網(wǎng)絡(luò)營銷 課件 模塊3 網(wǎng)絡(luò)營銷工具、方式與方法

模塊三網(wǎng)絡(luò)營銷工具、方式與方法《網(wǎng)絡(luò)營銷》思維導(dǎo)圖網(wǎng)絡(luò)廣告07目錄CONTENTS微信營銷0208微博營銷0209社群營銷10直播與短視頻營銷0211其他媒體營銷0212項目7網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)習目標1.熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告目標的不同分類；2.了解網(wǎng)絡(luò)廣告策略；3.熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策劃和實施的步驟；4.熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估指標。知識目標1.能夠根據(jù)企業(yè)營銷需求確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標；2.能夠完成網(wǎng)絡(luò)廣告策劃，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式；3.能夠根據(jù)策劃內(nèi)容完成網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計與制作；4.能夠根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)的結(jié)果完成效果分析。技能目標1.具備正確的價值觀，能夠辨別網(wǎng)絡(luò)信息；2.具備一定的美學(xué)鑒賞能力，能夠設(shè)計引人注目的網(wǎng)絡(luò)廣告；3.具備一定的規(guī)則意識和競爭意識，在網(wǎng)絡(luò)廣告營銷中，增強學(xué)生的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)市場競爭能力；4.具備法制意識，在網(wǎng)絡(luò)廣告的投放過程中，嚴格遵守《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當競爭法》等法律法規(guī)。素養(yǎng)目標項目概述隨著信息化時代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)的新常態(tài)，網(wǎng)絡(luò)廣告成為把握網(wǎng)絡(luò)消費市場的核心途徑，改變了人們接受、傳播廣告信息的方式與渠道，也豐富了人們觀看、瀏覽廣告的媒介。本項目將分別從網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷實施、效果監(jiān)控與分析三個方面介紹網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)知識，通過網(wǎng)絡(luò)廣告案例使讀者能夠了解網(wǎng)絡(luò)廣告營銷步驟，經(jīng)過項目實訓(xùn)掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)技能。案例學(xué)習案例學(xué)習智樂居是一個同時擁有ToB、ToC業(yè)務(wù)的家裝品牌。作為江蘇某工程有限公司旗下的高端全屋整裝品牌，智樂居不僅專注于新型環(huán)保集成裝飾材料的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，還創(chuàng)新采用全定制生產(chǎn)模式，讓裝修的業(yè)主省錢又省心。家裝品牌網(wǎng)絡(luò)廣告營銷——智樂居案例學(xué)習

（2）目標群體向家裝承包經(jīng)銷商和普通消費者提供相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)。（1）營銷目標通過投放網(wǎng)絡(luò)廣告增加品牌曝光、獲取流量、提升訂單轉(zhuǎn)化率1.網(wǎng)絡(luò)廣告目標分析任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策劃（1）確定廣告投放形式

全面嘗試360導(dǎo)航、瀏覽器、信息流等全方位的營銷推廣

（2）廣告媒體決策選擇360推廣進行合作，其覆蓋面廣、針對性強、按效果付費、管理靈活2.網(wǎng)絡(luò)廣告方向規(guī)劃案例學(xué)習

通過精細化營銷，找到對的目標人群，然后“投其所好”，向經(jīng)銷商和消費者展示他們最關(guān)注的加盟信息和產(chǎn)品信息。1.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策劃案例學(xué)習

任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)廣告營銷實施①圈定C端消費者智樂居利用DMP大數(shù)據(jù)精準定制人群包，將有裝修意向的人群打包，并且圈定近期購置過房產(chǎn)的人群。智樂居巧妙地使用LBS將廣告定向投放給無錫市最大的裝修建材城附近的門店、商戶人群和有加盟意圖的目標群體②圈定B端加盟商（1）大數(shù)據(jù)+LBS定向，圈定人群案例學(xué)習

2.網(wǎng)絡(luò)廣告投放（2）精準投放網(wǎng)絡(luò)廣告在搜索廣告投放上，智樂居分別從經(jīng)銷商和消費者這兩種搜索思維角度設(shè)置關(guān)鍵詞，消費者按照自己的需求搜索關(guān)鍵詞后，都能得到智樂居的相關(guān)信息，直擊有加盟或裝修需求的核心流量。①投放搜索廣告案例學(xué)習

（2）精準投放網(wǎng)絡(luò)廣告智樂居在PC端和移動端選取了信息流（和360優(yōu)品PMP的超高流量資源，同時還在PC端投放了場景櫥窗、互動廣告，以獲取更多流量。②投放展示廣告案例學(xué)習

在此次營銷中，智樂居的搜索推廣點擊率提升50%，展示廣告點擊率提升250%，其成本下降了51.2%，品牌形象也獲得了進一步提升。智樂居的品牌形象通過這次營銷的大幅曝光得到提升，獲得了更多消費者的信賴。案例學(xué)習

任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)控與分析案例學(xué)習

案例分析智樂居與360推廣進行合作，發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，成功完成了增加曝光、獲取流量、促成轉(zhuǎn)化的營銷目標。智樂居同時擁有ToB、ToC業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)廣告同時指向經(jīng)銷商和普通消費者；通過大數(shù)據(jù)分析網(wǎng)民搜索行為定制人群包+地理定向，鎖定目標人群；在投放中根據(jù)兩種目標群體屬性，匹配他們“想得到”的服務(wù)和商品。通過此次網(wǎng)絡(luò)廣告營銷，智樂居不僅收獲了訂單的提升，更收獲了精細化營銷的思維，進一步提升了對加盟經(jīng)銷商和普通裝修消費者的認知，這也為他們今后的營銷帶來了更好的思路。思政小課堂法律規(guī)范的制定是監(jiān)管部門的權(quán)力來源和行為依據(jù)。目前，我國已建立形成四層級網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體系，包括《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當競爭法》等法律，《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例》等行政法規(guī)，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等部門規(guī)章以及在一定行政區(qū)域內(nèi)適用的地方性法規(guī)和規(guī)章。感謝觀看！《網(wǎng)絡(luò)營銷》模塊三網(wǎng)絡(luò)營銷工具、方式與方法《網(wǎng)絡(luò)營銷》思維導(dǎo)圖網(wǎng)絡(luò)廣告07目錄CONTENTS微信營銷0208微博營銷0209社群營銷10直播與短視頻營銷0211其他媒體營銷0212項目7網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)習目標1.熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告目標的不同分類；2.了解網(wǎng)絡(luò)廣告策略；3.熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策劃和實施的步驟；4.熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估指標。知識目標1.能夠根據(jù)企業(yè)營銷需求確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標；2.能夠完成網(wǎng)絡(luò)廣告策劃，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式；3.能夠根據(jù)策劃內(nèi)容完成網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計與制作；4.能夠根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)的結(jié)果完成效果分析。技能目標1.具備正確的價值觀，能夠辨別網(wǎng)絡(luò)信息；2.具備一定的美學(xué)鑒賞能力，能夠設(shè)計引人注目的網(wǎng)絡(luò)廣告；3.具備一定的規(guī)則意識和競爭意識，在網(wǎng)絡(luò)廣告營銷中，增強學(xué)生的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)市場競爭能力；4.具備法制意識，在網(wǎng)絡(luò)廣告的投放過程中，嚴格遵守《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當競爭法》等法律法規(guī)。素養(yǎng)目標項目概述隨著信息化時代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)的新常態(tài)，網(wǎng)絡(luò)廣告成為把握網(wǎng)絡(luò)消費市場的核心途徑，改變了人們接受、傳播廣告信息的方式與渠道，也豐富了人們觀看、瀏覽廣告的媒介。本項目將分別從網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷實施、效果監(jiān)控與分析三個方面介紹網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)知識，通過網(wǎng)絡(luò)廣告案例使讀者能夠了解網(wǎng)絡(luò)廣告營銷步驟，經(jīng)過項目實訓(xùn)掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)技能。相關(guān)知識相關(guān)知識（1）創(chuàng)牌廣告目標1.從市場營銷策略上劃分（3）競爭廣告目標（2）保牌廣告目標一、網(wǎng)絡(luò)廣告目標分析（1）信息型廣告目標2.從廣告活動的目的上劃分（2）說明性廣告目標（3）提醒性廣告目標相關(guān)知識相關(guān)知識二、網(wǎng)絡(luò)廣告策略數(shù)據(jù)賦能A技術(shù)創(chuàng)新B場景覆蓋C體驗升級D三、網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)劃（一）投放形式確定相關(guān)知識1.信息流廣告信息流廣告是位于社交媒體用戶的好友動態(tài)、資訊媒體和視聽媒體內(nèi)容流中的廣告，屬于展示類廣告，是原生的呈現(xiàn)形式，一般出現(xiàn)在用戶自己的資訊流中，讓用戶以閱讀資訊的方式來閱讀廣告。相關(guān)知識2.搜索廣告（1）搜索引擎廣告搜索引擎廣告是指廣告主根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、特點等，選擇相關(guān)關(guān)鍵詞，撰寫廣告創(chuàng)意并自主定價投放的廣告。相關(guān)知識2.搜索廣告（2）電商搜索廣告電商搜索廣告是電商平臺商家在平臺上投放的廣告。電商搜索廣告的原理和搜索引擎廣告基本一致，都是由用戶搜索關(guān)鍵詞觸發(fā)的廣告。相關(guān)知識3.其他廣告（1）EDM廣告EDM廣告又稱電子郵件營銷，是商業(yè)信函的網(wǎng)絡(luò)延伸版。通過郵件營銷系統(tǒng)向目標客戶，定向投放對方感興趣或者是需要的廣告及促銷內(nèi)容，以及派發(fā)禮品、調(diào)查問卷，并及時獲得目標客戶的反饋信息。相關(guān)知識3.其他廣告（2）視頻貼片廣告視頻貼片廣告也叫視頻插片廣告，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的流行和快速發(fā)展，視頻貼片廣告逐漸成為廣告主歡迎的一種廣告形式之一。它是視頻廣告形式，出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻播放之前或之后。相關(guān)知識3.其他廣告（3）文字鏈廣告文字鏈廣告是以一排文字作為一個廣告展現(xiàn)在網(wǎng)站的指定位置中，點擊進入相應(yīng)的廣告頁面，文字鏈廣告展示位置較小，對瀏覽者干擾較少，從而可以達到較好的廣告效果。相關(guān)知識3.其他廣告（4）品牌圖形廣告品牌圖形廣告是代表本品牌的象征或是代表，圖形一般形象生動，簡單易記，容易吸引消費者，具有形式和展示方式多樣、醒目等優(yōu)點。相關(guān)知識3.其他廣告（5）富媒體廣告富媒體廣告是具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的廣告形式。富媒體廣告的特點就是利用富媒體技術(shù)把大K數(shù)的廣告文件(視頻廣告片、Flash廣告等)通過在大流量的門戶網(wǎng)站上流暢的播放，且具有網(wǎng)絡(luò)強互動的優(yōu)勢，從而達到一種強曝光、高點擊的效果。相關(guān)知識3.其他廣告（6）分類廣告網(wǎng)絡(luò)分類廣告是一種容量較大，表現(xiàn)形式多樣化、立體化，可查詢、收藏信息，為用戶提供實用、豐富、真實的消費和商務(wù)信息資源的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。（二）廣告媒體決策相關(guān)知識信息流廣告是位于社交媒體用戶的好友動態(tài)、資訊媒體和視聽媒體內(nèi)容流中的廣告，屬于展示類廣告，是原生的呈現(xiàn)形式，一般出現(xiàn)在用戶自己的資訊流中，讓用戶以閱讀資訊的方式來閱讀廣告。獨特性Texthere期望性ere1.廣告創(chuàng)意的制定標準可信性相關(guān)知識四、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷實施（一）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策劃可以從消費者、經(jīng)銷商、專家及競爭者的談話中收集靈感，也可以試著想象消費者使用此產(chǎn)品，指出消費者在購買及使用產(chǎn)品時所尋求的利益。廣告創(chuàng)意有吸引力應(yīng)有下列三種特色：趣味性、獨特性、可信性。廣告商應(yīng)對廣告的趣味性、獨特性和可信性進行評估。廣告需要醒目、易記的用語，選擇一種有效的廣告格調(diào)，此外還要注意廣告的格式。（1）廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生（2）廣告創(chuàng)意評估和選擇（3）廣告創(chuàng)意的設(shè)計與表達2.廣告創(chuàng)意策劃內(nèi)容相關(guān)知識圖像、文字、色彩。（4）廣告創(chuàng)意視覺傳達設(shè)計構(gòu)成要素相關(guān)知識（二）網(wǎng)絡(luò)廣告投放根據(jù)前期制定的網(wǎng)絡(luò)廣告策略進行相應(yīng)的設(shè)置，并開始投放。投放過程中需要不斷分析投放數(shù)據(jù)，根據(jù)投放效果持續(xù)優(yōu)化投放策略。數(shù)據(jù)分析和投放優(yōu)化是一個長期的工作，廣告投放人員需要根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)進行投放時間、投放預(yù)算、定向條件、廣告內(nèi)容等優(yōu)化調(diào)整工作。（1）網(wǎng)絡(luò)廣告曝光次數(shù)并不等于實際瀏覽廣告的人數(shù)（2）廣告發(fā)布位置不同，每個網(wǎng)絡(luò)廣告曝光次數(shù)的實際價值也不相同（3）同一個網(wǎng)頁中刊登多則廣告，用戶注意力分散，廣告曝光的實際價值無從把控1.網(wǎng)絡(luò)廣告曝光次數(shù)相關(guān)知識五、網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)控與分析（一）網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析評估指標2.點擊次數(shù)與點擊率點擊次數(shù)是用戶點擊網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)。點擊次數(shù)能夠客觀準確地反映網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。點擊次數(shù)除以網(wǎng)絡(luò)廣告曝光次數(shù)，就可得到點擊率。這項指標也可以用來評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，是網(wǎng)絡(luò)廣告吸引力的一個指標。相關(guān)知識3.網(wǎng)頁閱讀次數(shù)當用戶點擊網(wǎng)絡(luò)廣告之后進入介紹產(chǎn)品信息的主頁或者廣告主的網(wǎng)站，用戶對該頁面的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁閱讀。而所有用戶對這一頁面總的閱讀次數(shù)就稱為網(wǎng)頁閱讀次數(shù)。網(wǎng)頁閱讀次數(shù)也可以用來衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，它從側(cè)面反映了網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力。相關(guān)知識4.轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化次數(shù)是由于受網(wǎng)絡(luò)廣告影響所產(chǎn)生的購買、注冊或者信息需求行為的次數(shù)；轉(zhuǎn)化次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)得到轉(zhuǎn)化率。5.網(wǎng)絡(luò)廣告收入網(wǎng)絡(luò)廣告收入就是指消費者受網(wǎng)絡(luò)廣告的影響，產(chǎn)生購買而給企業(yè)帶來的銷售收入。相關(guān)知識相關(guān)知識（二）網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析是衡量廣告質(zhì)量的重要手段，通過廣告效果分析可以發(fā)現(xiàn)廣告存在的問題，方便企業(yè)針對性地調(diào)整廣告策略，是企業(yè)提高網(wǎng)絡(luò)廣告營銷活動效果的有效方法。通常情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析的流程是：1.確定效果分析的關(guān)鍵指標；2.關(guān)鍵指標數(shù)據(jù)的趨勢分析和具體時間點的分析，找出優(yōu)勢和劣勢；3.進行不同渠道效果數(shù)據(jù)對比，分渠道多維度細化分析關(guān)鍵指標；4.設(shè)計新的廣告投放方向，并制定優(yōu)化方案，使整個營銷活動進入正向發(fā)展循環(huán)，充分挖掘市場的潛力。感謝觀看！《網(wǎng)絡(luò)營銷》模塊三網(wǎng)絡(luò)營銷工具、方式與方法《網(wǎng)絡(luò)營銷》思維導(dǎo)圖網(wǎng)絡(luò)廣告07目錄CONTENTS微信營銷0208微博營銷0209社群營銷10直播與短視頻營銷0211其他媒體營銷0212項目8微信營銷學(xué)習目標1.了解微信營銷的含義及其特點；2.了解微信公眾號不同類型；3.熟悉微信公眾號賬號注冊步驟；4.了解微信營銷數(shù)據(jù)分析的方法；5.熟悉微信朋友圈的營銷步驟；6.了解微信營銷的主要方式。知識目標1.能夠注冊微信公眾號賬號；2.能夠設(shè)置微信公眾號自定義菜單及自動回復(fù)；3.掌握微信圖文編輯的技巧；4.能夠利用微信公眾號進行營銷推廣；5.能夠制作及發(fā)布微信朋友圈營銷信息。技能目標1.具備創(chuàng)新意識，能夠在公眾號賬號定位中具有獨到的見解；2.具備通過微信傳播品牌和營銷信息的意識和能力，能夠培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)文案寫作能力；3.利用微信傳播營銷內(nèi)容時，能夠嚴格遵守《互聯(lián)網(wǎng)用戶公眾賬號信息服務(wù)管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)群組信息服務(wù)管理規(guī)定》《中華人民共和國治安管理處罰法》等法律法規(guī)；4.培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)操守，在進行微信圖文編寫時尊重知識產(chǎn)權(quán)，做到合法、不侵權(quán)。素養(yǎng)目標項目概述隨著網(wǎng)絡(luò)社交軟件的發(fā)展，基于微信平臺的營銷活動變得越來越重要。本項目從微信公眾號營銷和微信朋友圈營銷兩個方面進行講解，通過引入企業(yè)微信營銷案例，拆解營銷工作過程，介紹企業(yè)開展微信營銷的步驟與要點，從而使讀者養(yǎng)成微信營銷思維，熟悉微信營銷流程，具備微信營銷實施能力。案例學(xué)習案例學(xué)習譚飛，深圳市某服飾公司旗下品牌，集研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售于一體的時尚服飾品牌，以創(chuàng)新、客戶體驗為核心理念，專注為女性提供優(yōu)質(zhì)服裝及搭配解決方案，致力于打造精英職場女性風格的服飾品牌。女裝品牌微信營銷——譚飛女裝案例學(xué)習1.微信營銷的目的建立一對多互動營銷平臺，依托微信公眾號、朋友圈、視頻號、微商城打造營銷通路。通過微信傳播企業(yè)品牌、產(chǎn)品、公司等信息，吸引更多的消費者。任務(wù)一微信營銷策劃案例學(xué)習任務(wù)一微信營銷策劃譚飛女裝的目標群體是35歲以上職場精英女性，她們希望通過經(jīng)典的款式、精致的細節(jié)、不同的搭配，塑造出女性在職場上干練利落的形象。2.目標群體案例學(xué)習依據(jù)目標受眾，再結(jié)合譚飛女裝的品牌設(shè)計理念，譚飛女裝選擇了微信公眾號類型中的服務(wù)號，將服務(wù)號命名為“譚飛舒適職場裝”，通過服務(wù)號主要分享穿搭秘笈、新款資訊、譚飛自己的生活感悟或者旅游攻略等。3.微信公眾號類型及內(nèi)容定位任務(wù)一微信營銷策劃案例學(xué)習通過在微信朋友圈分享服飾、穿搭、育兒、家庭、旅行、職場點滴，在朋友圈打造一個熱愛生活、熱愛服裝設(shè)計、自信、美好的女性形象。4.微信朋友圈形象定位任務(wù)一微信營銷策劃案例學(xué)習譚飛女裝通過微信朋友圈、微信私聊和視頻號直播引導(dǎo)客戶進入店鋪。通過發(fā)微信朋友圈，引發(fā)自然成交；通過微信私聊，引發(fā)一對一成交；通過視頻號直播，引發(fā)批量化成交。5.店鋪成交來源任務(wù)一微信營銷策劃案例學(xué)習申請微信公眾賬號前需做以下準備：（1）確定賬號的名稱、簡介、郵箱、營業(yè)執(zhí)照注冊號等；（2）賬號類型選擇，如訂閱號、服務(wù)號、小程序、企業(yè)微信等。1.微信公眾號賬號申請任務(wù)二微信公眾號營銷案例學(xué)習步驟1：在電腦端的瀏覽器打開微信公眾平臺官網(wǎng)（），點擊右上角的“立即注冊”，在跳轉(zhuǎn)頁面選擇注冊賬號類型，此處選擇“服務(wù)號”。1.微信公眾號賬號申請任務(wù)二微信公眾號營銷案例學(xué)習步驟2：填寫基本信息。依次填寫郵箱、驗證碼等信息，并勾選“我同意并遵守《微信公眾平臺服務(wù)協(xié)議》”，點擊“注冊”。1.微信公眾號賬號申請任務(wù)二微信公眾號營銷案例學(xué)習步驟3：選擇企業(yè)注冊地為“中國大陸”，點擊“確定”。1.微信公眾號賬號申請任務(wù)二微信公眾號營銷案例學(xué)習步驟4：選擇類型。點擊服務(wù)號下方“選擇并繼續(xù)”，彈出提示對話框，點擊“確定”。1.微信公眾號賬號申請任務(wù)二微信公眾號營銷案例學(xué)習步驟5：信息登記。選擇主體類型為“企業(yè)”，點擊“下一步”，然后填寫主體信息，填寫完成后，點擊“繼續(xù)”進入下一步完成公眾號信息。1.微信公眾號賬號申請任務(wù)二微信公眾號營銷案例學(xué)習（1）公眾號菜單欄設(shè)置公眾號的菜單設(shè)置應(yīng)該盡量簡潔、直觀、易懂。2.微信公眾號初始化設(shè)置任務(wù)二微信公眾號營銷菜單店鋪地址譚飛故事個人中心子菜單譚飛自用好物館關(guān)于品牌譚飛好物客服譚飛舒適職場時裝回憶父親譚飛好物店訂單OSA天貓我和米奇的愛情譚飛女裝客服OSA實體店愛孩子，也愛自己譚飛女裝店客服/米妮的生日感悟譚飛總助紅子案例學(xué)習（2）自動回復(fù)語設(shè)置

