汽車營銷基礎與實務 課件 4-汽車市場的STP策略、5 實施汽車產品策略

汽車營銷基礎與實務世上可有滿足所有消費者需求的某款汽車？汽車營銷基礎與實務實施汽車市場的STP策略實施目標市場選擇的理由有限性企業(yè)資源擇優(yōu)性企業(yè)經營差異性市場需求目標市場營銷策略——STP策略市場細分(Segmentation)1.明確細分標準2.剖析細分市場目標市場選擇(Targeting)3.比較細分市場4.選擇細分市場市場定位(Positioning)5.目標市場定位6.擬定營銷組合市場細分目標市場的選擇市場定位汽車營銷基礎與實務Thankyou汽車營銷基礎與實務2024/3/49汽車營銷基礎與實務實施汽車市場的STP策略——市場細分奇瑞QQ——年輕人的第一輛汽車汽車老三樣奇瑞QQ——年輕人的第一輛汽車年輕人的第一款車市場細分市場細分營銷者通過市場調研，根據消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。市場細分市場細分的客觀基礎是消費者需求的異質性。是求大同、存小異市場細分的對象是消費者細分市場是整體市場的一個部分市場細分的重要性市場細分的作用1）有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場；2）有利于企業(yè)形成獨特的優(yōu)勢;3）有利于選擇目標市場并制定市場營銷策略；4）有利于企業(yè)提高經濟效益。市場細分的條件細分條件差異性足量性可進入性可衡量性小結市場細分的概念市場細分的重要性市場細分的條件：差異性可衡量性可進入性足量性汽車營銷基礎與實務Thankyou汽車營銷基礎與實務2024/3/419汽車營銷基礎與實務實施汽車市場的STP策略——市場細分市場細分的標準地理變量人口變量心理變量行為變量細分標準市場細分的標準——地理變量氣候特點地形地貌劃分標準典型細分變量地理區(qū)域東北、華北、西北、華南等氣候南方、北方、亞熱帶、熱帶、寒帶等密度都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村、邊遠等城市規(guī)模（人口）小城市——50萬以下中等城市——50萬~100萬大城市——100萬~300萬特大城市——300萬~1000萬巨大型城市——1000萬以上市場細分的標準——人口變量年齡家庭生命周期性別收入職業(yè)社會階層……市場細分的標準——心理變量心理因素具體心理因素市場細分購買動機求廉、求名、求新、求奇等人格特征外向型或內向型、理智型或沖動型、積極性或保守型、獨立型或依賴型等生活方式平淡型、時髦型、知識型、名士型等市場細分的標準——行為變量行為因素具體行為因素市場細分購買時機日常購買、特別購買、節(jié)日購買、規(guī)則購買、不規(guī)則購買等利益訴求廉價、時髦、安全、刺激、新奇、豪華、健康等等使用者情況從未使用者、曾經使用者、潛在使用者、初次使用者、經常使用者等使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者品牌忠誠程度完全忠誠者、適度忠誠者、無品牌忠誠者態(tài)度狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視等市場細分方法市場細分的方法單一變量法主導因素排列法綜合因素法系列因素法小結市場細分的標準市場細分的方法汽車營銷基礎與實務Thankyou汽車營銷基礎與實務2024/3/4汽車營銷基礎與實務實施汽車市場的STP策略——選擇目標市場選擇目標市場選擇目標市場一、選擇標準二、覆蓋模式三、選擇策略四、影響因素選擇目標市場的標準有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿毞质袌鼋Y構的吸引力符合企業(yè)目標和能力小結要有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿毞质袌龅慕Y構具有吸引力符合企業(yè)的發(fā)展目標和能力汽車營銷基礎與實務Thankyou汽車營銷基礎與實務2024/3/435汽車營銷基礎與實務實施汽車市場的STP策略——選擇目標市場選擇目標市場選擇目標市場一、選擇標準二、覆蓋模