市場營銷策劃課件

市場營銷策劃

第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章第十二章第一章 市場營銷策劃概述本章知識要點1、理解市場營銷、策劃和市場營銷策劃的含義；2、了解市場營銷策劃所包含的內(nèi)容；3、掌握市場營銷策劃的基本原則；4、掌握市場營銷策劃的基本方法。本章能力要點第一章 市場營銷策劃概述1、能辨別一個企業(yè)的核心競爭能力；2、能掌握市場潛量預(yù)測的基本方法；3、掌握創(chuàng)造性思維的基本辦法。第一節(jié) 市場營銷與市場營銷策劃一、市場營銷的含義

(一)市場營銷的中心任務(wù)是滿足社會需要和創(chuàng)造社會需要2、生產(chǎn)導(dǎo)向→社會營銷導(dǎo)向1、地心說→日心說3、滿足需要→創(chuàng)造需要（二）市場營銷是綜合性的經(jīng)營活動產(chǎn)前(選擇價值)產(chǎn)中(提供價值)銷售(溝通價值)售后(提升價值)市場調(diào)研市場細(xì)分價值定位產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā)定價分銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系收集信息售后服務(wù)信息反饋（三）市場營銷方式是6P以及其組合

權(quán)力營銷消極權(quán)力名人政府品質(zhì)包裝特色產(chǎn)品策略物流中間商網(wǎng)絡(luò)分銷策略人員推銷銷售促進(jìn)付款期限商業(yè)信用基本價格略策價格公關(guān)關(guān)系公關(guān)活動企業(yè)形象公共關(guān)系6P及組合目標(biāo)市場（四）營銷是用可控的6P適應(yīng)和改造不可控的環(huán)境政治文化地理人口經(jīng)濟法律政府合作伙伴競爭對手社區(qū)新聞傳媒顧客1P2P3P4P5P6P間接環(huán)境直接環(huán)境（五）市場營銷的實質(zhì)是交換市場營銷是因為交換的需要而產(chǎn)生，并隨著交換的深化而發(fā)展市場營銷定義市場營銷是個人或群體為了實現(xiàn)交換，主動適應(yīng)環(huán)境和改造環(huán)境，綜合運用6P策略，努力滿足需求和創(chuàng)造需求的綜合性經(jīng)營活動和管理過程。二、策劃的含義

指充分利用各種信息資源，為了實現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)，制定有效方案的創(chuàng)造性的活動過程（一）策劃的特征目標(biāo)性超前性可操作性（二）策劃的界定1、策劃與決策決策：在管理過程中，為達(dá)到某一目標(biāo)，運用現(xiàn)代決策原理和技術(shù)方法，對幾個可能達(dá)到目標(biāo)的方案進(jìn)行綜合分析比較，選擇其中一個最為滿意的方案為執(zhí)行方案的過程。決策與策劃的區(qū)別性質(zhì)不同任務(wù)不同程序不同2、策劃與咨詢咨詢與策劃的區(qū)別

咨詢的本質(zhì)是詢問、磋商、答疑策劃的本質(zhì)是謀劃和籌劃3、策劃與點子點子與策劃的區(qū)別

規(guī)定性不同規(guī)范化程度不同三、市場營銷策劃的含義

（一）市場營銷策劃的基礎(chǔ)1、廣泛搜集信息資料2、發(fā)現(xiàn)問題和分析問題（二）市場營銷策劃的重點（1）系統(tǒng)性（2）邏輯性（3）藝術(shù)性（三）市場營銷策劃的任務(wù)為實現(xiàn)策劃目標(biāo)而制訂最佳方案（四）市場營銷策劃的定義根據(jù)市場營銷目標(biāo)，在廣泛收集相關(guān)信息資料、作出客觀分析的基礎(chǔ)上，通過構(gòu)思，設(shè)計出最佳市場營銷方案的謀略活動第二節(jié) 市場營銷策劃的內(nèi)容一、市場營銷戰(zhàn)略策劃（一）發(fā)現(xiàn)潛在需求（二）確定目標(biāo)市場和市場定位策劃（三）競爭戰(zhàn)略策劃（四）品牌戰(zhàn)略策劃二、市場營銷策略策劃（一）產(chǎn)品策劃（二）溝通策劃（三）銷售策劃（四）物流和供應(yīng)鏈管理策劃（五）服務(wù)客戶關(guān)系管理和策劃（六）電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷策劃第三節(jié) 市場營銷策劃的基本原則一、企業(yè)效益與社會效益統(tǒng)一

（一）企業(yè)效益是市場營銷策劃的出發(fā)點和歸宿（二）正確處理企業(yè)效益和社會效益關(guān)系二、滿足市場需要和發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢統(tǒng)一市場營銷策劃要善于識別企業(yè)的核心競爭能力，并圍繞核心競爭力開展?fàn)I銷活動（一）核心能力的含義1、核心能力的載體是企業(yè)整體2、核心能力需不斷積累3、核心能力的存在形態(tài)是隱性的4、異質(zhì)性是核心能力的本質(zhì)特征5、核心能力培育有明確的目的6、核心能力是一個動態(tài)的概念7、核心能力管理具有明顯的導(dǎo)向性（二）核心能力的作用1、企業(yè)需要有一種集合體來組合各類要素2、核心能力是獲得長期競爭優(yōu)勢的源泉3、依賴核心能力能順利地拓展業(yè)務(wù)4、核心能力管理成為我國企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急（三）核心能力的識別1、從顧客價值提升分析2、從同類企業(yè)特點的差異性分析3、從企業(yè)擁有的技術(shù)和經(jīng)驗中尋找三、個性化和可行性統(tǒng)一（一）不同行業(yè)的個性化文化策略強人文化攻堅文化過程文化交際文化（二）策劃理念的個性化策略（三）針對競爭對手的差異化策略第四節(jié) 市場營銷策劃的基本方法一、市場預(yù)測方法

（一）市場潛量預(yù)測1、累加預(yù)測法公式:2、購買力指數(shù)預(yù)測法3、抽樣法4、類比法歷史類推橫斷比較

5、社會商品購買力潛量預(yù)測（二）銷售預(yù)測已知特定的市場環(huán)境及區(qū)域市場上，在確定的營銷努力前提下，對企業(yè)產(chǎn)品在該市場上可能達(dá)到的銷售量估計1、經(jīng)理意見評判預(yù)測2、銷售人員意見匯集預(yù)測3、購買者意圖調(diào)查預(yù)測4、專家意見預(yù)測二、創(chuàng)造性思維方法

（一）創(chuàng)造性思維的特征1、對現(xiàn)有理論的批判性2、觀察問題的敏銳性3、超乎尋常的想象性4、信息處理的靈感實發(fā)性（二）創(chuàng)造性思維的形式直觀思維聯(lián)系思維逆向思維形象思維邏輯思維發(fā)散性思維（三）創(chuàng)造性思維的方法頭腦風(fēng)暴法檢核表法

三、系統(tǒng)分析方法（一）系統(tǒng)分析的基本要素1、問題、目的、目標(biāo)2、可行方案3、模型、費用、效果4、評價準(zhǔn)則（二）系統(tǒng)分析的原則要求1、以系統(tǒng)觀點為指導(dǎo)，圍繞一個中心，做到兩個結(jié)合2、注意系統(tǒng)的層次性，善于分層次研究3、要有動態(tài)的觀點（三）系統(tǒng)分析的程序1、從問題（實際）出發(fā)，明確目的，確定目標(biāo)2、開展調(diào)查研究，廣泛搜集資料3、提出方案4、模型化5、系統(tǒng)優(yōu)化6、系統(tǒng)評價第二章市場營銷策劃目標(biāo)選定本章知識要點1、了解市場營銷機會特性和類型；2、掌握創(chuàng)造營銷機會和價值評估的方法；3、了解營銷策劃的目標(biāo)；4、掌握營銷策劃目標(biāo)的量化原則；5、掌握營銷策劃目標(biāo)的量化方法。本章能力要點1、能運用市場機會價值評估矩陣分析市場機會；2、能合理確定市場營銷策劃目標(biāo)；3、能熟練運營量化方法對營銷目標(biāo)進(jìn)行量化。第一節(jié)發(fā)現(xiàn)市場營銷機會一、市場營銷機會的特征和類型市場機會:市場上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求（一）市場機會的特征

公開性時間性理論上的平等性和實踐上的不平等性(二)市場機會的類型1、環(huán)境機會與公司機會2、潛在的市場機會和表面的市場機會3、行業(yè)市場機會與邊緣市場機會4、目前市場機會與未來市場機會5、全面市場機會與局部市場機會二、尋求市場機會

（一）尋找市場機會的方法

1、市場信息搜集法2、借助產(chǎn)品/市場矩陣法ⅡⅠⅢⅣ現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場3、市場細(xì)分法（二）了解營銷現(xiàn)狀，把握市場機會1、宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境文化環(huán)境政治法律環(huán)境技術(shù)環(huán)境2、微觀環(huán)境分析市場形勢分析企業(yè)客戶分析供應(yīng)商分析競爭對手分析企業(yè)自有資源分析3、分析市場機會（1）機會分析高低高低ⅡⅠⅢⅣ企業(yè)成功概率機會潛在利潤“機會潛在利潤-企業(yè)成功概率”矩陣（2）威脅分析高低高低ⅡⅠⅢⅣ出現(xiàn)概率潛在嚴(yán)重性威脅矩陣分析

（3）SWOT分析

組織內(nèi)部外部環(huán)境優(yōu)勢S劣勢W機會OSO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略威脅TST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略SWOT分析矩陣

（三）創(chuàng)造企業(yè)營銷機會1、以新產(chǎn)品創(chuàng)造營銷機會2、以服務(wù)創(chuàng)造機會3、以形象創(chuàng)造營銷機會三、市場機會價值評估強弱大?、颌瘼螈艨尚行晕κ袌鰞r值評估矩陣

市場機會的價值評估從可行性和吸引力兩個角度展開第二節(jié)確定營銷策劃目標(biāo)一、營銷策劃目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)人員目標(biāo)營銷目標(biāo)財務(wù)目標(biāo)生產(chǎn)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)構(gòu)成（一）企業(yè)營銷目標(biāo)1、銷售目標(biāo)2、市場目標(biāo)

銷售量的增長銷售額的增長市場占有率3、形象目標(biāo)產(chǎn)品的品牌聲譽企業(yè)知名度美譽度4、競爭目標(biāo)

市場占有率產(chǎn)品價格（二）企業(yè)財務(wù)目標(biāo)

1、了解企業(yè)現(xiàn)有財務(wù)狀況

（1）變現(xiàn)能力流動比率=流動資產(chǎn)÷流通負(fù)債速動比率=（流動資產(chǎn)-存貨）÷流動負(fù)債（2）資產(chǎn)管理比率資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售收入÷平均資產(chǎn)定額（3）負(fù)債比率資產(chǎn)負(fù)債率＝（負(fù)債總額÷資產(chǎn)總額）×100%（4）盈利能力銷售毛利率=（銷售收入-銷售成本）÷銷售成本×100%資產(chǎn)凈利率=（凈利÷銷售收入）×

100%投資報酬率=（利潤÷投資額）×

100%（5）市價比率市價與每股盈余比每股盈余率=每股市價÷每股盈余留存收益比率=[（凈利潤-全部股利）

÷

凈利率]×

100%2、了解企業(yè)財務(wù)目標(biāo)（1）利潤最大化（2）投資報酬率（3）適度的現(xiàn)金流投資報酬率影響因素

投資周轉(zhuǎn)率應(yīng)收帳款固定資產(chǎn)銷售利潤率總投資流動資產(chǎn)銷售收入現(xiàn)金庫存工廠成本銷售費用運輸及裝卸費管理費銷售成本銷售收入銷售利潤銷售收入投資報酬率影響因素

二、確定營銷策劃目標(biāo)的步驟

（一）列出營銷策劃目標(biāo)（二）確定營銷策劃目標(biāo)1、營銷策劃目標(biāo)確立原則重要性原則層次性原則現(xiàn)實性原則統(tǒng)一性原則明確性原則2、確定營銷策劃目標(biāo)達(dá)成目標(biāo)共識制定特定目標(biāo)某公司營銷目標(biāo)層次（三）量化營銷目標(biāo)（四）目標(biāo)正確性檢驗

1、目標(biāo)是否是行動指南2、目標(biāo)是否清晰3、是否可以衡量和控制業(yè)績4、是否有足夠的能力5、各目標(biāo)是否可以相結(jié)合三、營銷策劃目標(biāo)偏差控制（一）最終目標(biāo)（二）階段目標(biāo)

（三）目標(biāo)偏差控制產(chǎn)生偏差的原因1、企業(yè)目標(biāo)的制定本身存在問題2、宏觀環(huán)境發(fā)生變化3、能力偏差4、失職偏差5、配合偏差對目標(biāo)偏差的控制主要是指對于企業(yè)目標(biāo)的執(zhí)行情況進(jìn)行測定，及時采取措施糾正實行過程中出現(xiàn)的目標(biāo)偏差，保證企業(yè)目標(biāo)的順利達(dá)成第三節(jié)量化營銷目標(biāo)一、定量量化方法（一）時間序列預(yù)測法通過編制和分析時間序列，根據(jù)時間序列所反映出來的發(fā)展過程、方向和趨勢，進(jìn)行類推或延伸，借以預(yù)測下一段時間或以后若干年內(nèi)可能達(dá)到的水平1、移動平均法2、指數(shù)平滑法3、季節(jié)指數(shù)法第三章市場營銷策劃設(shè)計1、了解市場營銷策劃方案設(shè)計的程序；本章知識要點2、了解創(chuàng)意的各種技法及創(chuàng)意形成程序；3、掌握市場營銷策劃方案的選擇標(biāo)準(zhǔn)；4、了解營銷組合的組成要素；5、掌握營銷策劃書的主要內(nèi)容。1、能熟練運用各種創(chuàng)意技法；本章能力要點2、能設(shè)計營銷策劃方案；3、能對不同營銷策劃方案予以評估；4、能合理進(jìn)行營銷因素組合制定最佳營銷行動方案。第一節(jié)市場營銷策劃方案設(shè)計準(zhǔn)備醞釀創(chuàng)意文案寫作一、準(zhǔn)備階段（一）成立營銷策劃團隊1、營銷機構(gòu)和人員必須有明確的目標(biāo)導(dǎo)向2、實行分層管理，合理分工3、人員的設(shè)置必須遵循效率與精簡并重原則（二）收集、分析營銷信息營銷信息的分析方法1、探測性調(diào)研2、描述性調(diào)研3、因果性調(diào)研4、預(yù)測性調(diào)研二、醞釀階段醞釀階段的特點（一）枯燥性（二）漫長性（三）否定性三、創(chuàng)意階段（一）創(chuàng)意在營銷策劃中的表現(xiàn)形式創(chuàng)意通過影響公眾印象、公眾態(tài)度、公眾輿論來達(dá)到營銷策劃的目的。（二）創(chuàng)意形成過程明確目標(biāo)分析環(huán)境開發(fā)信息產(chǎn)生創(chuàng)意

形成創(chuàng)意文案

①命名②創(chuàng)意者③創(chuàng)意的目標(biāo)④創(chuàng)意的內(nèi)容⑤費用匡算

第二節(jié)市場營銷策劃方案選擇企業(yè)決策者通過對制訂的幾種策劃方案進(jìn)行比較和優(yōu)選，從中選擇一種較滿意營銷方案的過程

一、企業(yè)營銷方案選擇的原則

（一）目標(biāo)原則（二）共同決定原則

（三）平衡原則（四）價值原則二、營銷策劃方案選擇的方法（一）經(jīng)驗判斷（二）邏輯推論（三）專家論證（四）選點試行三、營銷策劃方案選擇的標(biāo)準(zhǔn)（一）營銷方案要具有創(chuàng)意性原創(chuàng)性有效性最優(yōu)化（二）營銷策劃方案應(yīng)具有正向性認(rèn)知度美譽度和諧度高低高低Ⅰ高知名、高美譽

Ⅱ低知名、高美譽

Ⅳ高知名、低美譽

Ⅲ低知名、低美譽知名度美譽度企業(yè)形象矩陣

（三）營銷方案應(yīng)具有可行性市場的可行性企業(yè)資源的可行性時機上的可行性（四）營銷策劃方案應(yīng)具有效益性對各方案的效益進(jìn)行優(yōu)劣比較綜合分析對被初步篩選完的方案進(jìn)行選優(yōu)

四、營銷戰(zhàn)略方案選擇—QSPM模型分析（一）QSPM矩陣概述

（二）建立QSPM矩陣的步驟列出公司的關(guān)鍵外部機會與威脅、內(nèi)部優(yōu)勢與弱點給每個外部及內(nèi)部關(guān)鍵因素賦予權(quán)重考察匹配階段各矩陣并確認(rèn)企業(yè)可考慮實施的備選戰(zhàn)略確定吸引力分?jǐn)?shù)（AS）

計算吸引力總分（TAS）

計算吸引力總分和（STAS）

（三）QSPM矩陣優(yōu)缺點分析優(yōu)點可以相繼地或同時地考察一組戰(zhàn)略;要求戰(zhàn)略家在決策過程中將有關(guān)的外部和內(nèi)部因素結(jié)合起來考慮。通過建立QSPM可避免關(guān)鍵因素不適當(dāng)?shù)乇缓鲆暬蚱厝秉c要求直覺性判斷和經(jīng)驗性假設(shè),權(quán)重和最優(yōu)程度分?jǐn)?shù)的確定都要依靠主觀判斷;其結(jié)果的科學(xué)性取決于它所基于的信息和匹配分析的質(zhì)量第三節(jié)制定營銷行動計劃一、制定營銷組合方案（一）營銷組合構(gòu)成因素1、產(chǎn)品因素產(chǎn)品的因素組合決策產(chǎn)品組合及其廣度、深度以及關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷決策產(chǎn)品差異化因素決策2、價格因素基本價格價格折扣付款條件信貸條件

3、分銷因素分銷渠道結(jié)構(gòu)中間商的選擇和控制運輸路線和運輸方式的選擇商品倉儲地點的選擇以及存貨的控制4、促銷因素5、公共關(guān)系因素公共關(guān)系的傳播類型公共關(guān)系的傳播媒介公共關(guān)系的目標(biāo)6、權(quán)力因素（二）營銷組合的特點1、市場營銷組合是一個變量組合2、營銷組合具有層次性3、市場營銷組合具有可控性4、市場營銷組合具有動態(tài)性（三）制定營銷策劃組合行動計劃的原則1、戰(zhàn)略優(yōu)先原則2、系統(tǒng)性原則3、協(xié)調(diào)性原則4、重要性原則（四）制定營銷組合方案二、預(yù)算營銷成本和費用（一）營銷成本包括的主要內(nèi)容

