淺談財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊及其審計(jì)策略及淺論自媒體時(shí)代我國(guó)企業(yè)公關(guān)傳播策略

淺談財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊及其審計(jì)策略目錄TOC\o"1-2"\h\u摘要 3Abstract 4緒論 5一、財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊界定 7（一）舞弊的分類(lèi) 7二、財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊的成因與手段分析 9（一）財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊的成因 9（二）財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊的手段分析 10三、財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊的審計(jì)對(duì)策 13（一）財(cái)務(wù)報(bào)表審計(jì)中關(guān)注舞弊的基本思路 13（二）財(cái)務(wù)報(bào)表的審計(jì)策略 13總結(jié) 15致謝 16參考文獻(xiàn) 17

摘要近年來(lái)國(guó)內(nèi)外頻繁爆發(fā)的一系列極具震撼力的重大舞弊案，引發(fā)了資本市場(chǎng)的巨大動(dòng)蕩和社會(huì)公眾的強(qiáng)烈不滿(mǎn)，嚴(yán)重威脅到證券市場(chǎng)的健康發(fā)展，整個(gè)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)存在的價(jià)值受到了懷疑。如今，財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的焦點(diǎn)問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)了嚴(yán)重的危害。眾所周知，獨(dú)立審計(jì)是證券市場(chǎng)發(fā)展的基石，也是確保上市公司會(huì)計(jì)信息質(zhì)量的制度安排。證券市場(chǎng)舞弊盛行，而身為“經(jīng)濟(jì)警察”的注冊(cè)會(huì)計(jì)師卻捉襟見(jiàn)肘，如履薄冰。對(duì)舞弊的審計(jì)已經(jīng)引起國(guó)際審計(jì)理論界和實(shí)務(wù)界的極大關(guān)注，并成為一個(gè)世界性難題，這也是基于我國(guó)證券市場(chǎng)現(xiàn)狀的一個(gè)迫切而重要的課題。文在分析了舞弊識(shí)別特征的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了規(guī)范分析，充分借鑒了審計(jì)理論以及微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了多角度分析，從舞弊機(jī)會(huì)、動(dòng)機(jī)和自我合理化三個(gè)方面分析舞弊產(chǎn)生的因素，并試圖結(jié)合現(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向?qū)徲?jì)模式，從而闡述檢查財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊的對(duì)策和建議及適用于發(fā)現(xiàn)財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊的審計(jì)模式。關(guān)鍵詞：財(cái)務(wù)報(bào)表；舞弊現(xiàn)狀；審計(jì)策略；

AbstractInrecentyears，agrowingnumberofsignificantfraudcaseshavebeenhappeningacrosstheworld,whichnotonlytriggeredhugeturbulenceinthecapitalmarket,butalsocausednegativeeffectsOnthesocialpublic’sbusinessasawhole．Asiswellknown，independentauditisthefoundationofthedevelopmentofthestockmarket，aswellasasystemthatguaranteesthequalityofaccountinformationprovidedbylistedcompanies．Confrontedwiththeprevalenceoffraudinthecapitalmarket，CPAs，aseconomicpolice，can’tdeal、withitsuccessfully,inversely,arehauntedbyit．Theauditforfraudhascausedaseriouscareinboththeoreticandprofessionalcircleofaudit，anditbecomesaworldwide—complicatedproblem．ItisalsoanurgentandimportantprobleminChina．hisarticleinanalyzed"redflag"．onthisbasisofaudittheoryaswellasmicro-economiestheory,carriedoutthemulti-anglesanalysistothecorrelationquestion,leveragesthefactorsandmethodswhichproducesfraudsfromincentive、opportunityandrationalization,andattemptedtoelaboratethesuitableauditpatternoffraudulentfinancialreportingauditunifythemodemrisk-orientedauditpattern.Keyword:Financialstatement;Currentsituationoffraud;Auditstrategy

緒論財(cái)務(wù)報(bào)表也稱(chēng)之為對(duì)外會(huì)計(jì)報(bào)表，是會(huì)計(jì)主體對(duì)外提供的能夠反映會(huì)計(jì)主體財(cái)務(wù)和經(jīng)營(yíng)狀況的會(huì)計(jì)報(bào)表，包括資產(chǎn)負(fù)債表、利潤(rùn)表、現(xiàn)金流量表及財(cái)務(wù)狀況變動(dòng)表、附表和附注。財(cái)務(wù)報(bào)表的作用很多，其中的一個(gè)作用是有利于投資者、債權(quán)人等掌握企業(yè)的財(cái)務(wù)、經(jīng)營(yíng)狀況和現(xiàn)金流量情況等，進(jìn)而分析企業(yè)的盈利能力、償債能力、投資收益、發(fā)展前景等，為他們做出投資、貸款等決策提供依據(jù)。財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊的目的是為了蒙蔽報(bào)告使用者而對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)告中列示的數(shù)字或者財(cái)務(wù)報(bào)表附注進(jìn)行了主觀的錯(cuò)報(bào)、漏報(bào)或者忽略。它包括：對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)告據(jù)以編制的會(huì)計(jì)記錄或原始憑證文件進(jìn)行變?cè)?、偽造或更改；?duì)財(cái)務(wù)報(bào)告的交易、事項(xiàng)或其他重要信息提供錯(cuò)誤的或有意忽略；對(duì)數(shù)量、分類(lèi)、提供方式或披露方式有關(guān)會(huì)計(jì)原則的故意誤用。越來(lái)越多的上市公司舞弊案件浮出水面，使公眾對(duì)上市公司財(cái)務(wù)報(bào)表的真實(shí)性產(chǎn)生了巨大懷疑。近年來(lái)，財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重，尤其是上市公司財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊無(wú)論是性質(zhì)還是數(shù)量方面都非常令人擔(dān)憂(yōu)。在我國(guó)，有些舞弊案件不僅給債權(quán)人、投資者、國(guó)家等造成了損失，而且嚴(yán)重破壞了經(jīng)濟(jì)秩序，對(duì)我國(guó)資本市場(chǎng)的健康發(fā)展也造成了很大的阻礙。舞弊也嚴(yán)重?fù)p害了審計(jì)和會(huì)計(jì)的職業(yè)形象。防范和治理舞弊已是迫在眉睫。近年來(lái)，上市公司財(cái)務(wù)舞弊案在世界各地是層出不窮，公司內(nèi)部員工違法違規(guī)的丑聞也是不斷出現(xiàn)，其手法及利潤(rùn)操縱數(shù)額都讓人為之震驚。對(duì)上市公司財(cái)務(wù)報(bào)告進(jìn)行的審計(jì)已成為審計(jì)行業(yè)一個(gè)永恒的追求。舞弊事件的發(fā)生對(duì)各方面的影響巨大，在此種情況下，在審計(jì)中對(duì)舞弊就要更加關(guān)注，而從理論上探討財(cái)務(wù)報(bào)表審計(jì)中對(duì)舞弊的考慮也是必要的一環(huán)。本文運(yùn)用規(guī)范的方法，用理論與實(shí)踐相結(jié)合手法，對(duì)上市公司財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊及其相關(guān)審計(jì)對(duì)策進(jìn)行研究。其實(shí)踐價(jià)值在于：從上市公司舞弊的動(dòng)機(jī)，深入剖析了其資產(chǎn)負(fù)債表、利潤(rùn)表和現(xiàn)金流量表三個(gè)主要財(cái)務(wù)報(bào)表的舞弊手段，有針對(duì)性的提出了相應(yīng)、切實(shí)可行的審計(jì)對(duì)策。本文在研究方法上有以下特點(diǎn)：第一，理論和實(shí)務(wù)并重。第二，在比較和借鑒的基礎(chǔ)上創(chuàng)新。第三，研究盡可能深入。本文主要采用規(guī)范的研究方法．在借鑒國(guó)內(nèi)外關(guān)于財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊和舞弊審計(jì)研究成果的基礎(chǔ)上，遵循首先提出問(wèn)題、然后具體分析闖題、最后找出解決辦法的研究思路，對(duì)中國(guó)上市公司財(cái)務(wù)報(bào)表審計(jì)中有關(guān)舞弊的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行分析，并提出一些應(yīng)對(duì)舞弊的措施。