被添加自動回復(fù)語的設(shè)置針對目標用戶，語言要真實親切。消息自動回復(fù)的目的是與用戶產(chǎn)生互動，提升用戶體驗?！白T飛舒適職場裝”微信服務(wù)號9點-24點一直有人工客服在線，所以沒有設(shè)置消息自動回復(fù)。2.微信公眾號初始化設(shè)置任務(wù)二微信公眾號營銷案例學(xué)習“譚飛舒適職場裝”圖文消息的標題及封面。公眾號主要分享譚飛自己的生活感悟、旅游攻略、公司日常、穿搭秘笈等。圖文消息文末通過固定互動板塊，引導(dǎo)粉絲留言，通過抽獎送禮品的方式引導(dǎo)粉絲購買商品。3.微信圖文信息編輯任務(wù)二微信公眾號營銷案例學(xué)習譚飛女裝老板娘的朋友圈在內(nèi)容的組織上以原創(chuàng)為主。譚飛每天在微信朋友圈分享服飾、穿搭、育兒、職場點滴等。1.微信朋友圈內(nèi)容任務(wù)三微信朋友圈營銷案例學(xué)習常規(guī)互動方式有：及時回答朋友的回復(fù)；主動為朋友發(fā)布的狀態(tài)點贊、評論；主動參與朋友發(fā)起的活動，積攢人品；重要的節(jié)日送上祝福。譚飛女裝老板娘在回復(fù)某個人評論時，不用@而是直接點擊朋友圈“評論”回復(fù)，這樣其他人就都能看到了。2.微信朋友圈互動任務(wù)三微信朋友圈營銷案例學(xué)習微信朋友圈廣告是以類似朋友的原創(chuàng)內(nèi)容形式在用戶朋友圈進行展示的原生廣告。用戶在刷新頁面信息時，類似的單條廣告會夾雜在信息流中?？梢栽u論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)的廣告信息有著較強互動性，還能根據(jù)用戶地域、使用習慣等因素進行智能投放。為了獲取更多目標客戶，譚飛女裝選擇投放朋友圈推廣廣告。3.微信朋友圈廣告推廣任務(wù)三微信朋友圈營銷案例學(xué)習通過微信公眾號平臺的數(shù)據(jù)板塊，可以統(tǒng)計微信公眾號的運營數(shù)據(jù)，以便進一步進行公眾號營銷效果分析。如通過統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，可分析前期公眾號定位和用戶精準度，判斷初始策略是否可行，并及時調(diào)整；也可分析用戶的來源渠道，判斷粉絲來源路徑，調(diào)整發(fā)布渠道和推送時間。1.微信公眾號營銷效果分析任務(wù)四微信營銷效果監(jiān)控與分析案例學(xué)習（1）內(nèi)容分析包括群發(fā)分析和多媒體分析，在這里管理者可以看到圖文消息中的每篇文章有多少用戶接收、圖文頁閱讀數(shù)量、原文頁閱讀次數(shù)以及文章的分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)和次數(shù)等。此外，后臺也提供了按照圖文頁閱讀人數(shù)、分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)進行排序的功能，相應(yīng)的時間段內(nèi)，哪些文章最受歡迎一目了然。多媒體分析則是對圖文中視頻、音頻進行統(tǒng)計，明確視頻播放量、分享次數(shù)、傳播渠道等數(shù)據(jù)。任務(wù)四微信營銷效果監(jiān)控與分析1.微信公眾號營銷效果分析案例學(xué)習（2）用戶分析可以在這個模塊了解賬號的用戶增長情況及用戶屬性。用戶增長關(guān)鍵指標包括新增人數(shù)、取消關(guān)注人數(shù)、凈增人數(shù)、累計關(guān)注人數(shù)等，以相應(yīng)的曲線圖和數(shù)據(jù)表來顯示數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢。在用戶屬性中，可以看到用戶的性別、語言、省份分布數(shù)量以及各自所占的比例。任務(wù)四微信營銷效果監(jiān)控與分析1.微信公眾號營銷效果分析案例學(xué)習（3）菜單分析菜單分析模塊是對公眾號的菜單設(shè)置進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，通過對菜單的分析，可判斷菜單設(shè)置是否合理，是否需要對一二級菜單進行調(diào)整。

任務(wù)四微信營銷效果監(jiān)控與分析1.微信公眾號營銷效果分析案例學(xué)習（4）消息分析消息分析模塊，主要查看用戶向公眾賬號發(fā)送的消息數(shù)據(jù)統(tǒng)計，包含消息分析、消息關(guān)鍵詞分析，可以幫助管理者了解讀者與賬號的互動情況。任務(wù)四微信營銷效果監(jiān)控與分析1.微信公眾號營銷效果分析案例學(xué)習（5）接口分析和網(wǎng)頁分析使用開發(fā)模式的管理者可以在此查看接口調(diào)用的相關(guān)統(tǒng)計，比如調(diào)用次數(shù)、失敗率和平均耗時等。網(wǎng)頁分析則是對頁面訪問量、JSSDK調(diào)用統(tǒng)計分析。

任務(wù)四微信營銷效果監(jiān)控與分析1.微信公眾號營銷效果分析案例學(xué)習譚飛女裝微信公眾號商城的技術(shù)支持由有贊微商城提供?？赏ㄟ^有贊微商城數(shù)據(jù)統(tǒng)計模塊查看交易數(shù)據(jù)、流量數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)和客戶成交數(shù)據(jù)。任務(wù)四微信營銷效果監(jiān)控與分析2.微信營銷店鋪數(shù)據(jù)分析案例學(xué)習案例分析截至目前，譚飛女裝已有500萬粉絲。微信服務(wù)號“譚飛舒適職場裝”為譚飛女裝的品牌拓展、客戶粘度方面提供了重大支持。同時，譚飛女裝還有產(chǎn)品營銷類公眾號，如“譚飛高品質(zhì)職場女裝”“譚飛原創(chuàng)職場女裝”等。粉絲之所以喜歡譚飛的分享，是因為從她身上看到溫暖，尋找到前行的力量，自己也變得越來越美好自信。思政小課堂微信平臺由于用戶基礎(chǔ)大，傳播面廣，違法有害信息一旦傳播影響更為惡劣。我國《互聯(lián)網(wǎng)群組信息服務(wù)管理規(guī)定》和《互聯(lián)網(wǎng)用戶公眾賬號信息服務(wù)管理規(guī)定》等法律法規(guī)，對禁止利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)制作、復(fù)制、查閱和傳播違法有害信息做出了具體規(guī)定，廣大網(wǎng)民需要嚴格遵守法律規(guī)定，不可“越線”。感謝觀看！《網(wǎng)絡(luò)營銷》模塊三網(wǎng)絡(luò)營銷工具、方式與方法《網(wǎng)絡(luò)營銷》思維導(dǎo)圖網(wǎng)絡(luò)廣告07目錄CONTENTS微信營銷0208微博營銷0209社群營銷10直播與短視頻營銷0211其他媒體營銷0212項目8微信營銷學(xué)習目標1.了解微信營銷的含義及其特點；2.了解微信公眾號不同類型；3.熟悉微信公眾號賬號注冊步驟；4.了解微信營銷數(shù)據(jù)分析的方法；5.熟悉微信朋友圈的營銷步驟；6.了解微信營銷的主要方式。知識目標1.能夠注冊微信公眾號賬號；2.能夠設(shè)置微信公眾號自定義菜單及自動回復(fù)；3.掌握微信圖文編輯的技巧；4.能夠利用微信公眾號進行營銷推廣；5.能夠制作及發(fā)布微信朋友圈營銷信息。技能目標1.具備創(chuàng)新意識，能夠在公眾號賬號定位中具有獨到的見解；2.具備通過微信傳播品牌和營銷信息的意識和能力，能夠培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)文案寫作能力；3.利用微信傳播營銷內(nèi)容時，能夠嚴格遵守《互聯(lián)網(wǎng)用戶公眾賬號信息服務(wù)管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)群組信息服務(wù)管理規(guī)定》《中華人民共和國治安管理處罰法》等法律法規(guī)；4.培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)操守，在進行微信圖文編寫時尊重知識產(chǎn)權(quán)，做到合法、不侵權(quán)。素養(yǎng)目標項目概述隨著網(wǎng)絡(luò)社交軟件的發(fā)展，基于微信平臺的營銷活動變得越來越重要。本項目從微信公眾號營銷和微信朋友圈營銷兩個方面進行講解，通過引入企業(yè)微信營銷案例，拆解營銷工作過程，介紹企業(yè)開展微信營銷的步驟與要點，從而使讀者養(yǎng)成微信營銷思維，熟悉微信營銷流程，具備微信營銷實施能力。相關(guān)知識相關(guān)知識一、微信營銷的特點010302針對性強互動性強靈活性強相關(guān)知識二、微信公眾號營銷1.微信公眾號類型客戶關(guān)系維護類其功能是承擔企業(yè)或網(wǎng)店的客服，一些實體企業(yè)會采用這種微信公眾號類型品牌營銷類一般是較大企業(yè)會采用的公眾號類型，其目標是為企業(yè)品牌做宣傳產(chǎn)品營銷類即為產(chǎn)品做營銷推廣的賬號，所發(fā)內(nèi)容多為產(chǎn)品圖文，為銷售產(chǎn)品服務(wù)自媒體類根據(jù)自己的特長或?qū)I(yè)進行內(nèi)容編寫，并將內(nèi)容發(fā)布在微信平臺上相關(guān)知識二、微信公眾號營銷自媒體類產(chǎn)品營銷類品牌營銷類客戶關(guān)系維護類相關(guān)知識二、微信公眾號營銷2.微信公眾號初始化設(shè)置（1）自動回復(fù)設(shè)置步驟1：進入微信公眾平臺，點擊左側(cè)導(dǎo)航“內(nèi)容與互動”下方的“自動回復(fù)”步驟2：點擊“被關(guān)注回復(fù)”，輸入歡迎語，然后點擊“保存”相關(guān)知識二、微信公眾號營銷2.微信公眾號初始化設(shè)置（2）公眾號菜單欄設(shè)置步驟1：進入微信公眾平臺，點擊左側(cè)導(dǎo)航“內(nèi)容與互動”下方的“自定義菜單”。步驟2：進入自定義菜單編輯頁面，左邊是模擬手機端展示效果，右邊為菜單編輯區(qū)域。點擊“+”，可添加菜單。最多可創(chuàng)建3個一級菜單，一級菜單名稱名字不多于4個漢字或8個字母。每個一級菜單下的子菜單最多可創(chuàng)建5個，子菜單名稱名字不多于8個漢字或16個字母。相關(guān)知識二、微信公眾號營銷2.微信公眾號初始化設(shè)置（2）公眾號菜單欄設(shè)置步驟3：在子菜單下設(shè)置動作，可發(fā)送信息類型包括圖文消息、圖片、音頻、視頻等。所有公眾帳號均可在自定義菜單中直接選擇素材庫中的圖文消息作為跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)頁的對象。認證訂閱和服務(wù)號還可直接輸入網(wǎng)址。訂閱者點擊該子菜單會跳到設(shè)置的小程序。相關(guān)知識