直接推銷費用促銷費用倉儲費用運輸費用其他營銷費用（二）營銷成本預(yù)算方法1、任務(wù)方法2、銷售收入百分比法3、盯住競爭對手法（三）營銷預(yù)算方法使用營銷策劃人員應(yīng)綜合三種方法來完成營銷預(yù)算的制定工作。使用目標(biāo)任務(wù)法，得出能夠最好地完成營銷任務(wù)的預(yù)算使用銷售百分比法，在歷史數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上提出大概的預(yù)算數(shù)值，可以幫助檢驗?zāi)繕?biāo)任務(wù)法得出的預(yù)算數(shù)值相對于行業(yè)內(nèi)類似的企業(yè)的預(yù)算是高還是低。使用盯住主要競爭對手方法，幫助了解企業(yè)面對市場競爭的壓力。三、設(shè)計行動日程表主時間表地區(qū):英國年份:19X6年月份123456789101112責(zé)任行動計劃重組郵寄廣告展銷定價分銷市場分析產(chǎn)品設(shè)計部門行政市場營銷市場營銷市場營銷銷售市場營銷市場營銷技術(shù)執(zhí)行人RLTAJKAJKAJKEGMAJKAJKTRG英國某設(shè)備公司營銷日程表

第四章市場營銷策劃實施、控制與評估1、了解影響營銷策劃實施的因素；本章知識要點2、掌握營銷策劃實施能力；3、了解營銷策劃實施程序；4、理解營銷控制的內(nèi)容；5、掌握營銷效果評估方法。1、能熟練掌握營銷策劃實施程序；本章能力要點：2、能對營銷方案實施過程中出現(xiàn)的問題予以控制；3、能對營銷方案實施效果正確評價。第一節(jié)市場營銷策劃方案實施一、影響營銷方案實施的因素（一）企業(yè)的規(guī)模（二）計劃科學(xué)程度（三）長、短期目標(biāo)的銜接（四）企業(yè)文化（五）實施方案可行性二、策劃方案實施過程中必須掌握的能力（一）營銷貫徹能力（1）分配能力（2）監(jiān)控能力（3）組織和配合能力（二）營銷診斷能力（三）問題評估能力（四）評價執(zhí)行結(jié)果能力三、營銷策劃方案實施原則（一）全面貫徹原則（二）適時修正原則四、營銷策劃方案實施程序市場營銷策劃方案的實施步驟（一）回顧并理解營銷策劃方案1、是否擁有足夠的資源支持每個營銷目標(biāo)的實現(xiàn)2、參與營銷方案實施的人員是否理解提前時間的含義3、全面了解參與部門和人員的責(zé)任和所需時間（二）制定一份為期6個月左右的營銷日程安排（三）營銷策劃方案溝通企業(yè)全體員工的溝通與外部成員的溝通與高層人員的溝通（四）調(diào)整組織架構(gòu)，制定配套的薪酬體系（五）塑造企業(yè)文化和管理風(fēng)格塑造企業(yè)文化形成管理風(fēng)格第二節(jié)營銷策劃方案控制一、營銷控制的內(nèi)容（一）設(shè)置營銷控制標(biāo)準(zhǔn)（二）設(shè)計衡量實際績效的檢查制度（三）權(quán)變計劃的編制必須預(yù)測營銷環(huán)境變化的特點、規(guī)律及其趨勢針對出現(xiàn)的問題預(yù)先設(shè)置補救方案要對權(quán)變計劃的實行規(guī)定好組織保證要預(yù)先準(zhǔn)備好后備資源二、營銷策劃控制方法（一）年度計劃控制1、銷售額分析對實際銷售業(yè)績與計劃進(jìn)行對比分析銷售差異分析銷售深度分析2、市場占有率分析全部市場占有率目標(biāo)市場占有率相對市場占有率3、營銷費用分析銷售費用率、廣告費用率、促銷費用率、市場調(diào)研費用率、銷售管理費用率等（二）盈利能力控制1、營銷成本控制直接營銷費用、推廣費用、倉儲費用以及其他與營銷相關(guān)的支出2、盈利性分析3、最佳調(diào)整措施的選擇（三）效率控制1、銷售人員效率2、廣告效率控制3、促銷效率控制4、營銷渠道效率控制銷售網(wǎng)點的市場覆蓋面，營銷渠道中的各級各類成員的作用和發(fā)展?jié)摿Γ瑺I銷渠道的結(jié)構(gòu)、布局以及改進(jìn)方案，存貨控制、倉庫位置和不同運輸方式的效果（四）營銷戰(zhàn)略控制1、營銷環(huán)境審計宏觀環(huán)境審計微觀環(huán)境審計2、營銷戰(zhàn)略審計市場營銷目標(biāo)審核市場機會分析競爭情況審核企業(yè)內(nèi)部資源審核企業(yè)的相對優(yōu)劣勢分析3、營銷組織審計檢查營銷主管的權(quán)責(zé)范圍及其相應(yīng)程度，分析營銷組織結(jié)構(gòu)與營銷目標(biāo)是否適應(yīng)，營銷部門與職能部門是否匹配；檢查營銷部門職工的培訓(xùn)、激勵、監(jiān)督和評價的方式方法；檢查營銷部門同市場研究、產(chǎn)品制造、物資采購和財務(wù)會計等部門是否保持良好的溝通和合作。4、營銷系統(tǒng)審計評估企業(yè)的營銷信息系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、實施系統(tǒng)與控制系統(tǒng)之間是否協(xié)調(diào)一致5、營銷功能及能力審計（五）其他控制（1）項目考評（2）階段考核（3）最終考評（4）反饋改進(jìn)第三節(jié)營銷策劃方案評估一、客觀評估法以企業(yè)經(jīng)營的實際指標(biāo)反映其方案實施效果（一）顧客態(tài)度跟蹤和建議系統(tǒng)1、顧客意見和建議系統(tǒng)2、顧客代表小組3、顧客調(diào)查系統(tǒng)（二）產(chǎn)品市場競爭力分析1、市場占有情況分析

絕對市場占有率＝企業(yè)產(chǎn)品銷售額／同類產(chǎn)品的市場銷售總額×100％相對市場占有率＝本公司某項業(yè)務(wù)本期銷售額／最強的競爭對手該業(yè)務(wù)本期銷售額2、市場競爭力分析產(chǎn)品競爭力的分析主要是用對比評分法（三）盈利能力評估1、銷售利潤率銷售利潤率＝企業(yè)利潤總額／企業(yè)銷售凈收入×100%2、成本費用利潤率成本費用利潤率＝企業(yè)當(dāng)期利潤總額／企業(yè)當(dāng)期成本費用總額×100％3、總資產(chǎn)利潤率

總資產(chǎn)利潤率＝企業(yè)利潤總額／企業(yè)資產(chǎn)平均總額×100％4、權(quán)益利潤率權(quán)益利潤率＝企業(yè)利潤總額／企業(yè)平均股東權(quán)益×100％二、主觀評估法從顧客宗旨、營銷組織、營銷信息、戰(zhàn)略導(dǎo)向和營銷效率五個方面對一個企業(yè)的營銷活動進(jìn)行效果評價。1．顧客宗旨

A．管理部門是否認(rèn)識到所選市場需求和欲求的重要意義？

B．管理部門是否為不同的細(xì)分市場制定了不同的產(chǎn)品和營銷計劃C．管理部門在制定營銷計劃時，是否采用了整體營銷的觀點？2．營銷組織

D．各主要的營銷功能是否進(jìn)行了有效整合

E．營銷管理部門與調(diào)研、生產(chǎn)、采購、實體分配和財務(wù)部門之間是否相處的很好

F．新產(chǎn)品生產(chǎn)過程組織的如何？3．營銷信息

G．對顧客、影響購買的因素、營銷渠道及競爭方面的最近一次調(diào)查是什么時候？

H．管理部門堵不同的細(xì)分市場、顧客、地區(qū)銷售潛力與盈利率了解程度如何？

I．公司花費多少力量測定不同營銷費用的成本收益4．戰(zhàn)略向?qū)?/p>

J．編制正式營銷策劃方案的情況如何？K．目前營銷戰(zhàn)略的質(zhì)量如何？L．應(yīng)急考慮與方案策劃做的如何？5．營銷效率M．最高管理部門的營銷思想向下屬各個層次溝通與實現(xiàn)的程度如何？N．管理部門是否有效地運用了營銷資源？O．管理部門對現(xiàn)場出現(xiàn)的新問題有沒有能力迅速而且有效的作出反應(yīng)第五章 營銷策劃書的撰寫1、理解營銷策劃書與市場調(diào)查報告、可行性報告的區(qū)別；本章知識要點2、了解營銷策劃書的作用與編制原則；3、掌握營銷策劃書的基本格式；4、掌握營銷策劃書的撰寫技巧。1、能根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略有創(chuàng)意地進(jìn)行策劃；本章能力要點：2、能掌握營銷策劃書撰寫的基本方法；3、掌握撰寫營銷策劃書的基本技巧。第一節(jié) 營銷策劃書概述一、策劃活動與營銷策劃書策劃活動實際上就是整個營銷策劃的第一階段;營銷策劃書是對策劃過程的進(jìn)一步深化和升華

