醫(yī)學(xué)知識(shí)一健康傳播

健康傳播

HealthCommunication中南大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院兒少衛(wèi)生與婦幼保健學(xué)系Dept.MaternalandChildHygiene,SchoolofPublicHealth,CSU尹遜強(qiáng)主要內(nèi)容outline健康傳播概述健康傳播模式健康傳播計(jì)劃制定健康傳播的影響因素1.基本概念:傳播（communication）：是一種社會(huì)性傳遞信息的行為，是個(gè)人之間、團(tuán)體之間以及團(tuán)體與個(gè)人之間交換、傳遞新聞、事實(shí)、意見(jiàn)的過(guò)程。Communicationisdefinedastheproductionandexchangeofinformationandmeaningbyuseofsignsandsymbols.Itinvolvesprocessesofencoding,transmission,reception(decoding),andsynthesisofinformationandmeaning.一、健康傳播概述summarize健康傳播（healthcommunication)是指通過(guò)大眾媒介、組織傳播、人際傳播等多種傳播方式將有用的健康信息送達(dá)社會(huì)中的每一個(gè)個(gè)體，從而導(dǎo)致他們態(tài)度的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而影響行為，以使他們采取更為健康生活方式的過(guò)程。是指通過(guò)各種渠道，運(yùn)用各種傳播媒介和方法，為維護(hù)和促進(jìn)人類健康而收集、制作、傳遞、分享健康信息的過(guò)程。2.傳播發(fā)展過(guò)程中的三次革命revolution第一次：由非語(yǔ)言傳播轉(zhuǎn)變?yōu)檎Z(yǔ)言傳播（300萬(wàn)年前）第二次：文字出現(xiàn)和造紙（公元105年，蔡倫）、印刷術(shù)（1045年，畢昇）的發(fā)明第三次：電子媒介的發(fā)明和使用（1925年，電視的發(fā)明）3.傳播的功能function①探測(cè)exploration：健康信息收集，確定應(yīng)采取的地位、態(tài)度和行動(dòng)②協(xié)調(diào)coordination：調(diào)節(jié)社會(huì)成員行為目標(biāo)，采取一致行動(dòng)③教導(dǎo)education：是人類生存和發(fā)展的重要途徑④娛樂(lè)amusement：獲得娛樂(lè)和享受，精神充實(shí)4.傳播的基本特征characters傳播的社會(huì)性sociality傳播的普遍性u(píng)niversality傳播的工具性instrument傳播的共享性shared傳播的互動(dòng)性interaction健康傳播的特點(diǎn)對(duì)傳播者有特殊的素質(zhì)要求：衛(wèi)生工作者傳遞的是健康信息：科學(xué)性具有明確的目的性：促進(jìn)健康傳播過(guò)程具有復(fù)合性：多級(jí)傳播、多途徑傳播、多次反饋5.傳播的基本形式basicform人際傳播（inter-personnelcommunication）：人與人之間傳播自我傳播（intra-personnelcommunication）：內(nèi)向傳播或自身傳播（信息→大腦加工處理）群體傳播（groupcommunication）：小群體（非組織群體）之間組織傳播（organizationalcommunication）：組織為主體（公共關(guān)系）大眾傳播（masscommunication）：報(bào)紙、廣播、電視、電影、雜志等。二、健康傳播模式

healthcommunicationmodes美國(guó)著名傳播學(xué)家拉斯韋爾(H.D.Lasswell)模式（5W模式）一次完整的傳播，就是回答下列5個(gè)問(wèn)題（5要素）：①誰(shuí)?（who?）

②說(shuō)了什么?（Sayswhat?）③通過(guò)什么渠道?（Inwhichchannel?

）④對(duì)誰(shuí)?（Towhom?）⑤取得了什么效果?（withwhateffect?）——《社會(huì)傳播的構(gòu)造和功能》1948拉斯韋爾公式及其相應(yīng)的傳播過(guò)程誰(shuí)-----------傳者說(shuō)什么--------信息

通過(guò)什么渠道----------

傳播途徑

對(duì)誰(shuí)-----受者

取得什么效果--------------效果施拉姆雙向傳播模式：

控制研究?jī)?nèi)容研究媒介研究受眾研究效果研究傳者信息媒介（渠道）受眾效果反饋feedback

1．傳者(communicator)