二、微信公眾號營銷0102圖文并茂、聲情并茂取個好標題+吸引人的封面圖片3.微信公眾號圖文編寫（1）微信公眾號內(nèi)容寫作技巧相關(guān)知識（3）公眾號消息推送時間（2）公眾號編輯內(nèi)容排版技巧影響微信公眾號內(nèi)容閱讀率和轉(zhuǎn)化率的因素，除內(nèi)容質(zhì)量還有編輯排版。網(wǎng)上有很多編輯工具，如秀米編輯器、小易微信編輯器、微信超級編輯器和微信圖文排版系統(tǒng)等，都可以完成各種排版。企業(yè)推送消息應(yīng)選擇合適的時間段，例如選擇早晨的7-9點，中午的12-13點等；對不同的營銷對象采取不同的時間策略。二、微信公眾號營銷3.微信公眾號圖文編寫相關(guān)知識三、微信朋友圈營銷步驟與圈內(nèi)好友互動積極互動，提高信任度朋友圈打造包括設(shè)置頭像、昵稱、簽名、朋友圈封面等朋友圈的組建根據(jù)所銷售產(chǎn)品，有目的、有方向添加好友相關(guān)知識四、微信營銷效果衡量指標1.粉絲數(shù)

2.流失率3.傳播率4.轉(zhuǎn)化率5.好評率、分享率、反饋率等相關(guān)知識五、微信營銷的主要方式微信公眾號A微信朋友圈B微信社群C微信小程序D微信視頻號E感謝觀看！《網(wǎng)絡(luò)營銷》模塊三網(wǎng)絡(luò)營銷工具、方式與方法《網(wǎng)絡(luò)營銷》思維導(dǎo)圖網(wǎng)絡(luò)廣告07目錄CONTENTS微信營銷0208微博營銷0209社群營銷10直播與短視頻營銷0211其他媒體營銷0212項目9微博營銷學(xué)習目標1.了解微博營銷的特征；2.了解企業(yè)官方微博的功能；3.了解微博定位類型；4.熟悉微博矩陣模式。知識目標1.掌握微博賬號注冊、設(shè)置及內(nèi)容發(fā)布操作；2.能夠具備微博營銷策劃能力；3.能夠應(yīng)用微博進行企業(yè)（網(wǎng)店）營銷；4.能夠監(jiān)測營銷數(shù)據(jù)，進行微博營銷效果分析。技能目標1.激發(fā)學(xué)生對微博的學(xué)習興趣，培養(yǎng)積極思考、勇于實踐的學(xué)習習慣，體驗微博與營銷的完美結(jié)合；2.具備信息整理和品牌傳播能力，能夠在微博營銷過程中，提升網(wǎng)絡(luò)文案撰寫能力，達成微博營銷目標；3.具備法治思想和保密意識，在微博營銷效果分析時要保護他人隱私；4.嚴格遵守《微博社區(qū)公約》，構(gòu)建和諧、法治、健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，維護微博社區(qū)秩序，保障微博用戶合法權(quán)益。素養(yǎng)目標項目概述以微博為代表的網(wǎng)絡(luò)互動平臺吸引了越來越多網(wǎng)民的眼球，成為市場爭奪用戶的重要渠道。越來越多的商家和企業(yè)注冊微博，利用微博進行營銷宣傳。本項目結(jié)合企業(yè)案例，按照微博賬號申請與設(shè)置、微博定位、微博營銷矩陣搭建、微博內(nèi)容發(fā)布、微博營銷效果分析的順序，介紹微博營銷的相關(guān)知識及技能，通過學(xué)習和實訓(xùn)使讀者能夠運用微博進行網(wǎng)絡(luò)營銷。案例學(xué)習案例學(xué)習

喜馬拉雅作為行業(yè)頭部的音頻分享平臺，內(nèi)容涵蓋有聲書、音樂、教育、兒童、知識等多個分類。喜馬拉雅聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO余建軍介紹，截至2021年6月30日，平臺累積了包含98個品類的2.9億條音頻內(nèi)容，2020年為內(nèi)容創(chuàng)作者和IP合作伙伴提供近13億元的收入分成。據(jù)比達（BigData-Research）數(shù)據(jù)中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年3月移動音頻APP排行中，喜馬拉雅活躍用戶數(shù)高達1.72億，也是截止目前行業(yè)中活躍用戶唯一破億的APP。未來，喜馬拉雅要繼續(xù)圍繞人們多年齡段、多元化、個性化的需求，不斷加強優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播；同時，通過平臺制度建設(shè)來保障信息安全、規(guī)范傳播秩序，為“耳朵新經(jīng)濟”創(chuàng)造健康、清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。微博推廣——喜馬拉雅案例學(xué)習任務(wù)一微博賬號申請與設(shè)置1.微博賬號注冊打開新浪微博官網(wǎng)：。點擊“立即注冊”，在跳轉(zhuǎn)頁面點擊“官方注冊”，填寫信息按照流程完成微博注冊。圖9-1微博首頁圖9-2官方注冊頁面案例學(xué)習2.微博認證認證體系機構(gòu)認證個人認證身份認證、興趣認證、超話認證、金V認證、視頻認證、文章/問答認證，認證圖標為黃V（深黃和淺黃）標識企業(yè)認證、機構(gòu)團體、政府認證、媒體認證、校園認證、公益認證，認證圖標為藍V標識，案例學(xué)習2.微博認證企業(yè)在進行加V認證時首先必須滿足以下條件。04企業(yè)加V認證條件企業(yè)提供完成有效年檢的《企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照》《個體工商戶營業(yè)執(zhí)照》等資料；05010203微博昵稱與營業(yè)執(zhí)照登記名稱不一致需提供相關(guān)補充材料，如《商標注冊證》《代理授權(quán)書》等。微博頭像應(yīng)為企業(yè)商標/標識或品牌Logo；微博昵稱應(yīng)為企業(yè)/品牌的全稱或無歧義簡稱；若昵稱為代理品牌，需體現(xiàn)代理區(qū)域；微博昵稱不能僅包含一個通用性描述詞語，且不可使用過度修飾性詞語；案例學(xué)習2.微博認證企業(yè)符合認證條件，需要準備認證資料。基本資料補充資料營業(yè)執(zhí)照副本：已通過最新年檢的營業(yè)執(zhí)照副本，并將此副本拍攝成清晰彩色照片的形式自有品牌：商標注冊證、軟件著作權(quán)證等加蓋了紅色公司公章的企業(yè)認證公函（公函下載詳見認證資料提交頁面），公函內(nèi)容手抄打印后拍攝成清晰彩色照片的形式代理品牌：代理授權(quán)書、代理授權(quán)合同等加盟品牌：品牌加盟證企業(yè)網(wǎng)站：網(wǎng)站備案信息企業(yè)實體店：實體店屬于企業(yè)的文件證明資料，如：餐飲服務(wù)許可證等注：所有非中文資料應(yīng)提供資料原件及加蓋翻譯公司公章的彩色版翻譯件。案例學(xué)習2.微博認證微博認證步驟在微博首頁上方點擊“設(shè)置”，然后點擊“V認證”在跳轉(zhuǎn)頁面選擇機構(gòu)認證下方的“企業(yè)認證”案例學(xué)習2.微博認證點擊“立即申請企業(yè)認證”。然后按照要求填寫信息、上傳資料并提交申請。申請過程中將營業(yè)執(zhí)照和公函作為附件，上傳到系統(tǒng)，并選擇付款后即可提交成功。提交申請后，微博客服會進行審核。通過審核，登錄申請認證的微博，在“消息”-“通知”中會收到認證通過的通知，同時獲得認證標識，自動升級為企業(yè)版。圖9-5企業(yè)藍V認證案例學(xué)習任務(wù)二微博定位1.微博定位標準1微博風格統(tǒng)一而獨特2明確要傳遞的價值和要實現(xiàn)的目標3明確受眾范圍和受眾特點案例學(xué)習2.微博定位的方法微博類型運營目的互動類微博品牌推廣類微博內(nèi)容型微博業(yè)務(wù)微博管理者微博小規(guī)模推廣回答咨詢的問題娛樂、雞湯內(nèi)容人性化運營銷售產(chǎn)品快速獲得種子用戶購買轉(zhuǎn)化獲得大眾參與擴大、獲得新的垂直用戶維系老客戶活躍度喜馬拉雅官方微博定位為品牌推廣類微博，通過人性化運營擴大、獲得新的用戶，維系老客戶活躍度。企業(yè)微博有了合適的定位，傳播內(nèi)容要和社會熱點、事實結(jié)合。同時要順應(yīng)流行文化，流行語，流行熱點。案例學(xué)習任務(wù)三微博營銷矩陣建立1+N微博矩陣模式開通了喜馬拉雅官方微博@喜馬拉雅，同時運營@喜馬拉雅有聲書、@喜馬拉雅音樂、@喜馬拉雅影視頻道，吸引不同音頻愛好的目標用戶。案例學(xué)習任務(wù)四微博內(nèi)容發(fā)布原創(chuàng)類轉(zhuǎn)發(fā)類廣告類微博在內(nèi)容的編輯上都應(yīng)語言簡短精煉，高度濃縮。微博圖文并茂，內(nèi)容盡量文字和圖片搭配，有的時候還會配以小視頻，有圖片、視頻的微博更能吸引網(wǎng)友，圖片、視頻需選擇精彩、清晰、信息量大、有沖擊力的素材。案例學(xué)習1.原創(chuàng)內(nèi)容喜馬拉雅微博運營人員在編寫微博內(nèi)容時絕大多數(shù)采用的是原創(chuàng)內(nèi)容，每一條內(nèi)容都貼合微博營銷的需求，包括日常問候、平臺導(dǎo)流、直播預(yù)告等，全面宣傳平臺內(nèi)容。喜馬拉雅官方微博日常話題有：#喜馬早安#、#喜馬夜讀#、#夜貓睡前聽#和#喜馬君每日一問#。案例學(xué)習2.轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容通過轉(zhuǎn)發(fā)有共同粉絲群體品牌的微博，可以有效吸引更多用戶關(guān)注微博。案例學(xué)習3.官宣代言人，投放廣告除常規(guī)推廣內(nèi)容之外，喜馬拉雅也深諳粉絲經(jīng)濟之道，在微博這樣一個粉絲高密度聚集地，善用明星效應(yīng)能夠快速地讓品牌的影響力倍增，激發(fā)粉絲“自來水”的漣漪式擴散。2020年6月20日，喜馬拉雅官方微博發(fā)文宣布藝人王**正式成為“喜馬拉雅愛的代言人”。并發(fā)起話題#王**喜馬拉雅愛的代言人#，通過“超粉推廣+轉(zhuǎn)發(fā)抽獎”的形式，瞬間引爆官宣聲勢并點燃明星粉絲的熱情。喜馬拉雅APP的其他超粉投放賬號也同步推出代言人出鏡錄制的廣告素材，猛戳粉絲群體的強烈好奇，吸引用戶前往喜馬拉雅APP聆聽愛豆專屬的電臺節(jié)目。案例學(xué)習任務(wù)五微博互動（2）轉(zhuǎn)發(fā)微博并加入自己的觀點以期形成互動討論；（3）發(fā)布相關(guān)微博，并使用@功能，這對內(nèi)容要求比較高，需要和轉(zhuǎn)發(fā)微博賬號的核心價值觀保持高度一致；（1）引用原話，并使用@功能；（4）轉(zhuǎn)發(fā)他人微博，加入自己的觀點，并使用@功能，同樣這對內(nèi)容要求也比較高，并且轉(zhuǎn)發(fā)的微博最好也是出自有影響力的人群。案例學(xué)習喜馬拉雅官方微博通過“轉(zhuǎn)發(fā)+關(guān)注抽獎”鼓勵更多用戶參與互動并關(guān)注微博。抽獎活動形式能更有效地與用戶形成互動，并在一定程度上，通過用戶這種自發(fā)參與行為，能進一步擴大品牌的影響力。微博內(nèi)容中使用微博的話題功能和@功能，不僅加大了微博內(nèi)容的曝光率，也能更好地拉近企業(yè)與目標受眾彼此之間的距離。案例學(xué)習任務(wù)六微博營銷效果分析企業(yè)可通過微博管理中心收集數(shù)據(jù)。如果微博管理中心數(shù)據(jù)服務(wù)功能不能滿足需求，可以使用商業(yè)數(shù)據(jù)、微博官方數(shù)據(jù)或者其他的數(shù)據(jù)。喜馬拉雅APP借助微博平臺的影響力獲得了源源不斷的優(yōu)質(zhì)用戶群。截止2022年4月，喜馬拉雅官方微博累計粉絲數(shù)量達到925.2萬。案例學(xué)習案例分析在微博內(nèi)容發(fā)布之后，運營人員需要實時關(guān)注微博發(fā)布的效果，包括微博的轉(zhuǎn)發(fā)量、評論及粉絲的增加與減少情況等，并通過效果監(jiān)控為后續(xù)的微博內(nèi)容作出調(diào)整和規(guī)劃。通過運營，喜馬拉雅官方微博賬戶增加了較多潛在圈層用戶的關(guān)注和轉(zhuǎn)化，多個產(chǎn)品有效導(dǎo)流和互動均有顯著提高思政小課堂2022年3月21日，東航MU5735客機事件牽動人心，廣大網(wǎng)友通過各平臺關(guān)注事件動態(tài)，祈愿平安。但也有極個別網(wǎng)友發(fā)布幸災(zāi)樂禍、調(diào)侃災(zāi)難等不當言論，甚至有人冒充相關(guān)人士蹭熱度。對此，微博發(fā)布公告禁止此類行為。截至3月22日，站方根據(jù)《微博社區(qū)公約》等相關(guān)規(guī)定，對違規(guī)的25個賬號，視程度采取禁言30天至永久禁言處置，并清理違規(guī)內(nèi)容。微博表示，重大事件面前，更需要廣大網(wǎng)友客觀理性地參與討論、發(fā)表觀點，不發(fā)布缺乏同理心的內(nèi)容，不輕信和傳播不實信息，用實際行動支持救援工作。如發(fā)現(xiàn)相關(guān)違規(guī)內(nèi)容，用戶可通過前臺舉報投訴入口和@微博管理員方式進行舉報，站方將及時予以處置。感謝觀看！《網(wǎng)絡(luò)營銷》模塊三網(wǎng)絡(luò)營銷工具、方式與方法《網(wǎng)絡(luò)營銷》思維導(dǎo)圖網(wǎng)絡(luò)廣告07目錄CONTENTS微信營銷0208微博營銷0209社群營銷10直播與短視頻營銷0211其他媒體營銷0212項目9微博營銷學(xué)習目標1.了解微博營銷的特征；2.了解企業(yè)官方微博的功能；3.了解微博定位類型；4.熟悉微博矩陣模式。知識目標1.掌握微博賬號注冊、設(shè)置及內(nèi)容發(fā)布操作；2.能夠具備微博營銷策劃能力；3.能夠應(yīng)用微博進行企業(yè)（網(wǎng)店）營銷；4.能夠監(jiān)測營銷數(shù)據(jù)，進行微博營銷效果分析。技能目標1.激發(fā)學(xué)生對微博的學(xué)習興趣，培養(yǎng)積極思考、勇于實踐的學(xué)習習慣，體驗微博與營銷的完美結(jié)合；2.具備信息整理和品牌傳播能力，能夠在微博營銷過程中，提升網(wǎng)絡(luò)文案撰寫能力，達成微博營銷目標；3.具備法治思想和保密意識，在微博營銷效果分析時要保護他人隱私；4.嚴格遵守《微博社區(qū)公約》，構(gòu)建和諧、法治、健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，維護微博社區(qū)秩序，保障微博用戶合法權(quán)益。素養(yǎng)目標項目概述以微博為代表的網(wǎng)絡(luò)互動平臺吸引了越來越多網(wǎng)民的眼球，成為市場爭奪用戶的重要渠道。越來越多的商家和企業(yè)注冊微博，利用微博進行營銷宣傳。本項目結(jié)合企業(yè)案例，按照微博賬號申請與設(shè)置、微博定位、微博營銷矩陣搭建、微博內(nèi)容發(fā)布、微博營銷效果分析的順序，介紹微博營銷的相關(guān)知識及技能，通過學(xué)習和實訓(xùn)使讀者能夠運用微博進行網(wǎng)絡(luò)營銷。相關(guān)知識相關(guān)知識一、微博營銷的概念及其特征概念和特征微博營銷，是借助微博作為渠道平臺，通過爆款內(nèi)容的引進，吸引更多的觀眾與用戶的變現(xiàn)模式，流量導(dǎo)流平臺進而實現(xiàn)用戶付費的轉(zhuǎn)化。任何人Anyone任何時間Anytime任何地點Anywhere任何事情Anything相關(guān)知識傳播方式（1）明星內(nèi)容種草微博上官宣品牌代言人通過“明星”插空種草，在限定的主題傳播中，插空種草，使消費者形成強記憶點明星借勢熱門話題通過直播、短視頻等方式向受眾群體傳遞品牌信息明星在微博上曬單，更全面地為粉絲種草，明星同款，直觀產(chǎn)品的實際效果相關(guān)知識傳播方式（2）利用KOL、媒體品牌推廣1234利用娛樂賬號聚合明星的推廣信息，為用戶宣傳當下的潮流時尚，吸引用戶目光。媒體運營類權(quán)威賬號進行專業(yè)分享，蓋章品牌的專業(yè)度，再進行抽獎轉(zhuǎn)發(fā)實現(xiàn)增強互動。尋找圈內(nèi)的資深KOL進行垂直宣傳，分享詳細的體驗感受，并且加成用戶互動。使用微博大V段子手的影響力，利用其影響力帶動話題閱讀量，將微博上“路人”的好奇心轉(zhuǎn)化成實際支付的可能性。相關(guān)知識1.品牌推廣通過企業(yè)的官方微博了解認識企業(yè)，從而建立信任。通過微博，企業(yè)能夠進一步與消費者接觸，進行溝通互動，從而知道客戶真正的需求以及想法。二、企業(yè)官方微博的功能2.用戶維系3.充當客服微博可以反映出用戶使用產(chǎn)品時的反饋，企業(yè)通過微博了解這些問題，快速反應(yīng)，解決客戶的問題，節(jié)省了電話或者網(wǎng)站在線客服人員成本，提高了客戶對企業(yè)的滿意度。微博上的一些商務(wù)活動，也會引導(dǎo)客戶進行網(wǎng)上交易。相關(guān)知識相關(guān)知識三、微博定位類型1.互動類微博2.品牌推廣類微博相關(guān)知識3.內(nèi)容型微博4.業(yè)務(wù)微博相關(guān)知識5.管理者微博相關(guān)知識四、微博矩陣模式1+N微博矩陣模式以一個母品牌的產(chǎn)品線為主導(dǎo)，在一個大的企業(yè)品牌/官方微博之下，再開設(shè)N個產(chǎn)品專項微博，構(gòu)成完整的微博宣傳體系。以塑造和維護品牌形象為主旨，通常以一個活動/形象微博（Action）和一個品牌微博（Brand）的形式形成矩陣組合。AB微博矩陣模式三維式微博矩陣模式在企業(yè)人、產(chǎn)品線、生活理念重塑三個維度上，布局微博賬號，最大限度發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部資源的微博布局方式。相關(guān)知識五、微博內(nèi)容策劃技巧微博話題微博話題由兩個“#”中間加文字組成。話題是用戶感興趣的事情，它的覆蓋很廣，在傳播中還會吸引其他感興趣的用戶參與進來；并且發(fā)布的內(nèi)容也會粘在該話題頁面之下，讓關(guān)注該話題頁面的人都可以看到。相關(guān)知識@微博大V在微博中擁有很多粉絲的人，一般包括明星、企業(yè)、個人自媒體等。發(fā)布圖文時@大V，如果能夠引起他的興趣，幫忙轉(zhuǎn)發(fā)，就可以得到更大的曝光量。相關(guān)知識關(guān)注數(shù)①微博數(shù)③評論數(shù)⑤粉絲數(shù)②轉(zhuǎn)發(fā)量④總話題量⑥六、微博營銷主要監(jiān)測數(shù)據(jù)相關(guān)知識七、微博運營技巧1.加V認證關(guān)于加V，需要第一時間完成。企業(yè)賬號申請藍V,個人賬號申請黃V。這樣做的目的是：（1）防止被別人冒充，影響名聲。（3）如果是自媒體認證類型，平臺還會有相關(guān)政策，幫助引流和給精準粉絲做推薦。（2）加V認證可以增加賬號的權(quán)威性。相關(guān)知識2.內(nèi)容形式微博發(fā)文有一條不成文規(guī)定：每條微博，至少要配圖一張，而發(fā)出去的圖，未必要有文字說明。在短視頻發(fā)展起來以前，圖片是讓用戶快速閱讀并產(chǎn)生聯(lián)想和記憶的最快方式。圖片越精彩，標題越吸引人的微博，越容易引起粉絲的關(guān)注和深入閱讀。同時如果能制作出精美的九宮格圖陣也是很吸引人的。相關(guān)知識3.發(fā)布時間MonTuesWedThurFriSatSun下午2-4點這個時段企業(yè)微博發(fā)布數(shù)很高，但是粉絲互動性低。晚上下班時間6-11點，粉絲活躍了，但是企業(yè)微博發(fā)布數(shù)卻大幅下降。周三、周四的晚上6-11點。周六、周日的下午1-2點和晚上5-8點。有關(guān)機構(gòu)之前做過一次企業(yè)微博發(fā)布時間規(guī)律的研究，研究發(fā)現(xiàn)：相關(guān)知識4.熱門話題盡量跟隨熱點打造一個熱門話題，熱門話題可以讓博文哪怕是無轉(zhuǎn)發(fā)、無評論，也可以被粉絲用戶看到。即便是創(chuàng)造不出一個好話題，也可以考慮去當一個話題主持人，效果差不多。相關(guān)知識5.廣告不少微博賬號運營到中后期，會選擇通過接廣告來實現(xiàn)流量變現(xiàn)。比如直接宣傳產(chǎn)品、軟文廣告、活動推廣等等，雖然變現(xiàn)效率極強，但每一次發(fā)廣告，都將會產(chǎn)生比較嚴重的掉粉行為。想要做到完美的廣告變現(xiàn)，需要做到：按照自己賬號的基調(diào)和特色，撰寫廣告文案，盡量不要騷擾到粉絲；每一次廣告的發(fā)布，都需要幾十條的無廣告、高價值的內(nèi)容來進行彌補；給予廣告更高的價值，讓粉絲閱讀后并不覺得這個是廣告，而是一種獲取更高價值的內(nèi)容。相關(guān)知識6.溝通互動企業(yè)官方微博要加強互動，比如有號召力的微博、明星微博、當紅網(wǎng)紅等，最重要的還是廣大普通網(wǎng)民。在互動的過程中，充分利用自己的專業(yè)性優(yōu)勢資源，發(fā)揮自己的長處，達到名人效應(yīng)，營造正能量氛圍。相關(guān)知識7.KPI內(nèi)容質(zhì)量不高沒有價值賬號定位混亂沒有人格屬性......導(dǎo)致掉粉的原因是:

