拼多多企業(yè)戰(zhàn)略分析報告

2020.4戰(zhàn)略管理拼多多企業(yè)分析報告目

錄第一章3拼多多公司簡介第二章8拼多多戰(zhàn)略分析第三章23拼多多運營分析第四章34總結(jié)與思考第一章拼多多公司簡介發(fā)展簡史股權(quán)結(jié)構(gòu)營收情況01拼多多發(fā)展簡史拼多多成立于2015年4月，注冊地為開曼群島，是一家專注于C2B拼團的第三方社交電商平臺。公司于2018年7月26日正式登陸納斯達克全球精選板塊，股票代碼：PDD。拼多多是中國新電商模式的開創(chuàng)者，目前擁有超過5.58億的活躍買家和超過400萬活躍商家。在以人為先的理念下，拼多多融合物質(zhì)消費與精神消費，用戶可以通過拼單，與好友分享買到便宜好貨的快樂。同時，拼多多還構(gòu)建了分布式AI智能代理網(wǎng)絡(luò)，將商品與消費者進行匹配，幫助海量訂單精準觸達制造工廠，在C2M模式下為消費者創(chuàng)造“便宜有好貨”的價值。02拼多多創(chuàng)始團隊03拼多多股權(quán)結(jié)構(gòu)04拼多多營收情況第二章拼多多戰(zhàn)略分析總體戰(zhàn)略內(nèi)外環(huán)境商業(yè)模式01拼多多戰(zhàn)略總覽愿景使命致力于為最廣大用戶提供物有所值的商品和有趣互動購物體驗的“新電子商務(wù)”平臺。為用戶創(chuàng)造價值，滿足最廣大人民群眾的需求?！氨痉帧保础皥允刈约旱谋韭殹?。最大的“本分”是始終專注于為消費者創(chuàng)造價值。聚集低成本向總成本領(lǐng)先轉(zhuǎn)型“農(nóng)村包圍城市”價值觀競爭戰(zhàn)略02拼多多核心戰(zhàn)略演進聚集低成本成本領(lǐng)先時間階段：2015.10-2016.12目標市場：對價格敏感的低線客戶客戶需求：低價買到所需商品PDD需求：吸引商家、下沉市場產(chǎn)品探索期時間階段：2016.12-2017.10目標市場：全網(wǎng)對價格敏感人群客戶需求：高性價比買到所需商品PDD需求：更多用戶量及交易額第一波增長期時間階段：2016.12-2019.6目標市場：全網(wǎng)購物人群客戶需求：全部都能拼著買PDD需求：樹立正向的品牌形象高速增長期時間階段：2019.6-至今目標市場：全網(wǎng)購物人群客戶需求：最低價買正品品牌PDD需求：吸引天貓、京東頭部市場百億補貼期03拼多多外部環(huán)境分析通過PEST、五力模型、行業(yè)集中度等分析方法，結(jié)合小組觀察提取關(guān)鍵因素進行分析：關(guān)鍵因素1：市場容量網(wǎng)購市場保持高速增長，網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模占社會零售比例不斷提升，市場容量巨大，依然有進入空間——進入戰(zhàn)略03拼多多外部環(huán)境分析通過PEST、五力模型、行業(yè)集中度等分析方法，結(jié)合小組觀察提取關(guān)鍵因素進行分析：關(guān)鍵因素2：行業(yè)集中度網(wǎng)購市場行業(yè)集中度較高，處于主導壟斷狀態(tài)，此時細分化、差異化發(fā)展策略才能見效——聚焦低成本、下沉市場03拼多多外部環(huán)境分析通過PEST、五力模型、行業(yè)集中度等分析方法，結(jié)合小組觀察提取關(guān)鍵因素進行分析：關(guān)鍵因素3：智能終端中國互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提升，智能移動終端不斷下沉，4G網(wǎng)絡(luò)的興起與快速鋪開為打開下沉市場提供了必要條件。