智能營銷與計算廣告- 課件 第7-9章 程序化廣告系統(tǒng)與投放實例、智能營銷的倫理與法律規(guī)制、計算廣告的影響

第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實例引

入第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實例CTDA法案CTDA法案向Google程序化廣告帝國發(fā)起挑戰(zhàn)長久以來，Google為首的互聯(lián)網(wǎng)平臺占據(jù)了程序化廣告市場的半壁江山。然而近年來，Google在程序化廣告生態(tài)中的突出表現(xiàn)，被各國以反壟斷為由處以罰款，加上此次CTDA的提出，都反映出歐美程序化廣告市場對巨頭們非公平競爭的警惕。如何在發(fā)展自身競爭力與合乎市場規(guī)范中尋找平衡點，也成為行業(yè)領(lǐng)頭者需要思考的重要問題。第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實例第一節(jié)-需求方平臺-第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實例需求方平臺的行業(yè)進入者廣告代理或廣告網(wǎng)盟公司轉(zhuǎn)型DSP媒體方ADX或SSP公司布局DSP純技術(shù)出身的公司切入DSP第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實例大預算廣告主自建DSP需求方平臺的決策流程和優(yōu)化原理第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實例DSP的決策流程DSP會根據(jù)ADX上的各種定向標簽（一般包括人群、媒體、時間、地域、創(chuàng)意類型和規(guī)格、歷史路徑等）來判斷本次廣告展示機會是否符合需求。需求方平臺的決策流程和優(yōu)化原理第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實例DSP的持續(xù)優(yōu)化過程DSP優(yōu)化整合數(shù)據(jù)、優(yōu)化模型廣告展示收集數(shù)據(jù)（曝光、點擊、后續(xù)轉(zhuǎn)化等）DSP參與競價需求方平臺的開發(fā)及運營門檻123技術(shù)、數(shù)據(jù)分析和用戶定向能力DSP系統(tǒng)在技術(shù)架構(gòu)上涉及投放平臺、投放設(shè)置用戶交互模塊、報表、算法引擎等模塊，這些技術(shù)構(gòu)成了DSP的關(guān)鍵競爭力，直接或間接地影響廣告投放效果。資金基礎(chǔ)一個完整的DSP的搭建需要足夠的資本來維持服務(wù)器等基礎(chǔ)設(shè)施的正常運作，以處理平臺競價、曝光和點擊統(tǒng)計、緩存服務(wù)等日常業(yè)務(wù)。廣告投放預算和客戶資源ADX對接DSP需要付出人力成本進行運營維護，同時還需要負擔因發(fā)送競價請求而消耗的服務(wù)器成本等。4專業(yè)技術(shù)人才和運營人才廣告投放的全程都需要有專業(yè)運營人員的把控，如投放前期的策略制定、投放過程中的策略調(diào)整，需要運營人才在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，參照投放經(jīng)驗，及時調(diào)整投放過程中的各項決策。第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實例需求方平臺團隊的組成和職能DSP團隊的組成推動者觀察者創(chuàng)意者開發(fā)者執(zhí)行者資金管理者DSP團隊的職能管理層：從宏觀、大局的視角看待廣告投放戰(zhàn)略；投放執(zhí)行：直指目標完成情況；創(chuàng)意設(shè)計：廣告創(chuàng)意內(nèi)容和頁面的設(shè)計；數(shù)據(jù)運營：輸出完整的用戶畫像，為廣告運營提供人群策略指導或投放建議；產(chǎn)品研發(fā)：包含產(chǎn)品、技術(shù)和算法方面的工作；財務(wù)：主要考慮廣告需要多少投放預算、需要多少現(xiàn)金流以及如何實現(xiàn)現(xiàn)金流的收益最大化等。第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實例需求方平臺的應(yīng)用場景123人群精準定向人群精準定向可以利用內(nèi)外部數(shù)據(jù)及模型進行人群過濾、重定向和新客推薦等，主要通過定制化標簽的篩選完成?？缑襟w的頻次控制跨媒體進行頻次控制能夠減少重復曝光或無效曝光，避免廣告浪費。數(shù)據(jù)沉淀管理及實時應(yīng)用可以實現(xiàn)媒體流量數(shù)據(jù)的積累（包括競價請求、曝光、點擊數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)的積累）、實時性數(shù)據(jù)應(yīng)用管理（不需要頻繁更新和上傳DMP人群包到媒體）、實時競價決策（基于自有數(shù)據(jù)標簽和算法模型判斷出價）等。第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實例需求方平臺功能演示:以騰訊廣告投放平臺為例開通賬戶進入投放平臺新建推廣計劃投放及效果監(jiān)測新建廣告選擇歸因模式并添加商品，而后選擇廣告形式和版位進行定向（即人群）選擇選擇投放時間及出價方式設(shè)定廣告日預算及名稱新建創(chuàng)意選擇創(chuàng)意形式設(shè)置相關(guān)文案、廣告描述品牌形象補充落地頁設(shè)置并填寫創(chuàng)意名稱第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實例第二節(jié)-程序化廣告采購交易平臺-第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實例程序化廣告采購交易平臺的概念第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實例程序化廣告采購交易平臺(tradingdesk，TD)TD可以為廣告主整合對接多個DSP平臺，提供包括分配投放預算、制定和調(diào)整投放策略、查看數(shù)據(jù)報告在內(nèi)的投放管理服務(wù)，其盈利主要來自技術(shù)服務(wù)費。程序化廣告采購交易平臺的發(fā)展演進123TD1.0階段在這一階段，TD平臺能夠?qū)邮袌錾洗蟠笮⌒〉腄SP和媒體，解決程序化廣告的交易效率問題，但產(chǎn)品和技術(shù)內(nèi)核均依托于RTB框架，對接中長尾的流量，大型媒體平臺的流量購買仍更多依靠人工操作。TD2.0階段在TD2.0階段，需求方更擁抱智能化投放，實現(xiàn)大媒體的廣告資源采購，從相對傳統(tǒng)和低效的人工操作，向更智能化的marketingAPI投放演進。而對于網(wǎng)紅營銷等新興的媒體和廣告玩法，在市場上也逐步有對應(yīng)的標準化方案來統(tǒng)一管理整個廣告投放和交易過程。TD3.0階段TD3.0階段主要圍繞實現(xiàn)傳統(tǒng)廣告渠道的程序化改造，聯(lián)網(wǎng)電視(CTV)和程序化音頻(programmaticaudio)是典型。第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實例程序化廣告采購交易平臺的分類根據(jù)所有者的不同，TD可以分為ATD、ITD和BTD三類第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實例ATD：agencytradingdesk，即代理商采購交易平臺，一般是4A代理公司自己建立的用于服務(wù)多個品牌廣告主的廣告投放的整合平臺，方便他們?yōu)閺V告主統(tǒng)籌管理各DSP的投放預算和輸出投放報告。ITD：independenttradingdesk，即獨立采購交易平臺。ITD和ATD類似，但是ITD可以服務(wù)多家廣告代理公司或者直客，部分ITD供應(yīng)商提供廣告投放產(chǎn)品，廣告主有投放DSP的需求都可以通過ITD來投放，將廣告預算充值到該ITD。也有些ITD單純提供廣告技術(shù)服務(wù)一般不走廣告投放流水，只收取技術(shù)服務(wù)費。BTD：brandtradingdesk，是品牌廣告主內(nèi)部采購交易平臺，顧名思義，是由大廣告主自已搭建或由技術(shù)提供商搭建的私有部署到廣告主內(nèi)部服務(wù)器的TD平臺。程序化廣告采購交易平臺的原理TD的平臺基礎(chǔ)TD的平臺基礎(chǔ)是通過marketingAPI接口與DSP對接。目前DSP方提供的API接口分為數(shù)據(jù)接口(report)和投放接口(operation)。早幾年，DSP主要提供數(shù)據(jù)接口，現(xiàn)在投放接口也比較普遍。TD的三個對接場景1.對接頭部廣告平臺(直投)API優(yōu)點：直投中常用投放功能與API中一致，可以維持直投效果。缺點：可控性較低，受限于API支持程度，精細化運營程度較低。2.對接獨立第三方DSP平臺API可實現(xiàn)一定程度的精細化運營，在PDB或PD模式比直投效果更好的情況下可以替代對接頭部媒體直投方式。3.對接自建DSP平臺API優(yōu)點：可控性最高，可以直接替代頭部媒體直投方式，做到精細化運營。缺點：對成本和技術(shù)人才投人要求較高。第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實例程序化廣告采購交易平臺的開發(fā)及運營門檻第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實例（一）自建TD自建TD是提升營銷效果的最佳方式，但在專業(yè)團隊組建、平臺搭建時間、資金投入等方面成本很大，會導致在戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)發(fā)展上分散精力。（二）第三方TD相比品牌自建TD來說，第三方TD具有專業(yè)、低廉等優(yōu)勢。第三方技術(shù)提供商須具備的條件如下：整合能力、技術(shù)平臺、品牌安全能力、監(jiān)測能力程序化廣告采購交易平臺的應(yīng)用場景第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實例（一）全流程數(shù)據(jù)監(jiān)測跨媒體DSP平臺、跨賬號的數(shù)據(jù)打通，實現(xiàn)報表統(tǒng)一呈現(xiàn)和投放數(shù)據(jù)全流程監(jiān)測。（二）多媒體多賬戶統(tǒng)一管理TD可以對接媒體平臺，統(tǒng)一管理全部賬戶信息，包括投放預算、賬戶余額等，還可以做充值提醒、余額閑置提醒，幫助廣告主合理控制好預算。（三）跨媒體跨賬戶投放控制TD能夠?qū)崿F(xiàn)跨媒體跨賬戶投放控制，從而避免頻繁切換賬戶來查看報表、趨勢、轉(zhuǎn)化率、成本等。程序化廣告采購交易平臺的應(yīng)用場景第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實例（四）批量處理廣告投放TD可以批量新建和修改廣告投放活動，設(shè)定一些自定義投放規(guī)則，由系統(tǒng)自動根據(jù)規(guī)則調(diào)整預算、出價、關(guān)閉或開啟廣告活動等。（五）實時回傳轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)通過TD，可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)實時回傳到媒體平臺，提高OCPX和人群包更新效率。（六）投放資源的統(tǒng)一管理TD便于廣告素材、應(yīng)用包、人群包、落地頁鏈接等投放資源的統(tǒng)一管理，上傳后可以用于多個媒體平臺的多個賬號，避免多次上傳操作。程序化廣告采購交易平臺的局限性第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實例局限性影響因素API對接方式數(shù)據(jù)回傳回傳曝光deeplink投放完整度、技術(shù)實力策略下發(fā)策略下發(fā)接口第三節(jié)-廣告交易平臺/

