聯(lián)想雙品牌運(yùn)營模式分析

名目TOC\o"1-3"\h\z\u1. 緒論 PAGEREF_Toc262757898\h2選題的目的和意義 PAGEREF_Toc262757899\h2國內(nèi)文獻(xiàn)綜述 PAGEREF_Toc262757900\h32. 雙品牌簡述 PAGEREF_Toc262757901\h6雙品牌的內(nèi)涵 PAGEREF_Toc262757902\h6雙品牌運(yùn)作的優(yōu)勢 PAGEREF_Toc262757904\h7有利于企業(yè)開拓國際市場 PAGEREF_Toc262757905\h72.2.2能夠強(qiáng)化主品牌的形象 PAGEREF_Toc262757906\h72.2.3又好又快地促進(jìn)主、副品牌的傳播 PAGEREF_Toc262757907\h82.2.4加快新產(chǎn)品順利導(dǎo)進(jìn)市場 PAGEREF_Toc262757908\h8雙品牌運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn) PAGEREF_Toc262757909\h8水平延伸風(fēng)險(xiǎn) PAGEREF_Toc262757910\h8治理協(xié)同風(fēng)險(xiǎn) PAGEREF_Toc262757911\h9過度使用風(fēng)險(xiǎn) PAGEREF_Toc262757912\h9雙品牌運(yùn)營應(yīng)注重的咨詢題 PAGEREF_Toc262757913\h102.4.1廣告宣傳應(yīng)重點(diǎn)突出主品牌 PAGEREF_Toc262757914\h102.4.2副品牌與目標(biāo)市場相吻合 PAGEREF_Toc262757915\h10企業(yè)知名度較低時(shí)不宜采納雙品牌策略 PAGEREF_Toc262757916\h103.聯(lián)想雙品牌運(yùn)營模式淺析 PAGEREF_Toc262757917\h10聯(lián)想雙品牌運(yùn)作綜述 PAGEREF_Toc262757918\h103.2.聯(lián)想雙品牌運(yùn)作緣故分析 PAGEREF_Toc262757919\h113.2.1原有產(chǎn)品線定位混亂 PAGEREF_Toc262757920\h11當(dāng)前PC消費(fèi)趨勢發(fā)生變化 PAGEREF_Toc262757921\h113.3.聯(lián)想雙品牌運(yùn)作模式優(yōu)勢分析 PAGEREF_Toc262757922\h12現(xiàn)有品牌架構(gòu)更加清晰 PAGEREF_Toc262757923\h12 有利于主品牌Lenovo的國際化擴(kuò)張 PAGEREF_Toc262757924\h123.3.3能夠彌補(bǔ)聯(lián)想海外消費(fèi)PC市場短板 PAGEREF_Toc262757925\h12聯(lián)想雙品牌運(yùn)營模式劣勢分析 PAGEREF_Toc262757927\h143.4.1Think品牌個(gè)性被稀釋 PAGEREF_Toc262757928\h143.4.2副品牌Idea的推廣難度增大 PAGEREF_Toc262757929\h173.4.3企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌存在沖突 PAGEREF_Toc262757930\h174.建議 PAGEREF_Toc262757931\h18聯(lián)想集團(tuán)經(jīng)營現(xiàn)狀簡述及咨詢題 PAGEREF_Toc262757932\h18關(guān)于聯(lián)想品牌運(yùn)作的建議 PAGEREF_Toc262757933\h18重新設(shè)計(jì)Thinkpad產(chǎn)品線，拉大上下端產(chǎn)品的差距 PAGEREF_Toc262757934\h18多品牌運(yùn)作，獨(dú)立運(yùn)營Thinkpad，另行啟用個(gè)性化商務(wù)副品牌 PAGEREF_Toc262757935\h19結(jié)束語 PAGEREF_Toc262757936\h21致謝 PAGEREF_Toc262757937\h22參考文獻(xiàn) PAGEREF_Toc262757938\h231. 緒論隨著中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)越來越多的企業(yè)開始走出國門進(jìn)行跨國經(jīng)營。中國企業(yè)應(yīng)該如何在國際市場上打造自己的品牌，這是擺在每個(gè)欲在國際市場上爭得一席之地的中國企業(yè)和企業(yè)家面前最迫切的咨詢題。實(shí)際上，中國企業(yè)近年來通過嘗試收購跨國公司的業(yè)務(wù)部門和品牌資產(chǎn)企圖到達(dá)在國內(nèi)市場上迅速樹立自身品牌的目的。但事與愿違，明基公布其收購的西門子業(yè)務(wù)破產(chǎn)，同樣身陷并購之困的TCL也舉步維艱……這些情況講明了中國企業(yè)收購跨國公司的的品牌經(jīng)營并不成功。中國企業(yè)收購跨國公司品牌出了什么咨詢題，中國企業(yè)應(yīng)如何治理和處理收購來的跨國公司的品牌發(fā)人深思。伴隨著國家“走出往〞戰(zhàn)略的實(shí)施和我國企業(yè)競爭力的提高，外鄉(xiāng)企業(yè)收購?fù)鈦砥髽I(yè)的情況會(huì)越來越多，其中如何處理好收購品牌與自有品牌的關(guān)系已成為公司高層首先要考慮的戰(zhàn)略咨詢題，也成為能否成功實(shí)現(xiàn)1+1>2效果的要害。中國的市場經(jīng)濟(jì)大多是以產(chǎn)品品牌為單元參與競爭的，如同一個(gè)草莽式英雄在江湖上單打獨(dú)斗，這些品牌大多缺乏內(nèi)涵，缺乏人格魅力，多是赤裸裸的商業(yè)關(guān)系。我國每年新增幾十萬個(gè)品牌，但生命周期缺乏兩年。中國企業(yè)缺少品牌意識(shí)，尤其是缺少打造組織品牌的意識(shí)，對品牌的愚鈍到達(dá)了令人發(fā)指的地步。?中國企業(yè)品牌治理能力白皮書?講明,年銷售額低于5億的中小企業(yè)中69%沒有全然的品牌定位,86%的企業(yè)沒有完整的品牌規(guī)劃。許多行業(yè)20年來沒有一個(gè)喊的響的品牌或者沒有具有足夠號(hào)召力的領(lǐng)導(dǎo)品牌。大多講企業(yè)不做品牌，只是口是心非的把品牌掛在嘴皮子上裝點(diǎn)門面而已。公司品牌缺失造成品牌規(guī)劃的混亂，導(dǎo)致市場競爭戰(zhàn)略定位的缺失，極易使企業(yè)陷進(jìn)盲目的多元化的泥沼，同時(shí)還會(huì)造成大量無形資產(chǎn)的流失。公司品牌的缺失已導(dǎo)致企業(yè)核心競爭力的喪失，企業(yè)缺少創(chuàng)新能力，使我國企業(yè)無法以強(qiáng)勢品牌走出國門。眾所周知，我國是陶瓷、茶葉、絲綢的故土，可我們沒有一個(gè)相關(guān)品牌在國際上打響，中國近幾十年的競爭是以跨國品牌全方位崛起，中國品牌全方位弱化為全然特征的，在中國，品牌已成為一個(gè)困難而沉重的話題。品牌的價(jià)值在于市場領(lǐng)導(dǎo)力、品牌號(hào)召力和產(chǎn)業(yè)礙事力。眾所周知，聯(lián)想在國內(nèi)是一個(gè)強(qiáng)勢品牌，但在國際市場上礙事力還比立有限，一些國家和地區(qū)甚至還沒有聽講過聯(lián)想那個(gè)名字。盡管借助2021北京奧運(yùn)會(huì)契機(jī)聯(lián)想著實(shí)進(jìn)行了扎扎實(shí)實(shí)的奧運(yùn)營銷，并通過積極地贊助頂級(jí)體育賽事讓聯(lián)想知名度有了較大幅度的提高，但品牌價(jià)值建設(shè)工程盡非如此簡單，如何進(jìn)一步提高Lenovo品牌的知名度和美譽(yù)度，并借此提高聯(lián)想集團(tuán)在日趨劇烈的PC市場上的國際競爭力，聯(lián)想還有特殊長的路要走，還有許多未知的東西需要聯(lián)想的摸索。其中如何有效梳理集團(tuán)現(xiàn)有品牌架構(gòu)，尤其是如何充分地享用Think這一聯(lián)想收購的高端品牌并促進(jìn)其與聯(lián)想公司主品牌的融合已成為聯(lián)想的當(dāng)務(wù)之急。聯(lián)想收購IBM的PC部門后品牌架構(gòu)進(jìn)行了大調(diào)整，將旗下龐大的產(chǎn)品線劃回進(jìn)兩大子品牌：Think與Idea，正式開始了雙品牌運(yùn)營。應(yīng)該講聯(lián)想實(shí)施雙品牌運(yùn)營有得又有失：通過這一品牌戰(zhàn)略，聯(lián)想品牌架構(gòu)更加清晰，不僅能夠使消費(fèi)者快速識(shí)不目標(biāo)產(chǎn)品，而且給聯(lián)想的品牌推廣工作帶來極大的便利，因?yàn)槁?lián)想能夠用更少的資源進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷。聯(lián)想集團(tuán)09年第三財(cái)季扭虧為盈或多或少講明其品牌運(yùn)作取得初步成功；與此同時(shí)，聯(lián)想集團(tuán)這一品牌決策存在的諸多的缺陷，尤其是對Thinkpad這一品牌固有的高端形象造成了巨大的損害，著實(shí)令人惋惜。總而言之，品牌運(yùn)作是公司經(jīng)營治理的一個(gè)重要方面。通過完善的運(yùn)作方法，建立精準(zhǔn)的運(yùn)作體系，能夠使品牌運(yùn)作及早地正規(guī)化，防止出現(xiàn)品牌短視行為或走進(jìn)品牌運(yùn)作的誤區(qū)。隨著我國經(jīng)濟(jì)環(huán)境日益市場化、國際化，企業(yè)所面臨的品牌運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)也與日俱增，因品牌危機(jī)爆發(fā)而導(dǎo)致經(jīng)營陷進(jìn)困境甚至申請破產(chǎn)清算的企業(yè)數(shù)量也不斷增多，因此，企業(yè)的各利益相關(guān)者對品牌建設(shè)與治理應(yīng)日益關(guān)注。品牌研究在國外一直是一項(xiàng)被廣泛關(guān)注的研究課題，尤其是關(guān)于品牌建設(shè)及品牌治理的理論研究更是經(jīng)久不衰，成為諸多領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。