《社會(huì)化媒體-理論與實(shí)踐解析》微博：大眾傳播的社交化

P239微博：大眾傳播的社交化CONTENTS目錄2.微博的傳播結(jié)構(gòu)及傳播特點(diǎn)4.機(jī)構(gòu)微博運(yùn)營(yíng)的共性規(guī)律3.微博個(gè)體用戶(hù)的構(gòu)成與需求1.微博的發(fā)展及其影響5.媒體的微博應(yīng)用6.政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)7.企業(yè)的微博應(yīng)用8.微博應(yīng)用案例分析1微博的發(fā)展及其影響微博的鼻祖一、Twitter的發(fā)展2006年3月21日，Twitter開(kāi)始從構(gòu)想變成現(xiàn)實(shí)Twitter第一個(gè)正式版本在2006年7月15日發(fā)布2008年11月12日，Twitter上的推文達(dá)到10億元2009年1月，成為最重要的第一手信息的傳播平臺(tái)二、微博在中國(guó)的發(fā)展及意義微博在中國(guó)的發(fā)展2010年后，微博在中國(guó)全面發(fā)展，并且迅速成為重要的傳播平臺(tái)，也成為社會(huì)輿情。輿論的表達(dá)平臺(tái)，政府機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)政務(wù)微博、企業(yè)開(kāi)設(shè)營(yíng)銷(xiāo)微博，也成為一個(gè)普遍的現(xiàn)象。2007年2009二、微博在中國(guó)的發(fā)展及意義微博的發(fā)展意義微博對(duì)當(dāng)下社會(huì)的影響主要集中在：“讓新聞資訊傳播更加便捷”是“最直接展示個(gè)人意見(jiàn)的平臺(tái)”“能推動(dòng)公益事業(yè)的發(fā)展”“對(duì)政府政務(wù)透明起到推動(dòng)作用什么是微博？深圳公安微博宣傳視頻解析微博二、微博在中國(guó)的發(fā)展及意義二、微博在中國(guó)的發(fā)展及意義公共信息系統(tǒng)公共溝通系統(tǒng)社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)系統(tǒng)公共知識(shí)系統(tǒng)社會(huì)動(dòng)員系統(tǒng)公共信息系統(tǒng)公共溝通系統(tǒng)社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)系統(tǒng)公共知識(shí)系統(tǒng)微博的核心角色2微博的傳播結(jié)構(gòu)及傳播特點(diǎn)微博其結(jié)構(gòu)特點(diǎn)是“個(gè)人中心+內(nèi)容關(guān)聯(lián)”微博中的每一個(gè)個(gè)人都主要是基于內(nèi)容的，微博用戶(hù)之間的連接紐帶不限于內(nèi)容，但微博用戶(hù)之間的關(guān)系的核心仍然是內(nèi)容微博中的內(nèi)容連接既可以是雙向的，也可以是單向的一、微博的傳播結(jié)構(gòu)傳播的移動(dòng)化內(nèi)容上的微型化信息傳播與社交有機(jī)結(jié)合交流結(jié)構(gòu)上的開(kāi)放性傳播的碎片化二、微博的傳播特點(diǎn)3微博個(gè)體用戶(hù)的構(gòu)成與需求10~19歲30~39歲50~59歲40~49歲20~29歲33.9%6.3%34.3%21.6%2.5%從數(shù)據(jù)看，中國(guó)微博用戶(hù)的年齡整體偏低，無(wú)收入群體占據(jù)重要比重，以高中和大學(xué)兩個(gè)學(xué)歷層次為主一、微博用戶(hù)的構(gòu)成一、微博用戶(hù)的構(gòu)成微博常常會(huì)比其他渠道更快的提供有關(guān)突發(fā)事件的信息，來(lái)自事件當(dāng)事人或現(xiàn)場(chǎng)的第一手材料可以無(wú)中介地直接到達(dá)微博用戶(hù)微博信息傳播的特點(diǎn)時(shí)效性微博中有各行各業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士，他們提供的一些“內(nèi)幕消息”往往也是在其他渠道求而不得的。豐富性