供應(yīng)方管理平臺-第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實例程序化廣告采購交易平臺的原理ADX/SSP的概念ADX類似于股票交易平臺，可作為發(fā)布商、廣告商和其他方通過自動競價逐次展示、銷售和購買廣告的技術(shù)平臺和開放市場，而非一個中介。SSP（供應(yīng)方平臺）理論上在交易中處于與DSP相對的賣方位置，代表媒體利益。ADX/SSP的分類大型媒體私有ADX/SSP大型廣告主私有ADX/SSP獨立第三方ADX/SSP第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實例程序化廣告采購交易平臺的原理第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實例需求方平臺的應(yīng)用場景實現(xiàn)實時競價流量對接流量分配管理第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實例ADX/SSP的功能廣告交易平臺/供應(yīng)方管理平臺的行業(yè)進入者123大型媒體自建ADX/SSP廣告網(wǎng)盟ADN轉(zhuǎn)型ADX/SSPDSP布局ADX/SSP第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實例123技術(shù)完整性搭建ADX/SSP需要有完整的流量管理、竟價規(guī)則、審核管理等技術(shù)機制。運營規(guī)范化與DSP之間的技術(shù)對接文檔、后續(xù)運營配合等需要有規(guī)范的流程，否則會影響雙方的工作效率，還會讓DSP對該ADX/SSP團隊喪失信心。足夠的填充率填充率一般受以下因素的影響。1.流量質(zhì)量和規(guī)模2.價格政策3.數(shù)據(jù)開放性第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實例廣告交易平臺/供應(yīng)方管理平臺的開發(fā)及運營門檻廣告交易平臺/供應(yīng)方管理平臺的應(yīng)用場景ADX/SSP的主要功用在于提升流量填充率和eCPM（一）對接多家DSP，獲取更多的廣告主和廣告預算通過跟廣告主資源或者廣告預算比較充足的DSP對接，可以快速提升流量填充率。（二）多種售賣模式結(jié)合，實現(xiàn)流量收益最大化一方面可以通過直售、PDB訂單或PD訂單高價售賣優(yōu)質(zhì)流量，另一方面可以通過公開競價或私有競價方式售賣剩余流量。（三）用數(shù)據(jù)提升流量溢價空間流量可以根據(jù)時段定向、地區(qū)定向、設(shè)備定向、人群標簽定向等進行流量切割，針對受眾將切割后的流量高價賣給匹配的廣告主。第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實例第四節(jié)-數(shù)據(jù)管理平臺-第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實例數(shù)據(jù)管理平臺的發(fā)展背景:程序化廣告的運營發(fā)展2012~2013年:粗放運營2014~2015年:精細運營2016年至今:大數(shù)據(jù)運營第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實例數(shù)據(jù)管理平臺的原理第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實例數(shù)據(jù)管理平臺的原理第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實例定義用戶篩選條件將標簽用于廣告投放設(shè)置標簽用戶標簽生成流程生產(chǎn)人群數(shù)據(jù)包12資金與管理DMP作為平臺級系統(tǒng)，建設(shè)周期較長，而且確定選型后難以更改，在搭建、使用和運營維護上費用高昂，遠非普通應(yīng)用系統(tǒng)級開發(fā)可比。人才與技術(shù)DMP的開發(fā)需要建立完備的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，需要扎實完善、高處理效率、高安全性、高穩(wěn)定性、易擴容、海量存儲的技術(shù)架構(gòu)。第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實例數(shù)據(jù)管理平臺的開發(fā)及運營門檻數(shù)據(jù)管理平臺的應(yīng)用場景（一）跨平臺數(shù)據(jù)管理：oneID體系打通營銷和運營這一功能構(gòu)成了DMP的一個核心價值一一能夠識別在多個渠道數(shù)據(jù)源出現(xiàn)的同一用戶（二）媒介投放：人群的洞察、開拓、挽留和挖掘通過收集到的不同數(shù)據(jù)源的用戶標簽數(shù)據(jù)，DMP能夠了解和比較目標客戶的基本特征，包括年齡所在城市、興趣偏好等，以便營銷人員對其進行精準投放。（三）終端營銷：精準化線下服務(wù)DMP將數(shù)據(jù)處理同步后，門店的導購可以通過移動端應(yīng)用獲取營銷目標產(chǎn)品以及活動信息，選擇性地把活動轉(zhuǎn)發(fā)給老顧客。（四）營銷效果：跟蹤優(yōu)化，準確決策DMP可將營銷活動投放用戶群傳輸至內(nèi)部或外部營銷活動平臺，同時收集推送、觸達點擊、轉(zhuǎn)化等營銷效果數(shù)據(jù)，實現(xiàn)對營銷效果的跟蹤。第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實例第五節(jié)-程序化廣告相關(guān)應(yīng)用程序接口-第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實例實時競價接口第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實例

