市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：理論、方法及應(yīng)用 課件 第11-13章　定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略

第11章定價(jià)策略目錄11.1企業(yè)定價(jià)過(guò)程11.2營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制11.3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)企業(yè)定價(jià)策略11.4新興的定價(jià)模式11.1企業(yè)定價(jià)過(guò)程圖11-1企業(yè)定價(jià)過(guò)程11.1.1確定定價(jià)目標(biāo)維持生存實(shí)現(xiàn)當(dāng)期利潤(rùn)最大化獲取特定投資收益率提高或維持市場(chǎng)占有率應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)：

①低價(jià)抵御競(jìng)爭(zhēng)

②高價(jià)優(yōu)質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)

③同價(jià)避免競(jìng)爭(zhēng)11.1.2分析需求需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響：

（>1）“薄利多銷”可行

（<1）“高價(jià)撇脂”可行需求價(jià)格彈性的影響因素

①產(chǎn)品品類：不同情況，不同影響。

②品牌檔次：越高端，其需求價(jià)格彈性越小，越低端，需求價(jià)格彈性越大。

③創(chuàng)新程度：越高，則需求價(jià)格彈性容易越小。11.1.3計(jì)算成本企業(yè)定價(jià)中，成本具有雙重作用：

它既是合理價(jià)格的下限，又是價(jià)格既定時(shí)的利潤(rùn)率決定因素。

產(chǎn)品利潤(rùn)=（產(chǎn)品價(jià)格-單位變動(dòng)成本）×銷量-分?jǐn)偟墓潭ǔ杀尽?1.1.4研究競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品、成本和價(jià)格品類差異性較強(qiáng)、品牌檔次較高或者創(chuàng)新性較強(qiáng)的產(chǎn)品，關(guān)注產(chǎn)品特點(diǎn)、定位和溢價(jià)水平等，對(duì)成本兼顧考慮。品類同質(zhì)性較強(qiáng)、品牌檔次較低或者創(chuàng)新性較弱的產(chǎn)品，關(guān)注成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化、成本控制、性價(jià)比等。營(yíng)銷鏈接：掌閱科技的收費(fèi)模式改良思考：你從中受到哪些啟發(fā)？11.1.5選擇定價(jià)范式及其具體方法11.1.5選擇定價(jià)范式及其具體方法（1）成本導(dǎo)向定價(jià)范式（最基本定價(jià)范式）

優(yōu)點(diǎn)：可讓企業(yè)獲得預(yù)期利潤(rùn)。

缺點(diǎn)：忽視市場(chǎng)供求狀況和顧客需求等，易導(dǎo)致缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

①成本加成定價(jià)法：成本加成價(jià)格=單位成本/（1-加成比例）。

②投資報(bào)酬率定價(jià)法：

投資報(bào)酬率價(jià)格=單位成本+全部投資×投資報(bào)酬率/產(chǎn)品銷量。11.1.5選擇定價(jià)范式及其具體方法（2）價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)范式（最廣泛定價(jià)范式）

①感知價(jià)值定價(jià)法：以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知作為核心定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的一種定價(jià)方法。

例如：不同酒店中同一款酒的價(jià)格。

②超額價(jià)值定價(jià)法：對(duì)較高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)以較低價(jià)格實(shí)現(xiàn)方式進(jìn)行定價(jià)的定價(jià)方法。

例如：小米手機(jī)、如家酒店、大潤(rùn)發(fā)超市等。營(yíng)銷延伸：“三只松鼠”的定價(jià)“滑鐵盧”思考：你認(rèn)為它該從中吸取什么教訓(xùn)？11.1.5選擇定價(jià)范式及其具體方法（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)范式：以競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格為核心標(biāo)準(zhǔn)的定價(jià)范式。

①隨行就市定價(jià)法：根據(jù)本行業(yè)平均價(jià)格水平來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格的一種方法。