而在我國，對這一領(lǐng)域的研究也方興未艾，盡管借鑒了西方的許多研究成果，但不管從研究方法依舊研究思路都存在著一定的差距。品牌策略研究綜述是對前人研究成果的回憶與總結(jié)。研究綜述既是品牌策略理論研究的根底方法之一，也是進(jìn)行品牌策略理論研究的全然步驟之一。本文試圖通過對前人探究成果的總結(jié)，分析不同學(xué)者對品牌運(yùn)營模式研究的不同側(cè)重點(diǎn)及特點(diǎn)，進(jìn)一步豐富品牌策略理論。李晨燕李晨燕?論雙品牌營銷策略在中國的實(shí)施?2021年9月今日財(cái)寶期刊具體論證了雙品牌策略。他通過比立雙品牌與單一品牌策略、多品牌策略的區(qū)不和聯(lián)系，介紹了雙品牌的概念及雙品牌策略在國內(nèi)的實(shí)施情況，同時(shí)結(jié)合多個(gè)案例指出了雙品牌策略的優(yōu)點(diǎn)：防止文化差異；構(gòu)筑新的競爭優(yōu)勢；促銷費(fèi)用少，促銷效果好。他還就雙品牌的特性針對國內(nèi)企業(yè)提出了幾點(diǎn)實(shí)施雙品牌策略的注重事項(xiàng)，具有特殊強(qiáng)的實(shí)踐及指導(dǎo)意義。他甚至斷言，由于雙品牌策略作為一種兼容了單一品牌和多品牌策略優(yōu)點(diǎn)的品牌延伸策略，特殊有可能今后是今后假設(shè)干年中中國企業(yè)必定要經(jīng)歷的過程。鄭春東，孟楠楠，唐建生鄭春東；孟楠楠；唐建生?主副品牌策略的實(shí)施模式研究?財(cái)經(jīng)咨詢題研究雜志2021年12月第12期那么對雙品牌策略做了進(jìn)一步的補(bǔ)充講明。他們認(rèn)為，雙品牌雙品牌策略作為一種具體的品牌延伸形式，同樣具有品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)。另外，他們還指出，并非所有的品牌延伸都能夠使用雙品牌策略，并具體給出了雙品牌策略的實(shí)施條件：①對企業(yè)所屬行業(yè)和產(chǎn)品的要求。在運(yùn)用雙品牌策略進(jìn)行品牌延伸時(shí)要考慮所在行業(yè)和產(chǎn)品、方案延伸行業(yè)和產(chǎn)品等方面的特點(diǎn)。要是產(chǎn)品輕易進(jìn)行市場細(xì)分，且它的消費(fèi)群體在價(jià)格定位、使用用途等方面均存在明顯差異，那就適合采納雙品牌策略。反之，那么不能采納。李晨燕?論雙品牌營銷策略在中國的實(shí)施?2021年9月今日財(cái)寶期刊鄭春東；孟楠楠；唐建生?主副品牌策略的實(shí)施模式研究?財(cái)經(jīng)咨詢題研究雜志2021年12月第12期在個(gè)性化與多樣化的浪潮里，單一品牌已難以滿足消費(fèi)者的需求。姜文君姜文君2006//30?多品牌策略中的品牌關(guān)系治理研究?商業(yè)時(shí)代周刊2006年第30期自此動(dòng)身，具體探究了多品牌策略中的品牌關(guān)系治理。他認(rèn)為，多品牌策略中的品牌關(guān)系治理要緊集中在以下幾個(gè)方面：①明確品牌定位。在多品牌策略中，同一產(chǎn)品大類下各個(gè)品牌定位要清晰，要盡力防止定位模糊或重復(fù)，從而最大限度地保證企業(yè)內(nèi)部多品牌之間的合理競爭與錯(cuò)位經(jīng)營。品牌之間定位的要害是要能給消費(fèi)者帶來截然不同的品牌感受。②建立品牌內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。對品牌企業(yè)而言，不能只關(guān)注單個(gè)品牌，而必須注重到一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)和礙事。任何一個(gè)企業(yè)的資源和精力根基上有限的，因此為了充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源，能夠成立完善的研發(fā)、采購平臺(tái)，同時(shí)也在渠道資源方面實(shí)現(xiàn)良好的品牌互助和共享，并以完全不同的渠道策略來實(shí)現(xiàn)品牌間的良性關(guān)系。③遵循80／20原那么。企業(yè)利潤的80℅是由20℅的品牌所奉獻(xiàn)的。因此多品牌治理應(yīng)采取集中品牌，分類治理的策略。集中治理有市場吸引力和市場規(guī)模的品牌。④明確品牌角色以實(shí)現(xiàn)品牌收益最大化。多品牌組合中，不同品牌擔(dān)當(dāng)不同的角色，應(yīng)分而治之，各領(lǐng)風(fēng)騷。依據(jù)品牌擔(dān)當(dāng)?shù)牟煌巧瑢⑵浞譃樗拇箢悾褐髁ζ放?、?cè)翼品牌、高檔品牌和低檔品牌。每一個(gè)品牌都應(yīng)有一個(gè)明確定義的職責(zé)，以確定它應(yīng)該為企業(yè)做些什么。明確品牌角色，防止角色沖突，才能發(fā)揚(yáng)每一個(gè)品牌的作用，實(shí)現(xiàn)品牌收益的最大化。⑤發(fā)揚(yáng)企業(yè)品牌對多品牌策略的杠桿作用。企業(yè)品牌用于維護(hù)企業(yè)的整體形象，對現(xiàn)有和潛在職員來姜文君2006//30?多品牌策略中的品牌關(guān)系治理研究?商業(yè)時(shí)代周刊2006年第30期陳淵陳淵?從平行品牌角度分析多品牌策略與平行品牌策略的差異?中國市場雜志2021年2月那么從雙品牌策略角度具體探討了多品牌與雙品牌策略的差異，認(rèn)為二者在各自的產(chǎn)品特征、廣告宣傳重心、在企業(yè)整體形象中的作用、與企業(yè)開展戰(zhàn)略的關(guān)系、品牌名稱的創(chuàng)意要素等方面存在著差異。①雙品牌能夠造成一種企業(yè)中的許多產(chǎn)品之間既相對統(tǒng)一又有著各自獨(dú)特的特點(diǎn)。而多品牌策略那么具有了品牌之間相對獨(dú)立性的優(yōu)點(diǎn)。②在雙品牌策略中，企業(yè)宣傳重心應(yīng)是主品牌。而多品牌策略要是要推廣產(chǎn)品的話就必須對一個(gè)一個(gè)的品牌單獨(dú)做廣告以及單獨(dú)做其他促銷方案，如此將特不消耗企業(yè)的推廣費(fèi)用。③雙品牌策略能夠提高公司整體識(shí)不度，不斷強(qiáng)化公司的穩(wěn)定、統(tǒng)一的形象。多品牌策略對公司整體形象的塑造和建設(shè)并不像雙品牌那樣直截了當(dāng)，但當(dāng)個(gè)不品牌發(fā)生危機(jī)時(shí)，公司其他的品牌受到的牽連最小。④雙品牌比立適用在企業(yè)的同心多角化戰(zhàn)略上，而多品牌策略那么由于企業(yè)的名稱并沒有在品牌中出現(xiàn)，消費(fèi)者只是瞧到一個(gè)單獨(dú)的獨(dú)立品牌，因此這種品牌策略能夠陳淵?從平行品牌角度分析多品牌策略與平行品牌策略的差異?中國市場雜志2021年2月李云海李云海?不同產(chǎn)品類型的品牌策略分析?商業(yè)現(xiàn)代化期刊2021年2月第529期那么從產(chǎn)品類型與品牌策略的相互關(guān)系動(dòng)身，揭示了產(chǎn)品類型與品牌策略的的關(guān)系，并得出了制定品牌策略的結(jié)論。①產(chǎn)品類型對品牌策略的礙事。產(chǎn)品類型是制定品牌策略的根底；產(chǎn)品類型是制定品牌策略的決定性因素；產(chǎn)品類型的壽命礙事著品牌品牌策略的運(yùn)作模式。②品牌策略對產(chǎn)品類型生存能力的礙事。有效的品牌策略能夠提升產(chǎn)品類型的市場價(jià)值；有效的品牌策略能夠增加產(chǎn)品銷量，提升產(chǎn)品類型的生存能力。③基于產(chǎn)品類型差異根底上的品牌策略制定。李云海?不同產(chǎn)品類型的品牌策略分析?商業(yè)現(xiàn)代化期刊2021年2月第529期伴隨著近幾年中國企業(yè)的海外收購浪潮，關(guān)于如何將企業(yè)的自有品牌與外購品牌進(jìn)行融合抑或是相應(yīng)的取舍方面涌現(xiàn)了大量的著作。劉志忠，張超，王耀中劉志忠，張超，王耀中?跨國并購后的品牌策略—基于Hotelling模型的分析?財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐期刊第151期通過構(gòu)建存在三個(gè)差異品牌產(chǎn)品的一期動(dòng)態(tài)Hotelling模型，分析了跨國公司并購東道國企業(yè)后的品牌策略?；贖otelling模型的分析講明，在不同的條件下，跨國公司并購東道國企業(yè)后，關(guān)于東道國品牌會(huì)有不同的品牌策略。當(dāng)跨國公司的自有品牌與東道國品牌的差異程度較小，與東道國競爭企業(yè)的差異程度較大，且多品牌經(jīng)營的維護(hù)本鈔票特殊小時(shí)，跨國公司并購后將選擇聯(lián)合經(jīng)營自有品牌和東道國品牌；當(dāng)跨國公司的自有品牌與東道國品牌的差異程度較小，與東道國競爭企業(yè)的差異程度較大，但多品牌經(jīng)營的維護(hù)本鈔票特殊大時(shí)，跨國公司并購后將采取棄用東道國品牌，而單獨(dú)經(jīng)營自有品牌；當(dāng)跨國公司的自有品牌與東道國品牌的差異程度較大，與東道國競爭企業(yè)的差異程度較小時(shí)，跨國公司并購后將采納棄用自有品牌而單獨(dú)經(jīng)營東道國品牌。而盧耀祖盧耀祖?芻議并購中的品牌整合策略?經(jīng)濟(jì)咨詢題雜志2007年第12期那么認(rèn)為，成功的品牌整合需要并購前對雙方進(jìn)行系統(tǒng)的品牌考察。包括并購的戰(zhàn)略目標(biāo)確定，品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃，企業(yè)文化掃描和品牌本身的評(píng)估等方面。在此根底上，他給出了4種品牌整合策略：采納并購方的品牌，采納被并購方的品牌，采納聯(lián)合品牌，創(chuàng)立新品牌。他進(jìn)一步指出，并購中采取何種品牌整合策略并不是固定的，企業(yè)能夠依據(jù)自身的條件選擇不同的模式進(jìn)行品牌整合，但實(shí)際操作中經(jīng)常存在綜合幾種品牌策略的做法。這是因?yàn)楸姸嗥髽I(yè)不是采取單一品牌戰(zhàn)略，以到達(dá)最正確的市場效果。武勇，譚力文武勇，譚力文?劉志忠，張超，王耀中?跨國并購后的品牌策略—基于Hotelling模型的分析?財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐期刊第151期盧耀祖?芻議并購中的品牌整合策略?經(jīng)濟(jì)咨詢題雜志2007年第12期武勇，譚力文?聯(lián)想并購IBMPC的動(dòng)機(jī)、整合與啟發(fā)?經(jīng)濟(jì)治理雜志2006年6月第12期劉鑫昱?如何治理洋品牌?中國民營科技與經(jīng)濟(jì)雜志2007年6月劉巳洋?聯(lián)想雙品牌危機(jī)?發(fā)覺價(jià)值期刊2007年10月第11期總之，國內(nèi)關(guān)于品牌方面的研究依舊處于較淺薄的水平，在具體的品牌規(guī)劃與治理領(lǐng)域仍未形成一個(gè)較為完善的學(xué)科體系與知識(shí)系統(tǒng)，從而使得品牌方面的研究混亂不堪。這也進(jìn)一步導(dǎo)致企業(yè)家們在品牌建設(shè)與治理實(shí)踐上無所適從，而只能借助國外咨詢機(jī)構(gòu)貴重的“點(diǎn)睛之筆〞臨時(shí)緩解燃眉之急。因此擺在我國學(xué)者面前的當(dāng)務(wù)之急是汲取中外品牌理論研究與實(shí)踐的精華，形成權(quán)威性的品牌治理與研究的理論體系，完全斷盡我國企業(yè)品牌建設(shè)與治理極度乏力的現(xiàn)狀。文章選題聯(lián)想雙品牌運(yùn)營模式分析，要緊從品牌運(yùn)作角度簡要的介紹了聯(lián)想集團(tuán)自收購IBM的PC事業(yè)部后對其旗下品牌架構(gòu)的一系列調(diào)整，梳理和重構(gòu)，并對這一系列措施進(jìn)行了簡要的分析和評(píng)價(jià)，也提出了一些具體的建議，以期求得在品牌建設(shè)與治理領(lǐng)域獲得有益的探究。2. 雙品牌簡述品牌運(yùn)作能夠按其運(yùn)作模式分為單一品牌運(yùn)作模式、雙品牌運(yùn)作模式和多品牌運(yùn)作模式。雙品牌策略是指企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)品設(shè)定一主一副兩個(gè)品牌的策略，又稱主副品牌策略。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽(yù)，是產(chǎn)品品牌識(shí)不的重心和顧客的價(jià)值取向。副品牌那么代表該項(xiàng)產(chǎn)品的特征與個(gè)性形象，是顧客的情感取向。企業(yè)品牌就象人的姓名一樣，要是把“主品牌〞比作“姓〞，“副品牌〞就象是“名〞，有姓有名更輕易把產(chǎn)品區(qū)分開來。雙品牌運(yùn)作模式與單一品牌、多品牌運(yùn)作模式的區(qū)不和聯(lián)系能夠用以如下面圖表示：圖1：不同品牌策略下企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌關(guān)系模式圖李晨燕?論雙品牌營銷策略在中國的實(shí)施?今日財(cái)寶期刊2021年9月李晨燕?論雙品牌營銷策略在中國的實(shí)施?今日財(cái)寶期刊2021年9月

在單一品牌模式下，企業(yè)品牌覆蓋產(chǎn)品品牌；在多品牌模式下，企業(yè)品牌下有多個(gè)產(chǎn)品品牌，但彼此沒有特殊直截了當(dāng)?shù)穆?lián)系；在雙品牌模式下，企業(yè)品牌引領(lǐng)多個(gè)產(chǎn)品品牌，且企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌緊密地聯(lián)系在一起，離開企業(yè)品牌，產(chǎn)品品牌形同虛設(shè)。產(chǎn)品品牌抬升企業(yè)品牌，而產(chǎn)品品牌也直截了當(dāng)受到企業(yè)品牌的礙事。實(shí)施單品牌運(yùn)營，所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，能夠大大節(jié)約傳播費(fèi)用，防止開發(fā)新品牌的本鈔票，且有利于新產(chǎn)品的推出。實(shí)施多品牌策略，不同的品牌針對不同的目標(biāo)市場，能夠最大限度的占有市場，對消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且落低了企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品品牌出現(xiàn)咨詢題可不能涉及到其他的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌。雙品牌作為一種介于單品牌與多品牌之間的運(yùn)作模式，除了兼容了二者的優(yōu)勢之外，還具有其自身獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)。產(chǎn)品品牌與當(dāng)?shù)匚幕幌噙m應(yīng)是企業(yè)在國際市場擴(kuò)張中碰到的要緊難題。為使產(chǎn)品能在世界各地暢通無阻，“新詞語〞成為眾多企業(yè)制定企業(yè)品牌的原那么，如柯達(dá)(KODAK)、?？松?EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了這一原那么。如此的品牌本身并沒有具體含義，但卻增強(qiáng)了品牌的全球適應(yīng)性，然而由于不能適應(yīng)各國的不同文化、迎合各國消費(fèi)者關(guān)于品牌的不同偏好，因此也有相當(dāng)大的弊端。雙品牌策略卻能夠解決那個(gè)難題。用新創(chuàng)詞語作為產(chǎn)品的主品牌，即企業(yè)品牌，以適應(yīng)企業(yè)全球開展的需要，再依據(jù)世界各地消費(fèi)者的不同的文化背景及偏好，為產(chǎn)品分不設(shè)定與之相適應(yīng)的副品牌。例如，我國生產(chǎn)的“菊花〞牌電扇出口到意大利會(huì)特殊受送不，因意大利人把菊花奉為國花，而法國人卻視菊花為不詳之物。顯然菊花不宜作產(chǎn)品的全球性品牌，只是可把它作為向意大利出口產(chǎn)品的副品牌，而向法國出口的產(chǎn)品副品牌那么可用“鶯尾花〞，因?yàn)榉▏藰O其喜愛鶯尾花并將它視為為國花。2.2.2能夠強(qiáng)化主品牌的形象副品牌不斷撞進(jìn)消費(fèi)者視野，不僅加深其主品牌的印象，還能夠?yàn)槠髽I(yè)贏得規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、創(chuàng)新快、活力足、效勞優(yōu)等強(qiáng)勢品牌的感受，能夠極大地提升消費(fèi)者對主品牌的信賴感和美譽(yù)度。我們以海爾集團(tuán)的品牌策略加以講明?！昂枿晱谋淦鸩?，通過多年的苦心經(jīng)營已在品質(zhì)、效勞、技術(shù)等各方面樹立了一流家電品牌形象。隨后，“海爾〞人便把“海爾〞這一知名品牌不斷延伸至洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、電視機(jī)等領(lǐng)域。在品牌延伸過程中?！昂枿暼饲擅畹剡\(yùn)用了副品牌策略。僅海爾洗衣機(jī)一項(xiàng)產(chǎn)品就有如“小麗人〞、“小神泡〞、“小神童〞等十多個(gè)副品牌。利用副品牌不僅使海爾集團(tuán)防止了多角化經(jīng)營可能給“海爾〞這一金字招牌帶來的風(fēng)險(xiǎn)，而且每次副品牌延伸的成功又會(huì)使新產(chǎn)品的聲譽(yù)集合到母品牌“海爾〞上，從而不斷提升“海爾〞品牌的形象與價(jià)值。2.2.3又好又快地促進(jìn)主、副品牌的傳播采納雙品牌策略進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，副品牌不單獨(dú)對外宣傳，而是依附主品牌一并進(jìn)行宣傳。如此一方面宣傳了主品牌，另一方面還能與用主品牌的礙事力吸引消費(fèi)者，同時(shí)副品牌又張揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性形象，可謂“一箭三雕〞。如格力電器推出的“格力平復(fù)王〞冰箱廣告：“格力平復(fù)王——極其寧靜的空調(diào)〞，首先宣傳了“格力〞那個(gè)金字招牌；其次“格力〞這一響亮的名字又能引起消費(fèi)者的注重．使消費(fèi)者關(guān)注廣告內(nèi)容；再者，“極其寧靜的空調(diào)〞又告訴了人們，格力生產(chǎn)出了一種噪音微小的冰箱，較好的宣揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)。2.2.4加快新產(chǎn)品順利導(dǎo)進(jìn)市場主品牌形象在競爭中往往不宜做較大的變動(dòng)而副品牌可隨時(shí)刻、地點(diǎn)和產(chǎn)品的特征不同而作出相應(yīng)的變動(dòng)，為統(tǒng)一的主品牌不斷推出新產(chǎn)品留下了空間和余地．“長虹確實(shí)是根基彩電〞“海爾確實(shí)是根基冰箱〞“小天鵝確實(shí)是根基洗衣機(jī)〞的思維定勢，使品牌延伸營銷碰到障礙。選擇雙品牌運(yùn)作，能有效引導(dǎo)消費(fèi)者突破原有消費(fèi)定勢，同意和認(rèn)可新產(chǎn)品，并將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來。鄭春東；孟楠楠；唐建生?主副品牌策略的實(shí)施模式研究?財(cái)經(jīng)咨詢題研究雜志2021年12第12期鄭春東；孟楠楠；唐建生?主副品牌策略的實(shí)施模式研究?財(cái)經(jīng)咨詢題研究雜志2021年12第12期雙品牌策略作為品牌延伸的一種具體形式，事實(shí)上施風(fēng)險(xiǎn)必定也包含品牌延伸的各種風(fēng)險(xiǎn)，其中最為常見應(yīng)該實(shí)是根基垂直延伸風(fēng)險(xiǎn)。所謂垂直延伸確實(shí)是根基指品牌在既有品牌范圍內(nèi)擴(kuò)充品牌線，即在本行業(yè)間的上、下延伸。分為：向上延伸，即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進(jìn)進(jìn)高檔市場；向下延伸，即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品。