市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件

溝通整合——促成銷(xiāo)售

溝通的本質(zhì)與作用一

營(yíng)銷(xiāo)溝通組合二怎樣制定溝通組合策略三企業(yè)廣告運(yùn)作要點(diǎn)四

如何選擇廣告媒體

五人員推銷(xiāo)——效果最佳，管理最難六一、溝通的本質(zhì)與作用

營(yíng)銷(xiāo)溝通概念1

營(yíng)銷(xiāo)溝通過(guò)程2營(yíng)銷(xiāo)溝通概念營(yíng)銷(xiāo)溝通是指企業(yè)為了擴(kuò)大銷(xiāo)售、占領(lǐng)市場(chǎng)，通過(guò)各種方式將產(chǎn)品或服務(wù)的具有說(shuō)服力的信息傳遞給目標(biāo)顧客，促其做出購(gòu)買(mǎi)決策，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷(xiāo)售目標(biāo)的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)溝通過(guò)程

二、營(yíng)銷(xiāo)溝通組合

營(yíng)銷(xiāo)溝通組合的構(gòu)成1

影響溝通組合決策的因素2營(yíng)銷(xiāo)溝通組合的構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)溝通組合的構(gòu)成廣告:企業(yè)通過(guò)各種付費(fèi)傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)和社會(huì)公眾進(jìn)行的一種非人員式信息溝通活動(dòng)。人員推銷(xiāo):派銷(xiāo)售代表與顧客進(jìn)行面對(duì)面的推銷(xiāo)，是最古老的營(yíng)銷(xiāo)溝通方式。公共關(guān)系:通過(guò)制造新聞，以不付費(fèi)的方式得到媒體的報(bào)道，達(dá)到宣傳和推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)的目的。營(yíng)業(yè)推廣:企業(yè)在某一段時(shí)間內(nèi)采用特殊的手段或方法對(duì)消費(fèi)者或中間商進(jìn)行強(qiáng)烈刺激，以激勵(lì)他們對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)的較快或較大量地購(gòu)買(mǎi)。影響溝通組合決策的因素影響溝通組合決策的因素

產(chǎn)品種類(lèi)及市場(chǎng)類(lèi)型溝通目標(biāo)產(chǎn)品生命周期所處階段溝通的總策略產(chǎn)品種類(lèi)及市場(chǎng)類(lèi)型各種溝通方式對(duì)不同產(chǎn)品的促銷(xiāo)效果有不同消費(fèi)品最重要的促銷(xiāo)方式一般是廣告生產(chǎn)資料最重要的促銷(xiāo)方式一般是人員推銷(xiāo)促銷(xiāo)和公共關(guān)系是相對(duì)次要的促銷(xiāo)方式，在對(duì)兩類(lèi)產(chǎn)品的適用性方面差異不大

各種溝通方式相互又具有補(bǔ)充作用溝通目標(biāo)1以告之為目標(biāo):

這種目標(biāo)的溝通組合一般適合以廣告和營(yíng)業(yè)推廣為主。2以說(shuō)服和提示為目標(biāo):這種目標(biāo)的溝通組合以廣告和人員推銷(xiāo)為主。

3

以樹(shù)立品牌和企業(yè)形象為目標(biāo):這種目標(biāo)的促銷(xiāo)組合應(yīng)以公共關(guān)系和廣告為主，適當(dāng)配合人員推銷(xiāo)。溝通的總策略

“推動(dòng)”策略:以中間商為主要促銷(xiāo)對(duì)象，把產(chǎn)品推進(jìn)分銷(xiāo)渠道，再由中間商推向市場(chǎng)。溝通總策略“拉引”策略:以最終顧客為主要促銷(xiāo)對(duì)象，首先設(shè)法引起潛在購(gòu)買(mǎi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求和興趣，由最終顧客向中間商詢購(gòu)該產(chǎn)品，中間商自然會(huì)向制造商進(jìn)貨。企業(yè)采用“推動(dòng)”策略，會(huì)比較重視人員推銷(xiāo)；若企業(yè)采用“拉引”策略，則會(huì)對(duì)廣告比較重視。

“推式”策略和“拉式”策略產(chǎn)品生命周期所處階段

引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期需要提高品的知名度，采用廣告和公共關(guān)系可獲得最佳效果，營(yíng)業(yè)推廣也有一定的作用著重宣傳產(chǎn)品的特色，樹(shù)立品牌形象，因而需進(jìn)一步加強(qiáng)廣告和公共關(guān)系，營(yíng)業(yè)推廣可相對(duì)減少可削減廣告，但為了保持市場(chǎng)份額，營(yíng)業(yè)推廣又逐漸起著重要的作用應(yīng)把溝通支出規(guī)模降到最低限度，廣告僅起提示作用，人員推銷(xiāo)減至最小，營(yíng)業(yè)推廣可以繼續(xù)開(kāi)展，公共關(guān)系可完全停止三、怎樣制定溝通組合策略

溝通的本質(zhì)與作用1

確定溝通目標(biāo)2

信息設(shè)計(jì)3

選擇信息傳播媒體4

制定預(yù)算5確定溝通組合6

評(píng)估溝通效果7

確定目標(biāo)受眾開(kāi)展有效溝通的步驟開(kāi)展有效溝通的步驟開(kāi)展有效溝通的步驟制定預(yù)算量力支出法銷(xiāo)售額百分比法與競(jìng)爭(zhēng)者保持平衡法目標(biāo)任務(wù)法根據(jù)企業(yè)財(cái)務(wù)的承受能力確定溝通預(yù)算的方法企業(yè)按照某一期間的銷(xiāo)售額或單位產(chǎn)品售價(jià)的一定百分比計(jì)算和決定溝通開(kāi)支的水平企業(yè)參照競(jìng)爭(zhēng)者的預(yù)算決定本企業(yè)溝通預(yù)算的多少，以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

先確定通過(guò)溝通要達(dá)到的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、品牌知名度等目標(biāo)，然后確定為達(dá)到這些目標(biāo)所要做的溝通工作，再根據(jù)工作量估算所需費(fèi)用四、企業(yè)廣告運(yùn)作要點(diǎn)

廣告的特點(diǎn)1

企業(yè)廣告運(yùn)作過(guò)程2廣告的特點(diǎn)廣告的特點(diǎn)公開(kāi)展示性

普及性非人格化夸張的表現(xiàn)力企業(yè)廣告運(yùn)作過(guò)程

媒體傳達(dá)的信息廣告預(yù)算廣告目標(biāo)評(píng)估廣告的效果確定廣告目標(biāo)目的是保持消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的記憶。目的在于建立對(duì)某一特定品牌的選擇性需求，致使目標(biāo)消費(fèi)者從需要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌轉(zhuǎn)向需要本企業(yè)的品牌。以提高產(chǎn)品知名度為目標(biāo)的廣告，它主要用于一種產(chǎn)品的開(kāi)拓階段，目的在于刺激初始需求。告知性廣告說(shuō)服性廣告提示性廣告廣告預(yù)算決策產(chǎn)品的替代性產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)廣告頻率影響因素廣告預(yù)算決策廣告信息決策123信息的產(chǎn)生廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇廣告信息的設(shè)計(jì)與表達(dá)

廣告評(píng)估

五、如何選擇廣告媒體

確定廣告媒體的觸及面、頻率及效果1選擇廣告媒體種類(lèi)

2考慮各種影響因素

3播出廣告的時(shí)機(jī)選擇

4廣告媒體的觸及面、頻率及效果

觸及面在一定時(shí)期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同個(gè)人與家庭數(shù)目在一定時(shí)期內(nèi)，平均每人或每個(gè)家庭見(jiàn)到廣告信息的次數(shù)

頻率

使用某一特定媒體的展露質(zhì)量效果廣告媒體決策

報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)和賣(mài)場(chǎng)電視直郵戶外廣告雜志廣告媒體廣播

廣告媒體種類(lèi)和特點(diǎn)(1)

廣告媒體種類(lèi)和特點(diǎn)(2)