傳者即傳播信息的人或機(jī)構(gòu)。

傳者是相對(duì)于受者而存在的，兩者互相依存，又可相互轉(zhuǎn)換角色。是社會(huì)性傳播活動(dòng)的保證。“健康教育工作者”都是“傳者”---健康知識(shí)、健康信息的傳播者。

傳者具有以下職能：（1）收集信息collectinformation：信息選擇采集、整理（2）信息加工disposeinformation：信息轉(zhuǎn)化--受者易于理解、接受和實(shí)踐的健康信息（3）信息發(fā)布promulgateinformation：將制作好的訊息通過(guò)傳播渠道傳遞出去（4）收集與處理反饋信息dealwiththefeedback：了解傳播效果，受者接受信息后的心理或行為反應(yīng)，以便不斷調(diào)整其傳播行為傳者與把關(guān)人（gate-keeper）把關(guān)人是指在信息傳遞路線上，決定讓哪些信息通過(guò)的人。如記者、編輯、媒體的決策者把關(guān)人的職責(zé)是對(duì)信息進(jìn)行選擇、取舍，突出處理及刪節(jié)。傳者既是傳者，又是把關(guān)人；把關(guān)人卻不一定是傳者。2．信息(information)信息是指?jìng)髡邆鬟f的內(nèi)容，是用一定文字和符號(hào)表達(dá)出來(lái)的、對(duì)人與事物的判斷、觀點(diǎn)、態(tài)度以及情感。“健康信息”

是指與人的健康有關(guān)的信息，有關(guān)人的身體、心理、社會(huì)適應(yīng)能力的知識(shí)、技術(shù)、觀念和行為模式。健康信息應(yīng)具有以下特點(diǎn)：(1)符號(hào)通用(2)科學(xué)性(3)針對(duì)性(4)適用性(5)指導(dǎo)性(6)通俗性3．傳播途徑(channel)

信息傳遞的方式和渠道統(tǒng)稱為傳播途徑。分為以下幾類：①

口頭傳播--如演講、報(bào)告、座談、咨詢等；②

文字傳播--如報(bào)刊、雜志、書(shū)籍、傳單等；③

形象化傳播--如圖畫(huà)、標(biāo)本、實(shí)物、模型、照片等；④電子媒介傳播--如電影、電視、廣播、錄音錄像等；⑤綜合傳播--如立法、展覽、演出、衛(wèi)生宣傳等活動(dòng)。

4．受者(audience)受者是指信息通過(guò)各種途徑所到達(dá)被接收的個(gè)人或群體。受者很頑固，或者有時(shí)樂(lè)于被擊中，卻沒(méi)有相應(yīng)的行為產(chǎn)生?！凶诱搕argettheory×主觀能動(dòng)性subjectiveness√受者的心理特點(diǎn)求新心理：先睹為快（立意新、角度新、技巧新）求真心理：信息的客觀性求近心理：息息相關(guān)求短心理：短小精悍、一目了然、長(zhǎng)話短說(shuō)

受者對(duì)信息的選擇性1)選擇性接受：兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書(shū)2)選擇性理解：仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智3)選擇性記憶：需求、簡(jiǎn)化、形象、重復(fù)、新奇、理解

上面三種選擇是傳播過(guò)程的主要干擾因素。受者的動(dòng)機(jī)消遣：看電視、聽(tīng)音樂(lè)填充時(shí)間：候車(chē)時(shí)看報(bào)紙社交需要：交談的話題心理需要：心情不好時(shí)去看電影尋求情報(bào)：查閱文獻(xiàn)解決疑難：求助他人（媒體）、查字典5.傳播效果(communicationeffect)傳播效果是指受者接受信息后，在情感、思想、態(tài)度和行為等方面發(fā)生的反應(yīng)。