一、財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊界定（一）舞弊的分類(lèi)舞弊是指被竄計(jì)單位的管理層、治理層、員工或第三方使用欺騙手段獲取不當(dāng)或非法利益的行為。當(dāng)今社會(huì)對(duì)舞弊公認(rèn)的理解是一種有目的的欺騙或故意謊報(bào)重大財(cái)務(wù)事實(shí)的不誠(chéng)實(shí)行為。舞弊是一種以欺騙性手段，故意違反法律法規(guī)從而獲取某種利益的行為。舞弊與錯(cuò)誤的主要區(qū)別在于動(dòng)機(jī)、手段和性質(zhì)不同。錯(cuò)誤的行為主體沒(méi)有獲取個(gè)人利益的特定目的，也沒(méi)有采取特定手段，屬于一種過(guò)失行為，且易于發(fā)現(xiàn)，一般不會(huì)造成很大的損失。反之，舞弊的行為主體具有獲得自身某種利益的特定目的，采取篡改、偽裝、粉飾、仿造等特定手段，屬于一種不法行為，且表現(xiàn)比較隱蔽，可能使公司或其股東、債權(quán)人遭受較大損失。所謂財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊，即出于向公司財(cái)務(wù)報(bào)表使用者，特別是投資人及債權(quán)人隱瞞公司財(cái)務(wù)真實(shí)情況的目的，公司有意識(shí)的作出不符合會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)字或相關(guān)報(bào)表附注說(shuō)明真實(shí)情況的報(bào)告或者直接將一些會(huì)計(jì)信息予以忽略。從理論層面上講，公司財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊行為終究是要通過(guò)財(cái)務(wù)報(bào)告予以體現(xiàn)的，對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)真實(shí)狀況的掩飾就是對(duì)舞弊的掩飾。對(duì)舞弊可進(jìn)行不同標(biāo)準(zhǔn)的類(lèi)別劃分，以下列舉主要幾種：管理舞弊和雇員舞弊按涉及舞弊人員在公司內(nèi)部的級(jí)別，可將舞弊劃分為管理舞弊與雇員舞弊。管理舞弊是管理層蓄謀的舞弊行為，它主要通過(guò)發(fā)布帶有誤導(dǎo)性或嚴(yán)重歪曲事實(shí)的財(cái)務(wù)報(bào)表來(lái)欺騙投資者、債權(quán)人、政府及社會(huì)公眾等外部利益團(tuán)體。雇員舞弊是公司的內(nèi)部雇員以欺騙性手段不正當(dāng)?shù)孬@取組織的錢(qián)財(cái)或其他財(cái)產(chǎn)的行為，如挪用、盜竊、索取回扣等，這種舞弊一般使公司利益受到了損害。 2．財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊和侵占資產(chǎn)舞弊按舞弊是否涉及財(cái)務(wù)報(bào)表，可以將舞弊分為財(cái)務(wù)表舞弊和侵占資產(chǎn)舞弊。財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊是為了欺騙財(cái)務(wù)報(bào)表使用者而對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表中列示的數(shù)字或其他解釋進(jìn)行的有意識(shí)的錯(cuò)報(bào)，涉及故意謊報(bào)某些財(cái)務(wù)價(jià)值、增加獲利能力的假象等。財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊一般與管理舞弊有關(guān)。公司高級(jí)管理人員進(jìn)行財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊，希望能從舞弊中得到個(gè)人的好處。侵占資產(chǎn)舞弊是指盜取被審計(jì)單位的資產(chǎn)。如果有雇員實(shí)施，通常金額較小或不重大：如果由管理層實(shí)施，通常金額較大且不容易被發(fā)現(xiàn)。侵占資產(chǎn)通常伴隨著虛假或誤導(dǎo)性的記錄或憑證，其目的是隱瞞資產(chǎn)丟失或未經(jīng)適當(dāng)授權(quán)使用資產(chǎn)的事實(shí)。資產(chǎn)侵占舞弊和財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊的主要區(qū)別在于：前者通常是員工欺騙管理當(dāng)局，而后者通常是管理當(dāng)局欺騙財(cái)務(wù)報(bào)表使用者。3．組織舞弊(organizationalfraud)和職務(wù)舞弊(occupationalfraud)按舞弊的性質(zhì)可將舞弊分為組織舞弊和職務(wù)舞弊。組織舞弊是由組織進(jìn)行的損害外部利益集團(tuán)的舞弊行為。如偷逃稅收、發(fā)布虛假財(cái)務(wù)信息、竊取商業(yè)機(jī)密、虛假?gòu)V告等，目的是為謀取企業(yè)利益，因而屬于管理舞弊的范疇，常用的手段是編制舞弊性財(cái)務(wù)報(bào)表；職務(wù)舞弊則是指由組織內(nèi)員工利用工作機(jī)會(huì)針對(duì)組織自身或組織外部的舞弊，如貪污、挪用等，是為謀取個(gè)人利益而損害企業(yè)利益的行為，常用的方式一般是資產(chǎn)盜用，但也常常涉及舞弊性財(cái)務(wù)報(bào)表。舞弊性財(cái)務(wù)報(bào)表的特點(diǎn)：(1)指不同的和創(chuàng)新的；(2)一般為維護(hù)企業(yè)利益的幌子一被保護(hù)；(3)該報(bào)告的目的是為了欺騙用戶(hù)，獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可；(4)高級(jí)管理人員經(jīng)常參與，上下串通勾結(jié)司空見(jiàn)慣一內(nèi)部控制的固有局限性，不能依賴(lài)沒(méi)有消除企業(yè)；(5)造成更大的危害；(6)顯著增加審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)，提高注冊(cè)會(huì)計(jì)師的責(zé)任。

二、財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊的成因與手段分析（一）財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊的成因根據(jù)相關(guān)規(guī)定，有必要進(jìn)行財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊的動(dòng)因分析，從而及時(shí)發(fā)現(xiàn)和預(yù)防舞弊：業(yè)績(jī)考核動(dòng)機(jī)。這是企業(yè)操縱財(cái)務(wù)報(bào)表的常見(jiàn)動(dòng)機(jī)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的考核，總是以財(cái)務(wù)指標(biāo)為基礎(chǔ)的，如銷(xiāo)售、利潤(rùn)、稅收、國(guó)有資產(chǎn)增值保值、投資回報(bào)率等等，而且企業(yè)業(yè)績(jī)的考核不僅涉及到企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)情況的評(píng)價(jià)，更涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)定．為了獲得更高的報(bào)酬，企業(yè)的管理層會(huì)產(chǎn)生操縱財(cái)務(wù)報(bào)表的動(dòng)機(jī)。融資與再融資動(dòng)機(jī)。為了通過(guò)發(fā)行股票，在短期之內(nèi)籌集到數(shù)以?xún)|計(jì)的資金，不少擬發(fā)行股票的公司為達(dá)上市目的而不惜造假，而已經(jīng)達(dá)上市資格的公司，為了能在資本市場(chǎng)上籌得更多的資金，也都盡可能地提高企業(yè)利潤(rùn)，通過(guò)利潤(rùn)指標(biāo)抬高發(fā)行價(jià)。稅收動(dòng)機(jī)。由于繳稅是企業(yè)實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金流出，會(huì)計(jì)政策選擇影響著公司的現(xiàn)會(huì)流量，所以基于避稅、漏稅、減少或推遲納稅等目的，企業(yè)往往對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表結(jié)果進(jìn)行操縱。市場(chǎng)動(dòng)機(jī)。在證券市場(chǎng)上，潛在投資者主要是依據(jù)上市公司的財(cái)務(wù)報(bào)告來(lái)進(jìn)行決策，為了改善企業(yè)二級(jí)市場(chǎng)形象，企業(yè)大股東和管理層通過(guò)粉飾報(bào)表，釋放業(yè)績(jī)良好的信號(hào)，以求達(dá)到改善二級(jí)市場(chǎng)形象的目的。并購(gòu)或出售動(dòng)機(jī)。在購(gòu)并或出售談判中最關(guān)鍵的是購(gòu)并或出售價(jià)格，業(yè)績(jī)優(yōu)良的企業(yè)的股權(quán)無(wú)疑可以賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)，故企業(yè)極有可能為了給并購(gòu)或出售增加籌碼而操縱財(cái)務(wù)報(bào)表，粉飾經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。帳外經(jīng)營(yíng)動(dòng)機(jī)。部分企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人特別是國(guó)有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人或是為了增加職工福利，或是為了滿(mǎn)足個(gè)人私欲，在企業(yè)內(nèi)部私設(shè)“小金庫(kù)”，非法侵吞巨額收益，并通過(guò)操縱財(cái)務(wù)報(bào)表來(lái)掩蓋其違法行為。國(guó)際上有代表性的財(cái)務(wù)報(bào)告舞弊動(dòng)因理論有：冰山理論。冰山理論將各種舞弊成因分為兩大類(lèi)：舞弊的結(jié)構(gòu)部分和舞弊的行為部分，因此也被稱(chēng)之為二因素論。冰山理論強(qiáng)調(diào)，在各種舞弊成因中，個(gè)性化的行為因素更為危險(xiǎn)，必須多加注意。因此，在偵查舞弊的過(guò)程中，我們不僅應(yīng)關(guān)注結(jié)構(gòu)方面，對(duì)內(nèi)部控制、內(nèi)部管理的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)，兩且更應(yīng)注重個(gè)體行為方面，用職業(yè)判斷分析和挖掘人性方面的舞弊危險(xiǎn)。三角形理論。美國(guó)著名的反舞弊專(zhuān)家A1brecht博士(1995)提出了經(jīng)典的舞弊三角理論，他認(rèn)為舞弊行為的發(fā)生需要三大因素：動(dòng)機(jī)／壓力、機(jī)會(huì)和合理化借口。只有三大舞弊因素同時(shí)存在時(shí)，舞弊行為才可能發(fā)生。三大舞弊因索是相互作用的，如果舞弊的動(dòng)機(jī)十分強(qiáng)烈，或面臨著非常好的舞弊機(jī)會(huì)，那么行為入不霈要太多的借口就可能實(shí)施舞弊。具體而言，舞弊的動(dòng)機(jī)／壓力因素主要包括財(cái)務(wù)壓力、不良習(xí)慣壓力、工作壓力等；機(jī)會(huì)因素主要包括缺乏內(nèi)部控制、信息不對(duì)稱(chēng)、會(huì)計(jì)審計(jì)制度不健全、缺乏懲罰措施、難以評(píng)價(jià)工作質(zhì)量、缺乏審計(jì)軌跡等：借口因素實(shí)際上屬于道德價(jià)值判斷范疇，是舞弊者自我安慰的手段。