五六七課電子商務(wù)管理

10-3月-241電子商務(wù)營(yíng)銷管理10-3月-242目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略第二節(jié)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略10-3月-243學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。領(lǐng)會(huì)理解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義。明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。10-3月-244第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場(chǎng)細(xì)分的作用營(yíng)銷視野1

甲殼蟲汽車，細(xì)分市場(chǎng)有潛力三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷視野2

中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌五、市場(chǎng)細(xì)分的原則六、課堂研討10-3月-245市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展大量營(yíng)銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷TargetMarketing10-3月-246市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。10-3月-247異質(zhì)的整體市場(chǎng)若干內(nèi)部同質(zhì)的子市場(chǎng)A1B1C1C2B2C3A2A3C4B3A4……A1A2A3A4……B1B2B3……C1C2C3C4……10-3月-248企業(yè)可根據(jù)市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)以及自身?xiàng)l件等因素，確定究竟選擇哪一個(gè)或哪幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。例子10-3月-249甲克蟲車德國(guó)大眾汽車公司在調(diào)查后，他們發(fā)現(xiàn)美國(guó)汽車使用者可分為三類，一是講排場(chǎng)，二是重質(zhì)量，三是考慮經(jīng)濟(jì)因素。在考慮經(jīng)濟(jì)因素的人中又有兩類，其一，喜歡標(biāo)新立異，別人開大車，我偏開小車；其二是借金如命，要價(jià)廉節(jié)約。這兩種用戶約占美購(gòu)車人的10％，但仍是一筆不小的數(shù)字。10-3月-2410德國(guó)大眾汽車公司生產(chǎn)了一種金甲蟲車，打算投放美國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，美國(guó)的一些大汽車公司根本不把這不知名的小車放在眼里，福斯公司強(qiáng)調(diào)金甲蟲車的特點(diǎn)是省油，在投人市場(chǎng)之后，不起眼的“金甲蟲”車很快躋身于美國(guó)這個(gè)汽車王國(guó)。到1964年，其銷量已達(dá)40萬輛，一躍成為美國(guó)小型轎車市場(chǎng)中難以匹敵的霸主。10-3月-241110-3月-241210-3月-2413二、市場(chǎng)細(xì)分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2．有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)3．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略4．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力10-3月-2414三、市場(chǎng)細(xì)分的原理

與理論依據(jù)

市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過程。1、同質(zhì)偏好2、分散偏好3、集群偏好10-3月-2415同質(zhì)偏好

（Homogeneouspreferences）不會(huì)做家務(wù)會(huì)做家務(wù)家務(wù)技能樣貌樣貌平凡貌美16發(fā)散偏好甜度軟硬例：糖果17集群偏好例：微型電腦通用專用專業(yè)性高低工作站蘋果電腦IBMPC兼容性10-3月-2418四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素10-3月-2419地理細(xì)分

地區(qū)城市規(guī)模人口密度氣候

……

人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分

年齡性別家庭生命周期收入教育程度職業(yè)……行為細(xì)分

時(shí)機(jī)利益使用者狀況使用率忠誠(chéng)度購(gòu)買準(zhǔn)備階段

……

心理細(xì)分

社會(huì)等級(jí)生活方式個(gè)性

……20市場(chǎng)細(xì)分案例匯源與統(tǒng)一營(yíng)銷之戰(zhàn)匯源市場(chǎng)細(xì)分：高濃度果汁統(tǒng)一市場(chǎng)細(xì)分：低濃度果汁鮮橙多與真鮮橙創(chuàng)新概念，定位準(zhǔn)確心理因素（鎖定年輕時(shí)尚女性）：統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮。21市場(chǎng)細(xì)分案例奇瑞Q“年輕人的第一輛車”

市場(chǎng)細(xì)分：微型轎車。目標(biāo)客戶：收入并不高但有知識(shí)有品位的年輕人，同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。10-3月-2422產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2、經(jīng)營(yíng)變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力3、采購(gòu)方法采購(gòu)職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購(gòu)政策購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)10-3月-2423（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)4、情況因素緊急特別用途訂貨量5、個(gè)性特征購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠(chéng)度10-3月-2424