式三、選擇策略四、影響因素目標市場的覆蓋模式P=產品M=市場目標市場的覆蓋模式P=產品M=市場小結單一市場集中化產品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面覆蓋模式汽車營銷基礎與實務Thankyou汽車營銷基礎與實務2024/3/442汽車營銷基礎與實務實施汽車市場的STP策略——選擇目標市場選擇目標市場選擇目標市場一、選擇標準二、覆蓋模式三、選擇策略四、影響因素目標市場策略未細分的市場營銷組合無差異營銷策略無差異營銷策略優(yōu)點批量生產節(jié)約營銷費用減少產品研發(fā)費用降低單位產品成本適應供不應求市場差異可忽略不計目標市場策略細分市場1細分市場2細分市場3營銷組合3差異性營銷策略營銷組合1營銷組合2差異性營銷策略優(yōu)點擴大企業(yè)的銷售降低經營風險提高企業(yè)的形象缺點增加營銷成本資源不能有效地集中實力強大的、資源豐富的集團企業(yè)目標市場策略細分市場1細分市場2細分市場3營銷組合集中性營銷策略集中性營銷策略優(yōu)點有針對性地開展營銷活動提高投資收益率缺點發(fā)展受到限制較大的經營風險資源力量有限的中小企業(yè)小結無差異市場營銷策略差異性市場營銷策略集中性市場營銷策略汽車營銷基礎與實務Thankyou汽車營銷基礎與實務2024/3/453汽車營銷基礎與實務實施汽車市場的STP策略——選擇目標市場選擇目標市場選擇目標市場一、選擇標準二、覆蓋模式三、選擇策略四、影響因素影響目標市場營銷策略選擇的因素影響因素企業(yè)資源商品特點商品的市場生命周期市場特點競爭狀況小結企業(yè)資源商品特點商品的市場生命周期市場特點競爭狀況汽車營銷基礎與實務Thankyou汽車營銷基礎與實務汽車營銷基礎與實務汽車市場的STP策略——市場定位市場定位市場定位什么是市場定位市場定位的策略市場定位的方式市場定位的步驟開寶馬，坐奔馳操控性舒適性市場定位杰克?特勞特艾?里斯市場定位在客戶心目中樹立獨特的形象市場定位的策略產品服務員工渠道形象差異化策略產品差異化沃爾沃產品的安全性服務差異化雷克薩斯服務至上員工差異化雷克薩斯人才是經營的關鍵渠道差異化廣汽新能源25hours體驗中心形象差異化勞斯萊斯兩人融洽及和諧的關系速度之神、狂喜之神美麗的愛情小結市場定位：獨特形象產品差異化服務差異化員工差異化渠道差異化形象差異化汽車營銷基礎與實務Thankyou汽車營銷基礎與實務汽車營銷基礎與實務汽車市場的STP策略——市場定位市場定位市場定位什么是市場定位市場定位的策略市場定位的方式市場定位的步驟初次定位初次定位剛剛成立的企業(yè)新產品上市特斯拉的定位高端時尚節(jié)能重新定位重新定位的原因定位不準市場占有率下降消費者偏好轉移市場低迷或飽和重新定位對峙定位對峙定位同樣的顧客需求相似的營銷組合避強定位避強定位空白市場需求成功率較高年輕人的第一款車小結初次定位重新定位對峙定位避強定位汽車營銷基礎與實務Thankyou汽車營銷基礎與實務汽車營銷基礎與實務汽車市場的STP策略——市場定位市場定位市場定位什么是市場定位市場定位的策略市場定位的方式市場定位的步驟市場定位的步驟制定市場營銷組合顯示獨特的競爭優(yōu)勢選擇相對的競爭優(yōu)勢確認潛在的競爭優(yōu)勢確認潛在的競爭優(yōu)勢制定市場營銷組合顯示獨特的競爭優(yōu)勢選擇相對的競爭優(yōu)勢市場定位的步驟確認潛在的競爭優(yōu)勢競爭對手的市場定位未被滿足的需求企業(yè)能做什么選擇相對的競爭優(yōu)勢制定市場營銷組合顯示獨特的競爭優(yōu)勢選擇相對的競爭優(yōu)勢經營管理技術開發(fā)生產采購市場營銷財務狀況市場定位的步驟確認潛在的競爭優(yōu)勢顯示獨特的競爭優(yōu)勢制定市場營銷組合建立形象鞏固形象矯正形象顯示獨特的競爭優(yōu)勢選擇相對的競爭優(yōu)勢市場定位的步驟確認潛在的競爭優(yōu)勢制定市場營銷組合制定市場營銷組合顯示獨特的競爭優(yōu)勢選擇相對的競爭優(yōu)勢市場定位的步驟確認潛在的競爭優(yōu)勢產品價格渠道促銷奇瑞QQ——年輕人的第一輛汽車4.98萬元起年輕人的第一款車小結確認潛在的競爭優(yōu)勢選擇相對的競爭優(yōu)勢顯示獨特的競爭優(yōu)勢制定市場營銷組合汽車營銷基礎與實務Thankyou汽車營銷基礎與實務汽車營銷基礎與實務實施汽車產品策略產品策略產品策略產品的整體概念產品組合策略新產品開發(fā)策略產品生命周期策略產品品牌策略未來競爭的關鍵，不在于工廠能生產什么產品，而在于其產品能提供的附加利益。