傳播活動(dòng)是否成功、效果如何，主要從受者身上反映出來(lái)。健康傳播效果：四個(gè)層次知曉健康信息knowledge健康信念認(rèn)同belief態(tài)度轉(zhuǎn)變attitude采納健康的行為practice6.反饋（feedback）反饋是指受者對(duì)信息的反應(yīng)和把這種反應(yīng)回歸到傳者的過(guò)程?？赡艽嬖?，也可能不存在?？赡苁侵苯拥?，也可能是間接的?？赡苁鞘苷咧鲃?dòng)的反饋，也可能是傳者主動(dòng)收集。三、健康傳播計(jì)劃制定明確需要解決的問(wèn)題明確傳播要達(dá)到的目標(biāo)和確定檢驗(yàn)指標(biāo)（indicator）明確哪些人群是主要的受眾分析受眾的特點(diǎn)選擇、確定、表述與制定訊息媒介分析和選擇資源分析信息傳播與有關(guān)保健服務(wù)同步進(jìn)行監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià)制定一個(gè)實(shí)施工作時(shí)間表1.明確需要解決的問(wèn)題孕婦不懂得應(yīng)該做產(chǎn)前檢查或不知道應(yīng)該做幾次檢查產(chǎn)婦沒(méi)有給嬰兒喂純母乳不給腹瀉患兒進(jìn)食有咳嗽3周痰中帶血癥狀還不知道應(yīng)該立即去結(jié)核病防治所檢查高血壓患者不清楚應(yīng)該多長(zhǎng)時(shí)間測(cè)一次血壓注射時(shí)不使用一次性注射器……有時(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們所缺少的并不是知識(shí)，2.明確傳播要達(dá)到的目標(biāo)和確定檢驗(yàn)指標(biāo)明確受眾的知識(shí)（信息）知曉狀況的預(yù)期改變明確受眾的態(tài)度、信念、技能的預(yù)期改變明確受眾行為的預(yù)期改變列出判定成功和達(dá)到目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)列出可以客觀描述預(yù)期結(jié)果的指標(biāo)3.明確哪些人群是主要的受眾一級(jí)目標(biāo)人群primarygroup？二級(jí)目標(biāo)人群secondarygroup？三級(jí)目標(biāo)人群tertiarygroup？4.分析受眾的特點(diǎn)社會(huì)學(xué)特征？民族/宗教信仰？健康狀況？需求？……知己知彼，百戰(zhàn)不殆5.選擇、確定、表述與制定訊息訊息的選定：基本信息、重要信息訊息的制作與表述：清楚、具體、準(zhǔn)確、簡(jiǎn)明、實(shí)用、適合受眾、有感召力和吸引力、適合所選媒介、科學(xué)、正面6.媒介分析和選擇挑選最能接近和影響特定教育對(duì)象的傳播渠道人際渠道大眾傳播媒介小型傳播媒介綜合傳播渠道7.資源分析resourceanalysis分析潛在的支持系統(tǒng)、現(xiàn)有資源的優(yōu)勢(shì)及薄弱之處。人力、物力、財(cái)力？現(xiàn)行政策→促進(jìn)or阻礙？領(lǐng)導(dǎo)→重視支持or輕視反對(duì)？部門(mén)協(xié)作？……8.信息傳播與有關(guān)保健服務(wù)同步進(jìn)行如果提倡一種保健行為，可是相應(yīng)的保健服務(wù)又跟不上，那么所傳播的訊息對(duì)服務(wù)對(duì)象就不會(huì)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)效果。傳播食用碘鹽——居民無(wú)碘鹽可買(mǎi)傳播口服補(bǔ)液——醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)未儲(chǔ)備口服補(bǔ)液鹽……9.監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià)surveillance&evaluation保障傳播活動(dòng)的如期執(zhí)行保障傳播活動(dòng)的質(zhì)量和效果評(píng)價(jià)包括基線調(diào)查、過(guò)程評(píng)估、近期效果評(píng)估、中期效果評(píng)估、遠(yuǎn)期效果評(píng)估監(jiān)測(cè)主要是指對(duì)傳播過(guò)程的評(píng)估10.制定一個(gè)實(shí)施工作時(shí)間表schedule實(shí)施過(guò)程的對(duì)照表，用來(lái)檢查各項(xiàng)工作計(jì)劃的完成情況，進(jìn)展速度和完成數(shù)量。時(shí)間表應(yīng)以時(shí)間為引線，列出各項(xiàng)實(shí)施工作內(nèi)容、具體負(fù)責(zé)人員、工作地點(diǎn)、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、特殊需要等。四、健康傳播的影響因素effectfactors1.傳者方面的因素傳者的信譽(yù)、威望傳者對(duì)信息內(nèi)容的熟悉程度傳者的傳播技巧與受者有否產(chǎn)生共鳴（共通意義空間）有無(wú)針對(duì)性使用的符號(hào)是否通用、準(zhǔn)確、易于理解信息的表達(dá)形式是否適合受者2.內(nèi)容方面的因素傳者受者（眾）吸引受眾告知了解教授學(xué)習(xí)勸服