某地產(chǎn)項目整體發(fā)展戰(zhàn)略與營銷策劃方案

“學府1+1〞工程整體開展戰(zhàn)略暨營銷籌劃方案凌峻房地產(chǎn)籌劃推廣機構二零零四年三月目錄前言第一局部市場綜述及核心思考第二局部工程整體開展戰(zhàn)略第三局部工程營銷籌劃推廣階段劃分與方案結束語

前言我司按照當?shù)胤康禺a(chǎn)市場與工程定位、工程核心概念以及市場競爭態(tài)勢而制訂的工程整體開展戰(zhàn)略暨營銷推廣方案。其旨在為“學府1+1〞的營銷推廣提供一個科學合理的整體操作思路、指導營銷推廣工作的順利開展。本方案力求緊密結合工程的特質與優(yōu)勢，積極地探求營銷推廣策略以促成良好的銷售業(yè)績，實現(xiàn)開展商的預期目標?！皩W府1+1〞開展戰(zhàn)略暨整體營銷推廣籌劃方案主要包括工程定位、產(chǎn)品力的提升及工程的各階段銷售策略等方面內(nèi)容。并就上述主要內(nèi)容做出初步判斷，確立未來工程營銷推廣方案，并在未來的各項營銷推廣操作中有方案地執(zhí)行。

第一局部市場綜述及核心思考

一、市場綜述目前，大連房地產(chǎn)市場正呈良性開展，價格穩(wěn)中有升。但大連房地產(chǎn)市場一向都處于較高的平臺上操作，中低檔樓盤的供給不多，遠遠滿足不了市場多元化的需求。根據(jù)前期的市場調(diào)查分析報告得出：1〕本工程周邊樓盤的總體銷售管理較差，效勞態(tài)度較差，銷售人員的綜合素質不高，給工程的銷售造成一定的難度。2〕周邊樓盤的整體包裝缺乏特色，不夠突出，影響工程的整體形象，不能很好地吸引客戶過來看樓。3〕周邊樓盤配套設施比擬完備，具有較強的競爭力。小結：本工程可以以大連的良好開展背景及周邊樓盤所存在的問題，充分地挖掘本樓盤有力的競爭籌碼。比方本工程所具有的不可復制的地段優(yōu)勢、青春活力的社區(qū)氣氛、濃厚的學府文化品味等良好的整體形象；同時，可以針對周邊樓盤存在的缺乏，全面提升本工程的效勞理念、整合周邊的配套設施為己用、具有特色的現(xiàn)場包裝等增強工程的競爭力。

二、目標消費群定位分析1、目標區(qū)域：由于可以盡快地實現(xiàn)開發(fā)商預期的銷售目標，本案的銷售應用以快打慢的推售策略。雖然本案的規(guī)模體量并不大，但是為了實現(xiàn)快速銷售，本工程的目標客戶區(qū)域必須涵蓋整個大連市的有效客戶。同時，本工程的目標客戶不但是大連當?shù)厝耍鈦泶筮B工作的工薪一族也是本工程的一大主流目標客戶。2、群體構成/職業(yè)特征：基于工程的定位是以小戶型為主，目標客戶群以年青一代為主，而且，本案處于大連高校林立的大社區(qū)與高新技術區(qū)中，目標客戶群的文化品味較濃、職業(yè)自由度較高。因此，本案的目標客戶的構成主要是：大學教師、法律行業(yè)、咨詢行業(yè)、IT行業(yè)、籌劃行業(yè)、藝術行業(yè)、中低收入家庭等。3、年齡分布：基于工程的整體規(guī)劃以及主打中小戶型的配比，工程整體總價不高，因此，本工程的目標客戶的年齡主要分布是25—35歲，真正地符合了本工程所提出的“給青春安個家〞口號。4、家庭特征：本工程的目標客戶的家庭特征主要分為未婚單身白領、工薪一族、初婚的新婚夫婦、想與父母分開居住的單身子女、有一定儲蓄但還沒找到適宜房子的租房一族等。5、需求特征：本工程的目標客戶的心理需求是很明顯的，他們所追求的是獨立、自由，渴望擁有獨立的自我空間、自由自在，渴望被社會認可他們的能力，同時，希望可以全面展現(xiàn)他們對于浪漫生活的熱衷。6、收入水平：本工程的目標客戶必須具有一定的經(jīng)濟支配能力，主要的是從大學畢業(yè)出來參加工作幾年的大學生，而且，已經(jīng)是小有積累；收入穩(wěn)步上升；同時，父母又可以為其提供局部首期款，減輕他們首期款的交付壓力。因為本工程的價格定位是在3000元/平方米左右，以34m2左右的戶型為例，總價在102000元，首付10%，90%的10年銀行按揭分期付款，即首期是1.02萬元，每月要供765元〔不包括利息〕。以收入為2000元/月的目標客戶，每月拿出765元進行繳付月供款，相當于拿出他們月收入的40%支付月供。因此，本工程的目標客戶群的收入水平確定在2000元/月—6000元/月左右的新生代一族。7、其它：除了以上的主流目標客戶群，本工程的價格定位是一個群眾化的價格，為了滿足多種客戶的需要，中低收入家庭與局部小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者也是本工程的目標客戶群體。小結：通過對本工程的目標客戶群的分析得出，新生代一族是本工程的主打目標客戶群。而且，這群屬于城市的新生代一族，都具有一定的經(jīng)濟儲蓄，工資正呈穩(wěn)步上升的態(tài)勢。同時，這類人群都有較強的主觀意志，希望擁有自己獨立的生活空間，自由自在，不拘一格。

