248金馬通用機(jī)械廠前期策劃階段性工作計(jì)劃書2024242824

PAGEPAGE13金馬通用機(jī)械廠前期籌劃階段性工作方案書工程名稱：通用機(jī)械廠工程開發(fā)商：江蘇金馬房地產(chǎn)開發(fā)有限公司效勞單位：無錫世嘉大成投資參謀公司無錫市同德置業(yè)參謀有限公司【籌劃內(nèi)容】一、工程背景工程地處無錫核心城區(qū)南長(zhǎng)區(qū)的南部，目前區(qū)域現(xiàn)狀為廠區(qū)，需要配合未來南長(zhǎng)新城的規(guī)劃遠(yuǎn)景，賦予工程開發(fā)新南長(zhǎng)的歷史使命。為無錫打造南區(qū)新的住宅標(biāo)桿?？傆玫孛娣e101,100㎡總建筑面積162,200㎡公建建筑面積6,000㎡建筑密度18.8%容積率1.66總居住戶數(shù)1,260總居住人數(shù)4,032綠地率54％二、籌劃要求1、對(duì)工程進(jìn)行全面系統(tǒng)分析，作出明確的，可操作性強(qiáng)的營(yíng)銷方案。2、對(duì)所述結(jié)果提供分析過程和充分論據(jù)。3、提供數(shù)據(jù)盡可能詳盡、準(zhǔn)確、明確說明數(shù)據(jù)、信息來源?！净I劃綱要】根據(jù)工程的進(jìn)度時(shí)間安排，我們將從三個(gè)階段進(jìn)行工作。第一階段 市場(chǎng)調(diào)研定位包含無錫市住宅市場(chǎng)調(diào)研分析，未來走勢(shì)分析，區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研分析，地塊分析，客層分析，主題規(guī)劃方向定位建議、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析及工程產(chǎn)品區(qū)隔。針對(duì)目前無錫房地產(chǎn)的整體狀況，小高層住宅和聯(lián)排別墅市場(chǎng)的研究到達(dá)提出可以區(qū)隔市場(chǎng)的產(chǎn)品定位目的。第一局部無錫市住宅市場(chǎng)調(diào)研分析一、無錫房地產(chǎn)市場(chǎng)總體市場(chǎng)概況1、總供應(yīng)和總需求狀況〔過去3年的供需求趨勢(shì)〕開發(fā)總量、竣工總量、批售總量、銷售總量、空置總量。2、市場(chǎng)的供需特點(diǎn)3、未來競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)〔2024年－2024年〕4、近期房地產(chǎn)的政策、法規(guī)、金融形勢(shì)。5、市政配套和規(guī)劃對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響6、人口及消費(fèi)購置力分析二、各大住宅板塊市場(chǎng)概況分析1、板塊規(guī)劃介紹2、板塊房地產(chǎn)市場(chǎng)概況3、板塊市場(chǎng)特征4、板塊需求特征第二局部 工程所屬區(qū)域分析1、工程所屬區(qū)域的大環(huán)境〔南長(zhǎng)區(qū)〕位置，人口，文化，經(jīng)濟(jì)，交通區(qū)域大環(huán)境特性分析開展前景預(yù)期未來重點(diǎn)規(guī)劃研究2、工程所屬區(qū)域市場(chǎng)概況區(qū)域開發(fā)供應(yīng)、市場(chǎng)需求狀況：在售個(gè)案，將推個(gè)案供應(yīng)去化統(tǒng)計(jì)，工程規(guī)模分組分析供應(yīng)特點(diǎn)，產(chǎn)品類型，相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)客戶需求特征與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品分析區(qū)域市場(chǎng)與無錫大市場(chǎng)的比較分析3、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析1〕區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的界定〔南長(zhǎng)，新區(qū)，濱湖區(qū)〕2〕同區(qū)位，同產(chǎn)品類比樓盤分析：產(chǎn)品的構(gòu)成類型主力產(chǎn)品的特征分析規(guī)劃設(shè)計(jì)戶型面積分析配套分析住宅硬件水平建筑風(fēng)格產(chǎn)品賣點(diǎn)，主訴求產