（一）營銷策劃書與可行性分析報告（二）營銷策劃書與市場調(diào)查報告二、營銷策劃書的作用（一）全面思考企業(yè)面臨的營銷問題（二）準(zhǔn)確、完整地反映營銷策劃的內(nèi)容（三）充分、有效地說明企業(yè)決策者（四）作為執(zhí)行和控制的依據(jù)三、營銷策劃書的編制原則（一）實事求是、科學(xué)發(fā)展的原則（二）嚴(yán)肅規(guī)范原則（三）邏輯思維原則（四）簡潔樸實原則（五）可操作原則（六）創(chuàng)意新穎原則四、營銷策劃書的知識產(chǎn)權(quán)在撰寫營銷策劃書的過程中應(yīng)該做到：①在營銷策劃書里，特別注明營銷策劃書的發(fā)明創(chuàng)造權(quán)屬于策劃者，未經(jīng)策劃者同意，他人不得擅自盜用和借鑒；②可以在工商行政管理部門進(jìn)行登記注冊，向他人表明該項策劃已經(jīng)生效或者正在運作；③向有關(guān)專利局申請知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。第二節(jié) 營銷策劃書的格式和內(nèi)容構(gòu)成要素：What（什么）：營銷策劃的目的與內(nèi)容；Who（誰）：營銷策劃相關(guān)人員；Where（何處）：營銷策劃的實施場所；When（何時）：營銷策劃的時間；Why（為什么）：營銷策劃的假設(shè)與前景；How(怎樣)：營銷策劃的方法和整體系統(tǒng)運轉(zhuǎn)；Howmuch（費用多少）：營銷策劃的總體預(yù)算；Evaluation（評估）：營銷策劃的效益評估。營銷策劃書的結(jié)構(gòu)框架一、封面營銷策劃書的封面應(yīng)該提供如下信息：委托方策劃書的名稱完成日期策劃機構(gòu)或策劃者二、前言營銷策劃書的內(nèi)容作高度概括性表述，引起閱讀者的注意和興趣主要內(nèi)容簡要交待接受營銷策劃委托的情況進(jìn)行營銷策劃的原因策劃的概況三、目錄目錄中所標(biāo)的頁碼不能和正文的頁碼有出入四、摘要摘要是對營銷策劃項目的一個簡單而概括的說明。通過摘要要說明的是：為誰做的一項什么性質(zhì)的策劃，要解決什么問題，結(jié)論是什么五、環(huán)境分析準(zhǔn)確性分析要符合客觀實際，不能有太多的主觀臆斷明了性列舉的事實和數(shù)據(jù)要有條理，使人能抓住重點六、機會與威脅分析進(jìn)行SWOT分析，歸納出企業(yè)的機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢，然后找出企業(yè)存在的真正問題與潛力七、營銷戰(zhàn)略和具體營銷方案應(yīng)遵循“對癥下藥”、“因地制宜”、“切實可行”三條基本原則。（一）營銷宗旨（二）產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位產(chǎn)品質(zhì)量功能方案產(chǎn)品品牌產(chǎn)品包裝產(chǎn)品服務(wù)（三）價格策略（四）銷售渠道（五）廣告宣傳原則：①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，樹立公司形象；②長期化。③廣泛化。④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機，及時、靈活的進(jìn)行實施步驟：①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告；②適時推出誠征代理商廣告；③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告；④把握時機進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費者；⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造性利用新聞事件從而提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。（六）具體行動方案根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案（七）策劃項目行動時間表和有關(guān)人員職務(wù)分配表制定出行動時間表，標(biāo)明各項行動的起止時間和責(zé)任人，寫明策劃所需物品及場地、策劃所需的相關(guān)資料（八）損益預(yù)測編制一份類似損益報告的輔助預(yù)算.在預(yù)算書的收入欄列出預(yù)計的單位銷售數(shù)量，平均凈價；在支出欄，列出分成細(xì)目的生產(chǎn)成本、儲運成本以及各種市場營銷費用;預(yù)計贏利

（九）營銷控制主要說明如何對計劃的執(zhí)行過程、進(jìn)度進(jìn)行管理把目標(biāo)、預(yù)算按月或季度分開，便于上級主管及時了解各個階段的銷售

（十）結(jié)束語重復(fù)主要觀點并概述策劃要點（十一）附錄凡是有助于閱讀者對策劃內(nèi)容理解的可信資料都可以列入附錄附錄內(nèi)容要標(biāo)明順序第三節(jié) 營銷策劃書的撰寫技巧一、營銷策劃書撰寫的技巧（一）以理論為依據(jù)（二）以例子為依據(jù)（三）用數(shù)字說話（四）用圖表來輔助（五）注意細(xì)節(jié)二、營銷策劃書的版面設(shè)計（一）版面大小應(yīng)采用國際標(biāo)準(zhǔn)的紙張，如A4,B5;版芯應(yīng)設(shè)計的小一些（二）標(biāo)題格式與位置標(biāo)題的格式與位置要前后統(tǒng)一標(biāo)題可以分為主標(biāo)題、副標(biāo)題、小標(biāo)題

（三）圖片圖片在正文中安排，盡量做到放在與之內(nèi)容相關(guān)的文字附近，應(yīng)該加上圖片的編號和說明文字。對開形式裝訂的策劃書，可以放在對開時的偶頁上（四）頁碼頁眉的設(shè)計頁眉處，一般應(yīng)寫上策劃人的單位名稱、策劃書標(biāo)題等內(nèi)容（五）版面裝飾可以通過一些輔助性的裝幀圖片，使得營銷策劃書更加活躍，同時用一些強調(diào)或能夠引起讀者注意的特殊符號，將希望引起注意的內(nèi)容突出出來第六章市場營銷戰(zhàn)略策劃1、了解市場定位策劃的基本程序本章知識要點2、掌握選擇目標(biāo)市場的依據(jù)3、了解競爭分析的基本方法，掌握基本競爭戰(zhàn)略4、掌握品牌定位策劃和品牌運營策劃的要點1、能夠?qū)o定的市場從不同角度進(jìn)行細(xì)分本章能力要點2、能夠根據(jù)企業(yè)在市場上的地位為其提供競爭戰(zhàn)略建議3、熟練運用品牌命名的基本技巧第一節(jié)市場定位策劃市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同分析市場需求選擇目標(biāo)市場滿足目標(biāo)市場確定市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分確定細(xì)分市場吸引力選定目標(biāo)市場明確定位策劃的任務(wù)確定市場定位的依據(jù)市場定位的基本程序一、分析市場需求（一）選擇市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、地理環(huán)境因素:國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等

2、人口因素:年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、受教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等

3、心理因素:個性、購買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等

4、行為因素:消費者進(jìn)入市場的程度、使用產(chǎn)品頻率、偏好程度等

（二）市場細(xì)分的步驟1、依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍2、列舉潛在顧客的基本需求3、分析潛在顧客的不同需求4、移去潛在顧客的共同需求5、進(jìn)一步認(rèn)識各分市場的特點二、選擇目標(biāo)市場（一）評價目標(biāo)市場1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力3、企業(yè)目標(biāo)和資源（二）選定目標(biāo)市場1、密集單一市場2、有選擇的專門化3、產(chǎn)品專門化4、市場專門化5、完全市場覆蓋選擇一個細(xì)分市場集中營銷

選擇若干個細(xì)分市場，其中每個細(xì)分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標(biāo)和資源

集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品

專門為滿足某個顧客群體的各種需要服務(wù)

用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求

三、滿足目標(biāo)市場（一）市場定位策劃的任務(wù)1、確立產(chǎn)品的特色2、樹立市場形象3、鞏固市場形象（二）市場定位的依據(jù)1、根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位2、根據(jù)特定的使用場合及用途定位3、根據(jù)顧客得到的利益定位4、根據(jù)使用者類型定位（三）水平營銷新思維水平營銷是一種營銷模式的創(chuàng)新，是一個通過對既定市場、現(xiàn)有產(chǎn)品、營銷組合進(jìn)行本質(zhì)的改變來達(dá)到創(chuàng)造出新市場、新產(chǎn)品的過程1、水平營銷創(chuàng)造了新產(chǎn)品2、水平營銷創(chuàng)造了新功能3、水平營銷創(chuàng)造了新市場

第二節(jié)競爭戰(zhàn)略策劃一、競爭對手分析（一）確認(rèn)公司的競爭對手（二）了解競爭對手的目標(biāo)（三）了解競爭對手的戰(zhàn)略（四）確認(rèn)競爭對手的優(yōu)勢和弱勢（五）了解競爭對手的反應(yīng)模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機型競爭者二、基本競爭戰(zhàn)略選擇根據(jù)波特的總結(jié)，企業(yè)可以用來塑造競爭優(yōu)勢的競爭戰(zhàn)略主要有三種：成本領(lǐng)先、差異化和目標(biāo)聚焦1、成本領(lǐng)先2、差異化3A成本聚焦3B差異聚焦成本優(yōu)勢特色優(yōu)勢行業(yè)范圍細(xì)分市場成本競爭戰(zhàn)略（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是企業(yè)使全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本（二）差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是企業(yè)力求就客戶廣泛重視的一些方面在行業(yè)內(nèi)獨樹一幟（三）目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略是指企業(yè)在詳細(xì)分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，選定一個特定目標(biāo)市場提供產(chǎn)品和服務(wù)，把自己的生產(chǎn)和經(jīng)營活動聚焦在該市場上進(jìn)行，以建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及市場地位

三、基于市場地位的競爭戰(zhàn)略策劃

（一）市場格局市場領(lǐng)導(dǎo)者

市場挑戰(zhàn)者

市場跟隨者

市場補缺者

（二）市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略1、實施業(yè)務(wù)多樣化，進(jìn)一步擴大總體市場2、實施成本優(yōu)勢，維護(hù)現(xiàn)有市場份額3、實施地理擴張戰(zhàn)略，擴大市場總需求

（三）市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略直接進(jìn)攻戰(zhàn)略（四）市場跟隨者競爭戰(zhàn)略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨（五）市場補缺者競爭戰(zhàn)略創(chuàng)造補缺市場、擴大補缺市場、保護(hù)補缺市場“迂回”戰(zhàn)略合并戰(zhàn)略第三節(jié)品牌戰(zhàn)略策劃一、品牌和品牌戰(zhàn)略（一）品牌及其內(nèi)涵美國著名營銷學(xué)者菲利普科特勒的表述：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。”屬性

利益

價值

文化個性

使用者（二）品牌戰(zhàn)略指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度,并以知名度來開拓市場,吸引顧客,擴大市場占有率,取得豐厚利潤回報,培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇二、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是附著于品牌之上，并且能為企業(yè)在未來帶來額外收益的顧客關(guān)系.品牌資產(chǎn)給企業(yè)帶來的附加利益，歸根結(jié)底來源于品牌對消費者的吸引力和感召力