第二局部工程整體開展戰(zhàn)略

一、工程整體開展目標：1、銷售目標銷售量多少是工程開展成與敗的最有力說辭。銷售量最大化是本案開展的最主要訴求，因此，在工程的公開出售到今年12月份下旬完成工程銷售的75%，爭取實現(xiàn)工程銷售的85%。2、工程目標本工程從產(chǎn)品的定位、營銷推廣等多方面的銷售措施都是采用差異化策略，意圖利用市場的空白在短期內(nèi)形成熱銷場面，贏取市場最大的認知度與接受度，實現(xiàn)工程最大的銷售量。工程的開展不但是要以銷售量來說話，更要以整個社區(qū)的開展建立本工程的市場形象，將本工程打造成為當?shù)孛餍菢恰?、品牌目標品牌是最好的營銷廣告，本工程是市場的新生兒。無論是其市場知名度、市場口碑，還是市場形象都有待于通過廣告和產(chǎn)品力來進一步提高，樹立一個良好的市場品牌。通過工程市場的接受度，短期內(nèi)將本工程打造成為當?shù)胤康禺a(chǎn)工程中強有力的明星樓盤，創(chuàng)造當?shù)胤康禺a(chǎn)中的一流品牌，實現(xiàn)工程銷售的最大化。二、工程命名學府1+1基于工程周邊的高校林立，而且，工程的整個定位又是以青春和文化為主題，以年青一代的愿景和理想作為出發(fā)點。充分考慮了年青一代的生活方式，我們將工程的所有理念延續(xù)出去，將“1+1〞這個數(shù)學模式充分地運用到了工程的開展之中。工程命名簡單、易記，含義豐富，富有想象空間，并具有極大的延伸空間，為工程今后的個性化推廣提供了更多的可能。例如：夢想+實現(xiàn)、學習+工作、現(xiàn)在+未來、都市+學校、自助+投資、固定+自由、1房+1廳等系列針對新生代一族的生活元素。命名闡述：夢想+實現(xiàn)：城市新生代一族有多少人夢想在繁華的大城市里可以擁有自己的落腳點，在大城市中穩(wěn)中求開展，可以充分地展示自己的才華，但又基于自身的經(jīng)濟實力不是很強，不敢有太多的奢望。學府1+1充分地考慮了城市新生代是未來開展的增長股，降低入住門檻，完美地實現(xiàn)了這一群人的購房夢想，充分地表達了“夢想+實現(xiàn)〞。學習+工作：新生代一族的整體年齡不大，較為年輕化。學習與工作是他們主要的生活元素?；诠こ烫幱诟咝Ａ至⒌膶W府區(qū)內(nèi)，可以利用業(yè)余的時間及時到高校里面進行充電學習；同時，工程位于高新技術產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)，且緊鄰大連重要的交通大動脈——中山路、旅順南路，暢達的交通大大縮短了與市內(nèi)中心區(qū)的心理距離，為業(yè)主們充分地提供了上下班的便利。因此，學府1+1充分地表達了學習與工作的便利?，F(xiàn)在+未來：在學府1+1里面，可以充分地表達了新生代一族擁有比擬實際的現(xiàn)在。擁有一個真正屬于自己的自由空間，一直都是新生代一族夢寐以求的愿望，這樣他們也會可以以一顆比擬穩(wěn)定的心去追求自己所要拼搏的理想，對他們的未來充滿美好的憧憬。都市+學校：因為本工程位于高校林立的學府區(qū)內(nèi)，又處于繁華的都市中，不但可以充分地享受到都市的繁華，更可以陶醉于濃厚的文化熏陶之中。自助+投資：新生代一族的自主性普遍比擬強，各方面的綜合素質普遍也較高，具有較強的經(jīng)濟能力，而且，也較有自信。因此，他們希望可以通過自己的能力真正地擁有自己的房子；同時，本工程所處的地理位置較好，也利于進行投資者的投資。固定+自由：在繁華的大都市里，沒有固定住房的飄一族或新生代一族很希望可以擁有一個真正屬于自己的、固定的而又自由的房子。小戶型一般都只為新生代一族提供一個過渡性的居住場所，面積小、總價低的房子不會讓他們?nèi)蘸髶Q大房子受到很大的壓力。既有利于他們以后對房子的出租，也有利于讓他們不受到房子的束縛，讓他們充分地享受了家的溫馨和置換房子的自由。1房+1廳：基于本工程的整體定位是小戶型，1房+1廳的總體面積較小，總價較低，目標客戶的入住門檻也低，且1房+1廳設計充分滿足了新生一代在對居住私密性的追求。