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析與對(duì)策3〕同價(jià)位類比樓盤分析：?jiǎn)蝺r(jià)，總價(jià)市場(chǎng)的趨勢(shì)和變化市場(chǎng)價(jià)位合理探討分析等價(jià)產(chǎn)品的配套比較分析4〕價(jià)格分析競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)在售個(gè)案將推個(gè)案價(jià)格分析〔列表說明〕價(jià)格分布圖總體均價(jià)價(jià)格分組分析總價(jià)分析暢銷戶型與總價(jià)的關(guān)系曲線圖5〕去化分析供應(yīng)、去化分析房型供應(yīng)結(jié)構(gòu)、去化分析房型面積供應(yīng)、去化分析2024年公開的小高層、高層樓盤匯總表6〕銷售分析銷售賣點(diǎn)統(tǒng)計(jì)銷售手法比較分析銷售率比較銷售速度〔月銷售速度〕比較銷售率分析圖單價(jià)與銷售率的關(guān)系曲線圖總價(jià)與銷售率的關(guān)系曲線圖戶型比例、戶型建筑面積與銷售率的關(guān)系曲線圖工程建筑規(guī)模與銷售率的關(guān)系曲線圖單價(jià)與工程建筑規(guī)模的關(guān)系曲線圖建筑形式與整體銷售率的關(guān)系曲線圖市政配套與價(jià)格的關(guān)系曲線圖4、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)工程根本情況競(jìng)爭(zhēng)樓盤定位和目標(biāo)客戶分析競(jìng)爭(zhēng)樓盤銷售分析競(jìng)爭(zhēng)樓盤銷售策略分析未來可能出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析應(yīng)對(duì)策略5、重點(diǎn)工程客群分析購置者地域分布；購置者動(dòng)機(jī)：自住，投資，購房者購房心理分析功能偏好〔外觀、面積、地點(diǎn)、格局、建材、公共設(shè)施、價(jià)格、付款方式〕購房者追求的生活方式購置時(shí)機(jī)、季節(jié)性購置反響〔價(jià)格、規(guī)劃、地點(diǎn)等〕購房時(shí)主要的信息獲知渠道6、小結(jié)區(qū)域市場(chǎng)的切入機(jī)制入市產(chǎn)品的根本誘因附：競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案調(diào)查統(tǒng)計(jì)匯總表列表反響以下信息：工程名稱，開發(fā)商，位置，環(huán)境，規(guī)模，價(jià)格，容積率，綠化率，建筑風(fēng)格，使用率，主力戶型，主力面積，開盤日期，銷售率，市場(chǎng)知名度，市場(chǎng)地位，設(shè)計(jì)，代理商，物業(yè)公司，物業(yè)費(fèi)，裝修標(biāo)準(zhǔn)，配套設(shè)施，廣告訴求等第三局部 消費(fèi)者調(diào)查分析〔問卷調(diào)查〕消費(fèi)者群體特征的調(diào)研不同購置力消費(fèi)者購房選擇的個(gè)體單位的調(diào)研不同購置力消費(fèi)者購房的調(diào)研對(duì)工程區(qū)域的認(rèn)知及評(píng)價(jià)潛在消費(fèi)者對(duì)區(qū)域交通狀況的評(píng)價(jià)比例圖潛在消費(fèi)者對(duì)區(qū)域公建配套的評(píng)價(jià)比例圖潛在消費(fèi)者對(duì)區(qū)域周邊生活配套狀況的評(píng)價(jià)比例圖潛在消費(fèi)者對(duì)區(qū)域開展前景的評(píng)價(jià)比例圖潛在消費(fèi)者對(duì)區(qū)域環(huán)境狀況的評(píng)價(jià)比例圖潛在消費(fèi)者對(duì)區(qū)域居住氣氛的評(píng)價(jià)比例圖潛在消費(fèi)者對(duì)區(qū)域商業(yè)氣氛的評(píng)價(jià)比例圖潛在消費(fèi)者對(duì)區(qū)域物業(yè)平均價(jià)格的評(píng)價(jià)比例圖潛在消費(fèi)者對(duì)區(qū)域建筑檔次的評(píng)價(jià)比例圖潛在消費(fèi)者對(duì)區(qū)域產(chǎn)品類型的評(píng)價(jià)比例圖潛在消費(fèi)者對(duì)戶型面積的評(píng)價(jià)比例圖潛在消費(fèi)者對(duì)購房因素的評(píng)價(jià)比例圖潛在消費(fèi)者對(duì)區(qū)域綜合的評(píng)價(jià)比例圖消費(fèi)者群體特征描述第四局部 