--美國市場學家西奧多?李維特汽車營銷基礎與實務實施汽車產品策略——產品整體概念產品產品能提供給市場以滿足需求的任何東西有形物品無形服務人們以價值來衡量產品產品的整體概念潛在產品延伸產品期望產品核心產品形式產品產品的整體概念包含多層次內容產品的不同層次可以體現不同的顧客價值每個層次都增加了更多的顧客價值它們構成了顧客價值體系產品的五個層次——核心產品滿足出行的需要潛在產品延伸產品期望產品核心產品形式產品能夠滿足消費者需要的基本效用或利益產品的五個層次——形式產品核心產品借以實現的基本形式核心產品的載體品質、款式、特征、品牌、包裝潛在產品延伸產品期望產品核心產品形式產品產品的五個層次——期望產品購買者期望得到的與產品密切相關的一組屬性和條件舒適性、操控性、安全性……潛在產品延伸產品期望產品核心產品形式產品產品的五個層次——延伸產品消費者購買形式產品和期望產品時，所能得到的增加的附加服務和利益提供信貸，免費送貨，產品說明書，保養(yǎng)，維修，技術培訓潛在產品延伸產品期望產品核心產品形式產品產品的五個層次——潛在產品所有可能發(fā)展成為未來最終產品的潛在狀態(tài)的產品現有產品的可能的演變趨勢和前景潛在產品延伸產品期望產品核心產品形式產品產品的五個層次潛在產品延伸產品期望產品核心產品形式產品以顧客為中心的現代營銷觀念不斷提高產品質量，開發(fā)、創(chuàng)新適合消費者需求的新品種、新功能、新的服務業(yè)態(tài)大力提供產品的延伸產品，超越消費者的期望，同時企業(yè)從中獲得溢價小結產品核心產品形式產品期望產品延伸產品潛在產品汽車營銷基礎與實務Thankyou汽車營銷基礎與實務汽車營銷基礎與實務實施汽車產品策略汽車營銷基礎與實務實施汽車產品策略——產品組合策略奧迪產品組合（部分）汽車產品線的寬度汽車產品線的長度A系列轎車Q系列越野車S系列運動車RS系列高性能運動車TT系列跑車A1A2A3A4A5A6A7A8Q2Q3Q5Q7S1S3S4S5S6S7S8RS3RS4RS5RS6RS7RSQ3TTCoupeTTRS產品組合型號外觀尺寸價格品種產品項目產品系列產品線

產品組合的寬度產品組合的長度產品組合的深度產品組合的相關度產品組合產品組合企業(yè)生產和銷售的所有產品品種的有機組合或搭配包括所有的產品線和產品項目。產品組合的寬度產品組合寬度企業(yè)所提供的產品線的數量A系列轎車、Q系列越野車、S系列運動車、RS系列高性能運動車、TT系列跑車類似的功能滿足顧客類似的需要在規(guī)格、檔次、款式等方面有所不同產品組合長度產品組合長度每條產品線所包含的產品項目奧迪Q系列：Q2、Q3、Q5、Q7、Q8線由若干產品產品線由若干產品項目組成產品項目是依據規(guī)格、檔次、款式或其他屬性加以區(qū)分的產品單位產品組合深度產品組合深度產品線中每種產品的花色、規(guī)格的數量2種排量——2.0T，3.0T8種款型——豪華致雅型、豪華動感型、臻選致雅型、臻選動感型、尊享致雅型、尊享動感型、旗艦致雅型、旗艦動感型6種顏色——朱鷺白、白金色、傳奇黑、日珥紅、探索藍、天云灰5種飾條——斜紋灰色鋁、金屬鋁效果鋁、紅色效果鋁、自然色瑪瑙灰細粒樺木、自然棕色亞光蠟木產品組合的相關度產品組合的相關度各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或者其他方面相互關聯(lián)的程度。產品組合策略縮減產品組合策略擴大產品組合策略產品組合策略擴大產品組合策略產品線擴展策略A.向上延伸策略B.向下延伸策略C.雙向延伸策略加深汽車產品組合深度加強汽車產品組合相關度產品組合策略縮減產品組合策略目的降低經營風險做法縮減或取消獲利小的生產線或產品項目集中資源生產獲利多的產品線或產品項目小結產品組合產品組合的四個維度產品組合策略2024/3/4汽車營銷基礎與實務Thankyou汽車營銷基礎與實務汽車營銷基礎與實務實施汽車產品策略汽車營銷基礎與實務實施汽車產品策略——新產品開發(fā)策略2020年已上市的新車全新斯柯達昕銳、昕動風駿5汽車油國六、風駿7冠軍版全新一代瑞虎7/瑞虎7pro捷達VS7長安CS35PLUS悅聯(lián)藍鯨版新產品新產品在一定地域內從未試制生產過的，具有一定新質的產品。