定價(jià)策略第三講

三個(gè)層面定價(jià)管理的協(xié)調(diào)

交易市場(chǎng)行業(yè)

22.3行業(yè)層面的定價(jià)問(wèn)題產(chǎn)品/市場(chǎng)層面的關(guān)鍵問(wèn)題：如何了解并更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)整個(gè)行業(yè)的價(jià)格水平，通過(guò)建設(shè)性的定價(jià)行動(dòng)，捕捉企業(yè)和行業(yè)更好開(kāi)展的戰(zhàn)略機(jī)遇。對(duì)象：行業(yè)價(jià)格的水平及價(jià)格因素的走勢(shì)。目標(biāo)：努力把握行業(yè)開(kāi)展過(guò)程中價(jià)格水平變化下的戰(zhàn)略機(jī)遇。特點(diǎn)：分析影響行業(yè)價(jià)格水平的因素走勢(shì)，尋找給企業(yè)帶來(lái)利益的契機(jī)；通過(guò)行業(yè)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)或跟隨策略使行業(yè)整體價(jià)格有所提升，防止價(jià)格戰(zhàn)。

32.4行業(yè)層面定價(jià)管理中存在的問(wèn)題通過(guò)系統(tǒng)研究競(jìng)爭(zhēng)行為模式，有可能發(fā)現(xiàn)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)或價(jià)格跟隨的機(jī)遇，但幾乎沒(méi)有企業(yè)安排專(zhuān)人監(jiān)督行業(yè)定價(jià)情況。過(guò)度關(guān)注股東價(jià)值，會(huì)增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的敵對(duì)情緒，企業(yè)只關(guān)心短期的銷(xiāo)售量和市場(chǎng)占有率，代價(jià)是長(zhǎng)期的價(jià)格改進(jìn)和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。有些中小企業(yè)可能低估自己影響行業(yè)價(jià)格的能力。其實(shí)他們可通過(guò)增加邊際產(chǎn)能或?qū)a(chǎn)品定位與市場(chǎng)低價(jià)替代品品來(lái)影響行業(yè)價(jià)格。許多企業(yè)低估了可用來(lái)預(yù)測(cè)行業(yè)走勢(shì)的工具的范圍，也低估了法律上的自由度。

42.4.1更精確的價(jià)格預(yù)測(cè)利潤(rùn)行業(yè)價(jià)格預(yù)測(cè)能力是以對(duì)整個(gè)行業(yè)各種因素的深刻全面認(rèn)識(shí)為根底的。能夠很好預(yù)測(cè)行業(yè)價(jià)格的企業(yè)將會(huì)獲得巨額回報(bào)，尤其是那些周期性的產(chǎn)品或產(chǎn)品生命周期非常短的產(chǎn)品。理解驅(qū)動(dòng)行業(yè)價(jià)格變動(dòng)的因素可給管理者增加信心，有利于與客戶(hù)進(jìn)行溝通。

52.4.1更精確的價(jià)格預(yù)測(cè)的依據(jù)本錢(qián)變動(dòng)：某種原材料的過(guò)剩或短缺，可能會(huì)引發(fā)本錢(qián)變動(dòng)。新的制造工藝或營(yíng)銷(xiāo)手段的運(yùn)用、技術(shù)更新等。供給變動(dòng)：新生產(chǎn)線的上馬。專(zhuān)利權(quán)的到期。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的關(guān)閉。

62.4.1更精確的價(jià)格預(yù)測(cè)的依據(jù)需求變動(dòng)：互補(bǔ)產(chǎn)品的市場(chǎng)變動(dòng)。消費(fèi)者偏好的變化。激發(fā)潛在需求的新利益。新法律規(guī)定的出臺(tái)。信息質(zhì)量：〔過(guò)期、不全面、信息可靠性或分析方法的局限等〕。

72.4.1更精確的價(jià)格預(yù)測(cè)的依據(jù)供給商市場(chǎng)的變動(dòng)：勞動(dòng)力問(wèn)題的變動(dòng)〔有可能導(dǎo)致本錢(qián)上升〕。供給鏈結(jié)構(gòu)的變動(dòng)〔價(jià)格的傳導(dǎo)〕。