中國網(wǎng)民規(guī)模及互聯(lián)網(wǎng)普及率中國4G手機用戶數(shù)（億）03拼多多外部環(huán)境分析通過PEST、五力模型、行業(yè)集中度等分析方法，結(jié)合小組觀察提取關(guān)鍵因素進行分析：關(guān)鍵因素4：供應(yīng)端淘寶商家外溢：拼多多至2018年底活躍商戶數(shù)達到360萬，其中以中小商戶為主。這些商戶是淘寶升級后那部分無處安放的長尾商家——也可以說是被淘寶無意中拋棄的下沉商家。2015起年阿里巴巴逐步開始打假工作，根據(jù)阿里巴巴對外發(fā)布《2017年阿里巴巴知識產(chǎn)權(quán)保護年度報告》，2017年全年，有24萬家淘寶疑似侵權(quán)店鋪被關(guān)閉，拼多多成為了承接這些商鋪的主要平臺。關(guān)鍵因素5：需求端無品牌，低價格“地攤貨”切中低消費用戶需求。低線城市價格敏感型消費者規(guī)模巨大。人均可支配收入的限制造成拼多多對低線城市的“消費升級”。拼多多消費者中有57%來自于三線及以下城市。拼多多跟淘寶的用戶重合度高達50%，但卻和京東的重合度較低，也印證了拼多多模式對于此類消費者商品需求的截獲。關(guān)鍵因素6：物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)完善04拼多多內(nèi)部環(huán)境分析1.核心資源：微信流量最成功的代理人楔子：騰訊一直期望進軍電商板塊，但是自營電商業(yè)務(wù)一直表現(xiàn)不佳，從拍拍網(wǎng)，到QQ商城再到QQ網(wǎng)購，發(fā)展最終擱淺，于2014年3月正式把電商業(yè)務(wù)剝離給京東。在最好的時間進入：為了充分利用微信龐大的流量，騰訊陸續(xù)布局了多家電商平臺（京東、唯品會、蘑菇街）。2016年起，騰訊開始投資拼多多，直到拼多多正式于2018年登陸納斯達克，騰訊為拼多多第二大股東。2018年9月，拼多多獲得了微信錢包的入口。騰訊投資拼多多歷程04拼多多內(nèi)部環(huán)境分析1.核心資源：微信流量的最成功代理人低成本用戶積累：拼多多正式上線后在微信平臺上長期以輕量型的H5、小程序、公眾號形式存在，直到2018年才開始大規(guī)模的向自己APP導流，這種便利用戶的商業(yè)模式讓拼多多的GMV增長取得了不俗的成果。相比傳統(tǒng)的APP引流，拼多多社群拼團的方式更能夠廣泛吸納用戶消費，充分利用微信的社交流量資源，帶動活躍用戶高速增長。在最好的時間退出：及時完成了對微信流量向站內(nèi)流量的有效清洗。2019年10月，微信發(fā)布《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》，開始收緊對電商等外部鏈接的管理，導致大批依賴微信流量的社交電商遭遇重創(chuàng)，拼多多卻全身而退。因為在此之前，拼多多已經(jīng)成功完成了對微信流量的清洗。2018年拼多多開展了多種活動將微信線上交易和用戶引向APP。例如幫忙拆紅包需要在APP中完成，多多果園只出現(xiàn)在APP而小程序中沒有等等，這些舉動極大降低了拼多多對微信的依賴，并成功完成用戶引流。從拼多多活躍買家/MAU的數(shù)據(jù)來看，2017年到2019Q2，這一數(shù)據(jù)逐漸縮小，說明拼多多站外的買家流量正在逐步轉(zhuǎn)化為站內(nèi)流量，實現(xiàn)了對微信流量的清洗。。04拼多多內(nèi)部環(huán)境分析2.核心能力：最懂下沉渠道的掌舵人——懂流量、懂運營、懂游戲、懂產(chǎn)品拼團模式通過人和人之間的分享傳導，通過社交裂變吸納大量新用戶流量的加入。借助微信10億用戶的流量基礎(chǔ)，拼多多成功積累了前期的忠實用戶；憑借有效的運營策略，拼多多又實現(xiàn)了對微信流量的“清洗”。