（一）品牌知名度（二）品牌美譽度（三）品牌忠誠度（四）品牌聯(lián)想品牌屬性聯(lián)想品牌利益聯(lián)想品牌態(tài)度產(chǎn)品或服務(wù)特色帶來的價值和意義總體評價三、品牌定位品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果（一）品牌定位的目的將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識（二）如何進(jìn)行品牌定位1、品質(zhì)定位2、特色定位3、情感定位4、質(zhì)量價格組合定位5、自我表現(xiàn)定位6、競爭者定位（三）品牌定位應(yīng)注意的問題1、正確理解品牌定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化與品牌定位的有機結(jié)合2、正確處理品牌定位與品牌整合營銷傳播的關(guān)系，實現(xiàn)品牌定位與品牌推廣的有機結(jié)合四、品牌名稱策劃（一）成功的品牌名稱2005年全球十大最具價值的品牌

可口可樂、微軟、IBM、通用電氣(GE)、英特爾(Intel)、諾基亞(Nokia)、迪士尼(Disney)、麥當(dāng)勞(McDonald)、豐田汽車(Toyota)與萬寶路(Marlboro)（二）產(chǎn)品（品牌）命名的技巧①以企業(yè)名稱命名②以動物、花卉名稱命名③根據(jù)人名、地名命名④根據(jù)商品制作工藝和商品主要成份命名⑤以具有感情色彩的吉祥詞或褒義詞命名⑥以半聯(lián)想詞性語命名⑦以外文譯音命名（三）品牌命名的要點1、簡短明了，易讀易記2、寓意豐富，暗示屬性3、巧妙構(gòu)思、避免雷同五、品牌運營策劃（一）品牌歸屬決策1、使用生產(chǎn)者品牌2、使用中間商品牌（二）品牌統(tǒng)分決策1、統(tǒng)一品牌策略2、個別品牌和多品牌策略（三）品牌綜合利用1、聯(lián)合品牌2、品牌特許經(jīng)營3、品牌虛擬經(jīng)營1、掌握新產(chǎn)品開發(fā)的流程本章知識要點2、了解產(chǎn)品組合策劃的策略3、了解產(chǎn)品實體策劃的要點1、能夠按流程設(shè)計新產(chǎn)品開發(fā)計劃的綱要本章能力要點2、能用BCG法判斷企業(yè)產(chǎn)品組合的合理性3、能夠運用色彩、造型和包裝等技巧進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策劃一、新產(chǎn)品的類型

（一）全新產(chǎn)品（二）換代新產(chǎn)品

（三）改進(jìn)新產(chǎn)品（四）仿制新產(chǎn)品全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新工藝和新材料制造的前所未有的產(chǎn)品。全新產(chǎn)品往往意味著科技發(fā)展歷史上的新突破換代新產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新材料、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)而制造出來的新產(chǎn)品

改進(jìn)新產(chǎn)品是指對現(xiàn)有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、規(guī)格、造型、質(zhì)量、特點、款式、型號等加以改進(jìn)，或是由基本型派生出來的新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品是指企業(yè)對自己沒有生產(chǎn)過的、市場上已出現(xiàn)的新產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、研制生產(chǎn)出來的產(chǎn)品

二、新產(chǎn)品開發(fā)策劃程序?qū)で髣?chuàng)意

甄別創(chuàng)意

形成產(chǎn)品概念制定市場營銷戰(zhàn)略營業(yè)分析

產(chǎn)品開發(fā)市場試銷

批量上市三、新產(chǎn)品開發(fā)策劃的關(guān)鍵點（一）獲取新產(chǎn)品創(chuàng)意的方法經(jīng)常舉辦非正式會議運用重復(fù)方式對顧客進(jìn)行調(diào)查允許技術(shù)人員花費時間從事他們喜歡的項目讓技術(shù)和營銷人員參觀供應(yīng)商的實驗室，并與其技術(shù)人員一起花時間探索現(xiàn)在有什么新東西建立關(guān)鍵詞搜索建立一個創(chuàng)意構(gòu)思庫，使其向眾人開放并易于進(jìn)入（二）新產(chǎn)品創(chuàng)新點策劃1、產(chǎn)品功能設(shè)計2、產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計3、個性化服務(wù)（三）新產(chǎn)品推廣的時機選擇第二節(jié)產(chǎn)品組合策劃一、產(chǎn)品組合指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，它包括四個變數(shù)：寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度（一）產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線的總量（二）產(chǎn)品組合的深度在某一產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的數(shù)量（三）產(chǎn)品組合的長度企業(yè)所有產(chǎn)品項目的總和（四）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度二、產(chǎn)品組合策劃類別（一）擴大產(chǎn)品組合（二）刪減產(chǎn)品組合企業(yè)減少生產(chǎn)滯銷產(chǎn)品或取消虧損產(chǎn)品項目的策劃增加企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目的策劃（三）革新產(chǎn)品組合維持現(xiàn)有產(chǎn)品組合的長度和寬度，而對產(chǎn)品組合的深度進(jìn)行改革和發(fā)展，其目的是提高產(chǎn)品質(zhì)量，對落后的產(chǎn)品進(jìn)行升級換代（四）特色產(chǎn)品組合在產(chǎn)品線中有典型地選擇一個或幾個產(chǎn)品進(jìn)行特色化，以吸引消費者，滿足市場細(xì)分化的需要三、產(chǎn)品組合的評估與調(diào)整（一）ABC法是根據(jù)事物在技術(shù)或經(jīng)濟方面的主要特征，進(jìn)行分類排隊，分清重點和一般，從而有區(qū)別地確定管理方式的一種分析方法

ABC法中對產(chǎn)品的劃分產(chǎn)品類別對全部品種的百分比（%）對企業(yè)市場份額、主要利潤、成本等影響的百分比（%）A10-2075-80B20-2510-15C60-655-10

（二）波士頓矩陣圖法1.02.08745631220151050?×☆$市場增長率%相對市場占有率(%)1、產(chǎn)品類型問題類產(chǎn)品明星類產(chǎn)品金牛類產(chǎn)品瘦狗類產(chǎn)品2、相應(yīng)的策略發(fā)展擴大市場占有率維持保持現(xiàn)有的市場占有率收獲獲取短期現(xiàn)金收入放棄清除某些產(chǎn)品大類，把有限的資源轉(zhuǎn)移到更有利可圖的產(chǎn)品中去適用于問題類產(chǎn)品

適用于金牛類產(chǎn)品

適用于處于衰退的金牛類產(chǎn)品適用于已無發(fā)展前途的問題類和瘦狗類產(chǎn)品（三）優(yōu)化產(chǎn)品組合應(yīng)該考慮的問題1、企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)2、企業(yè)的目標(biāo)市場3、企業(yè)所在市場的成熟度4、企業(yè)的競爭地位第三節(jié)產(chǎn)品實體策劃一、產(chǎn)品外觀策劃1、色彩的運用（1）設(shè)定商品形象（2）色彩形象概念（3）展開銷售計劃（4）建立信息管理系統(tǒng)2、產(chǎn)品色彩選擇策略的重點（1）遵守商品色彩的理論（2）配合消費者需求（3）打破禁忌（一）色彩的運用與選擇（二）產(chǎn)品造型設(shè)計1、造型設(shè)計的意義2、產(chǎn)品造型設(shè)計的原則（1）應(yīng)首先強調(diào)它的視覺效果（2）應(yīng)注意其功能的效用性（3）應(yīng)充分考慮人的因素（4）應(yīng)符合消費趨勢和國際潮流的發(fā)展三、產(chǎn)品包裝策劃（一）包裝的層次內(nèi)包裝、外包裝、運輸包裝（二）包裝設(shè)計的原則1、要和廣告效果相聯(lián)系2、要便于消費者的使用和商店的銷售3、要有助于降低生產(chǎn)成本4、要起到保護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)的作用（三）包裝設(shè)計的基本要求1、反映商品的內(nèi)在價值2、外觀造型應(yīng)具有藝術(shù)性3、帶給消費者方便4、入鄉(xiāng)隨俗、符合法規(guī)1、了解商務(wù)談判的含義和商務(wù)談判策劃的內(nèi)容2、掌握商務(wù)談判成敗的標(biāo)準(zhǔn)3、了解廣告策劃的含義和廣告宣傳的目標(biāo)4、了解公關(guān)策劃的含義與價值，理解公關(guān)策劃的目標(biāo)系統(tǒng)、策劃的原則，掌握公關(guān)策劃的內(nèi)容與程序5、了解銷售促進(jìn)策劃的含義和特征6、掌握銷售促進(jìn)策劃的基本方法和手段本章知識要點1、能根據(jù)給定的信息，策劃和制定相應(yīng)的商務(wù)談判技巧2、能選擇并運用適當(dāng)?shù)纳虅?wù)談判策略和技巧3、能根據(jù)具體情況，進(jìn)行廣告策劃，正確選擇廣告媒體組合4、能針對特定的公關(guān)目標(biāo)，策劃和制定相應(yīng)的公共關(guān)系方案5、能根據(jù)銷售促進(jìn)對象的具體情況，運用一定的銷售促進(jìn)工具，策劃和制定切實可行的促銷方案本章能力要點第一節(jié)商務(wù)談判策劃一、商務(wù)談判的概念與特征定義當(dāng)事人各方為了自身的經(jīng)濟利益，就交易的各種條件進(jìn)行洽談、磋商，最終達(dá)成協(xié)議的過程1、談判主體是尋求利益最大化的理性主體2、談判的發(fā)生基礎(chǔ)是滿足商業(yè)利益3、談判的核心議題是價格特征二、談判的構(gòu)成談判主體