②密封投標(biāo)定價(jià)法：不預(yù)先規(guī)定產(chǎn)品（或勞務(wù)）價(jià)格，而由買(mǎi)方對(duì)產(chǎn)品（或勞務(wù)）的各方面提出要求，再由賣(mài)方密封報(bào)價(jià)、參加比價(jià)，最后由買(mǎi)方以最有利的價(jià)格決定成交的一種定價(jià)方法。11.1.6確定市場(chǎng)價(jià)格產(chǎn)品上市前，還要考慮一些附加影響因素，如顧客心理、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、公司定價(jià)策略影響、公司定價(jià)對(duì)其他營(yíng)銷組合因素的影響。考慮上述因素影響后，結(jié)合所選定的定價(jià)范式及其方法，就構(gòu)建出了產(chǎn)品上市的正式價(jià)格。11.1.7調(diào)整市場(chǎng)價(jià)格11.2企業(yè)定價(jià)策略常用定價(jià)策略分為4大類：（1）新產(chǎn)品定價(jià)策略，包括：撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、中立定價(jià)（溫和定價(jià)）。（2）分割性定價(jià)策略，包括：折扣與津貼定價(jià)、差別定價(jià)、促銷定價(jià)。（3）產(chǎn)品組合定價(jià)策略，包括：產(chǎn)品線定價(jià)、選擇項(xiàng)目定價(jià)、補(bǔ)充品定價(jià)、分部定價(jià)、成套產(chǎn)品定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)。（4）地理定價(jià)策略，包括：產(chǎn)地定價(jià)、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼定價(jià)、目的地交貨定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、分區(qū)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)。11.2.1新產(chǎn)品定價(jià)策略（1）撇脂定價(jià)：明顯高于同行業(yè)競(jìng)品的平均價(jià)格水平的定價(jià)策略。（2）滲透定價(jià)：明顯低于同行業(yè)競(jìng)品的平均價(jià)格水平的定價(jià)策略。（3）中立定價(jià)（溫和定價(jià)）：近似于同行業(yè)競(jìng)品的平均價(jià)格水平的定價(jià)策略。11.2.1新產(chǎn)品定價(jià)策略營(yíng)銷延伸：“鐘薛高”與“雪糕刺客”思考：作為消費(fèi)者，你如何看待？11.2.2折扣與津貼定價(jià)策略（1）數(shù)量折扣定價(jià)：①非累計(jì)數(shù)量折扣②累計(jì)數(shù)量折扣（2）季節(jié)折扣定價(jià)（3）職能折扣定價(jià)（4）現(xiàn)金折扣定價(jià)（5）舊貨津貼定價(jià)（以舊換新定價(jià)）（6）推廣津貼定價(jià)11.2.3差別定價(jià)策略（1）顧客群不同的差別定價(jià)。例如：不同會(huì)員的定價(jià)不同（2）產(chǎn)品屬性不同的差別定價(jià)。例如：產(chǎn)品圖案不同，價(jià)格不同（3）地點(diǎn)不同的差別定價(jià)。例如：演唱會(huì)中不同座區(qū)的價(jià)格（4）時(shí)間不同的差別定價(jià)。例如：航班、高鐵等（5）用途不同的差別定價(jià)。11.2.4促銷定價(jià)策略（1）犧牲品定價(jià)。（2）特別事件定價(jià)。例如：春節(jié)期間等（3）低息貸款和較長(zhǎng)的付款期限。例如：汽車、住房（4）現(xiàn)金回扣。例如：汽車、住房等（5）保證和服務(wù)承諾11.2.5產(chǎn)品組合定價(jià)策略（1）產(chǎn)品線定價(jià)（2）選擇項(xiàng)目定價(jià)（3）補(bǔ)充品定價(jià)（4）分部定價(jià)（5）成套產(chǎn)品定價(jià)（捆綁定價(jià)/一攬子定價(jià)）（6）副產(chǎn)品定價(jià)11.2.6地理定價(jià)策略（1）產(chǎn)地定價(jià)（2）運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼定價(jià)（3）目的地交貨定價(jià)（4）統(tǒng)一交貨定價(jià)（5）分區(qū)交貨定價(jià)（6）基點(diǎn)定價(jià)11.3定價(jià)中的心理學(xué)效應(yīng)企業(yè)定價(jià)中還存在一些常見(jiàn)的心理學(xué)效應(yīng)，比如參考價(jià)格效應(yīng)、尾數(shù)效應(yīng)、聲望效應(yīng)、參與者角色效應(yīng)、稟賦效應(yīng)、公平效應(yīng)、過(guò)度自信效應(yīng)，轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)。11.3.1參考價(jià)格效應(yīng)參考價(jià)格效應(yīng)，是指顧客對(duì)特定產(chǎn)品當(dāng)前價(jià)格的感知，會(huì)受到當(dāng)前價(jià)格和過(guò)往價(jià)格的綜合影響，從而得到代表其預(yù)估支付意愿的“參考價(jià)格”。參考價(jià)格=α（上次的過(guò)往價(jià)格）+（1-α）（當(dāng)前價(jià)格）11.3.2尾數(shù)定價(jià)效應(yīng)尾數(shù)定價(jià)效應(yīng)，是指特定的價(jià)格尾數(shù)形式對(duì)顧客消費(fèi)心理產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響其消費(fèi)決策的心理學(xué)效應(yīng)。它包括非正數(shù)效應(yīng)、整數(shù)效應(yīng)、奇數(shù)效應(yīng)和低位效應(yīng)。11.3.3聲望價(jià)格效應(yīng)聲望價(jià)格效應(yīng)（“價(jià)格→質(zhì)量”信號(hào)效應(yīng)），是指企業(yè)通過(guò)自身聲望建設(shè)，激發(fā)顧客的擬人化感知心理，又通過(guò)獨(dú)特高定價(jià)來(lái)適應(yīng)顧客的“一分錢(qián)一分貨”心理，從而形成市場(chǎng)接受的穩(wěn)定持續(xù)高價(jià)格水平的效應(yīng)。11.3.4參與者角色效應(yīng)是指同一消費(fèi)中，當(dāng)不同的參與者角色分離于兩個(gè)或更多人身上時(shí)，不同角色的訴求差異性將會(huì)分別呈現(xiàn)出來(lái)，導(dǎo)致出現(xiàn)差異化的消費(fèi)決策情況。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者，可以分為5種角色：發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者。11.3.5稟賦效應(yīng)是指相比可以擁有而尚未擁有的東西，人們會(huì)對(duì)自己已經(jīng)擁有的東西賦予更多的價(jià)值。它的主要作用是可以降低顧客對(duì)產(chǎn)品和品牌的價(jià)格敏感度。例如：汽車4S店鼓勵(lì)顧客試駕11.3.6公平效應(yīng)公平效應(yīng)，是指顧客在任何交易中，都希望自己可以被公平對(duì)待，當(dāng)感覺(jué)到了不公平對(duì)待，顧客會(huì)做出負(fù)面反應(yīng)。11.3.7過(guò)度自信效應(yīng)過(guò)度自信效應(yīng)，通常表現(xiàn)為人們經(jīng)常明顯高估自己改善自身行為的能力。在消費(fèi)情境下，過(guò)度自信效應(yīng)可以理解為顧客對(duì)未來(lái)自我控制和未來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的過(guò)度自信。11.3.8轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)，是指當(dāng)顧客會(huì)由于更換品牌所需承擔(dān)的轉(zhuǎn)換成本，而降低更換的可能性和對(duì)原消費(fèi)品牌的價(jià)格敏感性。轉(zhuǎn)換成本，可以理解為顧客由于過(guò)往消費(fèi)和使用特定產(chǎn)品，在經(jīng)濟(jì)、認(rèn)知、情感等各方面付出的投資。11.4新興的定價(jià)模式11.4.1自愿付費(fèi)定價(jià)模式自愿付費(fèi)定價(jià)模式，是指產(chǎn)品的定價(jià)沒(méi)有明顯強(qiáng)制性，產(chǎn)品使用和產(chǎn)品付費(fèi)相對(duì)分離，很大程度上依賴消費(fèi)者自主支付意愿和自愿支付行為的定價(jià)模式。11.4.1自愿付費(fèi)定價(jià)模式（1）自愿付費(fèi)定價(jià)模式的類型

①各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的文字作品和視頻作品，采用現(xiàn)金“打賞”、平臺(tái)專用電子幣“投幣”等自愿付費(fèi)形式。（例如，微信公眾號(hào)）

②各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的直播服務(wù)，采用現(xiàn)金“打賞”、“送禮物”等自愿付費(fèi)形式。（例如，抖音、快手等的直播服務(wù)）11.4.1自愿付費(fèi)定價(jià)模式（2）自愿付費(fèi)定價(jià)模式的應(yīng)用條件