82.4.2行業(yè)價(jià)格預(yù)測(cè)的價(jià)值表現(xiàn)為迎接近期的價(jià)格變化制定有利的方案：當(dāng)預(yù)測(cè)行業(yè)價(jià)格長(zhǎng)期且結(jié)構(gòu)性上漲時(shí)，制造商就可以更多地提高合同價(jià)格，并向客戶(hù)證明這是合理的；可以生產(chǎn)超過(guò)當(dāng)前需求的庫(kù)存，獲得額外營(yíng)業(yè)利潤(rùn)；盡量縮短新合同的期限，以免行業(yè)價(jià)格真的上漲被鎖定在較低的價(jià)格水平；當(dāng)無(wú)法預(yù)期的供給發(fā)生改變時(shí)，快速反響同樣會(huì)帶來(lái)巨額回報(bào)。

92.4.2行業(yè)價(jià)格預(yù)測(cè)的價(jià)值表現(xiàn)當(dāng)預(yù)期行業(yè)價(jià)格會(huì)下降時(shí)，反向操作。如盡量簽訂長(zhǎng)期的合同?，F(xiàn)實(shí)中一些制藥企業(yè)在專(zhuān)利權(quán)即將到期時(shí)，會(huì)提供大量折扣來(lái)吸引消費(fèi)者與他們簽訂長(zhǎng)期的購(gòu)置合同。這些折扣可能會(huì)損害短期利潤(rùn)，但長(zhǎng)期看，供給商面對(duì)劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)維持了相對(duì)穩(wěn)定的收入，并是該要不會(huì)因?qū)＠狡诙谑袌?chǎng)上消失。苯乙烯行業(yè)價(jià)格在需求接近產(chǎn)能極限時(shí)飆升10

112.4.2行業(yè)價(jià)格預(yù)測(cè)的價(jià)值表現(xiàn)當(dāng)前價(jià)格水平下?lián)碛休^陡峭本錢(qián)曲線行業(yè)，應(yīng)采用維持最優(yōu)產(chǎn)量的決策：擁有相對(duì)較低或中等本錢(qián)水平的生產(chǎn)商會(huì)讓公司盡可能地滿(mǎn)負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)以獲取最大利潤(rùn)。但如果行業(yè)接近一個(gè)中斷點(diǎn)，供給的小幅增加會(huì)推動(dòng)價(jià)格的大幅下降，那么這些企業(yè)就會(huì)希望防止產(chǎn)量到達(dá)突破這個(gè)中斷點(diǎn)的水平。例如：20世紀(jì)90年代殼牌化學(xué)公司采用創(chuàng)新戰(zhàn)略在供給曲線上維持具有吸引力的價(jià)格，如采取拍賣(mài)“虛擬乙烯工廠〞中的產(chǎn)能份額來(lái)防止新上產(chǎn)能的大幅度增加。

12案例：殼牌化學(xué)公司維持最優(yōu)產(chǎn)量的策略殼牌公司是一家低本錢(qián)的制造商，它擁有的乙烯產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了生產(chǎn)其他衍生制品需要的用量。其他企業(yè)的乙烯產(chǎn)能有時(shí)無(wú)法滿(mǎn)足自身需求，所以經(jīng)常在緊要關(guān)頭去殼牌公司訂購(gòu)乙烯。為了阻止這些企業(yè)或其他企業(yè)增加乙烯產(chǎn)能，到達(dá)滿(mǎn)足自給自足的程度，殼牌公司向他們提供了這些虛擬產(chǎn)能。對(duì)于購(gòu)置乙烯的企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們可以從殼牌公司的低本錢(qián)定位中獲益，這種低本錢(qián)是他們無(wú)法模仿的，同時(shí)也保證了乙烯的供給。殼牌公司的措施使整個(gè)恒業(yè)維持了相對(duì)較高的產(chǎn)能利用率，并在剩下的5年中保持了穩(wěn)定的毛利。

132.4.3價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)一種常被無(wú)視的行業(yè)戰(zhàn)略機(jī)遇---追求建設(shè)性的價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)或價(jià)格追隨。通過(guò)在行業(yè)中有效地鼓勵(lì)良性的定價(jià)行為〔防止價(jià)格戰(zhàn)、維持規(guī)律性的價(jià)格上漲和獲取創(chuàng)新帶來(lái)的全部?jī)r(jià)值〕，并了解價(jià)格上升的最正確時(shí)機(jī)和方式，企業(yè)可以自主地為價(jià)格上漲做出奉獻(xiàn)，有利于提高行業(yè)利潤(rùn)率〔形成價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)的市場(chǎng)銷(xiāo)售收益率可上升2-7%〕。