談判客體

談判環(huán)境

談判的議題

政治環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境人際關(guān)系環(huán)境時間環(huán)境空間環(huán)境參加談判的當(dāng)事人三、商務(wù)談判策劃程序談判前準(zhǔn)備談判開局談判磋商談判終結(jié)（一）談判前準(zhǔn)備1、談判的組織組成人數(shù)人員構(gòu)成2、談判時空選擇談判時間選擇談判地點的選擇

3、議程的安排對于容易達(dá)成一致意向或雙方意向差距較小的議題，放在議程前面；對于雙方意向差距較大的關(guān)鍵性議題，可安排在議程的中間偏前；對于有些矛盾不大而又需要雙方作一些小讓步的議題，可放在議程稍后的時間。

（一）談判前準(zhǔn)備1、談判的組織組成人數(shù)人員構(gòu)成2、談判時空選擇談判時間選擇談判地點的選擇

3、議程的安排對于容易達(dá)成一致意向或雙方意向差距較小的議題，放在議程前面；對于雙方意向差距較大的關(guān)鍵性議題，可安排在議程的中間偏前；對于有些矛盾不大而又需要雙方作一些小讓步的議題，可放在議程稍后的時間。

4、確定談判目標(biāo)最低目標(biāo)期望目標(biāo)5、談判前的商務(wù)調(diào)研談判對手的調(diào)研貿(mào)易環(huán)境的調(diào)研交易條件的調(diào)研（二）談判開局1、談判開局氣氛營造2、談判開局策略協(xié)商式開局策略保留式開局策略坦誠式開局策略進(jìn)攻式開局策略根據(jù)具體的談判計劃和需要，運用不同的手段營造出對自己最為有利的開局氣氛以控制整個談判進(jìn)程的發(fā)展（三）談判磋商1、報價的原則嚴(yán)肅、明白、不加評論2、討價還價3、討價還價技巧報高價法魚餌報價法中途變價法挑剔還價法哄抬報價法（四）談判終結(jié)簽訂談判協(xié)議必須注意的問題(1)達(dá)成的協(xié)議必須見諸于文字(2)不要輕易在對方擬定的談判協(xié)議上簽字,應(yīng)該詳細(xì)的謹(jǐn)慎地予以檢查重大的商務(wù)談判協(xié)議簽訂以后，還應(yīng)該讓協(xié)議具有法律效果，通常是將協(xié)議經(jīng)過公證部門的公證第二節(jié)廣告宣傳策劃一、廣告策劃的含義在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，為取得最佳的營銷效果，對商業(yè)廣告的制作、發(fā)布、以及廣告運動進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)籌規(guī)劃，并付諸實施它以市場分析為基礎(chǔ)，以廣告定位、廣告目標(biāo)、廣告表達(dá)、廣告制作和使用為內(nèi)容，以策劃文本為直接結(jié)構(gòu)，以效果評估為終結(jié)，追求廣告活動進(jìn)程合理化和效果最大化二、廣告策劃的內(nèi)容廣告總體策劃廣告目標(biāo)廣告信息廣告預(yù)算廣告媒體廣告設(shè)計策劃廣告主題廣告定位廣告表達(dá)廣告制作策劃廣告平面制作廣告片制作廣告使用策劃廣告時間廣告效果測定三、廣告策劃程序（一）明確廣告目標(biāo)(WHYTOSAY)（二）確定廣告預(yù)算(HOWMUCHTOSAY)1、量力而行法2、銷售百分比法3、競爭對等法4、目標(biāo)任務(wù)法（三）目標(biāo)受眾(WHOMTOSAY)（四）廣告要說什么(WHATTOSAY)（五）廣告要采取何種表現(xiàn)方式(HOWTOSAY)（六）廣告發(fā)布的時機(WHENTOSAY)（七）選擇廣告發(fā)布的媒體(WHERETOSAY)（八）廣告效果評估第三節(jié)公共關(guān)系策劃一、公共關(guān)系策劃的含義公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計公關(guān)戰(zhàn)略、專題活動和具體公關(guān)活動最佳行動方案的過程（一）公共關(guān)系策劃的性質(zhì)（二）公共關(guān)系策劃的價值二、公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序步驟（一）確立公共關(guān)系目標(biāo)1、公共關(guān)系目標(biāo)的確定性2、公共關(guān)系目標(biāo)的具體性（二）確定公眾和主題必須充分體現(xiàn)與公共宣傳目標(biāo)的一致性，主題的語句要簡明扼要，要有鮮明的個性，要適應(yīng)公眾心理的需要3、制訂目標(biāo)3、選擇公共關(guān)系活動模式活動類型公共關(guān)系活動項目

危機型公共關(guān)系

消除誤解

公布事實真相，展開針對性宣傳、與公共溝通對話

消除事故影響

公共事故真相，制止事態(tài)擴大，看望、賠償受害公眾，改進(jìn)工作健全規(guī)章制度等

接待型公共關(guān)系

應(yīng)接式

接站、安排住宿、組織會談、送客等

交際式

聯(lián)誼招待會、座談會、工作餐、交誼舞會等

活動類型公共關(guān)系活動項目

宣傳型公共關(guān)系

媒介式

記者招待會、新聞發(fā)布會、策劃新聞事件、制作宣傳刊物和視聽資料等

活動式

展覽會、公共參觀活動、公益福利事業(yè)贊助活動、開業(yè)慶典與周年活動、社會文化活動等

服務(wù)型公共關(guān)系

滲透式

售前服務(wù)、消費操作（使用）培訓(xùn)，售中服務(wù)、售后服務(wù)等

單純式

提供相關(guān)服務(wù)、社會公益服務(wù)、資助饋贈服務(wù)等

活動類型公共關(guān)系活動項目

文化型公共關(guān)系

適應(yīng)式

人物符號、宣傳用詞、商標(biāo)、用詞、顏色、主題等方面的適應(yīng)

文化包裝式民族文化意識活動、節(jié)日文化活動、體育文化活動等

文化導(dǎo)向式

推廣價值觀念、推廣新型生活方式等

咨詢式公共關(guān)系

診斷式

企業(yè)科研、生產(chǎn)、管理、營銷、廣告、員工心態(tài)諸方面的專題診斷

開發(fā)式

產(chǎn)品開發(fā)咨詢、市場拓寬戰(zhàn)略咨詢等

活動類型公共關(guān)系活動項目

CI型公共關(guān)系

MI開發(fā)

經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)文化、企業(yè)標(biāo)語、企業(yè)理念

BI規(guī)范

內(nèi)部行為（生產(chǎn)、管理、開發(fā)）規(guī)范、外部行為（營銷、廣告、公共關(guān)系等）規(guī)范、員工行為規(guī)范

VI設(shè)計

標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)圖、標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計

（四）選擇公共關(guān)系活動的媒介（五）公共關(guān)系項目經(jīng)費預(yù)算主要包括公關(guān)調(diào)研費、創(chuàng)意策劃費、宣傳作品設(shè)計費、宣傳作品制作費、宣傳媒介使用租金、勞務(wù)費、辦公日雜開支等

（六）公共關(guān)系項目策劃書的撰寫與方案的審定1、策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容①封面，包括標(biāo)題、密級、策劃的主體(策劃者及所在公司或部門)和日期；②序文；③目錄；④宗旨；⑤內(nèi)容；⑥預(yù)算；⑦策劃進(jìn)度表；⑧有關(guān)人員職務(wù)分配表；⑨策劃所需的物品及場地；⑩策劃的相關(guān)資料2、公共關(guān)系活動方案的申報3、方案論證必要性論證、可行性論證、限制性因素分析、潛在問題分析、預(yù)期結(jié)果綜合效益評價三、公共關(guān)系策劃的公式成功的公關(guān)策劃＝組織目標(biāo)公眾心理信息個性審美情趣＋＋＋第五節(jié)銷售促進(jìn)策劃一、銷售促進(jìn)的含義銷售促進(jìn)就是一種能直接刺激以求短期內(nèi)達(dá)到效果的促銷方法（一）銷售促進(jìn)的基本特征1、非規(guī)則性和非周期性2、靈活多樣性3、短期效益比較明顯（二）銷售促進(jìn)的作用1、加速新產(chǎn)品進(jìn)入市場的過程2、抵御和擊敗競爭者的促銷活動3、刺激消費者購買4、影響中間商，特別是零售商的交易行為二、制定銷售促進(jìn)策劃方案的步驟（一）確定銷售促進(jìn)的目標(biāo)（二）選擇銷售促進(jìn)工具1、使用于消費者市場的銷售促進(jìn)工具2、零售商使用于消費者市場的銷售促進(jìn)工具3、使用于中間商的銷售促進(jìn)工具4、企業(yè)使用于推銷人員的銷售促進(jìn)工具（三）制定銷售促進(jìn)方案誘因的大小參與者的條件促銷媒體的分配促銷時間的長短促銷時機的選擇促銷的總預(yù)算及其分配（四）預(yù)試銷售促進(jìn)方案（五）實施和控制銷售促進(jìn)方案（六）評估銷售促進(jìn)效果四、銷售促進(jìn)工具策劃（一）贈送優(yōu)惠券零售商型優(yōu)惠券廠商型優(yōu)惠券（二）折價優(yōu)待標(biāo)簽上的運用軟質(zhì)包裝上的運用套袋式包裝的運用買一贈一的運用（三）集點優(yōu)待廠商型集點優(yōu)待零售商集點優(yōu)待1、理解營銷渠道的基本模式、營銷渠道策劃的內(nèi)容和營銷渠道設(shè)計的原則；掌握影響渠道設(shè)計的因素；掌握渠道成員的選擇方法、渠道合作與沖突的管理技巧。本章知識要點2、理解銷售隊伍管理策劃的基本內(nèi)容，掌握銷售組織的建立的原則和模式設(shè)計；掌握銷售人員的招聘、培訓(xùn)、激勵的基本方法1、能根據(jù)產(chǎn)品和市場情況，選擇合適的銷售渠道，進(jìn)行渠道策劃，并對其進(jìn)行考評、激勵和調(diào)整本章能力要點2、能根據(jù)實際需要，制定對銷售人員進(jìn)行選拔、培訓(xùn)、任務(wù)分派、業(yè)績考評的方案。第一節(jié)銷售渠道策劃