①產(chǎn)品或服務(wù)的邊際成本極低。

②產(chǎn)品或服務(wù)的顧客感知價(jià)值差異較大。

③存在公正的顧客群體。

④可以和顧客建立穩(wěn)固的關(guān)系。

⑤市場(chǎng)具有充分的競(jìng)爭(zhēng)性。11.4.2人工智能定價(jià)模式人工智能定價(jià)模式，是指企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等與人工智能技術(shù)的結(jié)合運(yùn)用，將產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化、智能化、有效化、高效化的定價(jià)模式。11.4.2人工智能定價(jià)模式（1）人工智能定價(jià)模式的特點(diǎn)：

①可以極大地提升企業(yè)定價(jià)工作的效率，節(jié)省大量的人力與時(shí)間。

②可以很大程度上保證定價(jià)效果的有效性和精準(zhǔn)性。

③它還能良好地兼顧顧客需求情況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況和自身經(jīng)營(yíng)情

況的綜合權(quán)衡與協(xié)調(diào)。11.4.2人工智能定價(jià)模式（2）人工智能定價(jià)模式的應(yīng)用條件與范圍：人工智能定價(jià)模式的應(yīng)用，需要一些較高的配套條件，比如企業(yè)對(duì)目標(biāo)顧客消費(fèi)大數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)獲取與良好處理，相關(guān)的人工智能技術(shù)支持、配套的硬件支持、穩(wěn)定有效的銷售渠道支持等等。目前，人工智能定價(jià)模式主要應(yīng)用于各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)11.4.2人工智能定價(jià)模式（3）人工智能定價(jià)模式的形式。國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的實(shí)現(xiàn)形式有兩種：

①針對(duì)個(gè)人的人工智能精準(zhǔn)定價(jià)：為不同的顧客量身制定價(jià)格，也就是個(gè)性化定價(jià)

②針對(duì)群體的人工智能動(dòng)態(tài)定價(jià)：運(yùn)用人工智能技術(shù)還可以實(shí)現(xiàn)高效率的動(dòng)態(tài)定價(jià)。案例延伸：“大數(shù)據(jù)殺熟”問(wèn)題：你如何看待這種做法？對(duì)此有什么思考？ThankYou!第12章渠道策略本章旨在讓讀者對(duì)營(yíng)銷渠道管理的全貌有基礎(chǔ)了解，首先概述了營(yíng)銷渠道定義、職能與作用及其重要性。其次，介紹了營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)、模式和影響營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的因素。再次，著重分析了渠道主要成員批發(fā)商和零售商以及新型零售業(yè)態(tài)。然后，介紹了營(yíng)銷渠道管理中選擇和培訓(xùn)渠道成員、激勵(lì)渠道成員、評(píng)價(jià)渠道成員與渠道改進(jìn)、管理渠道沖突等。最后，介紹了物流的職能和目標(biāo)以及整合物流管理。目錄12.1營(yíng)銷渠道概述12.2營(yíng)銷渠道的選擇12.3營(yíng)銷渠道成員12.4營(yíng)銷渠道管理12.5物流12.1營(yíng)銷渠道概述12.1.1營(yíng)銷渠道的定義營(yíng)銷渠道，是指產(chǎn)品從制造商向消費(fèi)者（生產(chǎn)的和生活的）轉(zhuǎn)移過(guò)程中，承載“商流”和“物流”職能的組織機(jī)構(gòu)的系列。主要由制造商、買(mǎi)賣(mài)中間商、代理商、輔助商以及消費(fèi)者構(gòu)成。其中，在營(yíng)銷渠道的組織機(jī)構(gòu)中買(mǎi)進(jìn)產(chǎn)品，取得產(chǎn)品所有權(quán)，再轉(zhuǎn)手出售產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，稱作買(mǎi)賣(mài)中間商。在渠道中尋找顧客，有時(shí)也代表制造商與顧客談判，但不取得產(chǎn)品所有權(quán)的機(jī)構(gòu)，稱作代理商。還有一些只支持產(chǎn)品銷售活動(dòng)，既不取得產(chǎn)品所有權(quán)，也不參與買(mǎi)賣(mài)談判的組織，稱作輔助機(jī)構(gòu)。12.1.2營(yíng)銷渠道的職能與作用為什么需要營(yíng)銷渠道？尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，為什么營(yíng)銷渠道仍然必不可少？12.1.2營(yíng)銷渠道的職能與作用營(yíng)銷渠道的職能營(yíng)銷渠道的職能是指把產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。它解決了產(chǎn)品、服務(wù)在生產(chǎn)者與使用者之間的時(shí)間、空間、所有權(quán)等方面的矛盾。無(wú)論是傳統(tǒng)渠道時(shí)代，還是互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，營(yíng)銷渠道的成員在發(fā)生變化，但其職能并未發(fā)生變化，營(yíng)銷渠道的成員共同執(zhí)行了下列職能：①調(diào)研。為計(jì)劃和促成交易收集有關(guān)信息。②促銷。發(fā)布和傳播有關(guān)供應(yīng)產(chǎn)品的富有說(shuō)服力的信息。③聯(lián)系。尋找潛在購(gòu)買(mǎi)者，并與其進(jìn)行溝通。④匹配。按買(mǎi)者的要求調(diào)整供應(yīng)物，它包括諸如加工、分等、分類和包裝等活動(dòng)。⑤談判。盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。⑥實(shí)體分配。運(yùn)輸和儲(chǔ)存商品。⑦融資。收集和分配資金，用以負(fù)擔(dān)渠道工作所需費(fèi)用。⑧承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。