三、核心推廣思考通過對目前新生代一族日常生活的調(diào)查分析得到，一般的年輕人都會滿懷壯志，想通過自己的雙手為自己創(chuàng)造一個美好的未來，而且，本案的主要目標客戶是以城市新生代一族為主，因此，我司經(jīng)過屢次的討論得出本工程的核心推廣思路：專注大連新生代的物質、精神和文化生活質量核心推廣思路的闡述：因為新生代一族的思想正處于人生最活潑的時期，他們的夢想很多，期望很高，對未來生活的追求充滿憧憬。同時，年輕人都比擬注重自助創(chuàng)業(yè)，希望通過自己的雙手為自己描繪一個美好的未來，所以，城市新生代一族都是無日無夜地為了自己的生活或理想在拼搏，沒有注意到很好的勞逸結合，生活質量較差。針對新生代一族對生活完美的追求，而且，充分地引起新生代一族和關心子女生活的父母的關注和社會的輿論。因此，本工程提出了具有轟動效應的核心推廣思路：以“專注大連新生代一族的生活質量〞為主線貫穿于整個工程的整體營銷推廣之中。必須指出的是，本籌劃提出的青春并不是指未成年人的一種不成熟狀態(tài)，這里更強調(diào)的是人的一種心態(tài)。青春是活力的象征。四、工程開發(fā)理念定位：1、市場定位：基于目前大連房地產(chǎn)的產(chǎn)品都是在一個較高的平臺建造，只是滿足社會上流人士或有錢一族的需求，造成了社會主流生力軍對購房只能持有觀望的態(tài)勢，浪費了巨大的客戶資源。新生代一族是現(xiàn)代生活中的生力軍，這群目標客戶群的工資穩(wěn)步上升、生活多元化、活力充足及理想高大等特點。因此，本工程的市場定位為：新生代文化之城市場定位闡述：新生代：本工程的市場定位主要采用差異性策略，與現(xiàn)有競爭對手錯開主流的目標客戶，以加快工程的銷售速度。新生代是現(xiàn)代生活中一個特殊群體的稱謂，是城市中最具有活力，社交范圍最廣的群體。多元化的生活是新生代一族的生活特色，追求激情、求異、求新、求上進是他們工作的原那么，自由與獨立是他們生活的宗旨。新生代他們的年齡較為年輕，工作收入穩(wěn)步上升，購置力較強。文化之城：由于本工程處于高校林立的學府區(qū)內(nèi)，整個大社區(qū)的文化氣氛較濃。結合本工程的整體定位，新生代的學習能力較強，而且，也具有較強的上進心，文化是本社區(qū)的開展核心。2、功能定位：專注新生代一族的物質、精神和文化需求主要的功能定位為了可以多方位滿足新生代一族的物質、精神和文化需求，讓社區(qū)的業(yè)主可以在百忙之中享受到全身的放松。因此，無論從社區(qū)的園林規(guī)劃、配套設施，還是所提供的社區(qū)效勞內(nèi)容，都可以充分地滿足業(yè)主的多元化需求。3、核心推廣語：為青春安個家！將本案的核心推廣語設定為“為青春安個家〞，它不但是為了充分結合本案的整體定位，更是為了緊緊抓住主要訴求的目標客戶群?！盀榍啻喊矀€家〞它不但會令工程的整體營銷推廣充滿青春活力的氣息，更是要在產(chǎn)品的設計細節(jié)中將青春表達得淋漓盡致，將本案真正地打造成為當?shù)氐谝粋€以青春為主題的青春社區(qū)，充分地表達工程的青春魅力、年輕誘惑。

四、工程整體競爭策略考慮：目前，大連的房地產(chǎn)業(yè)都處于一個較高的平臺上開發(fā)，中低檔樓盤與小戶型的房地產(chǎn)工程相對較少，遠遠滿足不了新生代一族的住房需求。因此，有空間就有市場。隨著當?shù)厝藗兩钏降牟粩嗵岣?，有購房意向并有一定?jīng)濟根底的新生代一族也在逐步增多，這群消費群的主要訴求是以樓盤綜合素質較高，戶型不大、總價低的住房為主。但目前市場上的房地產(chǎn)工程總價都較高，與本工程的主要訴求目標客戶有很大區(qū)別。因此，本工程需要在劇烈的競爭中脫穎而出，搶占到市場的最大份額，必須利用自身的特質，運用市場差異化競爭策略搶占市場的最大份額。

五、產(chǎn)品力整合與提升：1、硬件提升：1〕會所的設置將11#公建樓設置為會所。會所是整個社區(qū)的主要交流場所，特別本社區(qū)的業(yè)主。因為他們的社交時機比擬多，圈子比擬廣，因此，會所的設置對于他們來說是極其重要的。會所內(nèi)可設置健身室、棋牌室、便利店等群眾化的日常生活設施，為業(yè)主提供更多的功能享受。同時，新生一代特別注重對小孩子的培養(yǎng)，因此會所里可設置相應的兒童娛樂天地和兒童培訓基地。2〕咖啡廣場為了為社區(qū)業(yè)主提供一個更好休閑、社交天地，建議充分利用1#、2#、3#及4#樓之間的空地，將之建造成為一個咖啡廣場。邀請一些樂手演奏一些輕音樂來襯托現(xiàn)場氣氛，聘請一些高素質的效勞人員為客戶提供人性化的效勞。既提供一個更好的交流平臺，也充分地表達社區(qū)業(yè)主的品味。2、軟件提升：1〕新生代文化之城基于工程的客戶定位是以城市新生代一族為主，而且，周邊的高校林立，整個大社區(qū)的文化氣氛較濃，本工程結合區(qū)域的優(yōu)勢，應針對社區(qū)業(yè)主的特性，不定時地舉辦相關社區(qū)業(yè)主聯(lián)誼活動，利用社區(qū)網(wǎng)絡等來建設社區(qū)文化，并發(fā)動業(yè)主積極參與，增強社區(qū)生活的多元化與趣味性。2〕定制效勞因為本工程主要客戶的大局部時間都交付給了工作，沒有多余的時間去處理一些瑣碎的事情。這類群體所需要的社區(qū)效勞較多，例如：洗衣、美容美發(fā)、快餐、鐘點清潔工、代訂票等。因此，本社區(qū)應結合業(yè)主的特點設置此類效勞內(nèi)容。3〕物業(yè)管理針對本工程業(yè)主生活的特點，大多都是早出晚歸，他們大局部的時間都不在家，而且晚上回家的時間也較晚，管理的難度相對較大。因此，除了常規(guī)的物業(yè)管理內(nèi)容外，還應該特別增強社區(qū)治安的管理，確保社區(qū)業(yè)主的人身及財產(chǎn)平安。同時，新生代一族對社區(qū)的智能化效勞比擬注重，為了可以全方面地滿足新生代一族對現(xiàn)代各方面的網(wǎng)絡需求等，因此，智能化的管理相對于本社區(qū)是比擬重要的。

