專家促銷無聲贏取顧客心

專家促銷無聲贏取顧客心中國營銷傳播網(wǎng)，2004-12-01，作者:范云峰，訪問人數(shù):473目錄第1頁

第2頁知識經(jīng)濟的興起和進展，在大幅度提高產(chǎn)品科技含量的同時，也改變著消費者的消費觀念和消費方式，并對企業(yè)傳統(tǒng)的促銷方式提出了挑戰(zhàn)。一、傳統(tǒng)促銷遇挑戰(zhàn)，專家促銷露崢嶸目前，中國市場消費的主力軍是出生于20世紀60年代以后，成長在電腦時代和物質(zhì)充分富裕時代的新一代消費者，大多受過良好教育，接觸大量外界信息，自主性強，崇尚科學(xué)，相信權(quán)威，喜愛標新立異。他們的消費觀念和消費方式都與老一代人有專門大差別。20世紀90年代以來，各種信息媒介高度進展，消費者選擇大大增加了。以電視為例，一個中央電視臺，就有專門多個頻道，專門是遙控技術(shù)的進展，消費者能夠輕輕一按，就調(diào)整了頻道，從而使電視廣告成效大打折扣。加之許多企業(yè)的廣告多有失實或者夸大之處，致使社會對整體廣告信任度降低，使廣告效率下降。這些現(xiàn)象的顯現(xiàn)直截了當導(dǎo)致了消費者對企業(yè)廣告不看、不信、也不經(jīng)歷，甚至還會顯現(xiàn)與公布人期望相反的結(jié)果。面對這些挑戰(zhàn)，企業(yè)不得不對自己的促銷宣傳和促銷方式進行反思，并不斷探究新的更為有效的促銷手段，來滿足顧客的物質(zhì)需要和心理需求。因此，集權(quán)威性、科學(xué)性、可信性于一體的專家促銷便應(yīng)運而生，并逐步成為新經(jīng)濟時代中國企業(yè)營銷中一道亮麗的風景線。鄭州某塑膠廠成立于1997年，前不久開發(fā)研制出了一種叫“新一代無滴露大棚塑料模”的新產(chǎn)品，原以為能夠穩(wěn)賺一把，哪知產(chǎn)品因打不開銷路而急劇積壓。廠領(lǐng)導(dