第六講定價(jià)方法與分析

YOUAREWELCOME!1EconomicsforManagers管理經(jīng)濟(jì)學(xué)主講：余道先ydxdhy@hotmail武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院2Lecture6定價(jià)方法與分析PricingTechniquesandAnalysis3傳統(tǒng)的定價(jià)決策往往是一種事后行為，定價(jià)的方法要么是本錢加成定價(jià)，要么針對競爭對手的行為定價(jià)?，F(xiàn)代定價(jià)理論認(rèn)為企業(yè)的定價(jià)應(yīng)以你所提供的價(jià)值為根底。因此，定價(jià)應(yīng)該是基于價(jià)值的，而不應(yīng)是基于本錢的。廠商的定價(jià)決策就是要確定每一個(gè)顧客細(xì)分市場中的價(jià)值要素?；趦r(jià)值定價(jià)法的理論框架4基于價(jià)值定價(jià)法的理論框架ConsumerAnalysis產(chǎn)品/效勞定位CompetitorAnalysisofSegmentedWantsofDifferentiation(trends,unmetneeds)(strengths,rivals)Distribution/Service

產(chǎn)品的功能/Uses

Communication

reliabilityConformancetoSpecsadvertisingdeliveryfrequencyEaseofUsepersonalsellingchangeorderresponsiveness eventmarketingCustomerRelationships viralmarketingloyaltyprogramsotheractivities目標(biāo)顧客的認(rèn)知價(jià)值

RivalMarketing,Rival

ProductsP自己的

認(rèn)知的超額價(jià)值

P對手由超額價(jià)值引發(fā)的購置行為營銷戰(zhàn)略5最優(yōu)的差異價(jià)格水平一家航空公司擁有商務(wù)和非商務(wù)旅客。向D1組顧客出售數(shù)量Q1。向D2組顧客出售數(shù)量Q2。Shouldweconsidermoretypes:adultversuschild?Weekdayversusweekendtravellers?最優(yōu)的定價(jià)策略是使每一個(gè)細(xì)分市場的邊際收益MR等于總的邊際收益，且等于總的邊際本錢MC。Infigure14.1,EMRistheequalmarginalrevenuefromeachclassequalsMCFigure14.1D1D2MCOutput

Q1Q2MR1EMRMR2最優(yōu)的差異價(jià)格水平6幾種常見的定價(jià)方法本錢加成定價(jià)法差異定價(jià)〔價(jià)格歧視〕優(yōu)惠券定價(jià)兩步收費(fèi)法搭售〔捆綁定價(jià)法〕撇脂定價(jià)法畸零定價(jià)法頂峰負(fù)荷定價(jià)多產(chǎn)品廠商定價(jià)中間產(chǎn)品定價(jià)幾種常見的定價(jià)方法7一、本錢加成定價(jià)法

〔cost-pluspricing〕以MR=MC確定產(chǎn)量和價(jià)格可以實(shí)現(xiàn)利潤最大，但多數(shù)企業(yè)并不了解自己的邊際收益和邊際本錢函數(shù)。實(shí)際上廠商一般采取本錢加成定價(jià)。即在平均本錢根底上加上目標(biāo)利潤確定價(jià)格。8加成多大最好呢？9注意：上中|Εp|＞1。因?yàn)槿绻甫」≤1時(shí)，企業(yè)可以通過提價(jià)增加利潤，提價(jià)時(shí)銷售收入增加或不變，而產(chǎn)量減少會降低本錢。即企業(yè)至少要把價(jià)格提高到需求價(jià)格彈性充足的價(jià)格區(qū)間。10如果用平均本錢AC近似代替邊際本錢MC，那么上式變?yōu)椋哼@個(gè)結(jié)果說明，廠商可以根據(jù)對自己產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性確定加成的比例。價(jià)格彈性越大，應(yīng)該加成的比例越低；反之，價(jià)格彈性越小，應(yīng)該加成的比例越高；這也進(jìn)一步證明壟斷勢力強(qiáng)的廠商利潤率比較高。11一個(gè)例子：例如：金龍超市的十點(diǎn)利定價(jià)。食品等日用品市場需求的價(jià)格彈性較低，設(shè)為-1.2，那么依上式可得P=6AC，但這并不意味著超市可以按本錢的6倍定價(jià)？原因是超市之間的競爭十分劇烈，每個(gè)超市面臨的需求價(jià)格彈性大概是-10，因此，P=1.11AC，即加價(jià)幅度大約在10%左右。12本錢加成定價(jià)法的優(yōu)缺點(diǎn)簡單易行易于向它人授權(quán)可用于多種產(chǎn)品可用于不同類別的產(chǎn)品需求的變動(dòng)有時(shí)會被忽略本錢數(shù)據(jù)可能不準(zhǔn)商業(yè)循環(huán)不同階段中的產(chǎn)量會變動(dòng)13實(shí)踐中的最優(yōu)加成雜貨店的加成很低存在眾多的緊密替代品--其它雜貨店(面包的種類和質(zhì)量已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化)頻繁購置,所以顧客對價(jià)格和質(zhì)量非常了解需求彈性充足最正確加成很小14珠寶的加成人們都知道珠寶的加成很高要對不同珠寶店進(jìn)行比較是很困難的重復(fù)購置很少,所以人們對價(jià)格的了解不多因此,珠寶的價(jià)格彈性較低最正確加成較高15理論中的最優(yōu)加成P=AVC[1+m]