選擇媒體種類(lèi)時(shí)考慮的因素媒體種類(lèi)選擇目標(biāo)受眾接觸媒體的習(xí)慣

產(chǎn)品性質(zhì)與特征媒體成本廣告內(nèi)容

六、人員推銷(xiāo)——效果最佳，管理最難

人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)1

推銷(xiāo)人員的任務(wù)2

人員推銷(xiāo)的管理的內(nèi)容3人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)

人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)很大的靈活性

選擇性強(qiáng)公關(guān)作用完整性

推銷(xiāo)人員的任務(wù)

尋找潛在顧客，確定訪問(wèn)對(duì)象，培養(yǎng)新客戶向目標(biāo)顧客傳遞有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息推銷(xiāo)產(chǎn)品，包括接近顧客，回答顧客的問(wèn)題，解除顧客疑慮，促成交易達(dá)成提供服務(wù)，推銷(xiāo)員有責(zé)任為顧客提供各種服務(wù)，包括咨詢服務(wù)、技術(shù)幫助、安排交貨事宜等收集信息，主要是為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和情報(bào)收集工作分配貨源招聘推銷(xiāo)人員培訓(xùn)推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)人員的配置推銷(xiāo)人員的監(jiān)督與評(píng)估推銷(xiāo)人員的激勵(lì)與報(bào)酬人員推銷(xiāo)的管理的內(nèi)容

優(yōu)秀銷(xiāo)售人員的條件

培訓(xùn)銷(xiāo)售人員

推銷(xiāo)人員的配置

推銷(xiāo)人員的監(jiān)督與評(píng)估

規(guī)定對(duì)客戶訪問(wèn)次數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定訪問(wèn)、發(fā)展新客戶的定額制定一定期間內(nèi)訪問(wèn)客戶和組織專門(mén)活動(dòng)的時(shí)間表常見(jiàn)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)完成的銷(xiāo)售額、毛利，銷(xiāo)售訪問(wèn)次數(shù)，訪問(wèn)成功率，每次訪問(wèn)成本，平均客戶數(shù)，新客戶數(shù)，喪失客戶數(shù)，銷(xiāo)售總費(fèi)用與費(fèi)用率等推銷(xiāo)人員的報(bào)酬123

薪金制傭金制混合制溝通整合——促成銷(xiāo)售

溝通的本質(zhì)與作用一

營(yíng)銷(xiāo)溝通組合二怎樣制定溝通組合策略三企業(yè)廣告運(yùn)作要點(diǎn)四

如何選擇廣告媒體

五人員推銷(xiāo)——效果最佳，管理最難六一、溝通的本質(zhì)與作用

營(yíng)銷(xiāo)溝通概念1

營(yíng)銷(xiāo)溝通過(guò)程2營(yíng)銷(xiāo)溝通概念營(yíng)銷(xiāo)溝通是指企業(yè)為了擴(kuò)大銷(xiāo)售、占領(lǐng)市場(chǎng)，通過(guò)各種方式將產(chǎn)品或服務(wù)的具有說(shuō)服力的信息傳遞給目標(biāo)顧客，促其做出購(gòu)買(mǎi)決策，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷(xiāo)售目標(biāo)的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)溝通過(guò)程

二、營(yíng)銷(xiāo)溝通組合

營(yíng)銷(xiāo)溝通組合的構(gòu)成1

影響溝通組合決策的因素2營(yíng)銷(xiāo)溝通組合的構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)溝通組合的構(gòu)成廣告:企業(yè)通過(guò)各種付費(fèi)傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)和社會(huì)公眾進(jìn)行的一種非人員式信息溝通活動(dòng)。人員推銷(xiāo):派銷(xiāo)售代表與顧客進(jìn)行面對(duì)面的推銷(xiāo)，是最古老的營(yíng)銷(xiāo)溝通方式。公共關(guān)系:通過(guò)制造新聞，以不付費(fèi)的方式得到媒體的報(bào)道，達(dá)到宣傳和推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)的目的。營(yíng)業(yè)推廣:企業(yè)在某一段時(shí)間內(nèi)采用特殊的手段或方法對(duì)消費(fèi)者或中間商進(jìn)行強(qiáng)烈刺激，以激勵(lì)他們對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)的較快或較大量地購(gòu)買(mǎi)。影響溝通組合決策的因素影響溝通組合決策的因素

產(chǎn)品種類(lèi)及市場(chǎng)類(lèi)型溝通目標(biāo)產(chǎn)品生命周期所處階段溝通的總策略產(chǎn)品種類(lèi)及市場(chǎng)類(lèi)型各種溝通方式對(duì)不同產(chǎn)品的促銷(xiāo)效果有不同消費(fèi)品最重要的促銷(xiāo)方式一般是廣告生產(chǎn)資料最重要的促銷(xiāo)方式一般是人員推銷(xiāo)促銷(xiāo)和公共關(guān)系是相對(duì)次要的促銷(xiāo)方式，在對(duì)兩類(lèi)產(chǎn)品的適用性方面差異不大

各種溝通方式相互又具有補(bǔ)充作用溝通目標(biāo)1以告之為目標(biāo):

這種目標(biāo)的溝通組合一般適合以廣告和營(yíng)業(yè)推廣為主。2以說(shuō)服和提示為目標(biāo):這種目標(biāo)的溝通組合以廣告和人員推銷(xiāo)為主。

3

以樹(shù)立品牌和企業(yè)形象為目標(biāo):這種目標(biāo)的促銷(xiāo)組合應(yīng)以公共關(guān)系和廣告為主，適當(dāng)配合人員推銷(xiāo)。溝通的總策略

“推動(dòng)”策略:以中間商為主要促銷(xiāo)對(duì)象，把產(chǎn)品推進(jìn)分銷(xiāo)渠道，再由中間商推向市場(chǎng)。溝通總策略“拉引”策略:以最終顧客為主要促銷(xiāo)對(duì)象，首先設(shè)法引起潛在購(gòu)買(mǎi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求和興趣，由最終顧客向中間商詢購(gòu)該產(chǎn)品，中間商自然會(huì)向制造商進(jìn)貨。企業(yè)采用“推動(dòng)”策略，會(huì)比較重視人員推銷(xiāo)；若企業(yè)采用“拉引”策略，則會(huì)對(duì)廣告比較重視。

“推式”策略和“拉式”策略產(chǎn)品生命周期所處階段

引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期需要提高品的知名度，采用廣告和公共關(guān)系可獲得最佳效果，營(yíng)業(yè)推廣也有一定的作用著重宣傳產(chǎn)品的特色，樹(shù)立品牌形象，因而需進(jìn)一步加強(qiáng)廣告和公共關(guān)系，營(yíng)業(yè)推廣可相對(duì)減少可削減廣告，但為了保持市場(chǎng)份額，營(yíng)業(yè)推廣又逐漸起著重要的作用應(yīng)把溝通支出規(guī)模降到最低限度，廣告僅起提示作用，人員推銷(xiāo)減至最小，營(yíng)業(yè)推廣可以繼續(xù)開(kāi)展，公共關(guān)系可完全停止三、怎樣制定溝通組合策略

溝通的本質(zhì)與作用1

確定溝通目標(biāo)2

信息設(shè)計(jì)3

選擇信息傳播媒體4

制定預(yù)算5確定溝通組合6

評(píng)估溝通效果7

確定目標(biāo)受眾開(kāi)展有效溝通的步驟開(kāi)展有效溝通的步驟開(kāi)展有效溝通的步驟制定預(yù)算量力支出法銷(xiāo)售額百分比法與競(jìng)爭(zhēng)者保持平衡法目標(biāo)任務(wù)法根據(jù)企業(yè)財(cái)務(wù)的承受能力確定溝通預(yù)算的方法企業(yè)按照某一期間的銷(xiāo)售額或單位產(chǎn)品售價(jià)的一定百分比計(jì)算和決定溝通開(kāi)支的水平企業(yè)參照競(jìng)爭(zhēng)者的預(yù)算決定本企業(yè)溝通預(yù)算的多少，以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

