信息時代的顧客價值與客戶關(guān)系管理教材

第二講

信息時代的顧客價值與客戶關(guān)系管理

顧客為什么決定購買某項商品或服務(wù)？

——尋求顧客凈價值最大化形象價值人員價值服務(wù)價值產(chǎn)品價值貨幣成本時間成本精力成本心理成本顧客全部價值顧客全部成本顧客凈價值3/10/20241“刺激－反應(yīng)”模式（S-R公式，“黑箱理論”）顧客行為分析3/10/202421、文化因素核心文化亞文化社會階層

影響消費者行為的因素2、社會因素參考群體家庭角色與地位3/10/20243

4、心理因素動機(馬斯洛需要層次論)認知學(xué)習(xí)（Learning）信念與態(tài)度3、個人因素家庭生命周期職業(yè)經(jīng)濟狀況生活格調(diào)個性與自我觀念影響消費者行為的因素3/10/20244文化因素核心文化亞文化社會階層社會因素參考群體家庭角色與地位個人因素年齡和生命周期職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性和自我觀念心理因素動機知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度影響購買者行為的各種因素購買者3/10/20245

1、確認問題消費者有何需求？需解決什么問題？產(chǎn)生需求與問題的原因是什么？需求與特定的產(chǎn)品的關(guān)系是什么？

2、收集信息個人來源商業(yè)來源經(jīng)驗來源公共來源消費者購買行為的決策過程3/10/20246

3、評估方案產(chǎn)品屬性屬性排序品牌信念效用函數(shù)評估態(tài)度4、購買決策5、購后行為消費者購買行為的決策過程3/10/20247

1、組織購買者購買行為的特殊性組織購買產(chǎn)品的目的不僅僅是消費；參與組織購買決策的人員較多；組織往往有自己的購買政策；組織機構(gòu)的購買手段往往與消費者不同。

組織購買者行為研究3/10/202482、產(chǎn)業(yè)市場的購買行為（1）產(chǎn)業(yè)購買者數(shù)量少購買者規(guī)模大；購買者較為集中；購買需求屬派生需求；購買需求缺乏彈性；購買需求有波動性；購買行為具有專業(yè)性。組織購買者行為研究3/10/20249

（2）產(chǎn)業(yè)市場的購買決策過程

A.購買類型重復(fù)采購修訂再購新任務(wù)B.決策人員使用者影響者決策者購買者控制者組織購買者行為研究3/10/202410C.影響購買者決策的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素組織購買者行為研究3/10/202411D.購買決策過程確認問題確定總體需要決定產(chǎn)品規(guī)格查詢供應(yīng)商評估績效定購產(chǎn)品征求價格信息組織購買者行為研究3/10/202412（1）特殊影響因素受議會監(jiān)督受財政預(yù)算約束自我監(jiān)督公眾監(jiān)督其他,如避免種族歧視等。

3、政府市場及其購買行為組織購買者行為研究3/10/202413

（2）決策過程特殊性政府常常發(fā)布信息購買方式有公開招標和協(xié)議合同兩種一般會產(chǎn)生派生性需求重視價格因素組織購買者行為研究3/10/202414閱讀：《沸騰女人心――亞洲女性內(nèi)心的最新代名詞》