應(yīng)用程序接口，即applicationprogrammaticinterfaces，簡寫為API，它是一組定義、程序及協(xié)議的集合。API成了不同網(wǎng)站、App、系統(tǒng)之間的連接通道，通過API可以調(diào)用其背后的源代碼或數(shù)據(jù)等。實時競價接口，即real-timebiddingAPI，簡稱RTBAPI，但是通常會跟RTB競價模式-樣，簡稱為RTB。它改變了過去的固定價值與先到先得的廣告售賣原則，實現(xiàn)了在線展示廣告的實時買賣。營銷系統(tǒng)接口營銷系統(tǒng)接口需求方借助這套接口服務(wù)搭建滿足個性化需求的、整合打通多家DSP的廣告投放平臺，或者建立同一DSP廣告投放平臺的多個賬號的營銷平臺或工具，主要用于傳輸投放數(shù)據(jù)、提升投放工作效率。營銷API的產(chǎn)品形態(tài)一般稱為采購交易平臺(tradingdesk，TD)，只要具備一定技術(shù)能力都可以通過TD對接營銷API。不足之處營銷API的本質(zhì)是媒體將其DSP平臺的底層能力對外輸出和賦能。當下，營銷API主要有兩個不足之處。一是功能實時性不足。二是功能完整性有所欠缺。第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實例學習騰訊與巨量引擎的營銷API實時競價接口第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實例實時預競價接口，real-timeAPI，RTAPI/RTA，即實時API接口，是媒體為廣告主提供的基于廣告主數(shù)據(jù)進行優(yōu)選投放的一套接口服務(wù)。RTA的產(chǎn)品形態(tài)一般稱為預競價引擎

（pre-bid），它可以是獨立的流量過濾設(shè)置模塊，也可以是TD上的一個流量過濾設(shè)置功能模塊?！綬TA是預競價，實際并不負責出價】RTA的適用對象包括兩類廣告主：一是有DSP，但是DSP算法能力較弱，或者想同時使用自身內(nèi)部數(shù)據(jù)和媒體數(shù)據(jù)進行綜合決策的廣告主；二是沒有DSP，但是希望將內(nèi)部數(shù)據(jù)用起來的廣告主。123TD

與

DSPTD與DSP之間是營銷API與DSP提供接口，TD按接口規(guī)范對接，TD通過DSP，可以實現(xiàn)兩大價值（形成DSP系統(tǒng)的鏡像系統(tǒng)、實現(xiàn)更多DSP鏡像功能的拓展）。DSP

與

ADX/SSPDSP與ADX/SSP之間走的是RTBAPI接口協(xié)議pre-bid與DSPpre-bid與DSP之間是RTAAPI，即RTA

DSP提供接口，pre-bid按接口規(guī)范對接。4RTA和RTB的區(qū)別RIA是實時接口，RTB是實時競價接口，它們的區(qū)別就在于有沒有最終的競拍決策權(quán)。第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實例實時競價接口、營銷系統(tǒng)接口、實時預竟價接口的關(guān)系與區(qū)別第六節(jié)-動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化平臺-第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實例程序化創(chuàng)意第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實例經(jīng)驗創(chuàng)意：以人工生產(chǎn)為核心的創(chuàng)意1.0時代程序化創(chuàng)意：以用戶為核心的創(chuàng)意2.0時代動態(tài)程序化創(chuàng)意:以情感洞察為核心的創(chuàng)意3.0時代智能廣告創(chuàng)意的發(fā)展用戶、場景智能匹配去中心化/組件化實時優(yōu)化動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化平臺的原理第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實例DCOP的整體優(yōu)化流程章后案例全量增長超級平臺：巨量引擎第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實例小

