智能營銷與計算廣告- 課件 第六章 計算廣告的典型實踐 程序化廣告概述

第六章計算廣告的典型實踐:

程序化廣告概述引入第六章計算廣告的典型實踐:程序化廣告概述杜蕾斯“PC+移動”雙平臺程序化購買在推廣單品時，悠易互通為杜蕾斯采用了兩個版本創(chuàng)意遞進(jìn)方式，很好地優(yōu)化了廣告投放的效果，使頁面點擊率穩(wěn)步提升，并且在第四周時CTR達(dá)到了超預(yù)期的效果。相較于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放，程序化廣告拋棄了硬廣時代的“大水漫灌”，瞄準(zhǔn)廣告主需要的目標(biāo)受眾實現(xiàn)精確觸達(dá)，其實質(zhì)就是受眾購買，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告的優(yōu)化投放。第六章

計算廣告的典型實踐:程序化廣告概述目標(biāo)受眾創(chuàng)意表達(dá)傳播策略策略執(zhí)行效果評估營銷目標(biāo)程序化購買第一節(jié)-程序化廣告的概念及特點-第六章計算廣告的典型實踐:程序化廣告概述程序化廣告的概念“以人為本的精準(zhǔn)廣告定向;媒體資源的自動化、數(shù)字化售賣與采購?！薄蝴慃悺俺绦蚧瘡V告是利用大數(shù)據(jù)和技術(shù)對數(shù)字媒體廣告的購買、投放、優(yōu)化、報表追蹤進(jìn)行自動化、智能化、實時化，以不斷提升媒介效率。”——吳俊“在基于大數(shù)據(jù)和技術(shù)的消費者洞察前提下，利用系統(tǒng)化的方式對數(shù)字廣告媒介進(jìn)行實時的分析、挑選、購買、投放、跟蹤和優(yōu)化?！钡诹?/p>

計算廣告的典型實踐:程序化廣告概述“程序化”是指通過編程建立規(guī)則或模型，使得計算集群能夠?qū)Ａ繑?shù)據(jù)進(jìn)行完全自動的實時分析和優(yōu)化，這種手段貫穿程序化廣告的每個環(huán)節(jié)。程序化廣告的特點第六章

計算廣告的典型實踐:程序化廣告概述從購買廣告位到購買受眾：在程序化廣告中，互聯(lián)網(wǎng)平臺可以通過分析用戶在互聯(lián)網(wǎng)中產(chǎn)生的相關(guān)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位于不同類型的受眾人群，再把這些人群常會瀏覽的廣告位出售給不同的廣告主。目標(biāo)精準(zhǔn)：程序化廣告可以跨屏識別用戶ID，捕捉到多個終端背后同一個用戶的數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)串聯(lián)起來，進(jìn)行深入的再分析，將用戶人群標(biāo)簽化、數(shù)據(jù)化，繪制出清晰的用戶畫像。消費者屬性的挖掘更加立體：相較于傳統(tǒng)廣告，程序化廣告的另一優(yōu)勢在于能對消費者的屬性進(jìn)行更加立體化的挖掘與分析，為廣告主的營銷活動提供更多具有參考價值的信息。實時優(yōu)化調(diào)整：不同于傳統(tǒng)廣告，程序化廣告既可以實時更新廣告投放的效果數(shù)據(jù)，又允許廣告投放方根據(jù)效果實時調(diào)控。第二節(jié)-互聯(lián)網(wǎng)廣告投放模式的演變-第六章計算廣告的典型實踐:程序化廣告概述互聯(lián)網(wǎng)廣告合約投放階段實時競價投放階段私有部署程序化階段:“in-house”模式程序化私有交易階段廣告網(wǎng)絡(luò)竟價投放階段互聯(lián)網(wǎng)廣告投放模式的演變第六章

計算廣告的典型實踐:程序化廣告概述私有交易市場PMP第六章

計算廣告的典型實踐:程序化廣告概述02交易方式私有競價首選交易程序化直接購買01三大優(yōu)勢優(yōu)先交易權(quán)良好的透明度程序化管理綜合比較第六章