微博傳播還有一個(gè)重要的特點(diǎn)，那就是信息與意見(jiàn)的并行傳播，一些專(zhuān)業(yè)人士的專(zhuān)業(yè)評(píng)論，也能給用戶(hù)額外的收獲同步性二、微博用戶(hù)的需求

（一）公共信息獲取需求在線(xiàn)看視頻/聽(tīng)音樂(lè)發(fā)照片分享/轉(zhuǎn)發(fā)信息關(guān)注感興趣的人關(guān)注新聞/熱點(diǎn)話(huà)題49.6%

53.0%60.3%68.1%80.3%無(wú)論整體微博用戶(hù)還是新浪微博用戶(hù)，都將關(guān)注新聞和熱點(diǎn)話(huà)題作為微博為重要的功能.事件/話(huà)題發(fā)展脈絡(luò)清晰能夠輻射各類(lèi)人群快速傳播觸達(dá)用戶(hù)話(huà)題關(guān)注度高第一時(shí)間快速響應(yīng)49.6%

53.0%60.3%61.3%73.1%之所以將微博作為關(guān)注新聞和熱點(diǎn)話(huà)題的渠道，網(wǎng)民的回答主要包括：第一時(shí)間快速響應(yīng)、話(huà)題關(guān)注熱度不容易減退、快速到達(dá)各種用戶(hù)群體等.（二）自我記錄與表達(dá)需求

可以將自己的只言片語(yǔ)發(fā)到公共空間里，雖然能得到廣泛評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)的微博并不多，但自言自語(yǔ)，仍然可以成為許多用戶(hù)的使用起點(diǎn)。自我表達(dá)也體現(xiàn)為個(gè)體的形象塑造，微博與博客、SNS形成互補(bǔ)的舞臺(tái)，為人們塑造形象提供了不同的手段，更有利于展示人的多面性。（三）社會(huì)關(guān)系與社會(huì)資本需求50.8%17.8%74.8%52.1%現(xiàn)實(shí)生活中的朋友、同學(xué)行業(yè)賬號(hào)明星同事ClicktoaddText

在社會(huì)關(guān)系與社會(huì)資本的需求方面，對(duì)于一般用戶(hù)來(lái)說(shuō)，名人的存在具有特別的意義。而圍觀(guān)、接近名人，實(shí)際上是很多人擴(kuò)展其社會(huì)關(guān)系的一種方式。（四）信息與知識(shí)的積累、歸檔對(duì)于部分用戶(hù)來(lái)說(shuō)，微博也可以成為他們進(jìn)行信息與知識(shí)積累的一種手段，他們可以分享和收藏信息。4機(jī)構(gòu)微博運(yùn)營(yíng)的共性規(guī)律126543一、形象塑造策略（印象管理)精心設(shè)置賬號(hào)信息實(shí)現(xiàn)形象“激活”