142.4.3價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)對(duì)很多企業(yè)而言，價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)的時(shí)機(jī)被錯(cuò)誤理解掩蓋。企業(yè)認(rèn)為這是不合法的。因?yàn)榉梢?guī)定禁止競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)間的合謀行為。但價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)和非法合謀存在本質(zhì)區(qū)別?！舱莆諏?duì)手的定價(jià)意圖，與對(duì)手溝通價(jià)格和關(guān)于定價(jià)的信息，非排擠目的〕只有在行業(yè)中處于低本錢(qián)或占有率很高的領(lǐng)袖企業(yè)才有能力有效地領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格。只有在企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)候才會(huì)實(shí)現(xiàn)價(jià)格的領(lǐng)導(dǎo)行動(dòng)。其他競(jìng)爭(zhēng)者缺乏理性的行為會(huì)阻礙領(lǐng)導(dǎo)行為的實(shí)施。

152.4.3價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)

任何看到機(jī)遇的企業(yè)都有可能領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格，可以先發(fā)制人地充當(dāng)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，也可通過(guò)明顯忠誠(chéng)的跟隨行動(dòng)來(lái)鼓勵(lì)其他競(jìng)爭(zhēng)者去領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格。

162.4.3價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)的根本條件：在行業(yè)中定價(jià)行為必須是公開(kāi)的〔Visibility〕。整個(gè)行業(yè)必須有共同的動(dòng)機(jī)〔CommonMotivation):通過(guò)良好的定價(jià)來(lái)促進(jìn)利潤(rùn)增長(zhǎng)而非銷(xiāo)售量的急劇增長(zhǎng)。在其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)內(nèi)部一定要有堅(jiān)持不懈地跟隨價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)的決心?！睷esolve)真正價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者要放棄一些可能增加銷(xiāo)量的客戶(hù)，建立對(duì)一線價(jià)格決策有力的控制，或提價(jià)過(guò)程中將行動(dòng)清楚地表達(dá)給消費(fèi)者。影響價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)的因素之一：公開(kāi)價(jià)格透明化：通常情況下了解競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格信息并評(píng)估行業(yè)價(jià)格走勢(shì)極其困難。設(shè)立并公布標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)價(jià)格指數(shù)，幫助購(gòu)置方約束行業(yè)價(jià)格，對(duì)供給商了解市場(chǎng)整體價(jià)格走勢(shì)提供了必要的公開(kāi)性?！踩缁瘜W(xué)制品行業(yè)〕標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品模式的價(jià)格參考?！踩珉娞葜圃鞓I(yè)的價(jià)格〕積極關(guān)注行業(yè)中其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)。17案例：電梯行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品模式的價(jià)格參考電梯行業(yè)價(jià)格曾經(jīng)不太透明，價(jià)格取決于性能上的因素很多：效勞的樓層數(shù)、電梯尺寸、期望的速度和內(nèi)部特色等。對(duì)每種因素，又有多種選擇，使每部電梯有無(wú)限種結(jié)構(gòu)和價(jià)格。20世紀(jì)90年代早期，一家企業(yè)改變這種狀況，創(chuàng)立“建筑設(shè)計(jì)者電梯指南〞的小冊(cè)子，介紹了三種“標(biāo)準(zhǔn)電梯〞〔尚未建造的假想模型〕，并為每種電梯公開(kāi)了一個(gè)價(jià)格〔一個(gè)粗略的本錢(qián)估計(jì)〕。制造企業(yè)根據(jù)每個(gè)工程中消費(fèi)者定制的特點(diǎn)，再參照三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)模型價(jià)格制定裝配電梯的實(shí)際價(jià)格。18影響價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)的因素之一：公開(kāi)透明的定價(jià)原因：清晰的定價(jià)理由有助于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)做出理性的反響，否那么在降價(jià)時(shí)對(duì)手很可能將企業(yè)的降價(jià)理解成爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的進(jìn)攻性行動(dòng)，而實(shí)際是為了處理陳舊庫(kù)存。向消費(fèi)者傳達(dá)漲價(jià)信號(hào)的溝通方式：可以暗示價(jià)格變動(dòng)背后的動(dòng)機(jī)和承諾?！踩绾巫儎?dòng)？何時(shí)變？怎樣通知價(jià)格變動(dòng)，誰(shuí)來(lái)通知？每個(gè)因素都會(huì)增強(qiáng)和減弱價(jià)格變動(dòng)的影響。19

漲價(jià)細(xì)節(jié)暗示價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者的決心影響價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)的因素之二：共同動(dòng)機(jī)通常，市場(chǎng)中一些重要的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)必須有相同的動(dòng)機(jī)：利潤(rùn)的增長(zhǎng)〔主要參與者沒(méi)有一個(gè)希望增加占有率〕價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者要鼓勵(lì)行業(yè)企業(yè)不要執(zhí)著于市場(chǎng)份額，把注意力放在利潤(rùn)和價(jià)格增上去。合法的市場(chǎng)溝通形式是協(xié)調(diào)行業(yè)價(jià)格動(dòng)機(jī)的必要工具，同時(shí)要識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者確實(shí)采取了理性的反響，同樣以提高利潤(rùn)為動(dòng)機(jī)。領(lǐng)導(dǎo)者要愿意挑戰(zhàn)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感的假設(shè)，實(shí)際中的消費(fèi)者可能對(duì)價(jià)格沒(méi)有企業(yè)想象中那么敏感。21案例：挑戰(zhàn)消費(fèi)者的價(jià)格敏感性一個(gè)重要的輪胎制造商在零售商持續(xù)不斷壓力下保持著較低的價(jià)格，最后它決定認(rèn)真研究自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的需求彈性和相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的交叉彈性，以便弄清企業(yè)真正面臨的風(fēng)險(xiǎn)以及零售商面臨的風(fēng)險(xiǎn)。研究結(jié)果說(shuō)明，企業(yè)和零售商都錯(cuò)誤地過(guò)高估計(jì)產(chǎn)品的需求彈性，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格沒(méi)那樣敏感，因此提高價(jià)格最可能的結(jié)果是增加利潤(rùn)，而不是銷(xiāo)售量的巨大損失。此時(shí)企業(yè)意識(shí)到價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)的潛在優(yōu)勢(shì)：即使競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)不跟著提價(jià)，他們也會(huì)在只損失少量份額的同時(shí)增加大量收人。22影響價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)的因素之三：決心建立決心的四種方式：強(qiáng)大的內(nèi)部控制：整個(gè)組織要全力支持價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)的總目標(biāo)，以利潤(rùn)率為重點(diǎn)的銷(xiāo)售鼓勵(lì)為手段?！卜衲敲?，銷(xiāo)售代表用巨額的價(jià)格折扣完成一筆交易會(huì)使公司為支持價(jià)格上升做出的努力化為泡影。〕不斷的溝通：必須反復(fù)向每個(gè)利益相關(guān)者表達(dá)和強(qiáng)化信息，建立信任和理解。23影響價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)的因素之三：決心必須不斷監(jiān)督行業(yè)狀況，采取適宜措施〔合約條款〕來(lái)對(duì)抗破壞性的行為，堅(jiān)決決心。適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)條款：企業(yè)同意比照競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)向消費(fèi)者提供較低的價(jià)格。最惠客戶(hù)條款：同意向其他消費(fèi)者提供自己已提供的較低的價(jià)格。價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略成功依賴(lài)于轉(zhuǎn)售商對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的支持，至少不破壞?！苍谀硞€(gè)指定的價(jià)格水平為產(chǎn)品做廣告提供促銷(xiāo)補(bǔ)貼，年終回扣和轉(zhuǎn)售商完成特定的平均銷(xiāo)售價(jià)格指標(biāo)結(jié)合起來(lái)〕24關(guān)于跟隨企業(yè)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)成功的關(guān)鍵在于其他企業(yè)能否成為成功的跟隨者。不是每個(gè)企業(yè)都可以做領(lǐng)導(dǎo)者，單每家企業(yè)都可以跟隨一個(gè)好的領(lǐng)導(dǎo)者。跟隨者的工作：限制銷(xiāo)售人員的折扣控制權(quán)；