營(yíng)銷視野2

中國(guó)消費(fèi)者的

五種面貌［1］

近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問及他們對(duì)洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位。

AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好，并且他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣?！?0-3月-2425

營(yíng)銷視野2

中國(guó)消費(fèi)者的

五種面貌［2］中國(guó)有5類消費(fèi)者：敢于冒險(xiǎn)者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購(gòu)買最新技術(shù)和新潮的東西；努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌；價(jià)格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算情愿等到商品降價(jià)；潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響；時(shí)代落伍者，占10%。也要買品牌，但國(guó)際品10-3月-2426

營(yíng)銷視野2

中國(guó)消費(fèi)者的

五種面貌［3］牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來說區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。

資料來源：摘編自．國(guó)際金融報(bào)．2002-04-0410-3月-2427五、市場(chǎng)細(xì)分的原則1．可衡量性2．可實(shí)現(xiàn)性3．可盈利性4．可區(qū)分性28

日本企業(yè)最后選擇了廉價(jià)轎車市場(chǎng)作為目標(biāo)，原因在于：(1)到20世紀(jì)60年代末和70年代初，美國(guó)的家庭數(shù)目越來越多，而家庭規(guī)模越來越小，過去的傳統(tǒng)大家庭此時(shí)已大部分化成小家庭。這一社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化對(duì)汽車行業(yè)的影響表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，家庭規(guī)模變小，對(duì)小型轎車需求大增。另一方面，家庭規(guī)模變小，每個(gè)家庭的總收入也相應(yīng)減少，對(duì)廉價(jià)汽車的需求人增。(2)20世紀(jì)70年代初，中東產(chǎn)油國(guó)成立了石油輸出國(guó)組織，形成了石油貿(mào)易中的賣方壟斷，此舉使世界油價(jià)飛漲，導(dǎo)致廠“石油危機(jī)”。這樣一來，在美國(guó)汽車市場(chǎng)上，對(duì)節(jié)油型的小轎車需求激增。29(3)美國(guó)汽車業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)白熱化局面，最后走進(jìn)了“死胡同”：通用、福特、克萊斯勒以及美國(guó)汽車公司等汽車巨頭仍在比豪華、比速度、比功率，忽略了以小型、節(jié)油、廉價(jià)為主要特征的汽車市場(chǎng)。(4)日本汽車企業(yè)在生產(chǎn)低檔小轎車方面擁有一定經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)。在選定目標(biāo)市場(chǎng)之后，日本企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，相應(yīng)地制定了具體的營(yíng)銷組合策略，成功地打開并占領(lǐng)了美國(guó)廉價(jià)型小轎車市場(chǎng)。30美國(guó)汽車市場(chǎng)細(xì)分汽車市場(chǎng)廉價(jià)轎車市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)）豪華轎車市場(chǎng)小轎車市場(chǎng)大客車市場(chǎng)客車市場(chǎng)貨車市場(chǎng)10-3月-2431課堂研討試針對(duì)目前我國(guó)汽車市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)汽車市場(chǎng)的細(xì)分方案。10-3月-2432第二節(jié)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素10-3月-2433一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)1．細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率2．細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力3．企業(yè)目標(biāo)和資源34市場(chǎng)選擇指數(shù)法找出影響企業(yè)銷售前景的因素確定影響因素的權(quán)重對(duì)各因素進(jìn)行打分以因素×權(quán)重的加權(quán)得分作為市場(chǎng)選擇指數(shù)指數(shù)越大，越有利于投資35例子（空調(diào)企業(yè)）影響因素權(quán)重市場(chǎng)細(xì)分評(píng)分美國(guó)英國(guó)德國(guó)現(xiàn)實(shí)需求量0.20405030潛在需求量0.30608040人均國(guó)民收入0.10908090競(jìng)爭(zhēng)狀況0.30609080經(jīng)濟(jì)周期狀況0.1090708010-3月-2436影響細(xì)分市場(chǎng)