GONE理論。該理論認(rèn)為舞弊動(dòng)因主要有四類(lèi)：貪婪(Greed)、機(jī)會(huì)(0pportunity)、需要(Need)、揭露(Exposure)。在這四個(gè)舞弊因素中，貪婪和需要與行為人個(gè)體有關(guān)，而機(jī)會(huì)和暴露則與組織環(huán)境有關(guān)。正是在這四個(gè)因素的作用下，財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊行為得以滋生。 (4)風(fēng)險(xiǎn)因子理論。該理論也稱(chēng)多因素理論，該理論為企業(yè)舞弊風(fēng)險(xiǎn)因子由一般風(fēng)險(xiǎn)因子和個(gè)別風(fēng)險(xiǎn)因子組成。一般風(fēng)險(xiǎn)因子是指那些主要由進(jìn)行自我防護(hù)的組織或團(tuán)體來(lái)控制的因素，具體包括舞弊的機(jī)會(huì)、舞弊行為被發(fā)現(xiàn)的概率和舞弊行為被發(fā)現(xiàn)后舞弊者受處罰的性質(zhì)和程度。個(gè)別風(fēng)險(xiǎn)因子是指那些因人而異的，在組織或團(tuán)體控制范圍之外的因素，主要包括道德品質(zhì)和舞弊動(dòng)機(jī)。（二）財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊的手段分析實(shí)踐中比較常見(jiàn)的財(cái)務(wù)報(bào)告舞弊行為主要是通過(guò)虛增公司收入、資產(chǎn)及利潤(rùn)。對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表的粉飾與操縱主要是對(duì)利潤(rùn)和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的操縱，所以企業(yè)在為達(dá)到操縱目的而進(jìn)行具體操作時(shí)，主要可以分為三種形式：調(diào)節(jié)收入進(jìn)行操縱，調(diào)節(jié)成本進(jìn)行操縱，調(diào)節(jié)資產(chǎn)負(fù)債表項(xiàng)目進(jìn)行操縱。1.調(diào)節(jié)收入進(jìn)行操縱收入確認(rèn)時(shí)間。銷(xiāo)售收入的確認(rèn)是企業(yè)獲得經(jīng)營(yíng)成果的前提。關(guān)聯(lián)交易。虛構(gòu)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)，人為提升上市公司的效益。非主營(yíng)收入。主要是調(diào)整非主營(yíng)性收入，虛增利潤(rùn)。補(bǔ)貼收入。一些上市公司卻依賴(lài)于地方政府補(bǔ)貼使得業(yè)績(jī)達(dá)標(biāo)。補(bǔ)貼收入主要包括兩大類(lèi)：一是稅收返還。二是其他原因的補(bǔ)貼收入。)填塞分銷(xiāo)渠道。2.調(diào)節(jié)成本進(jìn)行操縱費(fèi)用確認(rèn)時(shí)間。例如，將發(fā)生在當(dāng)期的銷(xiāo)售費(fèi)用有意挪到今后反映，不列入當(dāng)期。關(guān)聯(lián)交易。以分?jǐn)偣餐M(fèi)用來(lái)調(diào)節(jié)成本利潤(rùn)。資本性支出與收益性支出。在實(shí)務(wù)中，企業(yè)如何具體區(qū)分收益性支出和資本性支出，有很大的靈活性。具體有：利用廣告費(fèi)用；利用利息資本化調(diào)節(jié)成本利潤(rùn)；利用其它支出。3.調(diào)節(jié)資產(chǎn)負(fù)饋表項(xiàng)目進(jìn)行操縱(1)關(guān)聯(lián)交易。采用股權(quán)置換進(jìn)行關(guān)聯(lián)方的交易。利用資產(chǎn)重組調(diào)節(jié)利潤(rùn)，其典型做法有：資產(chǎn)置換；授讓優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)；出讓劣質(zhì)資產(chǎn)。(2)利用并購(gòu)。利用并購(gòu)調(diào)節(jié)利潤(rùn)，其典型做法是通過(guò)操縱并購(gòu)只期、交易內(nèi)容和會(huì)計(jì)方法的選用，以達(dá)到虛增利潤(rùn)的目的。(3)股權(quán)投資.由于我國(guó)的產(chǎn)權(quán)交易市場(chǎng)還很不發(fā)達(dá)，對(duì)股權(quán)投資的會(huì)計(jì)處理還很不規(guī)范，有不少?lài)?guó)有企業(yè)和上市公司利用股權(quán)投資調(diào)節(jié)利潤(rùn)。(4)其它應(yīng)收款、其它應(yīng)付款。許多國(guó)有企業(yè)和上市公司利用這兩個(gè)科目調(diào)節(jié)利潤(rùn)。其典型做法是，將“其他應(yīng)收款”用于隱藏潛虧，將“其他應(yīng)付款”用于隱瞞利潤(rùn)。(5)利用存貨.公司存貨采用不同的計(jì)價(jià)方法，對(duì)公司的盈利狀況、資產(chǎn)狀況會(huì)產(chǎn)生不同的影響。(6)虛擬資產(chǎn)。所謂虛擬資產(chǎn)，就是指已經(jīng)實(shí)際發(fā)生的費(fèi)用或損失，但按照配比原則，或由于企業(yè)缺乏承受能力而暫時(shí)掛列為待攤費(fèi)用、遞延資產(chǎn)、待處理流動(dòng)資產(chǎn)損失和待處理固定資產(chǎn)損失等資產(chǎn)科目。利用虛擬資產(chǎn)科目作為調(diào)節(jié)手段。不及時(shí)確認(rèn)、少攤銷(xiāo)已經(jīng)發(fā)生的費(fèi)用和損失，是國(guó)有企業(yè)和上市公司粉飾財(cái)務(wù)報(bào)表、虛盈實(shí)虧的慣用手法。(7)資產(chǎn)減值準(zhǔn)備。由于計(jì)提方法和比例在一定程度上由上市公司自行確定，帶有很大的主觀人為因素，反倒被不少上市公司變成了利潤(rùn)操縱的秘密武器。主要方式有：利用壞賬準(zhǔn)備的計(jì)提；利用存貨跌價(jià)準(zhǔn)備的計(jì)提；利用短期投資跌價(jià)準(zhǔn)備的計(jì)提；利用其他減值準(zhǔn)備的計(jì)提。4虛假確認(rèn)負(fù)債費(fèi)用應(yīng)付賬款舞弊。費(fèi)用過(guò)度資本化。生產(chǎn)費(fèi)用舞弊。 5.利用不當(dāng)?shù)臅?huì)計(jì)政策和會(huì)計(jì)估計(jì)舞弊 (1)選擇不適宜的借款費(fèi)用核算方法。 (2)選擇不適宜的折舊方法。 (3)選用不當(dāng)?shù)臏p值準(zhǔn)備計(jì)提方法。

三、財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊的審計(jì)對(duì)策（一）財(cái)務(wù)報(bào)表審計(jì)中關(guān)注舞弊的基本思路目前我國(guó)上市公司財(cái)務(wù)報(bào)告舞弊現(xiàn)象著實(shí)令人擔(dān)憂(yōu)。很多的上市公司都在進(jìn)行財(cái)務(wù)報(bào)告舞弊，且其舞弊手段越來(lái)越隱秘。財(cái)務(wù)報(bào)告舞弊已成為一種不好的風(fēng)氣，重大財(cái)務(wù)報(bào)告舞弊事件也時(shí)有發(fā)生，它給社會(huì)帶來(lái)很大的危害，給投資者造成很多損失，損害了證券市場(chǎng)資源配置功能的發(fā)揮。面對(duì)這么嚴(yán)重的舞弊現(xiàn)象，我們僅僅靠事后的懲罰是不夠的，只有在造成損失前有效識(shí)別才能降低因舞弊性財(cái)務(wù)報(bào)告給投資者帶來(lái)的損失，保護(hù)投資者的利益。財(cái)務(wù)報(bào)告舞弊的識(shí)別一般都有其跡象可尋，我們投資者只要善加分析，就能從管理層所表現(xiàn)出的異常、公司內(nèi)外部環(huán)境及其公司對(duì)外公布的財(cái)務(wù)報(bào)告等與公司有關(guān)的資料中尋找到些蛛絲馬跡，幫助我們判斷上市公司是否存在財(cái)務(wù)報(bào)告舞弊行為。財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊問(wèn)題已經(jīng)成為一種嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題，并且財(cái)務(wù)報(bào)表的舞弊之風(fēng)有愈演愈烈之勢(shì)，審計(jì)人員的主要職責(zé)便是發(fā)現(xiàn)企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊行為。在了解了舞弊警告信號(hào)和舞弊手段的基礎(chǔ)上，就能在財(cái)務(wù)報(bào)表審計(jì)中有意識(shí)的對(duì)舞弊加以關(guān)注，提高應(yīng)對(duì)舞弊的能力。鑒于前文對(duì)我國(guó)上市公司財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊動(dòng)因及手段的分析，作者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面來(lái)識(shí)別及應(yīng)對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊行為。（二）財(cái)務(wù)報(bào)表的審計(jì)策略 1.保持適當(dāng)?shù)穆殬I(yè)質(zhì)疑注冊(cè)會(huì)計(jì)師應(yīng)當(dāng)保持職業(yè)懷疑態(tài)度，運(yùn)用職業(yè)判斷，評(píng)價(jià)審計(jì)證據(jù)的充分性和適當(dāng)性。注冊(cè)會(huì)計(jì)師在審計(jì)的全過(guò)程中保持職業(yè)謹(jǐn)慎，獲取必要信息，識(shí)別和評(píng)估舞弊風(fēng)險(xiǎn)(包括管理層可能逾越內(nèi)部控制的風(fēng)險(xiǎn))，并據(jù)此做出適當(dāng)反應(yīng)，并提出“職業(yè)懷疑主義”觀點(diǎn)，要求審計(jì)舞弊必須先了解舞弊的環(huán)境及特征，強(qiáng)調(diào)計(jì)劃階段審計(jì)小組應(yīng)集中討論和思考舞弊可能會(huì)怎樣發(fā)生及會(huì)在哪發(fā)生，促使其對(duì)潛在的舞弊保持更高的警覺(jué)，以共享審計(jì)經(jīng)驗(yàn)，共同提高發(fā)現(xiàn)舞弊的意識(shí)和能力。一個(gè)稱(chēng)職的審計(jì)人員必須具備強(qiáng)烈的好奇心和敏銳的觀察力，時(shí)刻保持職業(yè)警惕，能夠在看似無(wú)關(guān)的現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)出舞弊的線索。注冊(cè)會(huì)計(jì)師無(wú)論在審計(jì)計(jì)劃階段，還是實(shí)施階段，都必須保持必要的職業(yè)質(zhì)疑。內(nèi)部控制制度的重新評(píng)估內(nèi)部控制是一個(gè)企業(yè)中防范舞弊最基本的措施，有效的內(nèi)控制度可以將舞弊的大門(mén)封住，降低舞弊的機(jī)會(huì)。