基于作業(yè)成本法的企業(yè)營銷成本預算模式

會計從業(yè)、初級、中級題庫下載：/ztalldown/?wenku基于作業(yè)成本法的企業(yè)營銷成本預算模式【摘要】科學編制預算對于企業(yè)控制營銷支出、提升市場競爭力具有重要意義。企業(yè)現(xiàn)行的營銷成本預算存在偏重總量輕結(jié)構(gòu)、缺乏客觀性和靈活性等缺陷和不足。本文基于作業(yè)成本法的營銷成本預算模式，在有效分割營銷作業(yè)、合理選擇成本動因的基礎(chǔ)上，運用資源耗用模型對企業(yè)營銷作業(yè)及資源進行籌劃和配置，并通過作業(yè)管理實現(xiàn)后期的持續(xù)改進，從而提高預算的客觀性、精確性和靈活性?！娟P(guān)鍵詞】作業(yè)成本法營銷成本預算管理一、引言近年來，隨著市場競爭的日益加劇，企業(yè)營銷投入越來越大。企業(yè)正常的市場營銷費用一般占到公司總運營成本(不含原材料費用)的50%;很多企業(yè)的營銷費用已經(jīng)占到期間費用的70%左右。預算作為企業(yè)成本控制的重要工具，在營銷成本的控制中發(fā)揮著越來越重要的作用。目前國內(nèi)外關(guān)于營銷成本預算的研究尚處在探索和起步階段。國外方面，Schiff與Benninger(1963)首次將成本動因理論與營銷費用預算相結(jié)合，勾畫出了營銷費用預算分配16個項目對應的成本動因，并對營銷預算計劃的修改頻率進行了研究。Lynch與Hooley(1990)提出了企業(yè)制定營銷預算的兩種方法——判斷導向法和數(shù)據(jù)導向法。在國內(nèi)，楊中軍(2003)對營銷費用失衡現(xiàn)狀進行了分析，并從預算管理和作業(yè)管理等角度提出了對營銷費用持續(xù)改進的理念和對策。董青(2004)將企業(yè)資源優(yōu)化作為營銷預算的出發(fā)點，對營銷預算中資源的優(yōu)化配置和作業(yè)預算法實施步驟進行了細致的研究。鄧明然(2007)遵循柔性、動態(tài)、資源、競爭和市場相結(jié)合的思路，從彈性預算法和滾動預算法兩個維度對營銷費用預算編制方法進行了改進。學者們基本上都是從理念和思路上進行的初步探討，在預算編制方法的實施以及預算的合理性、精細化和靈活性方面還不夠深入，有待進一步研究。二、企業(yè)營銷成本特性及其對企業(yè)預算管理的要求企業(yè)的營銷作業(yè)在資源消耗方式和投入產(chǎn)出效果上與生產(chǎn)、財務等作業(yè)活動存在著明顯的不同，導致營銷成本與生產(chǎn)成本和其他期間費用在屬性上存在顯著差異，這些差異對企業(yè)進行營銷成本預算管理提出了新要求。1.成本投入產(chǎn)出的復雜性。企業(yè)的營銷成本投入和產(chǎn)出受到企業(yè)內(nèi)部資源、競爭對手和外部市場機會等諸多因素的制約，使得營銷成本投入和產(chǎn)出效果具有極大的不確定性。為了避免由于營銷費用的盲目投入而導致的浪費，要求企業(yè)在制定營銷成本預算時必須尋求一種客觀尺度，從而能夠合理揭示和解釋營銷成本發(fā)生原因和營銷資源耗用方式。2.成本構(gòu)成的多樣性。企業(yè)的營銷活動涉及調(diào)研、促銷、交易、物流、售后服務等多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都消耗著不同種類的營銷資源，使得營銷成本構(gòu)成上更為復雜。為了有效控制營銷成本，要求企業(yè)制定的營銷成本預算不僅能夠反映總量，而且能夠清晰地反映成本構(gòu)成及費用結(jié)構(gòu)。3.成本發(fā)生方式的靈活性。靈活性是營銷費用的核心特征。對于不同的產(chǎn)品生命周期、市場環(huán)境和行政區(qū)域甚至是不同的時點，企業(yè)營銷成本投入要素的組合都存在顯著的差異。成本發(fā)生方式的靈活性要求企業(yè)在制定營銷成本預算時既要保持應有的“剛性”，體現(xiàn)預算之權(quán)威，又要保持足夠的“彈性”，以適應環(huán)境變化、及時捕捉市場機會。盡管營銷成本特性對相應的預算管理提出了獨特的要求，但在實踐中并沒有引起足夠的重視。目前我國企業(yè)的營銷成本預算模式從導向上看，主要包括企業(yè)內(nèi)部資源導向、外部競爭導向和市場機會導向;從編制方法上看，主要包括滾動預算、零基預算和彈性預算;從預算內(nèi)容上看，一般僅僅對人力、材料、折舊、廣告等主要費用做出總量上的安排;在預算流程方面，大多數(shù)企業(yè)都以銷售目標為起點，采用“任務指標自上而下分配，費用預算自下而上呈報”的預算流程?