第三局部營銷籌劃推廣階段劃分與方案

一、銷售目標：公開出售到今年12月下旬完成總銷售額的75%，爭取實現(xiàn)總銷售額85%。二、推售原那么：為了更好、更快地實現(xiàn)銷售目標，本工程在推售之中必須制定嚴格要求的推售原那么，指導工程的推售向良性開展，從而順利完成銷售目標?！惨弧掣咂瘘c入市，搶占市場聚焦點本工程切不可過于隨意的亮相，尤其是第一展示在市場面前，必須高調(diào)而強勢。入市之初，以“專注青年人的生活質量〞為主題，引起全社會的深入反思，進行充分炒作，借此樹立工程的市場地位。〔二〕借助形象代言人，樹立工程獨特的形象利用代言人選拔賽的方式來挑選本工程的形象代言人，并借此進行炒作，進一步擴大工程的知名度。〔三〕在大連市場實現(xiàn)多渠道銷售本工程的銷售有著較強的針對性，故實行傳統(tǒng)的坐銷與新型的行銷相結合的銷售管理體制，直接面對目標客戶群，進行面對面的推廣與銷售?！菜摹迟u點的推出必須有層次1、不能提前透支賣點，必須結合工程進度和市政配套進行推售2、賣點不能一次推完，必須根據(jù)消費者的特點和市場的形勢相應推出3、一期的入市勢必立足產(chǎn)品為核心賣點〔五〕開盤時機與條件選擇以我為主，保證現(xiàn)場軟硬件設施到位，符合群眾對本工程的價值期望時方可開盤。銷售現(xiàn)場營造讓人心動的風格，讓消費者產(chǎn)生向往與購置欲望，為制造心理落差創(chuàng)造條件。包裝注重生活細節(jié)，制造生活氣氛。圍繞五點一線進行包裝目的：延長停留時間，傳達主題風格。五點：售樓中心、樣板區(qū)、社區(qū)配套、園林景觀區(qū)、工地一線：看樓通道

〔六〕造勢策略大盤做勢，中盤做市，小盤做事，本工程需三者同步進行。造勢：〔1〕每次推售前營造迫切期待的氣氛〔2〕利用媒介的權威性開展炒作〔3〕舉行事件行銷活動，制造轟動效應做市：通過整合各種營銷途徑，將市場啟動出來充分認知和鎖定目標消費者，提供與其理想和要求相契合的生活方式開展點對點、面對面的推廣限量出貨，售罄再以價格小幅平漲加推，給予市場供不應求的印象做事：注重產(chǎn)品細節(jié)及包裝細節(jié)將市場推廣工作細致化開展各種公關活動，增強人氣，與消費者拉近距離〔七〕對消費者進行誘導以生活方式的描繪，調(diào)動消費者的情感，以虛擬社區(qū)啟發(fā)消費者的想象力，提前灌輸各種美妙的生活細節(jié)，讓購房者心醉。

三、營銷策略：1、價格策略低開高走的價格走勢控制策略由于本工程的全新定位是當?shù)胤康禺a(chǎn)市場的一個新產(chǎn)品，為了試探本工程被市場的接受程度，本工程的價格走勢控制應以低開高走策略。如果市場的反映效果良好，本工程的銷售價格就以5%增長幅度遞增；如果市場反映一般，那就調(diào)整一個合理的市場價格進行銷售。低價入市策略為了吸引更多目標客戶的積極下訂，擴大工程的知名度，有利于加快工程的推售速度，掀起當?shù)胤康禺a(chǎn)市場熱銷的轟動效應。本工程在入市的時候，應先在市場上塑造良好的形象，提升工程的市場心理價格，然后以低于公開出售價格200元/平方米入市，讓參加內(nèi)部認購的客戶充分地享受了最正確優(yōu)惠的折扣。價格逐步公開策略為了制造本工程的價格懸念，充分引起市場的關注，本工程的價格公布應采取逐步公開的策略，逐步引導市場的關注，引起社會的輿論。價格逐步公開的順序把握是：首先向VIP客戶公布工程優(yōu)先認購單位價格，再向已下定的社會客戶公布內(nèi)部認購價格，最后在工程公開出售的時候，一次性將推售單位的價格公布出來，從而制造房地產(chǎn)市場的熱點事件，促進觀望者的快速成交。2、單位推售策略:本工程在推售時，必須要嚴格把握好工程的推售節(jié)奏與單位的配比推售。一方面保證每一個階段均有豐富、充足的貨量供給，充分滿足不同類型客戶的需要；另一方面，在銷售過程中，要有意識地保存一定量綜合素質高的單位，作為下一個新銷售高潮的引爆點。對于一期的單位推售，建議采取以下推售策略：1〕本工程一期推售的單位包括：1#、2#、3#、4#、8#、9#樓，主打戶型是中小戶型，即34平方米及83平方米戶型。2〕內(nèi)部認購單位：1#、3#、8#；正式開盤時視市場反映情況，逐步加推2#、4#及9#。3、付款方式由于本工程所面向的目標客戶群，其經(jīng)濟能力是有限的，為了減輕目標客戶的購置壓力，降低其入住學府1+1的門檻，建議本工程的付款方式應充分考慮客戶群的特性，實行“低首付〞策略?！暗褪赘定暤牟僮饕c：只是收取10%的首期款，實行10到15年的90%銀行按揭，最大限度地降低了首付的壓力，可以充分地挑起了目標客戶的購置欲望，促進更多客戶的成交。

四、推廣階段劃分第一分階段：籌備期時間：4月上旬至5月上旬主要工作：圍墻設計與發(fā)布；舉辦推廣活動的系列準備工作；銷售人員的招聘、培訓；樓盤宣傳資料：海報、展板、布幔、戶外廣告牌。第二階段：蓄客期時間：5月上旬至5月下旬進行前期蓄客。主要推廣措施：通過前期的強勢廣告宣傳與系列的大型公關活動，建立工程的知名度，樹立良好的市場形象，吸引更多的目標客戶群體。第三階段：內(nèi)部認購期:時間：6月上旬-6月下旬主要推廣措施：利用相應的系列軟文+硬性廣告的炒作與大型行銷事件進行造勢，吸引更多的目標客戶到工程現(xiàn)場進行認購，提高市場對工程的注目率。第四階段：公開出售期時間：7月中旬工程公開出售期主要推廣措施：以多形式的行銷事件為本工程造勢以及旺盛的人氣為工程的開盤營造旺銷的場面，增強工程的知名度與美譽度。第五階段：持續(xù)旺銷期時間：7月下旬—8月下旬工程持續(xù)旺銷期主要推廣措施：利用多形式的媒介廣告對市場進行滲透式的影響與干擾，更大程度地擴大工程的知名度，建立良好的市場口碑，實現(xiàn)工程銷售的最大化，贏取利潤最大化。第六階段：加推期時間：9月中旬—10月下旬工程加推期主要推廣措施：利用少量的硬性廣告+軟文宣傳炒作，配以少量的公關活動造勢，掀起樓盤銷售的小高潮。第七階段：銷售保溫期時間：10月下旬—11月下旬主要推廣措施：利用少量的硬性廣告+軟文進行滲透式的宣傳，配以少量的促銷活動造勢，爭取實現(xiàn)工程的銷售最大化。