現(xiàn)代審計(jì)是建立在內(nèi)控制度基礎(chǔ)上的抽樣審計(jì)，要合理確定審計(jì)程序的標(biāo)準(zhǔn)和范圍，使審計(jì)活動(dòng)有效率，關(guān)鍵在于評(píng)價(jià)內(nèi)部控制的有效性。而作為注冊(cè)會(huì)計(jì)師則有責(zé)任通過(guò)審查和評(píng)價(jià)內(nèi)部控制系統(tǒng)是否健全、有效，以及相應(yīng)地檢查和評(píng)價(jià)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的各個(gè)部門(mén)可能的暴露和風(fēng)險(xiǎn)，來(lái)發(fā)現(xiàn)舞弊。我國(guó)目前的現(xiàn)狀，企業(yè)的內(nèi)部控制環(huán)節(jié)非常薄弱。因此，如果舞弊是應(yīng)該由內(nèi)部控制予以防止或發(fā)現(xiàn)的，注冊(cè)會(huì)計(jì)師應(yīng)該重新考慮其以前對(duì)這一內(nèi)控制度的評(píng)價(jià)，如有必要，應(yīng)該修改實(shí)質(zhì)性測(cè)試的性質(zhì)、時(shí)間和范圍。分析有無(wú)操縱報(bào)表的動(dòng)機(jī)企業(yè)敢冒巨大風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊必定有其動(dòng)機(jī)。由于審計(jì)測(cè)試及被審計(jì)單位內(nèi)部控制的固有限制，注冊(cè)會(huì)計(jì)師依據(jù)審計(jì)準(zhǔn)則對(duì)內(nèi)外串通、高科技舞弊等行為難以察覺(jué)，因此在審計(jì)過(guò)程中應(yīng)對(duì)被審計(jì)單位是否有粉飾報(bào)表動(dòng)機(jī)予以充分關(guān)注，保持應(yīng)有的職業(yè)謹(jǐn)慎。

總結(jié)財(cái)務(wù)報(bào)告舞弊作為危害世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的公害，已成為全球性的問(wèn)題，備受理論界和實(shí)務(wù)界的關(guān)注。本文對(duì)我國(guó)上市公司財(cái)務(wù)報(bào)告舞弊的現(xiàn)行特點(diǎn)、原因及其手段，進(jìn)而對(duì)如何識(shí)別和治理財(cái)務(wù)報(bào)告舞弊進(jìn)行了探討。本文從財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊的基本理論出發(fā)，分析了財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊的原因與手段，并且結(jié)合實(shí)例對(duì)常被企業(yè)用來(lái)進(jìn)行報(bào)表舞弊的重點(diǎn)會(huì)計(jì)科目做了分析，并從注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)企業(yè)的角度出發(fā)提出了一些具體可行的審計(jì)對(duì)策。概括說(shuō)來(lái)，本文認(rèn)為面對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊，審計(jì)人員除了掌握基本的識(shí)別方法外以及文中所提到的審計(jì)人員應(yīng)加強(qiáng)職業(yè)謹(jǐn)慎性外，還應(yīng)做到以下幾個(gè)方面：加強(qiáng)與公司管理層的溝通；加強(qiáng)注冊(cè)會(huì)計(jì)師自身業(yè)務(wù)能力；加強(qiáng)法規(guī)的制定。中國(guó)目前尚處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊現(xiàn)象不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是深層道德層次信念的彰顯。所以，對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊行為的治理是一項(xiàng)系統(tǒng)工作，不僅需要企業(yè)還需要社會(huì)和政府三位一體的監(jiān)管體系中各部門(mén)相互協(xié)調(diào)。只有采取綜合措施治理，才能使中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展更上一層樓，創(chuàng)造良好的環(huán)境。總體說(shuō)來(lái)，我國(guó)的資本市場(chǎng)還處于發(fā)展階段，財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊現(xiàn)象很難完全杜絕，因此，我們惟有加大防范力度，提早發(fā)現(xiàn)財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊，以減少其對(duì)社會(huì)的危害，相信隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，各項(xiàng)法律法規(guī)的建立健全，以及注冊(cè)會(huì)計(jì)師本身的進(jìn)一步發(fā)展，企業(yè)報(bào)表舞弊的問(wèn)題一定能夠得到很好的控制及進(jìn)一步的解決。

致謝在大學(xué)學(xué)習(xí)即將結(jié)束，回首往昔，每一步前進(jìn)的喜悅都讓我難以忘懷。而這一切首先要感謝我尊敬的導(dǎo)師。老師在學(xué)術(shù)上的嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)，使我深刻的認(rèn)識(shí)到研究容不得半點(diǎn)馬虎，本論文也是在老師的悉心指導(dǎo)和鼓勵(lì)下完成的。楊老師在論文的選題，收集資料，研究方法，理論把關(guān)以及論文寫(xiě)作過(guò)程中，都給予我以精心的指導(dǎo)。導(dǎo)師嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的工作作風(fēng)，授以學(xué)問(wèn)，教以為人的工作方法，都使我終生受益。導(dǎo)師雖然工作繁忙，卻依然在學(xué)生身上傾注了大量的精力，令人感動(dòng)。謹(jǐn)此向老師表示誠(chéng)摯的感謝和崇高的敬意。此外，也要感謝陳老師無(wú)微不至對(duì)我的耐心指導(dǎo)。感謝我的同學(xué)在論文寫(xiě)作過(guò)程中給予的熱心幫助。感謝老師和同學(xué)們?cè)谡撐牡臄?shù)據(jù)收集過(guò)程中給予的積極配合。最后，要感謝家人和朋友，是她們對(duì)我的愛(ài)心支持著我?jiàn)^力前行，積極上進(jìn)。由于本人水平和學(xué)識(shí)有限，論文中的瑕疵在所難免，請(qǐng)各位老師批評(píng)指正。

參考文獻(xiàn)1.雷金晶舞弊審計(jì)失敗的相關(guān)因素分析[期刊論文]-中國(guó)市場(chǎng)2015(36)2.吳海萍淺談應(yīng)收賬款舞弊及其審計(jì)對(duì)策[期刊論文]-時(shí)代金融(中旬)2011(04)3.林超平上市公司財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊及審計(jì)策略淺析[期刊論文]-中國(guó)經(jīng)貿(mào)2014(13)4.陳志剛淺析財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊及其防范對(duì)策[期刊論文]-中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)2013(27)5.陳多勝財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊的審計(jì)對(duì)策研究[期刊論文]-商2015(14)6.王一如.鄭麗晶財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊手段及審計(jì)對(duì)策研究[期刊論文]-商場(chǎng)現(xiàn)代化2015(14)7.王晶財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊之手段分析[期刊論文]-中國(guó)商貿(mào)2012(8)8.王文博財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊甄別及應(yīng)對(duì)[期刊論文]-改革與開(kāi)放2015(18)9.翟麗芳上市公司財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊及其審計(jì)對(duì)策研究[學(xué)位論文]碩士201210.陳志剛淺析財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊及其防范對(duì)策[期刊論文]-中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)2013(27)11.吳東芳目前關(guān)于財(cái)務(wù)報(bào)表舞弊及其審計(jì)問(wèn)題的思考[期刊論文]-時(shí)代金融（中旬）2014(5)淺論自媒體時(shí)代我國(guó)企業(yè)公關(guān)傳播策略摘要：微信、博客等傳播方式的迅猛發(fā)展促使社會(huì)進(jìn)入自媒體傳播時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒介使得世界“處處是中心，無(wú)處是邊緣”。網(wǎng)絡(luò)媒體用戶(hù)自己可以直接在論壇、空間、博客、微博等上發(fā)布消息和言論，這使得企業(yè)公關(guān)傳播面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在人人都是媒體的社會(huì)環(huán)境下，對(duì)自媒體時(shí)代下企業(yè)公關(guān)傳播策略分析，是企業(yè)在激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)和輿論環(huán)境中需要面臨和處理的重要問(wèn)題，也是諸多企業(yè)面臨和關(guān)注的一項(xiàng)重要課題。本文由從自媒體的現(xiàn)狀及特點(diǎn)出發(fā)，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)媒體與自媒體的不同特點(diǎn)進(jìn)行的研究分析和對(duì)比，使企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到在社會(huì)化媒體時(shí)代，企業(yè)在發(fā)展和傳播組織形象的過(guò)程中，社會(huì)化媒體對(duì)企業(yè)的重要作用，并分析企業(yè)如何正確利用好社會(huì)化媒體資源，進(jìn)而建立企業(yè)的良好品牌和組織形象并及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)的根苗，從而將危機(jī)扼殺在萌芽狀態(tài)。