利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購置力水平較低的顧客慕名購置這一品牌中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品。要是原品牌是知名度特殊高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽(yù)，風(fēng)險(xiǎn)特殊大。關(guān)于采取雙品牌策略進(jìn)行品牌延伸而言，不管是從高(檔)到低(檔)的延伸依舊從低到高的延伸都面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。要是用低檔品牌推出高檔產(chǎn)品，消費(fèi)者心中會(huì)對產(chǎn)品品質(zhì)有所疑慮，產(chǎn)品推廣必將異常困難。同樣，要是用高檔品牌推出低檔產(chǎn)品，通過超越原有消費(fèi)者細(xì)分市場、分銷渠道或價(jià)格等來進(jìn)行品牌組合也盡非易事。如此的延伸不僅可能沒有擴(kuò)展品牌的吸引力和提高自己的形象，反而拖累了品牌組合的其他局部。利用雙品牌策略進(jìn)行品牌延伸最壞的結(jié)果是延伸失敗，并在延伸過程中對母品牌造成難以彌補(bǔ)的損害。讓我們瞧一下通用公司有關(guān)凱迪拉克Cimarron的經(jīng)歷。通用在20世紀(jì)80年代早期推出了凱迪拉克Cimarron，這款車型是龐蒂亞克2000和雪佛蘭騎士等其它通用汽車車型的“近親〞，目標(biāo)市場是那些盼瞧擁有一輛真正的凱迪拉克車，卻又支付不起因此轉(zhuǎn)而尋求一種較小的豪華車的購置者。結(jié)果證實(shí)，凱迪拉克Cimarron不僅在這一細(xì)分市場中未成功銷售，反而使所有的凱迪拉克用戶都厭惡它。他們認(rèn)為它與他們所期瞧的凱迪拉克大車型和權(quán)威形象不符，造成這一時(shí)期凱迪拉克的銷售大幅下落，而且極大地?fù)p害了該品牌長期消費(fèi)者的忠誠度和品牌資產(chǎn)。與垂直延伸風(fēng)險(xiǎn)類似，水平延伸風(fēng)險(xiǎn)也是雙品牌策略作為一種品牌延伸具體形式而經(jīng)常出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。所謂水平延伸是產(chǎn)品線的延伸，是指在不同品牌范圍內(nèi)進(jìn)行品牌線或產(chǎn)品線的延伸，母品牌或企業(yè)跨越不同的行業(yè)，覆蓋不同的品類。品牌的水平延伸能夠利用品牌的聲譽(yù)和礙事力等資產(chǎn)，結(jié)合企業(yè)資金、技術(shù)、渠道等資源，進(jìn)行相關(guān)或不相關(guān)品類的拓展。但要是這一進(jìn)攻性策略未能實(shí)施好會(huì)存在許多潛在危險(xiǎn)，如使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突、隱性本鈔票增加、品牌形象削弱及與分銷商和零售商的關(guān)系出現(xiàn)苦惱等。采取雙品牌策略進(jìn)行水平延伸，企業(yè)覆蓋不同的品類、跨越不同的行業(yè)同樣將會(huì)面臨許多相同的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品延伸時(shí)，使用不當(dāng)就會(huì)擾亂產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。例如“雪佛蘭將生產(chǎn)線擴(kuò)展到卡車、賽車領(lǐng)域后，消費(fèi)者心目中的“雪佛蘭是美國家庭轎車〞的定位模糊了。企業(yè)在跨行業(yè)延伸時(shí)，要是不顧核心品牌的定位和“兼容性〞，特殊輕易使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突。例如，以生產(chǎn)冰箱起家的海爾集團(tuán)，企業(yè)品牌經(jīng)營特不成功，以至于消費(fèi)者把“海爾〞視為冰箱這種產(chǎn)品的代名詞。然而把“海爾“擴(kuò)展到醫(yī)藥上就讓人難以同意了。冰箱與醫(yī)藥特殊輕易通過聯(lián)想產(chǎn)生心理沖突。因此，海爾醫(yī)藥的銷量就特殊值得疑心了。企業(yè)采取雙品牌策略進(jìn)行品牌延伸盡管沒有增加品牌的數(shù)量，但增加了許多副品牌產(chǎn)品，由此企業(yè)就面臨一個(gè)副品牌協(xié)同治理的咨詢題。當(dāng)產(chǎn)品屬于同一大類時(shí)，在市場上的重要程度接近，公司需要對產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的品質(zhì)、市場以及目標(biāo)顧客的定位，做到不讓顧客對這些副品牌產(chǎn)生差不多的感受，這就對品牌定位和治理提出了特殊高要求。實(shí)施雙品牌策略能夠激發(fā)企業(yè)內(nèi)部競爭，維持活力。然而要是各個(gè)副品牌之間的競爭關(guān)系得不到特殊好協(xié)調(diào)就會(huì)造成“諸侯混戰(zhàn)〞的局面，不僅違反了企業(yè)初衷，而且造成企業(yè)資源的巨大白費(fèi)。在實(shí)際品牌治理操作中，許多公司借鑒寶潔公司的經(jīng)驗(yàn)，采納品牌經(jīng)理制，為每一個(gè)副品牌安排一名經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)。這種方法在許多國際大公司實(shí)施后被證實(shí)是有效的，但任何制度根基上一體兩面的，因?yàn)樵S多延伸品牌的副品牌的品牌經(jīng)理的任期是有限的，這就導(dǎo)致他們采取短期繁華做法，過分依靠于快速銷售增長刺激的戰(zhàn)術(shù)，通過品牌延伸、促銷手段使得銷售額在短期內(nèi)暴增，但這卻會(huì)因?yàn)槿狈ζ放平ㄔO(shè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、協(xié)同效應(yīng)和積極的營銷治理而最終無法建立長期的品牌美譽(yù)度和忠誠度。長遠(yuǎn)瞧來勢必會(huì)腐蝕品牌的資產(chǎn)價(jià)值。采納雙品牌進(jìn)行品牌延伸時(shí)，帶來了多樣化的產(chǎn)品，會(huì)使消費(fèi)者眼花繚亂，不清晰哪一款才是真正適合自己的，從而感到困惑和挫折。?簡化營銷?的作者史蒂文·M·克里斯托爾和彼得·西利認(rèn)為，“人類并不盼瞧懸著商品的空間無限膨脹〞。那些消費(fèi)者認(rèn)為使他們生活變得更復(fù)雜而不是簡單的品牌，有可能導(dǎo)致他們的反感，結(jié)果確實(shí)是根基消費(fèi)者更忠誠于簡化的品牌，且是重復(fù)購置簡化的品牌。另外，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)的品牌延伸不適宜時(shí)，還會(huì)質(zhì)疑品牌的整體性和品牌能力．’海爾是中國乃至世界上副品牌應(yīng)用的典范。然而現(xiàn)在海爾的做法差不多有些“過猶不及〞了。我們不得不成認(rèn)，海爾推出的“海爾——瓜菜王〞、“海爾——小神童〞，確實(shí)是在家電行業(yè)產(chǎn)生了一次不小的變更，因?yàn)槔习傩赵谫I電器時(shí)從眼花繚亂變成了有的放矢，整個(gè)行業(yè)顯得越來越有秩序。然而當(dāng)你今天走進(jìn)商場，瞧到擺在你面前的“海爾——帥王子〞、“海爾——金王子〞、“海爾——小超人〞、“海爾——小狀元〞時(shí)，不知你會(huì)可不能有不知所云的感受，無限制地進(jìn)行副品牌延伸將使消費(fèi)者失往區(qū)分能力，使副品牌的優(yōu)點(diǎn)回零，所花費(fèi)的時(shí)刻與金鈔票將被白費(fèi)。使用副品牌決不是越多越好，要是企業(yè)盼瞧樹立專業(yè)化的形象，那就要盡量把路走得窄一點(diǎn)，防止濫用副品牌。企業(yè)不能一味追求產(chǎn)品數(shù)量的增加，而應(yīng)傾力培植核心產(chǎn)品，要是能把幾個(gè)產(chǎn)品做強(qiáng)做大、做深、做透，就勝過十幾個(gè)乃至幾十個(gè)沒有礙事力的產(chǎn)品。民族驕傲格力電器確實(shí)是根基最好的證實(shí)。雙品牌運(yùn)作確實(shí)是個(gè)寶貝，它既對統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了有效補(bǔ)充，又避開多品牌和單一品牌的諸多陷阱。但它的作用也是有局限性的?？v瞧雙品牌運(yùn)作的成敗得失，企業(yè)在進(jìn)行雙品牌運(yùn)作時(shí)應(yīng)注重以下咨詢題。2.4.1廣告宣傳應(yīng)重點(diǎn)突出主品牌企業(yè)在運(yùn)用雙品牌策略進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，應(yīng)盡力推崇主品牌，把副品牌放在附屬的位置。這是因?yàn)?，首先，主品牌是消費(fèi)者識(shí)不和選擇產(chǎn)品的依據(jù)。比方，人們對“格力——“平復(fù)王〞的認(rèn)可、信任乃至決定購置要緊是基于對“格力〞品牌的信賴。其次，主品牌是企業(yè)創(chuàng)名牌的中心，企業(yè)為擴(kuò)大其礙事力，提高其聲譽(yù)，宣傳必定以主品牌為主。假設(shè)副品牌成為宣傳的重點(diǎn)，無疑是喧兵奪主，勢必會(huì)淡化主品牌的形象。久而久之，主品牌將逐漸被消費(fèi)者遺忘。2.4.2副品牌與目標(biāo)市場相吻合任何一個(gè)品牌走向市場，參與競爭，都得要弄清自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。副品牌所張揚(yáng)的品味與意境，要與所爭奪的目標(biāo)市場貼近吻合，恰如其分。就彩電而言，長虹推出的是“長虹一紅雙喜〞“長虹一紅太陽〞，其鎖定的目標(biāo)市場要緊是中小都市和農(nóng)村。海爾推出的是“海爾一先行者〞“海爾一探路者〞，其鎖定的目標(biāo)市場與長虹顯然不同。另外，在國際市場擴(kuò)張中，副品牌應(yīng)與當(dāng)?shù)匚幕F(xiàn)適應(yīng)。副品牌是企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者情感溝通的紐帶，是對產(chǎn)品個(gè)性的描述。