先確定通過(guò)溝通要達(dá)到的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、品牌知名度等目標(biāo)，然后確定為達(dá)到這些目標(biāo)所要做的溝通工作，再根據(jù)工作量估算所需費(fèi)用四、企業(yè)廣告運(yùn)作要點(diǎn)

廣告的特點(diǎn)1

企業(yè)廣告運(yùn)作過(guò)程2廣告的特點(diǎn)廣告的特點(diǎn)公開(kāi)展示性

普及性非人格化夸張的表現(xiàn)力企業(yè)廣告運(yùn)作過(guò)程

媒體傳達(dá)的信息廣告預(yù)算廣告目標(biāo)評(píng)估廣告的效果確定廣告目標(biāo)目的是保持消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的記憶。目的在于建立對(duì)某一特定品牌的選擇性需求，致使目標(biāo)消費(fèi)者從需要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌轉(zhuǎn)向需要本企業(yè)的品牌。以提高產(chǎn)品知名度為目標(biāo)的廣告，它主要用于一種產(chǎn)品的開(kāi)拓階段，目的在于刺激初始需求。告知性廣告說(shuō)服性廣告提示性廣告廣告預(yù)算決策產(chǎn)品的替代性產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)廣告頻率影響因素廣告預(yù)算決策廣告信息決策123信息的產(chǎn)生廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇廣告信息的設(shè)計(jì)與表達(dá)

廣告評(píng)估

五、如何選擇廣告媒體

確定廣告媒體的觸及面、頻率及效果1選擇廣告媒體種類(lèi)

2考慮各種影響因素

3播出廣告的時(shí)機(jī)選擇

4廣告媒體的觸及面、頻率及效果

觸及面在一定時(shí)期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同個(gè)人與家庭數(shù)目在一定時(shí)期內(nèi)，平均每人或每個(gè)家庭見(jiàn)到廣告信息的次數(shù)

頻率

使用某一特定媒體的展露質(zhì)量效果廣告媒體決策

報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)和賣(mài)場(chǎng)電視直郵戶外廣告雜志廣告媒體廣播

廣告媒體種類(lèi)和特點(diǎn)(1)

廣告媒體種類(lèi)和特點(diǎn)(2)

選擇媒體種類(lèi)時(shí)考慮的因素媒體種類(lèi)選擇目標(biāo)受眾接觸媒體的習(xí)慣

產(chǎn)品性質(zhì)與特征媒體成本廣告內(nèi)容

六、人員推銷(xiāo)——效果最佳，管理最難

人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)1

推銷(xiāo)人員的任務(wù)2

人員推銷(xiāo)的管理的內(nèi)容3人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)

人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)很大的靈活性

選擇性強(qiáng)公關(guān)作用完整性

推銷(xiāo)人員的任務(wù)

尋找潛在顧客，確定訪問(wèn)對(duì)象，培養(yǎng)新客戶向目標(biāo)顧客傳遞有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息推銷(xiāo)產(chǎn)品，包括接近顧客，回答顧客的問(wèn)題，解除顧客疑慮，促成交易達(dá)成提供服務(wù)，推銷(xiāo)員有責(zé)任為顧客提供各種服務(wù)，包括咨詢服務(wù)、技術(shù)幫助、安排交貨事宜等收集信息，主要是為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和情報(bào)收集工作分配貨源招聘推銷(xiāo)人員培訓(xùn)推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)人員的配置推銷(xiāo)人員的監(jiān)督與評(píng)估推銷(xiāo)人員的激勵(lì)與報(bào)酬人員推銷(xiāo)的管理的內(nèi)容

優(yōu)秀銷(xiāo)售人員的條件

培訓(xùn)銷(xiāo)售人員

推銷(xiāo)人員的配置

推銷(xiāo)人員的監(jiān)督與評(píng)估

規(guī)定對(duì)客戶訪問(wèn)次數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定訪問(wèn)、發(fā)展新客戶的定額制定一定期間內(nèi)訪問(wèn)客戶和組織專門(mén)活動(dòng)的時(shí)間表常見(jiàn)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)完成的銷(xiāo)售額、毛利，銷(xiāo)售訪問(wèn)次數(shù)，訪問(wèn)成功率，每次訪問(wèn)成本，平均客戶數(shù)，新客戶數(shù)，喪失客戶數(shù)，銷(xiāo)售總費(fèi)用與費(fèi)用率等推銷(xiāo)人員的報(bào)酬123

薪金制傭金制混合制

定價(jià)策略——事關(guān)企業(yè)收入與利潤(rùn)對(duì)商品定價(jià)的不同認(rèn)知

一

影響營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的其他因素二

基本的定價(jià)方法三價(jià)格組合與定價(jià)技巧四

新產(chǎn)品定價(jià)與適時(shí)調(diào)整價(jià)格

五制定價(jià)格策略的程序六一、對(duì)商品定價(jià)的不同認(rèn)知在營(yíng)銷(xiāo)組合中，產(chǎn)品定價(jià)是唯一能產(chǎn)生收入的要素價(jià)格又是企業(yè)其他營(yíng)銷(xiāo)策略的函數(shù)，也是營(yíng)銷(xiāo)組合中最靈活的因素，須與營(yíng)銷(xiāo)組合的其他策略相輔相成地發(fā)揮作用賣(mài)方在制定商品價(jià)格時(shí)最關(guān)心的是補(bǔ)償產(chǎn)品成本后仍有利可圖買(mǎi)方通常根據(jù)自己對(duì)某產(chǎn)品需求欲望的強(qiáng)烈程度或?qū)Ρ扰c該產(chǎn)品在使用價(jià)值上具有替代作用的商品價(jià)值來(lái)認(rèn)知該產(chǎn)品的價(jià)值，從而形成該顧客愿意支付的商品價(jià)格。

二、影響營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的其他因素

外部因素1

內(nèi)部因素2影響價(jià)格決策的主要因素

產(chǎn)品成本

市場(chǎng)需求123需求的價(jià)格彈性需求的收入彈性需求的交叉彈性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)獨(dú)家壟斷市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)寡頭壟斷市場(chǎng)無(wú)論買(mǎi)主還是賣(mài)主，都只是價(jià)格的接受者，而不是價(jià)格的制定者壟斷者可根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)在法律允許的范圍內(nèi)為商品定價(jià)企業(yè)可以利用其產(chǎn)品的獨(dú)特性制定和控制價(jià)格產(chǎn)品的價(jià)格不是通過(guò)市場(chǎng)供求決定，而是通過(guò)各企業(yè)之間的妥協(xié)來(lái)決定企業(yè)定價(jià)目標(biāo)最大利潤(rùn)

適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)投資收益率銷(xiāo)售增長(zhǎng)率保持現(xiàn)狀提高市場(chǎng)占有率企業(yè)消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值的認(rèn)知過(guò)程

三、基本的定價(jià)方法

成本導(dǎo)向定價(jià)1

需求導(dǎo)向定價(jià)2

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)3基本定價(jià)方法

基本定價(jià)方法

成本導(dǎo)向定價(jià)定義指按照單位成本加上一定百分比的加成率制定產(chǎn)品的價(jià)格公式：

P=C（1+R）

其中：P—單位產(chǎn)品價(jià)格

C—單位產(chǎn)品總成本

R--成本加成率目標(biāo)收益定價(jià)法定義指根據(jù)企業(yè)的總成本和企業(yè)預(yù)計(jì)的銷(xiāo)量，確定一個(gè)目標(biāo)收益率，據(jù)此核算價(jià)格。定價(jià)步驟：確定固定成本確定總成本估計(jì)生產(chǎn)能力和銷(xiāo)量計(jì)算總成本確定目標(biāo)利潤(rùn)計(jì)算單價(jià)收支平衡圖

盈虧平衡定價(jià)法

P=FCQ+VC

式中：P——單位產(chǎn)品售價(jià)