一般企業(yè)微博運營都會涉及KPI。經(jīng)常寫入KPI的是粉絲數(shù)和閱讀量，然而，切不能在漲粉上設(shè)置過高的KPI。KPI考核的時候，要關(guān)注粉絲的活躍度，而不是粉絲的數(shù)量。感謝觀看！《網(wǎng)絡(luò)營銷》模塊三網(wǎng)絡(luò)營銷工具、方式與方法《網(wǎng)絡(luò)營銷》思維導(dǎo)圖網(wǎng)絡(luò)廣告07目錄CONTENTS微信營銷0208微博營銷0209社群營銷10直播與短視頻營銷0211其他媒體營銷0212項目10社群營銷學(xué)習目標1.了解社群營銷的概念和構(gòu)成要素；2.熟悉社群運營策略；3.熟悉社群維護的技巧和方法；4.熟悉社群運營數(shù)據(jù)分析的具體指標；5.了解社群運營數(shù)據(jù)分析的步驟；6.理解私域流量和私域流量池。知識目標1.能夠創(chuàng)建社群，并進行社群運營；2.能夠設(shè)置社群自動歡迎語、群公告及規(guī)則等；3.能夠掌握社群維護方法；4.能夠根據(jù)社群現(xiàn)狀，設(shè)計有效方式，激活社群活躍度，開展社群活動。技能目標1.具備創(chuàng)新能力，能夠通過社群創(chuàng)造性地進行傳播品牌和營銷信息；2.能夠從微信群、QQ群等社群營銷過程中，培養(yǎng)創(chuàng)新思維和創(chuàng)意能力；3.在社群運營或者參與社群過程中，能夠遵守《互聯(lián)網(wǎng)群組信息服務(wù)管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》等法律法規(guī)；4.樹立正確的價值觀，增強學(xué)生學(xué)習自信和主動性，提倡試錯并勇于承受挫折。素養(yǎng)目標項目概述在新消費時代背景下，公域流量模式已不再是電商平臺實現(xiàn)商業(yè)化的唯一途徑，私域社群營銷的時代已經(jīng)來臨。2020年被稱為私域流量元年，近幾年，因為疫情原因，私域流量社群營銷更加緊迫和必要。本項目結(jié)合企業(yè)案例分四個任務(wù)介紹社群營銷的步驟及技巧，通過學(xué)習和實訓(xùn)使讀者掌握社群營銷的相關(guān)知識和技能。案例學(xué)習案例學(xué)習私域流量的沉淀與運營——百果園百果園（全稱深圳百果園實業(yè)（集團）股份有限公司），2001年成立于深圳，是一家集水果采購、種植支持、采后保鮮、物流倉儲、標準分級、營銷拓展、品牌運營、門店零售、信息科技、金融資本、科研教育于一體的大型連鎖企業(yè)。2002年開出中國第一家水果特許連鎖專賣店。截至2022年4月，百果園全國門店數(shù)突破5000家，遍布全國100多個城市，全球建立230多個水果特約供貨基地。案例學(xué)習任務(wù)一社群構(gòu)建1.目標用戶百果園用戶以中產(chǎn)家庭為主，女性用戶占據(jù)67%，其中28-45歲女性占比45%，牢牢穩(wěn)坐大半壁江山。用戶的消費高峰期為17-21點下班高峰時間段。2.社群定位百果園的社群定位分為以下3種：（1）福利群：主要為了賣貨，發(fā)布福利活動，促成消費；（2）會員群：主要針對付費會員，目的是分享專業(yè)內(nèi)容和宣傳品牌，讓客戶更加認可品牌，從而達成讓客戶長期持續(xù)復(fù)購；（3）達人群：通過前兩個群的篩選，找出對百果園的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、流程等都非常滿意的客戶，通過團購等形式做分銷活動。案例學(xué)習3.社群管理者形象百果園選用小店長的形象，創(chuàng)建多個企業(yè)微信個人號，承接微信和線下各觸點導(dǎo)入的用戶。百果園的員工微信均采用真人姓名的方式，讓用戶感受到真實和真切感，店長的職務(wù)也能讓用戶無形之中產(chǎn)生信任感。案例學(xué)習①門店門店是百果園線下引流的主要途徑，百果園的門店內(nèi)都放置了引流二維碼。門店持續(xù)為社群注入流量，社群又作為一個營銷和孵化的平臺，給門店導(dǎo)流，流量不斷積攢，形成了一個營銷閉環(huán)。客戶在美團/京東到家購買產(chǎn)品后，利用售后服務(wù)卡進行社群引流。具體路徑：百果園售后卡—掃描售后卡二維碼添加店長微信—店長邀請進入會員群。②售后服務(wù)承諾卡（1）線下4.社群引流案例學(xué)習微信公眾號1（2）線上自動歡迎語：關(guān)注公眾號自動回復(fù)歡迎語–點擊進群鏈接–定位城市后掃碼–添加福利官企業(yè)微信–福利官邀請入群–進入社群。推文：公眾號相關(guān)推文–社群相關(guān)鏈接–定位城市后掃碼–添加福利官企業(yè)微信–福利官邀請入群–進入社群。案例學(xué)習小程序2在小程序商城中也有引導(dǎo)用戶加入社群的端口。具體路徑：小程序“我的”–社群福利–定位城市后掃碼–添加福利官企業(yè)微信–福利官邀請入群–進入福利群。案例學(xué)習任務(wù)二社群維護動歡迎語A群公告B防騷擾C案例學(xué)習任務(wù)三社群運營1.社群日?；顒影俟麍@的微信社群以優(yōu)惠活動輸出為主，為保持社群內(nèi)用戶的粘性，百果園設(shè)立了許多常規(guī)玩法，比如果粉日、群接龍、有獎競猜等。此外，百果園在社群內(nèi)還會不定時做一些帶動氛圍的活動，比如搖骰子、搶紅包、成語接龍等，以此增加群內(nèi)用戶的活躍性。2.微信朋友圈店長朋友圈的內(nèi)容主要分為三類：秒殺活動、爆品推薦、節(jié)日相關(guān)。通過抓人的文案和活動，引導(dǎo)用戶下單。3.用戶裂變利用低成本的產(chǎn)品，做拼團，目的是為了獲客，當用戶通過拼團加入百果園的社群后，就可以借助直播向這些用戶展示高毛利的商品，利潤空間更加大。除此之外，百果園還經(jīng)常開展一些活動，比如“朋友圈分享獲取優(yōu)惠券”、“百果園一元吃水果”等。案例學(xué)習任務(wù)四社群運營數(shù)據(jù)分析1.群員數(shù)據(jù)分析新增人數(shù)、退群人數(shù)、社群總?cè)藬?shù)、社群凈增長人數(shù)、活躍用戶數(shù)和社群活躍度、活動參與人數(shù)和活動參與度2.內(nèi)容數(shù)據(jù)消息總量和人均消息量、消息的時間分布、話題頻次、內(nèi)容高頻詞3.業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化率、營銷額、利潤和利潤率、客單價、會員數(shù)案例學(xué)習案例分析百果園要想實現(xiàn)營銷閉環(huán)，搭建一個良好的、可循環(huán)的私域流量體系，就要打通社群、小程序、門店三者之間的聯(lián)系。首先是社群流量導(dǎo)入。門店自帶流量，會持續(xù)為社群注入流量，通過互動、內(nèi)容、分發(fā)等方式實現(xiàn)用戶留存及轉(zhuǎn)化的目的，通過群內(nèi)活動為線下門店導(dǎo)流。其次，小程序與門店是連接的關(guān)系，社群運營人員在群內(nèi)發(fā)起拼團活動，基于門店地理位置，利用小程序中的拼團功能，充分發(fā)揮群內(nèi)熟人社交圈，實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率，而拼團商品自提再一次幫助門店帶來精準的客戶，實現(xiàn)二次銷售。最后，客戶通過小程序完成線上購物，門店直接履約送到用戶家中，這樣私域運營的營銷閉環(huán)成功打通，并相互賦能。思政小課堂如果群內(nèi)出現(xiàn)違法信息，“群主是否擔責”有兩個判斷標準：一是疏于管理造成的損害后果，二是管理過程中有沒有主觀過錯。如果主觀上有故意或者過失，就要承擔相應(yīng)的行政責任及刑事責任；如果造成損害后果，也要承擔賠償責任。也就是說，在群主發(fā)現(xiàn)群成員違法違規(guī)而沒有采取措施造成一定后果的情況下，才需要承擔相應(yīng)的法律責任。相關(guān)知識相關(guān)知識一、社群營銷的概念及社群構(gòu)成要素顧客群營銷模式代理商和顧客共同建立起來的社群，通過協(xié)商詢問的方式實現(xiàn)產(chǎn)品營銷。代理群營銷模式以企業(yè)運營的方式，通過成立高級代理群、中級代理群和初級代理群，以團隊的形式進行營銷，進而提升產(chǎn)品的銷量。1.社群營銷模式相關(guān)知識復(fù)制運營輸出結(jié)構(gòu)愛好2.社群構(gòu)成要素相關(guān)知識二、社群維護方法010302不斷地宣傳引流銷售高質(zhì)量產(chǎn)品提高用戶活躍度相關(guān)知識三、社群運營策略“折扣促銷”型特點：高頻+低客單的產(chǎn)品，如水果生鮮、家庭護理和日化等。適合采用促銷員式的社群運營模式，幫助客戶精打細算。策略：促銷驅(qū)動，簡單直接“興趣同好”型特點：高頻+高客單價+低專業(yè)度的產(chǎn)品，如時尚產(chǎn)品、化妝品、旅行等。適合采用興趣同好、口碑分享思路來運營。策略：場景驅(qū)動，興趣至上相關(guān)知識“知識專家”型特點：高頻+高客單價+高專業(yè)度的產(chǎn)品，如母嬰類、數(shù)碼、教育類產(chǎn)品等。適合提供專家型專業(yè)指導(dǎo)的模式來運營。策略：知識分享，意見專業(yè)“專屬管家”型特點：低頻+高客單價的產(chǎn)品，如奢侈品、汽車、家居產(chǎn)品等。適合采用專屬導(dǎo)購型的細致服務(wù)和粉絲互動。策略：服務(wù)驅(qū)動，口碑至上相關(guān)知識四、社群運營數(shù)據(jù)分析的步驟收集并記錄數(shù)據(jù)整理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問題解決問題相關(guān)知識五、私域流量和私域流量池私域流量是指從公域（社交平臺、媒體渠道、合作伙伴等）將企業(yè)的目標群體引流到企業(yè)私域（官網(wǎng)、社群、企業(yè)微信），從而通過私域產(chǎn)生的流量（訪問、轉(zhuǎn)化）。私域流量是可以進行二次以上鏈接、觸達、發(fā)售等市場營銷活動的客戶數(shù)據(jù)，屬于企業(yè)私有的經(jīng)營數(shù)字化資產(chǎn)。例如在抖音投放廣告，那么抖音平臺便是公域流量，而一個抖音的博主通過在平臺吸收粉絲建立自己的粉絲群，那么這個粉絲群便是博主的私域流量池。相關(guān)知識私域流量的核心是企業(yè)能夠直接面對客戶，與客戶建立聯(lián)系，更高頻次更深入地進行交流，強化用戶心智。私域的建立更容易與客戶建立品牌信任，同時通過朋友圈活動等方式更易產(chǎn)生客戶裂變，使企業(yè)能夠針對客戶反饋制定更適合的營銷策略。客戶與品牌粘度更強，對品牌的信任度與依賴度增強，消費力也隨之增強。感謝觀看！《網(wǎng)絡(luò)營銷》模塊三網(wǎng)絡(luò)營銷工具、方式與方法《網(wǎng)絡(luò)營銷》思維導(dǎo)圖網(wǎng)絡(luò)廣告07目錄CONTENTS微信營銷0208微博營銷0209社群營銷10直播與短視頻營銷0211其他媒體營銷0212項目11直播與短視頻營銷學(xué)習目標1.熟悉直播營銷的流程；2.熟悉直播預(yù)熱的方式；3.熟悉直播復(fù)盤的方法；4.熟悉短視頻營銷內(nèi)容策劃的類型；5.熟悉短視頻腳本分類；6.了解短視頻效果分析關(guān)鍵指標。知識目標1.能夠完成直播營銷策劃、實施及過程監(jiān)控與分析；2.能夠制作單品直播腳本和整場直播腳本；3.能夠策劃短視頻選題，并完成視頻拍攝、剪輯及發(fā)布；4.能夠制作短視頻腳本；5.能夠進行短視頻數(shù)據(jù)監(jiān)控與分析。技能目標1.在直播營銷、短視頻營銷過程中，能夠培養(yǎng)團結(jié)協(xié)作精神和組織協(xié)調(diào)能力，共同促進營銷效果達成；2.在直播營銷、短視頻營銷過程中，提高學(xué)生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)業(yè)精神；3.能夠遵守《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》等法律法規(guī)；4.在直播營銷傳播過程中，能夠遵守社會道德，踐行社會主義核心價值觀。素養(yǎng)目標項目概述近年來，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失，短視頻帶來的全新流量成為了各方角逐、深耕的新戰(zhàn)場。當下，數(shù)字營銷行業(yè)格局受政策與科技影響發(fā)生巨變，短視頻、直播等新興娛樂形式帶動了直播帶貨等新興業(yè)態(tài)發(fā)展。本項目結(jié)合企業(yè)案例介紹直播營銷和短視頻營銷，包括直播平臺選擇、直播策劃、腳本撰寫、直播實施、直播過程監(jiān)控與分析，短視頻營銷策劃、實施、數(shù)據(jù)監(jiān)控與分析等。案例學(xué)習案例學(xué)習杭州洪葉服飾有限公司是一家集設(shè)計、制作、銷售三位一體的高級羊絨定制商，致力于打磨真正的純羊絨產(chǎn)品，努力打造中國純羊絨前三品牌。洪陵品牌于2017年成立，專注于羊絨產(chǎn)品，品牌使命是“讓更多人穿上好羊絨”。洪陵羊絨自2019年開始做抖音直播，在不到3年的時間里抖音粉絲量就已經(jīng)突破100萬，客戶復(fù)購率達到了驚人的93%?！爸辈?短視頻”雙輪驅(qū)動——洪陵羊絨案例學(xué)習任務(wù)一