這里說到的新質是指產品在結構性能材質技術特征2024/3/4126搞新產品開發(fā)是找死不搞新產品開發(fā)是等死新產品開發(fā)新產品開發(fā)的意義新產品開發(fā)是企業(yè)發(fā)展的生命線新產品開發(fā)是企業(yè)保持其市場競爭優(yōu)勢的重要條件新產品開發(fā)是充分利用企業(yè)資源，增強企業(yè)活力的條件新產品開發(fā)是提高企業(yè)經濟效益的重要途徑成功率25%左右結果結果結果否是提出創(chuàng)意創(chuàng)意篩選概念發(fā)展制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃商業(yè)分析終止產品研制商品化市場試銷否是提出創(chuàng)意創(chuàng)意篩選概念發(fā)展制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃商業(yè)分析終止產品研制商品化市場試銷否是提出創(chuàng)意創(chuàng)意篩選概念發(fā)展制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃商業(yè)分析終止產品研制商品化市場試銷結果否是終止否是終止否是終止結果否是終止否是終止否是終止結果VS新產品開發(fā)的過程小結新產品新產品開發(fā)的意義新產品開發(fā)的步驟2024/3/4汽車營銷基礎與實務Thankyou汽車營銷基礎與實務汽車營銷基礎與實務實施汽車產品策略——產品生命周期產品的生命周期產品生命周期從產品試制成功進入市場開始，在市場上由弱到強，又由盛轉衰，再到被市場淘汰為止所經歷的全部時間過程。導入期成長期成熟期衰退期銷售額和利潤銷售額利潤時間導入期成長期成熟期衰退期產品的生命周期產品生命周期產品的生命是有限的不同的階段有各自的特征不同的階段，產品需要不同的營銷、財務、制造等戰(zhàn)略與某產品的使用壽命之間存在本質的差異導入期成長期成熟期衰退期銷售額和利潤銷售額利潤時期產品生命周期各階段的特征導入期成長期成熟期衰退期銷售量成本價格利潤顧客競爭營銷目標導入期的特征導入期成長期成熟期衰退期顧客不接受、不了解成本高價格高銷售量低利潤很低甚至虧損競爭不激烈營銷目標建立知名度，鼓勵試用建立知名度，鼓勵試用導入期的營銷策略快速掠奪策略（高價、高促銷）緩慢掠奪策略（高價、低促銷）緩慢滲透策略（低價、低促銷）快速滲透策略（低價、高促銷）促銷水平價格水平高低高低準成長期的特征導入期成長期成熟期衰退期顧客有所了解成本大幅度降低價格回落銷售量劇增利潤提升競爭增多營銷目標最大限度地占有市場最大限度地占有市場成長期的營銷策略最大限度地占領市場提高產品質量與性能，保持良好服務質量，增加產品的品種，滿足更多人的需求從宣傳產品品牌轉為勸說顧客購買，讓消費者接受產品積極開拓新的細分市場和增加新的分銷渠道。適當降低價格好成熟期導入期成長期成熟期衰退期銷售額和利潤銷售額利潤成熟期的特征成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟顧客非常熟悉更新?lián)Q代成本下降營銷費用增加價格低且穩(wěn)定銷售量增加最大下降趨勢利潤增加最大下降趨勢競爭增加異常激烈穩(wěn)中有降營銷目標保護市場爭取最大利潤保護市場爭取最大利潤成熟期的營銷策略市場改進開發(fā)新市場，挖掘新用戶，實施市場多元化；產品改進提高產品質量，改善產品性能，增加產品功能；營銷組合改進調整價格，改進銷售渠道、促銷方式，延長產品成熟期爭衰退期的特征導入期成長期成熟期衰退期顧客落伍者成本回升價格回升銷售量衰退利潤減少競爭減弱營銷目標壓縮開支榨取最后價值壓縮開支榨取最后價值衰退期的營銷策略收割維持銷售額；減少成本；轉放棄徹底停產快速舍棄漸進式淘汰品牌出賣總原則縮減產品組合其他的產品生命周期曲線風格一旦產生，可能會延續(xù)數代循環(huán)再循環(huán)獨特階段模仿階段大量流行階段衰退階段時髦快