設(shè)置好ID號(hào)和頭像；自行設(shè)計(jì)微博背景圖，背景圖要簡(jiǎn)潔，避免繁復(fù)的圖案干擾閱讀；多設(shè)置一些“標(biāo)簽”，利于擴(kuò)大被推薦的范圍。以個(gè)性定位進(jìn)行形象強(qiáng)化微博的個(gè)性可以從其內(nèi)容的個(gè)性、語(yǔ)言的個(gè)性等方面表現(xiàn)出來(lái)。創(chuàng)造出有個(gè)性的的語(yǔ)言風(fēng)格，也是形成個(gè)性的重要手段。以持續(xù)努力加固信任力可信是機(jī)構(gòu)微博形象的根本。而信任的獲取與既往的信譽(yù)歷史有關(guān)。微博中的形象塑造需要持之以恒的經(jīng)營(yíng)。二、關(guān)系建設(shè)策略1.優(yōu)化關(guān)系圈結(jié)構(gòu)（1）關(guān)注誰(shuí)：微博中一個(gè)合理的關(guān)注結(jié)構(gòu)是必要的。其關(guān)注對(duì)象有雙重作用：信息源和幫助自己發(fā)展社會(huì)關(guān)系。（2）被誰(shuí)關(guān)注：通過(guò)與粉絲的積極互動(dòng)，來(lái)發(fā)展強(qiáng)關(guān)系，形成粘性比單純的粉絲數(shù)量更重要。不可盲目追求粉絲數(shù)量，要注重其質(zhì)量。買(mǎi)假粉絲會(huì)對(duì)形象造成損害，是大忌。2.在互動(dòng)中經(jīng)營(yíng)關(guān)系（1）真正的粉絲，是關(guān)系經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。（2）評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)方式，是關(guān)系的潤(rùn)滑劑，也是擴(kuò)大關(guān)系圈的重要手段。三、信息發(fā)布策略機(jī)構(gòu)微博中的分類(lèi)：1.形象塑造類(lèi)信息：用于傳達(dá)機(jī)構(gòu)微博的特定定位與形象。2.關(guān)系維護(hù)類(lèi)信息：這些信息不一定與機(jī)構(gòu)微博定位直接相關(guān)，但對(duì)于維護(hù)微博的社會(huì)關(guān)系具有意義。3.公共服務(wù)類(lèi)信息：體現(xiàn)機(jī)構(gòu)的核心定位，帶來(lái)公共價(jià)值的信息。如何將信息推送得更遠(yuǎn)、更廣，把握好以下問(wèn)題！微博需要什么樣的話(huà)題？如何在140個(gè)字中講故事如何把握網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)使用的度好的話(huà)題，是成功的微博的首要因素。熱門(mén)話(huà)題的特點(diǎn)：公共性、爭(zhēng)議性或沖突性、公益性、盤(pán)點(diǎn)性、人情味、娛樂(lè)性、格言性、知識(shí)性。簡(jiǎn)潔、明晰、準(zhǔn)確，是微博表達(dá)的基本要點(diǎn)。1.組織信息時(shí)，可以用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)作輔助，也可以加上圖片、視頻等。2.要學(xué)會(huì)微博語(yǔ)態(tài)，其表現(xiàn)是角度的適宜性：其特點(diǎn)是故事化的表達(dá)。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的運(yùn)用，來(lái)尋求與網(wǎng)民及網(wǎng)絡(luò)文化的“對(duì)接”。濫用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，難以產(chǎn)生持續(xù)效果。多媒體在微博中的應(yīng)用1.保證焦點(diǎn)2.讓信息推送“踩在點(diǎn)上”3.有節(jié)制地使用定向推送4.利用主題詞.如何實(shí)現(xiàn)微博的有效推送1.加上吸引人的內(nèi)容提要2.加上有一定“刺激度”的評(píng)論，以幫助人們理解其意義，或激起人們的關(guān)注意愿。如何對(duì)他人的內(nèi)容進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)1.核對(duì)來(lái)源與多源求證2.查看原文或原始出處3.邏輯判斷4.時(shí)間核對(duì)5.知識(shí)性?xún)?nèi)容的核查與比較6.直接驗(yàn)證7.細(xì)心計(jì)算8警惕名人被假借如何避免成為謠言的幫兇1.利用長(zhǎng)微博，應(yīng)對(duì)微博的字?jǐn)?shù)限制。2.利用“九宮格”，提高信息集成度。3.利用信息圖表，實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)潔、高效的信息傳達(dá)。案例；@江寧公安在線(xiàn)微博質(zhì)疑打假四、意見(jiàn)領(lǐng)袖策略五、事件營(yíng)銷(xiāo)策略意見(jiàn)領(lǐng)袖是那些可以影響別人觀(guān)點(diǎn)、態(tài)度甚至行為的人。1.對(duì)于機(jī)構(gòu)微博：要爭(zhēng)取成為微博平臺(tái)的意見(jiàn)領(lǐng)袖和要借力于已有的意見(jiàn)領(lǐng)袖。2.要成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，需要在形象塑造、關(guān)系建設(shè)和信息傳播等各個(gè)方面努力。微博中事件營(yíng)銷(xiāo)的方式：1.利用現(xiàn)成事件2.策劃相關(guān)事件5媒體的微博應(yīng)用一、微博對(duì)專(zhuān)業(yè)媒體的意義（1）業(yè)務(wù)延伸平臺(tái)1.利用微博發(fā)現(xiàn)新聞線(xiàn)索Loremipsumdolor3.利用微博進(jìn)行實(shí)時(shí)報(bào)道Loremipsumdolor5.利用微博擴(kuò)大報(bào)道的影響2.利用微博核實(shí)系新聞4.利用微博擴(kuò)展報(bào)道一、微博對(duì)專(zhuān)業(yè)媒體的意義（2）業(yè)務(wù)融合平臺(tái)1.多種媒體手段的融合2.PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容）與UGC（用戶(hù)生產(chǎn)的內(nèi)容）的融合3.臺(tái)前內(nèi)容與幕后內(nèi)容的融合