在執(zhí)行營(yíng)銷渠道職能的過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。上述職能中的前5項(xiàng)職能是為了幫助達(dá)成交易；后3項(xiàng)則是幫助已達(dá)成的交易付諸實(shí)現(xiàn)。12.1.2營(yíng)銷渠道的職能與作用中間商的經(jīng)濟(jì)效用12.1.2營(yíng)銷渠道的職能與作用營(yíng)銷渠道的重要性營(yíng)銷渠道是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的重要通道營(yíng)銷渠道是提高公司經(jīng)濟(jì)效益的重要手段營(yíng)銷渠道是公司獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要工具12.2營(yíng)銷渠道的選擇12.2.1營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)主要涉及渠道的長(zhǎng)度、寬度、密度和組合結(jié)構(gòu)。渠道的管理難度與這四個(gè)方面成正比。渠道的長(zhǎng)度產(chǎn)品在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶的轉(zhuǎn)移過(guò)程中，每經(jīng)過(guò)一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有銷售責(zé)任的機(jī)構(gòu)，稱為一個(gè)“層級(jí)”，層級(jí)越多，營(yíng)銷渠道就越長(zhǎng)，反之則短。根據(jù)渠道長(zhǎng)度不同，可分為由生產(chǎn)商直接將產(chǎn)品銷售給最終顧客、不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)的直接渠道，和生產(chǎn)商借助批發(fā)商和零售商等中間環(huán)節(jié)完成企業(yè)產(chǎn)品分銷任務(wù)的間接渠道。渠道的寬度渠道寬度，指的是渠道的覆蓋范圍，意味著渠道可以使企業(yè)產(chǎn)品抵達(dá)區(qū)域的多少或大小。企業(yè)的渠道寬度通常取決于中間商的數(shù)量，以及中間商的渠道覆蓋范圍。為了達(dá)到更廣的渠道寬度，企業(yè)通常會(huì)采用渠道組合策略。渠道的密度渠道密度，指的是企業(yè)在某一區(qū)域內(nèi)銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，意味著企業(yè)在某一區(qū)域的銷售力度。其通常也取決于中間商的數(shù)量，以及中間商的渠道策略，一般日用品等便利品的渠道密度大。12.2.1營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)渠道組合結(jié)構(gòu)渠道組合結(jié)構(gòu)，是指企業(yè)使用的渠道類型以及各類型渠道在企業(yè)銷售中所占的比重。它既可以指?jìng)鹘y(tǒng)線下渠道中多條渠道的組合結(jié)構(gòu)，又隨著顧客細(xì)分市場(chǎng)的多樣化與互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)催生新渠道，表現(xiàn)得尤為典型，涌現(xiàn)出了跨渠道（OnlinetoOffline，O2O）和全渠道（Omni-channel）的概念。通常來(lái)說(shuō)，渠道發(fā)展可以劃分為單渠道、多渠道、跨渠道和全渠道四個(gè)階段?？缜缽?qiáng)調(diào)多種渠道交互，各渠道間數(shù)據(jù)無(wú)縫銜接。在數(shù)字化時(shí)代，O2O更多地指代線上和線下的交互，實(shí)現(xiàn)價(jià)值和需求在用戶生活、線下生活和O2O應(yīng)用三者之間的傳遞。較為常見(jiàn)的O2O模式包含早期的團(tuán)購(gòu)服務(wù)、現(xiàn)在的打車服務(wù)和外賣(mài)服務(wù)等。12.2.1營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)全渠道全渠道是在“多渠道”和“跨渠道”上的拓展和延伸。需要注意全渠道并不是所有渠道，而是一種以消費(fèi)者為中心的渠道模式。這一概念最早由Rigby（2011）提出，零售商需要綜合實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展全渠道零售，為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。Verhoef等（2015）認(rèn)為全渠道管理是對(duì)現(xiàn)有的渠道進(jìn)行協(xié)同管理，使得消費(fèi)者同時(shí)使用多種渠道，渠道的績(jī)效得以優(yōu)化。Beck等（2015）認(rèn)為全渠道零售是一系列貫穿于所有渠道的、由消費(fèi)者觸發(fā)完全的渠道互動(dòng)、零售商進(jìn)行完全的渠道整合的行為。全渠道：在這里，將全渠道定義為企業(yè)采用盡可能多的銷售渠道進(jìn)行整合銷售，以滿足顧客多樣化需求。在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的今天，渠道無(wú)處不在，在全渠道中，同一個(gè)消費(fèi)者在任何一個(gè)渠道中，比如實(shí)體店、PC網(wǎng)店、移動(dòng)商店或社交商店等，都有統(tǒng)一的購(gòu)物身份（ID）、統(tǒng)一的購(gòu)物清單、統(tǒng)一的購(gòu)物賬戶、能享受到統(tǒng)一的服務(wù)體驗(yàn)，感覺(jué)不到存在渠道壁壘。這也正是全渠道的核心，即對(duì)所擁有的渠道進(jìn)行渠道協(xié)同，削弱消除渠道之間的障礙，為消費(fèi)者在使用多種渠道購(gòu)物時(shí)更加順暢，如同在一個(gè)渠道購(gòu)物一般的購(gòu)物體驗(yàn)。12.2.1營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)直接渠道即零級(jí)渠道：制造商－消費(fèi)者。一般表現(xiàn)為制造商自設(shè)線下實(shí)體店、線上官方網(wǎng)站、官方旗艦店等，以及制造商的推銷員走訪推銷等傳統(tǒng)方式。間接渠道圖12-2中除零級(jí)渠道以外的，都屬于間接渠道。例如，制造商直接給大型零售商供貨，或者零售商通過(guò)批發(fā)商間接向制造商進(jìn)貨。12.2.2營(yíng)銷渠道的模式圖12-2