結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）購(gòu)買者（購(gòu)買能力）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）10-3月-2437二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1．市場(chǎng)集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場(chǎng)專業(yè)化5．市場(chǎng)全面化10-3月-2438市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)10-3月-2439選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)10-3月-2440產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)10-3月-2441市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)10-3月-2442市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)10-3月-2443三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略10-3月-2444無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷組合

10-3月-2445無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。10-3月-2446差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃C

10-3月-2447差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者；最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。10-3月-2448集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］

細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃C10-3月-2449集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。10-3月-2450四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)能力2．產(chǎn)品同質(zhì)性3．產(chǎn)品壽命周期階段4．市場(chǎng)的類同性5．競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略51四、選擇目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素企業(yè)在選擇上述三種營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)考慮如下因素：

1．企業(yè)的資源條件。如果企業(yè)資源有限，最好是選擇集中性營(yíng)銷策略。

2．產(chǎn)品同質(zhì)性。如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是一些彼此差別不大的產(chǎn)品，如鋼鐵、煤炭、糧食等，采用無差異營(yíng)銷策略比較合適。如果產(chǎn)品可以有多種設(shè)計(jì)、多種式樣和質(zhì)量，如照相機(jī)、服裝和一些機(jī)械產(chǎn)品等，比較適宜于采用差異性營(yíng)銷策略或集中性營(yíng)銷策略。52

3.產(chǎn)品生命周期。當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)，企業(yè)員宜采用無差異營(yíng)銷策略，當(dāng)然也可以集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)中進(jìn)行營(yíng)銷。當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期時(shí)，企業(yè)最好采取差異性營(yíng)銷策略。

4.市場(chǎng)的同質(zhì)性。如果顧客的需求相同，在同一個(gè)時(shí)期內(nèi)購(gòu)買的數(shù)量相同，對(duì)企業(yè)同一營(yíng)銷策略作出的反應(yīng)也相同，企業(yè)采用無差異營(yíng)銷策略比較合適。

5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手積極地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，那么企業(yè)不應(yīng)采用無差異營(yíng)銷策略與之抗衡。反之，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無差異營(yíng)銷策略，企業(yè)則可采用差異性營(yíng)銷策略或集中性營(yíng)銷策略與其競(jìng)爭(zhēng)。10-3月-2453第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略一、市場(chǎng)定位的含義營(yíng)銷視野3

定位的起源二、市場(chǎng)定位的步驟三、市場(chǎng)定位的方式四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略10-3月-2454一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過程。10-3月-2455

營(yíng)銷視野3

定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人……但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。56二、市場(chǎng)定位的因素分析（一）分析市場(chǎng)全局觀念的市場(chǎng)到底有多大？這個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率是多少？當(dāng)前這個(gè)是市場(chǎng)是如何被細(xì)分的？當(dāng)前的市場(chǎng)趨勢(shì)是否能指明近期細(xì)分市場(chǎng)的主要變化？目前公司參與競(jìng)爭(zhēng)的是哪一細(xì)分市場(chǎng)，所占份額有多大?競(jìng)爭(zhēng)者所占市場(chǎng)份額有多大？57二、市場(chǎng)定位的因素分析（一）分析市場(chǎng)全局觀念的市場(chǎng)到底有多大？這個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率是多少？當(dāng)前這個(gè)是市場(chǎng)是如何被細(xì)分的？當(dāng)前的市場(chǎng)趨勢(shì)是否能指明近期細(xì)分市場(chǎng)的主要變化？目前公司參與競(jìng)爭(zhēng)的是哪一細(xì)分市場(chǎng)，所占份額有多大?競(jìng)爭(zhēng)者所占市場(chǎng)份額有多大？58（三）分析本公司從公司的規(guī)模、市場(chǎng)份額、資金來源、歷史記錄和現(xiàn)行市場(chǎng)定位的紀(jì)錄看