Q——預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量

FC——產(chǎn)品的固定成本

VC——產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本

變動(dòng)成本定價(jià)法

定義也稱邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。即僅計(jì)算變動(dòng)成本，略去固定成本，而以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本并獲得收益。公式產(chǎn)品價(jià)格=變動(dòng)成本＋邊際貢獻(xiàn)邊際貢獻(xiàn)=銷(xiāo)售收入－變動(dòng)成本

理解價(jià)值定價(jià)法定義這種定價(jià)方法根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值——也就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品值多少價(jià)錢(qián)的感覺(jué)——進(jìn)行定價(jià)。定價(jià)要素必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研以準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值；利用營(yíng)銷(xiāo)策略中的非價(jià)格因素提升產(chǎn)品的理解價(jià)值。需求差異定價(jià)法這種定價(jià)方法以不同銷(xiāo)售時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品及不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求強(qiáng)度差異為定價(jià)的基本依據(jù)。具體做法因地點(diǎn)而異因時(shí)間而異因商品而異因顧客而異

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)

根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際情況和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差異狀況確定價(jià)格投標(biāo)企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)或招標(biāo)企業(yè)標(biāo)底的估計(jì)確定投標(biāo)價(jià)格，而不是按企業(yè)自己的成本費(fèi)用或市場(chǎng)需求依據(jù)行業(yè)平均價(jià)格水平或同行業(yè)中實(shí)力最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)隨行就市定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法四、價(jià)格組合與定價(jià)技巧產(chǎn)品組合定價(jià)

1折扣定價(jià)2心理定價(jià)3需求差別定價(jià)4

地理差價(jià)

5產(chǎn)品組合定價(jià)123產(chǎn)品分組定價(jià)系列產(chǎn)品定價(jià)互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)折扣定價(jià)折讓數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣交易折扣季節(jié)折扣折扣定價(jià)方法整數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)參照定價(jià)招徠定價(jià)心理定價(jià)地理定價(jià)免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨價(jià)分區(qū)域定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)

地理定價(jià)方法五、新產(chǎn)品定價(jià)與適時(shí)調(diào)整價(jià)格

新產(chǎn)品定價(jià)1

價(jià)格調(diào)整2新產(chǎn)品定價(jià)企業(yè)按照產(chǎn)品成本加行業(yè)平均利潤(rùn)水平制定新產(chǎn)品的價(jià)格，同時(shí)兼顧供應(yīng)商及消費(fèi)者的利益，使各方面能順利接受先將產(chǎn)品的價(jià)格定得盡可能低一些，使新產(chǎn)品迅速被消費(fèi)者所接受，優(yōu)先在市場(chǎng)取得領(lǐng)先地位，然后隨市場(chǎng)份額的提高調(diào)整價(jià)格，降低成本，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)為新產(chǎn)品制定遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本的售價(jià)，目的在于力求短期內(nèi)補(bǔ)償全部固定成本，并迅速獲取盈利撇脂定價(jià)滲透定價(jià)滿意定價(jià)價(jià)格調(diào)整降價(jià)生產(chǎn)能力增加，或成本得到有效降低企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)占有率下降經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)者實(shí)際收入和預(yù)期收入均下降，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)意愿下降提價(jià)由于通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用上升企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要六、制定價(jià)格策略的程序

3.分析市場(chǎng)需求，測(cè)算產(chǎn)品的需求彈性2.估算成本

1.確定企業(yè)定價(jià)目標(biāo)4.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、成本和定價(jià)策略5.選擇基本定價(jià)方法6.運(yùn)用定價(jià)技巧，確定最終價(jià)格7.適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格

營(yíng)銷(xiāo)策略組合

營(yíng)銷(xiāo)手段與營(yíng)銷(xiāo)策略組合一企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合方案要適應(yīng)特定的顧客、公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手二產(chǎn)品生命周期不同階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合三

一、營(yíng)銷(xiāo)手段與營(yíng)銷(xiāo)策略組合

什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素1

什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合2什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素，就是企業(yè)能夠利用的營(yíng)銷(xiāo)手段，它們被看作是企業(yè)可以控制的內(nèi)部變量，為簡(jiǎn)便起見(jiàn)，學(xué)者們將這些營(yíng)銷(xiāo)手段歸納為四組變量，分別是：產(chǎn)品（product）、價(jià)格(price)、地點(diǎn)(place)、促銷(xiāo)(promotion)什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合就是企業(yè)綜合利用產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)手段，將這些要素進(jìn)行整體組合，使其互相配合，整合地發(fā)揮最佳作用。經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合包括4P.

產(chǎn)品(product)價(jià)格(price)渠道(place)促銷(xiāo)(promotion)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的擴(kuò)展

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(6P)----企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在策略上就必須綜合地、協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以博得外國(guó)和各地方有關(guān)方面的合作和支持除了4p以外，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略還必須加上兩個(gè)p，即政治(politicalpower)和公共關(guān)系(publicrelations)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合(7P)----除傳統(tǒng)的4p以外，服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略還需要增加三個(gè)p，即人（people）、有形展示（physicalevidence）和過(guò)程（process）

二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合方案要適應(yīng)特定的顧客、公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合要適合特定的目標(biāo)顧客群營(yíng)銷(xiāo)組合方案要適合公司自身特點(diǎn)，即與企業(yè)的組織、人和文化，財(cái)力和生產(chǎn)能力等相匹配有效市場(chǎng)細(xì)分的原則營(yíng)銷(xiāo)組合方案須視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)而不同，即要考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及可能的應(yīng)對(duì)策略。三、產(chǎn)品生命周期不同階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合

什么是產(chǎn)品生命周期1產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)2不同的產(chǎn)品生命周期曲線3產(chǎn)品生命周期各階段營(yíng)銷(xiāo)組合策略

4什么是產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品從試制成功投入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最后被淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)銷(xiāo)售變化過(guò)程。典型的產(chǎn)品生命周期劃分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期4個(gè)階段。產(chǎn)品生命周期圖產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)引入期:市場(chǎng)尚未打開(kāi)，銷(xiāo)售有限，產(chǎn)量不高，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)處于虧損狀態(tài)。成長(zhǎng)期:更多消費(fèi)者開(kāi)始接受新產(chǎn)品，更多競(jìng)爭(zhēng)者加入。單位生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售成本都在下降，利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)。成熟期。銷(xiāo)售的增長(zhǎng)速度開(kāi)始放慢到后期甚至開(kāi)始下降，競(jìng)爭(zhēng)激化，價(jià)格戰(zhàn)變得十分常見(jiàn)。銷(xiāo)售總量(額)比其他各期均高，達(dá)到了最大值，利潤(rùn)率也開(kāi)始下滑。衰退期。產(chǎn)品的銷(xiāo)售量(額)加速下降，利潤(rùn)趨近于0或負(fù)值。不同的產(chǎn)品生命周期曲線1再循環(huán)形態(tài)。指產(chǎn)品銷(xiāo)售進(jìn)入衰退期后，企業(yè)為了保持產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，加大營(yíng)銷(xiāo)力度，使產(chǎn)品又步入一個(gè)新的循環(huán)周期。不同的產(chǎn)品生命周期曲線2“扇形”曲線。也稱多循環(huán)形態(tài)，或波浪型循環(huán)形態(tài)，是在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后，廠商通過(guò)制定和實(shí)施正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，使產(chǎn)品銷(xiāo)售量不斷達(dá)到新的高潮。圖表示了這種循環(huán)形態(tài)。不同的產(chǎn)品生命周期曲線3“非連續(xù)循環(huán)形態(tài)。大多數(shù)時(shí)髦商品稱非連續(xù)循環(huán)，這些產(chǎn)品在上市后能很快占領(lǐng)市場(chǎng)，而后很快在市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡。廠商既無(wú)必要也不愿意作延長(zhǎng)其成熟期的任何努力，而是等待下一周期的來(lái)臨。

產(chǎn)品生命周期不同階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合1引入期產(chǎn)品策略:產(chǎn)品要有特色

價(jià)格策略:撇脂定價(jià)或滲透定價(jià)

渠道策略:自行銷(xiāo)售或開(kāi)始與中間商建立聯(lián)系，選擇愿意經(jīng)銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品的中間商代為銷(xiāo)售溝通策略:高促銷(xiāo)或低促銷(xiāo)產(chǎn)品生命周期不同階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合2成長(zhǎng)期產(chǎn)品策略:完善產(chǎn)品質(zhì)量保證體系，并以良好的包裝裝潢與完善的服務(wù)與之配合，創(chuàng)優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品；開(kāi)發(fā)多樣化的產(chǎn)品形式以滿足不同細(xì)分市場(chǎng)差異化的需求。價(jià)格策略:分析市場(chǎng)價(jià)格趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略，撇脂定價(jià)仍然可以獲利；也可以適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，提高市場(chǎng)潛力。渠道策略:進(jìn)一步擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，滲透和開(kāi)拓市場(chǎng)；適應(yīng)顧客需要，為顧客提供購(gòu)買(mǎi)便利。溝通策略:繼續(xù)集中精力于開(kāi)發(fā)初始需求和消費(fèi)者教育，加強(qiáng)廣告宣傳，并從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向樹(shù)立產(chǎn)品形象，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。產(chǎn)品生命周期不同階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合3成熟期產(chǎn)品策略：保持和提高產(chǎn)品質(zhì)量，開(kāi)展優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高產(chǎn)品聲譽(yù)；開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途，吸引新顧客，增加銷(xiāo)售量；開(kāi)發(fā)新技術(shù)，改革現(xiàn)有產(chǎn)品，發(fā)展變異產(chǎn)品，滿足顧客的不同需要等。價(jià)格策略：進(jìn)一步調(diào)低價(jià)格，吸引老顧客，爭(zhēng)取新顧客。渠道策略：有選擇地?cái)U(kuò)大銷(xiāo)售渠道，增加銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，促進(jìn)銷(xiāo)售。促銷(xiāo)策略：宣傳產(chǎn)品的新用途，介紹變型產(chǎn)品的性能和特色，以開(kāi)拓新市場(chǎng)。產(chǎn)品生命周期不同階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合4衰退期產(chǎn)品策略：縮減產(chǎn)品生產(chǎn)量，逐步有計(jì)劃地撤出市場(chǎng)，淘汰老產(chǎn)品；根據(jù)新的目標(biāo)市場(chǎng)需要，組織生產(chǎn)，占領(lǐng)新市場(chǎng)；延長(zhǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品生命周期，組織新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)。價(jià)格策略：降低產(chǎn)品售價(jià)，力爭(zhēng)取得邊際利潤(rùn)；老產(chǎn)品進(jìn)入新的目標(biāo)市場(chǎng)和新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，可根據(jù)具體情況訂價(jià)。渠道策略：減少銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)；注意加強(qiáng)與新目標(biāo)市場(chǎng)的中間商聯(lián)系，以開(kāi)拓新市場(chǎng)。促銷(xiāo)策略：縮減廣告宣傳，以降低銷(xiāo)售費(fèi)用，節(jié)省開(kāi)支，但仍需做一些提示性廣告，并大量利用各種促銷(xiāo)手段。產(chǎn)品——企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)

產(chǎn)品和服務(wù)一產(chǎn)品組合二創(chuàng)建和管理一個(gè)好的品牌

三產(chǎn)品展示與包裝四新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣五一、產(chǎn)品和服務(wù)

產(chǎn)品整體概念1

重視產(chǎn)品整體概念的意義2產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是指人們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)(或租賃)所獲得的需要的滿足，包括一切能滿足顧客某種需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，這就是整體產(chǎn)品概念產(chǎn)品整體包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品延伸產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念

重視產(chǎn)品整體概念的意義

業(yè)必須從產(chǎn)品的整體概念角度認(rèn)識(shí)產(chǎn)品價(jià)值，從產(chǎn)品整體角度考慮如何增加產(chǎn)品價(jià)值以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品是多種因素的組合體，由有形產(chǎn)品因素和無(wú)形產(chǎn)品因素組成。企業(yè)必須努力提供能讓顧客在各方面都滿意的產(chǎn)品。服務(wù)這一無(wú)形因素在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要性已超過(guò)以往，逐步成為決定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力高低的關(guān)鍵。二、產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合相關(guān)概念1

產(chǎn)品組合決策2產(chǎn)品組合調(diào)整決策3

產(chǎn)品組合相關(guān)概念

產(chǎn)品組合，是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成和量的比例關(guān)系。產(chǎn)品組合由各種各樣的產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又由許多產(chǎn)品項(xiàng)構(gòu)成。產(chǎn)品線，它指密切相關(guān)的滿足同類(lèi)需求的一組產(chǎn)品。一個(gè)企業(yè)可以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一條或幾條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品項(xiàng)目，凡企業(yè)在其產(chǎn)品目錄上列出的每種產(chǎn)品，就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。

產(chǎn)品組合的描述

產(chǎn)品組合的寬度，是指一個(gè)企業(yè)擁有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品線越多，說(shuō)明該企業(yè)的產(chǎn)品組合的寬度愈廣。產(chǎn)品組合的深度，指每條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)，也就是每條產(chǎn)品線有多少個(gè)品種。

產(chǎn)品組合的相關(guān)性(或一致性)，是指每條產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷(xiāo)售渠道以及其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合調(diào)整策略1擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策√垂直多樣化策略向上延伸向下延伸雙向延伸√相關(guān)系列多樣化√無(wú)關(guān)聯(lián)多樣化2縮減產(chǎn)品組合決策縮減產(chǎn)品線縮減產(chǎn)品項(xiàng)目3

淘汰產(chǎn)品決策立即放棄逐步放棄自然淘汰

三、創(chuàng)建和管理一個(gè)好的品牌

品牌及相關(guān)概念1

品牌、商標(biāo)的作用2

品牌策略3

品牌及相關(guān)概念

品牌:商品的商業(yè)名稱，是由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的、有顯著特性的、未作商標(biāo)或已作商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的特定名稱。

品牌名稱:品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分。品牌標(biāo)記:品牌中可以識(shí)別、認(rèn)知，但不能用語(yǔ)言稱呼的部分。商標(biāo):經(jīng)過(guò)商標(biāo)注冊(cè)獲得專用權(quán)，受到法律保護(hù)的品牌、品牌的某一部分或其他名稱和圖案。

品牌、商標(biāo)的作用

123有利于商品的廣告宣傳和推銷(xiāo)維護(hù)生產(chǎn)者和經(jīng)銷(xiāo)者的經(jīng)濟(jì)利益便于顧客選購(gòu)商品

品牌策略1234無(wú)品牌策略制造商品牌策略或經(jīng)銷(xiāo)商品牌策略制造商品牌策略經(jīng)銷(xiāo)商品牌策略混合使用策略貼牌策略

群體(家族)品牌策略或個(gè)別品牌策略

群體(或家族)品牌策略個(gè)別品牌策略系列化品牌策略

多品牌策略四、產(chǎn)品展示與包裝

包裝的作用1

銷(xiāo)售包裝策略2包裝的作用123保護(hù)商品、方便運(yùn)輸

促進(jìn)和擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售增加商品價(jià)值銷(xiāo)售包裝策略

類(lèi)似包裝策略改變包裝策略綜合包裝策略再使用包裝策略不同容量包裝策略附贈(zèng)品包裝策略銷(xiāo)售包裝策略等級(jí)包裝策略

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則

進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究，了解掌握顧客尚未滿足的需求和市場(chǎng)規(guī)模新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要符合國(guó)家政策，適應(yīng)國(guó)內(nèi)外目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)情、消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀新產(chǎn)品要適應(yīng)科學(xué)技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)考慮結(jié)構(gòu)相似、工藝相近的原則要有創(chuàng)新精神，走新路子，不跟在別人后面跑，新產(chǎn)品要有特色五、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣

新產(chǎn)品類(lèi)型1

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)原則2新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式3新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略4新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織5新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序6新產(chǎn)品類(lèi)型