01020304對流量的理解黃錚非常熟悉淘寶的平臺運營，對運營和用戶管理的理解更加深刻。這使得拼多多在其商業(yè)模式基礎(chǔ)上同樣非常注重各種運營策略的設(shè)計選擇。在拼團的基礎(chǔ)上，拼多多通過紅包、優(yōu)惠券和“分享砍一刀”等營銷策略，刺激用戶進行社交分享，吸引新用戶加入。對運營的理解在下沉市場重度玩家黃錚的掌舵下，拼多多從頂層戰(zhàn)略設(shè)計，到運營管理到劍指下沉市場，直達用戶的產(chǎn)品設(shè)計方面更是為下沉渠道量身定制。（拼多多APP界面核心：秒殺、清倉、補貼；拼多多的玩法與交互：砍一刀為核心觸發(fā)社交裂變；拼多多的導流設(shè)計：APP活躍用戶／APP新用戶／非活躍用戶，一切為了流量遷移。）對產(chǎn)品的理解黃錚做過游戲，所以他清楚游戲互動對于用戶留存的重要性。這反映到拼多多上，就是平臺開發(fā)了多個互動性板塊。些互動板塊一方面有效地增加了用戶使用時長，另一方面也進一步提升了用戶留存度。對互動的理解05拼多多商業(yè)模式分析拼多多核心商業(yè)模式：量買量的剪刀差拼多多的核心商業(yè)模式為以量買量：通過線上效果廣告、品牌廣告和巨額補貼獲得用戶流量，此為營銷與銷售成本；通過向商戶售賣站內(nèi)流量，達成交易，此為收入。費用與收入的增速呈現(xiàn)剪刀差，目前費用高過收入，但隨著拼多多的GMV的繼續(xù)高速增長，營銷費用增速的放緩，兩者之間的差距會不斷縮小，最終收入會超過費用，使得利潤翻正。收入端：平臺營業(yè)收入為GMV乘以廣告貨幣化率（沒有傭金），假設(shè)未來短期內(nèi)貨幣化率不變，則收入增速與GMV增速直接相關(guān)費用端：拼多多主要是花費在補貼，品牌廣告（以線下廣告和品牌活動為主）和效果廣告（以線上廣告為主）上。拼多多會繼續(xù)保持補貼的高速增長，但是品牌廣告可能會保持穩(wěn)定，則費用端的走勢會與效果廣告息息相關(guān)05拼多多商業(yè)模式分析拼多多核心商業(yè)模式：量買量的剪刀差“量收剪刀差”簡易模型拼多多商業(yè)模式簡圖06拼多多運營策略分析拼多多核心運營策略：聚焦用戶新增與復(fù)購，而非客單價拼多多GMV的增長的核心驅(qū)動力來自于：

新增用戶與復(fù)購。新增用戶一方面來自于拼多多傳統(tǒng)強勢的下沉市場，一方面來自于百億補貼帶來的高線用戶。而復(fù)購則來自于對用戶不同場景的滿足。對于低線用戶來說，拼多多滿足了日常消費、甚至是升級消費的需求，而對于高線用戶來說，拼多多則滿足了追求日用消費品性價比的比價需求，在高線用戶部分，拼多多與淘寶、競奪爭奪的不是用戶，而是同一批用戶的不同場景。因此，客單價從來不是GMV的增長核心動力，而是用戶的復(fù)購。2、消費需求與場景的匹配提升了整體用戶的復(fù)購率一個用戶有很多面的消費習慣，這和消費需求及場景相關(guān)。拼多多用戶結(jié)構(gòu)的改變是可持續(xù)的，原因在于高線用戶在嘗試過在拼多多上購物之后，往往會選擇復(fù)購一些低價產(chǎn)品，在此之后，用戶養(yǎng)成了在拼多多上購買低價品類的消費習慣，這樣便帶來了消費需求的分化。1、補貼使得用戶結(jié)構(gòu)更為均衡拼多多能夠保持這樣高速增長，與其用戶結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變有關(guān)，一二線城市用戶比例正在逐步提高。通過低價產(chǎn)品和大力度的補貼營銷等運營策略，拼多多正在逐漸從五環(huán)外打向五環(huán)內(nèi)，一二線城市用戶也開始嘗試在拼多多進行購物。