二、營銷推廣階段劃分表籌備期時間主要工作4月份圍墻設計與發(fā)布；舉辦推廣活動的系列準備工作；銷售人員的招聘、培訓；樓盤宣傳資料：海報、展板、布幔、戶外廣告牌。營銷推廣階段劃與策略方案時間推廣階段推廣目標銷售目標推廣策略推廣活動5月上旬至5月下旬蓄客期提升工程的知名度，吸引盡量多目標客戶的關注，儲蓄更多的有效觀望目標客戶。盡能多的儲蓄意向客戶5月上旬，舉行大連新生代的生活調(diào)查報告活動；5月中旬，進行樓盤巡回展示活動；5月下旬至6月上旬對大連新生代的生活調(diào)查報告進行炒作。1、大連新生代的生活調(diào)查報告活動；2、樓盤巡回展示活動；6月上旬-6月下旬內(nèi)部認購提升工程的知名度，吸引盡量多的目標客戶認購；促進盡可能多的觀望客戶前來認購，收取意向客戶的誠意金，為工程的公開出售儲蓄更多的人氣。6月上旬，利用軟文+硬廣的炒作，導出“1+1〞生活理念；6月中旬，舉辦樓盤形象代言人選拔大賽活動；6月下旬，開始收取誠意金，舉辦選房大會活動；6月下旬，舉辦未來業(yè)主趣味沙龍活動。1、樓盤形象代言人選拔大賽活動；2、未來業(yè)主趣味沙龍活動；3、選房大會活動。6月下旬—7月中旬公開出售期加強學府1+1的入市強勢，營造旺盛人氣的熱銷場面；實現(xiàn)工程公開出售的最大化6月下旬至7月上旬，正式開始進行內(nèi)部認購；7月中旬，舉辦樓盤代言人的頒獎儀式；7月中旬，舉行開盤儀式，邀請著名歌手楊坤親臨工程現(xiàn)場舉辦歌手見面會活動；7月中旬，為工程的公開出售造勢，舉辦購房抽車活動。1、樓盤代言人的頒獎儀式；2、開盤儀式；3、購房抽車活動。4、著名歌手見面會活動7月下旬—8月下旬持續(xù)旺銷期1、進一步提升學府1+1的工程品牌；2、保持工程的持續(xù)銷售，最終完成工程的銷售。保持工程的持續(xù)旺銷7月下旬，舉辦趣味寶寶模特大賽活動；8月下旬，舉辦“10萬+10萬〞全案生活創(chuàng)意大賽。1、趣味寶寶模特大賽活動；2、“10萬+10萬〞全案生活創(chuàng)意大賽。9月中旬—10月下旬加推期進一步奠定工程在當?shù)厥袌龅牡匚唬焕眉油破?，掀起樓盤銷售的小高潮9月下旬，邀請孟京輝到工程現(xiàn)場舉辦實驗話劇演出活動；10月中旬，邀請電影導演張元到大連舉辦主題電影周。1、實驗話劇演出活動；2、主題電影周10下旬—11月下旬銷售保溫期利用持續(xù)不斷的廣告宣傳與社會輿論，爭取完成工程的全面銷售最終完成工程的銷售。10月下旬，舉行購房贈送家居購物禮券促銷活動購購房贈送家居購物券促銷活動