結(jié)本章在第六章對程序化廣告整體投放系統(tǒng)的介紹基礎(chǔ)上，詳細介紹了需求方平臺（DSP）、程序化廣告采購交易平臺（TD）、廣告交易平臺（ADX）/供應(yīng)方管理平臺（SSP）、數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）、動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化平臺（DCOP）以及程序化廣告相關(guān)應(yīng)用程序接口（API）的運作原理。本章第一節(jié)總結(jié)了DSP的行業(yè)進入者、決策流程和優(yōu)化原理、開發(fā)及運營門檻、團隊的組成和職能以及應(yīng)用場景，并通過騰訊廣點通系統(tǒng)的操作示例演示了如何一步步實現(xiàn)廣告投放。第二節(jié)對TD進行了介紹。首先從TD的出現(xiàn)背景、發(fā)展演進過程和分類出發(fā)，深化了讀者對TD概念的理解;然后介紹了TD的平臺基礎(chǔ)和對接場景，以闡釋TD運作原理；最后，對TD的開發(fā)及運營門檻、應(yīng)用場景和局限性進行了說明。在對ADX/SSP進行介紹時，本章對ADX和SSP的區(qū)別與聯(lián)系進行了說明。和前幾節(jié)一樣，第三節(jié)也從分類、交易流程、功能、行業(yè)進入者、開發(fā)及運營門檻、應(yīng)用場景等方面介紹ADX/SSP。第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實例小

結(jié)第四節(jié)則由程序化廣告發(fā)展的背景引入DMP的發(fā)展和重要性，闡釋其進行數(shù)據(jù)管理生成用戶標簽等流程，最后介紹了DMP的開發(fā)及應(yīng)用門檻和應(yīng)用場景。第五節(jié)介紹了三種API接口：實時競價接口（RTB）、營銷系統(tǒng)接口（marketingAPI）和實時預競價接口（RTA），包括其運作原理、功能和不足等，在marketingAPI的介紹中，引入了騰訊和字節(jié)跳動的程序化廣告接口案例以加深讀者理解。最后，梳理了三種接口的關(guān)系和區(qū)別。第六節(jié)從智能廣告創(chuàng)意的三個發(fā)展階段即經(jīng)驗創(chuàng)意、程序化創(chuàng)意和動態(tài)程序化創(chuàng)意，引出了DCOP的概念和動態(tài)程序化創(chuàng)意的特征。而后通過DCOP的動態(tài)優(yōu)化流程和創(chuàng)意制作流程介紹了DCOP的運作原理。最后，對DCOP的應(yīng)用場景和開發(fā)運營門檻進行了簡要介紹。通過六個小節(jié)的內(nèi)容，本章對程序化廣告系統(tǒng)原理進行了詳細梳理，并輔以投放示例，以期加深讀者對投放系統(tǒng)的理解和掌握。第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實例第八章