m=-1/(E+1)如果E=-3,那么加成為50%。如果E=-5,那么加成為25%如果E=-11,那么加成為10%。最優(yōu)加成取決于價(jià)格彈性16本錢加成定價(jià)與經(jīng)濟(jì)理論之間的關(guān)系經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為:在競爭條件下，P=MC；壟斷條件下，P(1+1/EP)=MC定價(jià)實(shí)踐中使用:本錢加成定價(jià)法在零售業(yè)中,MC=AVC所以,P(1+1/Ep)=MC=AVC 重新排列:P((E+1)/E)=AVC P=AVC[E/(E+1)]=AVC[(E+1-1)/(E+1)]=AVC[1+(-1/(E+1))]=AVC(1+m)17全部本錢--能收回標(biāo)準(zhǔn)或正常產(chǎn)量上的所有本錢加上投資收益P=AFCn+AVCn+X/QnX是目標(biāo)利潤量例子: FC=200,000,Qn=3000,VC=90,000，X=100,000,確定全部本錢價(jià)格!全部本錢定價(jià)18二、差異定價(jià)〔價(jià)格歧視〕廠商擴(kuò)大利潤的可能性：對于有壟斷勢力的廠商來說，面臨著向下傾斜的需求曲線和收益曲線，它必須在產(chǎn)量和價(jià)格之間作出權(quán)衡，在邊際收益等于邊際本錢時(shí)，利潤最大。此時(shí)，存在的消費(fèi)者剩余和社會福利凈損失為廠商進(jìn)一步擴(kuò)大利潤提供了空間，方法就是按照消費(fèi)者的不同支付意愿〔需求〕分別索取不同的價(jià)格，將產(chǎn)量擴(kuò)大到邊際本錢等于價(jià)格的水平。對不同的消費(fèi)者索取不同價(jià)格的定價(jià)方法稱為差異定價(jià)，分三種：QPPMRMCQ*P*19〔一〕一級〔完全〕差異定價(jià)根據(jù)每個(gè)顧客的支付意愿，對每個(gè)顧客都索取不同的價(jià)格。這樣，需求曲線與邊際本錢曲線之間的全部面積都成為廠商的利潤，遠(yuǎn)大于單一定價(jià)的最大利潤額。如有定價(jià)權(quán)的推銷員、售貨員、技術(shù)人員〔醫(yī)生、律師、會計(jì)師、建筑師〕大學(xué)統(tǒng)一收費(fèi)后再根據(jù)家庭條件和申請發(fā)給獎(jiǎng)學(xué)金和補(bǔ)貼貸款也使凈學(xué)費(fèi)與支付能力聯(lián)系在一起。QPPMRMCQ*P0P120〔二〕二級差異定價(jià)為了防止一級差異定價(jià)的操作困難，廠商往往根據(jù)購置的數(shù)量分區(qū)段索取不同的價(jià)格，稱為二級差異定價(jià)。在實(shí)際操作中可能采取分?jǐn)?shù)量等級的批發(fā)價(jià)。對于規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著的企業(yè)，分段定價(jià)可以充分發(fā)揮設(shè)備生產(chǎn)能力，降低平均本錢水平，對社會福利有好處。QPPQ1P1Q2P2Q3P321〔三〕三級差異定價(jià)A含義：根據(jù)需求水平的差異，把市場分為幾個(gè)局部，在不同的局部以不同的價(jià)格銷售生產(chǎn)本錢相同的產(chǎn)品。B條件：市場可劃分，倒賣困難；各局部的需求曲線不同；廠商有壟斷勢力。C劃分市場的方法：時(shí)間；空間；用途；銷售對象、銷售手段〔如包裝、名稱、優(yōu)惠券〕D差異定價(jià)的步驟和方法①用一定的方法將產(chǎn)品市場劃分為可分割的幾個(gè)局部；②估計(jì)每個(gè)子市場的需求函數(shù)和邊際收益函數(shù)；③估計(jì)企業(yè)的邊際本錢函數(shù)；④分別按照邊際收益等于邊際本錢確定每個(gè)子市場的銷售量和價(jià)格；⑤假設(shè)要統(tǒng)一定價(jià)，先把各個(gè)子市場的需求函數(shù)和邊際收益函數(shù)水平相加，求出廠商總的邊際收益函數(shù)。再根據(jù)邊際收益等于邊際本錢確定價(jià)格和產(chǎn)量?！脖容^可知差異定價(jià)的利潤總額超過統(tǒng)一定價(jià)〕2223三級價(jià)格歧視的必要條件：1. 一定的壟斷力量在完全競爭市場中,P=MC,所以不能采取價(jià)格歧視市場具有不同的需求彈性3.無法套利顧客分開,防止再次銷售24如何確定最優(yōu)的差異價(jià)格1、求企業(yè)利潤最大時(shí)產(chǎn)品的總銷售量；2、求該產(chǎn)品在不同市場上最優(yōu)銷售量和價(jià)格。各市場上分配總銷售量的原那么是各個(gè)市場上的邊際收入應(yīng)當(dāng)相等。MR1=MR2=MC25差異定價(jià)與需求的價(jià)格彈性〔DifferentialPricingandthePriceElasticityofDemand〕UsingelasticitiesMR