一、銷售渠道設(shè)計策劃（一）營銷渠道設(shè)計的原則1、高效暢通原則2、顧客導(dǎo)向原則3、覆蓋適度原則4、穩(wěn)定可控原則5、協(xié)調(diào)平衡原則6、發(fā)揮優(yōu)勢原則

（二）銷售渠道策略選擇1、直接營銷渠道策略2、密集性營銷渠道策略3、選擇性營銷渠道策略4、單一性營銷渠道策略（三）銷售渠道設(shè)計的步驟1、分析顧客對渠道服務(wù)提出的要求2、建立渠道目標(biāo)提高滲透率；開辟新的營銷渠道；確定各種營銷渠道的銷售比率組合；提高銷售周轉(zhuǎn)率；確定物流成本及服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)；確定企業(yè)及經(jīng)銷商保有存貨的目標(biāo)；確定不同營銷渠道的投資報酬目標(biāo)；確定流通信息化的建立目標(biāo)3、假定可提供選擇的渠道方案4、評估、選擇渠道方案

（1）經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)（2）控制性標(biāo)準(zhǔn)

（3）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)

哪一方案可產(chǎn)生更多的銷售量不同渠道在不同銷售量下的渠道成本比較不同渠道結(jié)構(gòu)下的成本與銷售量二、渠道建設(shè)與管理策劃（一）渠道成員選擇1、選擇分銷商應(yīng)考慮的因素市場覆蓋范圍信譽中間商的歷史經(jīng)驗合作意愿產(chǎn)品組合情況分銷商的財務(wù)狀況分銷商的區(qū)位優(yōu)勢分銷商的促銷能力2、選擇分銷商的方法評分法：對擬選擇作為合作伙伴的每個分銷商，就其從事商品分銷的能力和條件進(jìn)行打分評價。根據(jù)不同因素對分銷渠道功能建設(shè)的重要程度的差異，分別賦予一定的權(quán)數(shù)。然后計算每個分銷商的總得分，選擇得分較高者為渠道成員（二）渠道成員的激勵與評價評估參照的參數(shù)：銷售定額完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨時間、損失和遺失貨物的處理、與企業(yè)的合作情況以及應(yīng)對顧客提供的服務(wù)等

激勵渠道成員的形式1、直接激勵返利價格折扣開展促銷活動2、間接激勵幫助經(jīng)銷商建立進(jìn)銷存報表幫助零售商進(jìn)行零售終端管理幫助經(jīng)銷商管理客戶往來伙伴關(guān)系管理（三）渠道的合作與沖突管理（1）渠道合作關(guān)系管理聯(lián)合促銷、聯(lián)合庫存管理、支援專門產(chǎn)品、信息共享、培訓(xùn)、經(jīng)銷區(qū)域保護(hù)（2）渠道沖突管理渠道沖突產(chǎn)生的原因價格原因；存貨水平；大客戶原因；爭占對方資金；技術(shù)咨詢與服務(wù)問題；分銷商經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品解決沖突的方法

建立伙伴關(guān)系；加強目標(biāo)管理；加強交流、溝通，協(xié)商談判；清理渠道成員；使用法律手段，進(jìn)行訴訟（四）渠道調(diào)整1、增減渠道成員2、增減渠道3、更改銷售渠道結(jié)構(gòu)第二節(jié)銷售隊伍的管理策劃一、銷售組織的建立（一）銷售組織的設(shè)計原則1、銷售組織應(yīng)能支撐企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)2、要考慮銷售管理的跨度與幅度3、應(yīng)能滿足專業(yè)化分工、因事設(shè)崗、統(tǒng)一協(xié)作的目標(biāo)4、組織必須穩(wěn)定而不失彈性5、組織結(jié)構(gòu)應(yīng)體現(xiàn)營銷導(dǎo)向6、各種活動應(yīng)平衡協(xié)調(diào)

（二）銷售組織的模式設(shè)計1、區(qū)域型組織模式銷售經(jīng)理A地區(qū)經(jīng)理B地區(qū)經(jīng)理C地區(qū)經(jīng)理銷售人員銷售人員銷售人員2、產(chǎn)品型組織模式銷售經(jīng)理A產(chǎn)品經(jīng)理B產(chǎn)品經(jīng)理C產(chǎn)品經(jīng)理東部地區(qū)經(jīng)理西部地區(qū)經(jīng)理東部地區(qū)經(jīng)理西部地區(qū)經(jīng)理東部地區(qū)經(jīng)理西部地區(qū)經(jīng)理分部經(jīng)理分部經(jīng)理分部經(jīng)理銷售人員銷售人員銷售人員3、顧客型組織模式銷售經(jīng)理A顧客經(jīng)理B顧客經(jīng)理C顧客經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理銷售人員銷售人員銷售人員4、職能型組織模式銷售總經(jīng)理銷售部經(jīng)理零售商銷售經(jīng)理網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)理電話銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理銷售人員銷售人員銷售人員銷售人員（三）銷售組織的規(guī)模與部署1、確定銷售隊伍規(guī)模的具體步驟2、確定所需銷售人員數(shù)量的方法①工作量法②估量法③增量法二、銷售人員的招聘策劃（一）確定招聘人員素質(zhì)要求（二）確定銷售人員招聘的途徑（三）銷售人員的甄選程序先行接見填寫申請表面試測驗調(diào)查體格檢查銷售部門初步?jīng)Q定高層主管最后決定正式錄用三、銷售人員的培訓(xùn)策劃

（一）培訓(xùn)計劃1、培訓(xùn)目標(biāo)2、培訓(xùn)時間3、培訓(xùn)地點4、培訓(xùn)方式5、培訓(xùn)師資6、培訓(xùn)內(nèi)容

①企業(yè)的歷史、經(jīng)營目標(biāo)、組織機構(gòu)、財務(wù)狀況、主要產(chǎn)品和銷量、主要設(shè)施及主要高級職員等企業(yè)概況。②本企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、技術(shù)情況及產(chǎn)品的功能用途。③目標(biāo)顧客的不同類型及其購買動機、購買習(xí)慣和購買行為。④競爭對手的策略和政策。⑤各種推銷術(shù)、公司專為每種產(chǎn)品概括的推銷要點及提供的推銷說明。⑥如何適當(dāng)分配時間、合理費用、如何撰寫報告、擬定有效推銷路線等（二）培訓(xùn)方法1、課堂培訓(xùn)法2、會議培訓(xùn)法3、模擬培訓(xùn)法4、實地培訓(xùn)法四、銷售人員的激勵策劃

（一）激勵的方式環(huán)境激勵目標(biāo)激勵物質(zhì)激勵精神激勵（二）競賽激勵策劃1、競賽激勵設(shè)置的原則①獎勵設(shè)置面要寬②業(yè)績競賽要和年度銷售計劃相配合③要建立具體的獎勵頒發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，獎勵嚴(yán)格按實際成果頒發(fā)，杜絕不公正現(xiàn)象。④競賽的內(nèi)容、規(guī)則、辦法力求通俗易懂，簡單明了。⑤競賽的目標(biāo)不宜過高⑥專人負(fù)責(zé)宣傳推動，并將競賽進(jìn)行實況適時公布。⑦要安排宣布推出競賽的聚會，不時以快訊、海報等形式進(jìn)行追蹤報導(dǎo)，渲染競賽的熱烈氣氛⑧精心選擇獎品⑨競賽完畢，馬上組織評選，公布成績結(jié)果，并立即頒發(fā)獎品，召開總結(jié)會（2）競賽目標(biāo)的設(shè)定提高銷售業(yè)績獎問題產(chǎn)品銷售獎開發(fā)新客戶獎

新人獎

訓(xùn)練獎

賬目完好獎

淡季特別獎

市場情報獎

降低退貨獎

最佳服務(wù)獎

1、了解服務(wù)營銷組合及特征；本章知識要點2、了解服務(wù)策劃流程；3、了解客戶關(guān)系管理（CRM）的內(nèi)容1、利用服務(wù)質(zhì)量管理強化企業(yè)服務(wù)意識；本章能力要點2、能夠按照市場需求調(diào)節(jié)服務(wù)能力；3、運用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）來整合顧客信息。