《盤點2002年消費市場熱點》討論：如何向中國女性營銷手機和信用卡？3/10/202415貸記卡持卡人分析——認知與態(tài)度持卡人對使用銀行卡的認知和態(tài)度注：圖中縱坐標數(shù)值表示持卡人的同意程度，分值越高，持卡人同意程度越高；分值越低，持卡人同意程度越低。從貸記卡總體樣本統(tǒng)計結(jié)果可發(fā)現(xiàn)，持卡人對于銀行卡的基本認知中各項的同意度都低于平均分3分，而對于銀行卡受理環(huán)境的滿意程度較差；在“ATM太少”、“ATM經(jīng)常出故障”兩項的平均分都在3分以上；對于銀行的服務(wù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用抱以較高的期望。對銀行卡的認知對銀行卡受理環(huán)境的態(tài)度對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使用的態(tài)度密碼容易忘擔(dān)心密碼泄露卡攜帶不方便卡容易損壞ATM太少ATM經(jīng)常出故障為VIP客戶提供上門服務(wù)異地可以用卡網(wǎng)上可以核查帳單網(wǎng)上可以轉(zhuǎn)帳總體樣本對使用銀行卡的認知和態(tài)度3/10/202416消費習(xí)慣消費心理對刷卡消費受理環(huán)境的態(tài)度沒有必要用卡很少想到用卡習(xí)慣使用現(xiàn)金消費可以透支消費易導(dǎo)致沖動消費身份地位象征可以增加個人信用記錄可享受折扣或積分獎勵接受刷卡的商家太少刷卡簽賬等待時間過長可作網(wǎng)上消費支付手段購物比較盡興用卡代表消費時尚刷卡設(shè)備或網(wǎng)絡(luò)不可靠要輸密碼核對身份證，太麻煩貸記卡持卡人分析——認知與態(tài)度持卡人對刷卡消費的認知和態(tài)度從樣本統(tǒng)計來看，總體的同意程度接近于平均分3分，但是在“沒有必要用卡”、“很少想到用卡”這二項的評分較低，即對這兩項的認可度較低，說明貸記卡持有人對銀行卡認知的成熟度較高。對于“身份地位象征”的認可度同樣很低，說明對于貸記卡持有人群來說，銀行卡不再是高端產(chǎn)品，而成為其日常生活中常用的消費品。總體樣本對刷卡消費的認知和態(tài)度3/10/202417歷次調(diào)查不同性別網(wǎng)民的數(shù)量（萬人）3/10/202418歷次調(diào)查上網(wǎng)用戶的地域分布3/10/202419個人消費行為的變化1.搜尋更多信息，比較更多方案2.選擇自身定位，“對號入座”購買產(chǎn)品3.追逐更好的質(zhì)量與服務(wù)4.消費傾向趨于穩(wěn)定與忠誠5.愿意學(xué)習(xí)，并努力培養(yǎng)學(xué)習(xí)能力3/10/202420I時期：生活剛夠溫飽，開始有可自由支配收入II時期：生活已達小康，比上不足，比下有余III時期：生活相當(dāng)寬裕，講求生活舒適時間產(chǎn)品利益功能質(zhì)量服務(wù)個人消費行為的變化3/10/202421個人消費品市場的變化產(chǎn)品品種、品牌的極大豐富大大提高了顧客的選擇性商品信息流通迅速，與國際市場進一步接軌消費者購買力增強（價格有向下的壓力、收入有上升的空間）消費者決策更趨理性廠商競爭深度化發(fā)展，營銷策略立體多樣3/10/202422客戶關(guān)系管理（CRM）客戶關(guān)系管理（CRM）的目標選擇“正確”的顧客建立顧客忠誠更新與管理顧客數(shù)據(jù)交叉營銷享受顧客終生價值發(fā)展伙伴關(guān)系3/10/202423利潤指數(shù)（第一年=100）一個顧客在不同時期產(chǎn)生的利潤資料來源：以富切爾德和薩實的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。穩(wěn)定客戶關(guān)系：CRM的思想3/10/202424交易營銷與關(guān)系營銷交易營銷專注一次銷售產(chǎn)品特征取向時標短不重視顧客服務(wù)有限的顧客承諾接觸顧客適中質(zhì)量首先是生產(chǎn)關(guān)心的事關(guān)系營銷專注顧客保留產(chǎn)品效益取向時標長非常強調(diào)顧客服務(wù)很多的顧客承諾高度接觸顧客專注所有質(zhì)量3/10/202425關(guān)系營銷與客戶關(guān)系管理擁護者支持者委托人顧客可能的顧客重點在新顧客（顧客的捕捉）重點在開展和增進關(guān)系（顧客的保留）3/10/202426顧客忠誠的利益顧客重復(fù)購買顧客購買更多顧客交叉購買降低交易成本有效管理需求、提高服務(wù)設(shè)施利用率老顧客推介新顧客降低價格敏感、為優(yōu)質(zhì)付優(yōu)價3/10/202427數(shù)據(jù)庫營銷與客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫是細分顧客市場的基礎(chǔ)通過顧客資料分析可以找到最有價值的顧客、避免有風(fēng)險的顧客保持數(shù)據(jù)更新可以發(fā)現(xiàn)新的市場機會、實施市場滲透與交叉銷售依據(jù)數(shù)據(jù)庫可以發(fā)展個人化關(guān)系、開展定制化營銷數(shù)據(jù)庫是關(guān)系營銷、直復(fù)營銷的基礎(chǔ)3/10/202428大客戶管理客戶管理的價值促進銷售保證質(zhì)量維護形象市場反饋解決疑問顧客忠誠應(yīng)對競爭監(jiān)測資質(zhì)3/10/202429大客戶與小客戶的差異管理3/10/202430有關(guān)大客戶的若干定律1.“70%的收益/利潤來自于30%的客戶”是常理。2.許多行業(yè)中，大客戶是最具有風(fēng)險意識與專業(yè)素質(zhì)的顧客。3.所有領(lǐng)域中，交叉銷售策略對于大客戶最適用。3/10/202431從CRM到ECRMECRMCRMPRM因特網(wǎng)與數(shù)據(jù)庫客戶合作伙伴雇員3/10/202432案例討論：CRM在金融業(yè)的應(yīng)用案例CRM在通用3/10/202433傳統(tǒng)營銷系統(tǒng)供應(yīng)鏈產(chǎn)品價格促銷顧客戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略計劃支付流信息流產(chǎn)品流管理渠道環(huán)境：技術(shù)的競爭的政治的/法律的社會的IT的突破性進展形成的商務(wù)模式3/10/202434以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的營銷系統(tǒng)供應(yīng)鏈戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略行為電子支付知識管理和數(shù)據(jù)倉庫企業(yè)管理由網(wǎng)上商人控制的更短的渠道環(huán)境:經(jīng)常的技術(shù)變革加劇的競爭壓力削弱的政治和法律影響更多的社會對變化的接受外部網(wǎng)客戶化的產(chǎn)品價格更低客戶化的非線性的促銷單一顧客市場IT的突破性進展形成的商務(wù)模式3/10/202435來源于電子商務(wù)的變化客戶化的產(chǎn)品價格壓力增加導(dǎo)致價格更低由網(wǎng)上商人控制的更短的渠道非線性的促銷資金的電子支付數(shù)據(jù)庫信息管理系統(tǒng)IT的突破性進展形成的商務(wù)模式3/10/202436因特網(wǎng)對有關(guān)行業(yè)的影響賣方消費者面對面目錄式電話因特網(wǎng)因特網(wǎng)改變了零售3/10/202437零售力量的轉(zhuǎn)換品牌產(chǎn)品有效的分銷價格促銷定位信息選擇力量的流向制造商批發(fā)商零售商消費者Pre-Internet有效的分銷價格促銷定位信息選擇力量的流向批發(fā)商零售商消費者制造商品牌產(chǎn)品Post-Internet3/10/202438購買者獲得的好處