P(1+1/ED)=MCIntworegions:MR1

=

P1(1+1/E1)=MC

MR2=P2(1+1/E2)=MCTherefore:P1(1+1/E1)=P2(1+1/E2)or:

P1/P2=(1+1/E2)/(1+1/E1)

Ifthepriceelasticityinregion1is-1.25andifthepriceelasticityinregion2is-2.5,

thenP1/P2=(1+1/-2.5)/(1+1/-1.25)=3.Hence,P1=3P2.26差異定價(jià)水平與需求價(jià)格彈性的關(guān)系企業(yè)在不同市場中銷售產(chǎn)品，必須按等邊際本錢原理分配銷售量才能實(shí)現(xiàn)利潤最大化，即：27可見，在需求彈性較大的子市場上，應(yīng)該索取較低的價(jià)格。例如，設(shè)Ε1=-2，Ε2=-4，那么P1/P2=〔3/4〕/〔1/2〕=1.5，即第一子市場的價(jià)格是第二子市場價(jià)格的1.5倍。28實(shí)施價(jià)格歧視的第一步：使總銷售量的收益最大P*P*MReMReMR1MR2D1D2MR1MR2P1P2Q1eQ1Q2Q2eMR1(Q1)=MR2(Q2)——兩個(gè)市場中邊際收益相等29一個(gè)價(jià)格歧視的例子

forMemoryChips-Textbookpage416JapanUnitedStatesTotalMarketMCMRPMExamplewithaSimpleMonopolyPrice(PM)

inbothmarketsDJapanDUS30JapanUnitedStatesTotalMarketMCMRPMExamplewithDifferent

PricesinEachMarket

PJPUSMRJapan〔Cont.〕DJapanDUSMRUS31三級價(jià)格歧視32不同細(xì)分市場定價(jià)根據(jù)價(jià)格彈性細(xì)分市場對彈性缺乏的市場索取高價(jià)那么P1=150元P2=120元

P(1+1/Ep)=MC

假設(shè)兩個(gè)市場上的MC=100元

E1=-3，E2=-6為何小孩理發(fā)比大人廉價(jià)?33差異定價(jià)的數(shù)量計(jì)算某個(gè)壟斷企業(yè)的產(chǎn)品在兩個(gè)分割開來的市場中出售。該企業(yè)的本錢函數(shù)及兩個(gè)市場的需求曲線分別為：1如果兩個(gè)市場能夠?qū)嵤┎町惗▋r(jià)，各市場的產(chǎn)品價(jià)格及銷售量為多少？2如果不能實(shí)施差異定價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格及銷售量為多少？