直播營銷1.直播平臺選擇目前，市場上的直播平臺有很多，如抖音、快手、微信視頻號、淘寶直播、京東直播等，每個平臺的優(yōu)勢與內(nèi)容傾向都不相同。洪陵羊絨抖音官方直播賬號的粉絲有101.7萬，作品獲贊357.6萬。為便于粉絲每天進入直播間，運營人員在抖音的官方賬號主頁標注了每天直播的時間，可以直接點擊官方頭像進入直播間。案例學(xué)習抖音藍V認證條件擁有一個抖音賬號，賬號信息需要符合企業(yè)信息需要準備好企業(yè)對應(yīng)的營業(yè)執(zhí)照掃描件加蓋企業(yè)公章的認證公函③②①案例學(xué)習抖音藍V認證流程①打開抖音APP，點擊“我”，點擊右上角“導(dǎo)航欄”，選擇“創(chuàng)作者服務(wù)中心”。案例學(xué)習抖音藍V認證流程②上傳營業(yè)執(zhí)照。點擊“企業(yè)認證”進入資料填寫頁面，選擇行業(yè)分類，上傳營業(yè)執(zhí)照。案例學(xué)習抖音藍V認證流程③④企業(yè)身份驗證。點擊“去認證”，“立即驗證”，選擇商家類型、實體門店，上傳特殊行業(yè)資質(zhì)，完成企業(yè)基本信息填寫及手機驗證，檢查以上信息完成提交。付費人工審核。填寫賬號昵稱、其他資質(zhì)、發(fā)票郵箱等認證信息，支付方式可選擇微信或者支付寶。如資質(zhì)等信息無誤，審核將在兩個工作日內(nèi)完成。案例學(xué)習（1）直播前期準備（2）確定直播主題（5）策劃直播腳本（6）突發(fā)事件應(yīng)急情況（3）直播選品（4）直播預(yù)告、宣傳2.直播策劃案例學(xué)習（1）單品直播腳本針對單個產(chǎn)品的腳本。以單個產(chǎn)品為單位，規(guī)范產(chǎn)品的解說，突出產(chǎn)品賣點。單品腳本內(nèi)容一般包括產(chǎn)品品牌介紹、產(chǎn)品賣點介紹、利益點強調(diào)、促銷活動、催單話術(shù)等。洪陵羊絨直播間的單品腳本是在表格里面詳細地描述清楚衣服的尺碼、面料、顏色、版型、搭配要點等細節(jié)特點。3.直播腳本撰寫（2）整場直播腳本以整場直播為單位，規(guī)劃直播節(jié)奏、流程和內(nèi)容。制作整場直播腳本時，除重點介紹產(chǎn)品，還需強調(diào)粉絲互動。案例學(xué)習洪陵羊絨直播間的整場直播腳本直播主題洪陵羊絨春季煥新生活直播目標吸粉目標：吸引**觀眾觀看；銷售目標：從直播開始至結(jié)束，直播中推薦的三款新品銷量突破**件主播丹丹助理

直播時間2022年4月16日19:00-23:30注意事項合理把控產(chǎn)品講解節(jié)奏；放大產(chǎn)品的優(yōu)勢講解；注意對觀眾提問的回復(fù)，多與觀眾進行互動，避免直播冷場。直播環(huán)節(jié)時長流程直播內(nèi)容開播1分鐘直播開場進入直播狀態(tài)，和最先來的粉絲打招呼。第2-5分鐘邊互動邊推薦本場直播1-2款爆款，互動建議選擇簽到打卡抽獎，不斷強調(diào)每天定點開播，等粉絲大部隊來。案例學(xué)習第6-10分鐘產(chǎn)品介紹劇透今日新款和主推款。第11-20分鐘將今天所有的款全部走馬觀花過一遍，不做過多停留，但潛在爆款可以重點推薦。整個劇透持續(xù)10分鐘，助理跟上，可配套展示服裝。整個過程不看粉絲評論，不跟粉絲走，按自己的節(jié)奏逐一介紹。開播半小時正式進入產(chǎn)品推薦，逐個介紹。有重點地根據(jù)粉絲需求介紹。每個產(chǎn)品的五分鐘介紹參照單品直播腳本。重點突出產(chǎn)品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、直播間活動。直播中粉絲互動場控根據(jù)同時在線人數(shù)和每個產(chǎn)品的點擊轉(zhuǎn)化銷售數(shù)據(jù)，引導(dǎo)主播進行重點演繹的調(diào)整。最后1小時做呼聲較高產(chǎn)品的返場演繹。最后10分鐘直播總結(jié)結(jié)束預(yù)告主播劇透明天的新款，助理見縫插針回復(fù)今日商品的問題。最后1分鐘次場直播預(yù)告強調(diào)關(guān)注主播，明天幾點準時開播，明日福利。案例學(xué)習4.直播實施定位目標群體洪陵羊絨的目標群體是35歲以上中產(chǎn)階級、白領(lǐng)人群和個體創(chuàng)業(yè)者等。帶貨主播洪陵羊絨抖音直播賬號配備有專業(yè)團隊，直播間主播要求足夠?qū)I(yè)、足夠走心。了解產(chǎn)品，熱愛羊絨行業(yè)，掌握和觀眾互動的技巧。直播內(nèi)容實施洪陵羊絨在抖音官方賬號每天早晚7:00、中午13:00進行直播。直播中，各個崗位的人員按照直播腳本上的流程和節(jié)奏做好自己的本職工作。主播負責講解產(chǎn)品，中控配合主播進行產(chǎn)品的上下架，場控帶節(jié)奏維護直播間的互動氣氛，客服及時回復(fù)用戶的信息。案例學(xué)習粉絲留言監(jiān)控與回復(fù)直播數(shù)據(jù)分析根據(jù)實時數(shù)據(jù)調(diào)整計劃軟件運行監(jiān)控（3）（2）（1）（4）5.直播過程監(jiān)控與分析案例學(xué)習任務(wù)二