計算廣告的典型實踐:程序化廣告概述程序化廣告的四種交易模式對比綜合比較第六章

計算廣告的典型實踐:程序化廣告概述傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放、RTB、PDB的差異“in-house”模式定義原因流程將媒介策略、廣告投放、優(yōu)化、管理等程序化廣告投放的技術(shù)操作都在企業(yè)內(nèi)部完成。增強(qiáng)程序化投放透明度保證數(shù)據(jù)的完整性與安全性主導(dǎo)投放戰(zhàn)略與控制決策提升營銷價值轉(zhuǎn)化率第六章

計算廣告的典型實踐:程序化廣告概述企業(yè)內(nèi)部評估技術(shù)與資金支撐整合數(shù)據(jù)以優(yōu)化算法模型對接流量，完成廣告投放第三節(jié)-程序化廣告投放的參與者-第六章計算廣告的典型實踐:程序化廣告概述需求方平臺DSP1234供給方平臺SSP廣告交易平臺ADX數(shù)據(jù)管理平臺DMP5第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)程序化廣告投放的主要參與者第六章

計算廣告的典型實踐:程序化廣告概述程序化廣告投放的其他參與者第六章

計算廣告的典型實踐:程序化廣告概述采購交易平臺及技術(shù)廣告驗證監(jiān)測分析工具程序化創(chuàng)意程序化電視廣告程序化數(shù)字戶外廣告010203040506第四節(jié)-公開實時競價的原理-第六章計算廣告的典型實踐:程序化廣告概述何時選擇公開實時競價第六章

計算廣告的典型實踐:程序化廣告概述首先了解廣告主是否需要流量存貨竟價。如果需要，就參與實時競價(real-timebiddingRTB);如果不需要，就進(jìn)行合約交易(guaranteeddelivery，GD)。具體方式的選擇如下圖所示：公開實時競價的前期準(zhǔn)備第六章

計算廣告的典型實踐:程序化廣告概述1234技術(shù)對接測試在確認(rèn)準(zhǔn)備階段的工作完成后，DSP平臺與廣告主之間的各項數(shù)據(jù)進(jìn)行技術(shù)鏈接測試?yán)绶胖媒y(tǒng)計監(jiān)測代碼、匹配用戶ID、確認(rèn)數(shù)據(jù)回傳等。投放策略制定及優(yōu)化根據(jù)技術(shù)對接后的數(shù)據(jù)分析，對不同的ADX/SSP、廣告位優(yōu)先級進(jìn)行劃分，制定相應(yīng)的投放策略。材料準(zhǔn)備廣告主投放資質(zhì)確認(rèn)廣告素材上傳與審核投放參數(shù)設(shè)置根據(jù)測試階段得到的最優(yōu)策略，進(jìn)入后臺設(shè)置界面，對各類廣告活動進(jìn)行相應(yīng)的投放參數(shù)設(shè)置，進(jìn)行程序化投放。公開實時競價的流程第六章

計算廣告的典型實踐:程序化廣告概述一次公開實時競價的流程如下圖所示，一共有12個步驟：第五節(jié)-人工智能:創(chuàng)造程序化廣告的更多可能-第六章計算廣告的典型實踐:程序化廣告概述人工智能在程序化廣告中的應(yīng)用123人工智能概述深度學(xué)習(xí):人工智能技術(shù)的代表性算法。深度學(xué)習(xí)的實質(zhì)是通過構(gòu)建具有很多隱層的機(jī)器學(xué)習(xí)模型和海量的訓(xùn)練數(shù)據(jù)，來學(xué)習(xí)更有用的特征，從而提升分類或預(yù)測的準(zhǔn)確性。程序化廣告:人工智能技術(shù)的良好應(yīng)用場景。程序化廣告交易過程涉及大量用戶數(shù)據(jù)的采集、分析和交換，廣告投放后又將即時產(chǎn)生相應(yīng)結(jié)果。人工智能對程序化廣告鏈路的升級在人工智能技術(shù)的驅(qū)動下，程序化廣告實現(xiàn)了從投放前的營銷洞察、投放中的人群匹配與內(nèi)容分發(fā)和投放后的數(shù)據(jù)反饋優(yōu)化三大環(huán)節(jié)的共同進(jìn)化，隨著數(shù)據(jù)閉環(huán)的更新迭代，不斷為廣告主創(chuàng)造新的價值。人工智能技術(shù)在程序化廣告中的具體應(yīng)用理解多樣化、非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)；形成深度用戶畫像；實現(xiàn)創(chuàng)意內(nèi)容的一人千面。第六章

計算廣告的典型實踐:程序化廣告概述深演智能的AI決策平臺MIPAlphaData:一站式智能企業(yè)數(shù)據(jù)管理平臺。AlphaData兼具DMP和CDP的功能，能夠借助“ID智能+”產(chǎn)品打通不同ID類型。CMP:智能內(nèi)容引擎。深演智能CMP能夠基于自然語言處理技術(shù)，進(jìn)行批量化、智能化的素材管理、創(chuàng)意生成與創(chuàng)意洞察，對廣告素材內(nèi)容進(jìn)行判斷，選擇最適合當(dāng)前廣告受眾的廣告元素。AlphaDesk:一站式智能媒介管理平臺。AIphaDesk的智能服務(wù)貫穿營銷活動的前、中、后全鏈，能用大數(shù)據(jù)來進(jìn)行媒介計劃和預(yù)測。12美素佳兒的數(shù)智化營銷實踐1.背景與目標(biāo)：傳統(tǒng)

CRM粗放的溝通觸點與溝通顆粒度已無法成為品牌業(yè)務(wù)增長關(guān)鍵引擎。美素佳兒希望可以通過數(shù)字化賦能升級，構(gòu)建新的CRM的服務(wù)半徑和內(nèi)容，提高轉(zhuǎn)化效率，同時提高新會員購買率。2.智能營銷解決方案整合用戶數(shù)據(jù)。通過算法對現(xiàn)有的CRM會員體系進(jìn)行梳理，采集并打通整合各渠道和平臺的數(shù)據(jù)，實施全域全會員標(biāo)簽體系。用戶分層運營。創(chuàng)新構(gòu)建以美素佳兒母嬰特性智能CLV+行為活躍度模型和算法對會員數(shù)據(jù)治理，將全會員分類，分層運營。數(shù)據(jù)監(jiān)測與回填。監(jiān)測并反饋用戶的購買及其他行為數(shù)據(jù)，更新并豐富CDP與CRM內(nèi)的數(shù)據(jù)和標(biāo)簽，回填每個渠道內(nèi)的用戶數(shù)據(jù)并加強(qiáng)其關(guān)聯(lián)性案例展示:全棧式AI決策平臺的程序化營銷解決方案第六章

計算廣告的典型實踐:程序化廣告概述在邁入人工智能時代時，我們應(yīng)該警惕技術(shù)與人、技術(shù)與創(chuàng)意的二元對立，避免陷入唯技術(shù)論的誤區(qū)。對于營銷傳播從業(yè)者而言，一方面應(yīng)對技術(shù)保持積極接納的態(tài)度，讓技術(shù)更好地輔助個人的工作，另一方面也應(yīng)重點提升個人在整體策略制定、創(chuàng)意生產(chǎn)等更高級工作中的能力。與其說是技術(shù)替代了人，不如說是技術(shù)將營銷傳播人員從一些煩瑣而缺乏創(chuàng)造力的工作中解放出來，以更好地投入創(chuàng)意生產(chǎn)和整體性決策制定這樣高級的工作中，甚至技術(shù)為這些工作的完成提供了理性的洞察和豐富的建議。冷思考:警惕陷入營銷唯技術(shù)論的誤區(qū)第六章

計算廣告的典型實踐:程序化廣告概述第六節(jié)-區(qū)塊鏈:程序化廣告發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)-第六章計算廣告的典型實踐:程序化廣告概述流量作弊個人信息保護(hù)廣告透明品牌安全對于程序化購買公司而言，數(shù)據(jù)流量是核心資源，也是核心競爭力，一旦發(fā)生作弊行為，會導(dǎo)致廣告主的投入與產(chǎn)出嚴(yán)重失衡，造成信任危機(jī)，這對整個行業(yè)的發(fā)展非常不利。2022年3月14日，中國信息通信研究院、中國廣告協(xié)會、中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會聯(lián)合47家高校、科研院所與企事業(yè)單位共同發(fā)起了“數(shù)字營銷質(zhì)量與透明度提升計劃”，共同推進(jìn)我國數(shù)字營銷業(yè)態(tài)高質(zhì)量發(fā)展。程序化廣告的快速普及和發(fā)展給個人信息保護(hù)帶來了不少問題與挑戰(zhàn)，而我國當(dāng)前的廣告監(jiān)管體制發(fā)展具有滯后性。廣告主想要確保品牌安全與廣告投放結(jié)果的真正落實，這不僅催生了整個品牌安全產(chǎn)業(yè)，也促使品牌安全成為廣告數(shù)字化購買的前置需求。程序化廣告的困局第六章