企業(yè)在國際市場擴(kuò)張中，要深進(jìn)研究當(dāng)?shù)氐奈幕?，把?dāng)?shù)氐奈幕谶M(jìn)到副品牌中。如日本松下公司深進(jìn)了解了中國文化，推出以“愛妻號(hào)〞為副品牌的洗衣機(jī)，深受中國年輕夫婦的喜愛。臺(tái)灣頂新國際集團(tuán)推出的“康師傅——小虎隊(duì)〞方便面，與當(dāng)時(shí)風(fēng)行大陸的唱歌組合“小虎隊(duì)〞一樣，吸引許多的青青年。要是企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初、企業(yè)知名度較低時(shí)采納雙品牌策略，就意味著消費(fèi)者在選擇商品時(shí)會(huì)面臨兩個(gè)均不熟悉的品牌，這極不利于消費(fèi)者對品牌的識(shí)不和經(jīng)歷。據(jù)心理學(xué)家研究講明，一個(gè)人人特殊難一下記住五個(gè)以上的字節(jié)。一般主副兩個(gè)品牌名稱合在一起會(huì)超過五個(gè)字節(jié)，因此，企業(yè)知名度不高時(shí)，不應(yīng)采納雙品牌策略。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品在市場上獲得認(rèn)可，品牌也有較高知名度時(shí)，那么可采納雙品牌策略進(jìn)行市場擴(kuò)張。2004年12月8日，聯(lián)想集團(tuán)和IBM簽署收購IBM個(gè)人電腦事業(yè)部的協(xié)議。屆時(shí)，新聯(lián)想成為全球個(gè)人電腦行業(yè)的第三大需求商，并獲得IBMThink品牌和IBM商標(biāo)5年的使用權(quán)。新聯(lián)想開始了Lenovo與IBM聯(lián)合品牌的運(yùn)作之路。2007年11月聯(lián)想對外宣稱提早放棄IBM商標(biāo)的使用，在全球范圍內(nèi)的標(biāo)識(shí)也全面過渡到Lenovo。自此開始了Lenovo與Think初期的雙品牌運(yùn)作之路。2021年初，聯(lián)想集團(tuán)大中華區(qū)進(jìn)行了一系列組織架構(gòu)調(diào)整，以更接近客戶。調(diào)整后的聯(lián)想集團(tuán)分為商用群組和消費(fèi)群組，而在每個(gè)群組，又分為筆記本營銷部以及臺(tái)式機(jī)營銷部，為聯(lián)想全面向Think及Idea雙品牌切換打下根底，使聯(lián)想雙業(yè)務(wù)模式更加明朗化。2021年初，聯(lián)想集團(tuán)公布了面向全球市場的消費(fèi)電腦品牌Idea，Idea采納了與Think系列相似的命名原那么，筆記本為IdeaPad，臺(tái)式電腦系列為IdeaCenter。聯(lián)想將按照商用產(chǎn)品使用Think，消費(fèi)產(chǎn)品使用Idea，完成品牌切換工作。關(guān)于此前聯(lián)想集團(tuán)大中國區(qū)所擁有的龐大產(chǎn)品線及眾多類似于揚(yáng)天、天逸、旭日、天驕等中文子品牌，也將全部向Think以及Idea過渡。在推出Idea消費(fèi)子品牌，完成雙品牌切換之后，Lenovo上升為公司品牌，Think和Idea作為產(chǎn)品品牌分不面向企業(yè)級(jí)市場和消費(fèi)市場，聯(lián)想集團(tuán)的品牌運(yùn)營模式更加清晰。聯(lián)想自從2004年12月收購IBMPC后，三年來一直堅(jiān)持以穩(wěn)固IBM原有業(yè)務(wù)為主線在全球市場慎重布局，而Idea品牌推出后聯(lián)想的全系列PC產(chǎn)品全部進(jìn)軍境外市場，開始與戴爾、惠普以及宏碁等進(jìn)行全面競爭。sino-manager經(jīng)理人網(wǎng)徐濤最近，聯(lián)想集團(tuán)再次對整體品牌架構(gòu)進(jìn)行了微調(diào)：Idea作為消費(fèi)類電腦的品牌開始有面向中小企業(yè)的產(chǎn)品線;Think商用電腦的品牌也開始有面向個(gè)人的產(chǎn)品線—將副品牌Think向下延伸，開發(fā)ThinkpadSL和多種色彩的Thinkpadsino-manager經(jīng)理人網(wǎng)徐濤3.2.1原有產(chǎn)品線定位混亂產(chǎn)品線是指一群相關(guān)的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品可能功能相似、銷售給同一顧客群、通過相同的銷售途徑，或者在同一價(jià)格范圍內(nèi)。產(chǎn)品線的劃分具體包括產(chǎn)品線的長度、寬度、深度及相關(guān)度。清晰的產(chǎn)品線劃分不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌傳播工作帶來便利，最有效率地運(yùn)用企業(yè)有限的營銷資源，而且能夠更快更便捷更正確地將產(chǎn)品定位等相關(guān)方面的信息傳播給寬廣消費(fèi)者，使消費(fèi)者更易于識(shí)不企業(yè)產(chǎn)品信息。一系列的產(chǎn)品線重合、路線不清晰是聯(lián)想在國內(nèi)PC市場的一大短板，即使在收購IBMPC部門后，也難以解脫產(chǎn)品線定位有些混亂的咨詢題。僅針對國內(nèi)商用筆記本市場，聯(lián)想旗下就有Lenovo昭陽系列、ThinkPadT與X等系列并存。而針對消費(fèi)筆記本市場，聯(lián)想旗下又有Lenovo天逸、ThinkPadR等系列，不僅令消費(fèi)者難以區(qū)分，而且也礙事品牌營銷的力度與成效。盡管IBM的收購為聯(lián)想帶來了一系列的技術(shù)信息和品牌知名度，同時(shí)使聯(lián)想擁有了消費(fèi)電腦和高端商務(wù)電腦的全系研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、效勞的全球市場份額，然而，生產(chǎn)線定位混亂的制約，尤其是商務(wù)機(jī)如此的利潤型產(chǎn)品定位的混亂、市場劃分的重疊，使得聯(lián)想在開拓市場，提高市場占有率方面有些力不從心。首先，IDC〔互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心〕2021年數(shù)據(jù)顯示，今后3年內(nèi)，全球消費(fèi)PC市場有瞧實(shí)現(xiàn)10%的年均增長率。而聯(lián)想的全球PC銷量中，商用產(chǎn)品的比例曾一度高達(dá)九成，一般消費(fèi)性市場僅占一成。同時(shí)，聯(lián)想全球消費(fèi)類市場的大局部營收來自中國，因此拓展新品牌進(jìn)軍全球消費(fèi)PC市場對聯(lián)想來講至關(guān)重要。聯(lián)想顯然瞧到了全球消費(fèi)PC市場巨大的增長潛力。其次，當(dāng)前電腦行業(yè)的快速增長越來越受個(gè)體消費(fèi)者的強(qiáng)勁需求的拉動(dòng)，尤其是消費(fèi)類筆記本的需求更為強(qiáng)勁。與商務(wù)類不同，消費(fèi)類PC市場的特點(diǎn)是需求的個(gè)性化：多樣的外瞧，較高的配置，低廉的價(jià)格。聯(lián)想基于PC行業(yè)及自身全球消費(fèi)類PC品牌短缺的前瞻性熟悉及在此根底上迅速推出的Idea消費(fèi)類PC品牌不能講不是正確的掌握了市場需求變化的脈搏。品牌不僅是一個(gè)知名度，而且是一個(gè)企業(yè)所有的思想行為。也確實(shí)是根基講，單單只有傳播可能缺乏以成為品牌。中國人有句老話：我們不僅要聽其言，還要瞧其行。關(guān)于所有企業(yè)而言，當(dāng)你要建立一個(gè)品牌時(shí)，不是講你將廣告做的特不行就代表你有品牌，而應(yīng)從一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌理念和產(chǎn)品線各方面跟廣告所講的一模一樣的時(shí)候，你才有可能足以成為品牌。謝禎忠經(jīng)理人雜志2021年第13期品牌架構(gòu)確實(shí)是根基依據(jù)從品牌的角度，然后以組織作為一個(gè)整體時(shí)，如何往構(gòu)造與傳播者、旗下各部門、戰(zhàn)略聯(lián)盟之間的關(guān)系，也確實(shí)是根基答復(fù)一個(gè)企業(yè)需要多少個(gè)品牌、品牌之間是什么關(guān)系這兩個(gè)咨詢題。品牌架構(gòu)是一個(gè)企業(yè)不同產(chǎn)品品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關(guān)系，以及各安閑品牌體系中扮演的不同角色。合理的品牌架構(gòu)有助于尋尋共性以產(chǎn)生協(xié)同作用，條理清晰地治理多個(gè)品牌，減少對品牌識(shí)不謝禎忠經(jīng)理人雜志2021年第13期品牌架構(gòu)能夠往描述獨(dú)立的個(gè)體，即集團(tuán)公司產(chǎn)品，產(chǎn)品和效勞之間的關(guān)系；能夠描述一個(gè)組織在做什么，處在一個(gè)什么位置，它能夠提供什么樣的產(chǎn)品或效勞；它是一個(gè)如何樣的組織，是一個(gè)家電的組織依舊提供人類生活現(xiàn)代化的組織；它能反映客戶群的需求和分布。聯(lián)想公布2021年底將完成筆記本與臺(tái)式電腦的品牌切換。此前筆記本電腦的天逸、旭日系列由IdeaPad取代。消費(fèi)臺(tái)式中的天驕、鋒行、家悅等系列子品牌將全面過渡到IdeaCentre。屆時(shí)，Lenovo將僅作為公司品牌，而產(chǎn)品品牌標(biāo)準(zhǔn)為面向行業(yè)和大企業(yè)客戶市場Think及面向消費(fèi)用戶市場的Idea。聯(lián)想的電腦品牌只有兩個(gè)：Think與Idea。這使得聯(lián)想的品牌架構(gòu)更加清晰。盡管最近聯(lián)想對其品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了細(xì)微調(diào)整，使兩個(gè)子品牌覆蓋的市場稍有重疊，但這并沒有多大地礙事聯(lián)想對整體PC市場進(jìn)行的清晰劃分：消費(fèi)類群組和商用群組。 