智能營銷的倫理與法律規(guī)制引

入第八章智能營銷的倫理與法律規(guī)制蘋果大戰(zhàn)Facebook蘋果IDFA新政落地，與Facebook展開“嘴炮大戰(zhàn)”自2018年歐洲聯(lián)盟出臺《通用數(shù)據(jù)保護條例》與2020年美國的《加州消費者隱私法案》生效以來，用戶隱私越來越受到全社會的關(guān)注與重視。蘋果與Facebook作為全球互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭，它們之間的這場大戰(zhàn)，側(cè)面反映了當下互聯(lián)網(wǎng)與廣告行業(yè)在發(fā)展中共同面臨的一個棘手難題一一到底該如何在用戶隱私保護與智能營銷精準投放之間找到一個合適的平衡點。第八章智能營銷的倫理與法律規(guī)制VS第一節(jié)-智能營銷面臨的問題與挑戰(zhàn)-第八章智能營銷的倫理與法律規(guī)制個人信息的保護和合理利用123個人信息的定義及特征直接和間接與個體相關(guān)的信息都屬于個人信息，包括經(jīng)濟、社會、文化、心理、人際關(guān)系等各方面。個人信息復合呈現(xiàn)出差異性、具有經(jīng)濟價值、和普通信息一樣具有共享性。大數(shù)據(jù)給個人信息保護帶來的挑戰(zhàn)大數(shù)據(jù)通過對于個人信息的累積和分析形成用戶畫像，預測其行為，很可能探知和挖掘出用戶潛在的、不愿為他人知曉的信息和隱私，給個人生活帶來不安困擾。一些敏感信息如果被曝光、泄露或非法使用，很容易對用戶的財產(chǎn)、人身安全造成損害。大數(shù)據(jù)給個人信息的保護帶來了不少問題與挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在個人信息的泄露、個人信息的過度收集、個人信息的二次開發(fā)以及個人信息的商業(yè)交易四個方面。第八章智能營銷的倫理與法律規(guī)制4第三方數(shù)據(jù)處理者在用戶個人信息處理和流通過程中，第三方數(shù)據(jù)處理者的地位和影響力日益凸顯，包括數(shù)據(jù)服務(wù)方和數(shù)據(jù)后續(xù)利用方，增加了個人信息泄露和非法利用的風險?！爸橥狻薄昂侠硎褂谩币?guī)則面臨的困難“知情同意”規(guī)則面臨著挑戰(zhàn)，而平臺和其他數(shù)據(jù)處理方聲稱的“合理使用”原則也更難得到貫徹。123數(shù)據(jù)安全與數(shù)據(jù)處理者利益數(shù)據(jù)的泄露或非法使用會威脅到用戶的生命財產(chǎn)安全和個人生活安寧，同樣會損害數(shù)據(jù)處理者的利益和信譽。數(shù)據(jù)的經(jīng)濟價值單個數(shù)據(jù)的價值也許微不足道，數(shù)據(jù)集的價值卻超過了原始數(shù)據(jù)的價值之和，數(shù)據(jù)處理者還能憑借大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，發(fā)現(xiàn)和推測出潛在可用的信息創(chuàng)造新的價值。數(shù)據(jù)安全的內(nèi)外部威脅數(shù)據(jù)企業(yè)自身在處理數(shù)據(jù)的過程中容易出現(xiàn)數(shù)據(jù)安全的問題，包括數(shù)據(jù)誤用、數(shù)據(jù)污染、未授權(quán)訪問或者非法出售等。數(shù)據(jù)安全的外部威脅，主要是指外部機構(gòu)或人員針對數(shù)據(jù)企業(yè)或存儲平臺的系統(tǒng)尋找漏洞發(fā)起攻擊，從而竊取數(shù)據(jù)。第八章智能營銷的倫理與法律規(guī)制數(shù)據(jù)安全4數(shù)據(jù)主權(quán)智能營銷中的數(shù)據(jù)安全，關(guān)系著普通公民的個人生活安寧，成為影響社會安定的重要因素數(shù)據(jù)安全問題甚至上升到國家安全和數(shù)據(jù)主權(quán)的高度。算法歧視個性化推送個性化推送被廣泛運用于智能營銷活動中，是憑借算法技術(shù)和大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)才得以實現(xiàn)的傳播手段，也是智能營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的關(guān)鍵。個性化推送在為用戶提供信息便利的同時，也被指責剝奪了消費者信息知情權(quán)和自由選擇權(quán)。差別定價這種算法支持下的歧視行為，也被稱為“大數(shù)據(jù)殺熟”，其核心是個性化定價。差別定價具有極強的隱蔽性，消費者難以發(fā)現(xiàn)和舉證。以信息不對稱為特征的算法歧視破壞了市場交易規(guī)則，違背了公平、誠信的交易倫理訴求。第八章智能營銷的倫理與法律規(guī)制算法歧視現(xiàn)象算法歧視現(xiàn)象主要表現(xiàn)在個性化推送和差別定價行為中，在無形中阻礙了消費者行使其知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)等基本權(quán)利。算法歧視的根源算法技術(shù)是有選擇性的而非全能的。對于算法的設(shè)計和調(diào)整主要是依據(jù)平臺的利益和目的算法背后的主體是以營利為目的的，存在缺少監(jiān)控和管理的情況。壟斷123壟斷風險大數(shù)據(jù)結(jié)合算法技術(shù)具有激發(fā)市場競爭活力的積極潛能，但也可能誘發(fā)壟斷風險，從而削弱、限制市場競爭，成為阻滯數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展活力的負面因素。數(shù)據(jù)和算法在壟斷中的作用就濫用市場支配地位行為而言，數(shù)據(jù)既可能是經(jīng)營者利用市場支配地位所壟斷的目標資源，又可以作為維系經(jīng)營者市場支配地位的工具。而算法也可能成為市場經(jīng)營者之間實現(xiàn)共謀的新手段?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的特殊性互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)在數(shù)據(jù)資源方面形成競爭優(yōu)勢；具有較高的市場集中度；是參與企業(yè)并購、聯(lián)合的重要主體?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺企業(yè)在某種程度上發(fā)揮著雙邊市場的資源調(diào)配功能，具有一定的市場控制權(quán)力。第八章智能營銷的倫理與法律規(guī)制流量作弊123常見的流量作弊類型流量作弊的危害虛假的數(shù)據(jù)和流量，會吸引和誤導廣告主和廣告代理投入大量的廣告資源，卻無法轉(zhuǎn)化為真實的用戶注意、留存和消費等預期效果。虛假數(shù)據(jù)問題帶來的危害不僅局限于具體的營銷活動，還會危及整個產(chǎn)業(yè)的信任機制。流量作弊的解決方法弄虛作假，以偽亂真：從形式、IP、頻度、時間段、后續(xù)行為將其過濾偷梁換柱，以次充好：程序化技術(shù)優(yōu)化廣告投放效果真人刷量，瞞天過海：大體量的數(shù)據(jù)分析，有意識積累各個細致維度下的日常數(shù)據(jù)分布特征第八章智能營銷的倫理與法律規(guī)制機器人無效流量效果類虛假流量廣告可見性引發(fā)的低質(zhì)流量視頻類虛假流量智能電視無效流量虛假廣告與強制廣告強制廣告強制廣告一般是指自動出現(xiàn)、強迫用戶觀看的廣告形式。它妨礙了用戶瀏覽、使用媒體服務(wù)的正常行為，這種違法行為可能與盜取用戶個人信息、攻擊平臺服務(wù)、虛假廣告或者網(wǎng)絡(luò)詐騙等不法行為相關(guān)，是企業(yè)商業(yè)道德缺失的表現(xiàn)，具有很強的潛在危害。第八章智能營銷的倫理與法律規(guī)制廣告投放是智能營銷活動的執(zhí)行環(huán)節(jié)，直接關(guān)系到最后的呈現(xiàn)效果。而在這一環(huán)節(jié)也常常發(fā)生倫理失范和違法現(xiàn)象，主要是廣告自身內(nèi)容或投放方式的失范和違法，其中比較典型的是虛假廣告和強制廣告的問題。虛假廣告《中華人民共和國廣告法》對于虛假廣告的界定是:“廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導消費者的，構(gòu)成虛假廣告?！碧摷購V告不僅直接威脅到網(wǎng)民受眾的合法權(quán)益，還進一步危害了市場的競爭秩序，損害了誠信、公正的商業(yè)倫理道德。第二節(jié)-智能營銷倫理失范動因-第八章智能營銷的倫理與法律規(guī)制智能營銷倫理失范動因智能營銷的倫理問題呈現(xiàn)了包括經(jīng)濟倫理、技術(shù)倫理等在內(nèi)的各種倫理失范相互交錯的局面。倫理失范可以歸結(jié)為內(nèi)部和外部因素共同影響，自律與他律的雙雙缺乏。社會環(huán)境層面社會轉(zhuǎn)型的宏觀變化傳統(tǒng)價值觀的沖擊經(jīng)濟層面企業(yè)與消費者之間的利益較量企業(yè)和媒體/平臺之間的利益互惠法律監(jiān)管層面法律法規(guī)不完善監(jiān)督管理不足技術(shù)層面互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出開放性與連接性、匿名性與隱藏性等特性技術(shù)的自身缺陷與濫用技術(shù)依賴加劇異化主客體層面企業(yè)責任意識缺失從業(yè)人員倫理素養(yǎng)偏低受眾素質(zhì)良莠不齊第八章智能營銷的倫理與法律規(guī)制第三節(jié)-智能營銷倫理失范行為的治理路徑-第八章智能營銷的倫理與法律規(guī)制智能營銷倫理失范行為的治理路徑第八章智能營銷的倫理與法律規(guī)制技術(shù)促進:建立可信的萬聯(lián)網(wǎng)分布式技術(shù)歸還用戶隱私網(wǎng)絡(luò)實名制為行為設(shè)置“警戒線“行業(yè)自律:加強倫理道德引導建立營銷倫理原則完善行業(yè)自律機制培養(yǎng)企業(yè)的道德責任意識培養(yǎng)從業(yè)人員職業(yè)道德精神用戶教育:提升用戶營銷素養(yǎng)增強自我防范意識加強思想道德教育法律規(guī)制：健全營銷法律法規(guī)確保相關(guān)法律法規(guī)的一致性填補現(xiàn)有法律規(guī)約中的漏洞構(gòu)建有力的失范行為懲罰機制多方共建:完善營銷監(jiān)管體系社會組織監(jiān)督第三方機構(gòu)監(jiān)督媒體輿論監(jiān)督用戶監(jiān)督行政部門監(jiān)管第四節(jié)-我國關(guān)于智能營銷的法律規(guī)制-第八章智能營銷的倫理與法律規(guī)制個人信息保護和合理利用方面的法律規(guī)制123早期從隱私權(quán)著手的個人信息保護:《中華人民共和國侵權(quán)責任法》2010年開始施行的《中華人民共和國侵權(quán)責任法》°明確將隱私權(quán)作為一項獨立的民事權(quán)益加以保護，與肖像權(quán)等人格權(quán)并列。該法案還規(guī)定在網(wǎng)絡(luò)侵害他人權(quán)益同樣要承擔侵權(quán)責任，這成為后來處理網(wǎng)絡(luò)隱私侵犯事件的法律基礎(chǔ)。隱私權(quán)之外的分散保護2012年全國人大常務(wù)委員會頒布的《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)信息保護的規(guī)定》首次在法律上界定了個人信息的內(nèi)涵和范圍。2013年施行的《電信和互聯(lián)網(wǎng)用戶個人信息保護規(guī)定》進一步提出明確的禁止性規(guī)定，2013年修訂的《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》中也增加了關(guān)于個人信息保護的內(nèi)容。在2009年和2015年的《中華人民共和國刑法修正案》中，還增設(shè)了侵犯公民個人信息的相關(guān)罪名。2017年施行的《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》進一步細化了網(wǎng)絡(luò)運營者在收集、使用和保存用戶個人信息時應(yīng)當遵循的原則和應(yīng)承擔的法律責任，以及違反后的面臨的處罰。第八章智能營銷的倫理與法律規(guī)制4單列的、明確的個人信息保護權(quán)益:《中華人民共和國民法總則》《中華人民共和國民法典》2017年施行的《中華人民共和國民法總則》“首次將個人信息保護的內(nèi)容加人民事權(quán)利，但未將其定義為權(quán)利屬性。