，F(xiàn)行營銷成本預算模式?jīng)]有實際做到以企業(yè)戰(zhàn)略為導向，在內(nèi)容上也沒有科學合理地揭示營銷成本的動因和構(gòu)成，加之預算編制過程中上下級之間的利益博弈，使得預算結(jié)果存在重總量輕結(jié)構(gòu)、缺乏客觀性和忽略靈活性等缺陷和不足。改進現(xiàn)有預算模式，是企業(yè)解決既存問題、實現(xiàn)營銷成本控制、提高經(jīng)濟效益的必然選擇和出路。三、基于作業(yè)成本法的營銷成本預算模式的基本框架作業(yè)成本法(ABC)最先由美國著名會計學家科勒提出，是通過細化間接費用和共同費用分配標準，以作業(yè)作為費用的分配基礎(chǔ)，而不再僅僅以傳統(tǒng)的直接人工、機器工時或產(chǎn)品等作為分配基礎(chǔ)，從而提供了比傳統(tǒng)成本核算更加科學的成本信息。經(jīng)過半個多世紀的發(fā)展，作業(yè)成本法的應用已由最初的制造業(yè)領(lǐng)域擴展到服務業(yè)、商業(yè)領(lǐng)域，功能上也由最初的成本核算發(fā)展到成本預算、成本決策與控制等多個領(lǐng)域，但作業(yè)成本法應用于企業(yè)營銷成本預算還需要進一步研究。企業(yè)進行營銷成本預算的中心任務是從企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)，對企業(yè)一定時期內(nèi)各項營銷資源的使用做出計劃和安排，從而實現(xiàn)對營銷成本的控制。如果我們將企業(yè)營由于營銷資源一般是耗用前預先取得，如果用AQ代表實際取得的作業(yè)能力，SQ代表一項作業(yè)的增值標準量，SP代表單位作業(yè)產(chǎn)出的標準價格，則在營銷成本中：增值成本=SQ×SP非增值成本=(AQ-SQ)×SP企業(yè)后期預算管理的重點便在于設(shè)法消除數(shù)量為(AQ-SQ)×SP的非增值成本。如在S企業(yè)的物流作業(yè)中心中，其進行的倉儲作業(yè)即為典型的非增值營銷作業(yè)，其占用71000元的營銷成本則是后期企業(yè)需要通過改善經(jīng)營管理逐步消除的重點(表4S企業(yè)營銷物流中心營銷費用預算顯示，這7100元營銷成本包括2000KW.H的動力資源、10000元的折舊、40000元的材料費和20000元的通信費用)。五、結(jié)論1.企業(yè)現(xiàn)行營銷費用預算體制忽略了營銷成本的復雜性、多樣性和靈活性等特有屬性，在營銷費用的預算上存在重總量輕結(jié)構(gòu)、缺乏客觀性、忽略靈活性等缺陷，有必要對其加以改進，提高營銷成本管理水平。2.企業(yè)的營銷活動實際上是一系列營銷作業(yè)鏈和價值鏈的集合體。基于作業(yè)成本法的營銷成本預算模式包含基礎(chǔ)模塊、核心模塊和優(yōu)化模塊三部分，該模式從企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)，在有效分割營銷作業(yè)、合理選擇成本動因的基礎(chǔ)上，運用資源耗用模型對企業(yè)營銷作業(yè)及資源進行籌劃和配置。3.基于作業(yè)成本法的營銷成本預算模式在編制預算的同時也給企業(yè)提供了一種持續(xù)改進的思路。在預算執(zhí)行過程中，企業(yè)可以通過調(diào)整作業(yè)需求、消耗和資源容量以及消除非增值作業(yè)來實現(xiàn)預算的動態(tài)控制和營銷業(yè)績的持續(xù)改善。作業(yè)成本法已被廣泛應用于企業(yè)的成本預算與管理工作中，但其在企業(yè)營銷成本管理領(lǐng)域的應用仍處在探索階段，還有待學者們進一步研究與探討?！咀ⅰ勘疚南抵袊痛髮W(華東)2010年度自主創(chuàng)新科研計劃項目(中央高?；究蒲袠I(yè)務費專項資金資助)(項目編號：10CX05001B)的研究成果之一?！緟⒖嘉墨I】1.張其順。中國移動營銷成本管理現(xiàn)狀及改進建議?，F(xiàn)代商業(yè)，2009;352.王浩，余蓉?；谄放茟?zhàn)略的企業(yè)營銷成本研究。中國商貿(mào)，2011;53.楊中軍。企業(yè)營銷費用失衡的現(xiàn)狀分析與控制對策。江蘇商論，2003;104.董青，湯亞莉。企業(yè)營銷預算中資源優(yōu)化模型與作業(yè)預算法。中國流通經(jīng)濟，2004;55.鄧明然，戴勝利。論