有利于主品牌Lenovo的國際化擴(kuò)張聯(lián)想收購IBM的PC事業(yè)部，尤其是獲得Think這一聞名遐邇的個(gè)人電腦品牌的永久使用權(quán)給聯(lián)想帶來了巨大的聲譽(yù)：首先，關(guān)于國內(nèi)消費(fèi)者來講，它激發(fā)了我國消費(fèi)者的民族自豪感，使國人對Lenovo那個(gè)品牌刮目相瞧，有效地改善了Lenovo在國人心目中的低端印象；其次，關(guān)于國外電腦用戶來講，將Think置于Lenovo旗下能夠向全世界證實(shí)聯(lián)想也有實(shí)力接手世界頂級(jí)品牌。這將極大地改變國外用戶對來自于中國的生疏的聯(lián)想的偏見和排斥，快速拉近Lenovo與國外消費(fèi)者的距離。使得國外消費(fèi)者能夠順利地同意Lenovo這一生疏品牌，從而加速主品牌Lenovo的傳播。3.3.3能夠彌補(bǔ)聯(lián)想海外消費(fèi)PC市場短板商務(wù)PC與消費(fèi)PC存在一定的區(qū)不。消費(fèi)PC強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)，突出個(gè)性化，用戶更適應(yīng)于在門店體驗(yàn)后購置。商務(wù)電腦那么強(qiáng)調(diào)功能，外瞧設(shè)計(jì)較為樸實(shí)，更多走批量定購的路線。聯(lián)想收購IBMPC部門后，Think系列成為其在海外市場主打產(chǎn)品。但由于Think品牌的高端定位，使得Think價(jià)格一度落不下來。一方面是由于低廉的價(jià)格會(huì)損害Think的高端形象，另一方面是聯(lián)想自己的Lenovo品牌在海外的知名度較低，因此除了一款以lenovo命名的3000系列筆記本外，一直沒有推出自有品牌的消費(fèi)PC。這導(dǎo)致聯(lián)想在海外消費(fèi)類市場遭遇困境，產(chǎn)品線的單一使聯(lián)想一直沒有翻開海外消費(fèi)類市場，在海外，聯(lián)想的筆記本產(chǎn)品一直游離于主流消費(fèi)群體，未能獲得足夠的支持度。依靠Think只能在高端商務(wù)市場贏得一些份額。因此聯(lián)想一直缺少一個(gè)全球消費(fèi)市場的品牌，而Idea的推出彌補(bǔ)了聯(lián)想此前在海外市場沒有消費(fèi)類品牌產(chǎn)品的短板，并與定位商用用戶Think品牌形成互補(bǔ)。另外，市場消費(fèi)類PC短板也使得新聯(lián)想在提高市場占有率方面力不從心。IDC2007數(shù)據(jù)顯示，2007年全年，惠普以18.5%的份額再次成為全球PC市場占有率第一的品牌。戴爾以14.8%的市場占有率排在第二位。宏碁取代聯(lián)想成為全球第三大電腦制造商，市場份額為9.1%。聯(lián)想那么排名第四，市場份額為7.5%。圖2：2007年全年全球PC市場前五大廠商占有率分析另依據(jù)Gartner的2021年公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年第二季度全球PC出貨量比往年同期增長16%，銷量達(dá)7190萬臺(tái)。全球5大PC廠商的排名與2007年相比并未發(fā)生任何變化，惠普以18.1%的份額接著領(lǐng)跑。戴爾位居第二，市場份額為15.6%;宏碁第三，市場份額9.4%;聯(lián)想第四，市場份額為7.8%，東芝第五，市場份額為4.4%。表1:2021年第二季度全球PC市場廠商排名可見，聯(lián)想在全球PC市場的形勢極其嚴(yán)重。聯(lián)想是排名前五的PC廠商中出貨量年比增幅最小的一家。這要緊是由于在全球PC市場日趨轉(zhuǎn)向消費(fèi)化和筆記本電腦市場的時(shí)候，聯(lián)想在海外消費(fèi)市場的反響稍顯緩慢。據(jù)聯(lián)想的財(cái)報(bào)顯示，聯(lián)想大局部的營收來自于國內(nèi)市場，因此拓展國際市場成為聯(lián)想提升市場占有率的要害。在這種狀態(tài)下，聯(lián)想推出Idea品牌進(jìn)軍全球消費(fèi)PC市場便顯的有理有據(jù)。3.4.1Think品牌個(gè)性被稀釋中國電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)營銷中的品牌個(gè)性化咨詢題探討2021-05-05品牌個(gè)性是當(dāng)今企業(yè)品牌競爭的核心。只有讓產(chǎn)品成為品牌,并成為有個(gè)性的品牌,即品牌個(gè)性化,才能使企業(yè)的產(chǎn)品脫穎而出,獨(dú)樹一幟。而個(gè)性的概念運(yùn)用到品牌上,就產(chǎn)生了品牌個(gè)性。美國營銷大師奧格威在品牌形象論中就明確地指出,“中國電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)營銷中的品牌個(gè)性化咨詢題探討2021-05-05品牌個(gè)性吸引與之個(gè)性相符的消費(fèi)者。品牌有了個(gè)性,就有了自己成熟的表現(xiàn),同時(shí)也會(huì)吸引那些喜愛此品牌的消費(fèi)者,形成認(rèn)同感,形成消費(fèi)群體,并逐步形成忠誠度;品牌有了個(gè)性,就代表它差不多個(gè)性化,具有了人格化的特征,有它自己穩(wěn)定的內(nèi)在特征,有了他自己的理念和價(jià)值瞧,他們決定著品牌做什么和不做什么,并由這些外在的行為而到達(dá)與其他品牌相區(qū)不;品牌有了個(gè)性,就象一個(gè)人在展示他的喜愛,他的方式,他的與眾不同之處。他擁有屬于他認(rèn)同自己的消費(fèi)群體。許多聞名品牌都有自己鮮亮的品牌個(gè)性,如柯達(dá)的純樸、顧家、誠懇;微軟的積極、有進(jìn)取心、自負(fù);銳步的野性、戶外、冒險(xiǎn)、年輕、活力充分。這些品牌個(gè)性與其消費(fèi)者群體的個(gè)性相吻合,在人們購置之前,通過品牌個(gè)性就差不多把那些潛在消費(fèi)者制服了,品牌個(gè)性能夠強(qiáng)化人們的購置決策,促使購置者與品牌之間的情感聯(lián)系,從而吸引消費(fèi)者。品牌個(gè)性稀釋是一種危害品牌形象的過程，它使產(chǎn)品在顧客心中的形象逐漸模糊，最終會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品被消費(fèi)者遺忘，喪失原有市場。這種情況較多地發(fā)生在企業(yè)不適當(dāng)?shù)钠放蒲由焐?，尤其是對個(gè)性鮮亮的聞名品牌進(jìn)行品牌延伸的時(shí)候。因?yàn)樯杂胁簧鳎衅放频孽r亮形象會(huì)受到極大的損害。這點(diǎn)，在雙品牌運(yùn)作的聯(lián)想向下垂直延伸Thinkpad這一副品牌時(shí)也未能幸免?！?〕破壞Think高端形象ThinkPad幾乎是PC發(fā)燒友心中的圣殿，被認(rèn)為是整個(gè)PC行業(yè)唯一能與蘋果PowerBook日月爭輝的產(chǎn)品。1993年ThinkPad750C成為人類歷史上第一個(gè)隨航天飛機(jī)進(jìn)進(jìn)太空的個(gè)人電腦，從此確立了ThinkPad在筆記本電腦領(lǐng)域的特不地位。1995年，ThinkPad701C“蝴蝶〞機(jī)憑借藝術(shù)和技術(shù)上的同等高超造詣，被紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館永久收躲。前后10余年，ThinkPad獲獎(jiǎng)如探囊取物。永恒不朽的黑色機(jī)身、刺眼的紅色“貓舌〞、經(jīng)久耐用的品質(zhì)、出類拔萃的穩(wěn)定性，加上屢屢出人意料的精巧設(shè)計(jì)和高技術(shù)元素，讓ThinkPad聲譽(yù)日隆，成為頂級(jí)筆記本的代名詞。伴隨這一切的，因此還有讓競爭對手瞧塵莫及的高貴身價(jià)。聯(lián)想收購IBM個(gè)人電腦局部，總支出是104億元，除往1.6億元的凈資產(chǎn)，還有102億多元，是購置的商譽(yù)。這商譽(yù)要緊是IBM品牌5年的使用權(quán)，以及ThinkPad品牌的所有權(quán)。也確實(shí)是根基講，這102億多元，確實(shí)是根基買到了一個(gè)牌子。ThinkPad的品牌沉淀，是經(jīng)歷了許一次又一次的創(chuàng)新才得以盛名。如此貴重的牌子，必需加倍珍惜。但自從聯(lián)想從IBM手中接過那個(gè)品牌后，大概有意把高高在上的ThinkPad拉向群眾，不但大幅落低原有高端機(jī)型的價(jià)格，而且開始著手對副品牌Thinkpad進(jìn)行品牌延伸——通過延展不同系列的覆蓋中端市場的產(chǎn)品，將其打造成一個(gè)全系列的品牌。要緊表現(xiàn)在：首先，ThinkPad原有機(jī)型的價(jià)格出現(xiàn)下落。〔從2021年5月份起，ThinkPad就開始對R、X、T三大系列進(jìn)行價(jià)風(fēng)格整，其中R、X落勢明顯。R系列爆出了首款3999元的筆記本，創(chuàng)下了ThinkPad歷史新低價(jià)。X系列也是出現(xiàn)了歷史性的價(jià)格突破，基于SantaRosa平臺(tái)的X61售價(jià)跌至了7500元的低價(jià)。其次，聯(lián)想推出低價(jià)ThinkPadSL和ThinkpadEdge系列進(jìn)軍低端市場。最后，聯(lián)想此次實(shí)施的雙品牌運(yùn)作，按原定方案原來的揚(yáng)天，昭陽，天逸等商務(wù)PC將被劃回Thinkpad旗下。眾所周知，聯(lián)想自有品牌的商務(wù)PC大多是面對中小企業(yè)的，早在目標(biāo)用戶中樹立了物美價(jià)廉的形象。如此一來，勢必會(huì)對Thinkpad高端形象造成進(jìn)一步的沖擊和稀釋。事實(shí)上，收購IBMPC后維持ThinkPad的高端形象，對聯(lián)想來講有著多重重要意義：首先，它能夠告訴世界，聯(lián)想也能做出和IBM一樣好甚至更好的產(chǎn)品，建立國外用戶對聯(lián)想這家企業(yè)的信任；其次，能夠體貼Lenovo品牌更快地走向世界，就像Armani、Prada等頂級(jí)品牌的副牌A/X、Miumiu更輕易不脛而走一樣；最后，它能夠最大限度地維系現(xiàn)有用戶的忠誠，維持在高端客戶中的市場占有率。一個(gè)品牌只能有一種鮮亮的個(gè)性。比方，它不能既是高端又是低端。