關(guān)鍵詞：自媒體；企業(yè)；公關(guān)傳播；品牌Abstract:Therapiddevelopmentofwechat,microblogandotherformsofcommunicationpromotedsocietyentertheeraofwemediacommunication,andnetworkmediamadetheworld"everywhereisthecore,nowhereistheedge”.Networkmediauserscanpostmessagesandcommentsonforums,space,blogs,microblogsandsoon,whichmakescorporatePRfacenewopportunitiesandchallenges.Inthesocialenvironmentwhereeveryoneisamedia,theanalysisofcorporatepublicrelationscommunicationstrategyinthemediaage,isabigproblemtheenterprisesfacedtoandhavetodealwithintheenvironmentofintensesocialcompetitionandpublicopinion,andanimportantissuethatmanyenterprisesarefacingtoandconcernabout.Startingfromthestatusandcharacteristicsofwemedia,theanalysisandcomparisonofthedifferencebetweentraditionalmediaandwemediamaketheenterprisesfullyrecognizetheimportanceofsocialmediaintheirdevelopmentandorganizationalimagedisseminationintheeraofsocialmedia,analysehowtousesocialmediaresourcescorrectly,establishagoodbrandandorganizationalimage,anddiscoverthecauseofcrisisandnipitinthebud.Keywords:WeMedia;Corporate/Enterprise;PR;Brand

引言“新媒體”一詞從20世紀(jì)60年代以來(lái)一直沿用至今，涵蓋了一種不斷擴(kuò)展的多樣的應(yīng)用傳播技術(shù)，然而，隨著媒介技術(shù)的演進(jìn)，“新媒介”的內(nèi)涵變得越來(lái)越寬泛，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生“新新媒介”的概念，“所謂的‘新新媒介’是指更具私人性與互動(dòng)性的第二代媒介，包括諸如博客網(wǎng)、聚友網(wǎng)、臉譜網(wǎng)、推特網(wǎng)等”[[1][美]萊文森『著』.何道寬『譯』.新新媒介[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2011.P04.]。而“自媒體”無(wú)疑代表了新媒介的最新發(fā)展，也是新新媒介最為典型的樣態(tài)?！白悦襟w”的興起使越來(lái)越多的個(gè)人成為網(wǎng)絡(luò)信息格局的主題，信息傳播由單向變成雙向傳播。在這種形勢(shì)下，企業(yè)公關(guān)傳播也面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。[1][美]萊文森『著』.何道寬『譯』.新新媒介[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2011.P04.自媒體的現(xiàn)狀、定義及其特點(diǎn)（一）自媒體的現(xiàn)狀近些年來(lái)，隨著博客、微博、微信、個(gè)人主頁(yè)以及各種新興的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和服務(wù)的迅速發(fā)展，民眾民眾開(kāi)始使用網(wǎng)絡(luò)新興媒體來(lái)參與各種社會(huì)活動(dòng)，表達(dá)個(gè)人的意愿，由此導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)自傳播逐步匯聚成一種全民參與的傳播活動(dòng)，而這種傳播活動(dòng)的迅速發(fā)展使得傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的態(tài)勢(shì)被打破，信息傳播從單一傳播到多向傳播，信息傳播的影響力也從微不足道逐步發(fā)展成為不可忽視，這使得人們不得不相信自媒體傳播時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。（二）什么是自媒體“自媒體”（WeMeidia）最早出現(xiàn)在美國(guó)新聞學(xué)會(huì)的媒體中心2003年7月出版的一份報(bào)告中，在這份報(bào)告里，謝因波曼和克里斯威理斯兩位作者提出了“自媒體”的概念并對(duì)對(duì)“自媒體”下了定義：“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑”[[2]胡正榮,戴元光.新媒體與當(dāng)代中國(guó)社會(huì)[M].上海:上海交通大學(xué)出版社,2012.P408.]?？梢?jiàn)，自媒體的主題是普通大眾，他們通過(guò)私人化的信息分享與傳播傳遞信息。“自媒體”這個(gè)提法被國(guó)內(nèi)傳播學(xué)者廣泛使用，而國(guó)外學(xué)術(shù)研究中更常見(jiàn)的是“草根新聞”、“公民新聞”等等。[2]胡正榮,戴元光.新媒體與當(dāng)代中國(guó)社會(huì)[M].上海:上海交通大學(xué)出版社,2012.P408.（三）自媒體的特點(diǎn)1.自主性越來(lái)越強(qiáng)在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，普通民眾試圖向大量公眾發(fā)言，是處處受阻的，這種阻力被稱(chēng)為進(jìn)入門(mén)檻高。自媒體的興起，大大改善了了公眾公開(kāi)表達(dá)民意的被動(dòng)局面。博客、微信和個(gè)人主頁(yè)等都成為人們意見(jiàn)表達(dá)的重要手段。在這些地方，言論的尺度也可以比傳統(tǒng)媒體寬松許多。更為重要的，可以實(shí)現(xiàn)各種觀點(diǎn)的正面交鋒，表達(dá)和辯論平等地進(jìn)行。與缺乏不同意見(jiàn)的傳統(tǒng)媒體相比，從中能夠傾聽(tīng)到更多真實(shí)的單個(gè)人的想法和意見(jiàn)。這種意見(jiàn)表達(dá)的自主化可以說(shuō)是自媒體最主要也是最根本的特點(diǎn)，其它的自媒體特點(diǎn)都是由此派生而來(lái)。2.發(fā)展越來(lái)越快伴隨著科技的飛速發(fā)展，以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)設(shè)備加上自媒體本身具有有進(jìn)入門(mén)檻低這一“草根”特點(diǎn)，使得自媒體極為容易進(jìn)入尋常百姓之手，這是其飛速發(fā)展的根本原因。以新浪微博為例，到2012年年底其注冊(cè)用戶(hù)總數(shù)達(dá)到了5.03億，與2011年相比增長(zhǎng)了73%。而據(jù)騰訊微信團(tuán)隊(duì)發(fā)布于2013年1月15日的消息稱(chēng)微信的用戶(hù)數(shù)量已達(dá)到3億人，而此時(shí)距其發(fā)布還不到兩年的時(shí)間，由此可以看出自媒體的發(fā)展速度是多么的迅速。3.應(yīng)用越來(lái)越廣自媒體已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的所有方面進(jìn)行了全面的融合，應(yīng)用日益廣泛。即時(shí)通訊早已由文字聊天發(fā)展到了語(yǔ)音聊天、可視化聊天；博客也已經(jīng)發(fā)展到利用語(yǔ)音和圖像傳播信息了；手機(jī)媒體更是有一種融合所有傳統(tǒng)媒體的勢(shì)頭。4.作用越來(lái)越大人們發(fā)現(xiàn)自媒體的重要作用往往是在一些重大事件發(fā)生之后。2011年7月，溫州動(dòng)車(chē)事故發(fā)生后是由微博發(fā)出的第一條求救信息，而在事故發(fā)生后的一段時(shí)間里微博更是成為了點(diǎn)了生命之光的重要力量；而發(fā)生在2012年的京東蘇寧電商大戰(zhàn)，更是將微博公關(guān)對(duì)公眾的影響力展示的淋漓盡致。自媒體時(shí)代企業(yè)媒介傳播與傳統(tǒng)傳播媒體的異同“與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體具有有這樣的特點(diǎn)：一是信息的傳播速度快，傳播的范圍廣；二是信息傳遞的互動(dòng)性強(qiáng)，信息發(fā)布者和信息傳遞著之間的界限模糊，任何人都有可能是信息的發(fā)布者也同時(shí)是信息的傳播者；三是信息的發(fā)布和獲取的成本更低，個(gè)體獲得了向無(wú)限廣泛的的社會(huì)群體進(jìn)行傳播的能力”[[1]歐亞,王朋進(jìn).媒體應(yīng)對(duì)——公共外交的傳播理論與實(shí)務(wù)[M].北京:時(shí)事出版社,2011.P30.]。[1]歐亞,王朋進(jìn).媒體應(yīng)對(duì)——公共外交的傳播理論與實(shí)務(wù)[M].北京:時(shí)事出版社,2011.P30.在企業(yè)公關(guān)傳播中，企業(yè)首先要考慮的是品牌和組織形象的傳播，然后是面對(duì)來(lái)自普通工作者和媒體對(duì)企業(yè)負(fù)面信息傳播的挑戰(zhàn)。組織形象和品牌的良好傳播以及負(fù)面信息的處理對(duì)企業(yè)公關(guān)傳播顯得至關(guān)重要。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比，自媒體時(shí)代企業(yè)的信息環(huán)境變得更加復(fù)雜。（一）自媒體時(shí)代的信息傳播更具便捷性在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)，報(bào)紙、電視、廣播、雜志四大媒體的使用權(quán)主要集中在社會(huì)主流、精英人群手中。普通公眾很難有機(jī)會(huì)直接接觸和使用大眾傳播媒體公開(kāi)表達(dá)自己的觀點(diǎn)和看法，公眾在信息傳播的渠道、信息內(nèi)容的自由度還是表現(xiàn)形式上都受到了很大的限制，自我的意見(jiàn)表達(dá)傳播受到一定的限制。