34解：在兩個(gè)市場實(shí)施差異定價(jià)的原那么為：由條件可得：

求解方程組可得：如果不能實(shí)施差異定價(jià)，那么有：P1=P2=P

由MR=MC，可得：P=70Q=1535完全價(jià)格歧視:實(shí)踐議價(jià)拍賣

英式拍賣

荷式拍賣36三、優(yōu)惠券定價(jià)和回扣的經(jīng)濟(jì)學(xué)在廣告和產(chǎn)品包裝里經(jīng)常出現(xiàn)優(yōu)惠券，持有者可以一定的優(yōu)惠價(jià)格購置?？逻_(dá)公司有一個(gè)回扣方案，只要消費(fèi)者寄回一張表格和購置三張膠卷的發(fā)票，即可以收到1.5美元的回扣。為什么廠商不直接降低價(jià)格？主要是借機(jī)把消費(fèi)者區(qū)分開來。因?yàn)橹挥心切r(jià)格敏感的消費(fèi)者才會不嫌麻煩使用優(yōu)惠券和領(lǐng)取回扣。其他消費(fèi)者那么接受了無優(yōu)惠的較高價(jià)格。37四、兩步收費(fèi)法〔Two-PartPricing〕〔1〕含義：把價(jià)格〔廠商的收入〕分為兩局部，一局部是固定的T，按人收??；另一局部是變動(dòng)的P，按購置〔消費(fèi)〕的數(shù)量收?。幌M(fèi)者只有在支付了第一局部固定收費(fèi)后，才有權(quán)購置〔消費(fèi)〕企業(yè)的產(chǎn)品。這種方法被廣泛使用，如游樂場的門票、的初裝費(fèi)和月租費(fèi)、實(shí)行會員制的商店和娛樂場所。〔2〕怎樣確定固定和變動(dòng)價(jià)格？A估計(jì)產(chǎn)品的需求曲線和本錢曲線；B以平均本錢等于價(jià)格確定變動(dòng)價(jià)格水平P，這樣可以保證任何銷售量都不虧本；C固定價(jià)格T為企業(yè)的利潤總額，應(yīng)大于MR=MC時(shí)的利潤總額；D可以實(shí)現(xiàn)廠商和消費(fèi)者“雙贏〞；38例題設(shè)某企業(yè)的MC=AC=30，市場對其產(chǎn)品的需求曲線為P=100-Q那么TR=PQ=100Q-Q2；MR=100-2Q；假設(shè)根據(jù)利潤最大化原那么決策，由MR=MC可得100-2Q=30，廠商均衡時(shí)Q=35；P=100-Q=65；此時(shí)π=65×35-30×35=1225；消費(fèi)者剩余CS=〔100-65〕×35÷2=612.5；由于存在壟斷，社會福利受到很大損失。QPAC=MC305010010065357039如果采取兩次收費(fèi)方法，廠商和消費(fèi)者均有好處：首先按平均本錢定價(jià)，即使P=AC=30，此時(shí)銷售量為Q=100-30=70；企業(yè)實(shí)現(xiàn)了收支平衡，固定價(jià)格的總額即為利潤；方案一：固定收費(fèi)總額等于全部消費(fèi)者剩余，即T=CS=〔100-30〕×70÷2=2450＞1225；方案二：固定收費(fèi)總額等于原來的利潤加上降低價(jià)格后增加的消費(fèi)者剩余，即T=2450-612.5=1837.5＞1225；CS維持不變。方案三：1225＜T＜1837.5，這時(shí)廠商利潤和消費(fèi)者剩余同時(shí)擴(kuò)大。需要解決的問題是每個(gè)消費(fèi)者的固定價(jià)格定在什么水平上？一般需要經(jīng)過長期的試驗(yàn)向一個(gè)適當(dāng)?shù)拈T票價(jià)格接近。40五、搭售〔捆綁定價(jià)〕〔Bundling〕是指廠商把幾種商品搭配在一起，按一定的價(jià)格成套出售。如家具、服裝、旅游、培訓(xùn)班、日用品等。搭售的條件是不同的消費(fèi)者對幾種商品的支付意愿〔保存價(jià)格〕具有負(fù)相關(guān)關(guān)系，這種情況是普遍存在的。41例：美國洛斯電影公司1939年出品了兩部電影，一部是著名的經(jīng)典之作?飄?，另一部是市場反映冷淡的?吉蒂的獎(jiǎng)懲?。該公司通過搭售取得了較好的收入。設(shè)有兩個(gè)電影院，它們對兩部電影每周放映權(quán)的支付意愿為： ?飄? ?吉蒂的獎(jiǎng)懲? 影院A 12000 3000 影院B 100004000 定價(jià)方案一：高價(jià)，即?飄?按12000美元，?吉蒂的獎(jiǎng)懲?按4000美元，可售出一套，總收入16000美元。定價(jià)方案二：低價(jià)，即?飄?按10000美元，?吉蒂的獎(jiǎng)懲?按3000美元，可售出兩套，總收入26000美元。定價(jià)方案三：搭售，即以支付總額較低的價(jià)格捆綁銷售，每套定價(jià)14000美元，可出售兩套，總收入28000美元。如果對兩部電影的支付意愿不存在負(fù)相關(guān)，那么無法通過搭售增加收入。42六、撇脂定價(jià)法〔PriceSkimming〕一種主要針對新產(chǎn)品的定價(jià)方法，開始時(shí)對產(chǎn)品定高價(jià)，隨著高價(jià)上的需求被滿足之后再不斷降低價(jià)格。43