高端盡管意味著群眾市場的喪失，但卻能成為身份和品味的象征，不僅能夠使消費(fèi)者獲得極大的情感利益的滿足，使企業(yè)攫取高額利潤，而且能極大地提升企業(yè)形象，尤其是企業(yè)的美譽(yù)度。現(xiàn)在ThinkPad再也沒有當(dāng)年傲視眾生的底蘊(yùn)。在好萊塢大片中，代替紅色TrackPoint出現(xiàn)的，是HP和Dell的產(chǎn)品；在中關(guān)村海龍和鼎好電子市場，ThinkPad的促銷員在口干舌燥地講述SL400和AcerAspire的區(qū)不。誠然，聯(lián)想推出全線產(chǎn)品系列，提高市場占有率因此沒有錯(cuò)，但這一目的是否有必要已犧牲Thinkpad十幾年來的豎立起來的高端形象為代價(jià)，而且這一措施是否能夠取得長久的成功，不得不令人質(zhì)疑?？鐕髽I(yè)因向下延伸產(chǎn)品線不慎而給企業(yè)品牌形象造成巨大的損害的案例舉不勝舉：耐克進(jìn)進(jìn)中國的時(shí)候?yàn)榱饲羞M(jìn)中低端市場，與外鄉(xiāng)品牌競爭，曾開發(fā)出300元左右價(jià)位的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，但由于市場反響冷淡最終不得不草草收場。通用旗下獨(dú)立的子品牌凱迪拉克，歷史上曾經(jīng)推出小型的較為廉價(jià)的凱迪拉克車型，不但沒能在市場上產(chǎn)生熱烈反響，反而使得所有的原凱迪拉克用戶都討厭它，使得凱迪拉克銷售銳減，盡管通用最終停止了這一車型的銷售，但這一舉措對其品牌的損害在短期內(nèi)是特殊難彌補(bǔ)的?，F(xiàn)在，ThinkPad差不多從一個(gè)高端品牌，一躍進(jìn)進(jìn)了群眾消費(fèi)者的視線。盡管可臨時(shí)提升銷售業(yè)績，但從品牌開展的長遠(yuǎn)角度瞧，ThinkPad品牌正在慢慢走向墮落，其品牌價(jià)值正在被透支，甚至?xí)S落到消逝的境地。聯(lián)想做出的品牌決策，如不能及時(shí)糾正，不僅會(huì)葬送ThinkPad的文化內(nèi)涵，還讓自己陷進(jìn)進(jìn)退兩難的困境?！?〕破壞Think沉穩(wěn)形象作為商用筆記本市場的高貴品牌，其永恒不朽的黑色機(jī)身一直被視為經(jīng)典的沉穩(wěn)商務(wù)外形，被業(yè)內(nèi)廣為稱道。這也與Thinkpad的品牌文化內(nèi)涵相一致：商務(wù)辦公是極其嚴(yán)厲、慎重的，高效是其一貫的追求。聯(lián)想認(rèn)為，隨著市場競爭的加劇，品牌文化差不多不能僅僅局限在外表層，而要從局部轉(zhuǎn)向群眾，僅僅憑借少數(shù)高端用戶難以讓一個(gè)品牌一直支撐下往，因而，盡管品牌效應(yīng)能夠一直連續(xù)，但必須在不同時(shí)期，采納不同的推廣和維護(hù)手段。按照既定的雙品牌規(guī)劃，揚(yáng)天，昭陽，旭日等聯(lián)想自有商務(wù)品牌將最終參加Thinkpad陣營，但這些PC不管從外瞧設(shè)計(jì)依舊風(fēng)格上都與Thinkpad有著極大的差異。第一財(cái)經(jīng)周刊?ThinkPad變色記:如何順應(yīng)市場?2021-05-062006年到2007年間,聯(lián)想面向政府、大型國有企業(yè)做了一次調(diào)研,發(fā)覺中層干部平均年齡下落了5歲還要多，他們通過這些數(shù)據(jù)來證實(shí),年輕化的趨勢使得原有的ThinkPad用戶會(huì)盼瞧筆記本有更多個(gè)性化元素,ThinkPad需要“品牌年輕化〞。因此決定再次對Thinkpad進(jìn)行品牌延伸：改變其經(jīng)典黑色外殼，參加時(shí)尚元素。在2021年的CES展上，聯(lián)想顛覆ThinkPad傳統(tǒng)的“小黑〞形象，首次推出了彩色外殼的ThinkPadEdge系列。在目前原有的黑色根底上，增加了熱力紅和北極白兩種色彩的筆記本。聯(lián)想還對Edge系列的接口和鍵盤進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，解脫第一財(cái)經(jīng)周刊?ThinkPad變色記:如何順應(yīng)市場?2021-05-06如此一來，18年持之以恒的經(jīng)典“小黑〞，將披上五花八門的外衣，顏色的改變，意味著ThinkPad同樣也在改變。ThinkPad原來定位中高端商務(wù)人士，現(xiàn)在參加個(gè)性風(fēng)格只是為了迎合年輕朋友的喜好，讓那些正在搖擺于ThinkPad過于沉重又喜愛不的品牌的些許時(shí)尚的人參加ThinkPad陣營。這些彩色的新成員定位于中小企業(yè)和商務(wù)個(gè)人用戶，聯(lián)想預(yù)備用它來吸引更多個(gè)人購置者，因?yàn)橹癟hinkPad的購置者大多是企業(yè)級(jí)用戶。盡管品牌定位上，聯(lián)想并沒有推翻ThinkPad整個(gè)系列，但不可否認(rèn)，ThinkPad確實(shí)慢慢在淡化專業(yè)商務(wù)市場的霸主地位，進(jìn)軍全方位的筆記本市場后，盡管可給予消費(fèi)者新的選擇，但也隨之帶來了更多的苦惱，首先ThinkPad除了與蘋果、HP等品牌競爭不利因素外，還會(huì)涉及到與IdeaPad產(chǎn)品的一些沖突，畢竟在許多設(shè)計(jì)和技術(shù)方面，當(dāng)今的許多新款ThinkPad產(chǎn)品與IdeaPad品牌如出一轍，這勢必會(huì)讓聯(lián)想的整個(gè)筆記本產(chǎn)品線帶來極大的混亂。也許可口可樂換口味事件能夠?yàn)槁?lián)想提供有意的借鑒：1986年，可口可樂公司新總裁上任后，決心改掉較為苦澀的味道，換成口味較甜的新可樂。誰知就在換味后的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，公司不斷收到消費(fèi)者的投訴和質(zhì)咨詢，反對的聲音和浪潮蔓延全國，驚動(dòng)了美國政府。在多方面壓力下，可口可樂公司不得不恢復(fù)生產(chǎn)“口味較差〞的舊可樂。是新的口味消費(fèi)者不喜愛嗎？因此不是，因?yàn)橄M(fèi)者差不多將原口味的可口可樂瞧成了美國文化和傳統(tǒng)的象征，瞧成了對一個(gè)美好時(shí)代的回憶。同樣，Thinkpad的“小黑〞形象早就成為嚴(yán)謹(jǐn)，高效的商業(yè)文化的象征，顛覆這種經(jīng)典外瞧對Thinkpad的忠有用戶所帶來的內(nèi)心損害無疑是巨大的，也會(huì)使他們后續(xù)購置同類產(chǎn)品時(shí)強(qiáng)烈反抗Thinkpad。3.4.2副品牌Idea的推廣難度增大從Idea和Think及后綴Pad和Center如此相近的命名來瞧，聯(lián)想是想借助Think在商用PC市場的品牌礙事力來在消費(fèi)市場推廣自己的Idea品牌。但如此相近的命名，對聯(lián)想推廣Idea品牌的體貼比立有限，甚至?xí)璧KIdea的品牌傳播效果。首先，從人的思維適應(yīng)瞧，歷經(jīng)15年開展和宣傳的ThinkPad和ThinkCenter，在用戶心目中高端、商務(wù)的定位差不多是根深蒂固。當(dāng)用戶聽到或瞧到這些標(biāo)識(shí)后，聯(lián)想到的也是高端和商務(wù)。聯(lián)想的Idea與Think的意思極為接近，而后綴的Pad和Center更是完全相同。因此用戶瞧到和聽到IdeaPad和IdeaCenter時(shí)，特殊自然地會(huì)聯(lián)想到ThinkPad和ThinkCenter，進(jìn)而確實(shí)是根基高端、商務(wù)、一貫的黑色外瞧等。但I(xiàn)deaPad和IdeaCenter恰恰是定位在講究時(shí)尚設(shè)計(jì)和娛樂的消費(fèi)領(lǐng)域，要是讓人瞧到或聽到名字首先聯(lián)想到的是商務(wù)應(yīng)用的話，這無疑會(huì)加大聯(lián)想推廣Idea品牌的難度。其次，從此次聯(lián)想命名Idea品牌來推斷，聯(lián)想在海外市場更多地依舊依靠ThinkPad和ThinkCenter來攫取市場，消費(fèi)類PC全然沒有起到什么重要的作用。這從聯(lián)想自并購IBMPC后的數(shù)年間，僅僅向海外市場推出了以Lenovo命名的3000一個(gè)系列的筆記本能夠得到某種程度的證實(shí)。在那個(gè)地點(diǎn)讓人困惑的是，不管是IdeaPad、IdeaCenter，依舊其他的命名也好，聯(lián)想在海外消費(fèi)PC市場的開拓都近乎于從零起步，也確實(shí)是根基講都面臨著重新樹立消費(fèi)品牌和培育消費(fèi)市場的重任，那為何不啟用一個(gè)與ThinkPad和ThinkCenter完全不同的品牌呢？如此的話，至少省卻了向用戶澄清Think與Idea如此相近可能造成的產(chǎn)品定位的誤區(qū)，要明白適應(yīng)的改變是營銷中最為困難的。從目前其他PC廠商的產(chǎn)品品牌來瞧，一般情況下其商用品牌和消費(fèi)品牌的命名區(qū)分特殊大。最后，聯(lián)想公布時(shí)關(guān)于Idea精心設(shè)計(jì)和諸多創(chuàng)新〔有許多的媒體都著重談到Idea如何精益求精〕的大力宣傳，無非是強(qiáng)調(diào)Idea的高品質(zhì)，但這種過分的強(qiáng)調(diào)和渲染特殊輕易使人聯(lián)想到Think。3.4.3企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌存在沖突企業(yè)品牌是整個(gè)企業(yè)給消費(fèi)者的感知結(jié)果，是企業(yè)的內(nèi)涵和企業(yè)的行為表達(dá)；產(chǎn)品品牌是產(chǎn)品本身給消費(fèi)者的利益結(jié)果感知。二者之間是相互礙事和依存的：企業(yè)品牌得不到改善的前提下，產(chǎn)品品牌是無源之水；要是企業(yè)不能在產(chǎn)品品質(zhì)、效勞質(zhì)量、產(chǎn)品研發(fā)方面做出更大的努力，讓消費(fèi)者相信認(rèn)可產(chǎn)品品牌的話，那么企業(yè)品牌也只能是空中樓閣。由于聯(lián)想自身品牌與IBM品牌存在落差，目前國際市場對聯(lián)想認(rèn)知度還比立有限，選擇雙品牌運(yùn)作無疑是聯(lián)想的理性選擇。