7.3產(chǎn)品形象策劃課前閱讀1（1）文中主要想說明什么？（2）為什么要請明星代言產(chǎn)品？（3）你自己覺得明星代言對你購買決策的影響大嗎？為什么？（4）你自己熟悉的產(chǎn)品形象還有哪些？讀后問題7.1.1產(chǎn)品概述產(chǎn)品策略企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略時，首先要明確提供什么樣的產(chǎn)品和服務去滿足消費者需求，這就是產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略是市場營銷組合策略的基礎，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關鍵在于產(chǎn)品滿足消費者需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。7.1.1產(chǎn)品概述1．產(chǎn)品一般意義上，產(chǎn)品是指具有某種物質(zhì)形狀，能提供某種用途的物質(zhì)實體。這種概念僅僅指產(chǎn)品的實際效用，這里的產(chǎn)品是有形的、具體的。7.1.1產(chǎn)品概述2．整體產(chǎn)品現(xiàn)代市場營銷理論認為，整體意義上的產(chǎn)品包含實質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品4個層次，也形成了營銷理論中產(chǎn)品的整體概念。7.1.1產(chǎn)品概述2．整體產(chǎn)品（1）實質(zhì)產(chǎn)品（2）形式產(chǎn)品（3）附加產(chǎn)品（4）心理產(chǎn)品向消費者提供的最基本的效用和性能，也是消費者購買該種產(chǎn)品時所追求的利益。指產(chǎn)品的形體，是實質(zhì)產(chǎn)品借以實現(xiàn)的各種具體形式，即向市場提供的實體產(chǎn)品和服務的外觀或形象。消費者購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務等。指產(chǎn)品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿足。7.1.2產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合也叫產(chǎn)品搭配，是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品的大類項目組合。它反映了一個企業(yè)的全部產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線系列的構(gòu)成，也是一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品在品種、規(guī)格、經(jīng)營范圍上的構(gòu)成。1．產(chǎn)品組合的含義7.1.2產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合表現(xiàn)在產(chǎn)品組合的寬度、長度及關聯(lián)度3個方面。2．產(chǎn)品組合的表現(xiàn)

7.1.2產(chǎn)品組合企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營產(chǎn)品線的數(shù)量，即有多少產(chǎn)品大類。企業(yè)的產(chǎn)品線眾多，可以稱作寬產(chǎn)品線；反之，則叫作窄產(chǎn)品線。2．產(chǎn)品組合的表現(xiàn)

（1）產(chǎn)品組合的寬度7.1.2產(chǎn)品組合企業(yè)每一產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目的數(shù)量。企業(yè)某一產(chǎn)品線中產(chǎn)品的項目較多，就意味著其組合較長；反之，則意味著產(chǎn)品組合較短。2．產(chǎn)品組合的表現(xiàn)

（2）產(chǎn)品組合的長度7.1.2產(chǎn)品組合指各生產(chǎn)線的最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面相互關聯(lián)的程度。2．產(chǎn)品組合的表現(xiàn)