PriceSkimming

PricedeclinesovertimeThosewhowishtogetitfirstpaysthehighestprice,othersarewillingtowait.Examples:Newelectrical,computerproducts,PDAs,iPhone,etc.Sometimes,inthelongruntheproductfillsasmallniche,andtheproducercanraiseitspriceinthelongruntofillthisnichepricing〔利基定價(jià)〕.TIMEPD44七、畸零定價(jià)法〔oddpricing〕將價(jià)格定在某一個(gè)零頭而不是整數(shù)例如：把價(jià)格定在4.95美元而不是5美元。對畸零定價(jià)法起源的兩個(gè)解釋畸零定價(jià)法真的是消費(fèi)者的幻覺嗎？45八、頂峰負(fù)荷定價(jià)法指產(chǎn)品〔或效勞〕按不同時(shí)段定不同價(jià)格三個(gè)必要條件

〔1〕產(chǎn)品不能儲存

〔2〕不同時(shí)段用的是同一設(shè)施

〔3〕不同時(shí)段需求曲線不同定價(jià)原那么：固定本錢由頂峰時(shí)段〔顧客〕承擔(dān)，非頂峰時(shí)段只承擔(dān)變動(dòng)本錢。

46464747當(dāng)一種產(chǎn)品的價(jià)格和數(shù)量變化改變其它產(chǎn)品的收益和本錢時(shí),那么這兩種產(chǎn)品就存在著相互影響。例:P&G公司同時(shí)生產(chǎn)Luvs和PampersTR=TRA+TRB當(dāng)一種產(chǎn)品的價(jià)格和數(shù)量變化不改變其它產(chǎn)品的收益和本錢時(shí),那么這兩種產(chǎn)品就是不相關(guān)的九、多產(chǎn)品廠商定價(jià)48在需求上互相聯(lián)系的產(chǎn)品如何定價(jià)？假定企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品，A和B：為謀求利潤最大，兩種產(chǎn)品的價(jià)格、銷售量決策必須滿足：

4949需求相互影響的產(chǎn)品定價(jià)：替代品&互補(bǔ)品兩種產(chǎn)品的總收益應(yīng)TR=TRA+TRB如果兩種產(chǎn)品具有相互影響，就要考慮對邊際收益的影響:MRA=

TRA/

QA+

TRB/

QA

MRB=

TRA/

QB

+

TRB/

QB替代品

--負(fù)影響，互補(bǔ)品

--正影響50本錢的相互影響出現(xiàn)于同時(shí)生產(chǎn)的產(chǎn)品之中，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品就是在生產(chǎn)過程中相互影響的產(chǎn)品。E.g.,牛肉&牛皮;羊毛&羊肉;煤油&汽油假說生產(chǎn)中存在固定比例:屠宰一頭牛，可得500磅牛肉+10平方碼牛皮兩種情況:沒有過多的牛皮,牛皮過多關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)51牛:產(chǎn)品組合

牛DHDBMRHMRB兩條需求曲線:牛皮&牛肉(DB)和(DH)