專門的《中華人民共和國個人信息保護法》2021年施行的《中華人民共和國個人信息保護法》是我國迄今為止關(guān)于個人信息保護規(guī)定最全面、權(quán)威的一部法律，借鑒了以往法律實踐的優(yōu)點和經(jīng)驗。數(shù)據(jù)安全方面的法律規(guī)制123從個人信息保護到數(shù)據(jù)安全法律法規(guī)的整體思路是規(guī)制信息處理者行為，保護個人信息主體的權(quán)益。而對于數(shù)據(jù)安全的保護則主要是針對信息處理者之間、信息處理者與政府以及國家層面的數(shù)據(jù)保護問題。針對數(shù)據(jù)本身安全的法規(guī):《中華人民共和國刑法》《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》《中華人民共和國刑法》中有關(guān)于數(shù)據(jù)犯罪的規(guī)定，屬于擾亂公共秩序罪，打擊的犯罪形式包括“對計算機信息系統(tǒng)中存儲、處理或者傳輸?shù)臄?shù)據(jù)和應(yīng)用程序進行刪除、修改、增加的操作”。2017年施行的《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》從社會整體和國家的層面對數(shù)據(jù)保護進行了規(guī)定。第八章智能營銷的倫理與法律規(guī)制4針對數(shù)據(jù)權(quán)利的保護:《中華人民共和國合同法》《反不正當競爭法》面對數(shù)字經(jīng)濟活動中數(shù)據(jù)的持有、利用、交易、轉(zhuǎn)讓等行為帶來的法律難題仍然力有未逮?，F(xiàn)實中關(guān)于數(shù)據(jù)權(quán)利或數(shù)據(jù)交易問題的糾紛，主要通過《中華人民共和國合同法》°和《中華人民共和國反不正當競爭法》的路徑解決。數(shù)據(jù)安全與數(shù)據(jù)主權(quán):《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》2021年9月，《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》開始正式施行。這是我國關(guān)于數(shù)據(jù)安全的最高法律，也是國家安全法規(guī)框架下的一部重要法律。《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》將數(shù)據(jù)安全作為維護國家主權(quán)、安全和發(fā)展利益的一項重要任務(wù)。算法歧視的法律規(guī)制123《中華人民共和國價格法》《中華人民共和國價格法》中規(guī)定:經(jīng)營者定價，應(yīng)當遵循公平、合法和誠實信用的原則:不得利用虛假的或使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經(jīng)營者與其進行交易?！吨腥A人民共和國消費者權(quán)益保護法》《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》規(guī)定了消費者享有知情權(quán)和公平交易權(quán)，這在一定程度上可以保護消費者避免經(jīng)營者算法歧視的侵害，但這種救濟的適用范圍是有限的。第八章智能營銷的倫理與法律規(guī)制4《中華人民共和國反壟斷法》《中華人民共和國反壟斷法》中禁止具有市場支配地位的經(jīng)營者沒有正當理由對條件相同的交易相對人在交易價格等交易條件上實行差別待遇。而這一條款規(guī)制的對象僅限于具有市場支配地位的經(jīng)營者?！吨腥A人民共和國個人信息保護法》2021年施行的《中華人民共和國個人信息保護法》首次對算法的自動化決策進行了明確、全面的規(guī)定定:個人信息處理者利用個人信息進行自動化決策，應(yīng)當保證決策的透明度和結(jié)果公平、公正，不得對個人在交易價格等交易條件上實行不合理的差別待遇。壟斷的法律規(guī)制12《中華人民共和國反壟斷法》《中華人民共和國反壟斷法》于2008年開始施行，通過禁止經(jīng)營者達成壟斷協(xié)議、濫用市場支配地位和經(jīng)營者集中，來預防和制止市場壟斷現(xiàn)象。隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)雙邊市場機制和數(shù)字技術(shù)的要素的作用逐漸顯露，《中華人民共和國反壟斷法》禁止濫用市場支配地位的條款開始面臨以下諸多新挑戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的市場范圍難以界定；傳統(tǒng)的市場份額指標難以推定互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)平臺企業(yè)的支配地位；互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)常常利用數(shù)據(jù)、算法等數(shù)字技術(shù)進行排除市場競爭、牟取壟斷利益?！蛾P(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南》2018年，國務(wù)院成立了專門的“反壟斷委員會”，由國家市場監(jiān)管總局統(tǒng)一行使反壟斷的職能。2021年，國務(wù)院反壟斷法委員會制定和發(fā)布了《關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南》(以下簡稱《指南》)?！吨改稀吩凇吨腥A人民共和國反壟斷法》的基礎(chǔ)上，針對互聯(lián)網(wǎng)平臺壟斷行為的特點，補充和明確了很多條款，更符合當下互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷規(guī)制的實際需要。第八章智能營銷的倫理與法律規(guī)制流量作弊的法律規(guī)制123《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國廣告法》第三十六條規(guī)定:廣告發(fā)布者向廣告主、廣告經(jīng)營者提供的覆蓋率、收視率、點擊率、發(fā)行量等資料應(yīng)當真實。而實際上互聯(lián)網(wǎng)營銷應(yīng)用的數(shù)據(jù)的范圍超出了傳統(tǒng)的覆蓋率、收視率之流?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理辦法》2023年，國家市場監(jiān)督管理總局頒布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》。該法在原《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》上進行了修改與完善，使互聯(lián)網(wǎng)廣告市場秩序得到更加規(guī)范的監(jiān)管，保護消費者的合法權(quán)益，使數(shù)字經(jīng)濟得以健康持續(xù)發(fā)展。第八章智能營銷的倫理與法律規(guī)制《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》2019年，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室通過了《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》，對于虛假數(shù)據(jù)流量信息的提供主體和造假類型做出了更明確的界定。虛假廣告與強制廣告的法律規(guī)制12虛假廣告的法律規(guī)制《中華人民共和國廣告法》對于虛假廣告問題有相對完善、細化的規(guī)定。原則上，以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導消費者的，便構(gòu)成虛假廣告。強制廣告的法律規(guī)制《中華人民共和國廣告法》規(guī)定:以電子信息方式發(fā)送廣告的，應(yīng)向接收者提供拒絕繼續(xù)接收的方式;利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò):在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當顯著標明關(guān)閉標志，確保一鍵關(guān)閉?！吨腥A人民共和國消費者權(quán)益保護法》也規(guī)定，經(jīng)營者未經(jīng)消費者同意或者請求，或者消費者明確表示拒絕的，不得向其發(fā)送商業(yè)性信息。在《中華人民共和國反不正當競爭法》中，也將“流量劫持”界定為不正當競爭行為。第八章智能營銷的倫理與法律規(guī)制第五節(jié)-歐美關(guān)于智能營銷的法律規(guī)制-第八章智能營銷的倫理與法律規(guī)制歐盟1《通用數(shù)據(jù)保護條例》賦予的權(quán)利面對日新月異的數(shù)寧產(chǎn)業(yè)變化，GDPR在內(nèi)容上對《個人數(shù)據(jù)保護指令》有許多繼承和發(fā)展。GDPR不僅強化了個人數(shù)據(jù)主體權(quán)利，增強了數(shù)據(jù)控制者、處理者的責任義務(wù)，還制定了新的政府監(jiān)管規(guī)則。GDPR賦予了個人信息主體對數(shù)據(jù)處理活動的知情權(quán)、許可權(quán)、訪問權(quán)、修正權(quán)、刪除權(quán)(被遺忘權(quán))、限制處理權(quán)(反對權(quán))、拒絕權(quán)和可攜帶權(quán)等多項數(shù)據(jù)權(quán)利。責任和義務(wù)數(shù)據(jù)控制者在數(shù)據(jù)處理活動中須遵循合法公平透明原則、目的限定原則、最小必要原則、準確性原則、存儲限制原則、完整性和保密性原則、過錯推定原則。GDPR基本沿襲了《個人數(shù)據(jù)保護指令》的“數(shù)據(jù)控制者一數(shù)據(jù)處理者”的區(qū)分模式，二者對于數(shù)據(jù)保護所承擔的責任和義務(wù)存在差別。第八章智能營銷的倫理與法律規(guī)制監(jiān)管機制GDPR設(shè)置了一站式的監(jiān)管模式，由數(shù)據(jù)控制者和處理者主營機構(gòu)所在國的數(shù)據(jù)監(jiān)管機構(gòu)承擔主要監(jiān)管責任。GDPR還加大了對數(shù)據(jù)違法行為的處罰力度。通過統(tǒng)一、集中的立法方式來實現(xiàn)對廣告的監(jiān)管與個人信息保護的典型代表是歐盟。歐盟于1995年頒布了《個人數(shù)據(jù)保護指令》，為歐盟各國個人數(shù)據(jù)的流通和監(jiān)管提供了法律參考。數(shù)據(jù)主權(quán)擴張式的管轄制度糅合了屬地原則、設(shè)立地原則和市場地原則，既確立了歐盟對于數(shù)據(jù)主權(quán)的堅定立場，也建構(gòu)起歐盟在世界范圍內(nèi)數(shù)據(jù)跨境傳輸?shù)膶嵸|(zhì)優(yōu)勢。歐盟全面且嚴格的立法，促使其他國家和地區(qū)的數(shù)據(jù)企業(yè)必須調(diào)整自身數(shù)據(jù)保護水平以符合進入歐盟數(shù)據(jù)市場和開展交易合作的條件。234美國123《加州消費者隱私法案》2018年6月28日，該州頒布了《加州消費者隱私法案》califomiaconsumerprivacyact，CCPA)，旨在加強消費者隱私權(quán)和數(shù)據(jù)安全保護。CCPA大致賦予了消費者知情權(quán)、訪問權(quán)、刪除權(quán)、拒絕權(quán)等個人信息權(quán)利，增強消費者對個人信息的控制力。CCPA與GDPR之間的聯(lián)系與區(qū)別《算法責任法案》2019年的《算法責任法案》規(guī)定，算法使用主體應(yīng)履行披露算法信息和防止危險的義務(wù)，要求企業(yè)在合理情況下應(yīng)向消費者解釋算法核心機制，并接受監(jiān)管部門審查。第八章智能營銷的倫理與法律規(guī)制算法規(guī)制對于大型互聯(lián)網(wǎng)平臺壟斷的風險，美國主要采取審慎監(jiān)管的策略，平衡市場競爭活力和企業(yè)自身的發(fā)展。4虛假流量和廣告規(guī)制對于數(shù)據(jù)欺詐、虛假流量以及虛假廣告等問題，美國主要采取行業(yè)自我規(guī)制為主的管理模式，積極發(fā)揮數(shù)字技術(shù)的作用。小