在自媒體媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體壟斷的局面被打破，公眾擁有了更多的傳播渠道。以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的微博、微信、短信等新自媒體迅速發(fā)展、普及給公眾創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)可供他們傳遞信息、交流意見(jiàn)的平臺(tái)。這些自媒體的易得性、易使用性、開(kāi)放性、便捷性，使得普通公眾更加樂(lè)意發(fā)表個(gè)人意見(jiàn)，傳播大眾信息。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于媒介資源的本身特性、媒介技術(shù)自身發(fā)展的局限性、媒介使用的高昂成本等，在表現(xiàn)傳播形式上也常常只能局限于采用文字、圖片或者視頻等某一形式，在表現(xiàn)的形式上略顯單調(diào)。而在網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代，媒介技術(shù)的發(fā)展與媒介資源的豐裕，使得公眾傳播的手段和形式更加多樣化，公眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)同時(shí)使用文字、圖片、聲音和影像等多種多樣的表現(xiàn)形式，不再局限于某一單一的表現(xiàn)手法，例如我們可以在某人的博客上同時(shí)看到對(duì)某件事情文字、圖片、影像等多樣化、多角度、多媒體地表現(xiàn)，極大地增強(qiáng)了傳播效應(yīng)。（二）企業(yè)媒介傳播環(huán)境面臨不可控性在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，大眾傳媒掌握在社會(huì)主流、精英人群手中，發(fā)出地更多的是來(lái)自他們的聲音，信息傳播具有極大的可控性、選擇性與傾向性。而在自媒體時(shí)代，情況發(fā)生了變化，信息是處在一個(gè)相對(duì)公開(kāi)的環(huán)境中，因此各類(lèi)信息特別是負(fù)面信息的傳播具有極大地不可控性。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，公眾話(huà)語(yǔ)的傳播信息來(lái)源主要是大眾媒體。小群體范圍內(nèi)的口口相傳以及個(gè)人的信息搜集和體會(huì)，信息的獲得渠道相對(duì)有限，對(duì)于相關(guān)話(huà)題的傳播資源也就相應(yīng)有限。而在自媒體時(shí)代，強(qiáng)大的信息搜索功能，特別是人肉搜索的力量，為公眾提供了更為充裕的、多樣化的信息來(lái)源。此外，公眾還可以從網(wǎng)絡(luò)上獲得各種內(nèi)容充裕的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，則進(jìn)一步豐富了他們的信息來(lái)源；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播具有一定的匿名性、虛擬性，我們常常不清楚傳播者究竟是誰(shuí)，究竟來(lái)自于哪里，使得這種信息的來(lái)源具有極大的不可控性。（三）企業(yè)媒介傳播面臨信息不對(duì)稱(chēng)傳統(tǒng)媒體時(shí)代，公眾面臨的是信息缺乏的不對(duì)稱(chēng)，組織利用自身的優(yōu)勢(shì)地位傳播企業(yè)良好形象故意隱瞞或掩蓋對(duì)企業(yè)不利的信息，帶來(lái)組織與公眾間在相關(guān)信息上的不對(duì)稱(chēng)。在自媒體時(shí)代，信息的不對(duì)稱(chēng)則是指信息過(guò)剩而帶來(lái)的不對(duì)稱(chēng)，從而給組織公關(guān)傳播帶來(lái)極大的難度與挑戰(zhàn)：企業(yè)想努力地發(fā)出有利于自身的信息，公眾卻不斷地接收到各種不利于企業(yè)的信息，企業(yè)面臨著自身信息無(wú)法有效到達(dá)公眾的不對(duì)稱(chēng)。具體表現(xiàn)在，自媒體時(shí)代，公眾有時(shí)很難及時(shí)得到有效信息，而企業(yè)又容易出現(xiàn)由于信息過(guò)剩而引發(fā)的信息處理難度的增加，從而導(dǎo)致公眾對(duì)企業(yè)信息的懷疑，進(jìn)而加大公關(guān)公關(guān)傳播的難度。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于媒體資源以及現(xiàn)實(shí)條件的局限性，利益相關(guān)者在信息傳播上是不對(duì)等的，有的利益相關(guān)者很弱小甚至很難發(fā)出聲音，因此當(dāng)出現(xiàn)不利于企業(yè)的信息時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)非公開(kāi)的方式處理這些信息。在自媒體時(shí)代，面對(duì)對(duì)企業(yè)本身不利的信息，公眾的傳播環(huán)境發(fā)生了一系列變化。公眾開(kāi)始獲得公開(kāi)的傳播渠道及內(nèi)容表達(dá)的自由，聽(tīng)到的不再是組織、政府或者媒介單方面的說(shuō)辭，信息可以在共同利益者之間進(jìn)行傳播。（四）媒介傳播環(huán)境發(fā)生根本變化網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比，傳統(tǒng)把關(guān)人的角色模糊，政府監(jiān)管難度的加大。公眾獲得了相對(duì)的自由度，網(wǎng)絡(luò)的匿名制度、虛擬性和從眾性，使受眾可以從論壇、博客、即時(shí)通訊工具等更多的載體中選擇合適的載體就自己關(guān)注的話(huà)題自由發(fā)表觀點(diǎn)、進(jìn)行信息的傳遞?？梢哉f(shuō)，受眾在信息的選擇和傳遞上擁有了極大的自主權(quán)，公眾可以選擇信息傳遞的內(nèi)容，可以自由發(fā)表對(duì)各類(lèi)事件的觀點(diǎn)和看法，意見(jiàn)表達(dá)的角度更加多樣化。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，公眾很難通過(guò)媒體直接表達(dá)自己的觀點(diǎn)與看法，對(duì)于信息的傳遞與告知，也處于一種單向地接受角色，很難及時(shí)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)反饋。公眾的話(huà)語(yǔ)常常會(huì)被淹沒(méi)或僅局限在很小的范圍內(nèi)傳播，諸多新聞、事件、信息、意見(jiàn)的表達(dá)多局限于公眾間的人際或群體間的傳播、群體化傳播，無(wú)論在傳播的規(guī)模，還是地理范圍上都受到嚴(yán)格的約束與限制。

互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)自媒體的一大特性。網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代，傳統(tǒng)單向的線性傳播方式被網(wǎng)絡(luò)媒體的雙向甚至多向的傳播方式所代替，信息的傳播具有很強(qiáng)的交互性。網(wǎng)民與網(wǎng)站之間、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間都可以通過(guò)論壇、博客，借助網(wǎng)絡(luò)電話(huà)等工具即時(shí)溝通、實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，公眾可以對(duì)各種新聞稿件、視頻資料等及時(shí)發(fā)表評(píng)論、展開(kāi)討論，可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)媒體給大家一個(gè)充分的互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了媒體與網(wǎng)民的互動(dòng)，這種互動(dòng)既包括個(gè)人間的信息交流互動(dòng)，也包括組織與個(gè)人間、群體與群體間、一對(duì)多、多對(duì)多等的互動(dòng)。自媒體時(shí)代企業(yè)媒體公關(guān)現(xiàn)狀當(dāng)越來(lái)越多的新聞事件通過(guò)微博等方式來(lái)表達(dá)和傳播，“自媒體”的力量被逐漸放大。一些原本弱小的聲音，也可以在口口相傳中被放大，讓眾人的觀點(diǎn)立場(chǎng)迅速集結(jié)，甚至能撼動(dòng)事件本身走向及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。利用“自媒體”，消費(fèi)者（客戶(hù)）、員工、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等企業(yè)利益相關(guān)者，能夠更直接、更快速也更“自主”的“維護(hù)權(quán)利”，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、管理等等進(jìn)行質(zhì)疑。這種方式，易激發(fā)，易傳播；易從單個(gè)的點(diǎn)連接成線甚至網(wǎng)絡(luò)，極易損害企業(yè)的品牌聲譽(yù)。（一）普通員工是左右公司聲譽(yù)的重要群體普通員工的決策將顯著影響企業(yè)的品牌，員工是企業(yè)聲譽(yù)的重要?jiǎng)?chuàng)造者和維護(hù)者，但若企業(yè)不能善待員工或者員工不能自律，也會(huì)使企業(yè)置身于前所未有的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)中。在一項(xiàng)“誰(shuí)對(duì)企業(yè)(品牌)聲譽(yù)負(fù)責(zé)”的調(diào)查中，高級(jí)管理者、顧客和雇員依次被認(rèn)為是最能左右公司聲譽(yù)的各方。高管在企業(yè)聲譽(yù)管理中居于主導(dǎo)地位、每一位員工都是企業(yè)聲譽(yù)的駕馭者，是企業(yè)聲譽(yù)的心臟和靈魂。也就是說(shuō)，無(wú)論高管還是員工，企業(yè)內(nèi)部是聲譽(yù)問(wèn)題的重要來(lái)源。如果企業(yè)對(duì)現(xiàn)有員工不能培養(yǎng)和關(guān)懷，對(duì)離職員工不善于管理，不僅會(huì)導(dǎo)致人員流失率過(guò)大的問(wèn)題，對(duì)雇主品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，而且會(huì)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)產(chǎn)生致命的打擊。（二）普通網(wǎng)民在企業(yè)危機(jī)事件中有了話(huà)語(yǔ)權(quán)據(jù)《2011中國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿情指數(shù)年度報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，在網(wǎng)絡(luò)輿論引爆能力排行中，新浪微博和天涯論壇擠入15強(qiáng)，而新浪微博更成為第四大輿情源頭，加上近來(lái)異軍突起的騰訊微信，自媒體正向世人展示著其強(qiáng)大輿論引爆能力。對(duì)萬(wàn)科來(lái)說(shuō)2012年算是一個(gè)多事之秋了，先是被網(wǎng)絡(luò)爆料使用甲醛超標(biāo)的地板而陷入“毒地板”事件，面對(duì)網(wǎng)友的爆料及大量民眾的關(guān)注，萬(wàn)科先是承諾徹底清查此時(shí)并對(duì)客戶(hù)一個(gè)明確的交代，并在隨后進(jìn)行一些列諸如召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)通報(bào)事件進(jìn)展，送樣品交給權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)等一系列手段恢復(fù)此事件的造成的影響，正在事情出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)時(shí)，又有微博爆料“王石婚變”，雖然萬(wàn)科集團(tuán)回應(yīng)說(shuō)不回應(yīng)管理層私生活，但是高層領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人問(wèn)題會(huì)對(duì)公司造成一定的負(fù)面影響是不言而喻的，而現(xiàn)在萬(wàn)科又被網(wǎng)友出“紙板門(mén)”，無(wú)論這一系列事件結(jié)果最終走向何方，我們都能感受到普通民眾在這些事件中起到的監(jiān)督和信息傳播作用?！