但聯(lián)想的品牌兼容性咨詢題在于其企業(yè)品牌〔Lenovo〕與高端產(chǎn)品品牌〔Think〕之間的形象差異。高端產(chǎn)品品牌——Think受制于Lenovo的“本鈔票領(lǐng)先〞的品牌形象，受到明顯的負(fù)面拖動(dòng)作用。2006年4月，X60、T60等系列多款ThinkPad筆記本電腦中出現(xiàn)“飛線〞〔即連接筆記本主板中兩個(gè)焊點(diǎn)的導(dǎo)線，“飛線〞往往被用于筆記本維修，以及對設(shè)計(jì)失誤的彌補(bǔ)〕。聯(lián)想公司被寬廣用戶質(zhì)疑在Think電腦中因節(jié)約本鈔票而導(dǎo)致品質(zhì)下落。“飛線〞事件并不偶然，成為雙品牌沖突的誘發(fā)點(diǎn)。更為重要的是，一直是超高端的T60P系列亦出現(xiàn)此現(xiàn)象，許多用戶都認(rèn)為，賣出汽車價(jià)的Think筆記本電腦存在“飛線〞，是任何一個(gè)高端商務(wù)用戶都不能同意的。該事件對Think品牌在消費(fèi)者中原有的印象產(chǎn)生了極大的負(fù)面礙事。為了能夠使Lenovo品牌走進(jìn)國際市場并淡化IBM和產(chǎn)品品牌ThinkPad之間的聯(lián)系，聯(lián)想不斷促進(jìn)企業(yè)品牌Lenovo和ThinkPad之間的融合。但Lenovo品牌與ThinkPad品牌之間存在著巨大的形象差異：在國際市場上，聯(lián)想礙事力還比立有限，許多國家和地區(qū)甚至還不明白Lenovo那個(gè)名字；Thinkpad那么是無可爭議的世界第一電腦品牌。兩者結(jié)合盡管能夠提升Lenovo品牌，但巨大負(fù)面的拉動(dòng)作用會(huì)弱化Think品牌的高端形象。因此，聯(lián)想的這一舉措特殊難發(fā)揚(yáng)雙品牌策略通常所具有的兼顧副品牌Idea在全球快速傳播的作用。中評(píng)電訊://chinareviewnews2021-11-05中評(píng)社北京11月5日電／5日公布的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，全球知名PC制造商聯(lián)想公司實(shí)現(xiàn)了國際金融危機(jī)以來的首次盈利。報(bào)告顯示，2021財(cái)年第二季度中評(píng)電訊://chinareviewnews2021-11-05中評(píng)網(wǎng)://chinareviewnews2021-11-05新華社報(bào)道，報(bào)告顯示，集團(tuán)不但在第二季度扭虧為盈，且全球市場份額創(chuàng)新高，費(fèi)用率也中評(píng)網(wǎng)://chinareviewnews2021-11-05以上的美麗業(yè)績理論上能夠講明聯(lián)想雙品牌運(yùn)作初步取得成功。但要是細(xì)想一下，我們不難發(fā)覺其中存在諸多疑點(diǎn)。首先，全球性金融危機(jī)的消退和全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。眾所周知，由于最近幾年的金融危機(jī)，使得整個(gè)PC行業(yè)出現(xiàn)了普遍的不景氣。聯(lián)想也不例外。史無前例的巨額虧損之后伴隨的是聯(lián)想雙品牌運(yùn)作的正式出爐。09財(cái)年第二季度的優(yōu)秀業(yè)績大概給人一種假象，但這是否與整個(gè)行業(yè)的復(fù)蘇有關(guān)，是否要緊得益于全球性的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇還不得而知。其次，短暫性經(jīng)營狀況的好轉(zhuǎn)。聯(lián)想將高高在上的Thinkpad拉向群眾，開發(fā)了全線產(chǎn)品。由于Thinkpad品牌的號(hào)召力和Thinkpad以往良好的口碑，大量的初次購置消費(fèi)者做出消費(fèi)嘗試。一旦群眾發(fā)覺低價(jià)位的Thikpad名不副實(shí)時(shí)勢必會(huì)使得Thinkpad品牌形象受損進(jìn)而礙事聯(lián)想長遠(yuǎn)的開展。我們不由得質(zhì)疑：聯(lián)想是否在透支Thinkpad品牌？是否通過將Thinkpad落價(jià)并延伸低端產(chǎn)品線來獲得銷售的好轉(zhuǎn)。4.2.1重新設(shè)計(jì)Thinkpad產(chǎn)品線，拉大上下端產(chǎn)品的差距這一舉措的前提是接著維持雙品牌運(yùn)作，Lenovo作為企業(yè)品牌，使其覆蓋旗下所有的副品牌，同時(shí)維持揚(yáng)天，昭陽，天逸等聯(lián)想自有商務(wù)機(jī)按原來方式運(yùn)作，只對thinkpad這一副品牌重新進(jìn)行產(chǎn)品線的規(guī)劃。首先，從產(chǎn)品本身各個(gè)方面拉大高,低端Thinkpad差距，使高，低檔產(chǎn)品線的識(shí)不難度最小。在品質(zhì)上突出高端Thinkpad的材質(zhì)精良，做工考究，功能強(qiáng)大。在外瞧上對不同的產(chǎn)品線進(jìn)行重新的設(shè)計(jì)。比方在低端ThinkpadSL410系列機(jī)身外殼上打上明顯的Lenovo標(biāo)志，往除所有高端產(chǎn)品線上的Lenovo標(biāo)志。其次，利用不同的媒介來推廣不同的Thinkpad產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)上投放低端Thinkpad廣告，在高爾夫球場,或者高端財(cái)經(jīng)媒體上投放高端Thinkpad的廣告。另外，應(yīng)減少互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放密度，加大高端媒體上的投放力度，重點(diǎn)突出高端Thinkpad。再次，劃分不同的渠道來銷售屬于不同產(chǎn)品線的Thinkpad。我們明白，在聯(lián)想內(nèi)部一直有著兩種銷售模式:海量營銷模式和價(jià)值營銷模式。前一種用于消費(fèi)類筆記本,面向個(gè)人用戶,以低毛利走量為主;后一種要緊針對高端商務(wù)電腦客戶,面向企業(yè)級(jí)用戶,銷售數(shù)量不多,然而毛利高。聯(lián)想能夠在ThinkPad部門建立起一整套渠道,專門銷售SL和Edge系列的產(chǎn)品,進(jìn)行海量營銷。但要保證這套渠道和Idea品牌的渠道盡量不重合。最后，通過應(yīng)用性技術(shù)以及增值軟件效勞方面實(shí)現(xiàn)Think品牌的差異化策略。即加強(qiáng)Think品牌不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品在品質(zhì)和售后效勞方面的差異，使其品牌溢價(jià)得到進(jìn)一步表達(dá)，以到達(dá)區(qū)分消費(fèi)群體的目的。與第二個(gè)方案相比，此方案實(shí)施較易，一旦奏效，將有助于提升聯(lián)想全球PC出貨量，致力于聯(lián)想成為規(guī)模龐大的群眾化PC制造廠商，但這一舉措最終會(huì)損害Thinkpad吃力千辛萬苦建立起來的高端形象，因?yàn)槁?lián)想將無法兼顧開發(fā)低端Thinkpad給原有用戶帶來的巨大的心理損害，因而難以維系原有Thinkpad客戶的忠誠，會(huì)最終導(dǎo)致這些老用戶的流失。同時(shí)這也有違聯(lián)想的初衷：成為一家舉國驕傲的電腦公司，成為一家在全球有著高美譽(yù)度與知名度的PC制造廠商。4.2.2多品牌運(yùn)作，獨(dú)立運(yùn)營Thinkpad，另行啟用個(gè)性化商務(wù)副品牌當(dāng)企業(yè)品牌與低端產(chǎn)品品牌相同，在其并購高端產(chǎn)品品牌時(shí)，企業(yè)應(yīng)在上下端品牌之間制造形象差異，淡化企業(yè)品牌〔低端產(chǎn)品品牌〕，以突出高端品牌的特不形象。劉巳洋2007//10聯(lián)想雙品牌危機(jī)發(fā)覺價(jià)值期刊2007年10月第11期比方，豐田公司推出雷克薩斯品牌時(shí)，通過使用大排量發(fā)動(dòng)機(jī)、單獨(dú)的車標(biāo)，獨(dú)立的廣告操作等多種方式，刻意淡化豐田作為生產(chǎn)商的形象，把雷克薩斯塑造成一個(gè)相對獨(dú)立的品牌，成功躋身于寶馬，美洲豹等高端品牌之林，成為高端市場的新寵。這種策略也紛紛被其他公司所采納，如：Acura之于Honda；Infiniti之于Nissan。在劉巳洋2007//10聯(lián)想雙品牌危機(jī)發(fā)覺價(jià)值期刊2007年10月第11期獲得Thinkpad終身使用權(quán)是聯(lián)想收購中最有價(jià)值的局部。得益于IBM的優(yōu)良形象，Thinkpad在業(yè)內(nèi)曾一度是頂級(jí)品牌的象征，它以優(yōu)質(zhì)的效勞和無可非議的質(zhì)量以及高昂的價(jià)格牢牢把持著高端PC的盡對市場份額。從一系列的品牌推廣中我們差不多能夠清晰的瞧到聯(lián)想確實(shí)在獨(dú)立運(yùn)作Thinkpad方面下足了功夫。但讓人覺得不可理解的是Thinkpad的產(chǎn)品定位畢竟是什么，Thinkpad畢竟是高端的筆記本依舊低端的筆記本？眾所周知，一個(gè)品牌只能有一個(gè)形象，聯(lián)想是想一如既往的維持Thinkpad高端形象依舊淡化Thinkpad的品牌象征意義，使其成為群眾消費(fèi)品，Thinkpad產(chǎn)品外殼上的Lenovo標(biāo)識(shí)畢竟意味了什么。由于Thinkpad與Lenovo品牌之間的巨大落差，企業(yè)品牌Lenovo特殊難為副品牌Thinkpad增光添色，相反主品牌還會(huì)對副品牌有明顯的拖累作用。使得用戶對Thinkpad的品質(zhì)產(chǎn)生質(zhì)疑。另外，脫離曾經(jīng)的主品牌IBM的掩護(hù)，Thinkpad美譽(yù)度度銳減。因此，為了淡化Lenovo與Thinkpad的聯(lián)系，維持Thinkpad來之不易的深進(jìn)人心的高端形象，同時(shí)為了解決Thinkpad〞食之無味，棄之惋惜〞的為難局面，建議獨(dú)立運(yùn)作Thinkpad，砍掉差不多延伸的中低價(jià)位ThinkpadSL系列和破換Thinkpad沉穩(wěn)“小黑〞形象的ThinkPadEdge系列，