結(jié)本章通過導入蘋果大戰(zhàn)Facebook的案例，展現(xiàn)了用戶隱私保護與智能營銷精準投放之間的博弈。第一節(jié)對智能營銷面臨的問題和挑戰(zhàn)進行了剖析，主要包括個人信息的保護和合理利用、數(shù)據(jù)安全、算法歧視、壟斷、流量作弊、虛假廣告與強制廣告等。第二節(jié)對智能營銷倫理失范動因進行了解讀，具體來說包括社會環(huán)境層面的傳統(tǒng)倫理規(guī)范受到?jīng)_擊，市場競爭中各主體倫理道德觀念失序；經(jīng)濟層面的企業(yè)和消費者之間、企業(yè)和媒體/平臺之間的利益糾葛；技術(shù)層面的技術(shù)本身的缺陷、技術(shù)的濫用以及技術(shù)對人的主體性的遮蔽；主體客體層面的企業(yè)責任意識缺失、從業(yè)人員倫理素養(yǎng)偏低、受眾素質(zhì)良養(yǎng)不齊等；法律監(jiān)管層面的法律法規(guī)和以監(jiān)管作為智能營銷活動主體行為的外部約束。第三節(jié)針對智能營銷倫理失范行為提出了治理路徑，包括技術(shù)促進、行業(yè)自律、用戶教育.多方(包括社會組織、第三方機構(gòu)、媒體、公眾及政府)共建、法律規(guī)制等。第四節(jié)和第五節(jié)圍繞前面提出的智能營銷面臨的問題和挑戰(zhàn)，介紹了我國在個人信息保護和合理利用、數(shù)據(jù)安全、算法歧視、壟斷、流量作弊、虛假廣告與強制廣告等方面的法律規(guī)制，介紹了歐美關(guān)于智能營銷的法律規(guī)制。最后以《通用數(shù)據(jù)保護條例》史上最大罰單的案例分析再次加強了讀者對智能營銷中數(shù)據(jù)安全與個人隱私保護的理解。第八章智能營銷的倫理與法律規(guī)制章后案例亞馬遜支付《通用數(shù)據(jù)保護條例》史上最大罰單第八章智能營銷的倫理與法律規(guī)制第九章