將企業(yè)目標(biāo)從激進(jìn)地從領(lǐng)導(dǎo)者手中奪取份額調(diào)整轉(zhuǎn)變?yōu)樵黾永麧?rùn)。25跟隨者必須采取的戰(zhàn)略行動(dòng)26專(zhuān)題：新產(chǎn)品的定價(jià)問(wèn)題27新產(chǎn)品定價(jià)存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：企業(yè)在推出革命性產(chǎn)品時(shí)，沒(méi)有方便的市場(chǎng)參照物做定價(jià)指導(dǎo)，往往傾向于采取過(guò)分謹(jǐn)慎的定價(jià)方法，以確保到達(dá)推出該產(chǎn)品的銷(xiāo)售目標(biāo)；一旦公布于市場(chǎng)，再想提高價(jià)格很困難。新產(chǎn)品本錢(qián)可能要比被替代的產(chǎn)品低很多，往往采取謹(jǐn)慎做法定價(jià)時(shí)采用傳統(tǒng)利潤(rùn)率為標(biāo)準(zhǔn)；是快速增加市場(chǎng)份額還是做到利潤(rùn)最大化，在企業(yè)內(nèi)部會(huì)產(chǎn)生戰(zhàn)略沖突；電子消費(fèi)品及其他高科技產(chǎn)品，客戶(hù)都希望產(chǎn)品花錢(qián)少獲取更多的利益，為定價(jià)帶來(lái)壓力。定價(jià)過(guò)高也會(huì)麻煩，但相對(duì)較少，而且很容易恢復(fù)到市場(chǎng)可以接受的水平。28案例1：便攜式條形碼解讀器的定價(jià)企業(yè)可以用它跟蹤記錄和管理存貨。但當(dāng)初一家首先生產(chǎn)出該產(chǎn)品的企業(yè)定價(jià)的根底是，這種儀器使制造商的流水線速度加快而帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益的改善〔數(shù)據(jù)錄入速度的加快和部件跟蹤記錄的改進(jìn)〕，同時(shí)面對(duì)好奇的投資者們，企業(yè)也希望保證該產(chǎn)品迅速滲入市場(chǎng)，把裝配時(shí)間的改進(jìn)程度作為衡量指標(biāo)，將其價(jià)格定得比老式的固定解讀器稍微高一些。但該儀器提供的額外利益遠(yuǎn)不止裝配時(shí)間的漸進(jìn)式改進(jìn)。由于該產(chǎn)品的問(wèn)世，使實(shí)時(shí)存貨控制和改進(jìn)物流方案變?yōu)榭赡埽瑤缀跻龑?dǎo)了一種全新的業(yè)務(wù)流程。29案例1：便攜式條形碼解讀器的定價(jià)購(gòu)置者意識(shí)到這種巨大利益，紛紛購(gòu)置這種低價(jià)產(chǎn)品。需求馬上突破該生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)能力。該企業(yè)沒(méi)有把握這種產(chǎn)品的全部潛在利潤(rùn)，同時(shí)還使消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品的價(jià)格期望定位在一個(gè)很低的水平。僅僅一個(gè)失誤的定價(jià)決策，使企業(yè)降低了自己的利潤(rùn)率，還抹去了該產(chǎn)品在生命周期中能夠帶來(lái)的10億美元以上的潛在行業(yè)利潤(rùn)。30案例2：汽車(chē)制造商馬自達(dá)的美達(dá)跑車(chē)定價(jià)問(wèn)題1990年日本汽車(chē)制造商馬自達(dá)向美國(guó)市場(chǎng)推出美達(dá)〔Miata〕，其款式具有仿古的外觀，抓住了“嬰兒潮〞時(shí)期出生的消費(fèi)者心理，他們非常思念20世紀(jì)六七十年代經(jīng)典的英國(guó)MGs汽車(chē)。美達(dá)比后者制造更精良、平安性更好，于是在美國(guó)市場(chǎng)立刻取得成功。但公司大大低估了這款車(chē)簡(jiǎn)潔、獨(dú)特的魅力。制造商制定了13800美元的零售價(jià)，但這種低價(jià)和其產(chǎn)品帶來(lái)的利益不相稱(chēng)。于是經(jīng)銷(xiāo)商在以“市場(chǎng)價(jià)風(fēng)格整〞的形式在制造商建議零售價(jià)根底上將價(jià)格提高2000-3000美元。消費(fèi)者欣然接受這樣的價(jià)格，而經(jīng)銷(xiāo)商輕易將盈余據(jù)為己有。31案例2圖示：美達(dá)汽車(chē)的投放脫離等價(jià)值線32新方法的需要A.