啊诰W(wǎng)友廣泛參與評(píng)論的前提下，知名企業(yè)在陰溝里翻船的情況每天都在發(fā)生?！瘖W美互動(dòng)中國(guó)區(qū)總裁陳蓉表示”[[1]馬可佳.普通公眾有了話(huà)語(yǔ)權(quán)戰(zhàn)略性管理聲譽(yù)危機(jī)[1]馬可佳.普通公眾有了話(huà)語(yǔ)權(quán)戰(zhàn)略性管理聲譽(yù)危機(jī)[N].2011.12.20（三）自媒體時(shí)代企業(yè)公關(guān)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)自媒體與傳統(tǒng)的傳播方式不同，每個(gè)人在自媒體上都是多種身份，有多種位置，比如說(shuō)我們每一個(gè)參與者，他首先是一個(gè)信息發(fā)布者，又是信息傳播者，同時(shí)又是話(huà)題創(chuàng)建者，也是活動(dòng)策劃者，每一個(gè)參與自媒體的人，實(shí)際上是多種角色，多種形象在媒體上出現(xiàn)。自媒體時(shí)代，我們也面臨一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，那就是信息沒(méi)有價(jià)值，注意力才有價(jià)值。而這個(gè)挑戰(zhàn)的殘酷性在于：好消息通常不能吸引注意力，而能夠吸引注意力的往往是壞消息?！拔⒉┢毓?、質(zhì)疑——網(wǎng)民圍觀、媒體互動(dòng)——深度挖掘、爆料頻出——當(dāng)事主題回應(yīng)、解決”[[2]李末檸,竇含章.微時(shí)代，危處理[M].北京:中共中央黨校出版社,2011.P02.]。這種令人恐怖的裂變效應(yīng)，往往使企業(yè)措手不及，這一系列的連鎖反應(yīng)說(shuō)明自媒體的“擴(kuò)音器”作用明顯。[2]李末檸,竇含章.微時(shí)代，危處理[M].北京:中共中央黨校出版社,2011.P02.自媒體時(shí)代成為“圍觀時(shí)代”，當(dāng)企業(yè)被無(wú)數(shù)人圍觀的時(shí)候，即使你做了一百件好事，也抵不過(guò)一件錯(cuò)事帶來(lái)的傷害和中傷。任何一個(gè)微小的疏忽或者細(xì)節(jié)的失敗，都可能導(dǎo)致100-1=0的效果，前功盡棄，甚至萬(wàn)劫不復(fù)。有人說(shuō)：爬到山頂需要花10年的時(shí)間，而掉到山谷只需要10秒鐘。在社會(huì)化自媒體時(shí)代，尤其如此。自媒體時(shí)代的企業(yè)公關(guān)傳播策略利用自媒體進(jìn)行公關(guān)傳播，既綜合了傳統(tǒng)媒體傳播和人際的傳播的的某些長(zhǎng)處，又克服了兩者的某些短處；不僅為公關(guān)傳播創(chuàng)造了很多形式、新方法，而且也促使公關(guān)理念和公關(guān)理論發(fā)生著變革。（一）自媒體時(shí)代企業(yè)品牌形象傳播策略“品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，是一個(gè)從無(wú)到有、從疏遠(yuǎn)到親密的過(guò)程，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是牢牢地把握住消費(fèi)者，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，通過(guò)360度傳播，引導(dǎo)他們經(jīng)歷對(duì)品牌毫無(wú)印象→開(kāi)始注意→產(chǎn)生興趣→采取行動(dòng)→重復(fù)購(gòu)買(mǎi)六個(gè)依次推進(jìn)的階段，最后成為品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者”[[1]陳先紅.關(guān)系范式下的公關(guān)研究[M].武漢:華中科技大學(xué)出版社,2010.P180.]。隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟以及社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)力量的興起，網(wǎng)絡(luò)品牌形象傳播已經(jīng)不是“可以做”、“值得做”的營(yíng)銷(xiāo)行為，而是企業(yè)“必須做好”的事情。網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于一個(gè)品牌知名度和美譽(yù)度的影響是潛移默化的，也是深入人心的。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該是“一招鮮，吃遍天”的單打獨(dú)斗，而是應(yīng)該是融合多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播形式的組合拳，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群，在其最經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和社交軟件建立直接溝通，全方位的發(fā)力為品牌造勢(shì)，吸引眼球，為品牌的口碑傳播聚集人氣。同時(shí)，企業(yè)自身要做好份內(nèi)之事，獨(dú)特的品牌，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，健全、高效的服務(wù)價(jià)值理念良好結(jié)合是成功口碑營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。只有給消費(fèi)者切實(shí)的利益，才能為消費(fèi)者的主動(dòng)傳播良好口碑創(chuàng)造充足的理由。[1]陳先紅.關(guān)系范式下的公關(guān)研究[M].武漢:華中科技大學(xué)出版社,2010.P180.整合消費(fèi)者360度接觸點(diǎn)，全方位發(fā)力造勢(shì)，樹(shù)立企業(yè)品牌知名度“就公共關(guān)系而言，核心就是品牌塑造”[[2][美]阿爾.里斯，勞拉.里斯『著』.羅漢，虞琦『譯』.公關(guān)第一，廣告第二[M].北京:人民出版社,2004.P274.]。由于互聯(lián)網(wǎng)這樣的自由空間里不能強(qiáng)迫消費(fèi)者接受或者參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，因此，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)成功的品牌形象的樹(shù)立，就需要盡可能在品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)上實(shí)行傳播管理，才能最大程度地吸引他們參與，進(jìn)一步了解產(chǎn)品或品牌，促成主動(dòng)傳播，增強(qiáng)品牌粘性和消費(fèi)者忠誠(chéng)度。品牌知名度的提高不應(yīng)該是“一招鮮，吃遍天”的廣告宣傳，而是應(yīng)該是融合了博客、論壇、視頻、貼吧等多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播形式的組合拳。結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群網(wǎng)絡(luò)行為和興趣，在他們最經(jīng)常出沒(méi)的網(wǎng)站接觸點(diǎn)建立直接溝通，全方位的發(fā)力為品牌造勢(shì)，吸引眼球，聚集人氣。因此，企業(yè)應(yīng)該要在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的不同接觸點(diǎn)和消費(fèi)者對(duì)話(huà)，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品和品牌進(jìn)而主動(dòng)幫你營(yíng)銷(xiāo)。讓各個(gè)不同互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的消費(fèi)者都能有機(jī)會(huì)通過(guò)品牌的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)關(guān)注到這個(gè)品牌，并了解其他消費(fèi)者對(duì)該品牌的口碑評(píng)價(jià)，這個(gè)過(guò)程中無(wú)形使得品牌受到極大的關(guān)注，抓住受眾眼球，這對(duì)于企業(yè)的品牌形象的宣傳來(lái)說(shuō)其實(shí)已經(jīng)成功了一部分。通過(guò)多平臺(tái)的廣泛整合引起各方關(guān)注和討論，為企業(yè)進(jìn)行品牌形象推廣做足“勢(shì)”，將為擴(kuò)大品牌或產(chǎn)品的影響力打下良好的基礎(chǔ)，使品牌形象更加親切，知名度更高。[2][美]阿爾.里斯，勞拉.里斯『著』.羅漢，虞琦『譯』.公關(guān)第一，廣告第二[M].北京:人民出版社,2004.P274.2.把握消費(fèi)者心理，賦予其切實(shí)利益，為消費(fèi)者的主動(dòng)傳播創(chuàng)造理由由于互聯(lián)網(wǎng)本身是個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)，需要的是看客和關(guān)注，所以要想在此領(lǐng)域真正為品牌贏得良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，就要在做到網(wǎng)絡(luò)傳播的同時(shí)，更要踏實(shí)做事。在網(wǎng)絡(luò)的世界里，消費(fèi)者關(guān)注與談?wù)撟疃嗟脑?huà)題還是與自己利益相關(guān)的各種內(nèi)容，口碑營(yíng)銷(xiāo)則是將傳播的內(nèi)容以利益為紐帶與目標(biāo)受眾直接或間接地聯(lián)系起來(lái)。當(dāng)消費(fèi)者剛開(kāi)始接觸一個(gè)產(chǎn)品或品牌，他一定會(huì)問(wèn)自己這個(gè)產(chǎn)品或品牌值不值得自己去廣而告之，即使再有趣的傳播內(nèi)容，與產(chǎn)品或品牌的真實(shí)情況不符，就失去了口碑營(yíng)銷(xiāo)的意義。消費(fèi)者想要主動(dòng)用口碑傳遞的必須是自己覺(jué)得信賴(lài)的、有價(jià)值的東西。擁有獨(dú)特概念的品牌，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特區(qū)隔，都能夠給消費(fèi)者一個(gè)口碑傳播的理由和內(nèi)容。因此，獨(dú)特的品牌，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，健全、高效的服務(wù)價(jià)值理念相結(jié)合是口碑營(yíng)銷(xiāo)可以達(dá)到最佳效果的基礎(chǔ)。企業(yè)要做好份內(nèi)之事，給消費(fèi)者切實(shí)的利益，才能為消費(fèi)者的主動(dòng)傳播良好口碑創(chuàng)造充足的理由。