聯(lián)排別墅市場(chǎng)調(diào)查分析1、目前分布區(qū)域2、供應(yīng)量分析3、價(jià)格走勢(shì)和開展導(dǎo)向4、聯(lián)排別墅產(chǎn)品形態(tài)樓盤規(guī)劃環(huán)境，景觀建筑風(fēng)格戶型特點(diǎn)5、去化分析供應(yīng)、去化分析房型供應(yīng)結(jié)構(gòu)、去化分析房型面積供應(yīng)、去化分析2024年公開的聯(lián)排別墅樓盤匯總表6、聯(lián)排別墅消費(fèi)者分析：〔1〕購置者地域分布；〔2〕購置者動(dòng)機(jī)：自住，投資，〔3〕功能偏好〔外觀、面積、地點(diǎn)、格局、建材、公共設(shè)施、價(jià)格、付款方式〕〔4〕購置時(shí)機(jī)、季節(jié)性〔5〕購置反響〔價(jià)格、規(guī)劃、地點(diǎn)等〕7、2024年后聯(lián)排別墅的市場(chǎng)前景。8、本工程卡位市場(chǎng)的客觀因素判斷。價(jià)格，規(guī)劃，戶型，市場(chǎng)趨勢(shì)第五局部 工程分析1、城市及區(qū)域結(jié)構(gòu)分析2、道路交通分析3、人文環(huán)境分析——現(xiàn)狀土地使用4、自然環(huán)境分析——水系，香樟林5、公共配套設(shè)施分析——大型醫(yī)院，太湖廣場(chǎng)，家樂福大賣場(chǎng)6、工程地塊SWOT分析坐標(biāo)圖第六局部 目標(biāo)市場(chǎng)分析1、工程所在地人口總量及地塊分布情況2、工程所在地經(jīng)濟(jì)開展?fàn)顩r和人口就業(yè)情況3、工程所在地家庭情況分析家庭成員結(jié)構(gòu)家庭收入情況住房要求、生活習(xí)慣4、工程客戶群定位目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域范圍界定市場(chǎng)調(diào)查資料匯總、研究目標(biāo)市場(chǎng)特征描述目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶細(xì)分目標(biāo)客戶特征描述目標(biāo)客戶資料5、影響目標(biāo)客戶購置因素分析準(zhǔn)客戶分析：位置、環(huán)境、交通、綠化、戶型、價(jià)格、物業(yè)效勞、功能、會(huì)所配置、機(jī)電配置、品牌效應(yīng)、工程質(zhì)量、開發(fā)商、銷售推廣方式、廣告等因素的權(quán)重分析。6、目標(biāo)客群描述哪些人是買家〔包括隱性、顯性兩類〕？買家要買什么的房？買家為什么要買這些房子？誰參與了買家的購置行動(dòng)？買家以什么樣的方式買房？買家什么時(shí)候買房？買家在哪里買房？綜述：要為買家畫一幅“素描〞，這幅“素描〞要對(duì)買家的文化特征、社會(huì)特征、個(gè)人特征和心理特征進(jìn)行最全面、最準(zhǔn)確的描繪。7、小結(jié)為怎樣的人打造產(chǎn)品將打造什么樣的產(chǎn)品合理的價(jià)位區(qū)間分布最正確切入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)第七局部 工程SWOT分析與公司定位1、工程SWOT分析2、工程策略擬定集成通路：如何區(qū)隔產(chǎn)品并引導(dǎo)切入市場(chǎng)產(chǎn)品差異：如何優(yōu)化工程資源并樹立市場(chǎng)特色品牌形象：如何正和既有資源并發(fā)揮團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)第八局部 工程市場(chǎng)定位1、工程定位概述物業(yè)類型、檔次、細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)客戶、市場(chǎng)地位、產(chǎn)品檔次、價(jià)格檔次、效勞檔次、對(duì)物業(yè)公司和銷售商的檔次要求2、產(chǎn)品區(qū)隔建議主題定位建筑形態(tài)環(huán)境塑造生活認(rèn)知配套設(shè)施3、客戶定位客戶來源需求描述購置動(dòng)機(jī)分析職業(yè)分析收入水平客戶關(guān)注點(diǎn)分析〔規(guī)劃、建筑、戶型、價(jià)格、物業(yè)、配套〕目標(biāo)客戶結(jié)論4、價(jià)格定位初步建議定價(jià)原那么區(qū)域檔次價(jià)格因素定價(jià)方法價(jià)格區(qū)間未來價(jià)格走勢(shì)本錢分析顧客對(duì)價(jià)格的心理承受度價(jià)風(fēng)格整因子第九局部 