計算廣告的影響引

入第九章計算廣告的影響IPG收購Acxiom第九章計算廣告的影響2018年10月1日，全球廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F巨頭之一埃培智公司(IterpublicGroup,IPG)以23億美元的價格完成了對數(shù)據(jù)庫營銷公司安客誠(Acxiom)的收購，這是IPG公司自1902年成立以來最大的一筆收購交易。這次收購的主要對象是Acxiom的數(shù)據(jù)營銷部門(Acxiommarketingsolutions，AMS)，AMS業(yè)務(wù)大約占Acxiom總收入的3/4。收購完成后，Acxiom作為IPG旗下的一個獨立部門繼續(xù)運營，成為IPG品牌產(chǎn)品組合的一部分?！皵?shù)據(jù)與營銷融合趨勢下的成果產(chǎn)物”第一節(jié)-計算廣告對廣告業(yè)的影響-第九章計算廣告的影響互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為計算廣告提供了誕生的土壤?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)字信息傳遞的本質(zhì)，使得構(gòu)成傳統(tǒng)廣告活動的消費者調(diào)查、廣告信息傳播、消費者行為等環(huán)節(jié)可以即時地、連續(xù)地在互聯(lián)網(wǎng)場景中完成?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)為傳統(tǒng)廣告活動賦予了新的傳播方式。程序化交易技術(shù)程序化交易技術(shù)使計算廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的核心技術(shù)。程序化交易技術(shù)將交易的場所、對象和環(huán)節(jié)都聚合起來，為廣告主、代理公司和媒體方提供了流量交易的平臺。大數(shù)據(jù)+算法技術(shù)大數(shù)據(jù)技術(shù)使計算廣告呈現(xiàn)出智能和精準的優(yōu)勢。廣告人員經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析，形成對目標群體的畫像，可以更有針對性地設(shè)計、投放廣告。廣告技術(shù)的變化第九章

計算廣告的影響123廣告技術(shù)對廣告目標的推動精準化精準化是廣告活動的核心目標在計算廣告場景下的新表現(xiàn)。精準化不僅意味著對人群的精確細分，還有對場景的準確識別，然后將符合二者需求的創(chuàng)意精準地投放到目標面前。精準化為計算廣告指出了具體的目標以及實現(xiàn)的路徑，引導計算廣告產(chǎn)業(yè)技術(shù)和業(yè)務(wù)的進步。規(guī)?；?guī)?；菑V告產(chǎn)業(yè)提高效率和拓寬市場的新方向。對于廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)部而言，規(guī)模化是提升市場競爭力的重要途徑。自動化自動化是廣告行業(yè)數(shù)字技術(shù)應(yīng)用和發(fā)展的新趨勢。大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)正在變得越來越智能，將為廣告行業(yè)節(jié)省更多的人工和時間成本。新技術(shù)的變化廣告業(yè)務(wù)流程的變化第九章

計算廣告的影響消費者調(diào)查傳統(tǒng)廣告中的消費者調(diào)查傳統(tǒng)廣告中的消費者調(diào)查由人工的抽樣調(diào)查和洞察分析完成。計算廣告中的消費者調(diào)查在計算廣告中，廣告人員使用大數(shù)據(jù)采集、畫像技術(shù)輔助消費者調(diào)查工作。大數(shù)據(jù)技術(shù)通過定位、cookie等工具可以獲取海量用戶的現(xiàn)實場景、網(wǎng)絡(luò)行為和記錄的數(shù)據(jù)。1創(chuàng)意生產(chǎn)傳統(tǒng)廣告中的創(chuàng)意生產(chǎn)整個創(chuàng)意生產(chǎn)過程都需要大量人員參與，時間周期較長，效果存在不確定性。程序化創(chuàng)意生產(chǎn)計算廣告中的程序化創(chuàng)意工具承擔部分創(chuàng)意工作，通過大數(shù)據(jù)和特定算法，程序化創(chuàng)意工具可自動選擇、推薦相關(guān)創(chuàng)意素材，從而批量生成適配不同用戶的多版本創(chuàng)意。2收費模式傳統(tǒng)廣告收費模式傳統(tǒng)廣告公司的收入主要來自媒介購買的差價和媒體返點。計算廣告收費模式在程序化交易過程中，廣告投放方可以通過出價高低來管理購買流量的多少以及整體廣告預算3廣告產(chǎn)業(yè)參與主體的變化計算廣告擴大、重組了產(chǎn)業(yè)格局整條廣告產(chǎn)業(yè)的生態(tài)鏈參與者包括廣告主、需求方平臺、交易平臺、供給方平臺、數(shù)據(jù)服務(wù)方和媒體等。媒體方的變化中小型媒體的流量價值被重視傳統(tǒng)媒體逐步接受程序化廣告模式綜合性互聯(lián)網(wǎng)平臺掌握流量、技術(shù)和數(shù)據(jù)等關(guān)鍵要素，形成市場競爭優(yōu)勢廣告代理公司的變化廣告代理活動部分業(yè)務(wù)、功能被其他平臺取代傳統(tǒng)廣告公司地位下降，面臨轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)廣告公司組織架構(gòu)和人員需求發(fā)生變化廣告公司的核心價值仍然存在廣告主的變化廣告主數(shù)量增加，更多中小型廣告主進入廣告市場廣告主選擇變多，在程序化工具幫助下主動性更強廣告中介平臺的出現(xiàn)和成長中介平臺的資源整合優(yōu)勢更強數(shù)據(jù)管理平臺的價值日益突出廣告生