從產(chǎn)品創(chuàng)新程度深淺分類(lèi)全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品新產(chǎn)品從管理的角度分類(lèi)國(guó)際性的新產(chǎn)品全國(guó)性的新產(chǎn)品地區(qū)性的新產(chǎn)品本企業(yè)的新產(chǎn)品新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式開(kāi)發(fā)方式技術(shù)引進(jìn)獨(dú)立研制聯(lián)合開(kāi)發(fā)或協(xié)作開(kāi)發(fā)渠道策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略優(yōu)質(zhì)策略

低成本策略渠道策略拾遺補(bǔ)缺策略

配套策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織123新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序

消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)——購(gòu)買(mǎi)行為不同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)按顧客需求和購(gòu)買(mǎi)行為的不同劃分市場(chǎng)一消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)及影響因素二消費(fèi)者怎樣作出購(gòu)買(mǎi)決策營(yíng)銷(xiāo)三誰(shuí)是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的采購(gòu)決策者四產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者怎樣作出購(gòu)買(mǎi)決策五一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)按顧客需求和購(gòu)買(mǎi)行為的不同來(lái)劃分市場(chǎng)個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的組成1產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)的區(qū)別2個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的組成個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)由那些為滿足自身及家庭成員的生活消費(fèi)需要而購(gòu)買(mǎi)的顧客組成；組織市場(chǎng)由那些為維持經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再加工、轉(zhuǎn)售，或向社會(huì)提供服務(wù)的工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)及各種社會(huì)團(tuán)體組成。組織市場(chǎng)通常又進(jìn)一步分為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和非贏利組織市場(chǎng)三類(lèi)。購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)金額地理位置上集中度對(duì)商品價(jià)格的敏感度購(gòu)買(mǎi)目的參與購(gòu)買(mǎi)的人

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)的區(qū)別

二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)及影響因素

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)1影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)批量小多樣性變化快易受廣告宣傳影響購(gòu)買(mǎi)分散對(duì)個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品分類(lèi)消費(fèi)品特殊品選購(gòu)品便利品影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素社會(huì)文化因素亞文化群:每一文化群中存在的若干更具文化同一性的群體.社會(huì)階層:一個(gè)社會(huì)中按層次排列的、具有同質(zhì)性和相對(duì)穩(wěn)定性的社會(huì)群體。相關(guān)群體:對(duì)個(gè)人的態(tài)度、偏好和行為有直接或間接影響的人群。個(gè)人因素心理因素三、消費(fèi)者怎樣作出購(gòu)買(mǎi)決策個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程1個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型2個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程確認(rèn)需要信息搜集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)后行為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型四、誰(shuí)是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的采購(gòu)決策者五、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者怎樣作出購(gòu)買(mǎi)決策的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策特點(diǎn)1產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程2產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)決策特點(diǎn)依據(jù)所購(gòu)產(chǎn)品類(lèi)別不同存在很大差異產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求類(lèi)型生產(chǎn)裝備

原材料、加工過(guò)的材料及零部件

附屬設(shè)備和消耗品

服務(wù)

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程查詢可選的供應(yīng)商擬定產(chǎn)品規(guī)格確定總體需求提出需求評(píng)估履約情況發(fā)出正式訂單選擇供應(yīng)商征詢供應(yīng)信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者行為模式和營(yíng)銷(xiāo)特性一網(wǎng)絡(luò)調(diào)研二

網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道三大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)四

微信營(yíng)銷(xiāo)

五

微博營(yíng)銷(xiāo)六

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)七一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者行為模式和營(yíng)銷(xiāo)特性

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者行為模式1

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)特性2網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者行為模式商業(yè)批發(fā)商

A

行動(dòng)

S分享A注意

I興趣

S搜索網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)特性

大數(shù)據(jù)1大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)：（1）大量（2)高速（3）多樣（4）價(jià)值2社會(huì)化媒體的特點(diǎn)：（1）公開(kāi)性（2）參與性（3）對(duì)話性、交流性（4）社區(qū)型（5）聯(lián)通性

社會(huì)化媒體3移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)：（1）便捷性（2）廣泛性（3）成本低（4）定位準(zhǔn)

移動(dòng)化二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)勢(shì)和局限性1網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的類(lèi)型2提高網(wǎng)絡(luò)調(diào)研質(zhì)量的方法營(yíng)銷(xiāo)3網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)勢(shì)和局限性優(yōu)局勢(shì)限性網(wǎng)絡(luò)調(diào)研信息收集廣泛調(diào)研時(shí)效性強(qiáng)成本低廉網(wǎng)民分布不一致安全隱患Text

結(jié)果較為客觀網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的類(lèi)型網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研利用互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查來(lái)收集一手資料類(lèi)型網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研主要利用互聯(lián)網(wǎng)收集與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者以及宏觀環(huán)境等信息網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研電子郵件調(diào)研網(wǎng)上焦點(diǎn)小組訪談法定向彈出窗口方式網(wǎng)站(頁(yè))問(wèn)卷調(diào)研方式網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研123搜索引擎法網(wǎng)站跟蹤訪問(wèn)數(shù)據(jù)庫(kù)查找提高網(wǎng)絡(luò)調(diào)研質(zhì)量的方法選擇合適的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研主題和調(diào)查方式或方法科學(xué)地選擇開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的網(wǎng)站科學(xué)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問(wèn)卷,確保訪問(wèn)量和回復(fù)率設(shè)計(jì)好獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制避免惡意重復(fù)回答

三、網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道B2B渠道O2O渠道B2C渠道C2C渠道C2B渠道B2G渠道網(wǎng)上銷(xiāo)售四、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)

什么是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)1

應(yīng)用手段和方法2什么是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)是基于多平臺(tái)的大量數(shù)據(jù),將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)方式。從營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程來(lái)看,大數(shù)據(jù)可以應(yīng)用于多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié),如市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、渠道設(shè)計(jì)和選擇、促銷(xiāo)。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用手段和方法收集基于消費(fèi)者、產(chǎn)品、企業(yè)三個(gè)維度的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)主要包含消費(fèi)者、產(chǎn)品、企業(yè)三者關(guān)系的結(jié)構(gòu)化以及非結(jié)構(gòu)化的海量信息數(shù)據(jù)手段和方法利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者需求和行為進(jìn)行分析,進(jìn)而開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)（1）進(jìn)行消費(fèi)者畫(huà)像（2）了解消費(fèi)者整體特征（3）進(jìn)行消費(fèi)者輿情監(jiān)測(cè)（4）制定產(chǎn)品戰(zhàn)略（5）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)五、微信營(yíng)銷(xiāo)

微信營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)1

微信營(yíng)銷(xiāo)的手段和方法2微信營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)微信營(yíng)銷(xiāo)就是借助微信工具開(kāi)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。微信營(yíng)銷(xiāo)具有以下特點(diǎn):形式靈活多樣以消費(fèi)者為主導(dǎo)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)潛在的強(qiáng)關(guān)系屬性微信營(yíng)銷(xiāo)手段和方法1234朋友圈營(yíng)銷(xiāo)(1)微商(2)口碑分享(3)朋友圈廣告位置簽名就是微信“附近的人”功能運(yùn)用,它是微信推出的基于LBS的陌生人社交功能板塊漂流瓶是微信平臺(tái)陌生人社交功能板塊的組成部分公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)（1）訂閱號(hào)（2）服務(wù)號(hào)（3）企業(yè)號(hào)