短視頻營銷1.短視頻營銷策劃短視頻營銷目的洪陵羊絨希望通過短視頻豐富、精彩的內(nèi)容獲取流量，沉淀粉絲，打造IP建立信任，提升品牌力。短視頻選題選題可以明確短視頻拍攝的內(nèi)容，持續(xù)提升內(nèi)容生產(chǎn)力。可以從產(chǎn)品本身、用戶角度、展示專業(yè)知識、通過劇情演繹的方式展示產(chǎn)品，輸出產(chǎn)品的價值觀進行選題。短視頻腳本制作在正式拍攝短視頻之前需要設(shè)計好每個分鏡頭，分鏡頭設(shè)計包括機位、畫面、景別、持續(xù)時間、拍攝方式、配音、字幕等。案例學(xué)習洪陵羊絨某產(chǎn)品短視頻腳本序號場景景別畫面動作臺詞道具1人行道近景右手提包行走

手提包2全景邊走邊講臺詞

你穿過無縫一體冰羊絨嗎？

3左手自然撫摸冰羊絨短袖絲滑冰涼，如綢緞般的質(zhì)感。

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又保留了羊絨的軟糯。

5左手指向肩頸而且保護肩頸，又能養(yǎng)護皮膚。

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每個精致的女人都值得擁有。

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轉(zhuǎn)身走向車輛

打開車門的車輛案例學(xué)習2.短視頻營銷實施（1）拍攝設(shè)備、場地準備拍攝工具手機某品牌智能手機相機數(shù)碼相機其他設(shè)備云臺相機無人機輔助工具穩(wěn)定設(shè)備自拍桿三腳架手持云臺八爪魚吸盤滑軌收音設(shè)備指向性麥克風領(lǐng)夾式麥克風無線式麥克風USB麥克風打光設(shè)備補光燈環(huán)形燈洪陵羊絨短視頻的拍攝場地不固定，一般會根據(jù)選題來確定。但是某些類型的短視頻拍攝場地確是相對固定的，例如脫口秀類、美食類等。案例學(xué)習（2）短視頻團隊組建目前大多數(shù)短視頻自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)團隊都是在5人以下，少數(shù)在5人以上。雖團隊人員數(shù)量多少不一，但團隊之間分工都較為明確，甚至在內(nèi)容制作過程中還會細分為內(nèi)容團隊和執(zhí)行團隊。洪陵羊絨投入了5人規(guī)模的專職團隊制作短視頻，包括編導(dǎo)、攝影師、文案、剪輯師、運營，5人分工明確，通力協(xié)作。（3）視頻拍攝以撰寫好的腳本為依據(jù)，架設(shè)好攝像設(shè)備拍攝需要用到的畫面素材。有些拍攝設(shè)備甚至只有一個手機，而專業(yè)短視頻團隊自媒體一般都會引進一些較專業(yè)的拍攝設(shè)備甚至是拍攝團隊來創(chuàng)作短視頻。案例學(xué)習（4）短視頻剪輯與制作剪輯是借助視頻剪輯軟件將拍攝的短視頻素材，經(jīng)過選擇、取舍、分解與組接，最終完成一個連貫流暢、含義明確、主題鮮明并有藝術(shù)感染力的作品。短視頻的后期編輯處理要用到剪輯軟件，通過剪輯、添加轉(zhuǎn)場、字幕、特效等，凸顯短視頻的專業(yè)性和藝術(shù)性。常用的短視頻剪輯軟件有：Premiere、愛剪輯、剪映、快剪輯等。（5）審核出片網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺應(yīng)建立總編輯內(nèi)容管理負責制度，并實行節(jié)目內(nèi)容先審后播制度，包括標題、簡介、彈幕、評論在內(nèi)的內(nèi)容都應(yīng)經(jīng)審核后方可播出。洪陵羊絨為了能夠長期持續(xù)性地發(fā)展，要求企業(yè)員工絕不拍攝有害公共環(huán)境和破壞核心價值觀的內(nèi)容，同時，更不能觸碰法律紅線。案例學(xué)習（6）短視頻發(fā)布①上傳并發(fā)布短視頻步驟1：登錄抖音網(wǎng)頁版，點擊左上角“+發(fā)布視頻”。步驟2：點擊上傳視頻。步驟3：發(fā)布視頻。編輯標題，添加話題并設(shè)置封面。案例學(xué)習（6）短視頻發(fā)布②發(fā)布抖音合集步驟1：登錄抖音網(wǎng)頁版，點擊“創(chuàng)作者服務(wù)”。步驟2：在創(chuàng)作者服務(wù)平臺點擊“合集管理”。步驟3：點擊“自定義創(chuàng)建合集”。步驟4：輸入合集標題，上傳合集封面，點擊“創(chuàng)建”。案例學(xué)習（6）短視頻發(fā)布③粉絲互動洪陵羊絨為了保持和粉絲的互動，每條抖音下幾百上千條評論，都會一一回復(fù)；同時，還通過抖音私信、自動回復(fù)等方式，提升用戶互動效果。（7）短視頻內(nèi)容推廣常見的短視頻推廣渠道有在線視頻、綜合資訊、短視頻平臺、社交平臺等。在線視頻渠道指專門的視頻網(wǎng)站，播放量主要靠搜索和推薦獲?。毁Y訊類渠道的播放量主要是通過自身系統(tǒng)的推薦機制來獲取的；短視頻渠道指各類短視頻平臺，平臺的粉絲量決定了播放量；社交平臺指互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺，這類平臺傳播性較強。洪陵羊絨會根據(jù)自身屬性及產(chǎn)品定位選擇不同的短視頻推廣渠道。案例學(xué)習3.短視頻數(shù)據(jù)監(jiān)控與分析洪陵羊絨短視頻作品，近30天播放量為769.2萬多，完播率為10%。在近30天，共發(fā)布了452個作品，最高點贊數(shù)為6360，平均點贊數(shù)是63，最高評論數(shù)為634，平均評論數(shù)是8，最高分享數(shù)為554，平均分享數(shù)是3，最高播放量為101.1萬。案例學(xué)習案例分析目前洪陵羊絨線上渠道的收益約占70%，在線上收益構(gòu)成中，抖音占比過半，在特殊時期引致的線上營銷浪潮里，洪陵羊絨可謂動作迅速，快速轉(zhuǎn)型成為“云上企業(yè)主”。洪陵羊絨在抖音客戶中的復(fù)購率高達93%，全年營收超過千萬，單個晚上直播賣貨超過40萬元，成為抖音客單價最高的服裝賬號。洪陵羊絨的品牌力是用好產(chǎn)品+好內(nèi)容養(yǎng)成的。洪陵羊絨通過短視頻、直播向客戶開課，通過羊絨專業(yè)領(lǐng)域的科普，帶動用戶信任及購買。在線上渠道，也緊抓優(yōu)質(zhì)服務(wù)，品牌承諾“30天無理由退換貨”“衣衫在管到底終身包洗護修補”。思政小課堂隨著短視頻行業(yè)的快速發(fā)展，國家相關(guān)部門綜合運用體系化的政策調(diào)控手段規(guī)范短視頻行業(yè)秩序，激發(fā)短視頻行業(yè)發(fā)展活力。自2018年3月起，管理部門就開始密集出臺針對短視頻行業(yè)的監(jiān)管措施，包括永久關(guān)閉一些產(chǎn)品、約談互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)進行整改。2019年1月，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標準細則》，針對短視頻平臺管理、內(nèi)容發(fā)布、傳播和審核進行詳細規(guī)范。2020年6月，中國廣告協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，對商家、主播、平臺等各方參與主體的權(quán)利與義務(wù)進行明確，尤其對主播與商家的資質(zhì)及行為規(guī)范提出相應(yīng)要求。2020年11月，市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，明確相關(guān)主體的法律責任，規(guī)范營銷行為，保護消費者的合法權(quán)益。國家管理部門對短視頻行業(yè)發(fā)展的規(guī)劃引導(dǎo)和政策扶持，起到頂層設(shè)計和方向引領(lǐng)的重要作用。感謝觀看！《網(wǎng)絡(luò)營銷》模塊三網(wǎng)絡(luò)營銷工具、方式與方法《網(wǎng)絡(luò)營銷》思維導(dǎo)圖網(wǎng)絡(luò)廣告07目錄CONTENTS微信營銷0208微博營銷0209社群營銷10直播與短視頻營銷0211其他媒體營銷0212項目11直播與短視頻營銷學(xué)習目標1.熟悉直播營銷的流程；2.熟悉直播預(yù)熱的方式；3.熟悉直播復(fù)盤的方法；4.熟悉短視頻營銷內(nèi)容策劃的類型；5.熟悉短視頻腳本分類；6.了解短視頻效果分析關(guān)鍵指標。知識目標1.能夠完成直播營銷策劃、實施及過程監(jiān)控與分析；2.能夠制作單品直播腳本和整場直播腳本；3.能夠策劃短視頻選題，并完成視頻拍攝、剪輯及發(fā)布；4.能夠制作短視頻腳本；5.能夠進行短視頻數(shù)據(jù)監(jiān)控與分析。技能目標1.在直播營銷、短視頻營銷過程中，能夠培養(yǎng)團結(jié)協(xié)作精神和組織協(xié)調(diào)能力，共同促進營銷效果達成；2.在直播營銷、短視頻營銷過程中，提高學(xué)生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)業(yè)精神；3.能夠遵守《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》等法律法規(guī)；4.在直播營銷傳播過程中，能夠遵守社會道德，踐行社會主義核心價值觀。素養(yǎng)目標項目概述近年來，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失，短視頻帶來的全新流量成為了各方角逐、深耕的新戰(zhàn)場。當下，數(shù)字營銷行業(yè)格局受政策與科技影響發(fā)生巨變，短視頻、直播等新興娛樂形式帶動了直播帶貨等新興業(yè)態(tài)發(fā)展。本項目結(jié)合企業(yè)案例介紹直播營銷和短視頻營銷，包括直播平臺選擇、直播策劃、腳本撰寫、直播實施、直播過程監(jiān)控與分析，短視頻營銷策劃、實施、數(shù)據(jù)監(jiān)控與分析等。相關(guān)知識相關(guān)知識一、直播營銷流程1.直播平臺選擇目前，主流的直播平臺有抖音、快手、淘寶、視頻號、百度直播等。開始直播前，一定要清楚各平臺的特性，選擇適合自己的平臺，再去注冊相應(yīng)的賬號，有利于后續(xù)的直播操作。2.直播前直播器材準備直播間打造貨品準備