五、各階段推廣策略與方案1、籌備期：時間：4月上旬——4月下旬。為了使工程各個階段的營銷推廣可以順利進行，在籌備期間，必須做好充分的準備工作。主要工作：1〕戶外廣告的設計與制作，并發(fā)布；圍墻廣告的設計與發(fā)布；VI系統(tǒng)的設計。2〕銷售人員的招聘、培訓；建立銷售中心管理架構體系；建立銷售中心管理規(guī)章體系；招聘銷售人員的招聘與培訓。3〕銷售資料的準備宣傳海報展板布幔銷售統(tǒng)一說辭戶外廣告牌4〕模型的制作2、蓄客期：時間：5月上旬至5月下旬。主要推廣措施：利用系列的軟文+硬性廣告與大型行銷活動，為本工程的入市進行造勢，擴大工程的影響力，為工程儲蓄更多的目標客戶。主要工作：1〕海報設計與發(fā)布；2〕展板；3〕模型的制作等。推廣活動：5月上旬，舉行大連新生代的生活調(diào)查報告活動；5月中旬，舉辦樓盤形象代言人選拔大賽活動；5月下旬，進行樓盤巡回展示活動；1〕大連新生代的生活調(diào)查報告活動活動目的：通過此次活動，可以更詳細地直指本工程主力購置群新生代一族的生活習慣與心理需求，讓我們更清楚本工程的目標客戶群各方面的資訊,一方面通過聯(lián)系緊密地活動引起目標購置群極大的關注,另一方面也有利于更有針對性的把握本工程的目標客戶?；顒訒r間：5月上旬——6月上旬活動地點：大連當?shù)夭僮饕c：開發(fā)商提供一筆相應的費用，聯(lián)合當?shù)氐闹髮W以“大連青年人生活報告調(diào)查〞為主題開展一次深入的調(diào)查分析活動。設計市場調(diào)查問卷，讓銷售人員與大學生訪問員拿著問卷到新生代活動比擬集中的地方，進行有針對性的調(diào)查。事先與合作單位將要調(diào)查的區(qū)域具體劃分，組成假設干個小組，形成小組負責制，選出小組負責人，專門負責具體的區(qū)域，對該區(qū)域的新生代一族進行抽樣市場調(diào)查。將調(diào)查回來的資料整理、分析，形成報告并裝訂成冊。將本工程的根本資料與大連新生代一族的生活調(diào)查報告編輯成為當?shù)匾槐玖餍凶x物，擺放在本工程的售樓部或當?shù)氐闹饕獙懽謽堑鹊胤健Ｍ瑫r派送給本工程的目標客戶，擴大工程的知名度，制造當?shù)胤康禺a(chǎn)市場的熱點事件，擴大本工程的影響力。本次調(diào)查的問卷主要以當?shù)匦律娜粘Ｉ?、心理需求、?jīng)濟狀況、工作狀況、業(yè)余生活的安排等為主要內(nèi)容。整個調(diào)查活動的時間從5月上旬至5月下旬，利用一個月的時間，將新生代一族的生活習慣及各方面的心理需求爭取調(diào)查得更詳細、更清楚。5月下旬至6月上旬，結合媒體一起，將新生代一族的日常生活習慣與各方面的心理需求公布于社會，制造成為當?shù)胤康禺a(chǎn)市場的熱點事件。2〕樓盤形象代言人選拔賽活動活動目的：樓盤形象代言人并不是指所謂的名人、明星。而是本工程的主力購置群的形象代表，首先它必須吻合本工程購置者條件。樓盤形象代言人可在一定程度上對其它目標購置群起到帶頭作用與共鳴感。從而有利于更好的把握本工程的目標客戶，更有效地鎖定目標客戶范圍?；顒訒r間：5月中旬活動地點：大連當?shù)夭僮饕c：在大連當?shù)乩妹襟w進行廣告宣傳，結合工程的產(chǎn)品特質與整體定位，選出與本工程較為貼切的樓盤代言人。事先設定樓盤代言人的參賽資格，參賽資格：eq\o\ac(○,1)大專以上學歷；eq\o\ac(○,2)參與社會工作兩年以上；eq\o\ac(○,3)五觀端正，身高165厘米以上；eq\o\ac(○,4)具有較強的青春活力，較有陽光氣質；eq\o\ac(○,5)月收入2500元以上。以大連當?shù)厍啻阂淮臑橹饕獏①愓?。設定參賽獎項，一等獎：8000元〔一名〕，二等獎：4000元〔兩名〕，三等獎：1000元〔三名〕。選拔賽設定的時間為三個星期，進行三次篩選，選出最后一名冠軍參與本工程的開盤儀式。在工程的售樓部設置一個臨時報名點，負責人要對參賽者進行資格審定，并將參賽者的個人資料詳細登記造冊，以便日后銷售人員的跟蹤銷售。分別在咨詢、IT、教師、法律、籌劃等行業(yè)中選出一至兩名形象代言人。3〕樓盤臨時設點展示活動活動目的：為了擴大工程的知名度，讓更多的目標客戶了解本工程，吸引市場更多的注目率，為工程的前期儲蓄更多的意向客戶?；顒訒r間：5月下旬活動地點：大連大型購物商場內(nèi)、主要的商業(yè)街道或商業(yè)廣場等。操作要點：事先選定大連的各個展示點，如在大型商場大廳、主要的商業(yè)街道或商業(yè)廣場內(nèi)，盡量選擇在寫字樓比擬集中的CBD區(qū)進行展示，爭取贏取最多的注目率；銷售人員在展示現(xiàn)場周邊進行派發(fā)宣傳單張，以增強工程的傳播力度，拉大推廣層面；利用媒體的宣傳炒作，結合工程的工程進度，向外界公布本工程的正式入市信息；利用巡回展示活動，可以直接接受客戶的咨詢，并登記下目標客戶的個人資料，以便銷售人員的日后跟蹤銷售。宣傳資料配合：布幔、展板、宣傳單張等。2、內(nèi)部認購期6月上旬——6月下旬進行內(nèi)部認購，利用相應的系列軟文+硬性廣告的炒作與大型行銷事件進行造勢，吸引更多的目標客戶到工程現(xiàn)場進行認購，建立良好的市場形象。