一、微博對(duì)專(zhuān)業(yè)媒體的意義

（3）新媒體手段與思維的試田1.微博這樣的基于關(guān)系的大眾傳播空間，需要與之匹配的傳播思維，這種思維也是媒體普遍缺乏的。2.培養(yǎng)新思維，需要克服傳統(tǒng)媒體的慣性，需要有自我革命的精神，更需要不斷的嘗試。

一、微博對(duì)專(zhuān)業(yè)媒體的意義（4）傳播效果評(píng)估的指標(biāo)1.媒體的傳播效果的評(píng)估體系，已將微博傳播狀況作為一個(gè)新的指標(biāo)。2.未來(lái)，會(huì)有越來(lái)越多的媒體將微博的傳播情況、討論熱度等作為傳播效果的衡量指標(biāo)。

一、微博對(duì)專(zhuān)業(yè)媒體的意義（5）媒體品牌的重塑空間1.微博是媒體塑造其品牌的一種新手段。2.面對(duì)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體需要在新的平臺(tái)上，運(yùn)用新的思維和手段，再塑品牌。3.品牌的重塑，是建立在運(yùn)用好微博的延伸功能、融合功能、探索功能的基礎(chǔ)上。1.突發(fā)事件的微博直播：媒體記者到達(dá)事件發(fā)生現(xiàn)場(chǎng)和記者無(wú)法到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，只能借助其他信息源進(jìn)行直播。2.重大活動(dòng)的微博直播：對(duì)關(guān)鍵信息的傳遞、對(duì)生動(dòng)細(xì)節(jié)的捕捉、對(duì)現(xiàn)場(chǎng)氣氛的傳達(dá)和對(duì)相關(guān)背景的補(bǔ)充。（一）微博直播1.沒(méi)有統(tǒng)一定義的新的業(yè)務(wù)探索形式。2.指在一段時(shí)間內(nèi)延續(xù)的對(duì)同一主題的報(bào)道的集合。3.指在一定空間內(nèi)進(jìn)行的相關(guān)信息的整合。（二）微博專(zhuān)題信息圖表是指數(shù)據(jù)、信息和知識(shí)的視覺(jué)化展示手段，包括圖表、圖解、圖形、表格、地圖和列表等。應(yīng)用于：一是數(shù)據(jù)可視化；二是看圖說(shuō)話(huà)最基本要求是數(shù)據(jù)與資料的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。圖表的科學(xué)性與合理性也十分重要。能否達(dá)到預(yù)期的因素:其內(nèi)在的邏輯結(jié)構(gòu)和用戶(hù)體驗(yàn)。（三）微博信息圖表微博可以傳播視頻內(nèi)容，這也為媒體提供了新的創(chuàng)新空間。1.控制視頻長(zhǎng)度，需要對(duì)視頻進(jìn)行再加工。2.微博視頻的角度與表現(xiàn)手法，也需要更為接近用戶(hù)，更接地氣。（四）微視頻二、傳統(tǒng)媒體在微博的主要新業(yè)務(wù)【案例】信息圖表設(shè)計(jì)與應(yīng)用三、媒體人的微博應(yīng)用（一）媒體人微博的功能1.傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的導(dǎo)引者2.新聞線(xiàn)索的集結(jié)地3.新聞的延展空間4.新聞?wù)鎮(zhèn)蔚臋z驗(yàn)員5.信息流向與流量的調(diào)節(jié)閥（二）微博中個(gè)人身份與職業(yè)身份的平衡代表個(gè)人還是代表媒體，為個(gè)人行為負(fù)責(zé)還是為媒體聲譽(yù)負(fù)責(zé)，這也成為媒體人微博需要把握的一種特殊的平衡。6政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政主要指政府，公民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)管理，交流或參與社會(huì)公共事務(wù)的活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)不僅拓寬了現(xiàn)實(shí)中的服務(wù)渠道，也促進(jìn)了政府機(jī)構(gòu)的服務(wù)手段與理念的變革。中國(guó)早期的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政主要基于各新聞網(wǎng)站搭建的以BBS為主要技術(shù)支持的互動(dòng)平臺(tái)。