消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的層級(jí)12.2.3影響營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的因素潛在顧客的情況顧客的類型顧客的數(shù)量顧客的集散程度顧客的購(gòu)貨批量消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣制造商本身方面制造商的經(jīng)營(yíng)實(shí)力狀況制造商控制渠道的愿望與聲譽(yù)產(chǎn)品方面產(chǎn)品的物理性質(zhì)產(chǎn)品的技術(shù)性質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)值量高低產(chǎn)品的產(chǎn)銷特點(diǎn)社會(huì)環(huán)境方面12.3營(yíng)銷渠道成員12.3.1批發(fā)商批發(fā)包括將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給那些用于轉(zhuǎn)售或商業(yè)用途顧客的所有活動(dòng)。我們將那些主要從事批發(fā)活動(dòng)的公司稱為批發(fā)商。批發(fā)商通常向生產(chǎn)商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，主要銷售給零售商、產(chǎn)業(yè)用戶和其他批發(fā)商。12.3.2零售商零售是指將產(chǎn)品或服務(wù)直接賣(mài)給最終消費(fèi)者，滿足其個(gè)人和非商業(yè)性使用的所有活動(dòng)。零售商或零售店則是指銷售額主要來(lái)自零售活動(dòng)的商業(yè)公司。任何組織，無(wú)論是制造商、批發(fā)商還是零售商，只要將產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者，它們的行為就屬于零售行為。12.3.3新的零售業(yè)態(tài)新零售互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，改變了零售業(yè)態(tài)的格局和零售業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)。新零售改變的是零售本質(zhì)的價(jià)值創(chuàng)造和獲取的方式，其本質(zhì)沒(méi)有變，仍是體驗(yàn)、效率、成本。新型線上零售業(yè)態(tài)大量新媒體平臺(tái)都加入了電商變現(xiàn)環(huán)節(jié)，成為品牌重要布局渠道。例如，“社交+電商模式”的微信平臺(tái)、“短視頻+電商”模式的抖音平臺(tái)、“直播+電商”模式的斗魚(yú)平臺(tái)。借助新媒體平臺(tái)，還出現(xiàn)了一系列線上新型消費(fèi)場(chǎng)景。例如，基于內(nèi)容的電商，先挖掘產(chǎn)品品牌背后的故事，再通過(guò)精美的故事、繪畫(huà)、視頻的拍攝形成有效的推薦，從而讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。新型線下零售業(yè)態(tài)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型12.4營(yíng)銷渠道管理營(yíng)銷渠道管理是指公司為實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，通過(guò)計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)與控制，整合營(yíng)銷渠道中所有渠道成員的行為以確保渠道成員之間相互協(xié)作的管理過(guò)程。12.4.1選擇和培訓(xùn)營(yíng)銷渠道成員選擇渠道成員對(duì)于顧客而言，營(yíng)銷渠道成員就代表制造商。因此，選擇營(yíng)銷渠道成員就十分重要。制造商應(yīng)從下列方面評(píng)價(jià)中間商，以決定取舍：中間商經(jīng)商的時(shí)間長(zhǎng)短；中間商經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)品的情況；中間商的成長(zhǎng)和盈利記錄；中間商的付款能力；中商的合作態(tài)度和聲譽(yù)。如果是專營(yíng)性零售店，還要評(píng)價(jià)其店址和成長(zhǎng)潛力。培訓(xùn)渠道成員公司應(yīng)認(rèn)真地計(jì)劃并實(shí)施對(duì)中間商的培訓(xùn)，這將有利于產(chǎn)品的銷售。例如，微軟公司就要求中間商的服務(wù)工程師學(xué)習(xí)一系列的課程并參加資格證書(shū)考試。那些通過(guò)考試的人被稱作“微軟受證專家”，他們可以利用這個(gè)稱號(hào)來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)。12.4.2激勵(lì)渠道成員1經(jīng)濟(jì)手段。當(dāng)中間商開(kāi)展特定銷售活動(dòng)時(shí)，制造商可給予附加利益。強(qiáng)制手段。當(dāng)中間商表現(xiàn)不佳時(shí)，制造商就以停止某些貨源和關(guān)系相威脅。法律手段。制造商依據(jù)合同載明的義務(wù)要求中間商有所作為。技術(shù)手段。制造商利用獨(dú)有中間商認(rèn)為有價(jià)值的技術(shù)來(lái)謀求與中間商的繼續(xù)合作。324一家公司應(yīng)像對(duì)待最終顧客一樣對(duì)待中間商。制造商可以采用下列手段來(lái)獲取中間商的合作：12.4.3評(píng)價(jià)渠道成員與渠道改進(jìn)評(píng)價(jià)渠道成員制造商應(yīng)定期對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行評(píng)價(jià)，以決定渠道成員的保留或淘汰。制造商對(duì)中間商效能的評(píng)價(jià)主要包括下列內(nèi)容：檢查每個(gè)中間商完成銷售量的大?。粰z查每個(gè)中間商為公司提供利潤(rùn)的多少；查明各個(gè)中間商推銷本公司產(chǎn)品的積極程度；檢查每個(gè)中間商同時(shí)經(jīng)銷多少種與本公司相競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品；檢查中間商訂單的發(fā)出是否及時(shí)；計(jì)算每個(gè)中間商訂單的平均訂貨量；弄清每個(gè)中間商刊登本公司廣告的程度；檢查中間商所定價(jià)格的合理程度；檢查每個(gè)中間商對(duì)用戶的服務(wù)能力和態(tài)度，以及滿足用戶需要的程度；確定現(xiàn)有營(yíng)銷渠道占本公司產(chǎn)品銷售量的比例。12.4.3評(píng)價(jià)渠道成員與渠道改進(jìn)營(yíng)銷渠道的調(diào)整如果制造商發(fā)現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道僅占本公司銷量的很小比例，或推銷不力，那么，就應(yīng)該考慮改變此種營(yíng)銷渠道。