3.注重與目標(biāo)群體互動(dòng)“交流時(shí)代區(qū)別于傳播時(shí)代的一大變化在于，在生意的最前沿，與客戶(hù)互動(dòng)交流的公司正以更快的速度做出更多的決策”[[1][美]謝爾.以色列『著』.任文科『譯』.微博力[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2010.P54.]。許多公司已經(jīng)意識(shí)到，掌控其命運(yùn)的，并非公司自身，而是公司的客戶(hù)。公司的前景取決于他們同顧客的密切程度，取決于他們是否可以盡快獲悉客戶(hù)在產(chǎn)品和服務(wù)方面的要求，而現(xiàn)在被形形色色的廣告所包圍著的受眾正由于傳統(tǒng)廣告宣傳的鋪天蓋地而變得越來(lái)越麻木，越來(lái)越多的廣告由于忽視消費(fèi)者的感受、不注重與消費(fèi)者的溝通而不為消費(fèi)者所接受。在這種形勢(shì)下，通過(guò)自媒體技術(shù)手段將自己的品牌或產(chǎn)品置入社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)中，完美地將品牌宣傳行為和社會(huì)大眾熱點(diǎn)活動(dòng)結(jié)合在一起，以網(wǎng)上線下共同傳播的模式展示企業(yè)獨(dú)特品牌文化，完成全方位的企業(yè)形象傳播，并在傳播的過(guò)程中收集觀眾的意見(jiàn)改進(jìn)企業(yè)與廣大受眾的溝通方式，完善與目標(biāo)群體溝通機(jī)制使目標(biāo)群體真正參與到企業(yè)的宣傳行為中來(lái)，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的時(shí)代，是企業(yè)可以?xún)?yōu)先考慮的一種全新的公關(guān)傳播理念。[1][美]謝爾.以色列『著』.任文科『譯』.微博力[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2010.P54.(二)自媒體時(shí)代企業(yè)傳播風(fēng)險(xiǎn)控制與防范策略危機(jī)傳播是任何企業(yè)都不希望看到的局面，都會(huì)竭力避免，但是危機(jī)傳播在“自媒體時(shí)代”又無(wú)所不在，加強(qiáng)傳播危機(jī)管理就成為當(dāng)今企業(yè)公共關(guān)系部門(mén)的重要課題?！邦A(yù)防是解決危機(jī)的最好方法”[[2]段俊平.中國(guó)化危機(jī)管理全攻略[E]/article/html/215/215966.asp.2012-11-14.[2]段俊平.中國(guó)化危機(jī)管理全攻略[E]/article/html/215/215966.asp.2012-11-14.1.根據(jù)企業(yè)性質(zhì)判斷是不是建立官方微博企業(yè)在決定要不要建立官方微博之前首先要明白建立官方微博是為了達(dá)到什么傳播目的，不要為了上線而上線，為了微博而微博。如果企業(yè)的業(yè)務(wù)、受眾決定了有必要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播與消費(fèi)者進(jìn)行溝通與互動(dòng)，那么筆者鼓勵(lì)盡量嘗試這種新的傳播方式，反之，筆者則不建議如單純的服務(wù)行業(yè)以及大宗商品交易企業(yè)等雖然與受眾有密切關(guān)系但是受眾參與熱情不高或者受眾群體比較少的企業(yè)建立官方微博。2.正確的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置議程設(shè)置理論的早期提出者科恩認(rèn)為：“媒介可以告訴人們“想什么”，但是無(wú)法控制人們?cè)趺聪搿盵[1]郭偉.淺析傳統(tǒng)媒體與微博議程設(shè)置互動(dòng)關(guān)系[E]/m/[1]郭偉.淺析傳統(tǒng)媒體與微博議程設(shè)置互動(dòng)關(guān)系[E]/m/2013-01-05/112525959629.shtml.2013-01-04.3.企業(yè)的官方微博、微信平臺(tái)應(yīng)該建立專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)制度官方自媒體在進(jìn)行制度設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)在自媒體覆蓋的的廣度、深度以及各種自媒體工具一致度方面進(jìn)行組合設(shè)計(jì)，即既在關(guān)注到總的自媒體的數(shù)量、各個(gè)自媒體的總的粉絲數(shù)和活躍的粉絲數(shù)，并注意相關(guān)自媒體平臺(tái)發(fā)布主題的一致性。在進(jìn)行傳播溝通的過(guò)程中注重傳播禮儀的使用，并且在互動(dòng)傳播過(guò)程中注意企業(yè)文化的宣傳，避免簡(jiǎn)單的廣告投放式傳播。在進(jìn)行制度設(shè)計(jì)時(shí)注意考慮信息發(fā)布的時(shí)間及頻率，保持目標(biāo)對(duì)企業(yè)關(guān)注同時(shí)又不因?yàn)樾畔⑦^(guò)多使目標(biāo)用戶(hù)麻木，降低了目標(biāo)群體的參與熱情。4.熟悉自己的目標(biāo)受眾及其認(rèn)知習(xí)慣，有針對(duì)性的制定傳播策略針對(duì)自己企業(yè)的特點(diǎn)及目標(biāo)群體的興趣喜好，確定企業(yè)各個(gè)媒體平臺(tái)的主題要素，關(guān)注行業(yè)內(nèi)的專(zhuān)家和媒體人及身邊的人，通過(guò)發(fā)布信息制造熱點(diǎn)，通過(guò)持續(xù)跟蹤使事件保持熱度，進(jìn)而在與目標(biāo)群體的交互中使其形成粘性，讓他們主動(dòng)關(guān)注企業(yè)動(dòng)態(tài)，為企業(yè)進(jìn)行信息傳播及危機(jī)真相澄清搭建一個(gè)平臺(tái)。（三）自媒體時(shí)代企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略分析觀念決定措施，理念決定行動(dòng)。面對(duì)輿論危機(jī)，應(yīng)對(duì)理念落后，抑或是不妥，往往導(dǎo)致負(fù)面輿論激增，因此我國(guó)企業(yè)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)，首先在于轉(zhuǎn)變觀念，對(duì)網(wǎng)絡(luò)自媒體不恐慌不畏懼，同時(shí)敢于直面危機(jī)，正視危機(jī)，重視網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)工作。1.態(tài)度和溝通是企業(yè)危機(jī)的著陸艙態(tài)度作為突發(fā)事件事件應(yīng)對(duì)的“第一印象”極為重要，直接關(guān)系著未來(lái)輿情的走向。美國(guó)心理學(xué)家洛欽斯的“首因效應(yīng)”指出，“人們?cè)诘谝淮谓煌袑?duì)他人留下的印象最深刻，最難以改變，往往影響和左右以后的交往”[[1]馮蘭.人際關(guān)系學(xué)[M].沈陽(yáng):遼寧大學(xué)出版社,2005.P237.]。這種心理效應(yīng)表現(xiàn)在企業(yè)突發(fā)危機(jī)中時(shí)，企業(yè)在處理危機(jī)的過(guò)程中首次反應(yīng)的態(tài)度等就顯得尤為重要。它不僅關(guān)系到人們對(duì)事件本身的看法和判斷，對(duì)后續(xù)事件的發(fā)展起到先決作用，也關(guān)系到公眾對(duì)企業(yè)單位的印象和評(píng)價(jià)，影響危機(jī)的走向。[1]馮蘭.人際關(guān)系學(xué)[M].沈陽(yáng):遼寧大學(xué)出版社,2005.P237.一些機(jī)構(gòu)、企業(yè)或個(gè)人對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、危機(jī)公關(guān)的認(rèn)識(shí)存在偏差，解決問(wèn)題的方法是依賴(lài)于雇傭水軍灌水及刪貼。但事與愿違，帖子越刪越多，是非越來(lái)越混淆，事情越鬧越大。那么企業(yè)應(yīng)該采用什么方法讓社會(huì)化媒體不成為危機(jī)事件的放大器，而成為著陸艙呢?企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時(shí)是公眾和媒介的焦點(diǎn)，此時(shí)企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系，并通過(guò)公司官網(wǎng)、官方微博、短信發(fā)布平臺(tái)等手段盡快與公眾溝通，說(shuō)明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。危機(jī)發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)心兩方面的問(wèn)題：一方面是利益的問(wèn)題，利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無(wú)論誰(shuí)是誰(shuí)非，企業(yè)應(yīng)該首先向公眾展示自己愿意承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會(huì)各執(zhí)已見(jiàn)，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問(wèn)題的解決。另一方面是感情問(wèn)題，公眾很在意企業(yè)是否注重自己的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場(chǎng)上表示同情，并及時(shí)安慰，通過(guò)社會(huì)化媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感問(wèn)題，從而贏得公眾的理解和信任。面對(duì)公眾，態(tài)度最大。企業(yè)無(wú)論通過(guò)何種渠道與公眾展開(kāi)溝通，都要始終堅(jiān)持一個(gè)原則：真誠(chéng)溝通。人們會(huì)原諒一個(gè)犯錯(cuò)誤的孩子，但不會(huì)原諒一個(gè)不認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤的孩子。在雙向傳播、互相溝通傳播日益普遍的自媒體時(shí)代，一味“封堵”早已排不上用場(chǎng)，人人手握“麥克風(fēng)”，人人都有發(fā)言權(quán)，企業(yè)能堵住一張嘴，卻堵不住上億網(wǎng)友。任何壓制負(fù)面輿論的速度都將比不過(guò)負(fù)面信息的擴(kuò)散速度，因此企業(yè)理想的處理危機(jī)的方式是以開(kāi)放的心態(tài)和胸懷，在態(tài)度第一，迅速溝通的指導(dǎo)下，不回避，不放任，才能有效的降低危機(jī)的影響，使企業(yè)化為危機(jī)，引導(dǎo)危機(jī)事件向好的方向傳播。2.速度和統(tǒng)一是企業(yè)危機(jī)公關(guān)處理的關(guān)鍵企業(yè)面對(duì)危機(jī)事件，只有迅速回應(yīng)，積極主動(dòng)面對(duì)，才有可能贏得公眾的理解，化解危機(jī)。一味地回避，以“鴕鳥(niǎo)政策”進(jìn)行拖延，往往會(huì)引發(fā)更大的不滿(mǎn)，而且會(huì)被公眾視為對(duì)其智商