網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 教學(xué)案例：瑞幸 椰樹聯(lián)名營(yíng)銷效果分析

瑞幸&椰樹跨界營(yíng)銷效果分析【案例背景】瑞幸咖啡LCKINCOFFEE，創(chuàng)立于2017年，總部位于廈門，是中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌。瑞幸咖啡以優(yōu)選的產(chǎn)品原料、精湛的咖啡工藝，創(chuàng)新的商業(yè)模式，以及領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為廣大消費(fèi)者帶來了更高品質(zhì)的咖啡消費(fèi)新體驗(yàn)，推動(dòng)了咖啡文化在中國(guó)的普及與發(fā)展。半年多的時(shí)間，瑞幸咖啡就完成了從0到660家門店的大跨越。但是這種燒錢式的增長(zhǎng)方式，也為其帶來了很多爭(zhēng)議。在經(jīng)歷了自曝財(cái)務(wù)造假、美股退市、高層斗爭(zhēng)等動(dòng)蕩之后，瑞幸咖啡一度面臨著危機(jī)，然而，讓人意想不到的是，瑞幸咖啡竟然很快就從中站起來了。近期瑞幸咖啡聯(lián)合椰樹進(jìn)行的跨界營(yíng)銷，更是讓瑞幸咖啡的知名度再一次大增，由此可見，瑞幸咖啡對(duì)市場(chǎng)的洞察力確實(shí)是讓人欽佩。圖1瑞幸&椰樹聯(lián)名宣傳海報(bào)【案例分析】在“萬物皆可聯(lián)名”的營(yíng)銷趨勢(shì)中，品牌聯(lián)名已經(jīng)成為新品牌造勢(shì)、老品牌翻紅的良藥，這也是此次瑞幸&椰樹聯(lián)名的真實(shí)寫照！下面我們來一起來看下其營(yíng)銷效果：（一）獲取短暫曝光度提升從百度指數(shù)的搜索指數(shù)（反映網(wǎng)民通過百度搜索相關(guān)關(guān)鍵詞的數(shù)量）來看，無論是瑞幸、椰樹兩個(gè)品牌或是椰云拿鐵這款產(chǎn)品，其搜索量均從4月11日開始快速上升，并在4月13日到達(dá)了近期的峰值，說明得到了網(wǎng)友可能因?yàn)槠放坡?lián)名事件而增加了對(duì)兩個(gè)品牌的關(guān)注，品牌曝光度有所提升。同時(shí)，雖然之后椰樹相關(guān)的搜索指數(shù)下降，但近期瑞幸的搜索指數(shù)保持在高位，且在近期再次上升，可以猜測(cè)這與其后續(xù)的議題管理和輿情引導(dǎo)不無關(guān)系。圖2百度指數(shù)-搜索指數(shù)中，瑞幸和椰樹的相關(guān)關(guān)鍵詞在4月份的表現(xiàn)從百度指數(shù)的資訊指數(shù)（反映媒體對(duì)相關(guān)關(guān)鍵詞的關(guān)注程度）來看。4月11日開始，資訊對(duì)瑞幸和椰樹的關(guān)注度快速上升，且瑞幸的資訊關(guān)注度在到達(dá)第一個(gè)波峰后出現(xiàn)第二次上升?？梢哉f雙方都得到媒體的高度關(guān)注，而瑞幸更勝一籌，獲得了更多的曝光。圖3百度指數(shù)-資訊指數(shù)中，瑞幸和椰樹的相關(guān)關(guān)鍵詞在近30天的表現(xiàn)（二）推文互動(dòng)量增加瑞幸在公域核心渠道總共發(fā)布45篇推文，渠道包括：小紅書、抖音、微博、公眾號(hào)，其內(nèi)容話題層層遞進(jìn)，預(yù)熱期4.8-4.10，活動(dòng)前3天，推出倒計(jì)時(shí)內(nèi)容預(yù)熱；發(fā)布期，發(fā)布日密集型傳播，推出“正確喝法”等與用戶互動(dòng)內(nèi)容；后續(xù)持續(xù)加熱發(fā)布首日戰(zhàn)報(bào)/CP名征集/打卡活動(dòng)/飲用手冊(cè)等內(nèi)容，維持話題熱度。最終小紅書是成為互動(dòng)量最高的渠道，7天內(nèi)近7萬的互動(dòng)。圖4部分推文內(nèi)容圖5全渠道推文互動(dòng)量（三）銷量突破66萬杯，銷售金額突破8100萬在聯(lián)名產(chǎn)品推出的首發(fā)日銷量就突破了66萬杯，面市后的一周到4月17日，銷售量就突破了495萬杯，銷售金額突破8100萬，著實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的銷售成績(jī)，儼然成為瑞幸本年的明星單品，拉爆了銷售業(yè)績(jī)。圖6瑞幸官方微博發(fā)布的椰云拿鐵開賣銷量數(shù)據(jù)（四）互聯(lián)網(wǎng)渠道數(shù)據(jù)暴增朋友圈、微博好友、小紅書、抖音、快手等社交平臺(tái)上，網(wǎng)友爭(zhēng)相秀出椰云拿鐵引發(fā)了更多關(guān)注，這次聯(lián)名帶來的曝光度提升，產(chǎn)生了實(shí)打?qū)嵉膹V告價(jià)值。通過千瓜數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，小紅書增粉1w+、官方推文互動(dòng)量15w+，抖音增粉15w+、抖音直播銷售額1000w+。圖7互聯(lián)網(wǎng)渠道數(shù)據(jù)瑞幸&椰樹這波合作，貼合年輕人追求有趣、個(gè)性、高顏值、有社交屬性的產(chǎn)品特點(diǎn)。創(chuàng)新產(chǎn)品，也創(chuàng)新預(yù)熱傳播方式，通過設(shè)置懸念、網(wǎng)友劇透、官號(hào)自爆等神操作，讓營(yíng)銷傳播變得更生動(dòng)有趣。此次跨界營(yíng)銷活動(dòng)也讓瑞幸從“造假風(fēng)波”之中涅槃重生，再次回到大眾的視野中，也拉動(dòng)了銷售業(yè)績(jī)。【案例思考】1.瑞幸和椰樹的這次品牌聯(lián)名取得了哪些突出的效果？答：（1）打造營(yíng)銷事件，獲取短暫曝光度提升；（2）以有趣會(huì)玩的創(chuàng)新營(yíng)銷，打造年輕化品牌形象；（3）破圈導(dǎo)流瞄準(zhǔn)細(xì)分人群，拓展更大市場(chǎng)份額；（4）打造明