實(shí)際上，還有許多原因?qū)е轮圃焐谈淖儬I(yíng)銷渠道。諸如目標(biāo)市場(chǎng)的變化以及市場(chǎng)營(yíng)銷組合中其他因素的變化等等。制造商調(diào)整營(yíng)銷渠道，有三種方法：增減某個(gè)中間商。制造商決定對(duì)營(yíng)銷渠道中某個(gè)中間商進(jìn)行增減，需要作具體的經(jīng)濟(jì)分析；增減某個(gè)營(yíng)銷渠道；調(diào)整整個(gè)營(yíng)銷渠道體系。12.4.4營(yíng)銷渠道的沖突原因及解決途徑營(yíng)銷渠道沖突的類型垂直渠道沖突，是指同一營(yíng)銷渠道的不同層次之間發(fā)生的沖突。如某汽車公司為了實(shí)行有關(guān)服務(wù)、價(jià)格和廣告方面的一系列措施，曾與它的經(jīng)銷商發(fā)生過(guò)矛盾。水平渠道沖突，是指渠道同一層次的不同成員之間的沖突。比如，因?yàn)槭称妨闶郗h(huán)節(jié)的超級(jí)市場(chǎng)與食品店之間，就會(huì)經(jīng)常因?yàn)橥N商品銷價(jià)不同而發(fā)生沖突。多渠道沖突，是指制造商同時(shí)選擇的兩種或兩種以上的渠道同時(shí)向同一市場(chǎng)銷售產(chǎn)品時(shí)發(fā)生的沖突。如某服裝公司將其牛仔裝在其正常的特許商店渠道之外再分銷給百貨商場(chǎng)時(shí)，將會(huì)遭到特許商店的強(qiáng)烈反對(duì)。當(dāng)一家服裝公司開(kāi)設(shè)自己的服裝店時(shí)，賣(mài)其品牌的百貨商場(chǎng)就會(huì)有意見(jiàn)。特別是當(dāng)一個(gè)渠道降低產(chǎn)品銷價(jià)時(shí)，渠道沖突會(huì)更加強(qiáng)烈。12.4.4營(yíng)銷渠道的沖突原因及解決途徑導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷渠道沖突的原因?qū)е驴v向渠道不同環(huán)節(jié)之間、橫向不同渠道之間沖突的根本原因，是不同組織對(duì)利益的追求，特別是過(guò)于追求短期利益的公司之間更易發(fā)生沖突。渠道產(chǎn)生沖突的具體原因有：制造商與中間商、批發(fā)商與零售商之間認(rèn)識(shí)上的差異；制造商與中間商目標(biāo)的不一致；渠道成員職責(zé)和權(quán)利劃分不明確；中間商對(duì)制造商一定程度的依賴。12.4.4營(yíng)銷渠道的沖突原因及解決途徑對(duì)營(yíng)銷渠道沖突的管理營(yíng)銷渠道存在適度沖突是有一定積極作用的，但嚴(yán)重的沖突是要認(rèn)真對(duì)待并設(shè)法解決的。解決營(yíng)銷渠道沖突可以有以下途徑：①營(yíng)銷渠道的兩個(gè)或兩個(gè)以上層次機(jī)構(gòu)之間開(kāi)展合資、參股等形式的聯(lián)合。通過(guò)經(jīng)濟(jì)上的聯(lián)合，使沖突雙方利益相關(guān)，從而化解矛盾。②營(yíng)銷渠道沖突雙方共同尋找一致的發(fā)展目標(biāo)。雙方以整體、長(zhǎng)遠(yuǎn)利益最大化為行動(dòng)準(zhǔn)則去淡化沖突。③在兩個(gè)或兩個(gè)以上營(yíng)銷渠道層次上互換人員。崗位的互換，使一方感受到另一方的處境和具體情況，可以增進(jìn)互相理解，從而減輕和消除沖突。④通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)來(lái)解決營(yíng)銷渠道沖突。行業(yè)協(xié)會(huì)是同行業(yè)或相關(guān)行業(yè)自律性組織，在協(xié)會(huì)范圍內(nèi)，具有一定權(quán)威性，可以在一定程度上調(diào)解、消除渠道的沖突。⑤對(duì)于嚴(yán)重的渠道沖突，也可以借助于仲裁或法律程序解決。12.5物流12.5.1物流的性質(zhì)物流，是指為在一定的利潤(rùn)水平下滿足消費(fèi)者的需求，公司將產(chǎn)品從起點(diǎn)（如制造商）送至終點(diǎn)（消費(fèi)者）的轉(zhuǎn)移過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，它涉及將合適的產(chǎn)品在合適的地點(diǎn)和時(shí)間，送達(dá)合適的消費(fèi)者。在以前，物流計(jì)劃制定者通常從工廠中的產(chǎn)品開(kāi)始，然后試圖尋找將其送達(dá)消費(fèi)者的低成本方案。然而，如今的營(yíng)銷者提出以顧客為中心的物流思想，即從市場(chǎng)開(kāi)始，向后推至工廠，乃至供應(yīng)源。物流不僅包括外向配送（產(chǎn)品從工廠運(yùn)達(dá)經(jīng)銷商并最終到達(dá)顧客），還包括內(nèi)向配送（產(chǎn)品和原材料從供應(yīng)商運(yùn)達(dá)工廠）和逆向配送（運(yùn)送消費(fèi)者或經(jīng)銷商退回的壞的、不需要的或剩余的產(chǎn)品）。實(shí)際上，它涉及整個(gè)供應(yīng)鏈管理，即管理原料、成品和相關(guān)信息在供應(yīng)商、公司、轉(zhuǎn)售商及最終用戶之間的上下游增值流。物流的定義①儲(chǔ)存。當(dāng)生產(chǎn)是均衡的，而需求是季節(jié)性起伏和不規(guī)則的情況下，產(chǎn)品可于購(gòu)買(mǎi)淡季存入倉(cāng)庫(kù)，購(gòu)買(mǎi)旺季供應(yīng)市場(chǎng)。②運(yùn)輸。在一地生產(chǎn)、多地購(gòu)買(mǎi)或多地生產(chǎn)、一地購(gòu)買(mǎi)的情況下，產(chǎn)品可借助各種運(yùn)輸方式和設(shè)備平衡地區(qū)間的余缺。借助儲(chǔ)存和運(yùn)輸，產(chǎn)銷之間就沖破了時(shí)空的限制，使生產(chǎn)得以發(fā)展，消費(fèi)得以滿足。③配送。這是指將貨物按客戶要求，以最經(jīng)濟(jì)、快捷及安全的方法，準(zhǔn)時(shí)將成品交到用戶手上。其活動(dòng)包括車隊(duì)管理、利用電腦拼裝貨物，選擇最佳運(yùn)送途徑、到戶組裝和利用回程空車等環(huán)節(jié)。④信息管理。這是整個(gè)物流管理業(yè)務(wù)的神經(jīng)系統(tǒng)。它將物流活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，統(tǒng)籌管理。先進(jìn)的物流公司應(yīng)備有計(jì)算機(jī)軟件，在從追蹤訂單開(kāi)始至貨物驗(yàn)收為止的整個(gè)物流流程中，監(jiān)督管理及記錄有關(guān)操作，按客戶指定的需要通過(guò)電子信息渠道，提供源源不斷的物流活動(dòng)資料，并且開(kāi)單做賬收取費(fèi)用。12.5.1物流的性質(zhì)物流的職能12.5.1物流的性質(zhì)物流的目標(biāo)物流的目標(biāo)可以概括為：以較少的費(fèi)用將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間送達(dá)適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)。