方便:

無論在何處，顧客都可以24小時訂購產(chǎn)品。

信息:

顧客可以找到很多關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品、競爭者和價格的可比較信息，而無須離開辦公室或家。

麻煩少:

顧客不必面對銷售人員，也不必聽一大堆勸說，或是受感情因素左右，他們也不用在網(wǎng)上等待。3/10/202439無須走路，在家/工作地點/學(xué)校購物沒有交通費用購物時進行比較很容易豐富的產(chǎn)品選擇一對一的目標廣告信息豐富的媒體與賣方即時互動7天/24小時均可購物購物隱私性沒有無知的銷售人員購買者獲得的好處Source:Cyberdialogue/findsvp3/10/202440根據(jù)市場條件迅速調(diào)整:

公司能夠迅速增加產(chǎn)品，改變價格和類型。

更低的價格:

網(wǎng)上營銷者避免了維持一家店鋪的費用和租金、保險費、實用品的費用。

關(guān)系的建立:

網(wǎng)上營銷可以同消費者對話，向他們學(xué)習(xí)。

觀眾的規(guī)模度量:

營銷者可以知道多少人訪問過他們的網(wǎng)頁，多少人在網(wǎng)頁的某些特定的地方停止了。營銷者獲得的好處3/10/202441顧客認知和購買有限偏態(tài)的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)混亂失序安全性倫理關(guān)注顧客反彈B-C營銷者面臨的挑戰(zhàn)3/10/202442通常網(wǎng)上活動主要活動 百分比(誰經(jīng)常如此)研究 50%教育 37%娛樂 31%新聞 30%興趣愛好 18%網(wǎng)上游戲 14%獲取信息 13%電腦硬件及軟件社交

13%投資 12%購物 1%Source:MecklermediaCorporation3/10/202443網(wǎng)民上網(wǎng)最主要的目的（%）3/10/202444網(wǎng)上各類活動所占時間比例活動 所占時間研究 43%收發(fā)郵件 34%網(wǎng)上游戲 9%瀏覽雜志或新聞 5%網(wǎng)上銀行 2%網(wǎng)上通話 1%網(wǎng)上購物 1%Source:MecklermediaCorporation3/10/202445網(wǎng)上商品銷售類別類別 市場額度軟件 19%書籍 16%音樂 11%雜志 10%衣服 9%電腦及附件 8%影碟 6%鮮花 6%游戲 6%玩具