計算廣告的典型實踐:程序化廣告概述①公開透明的交易機(jī)制區(qū)塊鏈技術(shù)在個人信任和制度信任之外提供了機(jī)器信任的解決方案。無論是從可信度還是可靠性上看，都可能幫助程序化廣告創(chuàng)建整個行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信任共識機(jī)制。②減少廣告欺詐區(qū)塊鏈利用數(shù)據(jù)追溯透明的技術(shù)特性，使得批量生產(chǎn)、篡改虛假IP地址變得艱難，廣告主可以通過觀看者和點擊者的數(shù)字身份來驗證廣告的真實投放效果，降低因廣告作弊損失的成本。③提高投放精準(zhǔn)度對具有用戶激勵性質(zhì)的廣告而言，由于投放的精準(zhǔn)度，基于區(qū)塊鏈技術(shù)的安全授權(quán)作用顯著，能很好地提升用戶轉(zhuǎn)化效果，最終提高ROI。④用戶隱私保護(hù)正如比特幣的數(shù)字簽名所建立的用戶身份驗證機(jī)制，程序化廣告也可以通過區(qū)塊鏈技術(shù)實現(xiàn)用戶隱私的保護(hù)。用戶可以通過區(qū)塊鏈安全存儲數(shù)字身份，保護(hù)隱私。⑤智能合約競價智能合約的安全性與可靠性，能夠優(yōu)化程序化廣告的競價與采買流程，并為交易雙方提供信任保障，在沒有第三方監(jiān)控和參與的機(jī)制下，智能完成廣告交易和流量購買，為雙方提供信任保障并提升交易平臺的整體完善性⑥自動化的數(shù)據(jù)預(yù)測如何在保護(hù)個人隱私的情況下開放數(shù)據(jù)，是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的一個難點。區(qū)塊鏈的數(shù)據(jù)加密算法則能夠幫助實現(xiàn)在不訪問原始數(shù)據(jù)的情況下對數(shù)據(jù)進(jìn)行運算，從而有效地為這一問題提供解決方案。⑦行業(yè)生態(tài)的轉(zhuǎn)型升級區(qū)塊鏈技術(shù)對程序化廣告帶來的最重要影響，是其去中心化的共識機(jī)制為整個行業(yè)帶來的全新的概念與思路。在安全、透明和高效的優(yōu)勢之下，整個程序化廣告行業(yè)將迎來行業(yè)生態(tài)的重構(gòu)與轉(zhuǎn)型。區(qū)塊鏈在程序化廣告中的應(yīng)用第六章

計算廣告的典型實踐:程序化廣告概述區(qū)塊鏈營銷面臨的變革與挑戰(zhàn)第六章

計算廣告的典型實踐:程序化廣告概述有待發(fā)展的技術(shù)水平技術(shù)體系的生態(tài)融合技術(shù)挑戰(zhàn)企業(yè)定位的探索轉(zhuǎn)型利益鏈條的重置價值重構(gòu):企業(yè)定位的重新探索投放質(zhì)量與流量間的沖突中心化與去中心化的博弈難辨真?zhèn)蔚臄?shù)據(jù)源實際執(zhí)行障礙制度生態(tài):行業(yè)規(guī)范的制定與監(jiān)管章后案例第六章計算廣告的典型實踐:程序化廣告概述蒂芙尼中國的程序化直接購買嘗試本章基于杜蕾斯“PC+移動”雙平臺程序化購買實戰(zhàn)的導(dǎo)入案例，介紹了程序化廣告的概念及其相較于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告形式而具有的特點和優(yōu)勢。第二節(jié)總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)廣告投放模式的演變——互聯(lián)網(wǎng)廣告合約投放階段、廣告網(wǎng)絡(luò)競價投放階段、實時競價投放階段、程序化私有交易階段，并對傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放、RTB、PDB的差異以及RTB與PMP的