適當(dāng)提高為顧客服務(wù)的水平；降低成本費(fèi)用。實(shí)際上，這兩方面內(nèi)容是矛盾的，但只有將這一矛盾的雙方統(tǒng)一起來(lái)，才能真正達(dá)到市場(chǎng)物流的目標(biāo)。12.5.2整合物流管理公司內(nèi)部的跨職能團(tuán)隊(duì)建立物流伙伴關(guān)系第三方物流復(fù)習(xí)思考題1.營(yíng)銷渠道的職能有哪些？2.營(yíng)銷渠道的作用及其重要性表現(xiàn)在哪些方面？3.營(yíng)銷渠道有哪些具體的層級(jí)？4.影響營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的因素有哪些？5.選擇中間商應(yīng)該考慮哪些因素？6.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，零售商具有什么樣的特點(diǎn)？7.全渠道具有什么特點(diǎn)？8.營(yíng)銷渠道的沖突有哪些表現(xiàn)？9.如何管理渠道沖突？10.物流的職能及目標(biāo)是什么？ThankYou!第13章促銷策略目錄13.1促銷組合與整合營(yíng)銷溝通13.2廣告與公共關(guān)系13.3人員銷售和銷售促進(jìn)13.4直復(fù)、口碑與體驗(yàn)13.1促銷組合與整合營(yíng)銷溝通促銷組合促銷的實(shí)質(zhì)是公司與顧客之間的信息溝通，因此，促銷亦可稱之為營(yíng)銷溝通。公司的促銷組合（PromotionMix），也稱為營(yíng)銷溝通組合（MarketingCommunicationsMix），是廣告、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷和體驗(yàn)等工具的特定組合，用于有說(shuō)服力地選擇、提供并傳遞顧客價(jià)值并建立緊密的顧客關(guān)系。營(yíng)銷溝通是公司與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話和建立關(guān)系的一種方式，通過(guò)營(yíng)銷溝通，公司直接或間接地讓消費(fèi)者了解自己銷售的產(chǎn)品和品牌，勸說(shuō)和提醒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。促銷組合類型內(nèi)涵特點(diǎn)廣告為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，并消耗一定的費(fèi)用，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。覆蓋面廣，傳播速度快，高度大眾化；滲透性強(qiáng)，豐富的表現(xiàn)力和感染力；非人格性。公共關(guān)系通過(guò)有效的活動(dòng)，加強(qiáng)與社會(huì)的協(xié)調(diào)、與公眾的溝通，增進(jìn)公司與社會(huì)各界的了解，獲得其支持與合作，從而建立良好的公眾環(huán)境?？尚哦雀撸粋鬟_(dá)力強(qiáng)，以新聞等形式出現(xiàn)，能夠消除人們的防衛(wèi)；具有戲劇性。人員推銷市場(chǎng)營(yíng)銷人員面對(duì)面地直接與顧客溝通，向顧客銷售產(chǎn)品，并建立顧客關(guān)系。雙向溝通；靈活機(jī)動(dòng)；培養(yǎng)感情，贏得顧客信任和支持；多種職能。銷售促進(jìn)為鼓勵(lì)產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)或銷售而進(jìn)行的短期激勵(lì)。能夠有效地招徠顧客；提供優(yōu)惠，刺激購(gòu)買(mǎi)；短期效果。直復(fù)營(yíng)銷與某個(gè)確定的個(gè)體消費(fèi)者和消費(fèi)者社群直接聯(lián)系，以獲得即刻反饋和培養(yǎng)持久顧客關(guān)系。定制化，增強(qiáng)針對(duì)性和說(shuō)服力；實(shí)效性與互動(dòng)性都很好?？诒櫩捅舜擞每陬^、書(shū)寫(xiě)或者電話交流，分享有關(guān)使用產(chǎn)品或者服務(wù)的好處和經(jīng)驗(yàn)。信賴度；個(gè)人化；及時(shí)性。體驗(yàn)公司發(fā)起活動(dòng)和項(xiàng)目，目的在于創(chuàng)造日常的或特殊的與品牌相關(guān)的互動(dòng)。相關(guān)性強(qiáng)，使消費(fèi)者置身其中；參與度高，體驗(yàn)的現(xiàn)場(chǎng)性與實(shí)時(shí)性；互動(dòng)性強(qiáng)。整合營(yíng)銷溝通整合營(yíng)銷溝通（IntegratedMarketingCommunication，IMC）被美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)定義為：評(píng)估各種傳播技術(shù)（廣告、直復(fù)營(yíng)銷、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等）在具體溝通傳播計(jì)劃中的作用，并將其整合在一起，以提供清晰一致的信息，最大限度地提高溝通傳播效果。許多公司正踐行整合營(yíng)銷溝通的理念，見(jiàn)圖13-1。在這一理念指導(dǎo)下，公司整合各種溝通渠道，傳播關(guān)于組織及其品牌的一致、清晰和有說(shuō)服力的信息。營(yíng)銷溝通模型（1）溝通過(guò)程的宏觀模型溝通過(guò)程應(yīng)該從審視目標(biāo)顧客與公司及其品牌所有可能的接觸點(diǎn)開(kāi)始，市場(chǎng)營(yíng)銷者需要理解溝通是如何起作用的。從圖13-2可知，各要素依次是：溝通的雙方——發(fā)送者和接收者；主要的溝通工具——信息和媒體；溝通功能——編碼、解碼、反應(yīng)和反饋；系統(tǒng)中的噪聲（干擾）。營(yíng)銷溝通模型（2）AIDMA模型與AISAS模型營(yíng)銷溝通模式從傳統(tǒng)的AIDMA營(yíng)銷法則逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS模式轉(zhuǎn)變。AISAS模式是由電通公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與無(wú)線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，提出的一種全新的消費(fèi)者行為分析模型。具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的兩個(gè)“S”——Search（搜索）、Share（分享。營(yíng)銷溝通的步驟（1）確定目標(biāo)受眾（2）明確溝通目標(biāo)（3）設(shè)計(jì)信息（4）選擇溝通方式和媒體（5）制定整合營(yíng)銷溝通預(yù)算（6）制定營(yíng)銷溝通組合決策（7）衡量溝通效果（8）管理整合營(yíng)銷溝通過(guò)程

13.2廣告與公共關(guān)系廣告廣告是由明確的發(fā)起者以公開(kāi)支付費(fèi)用的方式，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見(jiàn)和想法等介紹和傳播。（1）廣告策劃應(yīng)遵循的原則廣告策劃是富于創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過(guò)程，同時(shí)又是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它不僅影響廣告的質(zhì)量，而且決定廣告的效果，因此應(yīng)遵循以下基本原則：原則真實(shí)性藝術(shù)性針對(duì)性思想性廣告（2）廣告的分類①按照廣告訴求方式分類廣告的訴求方式就是廣告的表現(xiàn)策略，即解決“怎么說(shuō)”的問(wèn)題，是廣告所要傳達(dá)的重點(diǎn)，包含“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”和“說(shuō)什么”兩個(gè)方面的內(nèi)容。分類特征舉例理性訴求廣告擺事實(shí)、講道理，向受眾提供信息，展示或介紹有關(guān)產(chǎn)品，使受眾理性思考，采取行動(dòng)。家庭耐用品廣告房地產(chǎn)廣告以情感性的表現(xiàn)手法，以親情、友情、愛(ài)情、以及道德感等情感為基礎(chǔ)，對(duì)受眾訴之以情，使受眾產(chǎn)生好感。日用品廣告食品廣告公益廣告廣告②按照廣告媒介的使用分類按廣告媒介的物理性質(zhì)進(jìn)行分類是較常使用的一種廣告分類方法。傳統(tǒng)的媒介劃分是將傳播性質(zhì)、傳播方式較接近的廣告媒介歸為一類。因此，一般包括七類廣告，見(jiàn)表13-3。③按照廣告目的分類根據(jù)廣告目的可以將廣告分為產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀念廣告。④按照廣告?zhèn)鞑^(qū)域分類按照廣告媒介的信息傳播區(qū)域，分為國(guó)際廣告、全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告和地方性廣告。分類內(nèi)涵及應(yīng)用印刷媒介廣告刊登于報(bào)紙、雜志、招貼、海報(bào)、宣傳單、包裝等媒介上。電子媒介廣告以電子媒介如廣播、電視、電影等為傳播載體。戶外媒介廣告利用路牌、交通工具、霓虹燈等戶外媒介，還有利用熱氣球、飛艇甚至云層等作為媒介的空中廣告。直郵廣告通過(guò)郵寄途徑將傳單、商品目錄、訂購(gòu)單、產(chǎn)品信息等形式的廣告直接傳遞給特定的組織或個(gè)人。銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告在商場(chǎng)或展銷會(huì)等場(chǎng)所，通過(guò)實(shí)物展示、演示等方式進(jìn)行廣告信息的傳播。數(shù)字互聯(lián)媒介廣告利用互聯(lián)網(wǎng)作為傳播載體，互動(dòng)性強(qiáng)，傳播范圍廣，反饋迅捷，發(fā)展前景廣闊。其他媒介廣告利用新聞發(fā)布會(huì)、體育活動(dòng)、年歷、各種文娛活動(dòng)等形式。開(kāi)發(fā)和管理廣告的程序（1）確定廣告活動(dòng)的目標(biāo)廣告的總體目標(biāo)是通過(guò)溝通顧客價(jià)值來(lái)幫助吸引顧客和建立顧客關(guān)系。下面討論具體的廣告目標(biāo)，即是在一定期限內(nèi)針對(duì)特定目標(biāo)對(duì)象而設(shè)定的一項(xiàng)具體的溝通任務(wù)。具體的廣告目標(biāo)可做如下分類，見(jiàn)表13-4。告知廣告溝通顧客價(jià)值建議產(chǎn)品的新用途建立品牌和企業(yè)形象通知市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)告知市場(chǎng)有新產(chǎn)品出現(xiàn)描述所能提供的服務(wù)介紹產(chǎn)品功能更正錯(cuò)誤的印象勸說(shuō)廣告樹(shù)立品牌偏好勸說(shuō)顧客立即購(gòu)買(mǎi)鼓勵(lì)消費(fèi)者改用本公司品牌勸說(shuō)顧客接受推銷訪問(wèn)改變顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知說(shuō)服顧客向他人介紹本公司品牌提醒廣告維持顧客關(guān)系提醒顧客購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)提醒顧客可能不久會(huì)用到此產(chǎn)品在產(chǎn)品的淡季使顧客仍記得該品牌開(kāi)發(fā)和管理廣告的程序（2）決策廣告預(yù)算廣告預(yù)算是企業(yè)在制定廣告方案時(shí)預(yù)期支出的金額，是廣告管理的重要內(nèi)容。制定廣告預(yù)算要考慮產(chǎn)品生命周期階段、市場(chǎng)份額、消費(fèi)者基礎(chǔ)、競(jìng)爭(zhēng)、廣告頻率產(chǎn)品替代性等因素。（3）廣告信息選擇廣告信息決策就是設(shè)計(jì)廣告的內(nèi)容，一般要經(jīng)過(guò)以下三個(gè)步驟：開(kāi)發(fā)和管理廣告的程序表達(dá)方式表達(dá)手法形式/應(yīng)用寫(xiě)實(shí)直接陳述廣告信息圖片、畫(huà)片展示語(yǔ)言、文字說(shuō)明商品特點(diǎn)廣告歌曲突出產(chǎn)品名稱和商標(biāo)畫(huà)面、場(chǎng)景強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)比顯示產(chǎn)品功效、質(zhì)量功效對(duì)比品質(zhì)對(duì)比革新對(duì)比權(quán)威權(quán)威人士、機(jī)構(gòu)推薦或證明產(chǎn)品質(zhì)量和功效科學(xué)數(shù)據(jù)說(shuō)明產(chǎn)品的成分、功效公布產(chǎn)品獲獎(jiǎng)或榮譽(yù)專家和社會(huì)名人介紹產(chǎn)品明星等推薦產(chǎn)品聯(lián)想新穎的廣告創(chuàng)意，啟發(fā)人們聯(lián)想用熟知事物做比喻，產(chǎn)品人格化營(yíng)造出聯(lián)想氣氛或形象夸張手法文藝用文藝形式表現(xiàn)廣告，具有娛樂(lè)性和觀賞性相聲、小品廣告（歌曲、故事、影視劇）常用的廣告信息表達(dá)方式開(kāi)發(fā)和管理廣告的程序（4）制定廣告媒體決策廣告媒體是溝通雙方信息的橋梁，隨著廣告媒體的種類越來(lái)越多，如印刷媒體、電子媒體、戶外媒體、郵寄媒體等，公司應(yīng)根據(jù)實(shí)際需要和不同媒體特點(diǎn)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇，才能收到理想的廣告效果。（5）廣告效果的評(píng)估廣告效果的測(cè)定就是運(yùn)用科學(xué)的方法來(lái)鑒定廣告對(duì)顧客消費(fèi)心理及購(gòu)買(mǎi)行為的影響程度。廣告效果的測(cè)定主要研究廣告的溝通效果及銷售效果。公共關(guān)系“公共關(guān)系”

PublicRelations，簡(jiǎn)稱PR。公共關(guān)系用于推廣產(chǎn)品、人物、地點(diǎn)、創(chuàng)意、活動(dòng)、組織甚至國(guó)家。企業(yè)運(yùn)用公共關(guān)系與消費(fèi)者、投資者、媒體和社區(qū)建立良好關(guān)系，也常常為公司有新聞報(bào)道價(jià)值的事件和活動(dòng)提供支持。新聞關(guān)系建立公司形象保護(hù)出現(xiàn)問(wèn)題的產(chǎn)品公共關(guān)系決策與傳播方式公共關(guān)系的主要決策：設(shè)計(jì)公共關(guān)系的主題選擇公共關(guān)系的時(shí)機(jī)選擇公共關(guān)系對(duì)象和媒體公共關(guān)系活動(dòng)效果的測(cè)評(píng)公共關(guān)系的主要傳播方式13.3人員銷售和銷售促進(jìn)人員銷售（1）人員銷售的概念人員銷售（PersonalSelling）是指市場(chǎng)營(yíng)銷人員面對(duì)面地直接與顧