首先是要了解新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位----理解新產(chǎn)品真正的創(chuàng)新程度。創(chuàng)新：完全創(chuàng)新產(chǎn)品，沒(méi)有產(chǎn)品能比照。改進(jìn)：新版本、升級(jí)產(chǎn)品或?qū)υ挟a(chǎn)品的改進(jìn)。模仿：和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)保持一致，尋找有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)。B.其次運(yùn)用一套系統(tǒng)的定價(jià)方法33三種新產(chǎn)品定價(jià)狀態(tài)34新產(chǎn)品定價(jià)的六種元素新產(chǎn)品定價(jià)六元素的作用：A.確保每個(gè)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格都經(jīng)過(guò)充分的考慮；B.每次偏低的定價(jià)都會(huì)很快被識(shí)別出來(lái)；C.幫助企業(yè)以自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的可能的反響為根底核準(zhǔn)正確的定價(jià)。35新產(chǎn)品定價(jià)的六種元素評(píng)估和量化利益衡量市場(chǎng)規(guī)模確定最低限價(jià)確定投放價(jià)格預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的反響進(jìn)入市場(chǎng)36評(píng)估和量化利益新產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)該準(zhǔn)確地評(píng)估和量化產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益〔功能性、過(guò)程或關(guān)系方面〕；要從市場(chǎng)收集信息而不是輕信內(nèi)部理念；通過(guò)評(píng)估和量化利益，企業(yè)可以確定有效的價(jià)格上限〔從零開(kāi)始為完全創(chuàng)新產(chǎn)品確定價(jià)格上限，也可相對(duì)于市場(chǎng)存在的其它產(chǎn)品確定價(jià)格上限〕；最高價(jià)格不一定被最終采用〔該價(jià)位可能沒(méi)有市場(chǎng)，可能為競(jìng)爭(zhēng)者留下過(guò)多的進(jìn)入空間?！?7了解新產(chǎn)品的利益38評(píng)估和量化利益借助標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)研究工具〔聯(lián)合分析或權(quán)衡分析〕，有助于企業(yè)將新產(chǎn)品與相似產(chǎn)品進(jìn)行比較，此類(lèi)評(píng)估可以量化改進(jìn)后的產(chǎn)品相對(duì)于原產(chǎn)品為不同客戶(hù)增加的利益〔高層消費(fèi)者，討價(jià)還價(jià)型或其他細(xì)分市場(chǎng)〕；權(quán)衡分析對(duì)于企業(yè)考慮功能之外的利益非常實(shí)用〔過(guò)程利益或關(guān)系利益〕，如消費(fèi)者對(duì)特定品牌的感受；新產(chǎn)品創(chuàng)新性越高，越能滿(mǎn)足消費(fèi)者在原來(lái)市場(chǎng)無(wú)法得到滿(mǎn)足的那些需求，此時(shí)聯(lián)合分析的精確度越低；39評(píng)估和量化利益對(duì)于市場(chǎng)所不熟悉產(chǎn)品利益的探索，終端越開(kāi)放的市場(chǎng)研究越能更好地收集信息〔消費(fèi)者可隨心所有地發(fā)表對(duì)產(chǎn)品利益的看法，而不是對(duì)供給商的假設(shè)做出反響〕；另一種新產(chǎn)品利益的測(cè)評(píng)方法，通過(guò)一位值得信賴(lài)的用戶(hù)進(jìn)行免費(fèi)測(cè)試，讓這位使用者公正地評(píng)價(jià)和量化產(chǎn)品的利益，并不帶偏見(jiàn)地向供給商反響。40控制器制造商〔核電站用〕高壓蒸汽閥門(mén)的利益41市場(chǎng)沒(méi)有類(lèi)似產(chǎn)品。第一次研究市場(chǎng)時(shí)，向消費(fèi)者描述新產(chǎn)品的利益，并問(wèn)消費(fèi)者愿意支付超過(guò)只能用于低壓環(huán)境原產(chǎn)品多少的價(jià)錢(qián)購(gòu)置新產(chǎn)品。