第一節(jié)服務(wù)與服務(wù)營銷一、服務(wù)的本質(zhì)（一）服務(wù)的定義（二）服務(wù)的特征1、無形性2、不可分性3、不確定性4、不可儲存性二、服務(wù)營銷及特征1、服務(wù)營銷組合實物營銷組合一般定為6P組合，即產(chǎn)品（PRODUCT）、定價（PRICE）、分銷（PLACE）、促銷（PROMOTION）、公共關(guān)系（PUBLICRELATIONS）和權(quán)力（POWER）。服務(wù)營銷組合將6P擴充到9P，即增加了人員（PEOPLE）、過程（PROCESS）和有形展示（PHYSICALEVIDENCE）要素內(nèi)容產(chǎn)品領(lǐng)域、質(zhì)量、水準(zhǔn)、品牌定價折扣、付款條件、性價比、顧客認(rèn)知價值、差異化定價分銷地點、分銷領(lǐng)域、服務(wù)購買便利性促銷廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)公共關(guān)系CIS系統(tǒng)、企業(yè)形象權(quán)力名人效應(yīng)人人員配置、技術(shù)素質(zhì)、培訓(xùn)、激勵、儀表、態(tài)度過程交易規(guī)則、服務(wù)程序、顧客參與度有形展示環(huán)境、服務(wù)工具、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)信息資料、價目表、陳設(shè)服務(wù)營銷策略組合1、產(chǎn)品企業(yè)向市場提供的服務(wù)品種2、定價3、分銷生產(chǎn)者把服務(wù)送達(dá)消費者的途徑和渠道4、促銷5、公共關(guān)系服務(wù)企業(yè)利用傳播手段使自己和公眾相互理解、相互支持、通過塑造企業(yè)形象，創(chuàng)造企業(yè)良好發(fā)展環(huán)境的活動和職能7、人8、過程服務(wù)程序、工藝、規(guī)程、方式等的總和9、有形展示服務(wù)的物質(zhì)環(huán)境實物展示6、權(quán)力企業(yè)利用法律權(quán)力、政治權(quán)力、信仰權(quán)力、專家權(quán)力、契約權(quán)力來保護(hù)自身合法利益，開拓市場和塑造自身形象（二）服務(wù)營銷特征1、側(cè)重于留住老顧客增加5%顧客流滯率對客戶凈現(xiàn)值的影響2、解決服務(wù)規(guī)范化與需求個性化之間的矛盾①基本服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，特殊服務(wù)個性化②服務(wù)模塊標(biāo)準(zhǔn)化、組配個性化③“硬標(biāo)準(zhǔn)”與“軟標(biāo)準(zhǔn)”結(jié)合顧客要求服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)舉例“提供服務(wù)要快”“柜面人員在1分鐘內(nèi)辦完存款業(yè)務(wù)”（建設(shè)銀行）“餐飲要安全衛(wèi)生”“炸雞在15分鐘內(nèi)沒有售出，不允許再出售”（肯德基）“對顧客要求的反應(yīng)要快”“電話鈴響10秒鐘之內(nèi)必須有人接”（花旗銀行）“要為顧客著想”“不抽顧客煙、不收禮、不喝顧客茶水”（榮事達(dá)）將顧客要求轉(zhuǎn)化成服務(wù)硬標(biāo)準(zhǔn)第二節(jié)服務(wù)策劃的流程細(xì)分市場把握服務(wù)需求

設(shè)定策劃目標(biāo)判定服務(wù)流程調(diào)節(jié)服務(wù)能力確定服務(wù)方式服務(wù)策劃流程一、細(xì)分市場市場細(xì)分就是根據(jù)消費者明顯不同的需求特征，將整體市場劃分成若干個消費者群的過程判斷一個細(xì)分市場是否可行的標(biāo)準(zhǔn)可測量性可盈利性可接近性易反應(yīng)性二、把握服務(wù)需求（一）挑戰(zhàn)來源1、服務(wù)能力和服務(wù)需求的同步2、一些服務(wù)系統(tǒng)能力不具有彈性3、許多服務(wù)行業(yè)需求很難預(yù)測4、服務(wù)時間的多變性5、大部分服務(wù)有位置限制（二）了解服務(wù)期望1、了解顧客最關(guān)心的期望2、了解重點客戶的期望構(gòu)成要素服務(wù)企業(yè)應(yīng)包括的內(nèi)容市場地位1、服務(wù)產(chǎn)品的銷售額

2、服務(wù)產(chǎn)品所占的市場份額

3、服務(wù)拓展可行性生產(chǎn)率1、服務(wù)勞動效率

2、資本產(chǎn)出率利潤率1、利潤率的預(yù)期

2、利潤的使用和擴大投入

3、吸引新資本創(chuàng)新目標(biāo)1、服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新

2、服務(wù)營銷方式的創(chuàng)新

3、服務(wù)營銷理念的創(chuàng)新管理者的業(yè)績1、管理者業(yè)績的目標(biāo)與具體指標(biāo)

2、管理者培訓(xùn)和開發(fā)三、確定服務(wù)策劃目標(biāo)四、判定服務(wù)流程（一）作用于人體的可觸行為（二）作用于人的精神的不可觸行為（三）作用于有形資產(chǎn)的可觸行為（四）作用于無形資產(chǎn)的不可觸行為五、調(diào)節(jié)服務(wù)能力（一）服務(wù)能力的四大要素人力資源設(shè)施和設(shè)備

時間

顧客參與

（二）服務(wù)能力管理1、改變設(shè)施布局2、延長服務(wù)時間3、利用非全時員工4、使用預(yù)定系統(tǒng)及處理超額預(yù)定問題5、提供價格誘因6、開發(fā)互補性服務(wù)——共生營銷六、服務(wù)質(zhì)量管理（一）強化服務(wù)意識1、樹立質(zhì)量文化觀2、建立激勵機制（二）服務(wù)質(zhì)量管理的基本流程計劃執(zhí)行檢查處理（三）改善服務(wù)質(zhì)量管理1、認(rèn)知環(huán)節(jié)2、設(shè)計環(huán)節(jié)3、溝通環(huán)節(jié)4、感受環(huán)節(jié)七、確定服務(wù)方式（一）服務(wù)渠道的選擇直銷經(jīng)銷聯(lián)合營銷第三節(jié)客戶關(guān)系管理策劃一、客戶關(guān)系管理與策劃基于客戶為中心的管理，通過信息共享、資源互補，利用信息技術(shù)來辯識、保留客戶，以實現(xiàn)企業(yè)利潤和客戶利益最大化的一種管理模式。英文簡稱CRM

（一）CRM的含義1、CRM的核心是客戶2、CRM本質(zhì)是客戶與企業(yè)之間的價值關(guān)系（二）CRM內(nèi)容1、客戶識別與管理①顧客信息資料的收集完整的客戶數(shù)據(jù)庫應(yīng)包括個人數(shù)據(jù)、地址數(shù)據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、共享數(shù)據(jù)

②顧客信息分析對顧客進(jìn)行差異化分析的方法——RFMD模型R——recent,顧客最近依次購買的情況F——frequent，購買頻率M——monetary，花費金額D——demographicandlifestyleappend，人口統(tǒng)計資料和生活方式③信息交流與反饋管理④服務(wù)管理服務(wù)項目的快速錄入；服務(wù)項目的安排、調(diào)度和重新分配；事件的升級；搜索和跟蹤與某一業(yè)務(wù)相關(guān)的事件；生成事件報告；服務(wù)協(xié)議和合同；訂單管理和跟蹤及其解決方法的數(shù)據(jù)庫1、理解電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的含義；

本章知識要點2、了解網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的特殊性；3、了解網(wǎng)絡(luò)營銷策劃內(nèi)容體系和一般過程；4、掌握網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的基本方法。1、能將營銷策劃的各種方法應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)；本章能力要點2、掌握網(wǎng)上市場調(diào)查的基本方法；3、能將網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與傳統(tǒng)的實體營銷策劃整合起來，構(gòu)成全面營銷體系。第一節(jié) 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷一、電子商務(wù)(一)電子商務(wù)的概念利用簡單、快捷、低成本的電子通訊方式，買賣雙方不需要當(dāng)面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(二)電子商務(wù)的內(nèi)容網(wǎng)上訂購服務(wù)傳遞咨詢洽談網(wǎng)上支付廣告宣傳意見征詢業(yè)務(wù)管理(三)電子商務(wù)的模式1、企業(yè)對企業(yè)（BtoB）企業(yè)與企業(yè)之間依托因特網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段進(jìn)行的商務(wù)活動企業(yè)間的電子商務(wù)具體的功能供應(yīng)商管理庫存管理銷售管理信息傳遞、交易文檔管理支付管理電子商務(wù)過程以電子查詢的形式來進(jìn)行需求調(diào)查——網(wǎng)上調(diào)查原材料信息后確定采購方案——CAM生產(chǎn)——通過電子廣告促進(jìn)商品銷售——以電子化形式收款——同電子銀行進(jìn)行貨幣結(jié)算——商品交付一般商務(wù)過程需求調(diào)查——材料采購——生產(chǎn)——商品銷售——收款結(jié)算——商品交付2、企業(yè)對消費者（BtoC）企業(yè)與消費者之間依托因特網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段進(jìn)行的商務(wù)活動網(wǎng)上商店為消費者提供以下功能：售前售后服務(wù)，包括提供產(chǎn)品和服務(wù)的詳細(xì)說明、產(chǎn)品使用技術(shù)指南，回答顧客意見和要求；銷售，包括詢價、下訂單；使用各種電子支付完成網(wǎng)上支付3、消費者對消費者（CtoC）個人拍賣網(wǎng)站4、企業(yè)對政府（BtoG）企業(yè)與政府機構(gòu)之間依托因特網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段進(jìn)行的商務(wù)或業(yè)務(wù)活動5、企業(yè)內(nèi)部的電子商務(wù)——企業(yè)對雇員（BtoE）信息通信電子信息發(fā)布以銷定產(chǎn)便利企業(yè)內(nèi)部各項管理活動二、網(wǎng)絡(luò)營銷（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的概念借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的活動（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的特征（1）廣泛性（2）實時性（3）經(jīng)濟性（4）交互性（5）定制化（6）協(xié)作性（三）網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊4P’s4C’s（1）從產(chǎn)品策略到滿足需求策略（2）產(chǎn)品從“物質(zhì)”到理念的變化物質(zhì)——綜合服務(wù)和滿足需求（3）產(chǎn)品生命周期的變化（4）從按成本定價到按滿足需求定價（5）從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)代商業(yè)的運作模式（四）網(wǎng)絡(luò)營銷的主要業(yè)務(wù)1、網(wǎng)絡(luò)廣告2、網(wǎng)上銷售3、網(wǎng)上付款信用卡智能卡電子現(xiàn)金付款獨立的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器（web服務(wù)器）構(gòu)成的商業(yè)站點集中在某一“購物中心”或“商業(yè)街”中