工程經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析及營(yíng)銷回報(bào)預(yù)測(cè)1、工程預(yù)測(cè)工程投資測(cè)算投資回報(bào)率測(cè)算銷售速度和銷售周期2、實(shí)體論證城市開展定位與地塊價(jià)值取向分析如何塑造工程的市場(chǎng)唯一、第一性工程的市場(chǎng)區(qū)隔性和區(qū)隔定位提出工程的產(chǎn)品類型與根本組成的結(jié)構(gòu)提出主力產(chǎn)品的戶型面積合理化提出戶型單價(jià)、總價(jià)的取決關(guān)鍵3、非實(shí)體的論證總體形象塑造與開發(fā)資源整合開發(fā)策略〔模式，程序，規(guī)?！辰ㄗh總體開發(fā)的程序和時(shí)間表擬定開發(fā)經(jīng)濟(jì)效益測(cè)算與評(píng)估

第二階段產(chǎn)品籌劃第一局部 總體環(huán)境及地塊分析1、地塊條件綜合分析城市結(jié)構(gòu)研究現(xiàn)狀考量：人文條件配合都市開展與城市形象塑造2、土地使用優(yōu)化分析相應(yīng)于土地價(jià)值取向的產(chǎn)品類型用地布局與結(jié)構(gòu)分析用地平衡及使用強(qiáng)度綠化與開放的空間系統(tǒng)未來可持續(xù)開展的根底。第二局部 典型個(gè)案參考建議主要開發(fā)理念及特色產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與推廣模式工程技術(shù)與創(chuàng)新價(jià)值市場(chǎng)影響與反響思考第三局部 總體構(gòu)思與形象建議總體形象〔主題〕塑造平面布局建議及原因主要出入口及節(jié)點(diǎn)建議整體建筑風(fēng)格取向建議建筑風(fēng)格類型取向規(guī)劃布局和空間組織道路系統(tǒng)布局〔人流、車流〕公共配套布局安排〔學(xué)校、會(huì)所、購物等〕建筑外立面色彩確實(shí)定及示意第四局部 主題產(chǎn)品形態(tài)構(gòu)思及建議產(chǎn)品組成結(jié)構(gòu)化分析建議產(chǎn)品組成與總體價(jià)值概算初期主力產(chǎn)品與面積配比單體戶室構(gòu)成配比與主題建議經(jīng)典戶型的功能判斷及其面積劃分第五局部 園林主題與風(fēng)格建議工程資源的優(yōu)化運(yùn)用綠地及開放空間層級(jí)安防圍界系統(tǒng)的組成環(huán)境綠化概念原那么環(huán)藝小品主題風(fēng)格確定及示意第六局部 會(huì)所配套建議會(huì)所面積及風(fēng)格建議會(huì)所主題定位會(huì)所功能劃分第七局部 智能化，建材配備及物管建議新型智能化系統(tǒng)建議建材創(chuàng)新物管特色開掘第八局部 新建材和新技術(shù)的運(yùn)用單體設(shè)備構(gòu)成合理化建議裝修內(nèi)容節(jié)點(diǎn)風(fēng)格及建議其它有助于表達(dá)產(chǎn)品精神的素材

第三階段 營(yíng)銷籌劃第一局部 營(yíng)銷推廣策略推廣定位周邊競(jìng)爭(zhēng)工程推廣方式、主題、SP活動(dòng)、主要媒體、特殊賣點(diǎn)、銷售手段工程核心競(jìng)爭(zhēng)力的傳播構(gòu)思工程主要賣點(diǎn)薈萃推導(dǎo)出推廣定位工程強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析與對(duì)策賣點(diǎn)總結(jié)總體策略銷售分期入市時(shí)機(jī)及產(chǎn)品價(jià)格策略本案價(jià)格系統(tǒng)技術(shù)路線總體均價(jià)確實(shí)定價(jià)格策略根本價(jià)格策略價(jià)格變動(dòng)曲線圖示對(duì)應(yīng)于不同階段的價(jià)格實(shí)現(xiàn)方案分階段的目標(biāo)價(jià)格系統(tǒng)銷售過程中的價(jià)格控制小步幅調(diào)價(jià)調(diào)價(jià)的時(shí)間把握價(jià)格策略的過程控制推廣方案醞釀期公開期強(qiáng)銷期延續(xù)期推廣通路售樓處選址及包裝建議售樓處選址售樓處包裝推廣費(fèi)用估算前期工作進(jìn)度表第二局