六、微博營(yíng)銷(xiāo)什么是微博營(yíng)銷(xiāo)1微博營(yíng)銷(xiāo)推廣技巧及手段2微博營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化技巧與方法營(yíng)銷(xiāo)3什么是微博營(yíng)銷(xiāo)微博營(yíng)銷(xiāo)是指將微博作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),商家、個(gè)人通過(guò)發(fā)布微博向網(wǎng)絡(luò)用戶傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息,樹(shù)立企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的傳播主體和內(nèi)容角度來(lái)看,可以分成官方微博、企業(yè)領(lǐng)袖微博、客服微博、公關(guān)微博和市場(chǎng)微博;從微博本身的價(jià)值來(lái)看,可以分成微媒體、微傳播、微服務(wù)、微公關(guān)和微營(yíng)銷(xiāo)。微博營(yíng)銷(xiāo)推廣技巧及手段微博賬號(hào)認(rèn)證擁有高質(zhì)量的“粉絲”有效內(nèi)容發(fā)布及時(shí)更新內(nèi)容合理的標(biāo)簽設(shè)置加強(qiáng)互動(dòng)微博推廣微博營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化技巧與方法熱門(mén)關(guān)鍵詞選取優(yōu)化關(guān)鍵詞選取和SEO(搜索引擎優(yōu)化)結(jié)合名稱要簡(jiǎn)單易記ULR地址簡(jiǎn)潔明了個(gè)人資料要填關(guān)鍵詞七、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)什么是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)1基本方法和策略2基本步驟營(yíng)銷(xiāo)3什么是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)是基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),利用人們對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣,在人們檢索信息時(shí)盡可能將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給目標(biāo)客戶。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)手段包括競(jìng)價(jià)排名、分類(lèi)目錄登錄、搜索引擎登錄、付費(fèi)搜索引擎廣告、關(guān)鍵詞廣告、TMTW來(lái)電付費(fèi)廣告、搜索引擎自然排名、地址欄搜索、網(wǎng)站鏈接策略等。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的基本方法和策略搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)價(jià)排名購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞廣告按照有效通話收費(fèi)搜索引擎優(yōu)化實(shí)施搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的基本步驟(1)了解目標(biāo)客戶的搜索習(xí)慣;(2)了解目標(biāo)客戶經(jīng)常會(huì)訪問(wèn)的網(wǎng)站類(lèi)型;(3)分析目標(biāo)客戶最關(guān)注的產(chǎn)品或服務(wù)特性;(4)規(guī)劃競(jìng)價(jià)廣告賬戶及廣告組;(5)選擇相關(guān)關(guān)鍵詞;(6)撰寫(xiě)吸引人的廣告文案;(7)投放內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告;(8)設(shè)計(jì)目標(biāo)廣告頁(yè)面;(9)基于KPI廣告效果轉(zhuǎn)化評(píng)估。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織與計(jì)劃

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織一營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)內(nèi)的組織分工形式二

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定過(guò)程與內(nèi)容三市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制

四一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織

簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售部門(mén)1

兼管營(yíng)銷(xiāo)職能的銷(xiāo)售部門(mén)2

獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)3

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)4簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售部門(mén)兼管營(yíng)銷(xiāo)職能的銷(xiāo)售部門(mén)

獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)

二、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)內(nèi)的組織分工形式

職能式組織

1

地區(qū)式組織2產(chǎn)品式組織3

市場(chǎng)式組織

4

產(chǎn)品/市場(chǎng)式組織

5事業(yè)部組織

6

職能型組織

地區(qū)型組織

產(chǎn)品管理型組織

市場(chǎng)管理型組織

產(chǎn)品/市場(chǎng)式組織

事業(yè)部組織

三、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定過(guò)程與內(nèi)容3.表述營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)2.分析機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

1.分析營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀4.列出主要的營(yíng)銷(xiāo)策略5.制定行動(dòng)方案6.編制預(yù)算7.預(yù)測(cè)結(jié)果及主要的風(fēng)險(xiǎn)分析

四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制

年度計(jì)劃控制1

獲利性控制門(mén)2

效率控制3

戰(zhàn)略控制4年度計(jì)劃控制

1234控制指標(biāo)市場(chǎng)占有率分析費(fèi)用／銷(xiāo)售額比分析顧客滿意度跟蹤銷(xiāo)售額與銷(xiāo)售量分析獲利性控制獲利性控制用于分析企業(yè)不同產(chǎn)品在不同地區(qū)、不同市場(chǎng)、通過(guò)不同營(yíng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售時(shí)的實(shí)際獲利能力。尤其當(dāng)企業(yè)在若干地區(qū)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)多種不同產(chǎn)品時(shí)，僅了解總體贏利水平是不夠的，這種分地區(qū)、分產(chǎn)品、分市場(chǎng)的盈利能力分析將幫助公司就哪些產(chǎn)品或市場(chǎng)該擴(kuò)展，哪些該縮減以至放棄等做出正確決策，因此極具實(shí)用價(jià)值。

效率控制

評(píng)價(jià)推銷(xiāo)人員工作效率的指標(biāo)評(píng)價(jià)廣告效率的指標(biāo)評(píng)價(jià)營(yíng)業(yè)推廣效率的指標(biāo)(1)每位推銷(xiāo)員每周平均訪問(wèn)客戶次數(shù)。(2)每次銷(xiāo)售訪問(wèn)的平均收益。(3)每次推銷(xiāo)訪問(wèn)的平均成本。(4)每百次推銷(xiāo)訪問(wèn)獲得訂單的百分比。(5)每期獲得的新增客戶數(shù)和失去的客戶數(shù)。(1)各種廣告媒體接觸每位目標(biāo)顧客的相對(duì)成本。(2)注意、收看或閱讀了廣告的受眾占整個(gè)目標(biāo)受眾的百分比。(3)目標(biāo)顧客在收看廣告前后態(tài)度的變化。(4)目標(biāo)顧客對(duì)廣告內(nèi)容與形式的看法。(5)消費(fèi)者受廣告刺激增加對(duì)產(chǎn)品詢問(wèn)的次數(shù)。(1)按優(yōu)惠價(jià)售出的產(chǎn)品占銷(xiāo)量的百分比。(2)贈(zèng)券收回的百分比。(3)每單位銷(xiāo)售額的商品陳列成本(4)現(xiàn)場(chǎng)展示或表演引起顧客詢問(wèn)增加的次數(shù)。戰(zhàn)略控制營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)戰(zhàn)略控制營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略審計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組織審計(jì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)審計(jì)營(yíng)銷(xiāo)效率審計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合要素審計(jì)分銷(xiāo)渠道選擇——競(jìng)爭(zhēng)新熱點(diǎn)分銷(xiāo)渠道的含義與作用

一渠道構(gòu)成：傳統(tǒng)渠道與渠道系統(tǒng)二

中間商的類(lèi)型三連鎖商店與特許經(jīng)營(yíng)四

分銷(xiāo)渠道選擇

五確定所用中間商類(lèi)型并選擇具體的中間商六渠道管理——協(xié)調(diào)沖突與實(shí)施控制七一、分銷(xiāo)渠道的含義和作用

分銷(xiāo)渠道的含義1

分銷(xiāo)渠道的作用2分銷(xiāo)渠道的含義分銷(xiāo)渠道，指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移中經(jīng)過(guò)的通道，這通道由一系列的市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成。渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)有各類(lèi)批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人。廣義的分銷(xiāo)渠道包括了協(xié)助提供商品儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)任锪鞣?wù)的輔助企業(yè)。狹義的分銷(xiāo)渠道一般僅指參與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買(mǎi)賣(mài)交易活動(dòng)的中間商（他們中大多也同時(shí)承擔(dān)商品儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)葘?shí)體轉(zhuǎn)移活動(dòng)）組成的商品流通渠道。分銷(xiāo)渠道的作用大多數(shù)生產(chǎn)者缺乏將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給最終顧客所必需的資源與能力,而這些正是中間商與中介機(jī)構(gòu)所擅長(zhǎng)的。中間商的介入起到了經(jīng)濟(jì)節(jié)約的作用。二、渠道構(gòu)成：傳統(tǒng)渠道與渠道系統(tǒng)