微博興起后，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政開(kāi)始向微博平臺(tái)延伸，各地政府開(kāi)放的微博也被稱(chēng)為“政務(wù)微博”。一、政務(wù)微博與網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政政務(wù)微博是政府機(jī)構(gòu)，公共人員與公眾溝通的重要渠道，實(shí)現(xiàn)有效的溝通就意味著主動(dòng)說(shuō)話(huà)，坦誠(chéng)交流。政務(wù)微博不同于政府網(wǎng)站它是一個(gè)交流的地方，需要呈現(xiàn)的是一種與網(wǎng)民平等對(duì)話(huà)的姿態(tài)話(huà)題的接近性，平民性，更多的考慮網(wǎng)民想聽(tīng)到什么以盡心盡責(zé)的服務(wù)和持續(xù)有效的交流贏得網(wǎng)民對(duì)自己的價(jià)值認(rèn)同和情感認(rèn)同2姿態(tài)放低3語(yǔ)態(tài)親民4注重關(guān)系營(yíng)造1主動(dòng)說(shuō)話(huà)，坦誠(chéng)交流政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)服務(wù)是政務(wù)微博的立足之本，新浪微博的自定義菜單功能也為政務(wù)微博提供更多服務(wù)手段。政務(wù)微博是政府機(jī)構(gòu)形象的前臺(tái)代表，信息的準(zhǔn)確性與政府形象可信度直接關(guān)聯(lián)，要盡可能避免不實(shí)信息的損害。即使微博運(yùn)營(yíng)人員專(zhuān)業(yè)謹(jǐn)慎也難免出現(xiàn)一些誤差，因此，學(xué)會(huì)認(rèn)錯(cuò)與道歉是政務(wù)微博的另一個(gè)基本功。6保證信息質(zhì)量7學(xué)會(huì)認(rèn)錯(cuò)與道歉5堅(jiān)守職責(zé)，做好服務(wù)（一）人性化形象與官方定位的平衡一個(gè)政府機(jī)構(gòu)的政務(wù)微博，它的態(tài)度是官方態(tài)度的體現(xiàn)，特別是在重大的事件與問(wèn)題上A（二）傳播技巧與實(shí)質(zhì)服務(wù)的認(rèn)同注重語(yǔ)言技巧，當(dāng)政府機(jī)構(gòu)有關(guān)的危機(jī)事件出現(xiàn)時(shí)，政務(wù)微博的及時(shí)表態(tài)是必要的，是工作的實(shí)質(zhì)性改進(jìn)B（三）前臺(tái)運(yùn)營(yíng)與后臺(tái)保障的統(tǒng)一政務(wù)微博平臺(tái)的維護(hù)，需要專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員，還要規(guī)范合理的制度與流程的保障C政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)中需要把握的關(guān)系7企業(yè)的微博應(yīng)用一、企業(yè)的微博公關(guān)微博中的日常公關(guān)：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，員工微博的每一條微博，都有可能成為企業(yè)正面口碑形成的基礎(chǔ)，其中企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者更為關(guān)鍵。微博中的危機(jī)公關(guān)，主要原則：（1）分秒必爭(zhēng)，微博病毒式的傳播效果（2）不打太極,左推右擋，不正面回應(yīng)造成公眾逆反心理（3）善始善終，以給公眾一個(gè)完整的交代為目標(biāo)一、企業(yè)的微博公關(guān)【案例】麥當(dāng)勞：關(guān)于北京三里屯餐廳違規(guī)操作的回應(yīng)這一次公關(guān)行動(dòng)的成功，首先體現(xiàn)了在其反應(yīng)速度上，這也反應(yīng)了麥當(dāng)勞這個(gè)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)機(jī)制的健全與高效率。2012年央視“315”晚會(huì)曝光了北京三里屯餐廳工作人員嚴(yán)重違反麥當(dāng)勞員工工作手冊(cè)和培訓(xùn)中稱(chēng)的食品制作保存等操作標(biāo)準(zhǔn)的情況