銷售目標：促進盡可能多的觀望客戶前來認購，并開始收取意向客戶的誠意金，為工程的公開出售儲蓄更多的人氣。主要工作：工程價格的制定及確定；銷售資料的設計定稿與制作；樓書的設計與制作；戶型手冊的設計與出稿；樓盤模型；售樓部的現(xiàn)場包裝；確定認購須知；確定認購意向書；確定內(nèi)部認購流程；確定內(nèi)部認購的具體時間；報紙稿的設計與投放；開始接受內(nèi)部認購主要推廣活動：1〕未來業(yè)主趣味沙龍活動2〕選房大會活動推廣活動：1〕選房大會活動活動目的：為了為工程的內(nèi)部認購期間營造旺盛的人氣，促進更多目標客戶參與，并促成更多觀望者的盡快成交。活動時間：6月下旬〔內(nèi)部認購當天〕活動地點：工程現(xiàn)場參與對象：1〕意向客戶2〕開發(fā)商3〕當?shù)仉娕_主持人〔兩名〕4〕當?shù)孛襟w記者5〕目標客戶等。操作要點：事先選出備選樓房單位，利作捆綁銷售方式，選出一定比例的單位，并對已下訂的客戶的籌碼進行登記，進行分組選房。具體安排10個人為一小組，選房的時間限定為10分鐘/組。邀請當?shù)仉娕_的主持人到工程現(xiàn)場主持選房大會，并配有大型音響，每選出一個房號，主持人就大聲讀出此房的房號與最終得主，造成一種貨量漸少的緊迫局勢，促進觀望者的成交。同時，也促進目標客戶群的盡快認購，營造一種搶購的態(tài)勢，提高在場目標客戶的購置欲望。邀請當?shù)孛襟w全程跟蹤選房大會活動的舉辦，會后制造成為當?shù)胤康禺a(chǎn)的熱點事件，擴大工程的影響力?；顒恿鞒蹋旱谝唬簳鲈O備的調(diào)試準備；第二：參與活動意向客戶的簽到；第三：主持人宣布選房活動開始；第四：請開發(fā)商致辭；第五：選房活動開始，由主持人按順序宣讀參與選房的號碼，并持籌碼的意向客戶開始進行選房；第六：最后宣讀選房大會的最終得主與房號；第七：選房活動結束。2〕未來業(yè)主趣味沙龍活動活動目的：通過舉辦未來業(yè)主趣味沙龍活動，可以通過已交誠意金客戶的裙帶關系，介紹更多的目標客戶群來參與，可以為工程儲蓄更多的有效目標客戶，擴大工程的知名度與社會的認知度。活動時間：6月下旬活動地點：工程現(xiàn)場參與對象：1〕撻定客戶2〕客戶的朋友或親人3〕邀請當?shù)仉娕_主持人4〕開發(fā)商領導操作要點：首先將會所建造起來，為此活動提供一個良好的溝通與集中活動的場所，而且，可以將此次活動的場所設定為業(yè)主以后舉辦趣味沙龍活動的固定場所。在活動的舉辦過程中，本工程為參加此活動的參與者提供免費的中餐，活動期間提供茶水、咖啡、果盤等，讓參與者可以更輕松地參與工程活動。推行伙伴式銷售。如果已下訂的準業(yè)主可以邀請到其朋友或親人到工程現(xiàn)場參加本工程活動，那么為準業(yè)主贈送一些小禮品。禮品包括：數(shù)碼相機、移動硬盤、MP3及DVD珍藏光碟等。事先設定趣味沙龍活動的每一期活動主題，主要的訴求主題是以關于社會流行主題為主，如：IT游戲沙龍、攝影沙龍、插花、讀書會、郊游等活動，充分地吸引目標客戶的關注，充分表達青春的氣息。邀請當?shù)刂鞒智啻涸掝}的電臺主持作為本項活動的主持嘉賓參與，為本項活動更具有影響力與吸引力。3、公開出售期7月中旬工程進行公開出售，以多種形式的行銷事件為本工程造勢，以旺盛的人氣為工程的開盤營造旺銷的場面，增強工程的知名度與美譽度。銷售目標：利用工程的公開出售強勢，實現(xiàn)工程銷售的最大化。主要工作：1〕系列報紙廣告的設計與投放；2〕開始公開出售。主要推廣活動：1〕樓盤代言人的頒獎儀式2〕開盤儀式3〕購房抽車活動4〕著名歌手見面會活動推廣活動：1〕形象代言人頒獎儀式活動目的：通過代言人頒獎儀式活動的造勢，充分地引進當?shù)厥袌龅年P注。結合前期的代言人大賽活動，揭開本次活動的最后一幕，讓當?shù)厝藗兤诖丫玫慕Y果展現(xiàn)于當?shù)厝藗兊难矍埃浞值靥岣吡水數(shù)厝藗兊淖⒛柯剩瑥亩^大程度地提高了本工程的知名度?；顒訒r間：7月中旬〔開盤當天〕活動地點：工程現(xiàn)場操作要點：邀請當?shù)仉娨暸_的主持人主持本次的頒獎儀式，為本工程的樓盤代言人頒獎助勢，充分吸引當?shù)厝藗兊年P注，制造當?shù)胤康禺a(chǎn)的熱點事件。結合上次的代言人選拔賽，揭開當?shù)厝藗兊拿曰?，展現(xiàn)本工程樓盤代言人的形象，充分表達出本工程的青春氣息。利用本次頒獎活動結合工程的開盤儀式，為工程的開盤造勢?；顒恿鞒蹋旱谝唬簳龅牟贾茫繇懺O備的調(diào)試；第二：嘉賓的簽到；第三：電視臺主持人登場，并介紹與會嘉賓；第四：主持人宣布頒獎活動開始，先由開發(fā)商致辭；第五：請政府領導致辭，并祝賀學府1+1的順利開盤；第六：主持人宣布今次樓盤代言人的最終得主，同時，請樓盤代言人出場，并請開發(fā)商作為頒獎嘉賓上場；第七：開發(fā)商向代言人進行頒獎；第八：請代言人說話，并同時宣布樓盤的正式開盤；第九：頒獎活動結束。2〕工程開盤儀式活動活動目的：為了增強工程公開出售的勢能，充分引起當?shù)厝藗兊年P注，搶奪當?shù)厝藗兏嗟淖⒛柯??；顒訒r間：7月中旬〔開盤當天〕活動地點：工程現(xiàn)場操作要點：充分掌握現(xiàn)場觀眾的情緒，有利地引導現(xiàn)場觀眾的情緒達至高潮，營造人心鼎沸的熱銷場面。