（3）產(chǎn)品組合的關聯(lián)度營銷實務7-1多元化的品牌策略13以格力為代表的中國家電企業(yè)是中國制造業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型最早的探索者之一。作為家電行業(yè)頭部企業(yè)，格力從空調(diào)起家，跨越家電、消費電子、高端智造多個領域，由一個點放射出來，由點到線再到面，大跨度探索轉(zhuǎn)型創(chuàng)新高質(zhì)量發(fā)展，釋放出中國制造的產(chǎn)業(yè)競爭力。作為中國家電業(yè)頭部企業(yè)，以空調(diào)起家的格力，2006年進入生活電器領域，定位健康化、智能化及個性化，實施套系化布局，產(chǎn)品涵蓋廚房電器、環(huán)境電器、冰洗產(chǎn)品等。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年格力的電暖器、電風扇、除濕機、空氣能熱水器等產(chǎn)品的線上零售份額位居行業(yè)前二。案例分析7.1.3產(chǎn)品生命周期1．產(chǎn)品生命周期劃分（1）介紹期（2）成長期（3）成熟期（4）衰退期新產(chǎn)品投放市場，便進入介紹期。銷售量很低、促銷費用高，不能大批量生產(chǎn)，企業(yè)獲利較少，甚至可能虧損。大量的消費者開始購買，市場逐步擴大。產(chǎn)品已定型并大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對降低。產(chǎn)品工藝、質(zhì)量穩(wěn)定，市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降。隨著科學技術的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費習慣和興趣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。7.1.3產(chǎn)品生命周期2．產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略（1）介紹期（2）成長期（3）成熟期（4）衰退期“快”字當先。投入市場的產(chǎn)品要有針對性，進入市場的時機要合適，應盡快讓消費者接受產(chǎn)品，以縮短介紹期?！昂谩弊之斚取＿M一步對產(chǎn)品進行改進，可以提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求?！案摹弊之斚?。開發(fā)新的目標市場；改革產(chǎn)品，吸引有不同需求的顧客；加大產(chǎn)品促銷力度，刺激銷售量的回升?！白儭弊之斚?。可以采取的策略有：維持策略；集中策略；收縮策略；放棄策略。目錄CONTENTS7.1產(chǎn)品認知7.2新產(chǎn)品認知7.3產(chǎn)品形象策劃7.2.1新產(chǎn)品的含義17新產(chǎn)品的解釋應用新原理、新技術、新結(jié)構(gòu)、新材料研制成功的前所未有的新產(chǎn)品，即新發(fā)明、新創(chuàng)造的產(chǎn)品。1．全新型新產(chǎn)品在原有產(chǎn)品的基礎上，部分采用新技術、新材料、新元件等，使結(jié)構(gòu)性能有顯著提高的產(chǎn)品。2．換代型新產(chǎn)品對舊有產(chǎn)品在質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、功能、材料、花色品種等方面做出一定改進的產(chǎn)品。3.改進型新產(chǎn)品市場上已經(jīng)存在，而本國、本地區(qū)或本企業(yè)初次仿制并投入市場的產(chǎn)品。4.仿制型新產(chǎn)品7.2.2新產(chǎn)品開發(fā)方式18新產(chǎn)品的開發(fā)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品最根本的途徑是自行設計、自行研制。1．獨創(chuàng)方式采用這種方式可以很快地掌握新產(chǎn)品制造技術，減少研制經(jīng)費和投入的力量，從而贏得時間。2．引進方式以企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎，根據(jù)用戶的需要，采取改變性能、變換形式或擴大用途等措施來開發(fā)新產(chǎn)品。3.改進方式結(jié)合方式是指運用獨創(chuàng)與引進相結(jié)合的方式，進行新產(chǎn)品的開發(fā)。4.結(jié)合方式7.2.3新產(chǎn)品開發(fā)程序1．調(diào)查研究2．構(gòu)思創(chuàng)意3．設計生產(chǎn)4．上市銷售5.反饋完善目錄CONTENTS7.1產(chǎn)品認知7.2新產(chǎn)品認知7.3產(chǎn)品形象策劃7.3.1品牌策劃產(chǎn)品形象是以產(chǎn)品設計為核心而展開的系統(tǒng)形象設計，是企業(yè)總體形象的具體化。由產(chǎn)品的視覺形象、產(chǎn)品的品質(zhì)形象和產(chǎn)品的社會形象三方面構(gòu)成。產(chǎn)品形象能夠起到提升、塑造和傳播企業(yè)形象的作用。產(chǎn)品形象7.3.1品牌策劃品牌策劃是指借助一定的科學方法和藝術設計，使企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌在消費者腦海中形成一種個性化的區(qū)隔，并使消費者與企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌之間形成統(tǒng)一的價值觀，從而建立起自己的品牌聲譽。品牌策劃