曝光后受到了消費(fèi)者極大關(guān)注,麥當(dāng)勞中國(guó)在其微博上馬上進(jìn)行了回應(yīng)。麥當(dāng)勞的形象反而得到了更多網(wǎng)民的理解。

遠(yuǎn)離水軍善于借勢(shì)與搭車(chē)二、企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)文本故事化激發(fā)全民參加條件：營(yíng)銷(xiāo)主題切入合理，用戶(hù)參與門(mén)檻低，提供一定的自由揮空間水軍是被雇發(fā)帖進(jìn)行信息轟炸的人，容易被發(fā)現(xiàn)，影響企業(yè)信譽(yù)微博中的營(yíng)銷(xiāo)或廣告需要激發(fā)用戶(hù)的好奇心，特別是后臺(tái)信息，講故事是捷徑利用網(wǎng)絡(luò)或現(xiàn)實(shí)世界的某個(gè)事件話(huà)題，挖掘關(guān)聯(lián)點(diǎn)，設(shè)計(jì)貼切的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題提高促銷(xiāo)技術(shù)含量利用名人，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者等促銷(xiāo)會(huì)有不錯(cuò)的效果，以對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)者的利益誘惑用戶(hù)參加三、企業(yè)的微博客服微博用戶(hù)在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)出現(xiàn)問(wèn)題，需要請(qǐng)求幫助或投訴，就需要尋找企業(yè)的微博，微博在客觀(guān)上成為企業(yè)客服的主要渠道。它的主要挑戰(zhàn)在于它面對(duì)的用戶(hù)的問(wèn)題是多樣的，由于沒(méi)有技術(shù)支持，對(duì)運(yùn)營(yíng)人員的要求也就更高。LOREMIPSUM微博用戶(hù)在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)出現(xiàn)問(wèn)題，需要請(qǐng)求幫助或投訴，就需要尋找企業(yè)的微博，微博在客觀(guān)上成為企業(yè)客服的主要渠道。LOREMIPSUM它的主要挑戰(zhàn)在于它面對(duì)的用戶(hù)的問(wèn)題是多樣的，由于沒(méi)有技術(shù)支持，對(duì)運(yùn)營(yíng)人員的要求也就更高。三、企業(yè)的微博客服企業(yè)微博賬號(hào)是交易的一個(gè)直接入口，就像媒體的微博可以為其網(wǎng)站帶來(lái)一定的流量。團(tuán)購(gòu)模式與產(chǎn)品推薦文案的水平，對(duì)于交易的促成具有一定促進(jìn)作用。