06拼多多運營策略分析拼多多核心運營策略：聚焦用戶新增與復(fù)購，而非客單價3、沒有搜索、沒有購物車，一切為了復(fù)購流量從follow向分發(fā)演進是整個移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的潮流，微博的流量以follow機制分發(fā)為主，推薦算法為輔，但逐步加強推薦算法的強度。頭條、抖音、小紅書都是算法分配流量。阿里巴巴——推薦流量，2018雙十一的推薦流量首次超越了搜索，大大增加了點擊率和轉(zhuǎn)化率。但是在電商領(lǐng)域，淘寶京東用戶的購物習慣仍然以搜索為主，93%是搜索。拼多多在產(chǎn)品設(shè)計上，徹底的踐行了feeds的流量分發(fā)形式，拼多多的APP里幾乎沒有搜索，也沒有購物車，而更類似于今日頭條式的feed推送，而在拼多多里面第一類是秒殺、清倉、免單，只有44%是搜索。電商平臺客戶忠誠度06拼多多運營策略分析拼多多核心運營策略：聚焦用戶新增與復(fù)購，而非客單價AARRR用戶增長模型第三章拼多多運營分析財報簡析盈利分析01拼多多2019財報簡析2020年3月11日，拼多多發(fā)布2019年第四季度及全年財報，財報顯示，拼多多第四季度營收107.9億元，同比增長91%；凈虧損17.5億元，同比收窄28%，凈虧損率也由上季度的31%，收窄為本季度的16%；預(yù)計2020-2021年保持50%左右的增長率。1.拼多多2019營收情況01拼多多2019財報簡析2.拼多多2019GMV情況在GMV方面，拼多多2019年首次突破萬億大關(guān)，達到10066億元。不過GMV增速已經(jīng)在明顯放緩，同比增速為113%，而2018年第一季度的GMV同比增速為851%。01拼多多2019財報簡析3.拼多多2019用戶數(shù)情況2019年第四季度，拼多多仍然在追求快速擴張，主要體現(xiàn)在用戶數(shù)量和GMV規(guī)模的增長上。第四季度月活用戶為4.815億，同比增長77%。截止2019年12月31日的年度活躍買家為5.582億，同比增長40％，而阿里巴巴同期年度活躍買家為7.1億，京東為3.6億。01拼多多2019財報簡析3.拼多多2019用戶數(shù)情況01拼多多2019財報簡析4.拼多多2019活躍買家情況截止2019年12月31日，拼多多的年度活躍買家支出為1720.1元，較2018年同期的1126.9元，同比增長52.6%。而阿里巴巴在2019年第一季度的人均GMV為8757元，京東2018年第四季度的人均GMV為5492元。（注：人均GMV=年度GMV/年度活躍買家數(shù)）01拼多多2019財報簡析5.拼多多2019獲客成本情況拼多多在2019年依然十分重視用戶增長和人均消費的提升，也付出了相應(yīng)的成本。按照營銷費用/新增用戶的計算方法，拼多多在四季度的獲客成本為184元，相比去年同期的177元有所提升。不過這樣的計算方法并不嚴謹，在2018年之前，是拼多多以“拉新”為主要目標的增長期，營銷費用主要用來獲客。而隨著用戶基數(shù)越來越大，營銷費用的作用更多的則是用戶粘性和人均消費的提升，也就減少品牌廣告的投放比例，提升補貼占比。01拼多多2019財報簡析6.拼多多2019運營效率與毛利情況從運營效率上來看，拼多多本季度交出了不錯的一份答卷。2019年Q4，拼多多運營虧損21.3億元，較去年同期的26.4億元有所收窄。運營虧損率為19.78%，去年同期為46.71%。毛利率則從2018年開始趨于穩(wěn)定，本季度毛利率81%是成立四年半以來的較高水平，僅次于2018年Q2。01拼多多2019財報簡析7.拼多多2019費用與利潤情況拼多多的運營費用多數(shù)都花在營銷上，2019年第四季度，運營費用高達108.9億元，其中營銷費用為92.7億元，營銷費用率始終保持在高位，近三個季度已經(jīng)有所下降。