消費(fèi)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道

1直接渠道與間接渠道2

長(zhǎng)渠道和短渠道3

寬渠道和窄渠道4

垂直型分銷(xiāo)渠道

5消費(fèi)市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道直接渠道與間接渠道直接渠道由生產(chǎn)企業(yè)直接將產(chǎn)品賣(mài)給用戶，沒(méi)有中間商介入。渠道類(lèi)型間接渠道含有一層或多層中介機(jī)構(gòu)組成的分銷(xiāo)渠道，是消費(fèi)者市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位的渠道類(lèi)型。垂直型分銷(xiāo)渠道直營(yíng)式垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)1這種形式是在單一所有權(quán)下把生產(chǎn)和分銷(xiāo)這兩個(gè)階段結(jié)合在一起，實(shí)際是一種一體化經(jīng)營(yíng)，通過(guò)前向或后向垂直一體化合并完成。2以某一方的規(guī)模和權(quán)力來(lái)協(xié)調(diào)生產(chǎn)和分銷(xiāo)。支配式垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)3由不同生產(chǎn)和分銷(xiāo)層次的獨(dú)立生產(chǎn)商和中間商以契約形式將他們的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃結(jié)為一體。契約式垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)三、中間商的類(lèi)型

批發(fā)商1

零售商2批發(fā)商123商業(yè)批發(fā)商

代理商制造企業(yè)的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)批發(fā)是指將貨物或服務(wù)批量銷(xiāo)售給為轉(zhuǎn)賣(mài)或?yàn)樯虡I(yè)用途而購(gòu)買(mǎi)的企業(yè)或個(gè)人的活動(dòng)。從事這種活動(dòng)的企業(yè)或個(gè)人被稱之為批發(fā)商。批發(fā)商與零售商的區(qū)別差異點(diǎn)批發(fā)商零售商銷(xiāo)售對(duì)象向轉(zhuǎn)售者或生產(chǎn)者出售商品向最終消費(fèi)者出售商品銷(xiāo)售批量從事大宗買(mǎi)賣(mài)，批量購(gòu)進(jìn)，批量銷(xiāo)售批量購(gòu)進(jìn)，零星銷(xiāo)售地區(qū)分布大型批發(fā)商主要分布在全國(guó)性的經(jīng)濟(jì)中心城市、大城市；中小批發(fā)商主要集中在地方性的經(jīng)濟(jì)中心的中小城市零售商則是分散在全國(guó)各地廣大消費(fèi)者中間零售商零售是將商品或勞務(wù)直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者的商業(yè)活動(dòng)。從事這種活動(dòng)的企業(yè)或個(gè)人被稱為零售商。

店鋪零售商

百貨公司批發(fā)俱樂(lè)部專業(yè)商店超級(jí)市場(chǎng)便利商店折扣商店零售商未來(lái)零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)不斷強(qiáng)調(diào)自我服務(wù)電子計(jì)算機(jī)化零售商的商標(biāo)迅速發(fā)展商品攀升網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)四、連鎖商店與特許經(jīng)營(yíng)

連鎖商店1

特許經(jīng)營(yíng)2連鎖商店由同一公司所有，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，經(jīng)營(yíng)相同或相似的商品大類(lèi)，實(shí)行集中采購(gòu)和銷(xiāo)售，還可能有相似的建筑風(fēng)格和標(biāo)志的由兩個(gè)或兩個(gè)以上分店組成的零售商店。連鎖是一種組織形式，而非經(jīng)營(yíng)方式。連鎖店可分為直營(yíng)連鎖、自愿連鎖和零售合作社。連鎖的發(fā)展有助于克服零售企業(yè)由于顧客分散造成的店址固定、單店規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)成本高的限制，使企業(yè)可通過(guò)統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化管理和統(tǒng)一做廣告宣傳形成規(guī)模效益。特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營(yíng)類(lèi)型經(jīng)營(yíng)模式型特許商特許權(quán)授予人與特許權(quán)被授予人之間通過(guò)協(xié)議授權(quán)受許人使用特許人已經(jīng)開(kāi)發(fā)出的品牌、商號(hào)、經(jīng)營(yíng)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模的權(quán)利。特許經(jīng)營(yíng)將經(jīng)營(yíng)失敗的危險(xiǎn)降至最低。受許者通常還會(huì)得到全國(guó)性的品牌形象支持。分享規(guī)模效益，將開(kāi)業(yè)成本降至最低。優(yōu)代點(diǎn)價(jià)特許聯(lián)營(yíng)商必須遵循特許權(quán)授予者的要求，很少留下創(chuàng)新余地。如果特許經(jīng)營(yíng)總部不擅長(zhǎng)業(yè)務(wù)和管理，會(huì)使加盟店受到牽連。總部的政策對(duì)加盟店的利潤(rùn)有很大的影響。

五、分銷(xiāo)渠道選擇

考慮因素產(chǎn)品盈利能力顧客的需要和購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)品自身特點(diǎn)

六、確定所用中間商類(lèi)型并選擇具體的中間商

中間商的選擇1

分銷(xiāo)渠道類(lèi)型的選擇2中間商的選擇1234市場(chǎng)覆蓋面中間商是否具有經(jīng)銷(xiāo)某種產(chǎn)品必要的專門(mén)經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和專業(yè)設(shè)施預(yù)期合作程度中間商的目標(biāo)與要求分銷(xiāo)渠道類(lèi)型的選擇

密集分銷(xiāo)1選擇盡可能多的批發(fā)、零售商推銷(xiāo)產(chǎn)品，重心在擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率或迅速進(jìn)入某個(gè)新市場(chǎng)，讓消費(fèi)者能隨時(shí)隨地方便地買(mǎi)到產(chǎn)品2在一地區(qū)范圍內(nèi)只選擇一家中間商經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽定某種獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)或代理合同

獨(dú)家分銷(xiāo)3介于密集分銷(xiāo)與獨(dú)家分銷(xiāo)之間，即有條件地選擇幾家最適合的中間商經(jīng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品

選擇分銷(xiāo)七、渠道管理——協(xié)調(diào)沖突與實(shí)施控制

定期對(duì)渠道成員的工作進(jìn)行評(píng)估激勵(lì)渠道成員，減少生產(chǎn)廠與中間商的矛盾確定中間商的要求12

3信息是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策需要哪些數(shù)據(jù)信息一建立企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)二市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的設(shè)計(jì)與實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)三一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策需要哪些數(shù)據(jù)信息

市場(chǎng)需求t企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)信息宏觀市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展?fàn)顩r

競(jìng)爭(zhēng)狀況

宏觀市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展?fàn)顩r宏觀信息收入增長(zhǎng)情況人口增長(zhǎng)消費(fèi)支出數(shù)量

市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求增長(zhǎng)率企業(yè)市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)率市場(chǎng)需求總量企業(yè)的市場(chǎng)占有率企業(yè)銷(xiāo)售額市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的生產(chǎn)效率、成本費(fèi)用競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的渠道和促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、相對(duì)市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)信息存貨水平銷(xiāo)售量生產(chǎn)成本費(fèi)用訂單數(shù)量應(yīng)收和應(yīng)付賬生產(chǎn)進(jìn)度現(xiàn)金流量企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)信息二、建立企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)什么是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)1企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)構(gòu)成2什么是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是由人、機(jī)器和程序組成的，為營(yíng)銷(xiāo)決策者收集、挑選、分析、評(píng)估及時(shí)準(zhǔn)確的有價(jià)值信息的系統(tǒng)。它處于市場(chǎng)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)管理人員（也就是信息使用者）之間。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)由內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)合營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)四個(gè)子系統(tǒng)組成。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng):向管理人員提供有關(guān)銷(xiāo)售、成本、存貨、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的信息的系統(tǒng).營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng):反映營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展?fàn)顩r的各種信息來(lái)源和程序.營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng):設(shè)計(jì)、收集、分析和提供與特定的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題相關(guān)的數(shù)據(jù)資料的信息系統(tǒng).營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng):幫助管理者決策的一系列系統(tǒng)模型。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的設(shè)計(jì)與實(shí)施

什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研1營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序2營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法3什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是針對(duì)特定的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)行的信息收集、記錄、分析、評(píng)價(jià)活動(dòng)，其目的是為管理決策提供依據(jù)和參考。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型：探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序調(diào)研結(jié)果處理

實(shí)施調(diào)研制定調(diào)研方案確定研究的問(wèn)題和目標(biāo)第四步第三步第二步第一步調(diào)研方案的制定過(guò)程