大多數(shù)表示，比原來(lái)高20-25%的價(jià)格是合理的。之后再次對(duì)市場(chǎng)做調(diào)查，問(wèn)題更加開(kāi)放，要消費(fèi)者答復(fù)新閥門(mén)將給消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)帶來(lái)多少利益。此次，公司沒(méi)有將新舊產(chǎn)品比較詢(xún)問(wèn)，而是試圖估計(jì)新產(chǎn)品可以節(jié)約的本錢(qián)，如使用新品可以減少因?yàn)楸匾南到y(tǒng)維修而停止運(yùn)轉(zhuǎn)的本錢(qián)和次數(shù)。調(diào)查站在消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)立場(chǎng)和新利益。企業(yè)再問(wèn)消費(fèi)者愿意付出多錢(qián)購(gòu)置時(shí)，答復(fù)幾乎超過(guò)了原產(chǎn)品定價(jià)的好幾倍。因此掌握了更準(zhǔn)確的定價(jià)選擇范圍。衡量市場(chǎng)規(guī)模42確定在產(chǎn)品利益水平上的潛在市場(chǎng)規(guī)模，對(duì)于估計(jì)產(chǎn)品的生存能力有必要，而且對(duì)潛在市場(chǎng)的準(zhǔn)確衡量是分析產(chǎn)品本錢(qián)的根本要素。問(wèn)題：在小于等于最高價(jià)格的每個(gè)價(jià)格點(diǎn)處的潛在市場(chǎng)規(guī)模有多大？某個(gè)價(jià)格水平是否加速了與本企業(yè)其他產(chǎn)品的自相殘殺？利益分析可以幫助我們分析哪些特殊的消費(fèi)者群體更加重視新產(chǎn)品的提供的利益，市場(chǎng)分析可指出其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，清晰地呈現(xiàn)不同價(jià)格水平的吸引力，同時(shí)警告企業(yè)不要將產(chǎn)品定位與市場(chǎng)的死亡區(qū)域上〔計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)器廠家案例〕。衡量市場(chǎng)規(guī)模43衡量市場(chǎng)規(guī)模44低估市場(chǎng)容量也是損失沉重的錯(cuò)誤。公司所建設(shè)的生產(chǎn)能力是以較低的銷(xiāo)售量期望為根底的，無(wú)法迅速滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。而暴露出來(lái)的巨大潛在需求，對(duì)規(guī)模的錯(cuò)誤估計(jì)給競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)提供了時(shí)機(jī)，使得競(jìng)爭(zhēng)者在公司沒(méi)有充分利用自己的成功之前進(jìn)入市場(chǎng)。案例：便攜式條形碼解讀器和Ford公司〔1990〕推出第一款高端運(yùn)動(dòng)型多用途汽車(chē)〔SUV〕探索者。估算在不同價(jià)格點(diǎn)上的市場(chǎng)規(guī)模可以為企業(yè)正確制定新產(chǎn)品的價(jià)格水平范圍提供導(dǎo)向，還能促進(jìn)企業(yè)更好估計(jì)產(chǎn)品的利潤(rùn)率和本錢(qián)。確定最低價(jià)格45依據(jù)分布價(jià)值圖，企業(yè)不會(huì)希望價(jià)格低于某個(gè)水平，那樣會(huì)對(duì)等價(jià)值線產(chǎn)生不恰當(dāng)?shù)南吕瓑毫Γ驔_破可信任區(qū)域。本錢(qián)加成疊加模型會(huì)使企業(yè)無(wú)視整個(gè)定價(jià)范圍的中部和上部的界限，但對(duì)單位產(chǎn)品本錢(qián)的精確分析后再加上一個(gè)代表最低可接受的投資收益率的毛利，將得到企業(yè)可盈利的最低價(jià)格水平〔假設(shè)該價(jià)無(wú)法接受，要重新考慮產(chǎn)品的可行性〕。常犯錯(cuò)誤：沒(méi)有考慮到所有應(yīng)該分配給產(chǎn)品的本錢(qián)【研發(fā)本錢(qián)〔未完成或失敗〕】；過(guò)于樂(lè)觀的市場(chǎng)預(yù)期假設(shè)扭曲本錢(qián)計(jì)算時(shí)的固定本錢(qián)分?jǐn)?/p>