通知已下訂的準客戶在開盤當天前來售樓部進行簽約，以旺盛的人氣營造旺銷場面；通過媒體廣告向社會各界公布工程公開出售的信息，鼓勵當?shù)厥忻穹e極參與工程的公開出售活動，前來工程現(xiàn)場進行購置，并為前來看樓盤的客戶提供午餐與贈送小禮品，如：鎖匙扣、太陽帽、雨傘等?；顒恿鞒蹋旱谝唬赫{(diào)試會場設備情況；第二：相關人員簽到、入場；第三：主持人宣布開盤儀式正式開始，并致歡送辭；第四：主持人介紹到會的嘉賓；第五：開發(fā)商負責人致歡送辭；第六：政府領導致賀辭；第七：簽約儀式正式開始〔電視臺、報社記者跟蹤拍攝并作報道〕；第八：開發(fā)商負責人作產(chǎn)品介紹與推介；第九：開盤儀式結束，歡送客戶的積極入住；第十：主持人致工程公開出售的謝幕辭。3〕購房抽車活動活動目的：利用購房抽車活動為工程的開盤進行造勢，以大型公關活動吸引目標客戶群體的充分關注。活動時間：7月中旬〔開盤當天〕活動地點：工程現(xiàn)場參與對象：1〕業(yè)主2〕開發(fā)商3〕當?shù)毓C處負責人4〕當?shù)孛浇橛浾?〕目標客戶6〕政府領導等操作要點：將已成交的客戶30個為一組，進行抽獎，每個業(yè)主都分別有兩次中獎的時機。即每在上次沒被抽中的參與者，再次滾下第二次抽獎中。即每個未中獎的客戶均有兩次抽獎時機。如：第一次有30個一起參與抽獎，抽出其中一名得獎者，其他的放進第二次參與抽獎，第二次就是有59個被抽者一起參與被抽，以此類推。安排大型音響與主持人在活動現(xiàn)場進行強有力的造勢，對抽獎得主進行大聲宣讀，營造沖動人心的現(xiàn)場氣氛。獎品設定：5萬元左右的小汽車，數(shù)量：5輛。參與者的資格是已成交的業(yè)主〔以已簽署購房合同為準〕。安排媒體記者對本次活動進行全程跟蹤拍攝，并制作成影碟，以供在售樓中心播放；同時，會后媒體對本次活動進行強勢炒作，制造成為當?shù)胤康禺a(chǎn)的熱點事件。邀請當?shù)毓C處的人員對抽獎活動進行公證，以樹立工程推廣的公證性與真實度?；顒恿鞒蹋旱谝唬簳鲈O備的調(diào)試；第二：嘉賓與業(yè)主的簽到；第三：主持人介紹嘉賓；第四：請開發(fā)商致辭；第五：請政府領導致辭；第六：請公證處負責人致辭，并作公；第七：主持人宣布購房抽車活動開始；第八：主持人宣讀抽獎得主；第八：請得獎者到舞臺上與開發(fā)商合照，以便將照片擺放在售樓部展示；第九：活動結束。4〕著名歌手見面會活動活動目的：通過邀請著名歌手出場，利用的名人效應，同時也借用歌手的青春活力與本工程相照應，為工程的公開出售造勢，帶來旺盛的人氣，營造熱銷的公開出售場面?；顒訒r間：7月中旬〔公開出售當天〕活動地點：工程現(xiàn)場操作要點：邀請目前人氣較高、較有影響力的著名歌手楊坤來到工程現(xiàn)場，參與工程的開盤儀式，為工程的公開出售進行造勢，帶來旺盛的人氣；為了防止歌迷出現(xiàn)混亂，事先必須與當?shù)氐木炀肿龊闷桨泊胧?，保證歌手的人生平安與很好地控制現(xiàn)場的正常秩序，保證工程的公開出售與歌手見面會的順利正常開展；組織歌手與觀眾一起玩一些較有趣味性的活動，鼓勵觀眾的積極參與，為工程現(xiàn)場營造較為熱鬧的場面，制造成為當?shù)胤康禺a(chǎn)市場的熱點事件。4、持續(xù)旺銷期7月下旬—8月下旬工程持續(xù)旺銷期，利用多種形式的媒介廣告對市場進行滲透式的影響與干擾，更大程度地擴大工程的知名度，建立良好的市場口碑，實現(xiàn)工程單位銷售的最大化和利潤最大化。銷售目標：以少量的公關活動與系列軟文廣告和硬性廣告進行宣傳、炒作，為工程的持續(xù)旺銷進行造勢，保證工程順利的持續(xù)旺銷。主要工作：1〕系列軟文+硬性廣告的持續(xù)炒作；2〕舉辦少量的公關活動。主要推廣活動：1〕趣味寶寶模特大賽活動2〕“10萬+10萬〞全案生活創(chuàng)意大賽活動推廣活動：1〕趣味寶寶模特大賽活動活動目的：利用趣味寶寶模特大賽活動，充分抓住初為人父母的心，同時，也充分地引起即將要結婚的兩人家庭，寶寶模特大賽趣味的大型活動，不但可以引起當?shù)厝藗兊某浞株P注，更可以成為當?shù)胤康禺a(chǎn)界的一個熱點事件，贏取當?shù)厝藗兏嗟淖⒛柯?，進一步擴大工程的影響力?；顒訒r間：7月下旬活動地點：工程現(xiàn)場參與對象：1〕開發(fā)商2〕業(yè)主3〕社會群眾4〕媒體記者5〕幼兒園等操作要點：與當?shù)啬臣矣變簣@聯(lián)合主辦，并邀請外界有興趣的家庭參加，鼓勵本社區(qū)有小孩的家庭積極參加，爭取更多小孩的積極參與；在售樓部設立一個參賽報告點，負責人詳細的登記下小孩父母的個人資料，以便日后的跟進銷售；參賽資格：年齡在7歲以下的小孩；設立一、二、三等獎，獎品分別為一等獎：2000元；二等獎：500元；三等獎：200元；安排媒體對本次活動進行全程跟蹤，并作報道，增強工程的知名度，加強工程持續(xù)旺銷的勢能。2〕“10萬＋10萬〞全案生活創(chuàng)意大賽活動活動目的：本工程是針對新生一代的，故應從根本上去關注這一群人，關注他們的生活、關注他們的思想。通過此活動，可充分地掌握新生代一族的生活方式、理想與愿景，清楚地知道其心理需求，可以更好地抓住本案目標客戶的眼球?；顒?/p>