拼多多2019年第四季度的凈虧損17.5億元，同比收窄28%，凈虧損率也由上季度的31%，收窄為本季度的16%。02拼多多盈利能力分析1.拼多多盈利模式2015至2017Q1，拼多多采用“平臺+自營”的模式，自營業(yè)務(wù)貢獻絕大部分營收。2017Q1之后，拼多多放棄自營業(yè)務(wù)，專注于第三方電商平臺。拼多多收入分為在線營銷服務(wù)和交易傭金。在線營銷服務(wù)包括商家競價購買廣告展位、搜索關(guān)鍵詞等。交易傭金指商家向第三方支付提供商支付的0.6%手續(xù)費。02拼多多盈利能力分析2.拼多多貨幣化率分析2018年，拼多多電商平臺貨幣化率達到2.8%，略低于阿里2018財年（2017Q2-2018Q1）。由于拼多多GMV統(tǒng)計口徑中包括未實際銷售的訂單，商戶流量成本存在被低估的情況。若以拼多多傭金收入倒推的GMV作為分母，拼多多實際傭金率介于2.8%至5.7%之間。拼多多貨幣化率阿里貨幣化率02拼多多盈利能力分析3.拼多多銷售費用拖累盈利能力新客戶開發(fā)、補貼、營銷廣告等第四章總結(jié)思考與展望為何崛起行業(yè)突圍未來發(fā)展01拼多多為何崛起1.基于SWOT分析優(yōu)勢劣勢機會威脅低價優(yōu)勢微信平臺優(yōu)勢獲客成本低、轉(zhuǎn)化率高新型購物流程商品品種有限產(chǎn)品質(zhì)量問題長期拼團不符合用戶習慣“幫砍一刀”令人厭煩淘寶消費升級騰訊電商戰(zhàn)略龐大消費群體、長尾市場傳統(tǒng)電商獲客成本增加消費升級依賴微信淘寶、京東反擊同質(zhì)競爭01拼多多為何崛起2.小組提煉關(guān)鍵要素：（1）供需兩端的天時地利人和；（2）充分挖掘了微信這個超大流量場景，并利用微信特點踐行了有效的增長策略。?供給端：阿里、京東平臺升級迫使低端賣家需要尋找新的流量來源?需求端：完美契合低線城市購物需求，與供給端形成共振01拼多多為何崛起微信是供需共振的基礎(chǔ)，社交屬性放大振幅：供給和需求共振是客觀存在的歷史背景，拼多多勝出的關(guān)鍵是則源于其更好的挖掘了微信這個超級場景。微信幾乎實現(xiàn)了全網(wǎng)民覆蓋，觸角遠超阿里。02拼多多如何從阿里、京東中突圍京東的3C產(chǎn)品是標準產(chǎn)品，消費者的購買具有明確目標;淘寶用戶是在大品類下產(chǎn)生的購買需求;而拼多多的流量是騰訊，騰訊的流量歸屬為娛樂性流量而非商品消費需求的流量。在此基礎(chǔ)上拼多多找到了與騰訊流量的對接口，使用限時秒殺、天天領(lǐng)現(xiàn)金、砍價免費拿等娛樂性的方式，在用戶沒有產(chǎn)生實質(zhì)消費需求的情況下，將騰訊的娛樂非購物需求流量進行了轉(zhuǎn)化。起家商品不同，企業(yè)基因差異化熟人拼團，完成流量轉(zhuǎn)化精準用戶畫像和用戶行為差異開店難度降低，運營極簡化企業(yè)的起家基因決定了其公司運營發(fā)展的能力建設(shè)和思維模式。拼多多起家于農(nóng)產(chǎn)品和食品店，淘寶是服裝，京東為電器城。因此各企業(yè)多對標的人群和消費頻次都存在差異。從消費頻次來看，食品比服裝高頻，更比3C高頻。拼多多用戶之所以能快速的繁殖，與其選擇極高頻次的品類——瓜子零食水果農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)。吸引用戶在拼多多的購物原因中有44%用戶選擇“與熟人拼團更容易”。同時24.8%的用戶購買了他們以前從來沒用過和見過的物品。這意味著，用戶在自身沒有產(chǎn)生消費需求的情況下，通過熟人拼團的模式，進行了消費行為?！