7.3.1品牌策劃（2）品牌標志品牌標志是指品牌中可以被認出、易于記憶但不能用語言稱呼的部分。主要包括符號、圖案或明顯的色彩或字體，又稱“品標”。（3）商標（1）品牌名稱品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。商標是一種法律用語，是指經(jīng)過注冊登記已獲得專用權(quán)并受法律保護的一個品牌或品牌的一部分。1．品牌的含義7.3.1品牌策劃（2）利益品牌不僅代表著一系列屬性，而且還體現(xiàn)著某種特定的利益。（3）價值（1）屬性品牌代表著特定商品的屬性，這是品牌最基本的含義。品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價值感。2．品牌的內(nèi)容7.3.1品牌策劃（5）個性品牌也反映一定的個性。（6）用戶（4）文化品牌還附著特定的文化。品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。2．品牌的內(nèi)容7.3.1品牌策劃263.品牌策劃的原則造型美觀、別具匠心、寓意深刻的品牌形象（包括商標），給人印象深刻，能引起顧客的興趣，從而激發(fā)購買欲望。美觀大方、構(gòu)思新穎反映企業(yè)和產(chǎn)品的特色，使消費者通過品牌認識企業(yè)的風格，了解產(chǎn)品的性能和特點。凸顯企業(yè)和產(chǎn)品特色文字應當簡練概括，使消費者便于認知、傳誦并容易產(chǎn)生聯(lián)想。品牌的直觀外形應該非常吸引眼球，讓消費者過目難忘。外形直觀、簡練醒目不能與國旗、國徽、軍旗及與紅十字會等相近；不能使用有不良政治影響或低俗的標志；不能侵權(quán)。符合法律的規(guī)定7.3.1品牌策劃274.品牌設計的策略企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品均使用一個品牌進入市場，均使用一個牌子。統(tǒng)一品牌策略企業(yè)對各種不同類型、不同質(zhì)量的產(chǎn)品，分別設計不同的品牌。個別品牌策略企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。擴展品牌策略企業(yè)全部或部分改變原有品牌定位的做法。品牌重新定位策略營銷實務7-2著名企業(yè)品牌策劃28吉利汽車品牌全新LOGO，延續(xù)了品牌3.0時代的六塊寶石設計理念，以延展的宇宙為設計源點，將星光銀、深空灰和地球藍融匯其中，展示了吉利汽車從品牌3.0時代的藍天大地，升級為對廣袤宇宙的追求。全新LOGO更具質(zhì)感和科技感，令吉利汽車品牌的形象煥發(fā)全新氣息，象征著吉利汽車將邁入全新的年輕化、科技化、全球化戰(zhàn)略時代。國產(chǎn)長城汽車官方解釋中，其LOGO橢圓外形意味著立足世界，走向中國；烽火臺形象意味著中國傳統(tǒng)文化象征；劍鋒箭頭意味著充滿活力、蒸蒸日上、敢于亮劍、無堅不摧；立體“1”意味著快速反應，永爭第一。【評析】這兩個品牌都是形象直觀、吸引眼球、過目難忘的典型。另外，在造型、迎合消費者心理方面也做到了極致。案例分析7.3.2包裝策略

包裝是指設計并制作產(chǎn)品的容器和外部包扎、裝盛、打包的一系列活動，一般有兩重含義：一是盛裝商品的容器、材料及輔助物品，即包裝物；二是實施盛裝和封緘、包扎等操作的技術活動。1．包裝的含義

7.3.2包裝策略保護商品便于儲運便于使用促進銷售提供創(chuàng)新的機會2．包裝的作用7.3.2包裝策略313．產(chǎn)品包裝的策略各種產(chǎn)品在包裝外形上采用相同的圖像和近似的色彩。類似包裝策略按質(zhì)量分為若干檔次，并使不同的包裝與其內(nèi)在的產(chǎn)品適應。等級包裝策略將多種有關聯(lián)的產(chǎn)品進行配套組合，置于同一包裝容器中。組合包裝策略包裝容器內(nèi)原有的商品用完后，包裝物還可移作他用。再用包裝策略7.3.2包裝策略（6）更新包裝策略為了改正現(xiàn)有包裝的缺點，或吸引新顧客，采用新式包裝；或為適應市場競爭而改變現(xiàn)有包裝。（7）綠色包裝（5）附贈品包裝策略在包裝容器內(nèi)附上小禮物，如在文具盒中放入年畫、年歷；在小食品袋里放入小玩具等。指對生態(tài)環(huán)境和人體健康無害，能循環(huán)使用和再生利用，可促進國民經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的包裝。3．產(chǎn)品包裝的策略課堂討論這是相似包裝策略嗎？同步實訓1：產(chǎn)品討論34認識整體意義上的產(chǎn)品，理解其實際意義。實訓目標1．學生分組，選擇某一產(chǎn)品，從消費者的角度分析并概括這一商品的整體意義（可以是熟悉的手機或其他電子產(chǎn)品）。2．討論其整體意義要素，并從營銷人員角度提出進一步做好產(chǎn)品定位與設計的對策建議。3．選擇部分學生做出PPT進行展示，并組織討論與評析。實訓安排同步實訓2：新產(chǎn)品討論35認識新產(chǎn)品開發(fā)的程序，理解其實際意義。實訓目標1．學生分組，選擇某一新上市的日用品，從消費者的角度分析并概括這一商品的新舊程度（可以是熟悉的日化用品）。2．討論其中的“新要素”，并從營銷人員的角度提出進一步做好產(chǎn)品更新的對策建議。3．選擇部分學生做出PPT進行展示，并組織討論與評析。實訓安排同步實訓3：產(chǎn)品形象討論36認識產(chǎn)品形象策略，理解其實際意義。實訓目標1．學生分組，選擇自己熟悉的某一新上市的日用品，從消費者的角度分析并概