叭苏邑洝弊?yōu)椤柏浾胰恕?。拼多多注冊商家只需要三分鐘，只要有貨就可以“發(fā)一個商品，送一個店鋪”。而京東和天貓對于商家的資質(zhì)審核比較嚴格，材料審核也比較正規(guī)。在淘寶上，很少有中小工廠直接運營淘寶，因為淘寶規(guī)則日趨復(fù)雜，以至于衍生出很多專業(yè)代運營中介商。02拼多多如何從阿里、京東中突圍拼多多不是搶奪淘寶、京東用戶，而是在重疊用戶中開發(fā)新的購物場景來刺激消費。03拼多多發(fā)展展望1.C2M模式的獨特：工廠、用戶、平臺三方獲利的特殊模式C2M模式指的是由用戶驅(qū)動生產(chǎn)的反向生產(chǎn)模式：拼多多團隊已經(jīng)與超過50多家相關(guān)制造商建立聯(lián)系，采取工廠直供的方式，部分同類商品的價格僅為熱門商品的1/3。這種模式的獨特性使得拼多多能夠同時做到便利工廠端、給予用戶優(yōu)惠和提升平臺差異化。工廠端：C2M模式通過縮短供應(yīng)鏈，集合統(tǒng)一訂單，提升了工廠的議價能力和價格指導能力，幫助工廠實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，提高效益。C2M的模式讓供應(yīng)商有計劃地進行大批量生產(chǎn)，降低相應(yīng)的固定成本尤其是有利于水果農(nóng)產(chǎn)品等保質(zhì)期較短的產(chǎn)品。線下普遍鏈條：生產(chǎn)—物流倉儲—分銷—終端—消費者傳統(tǒng)電商普遍鏈條：生產(chǎn)—品牌方—代運營—物流—消費者拼多多普遍鏈條：生產(chǎn)—物流—消費者or生產(chǎn)—商家—物流—消費者用戶端：這種方式可以盡可能的減少兩邊的信息不對稱，同時也提高購買商品的性價比；此外C2M的模式更加有利于滿足消費者的特定化需求。平臺端：C2M能夠精準發(fā)現(xiàn)用戶的偏好產(chǎn)品。通過平臺的智能算法等技術(shù)，拼多多能夠了解自身平臺用戶的偏好，在集中收集偏好后委托上游工廠生產(chǎn)出具有本平臺用戶特點的專屬產(chǎn)品，此舉能夠增強平臺在各大電商中的差異性，進一步提升用戶留存度和黏性。如果拼多多持續(xù)深耕現(xiàn)有的C2M模式，與品牌和非品牌廠商進行合作，不斷升級供應(yīng)鏈，并做好精準識別和推薦，是拼多多的終極發(fā)展形態(tài)。03拼多多發(fā)展展望2.電商消費場景的豐富化帶動消費需求的分層電商市場各種消費場景極大豐富，除了傳統(tǒng)的網(wǎng)上商城之外，還出現(xiàn)了平臺帶貨，直播帶貨，流媒體內(nèi)容電商，私域流量電商，社交電商等等。用戶可以通過各種方式進行商品購買，并且同一用戶的消費需求是多樣化的，甚至在不同時間段不同地點也會存在差異化的消費需求。這種消費需求在未來勢必將與不同的消費場景相匹配，這也是拼多多未來發(fā)展的方向和驅(qū)動力來源。拼多多作為一個拼購平臺，本身承擔的屬性就偏向低價優(yōu)惠，這一消費場景屬性會吸引價格敏感的消費者人群滿足其需求。大批用戶會把日常的低價商品品類的消費需求轉(zhuǎn)向拼多多，即便是高線城市的用戶也會選擇分化一部分需求在拼多多上進行購買。而對于處于低線城市的消費者，低價產(chǎn)品本身對他們就有相當?shù)奈Γ⑶腋M一步的是這些消費者也有使用高端產(chǎn)品的需求，而拼多多恰好能夠賦予用戶能夠承受范圍之內(nèi)使用到較高端的產(chǎn)品。除了拼多多本身的平臺，拼多多在微信群的私域流量、流媒體平臺、短視頻平臺等等消費場景的布局都可以為拼多多未來發(fā)展提供基礎(chǔ)，通過滿足當今消費者分化的需求，有利于拼多多未來繼續(xù)鞏固下沉市場和開拓高線市場。03拼多多發(fā)展展望3.拼多多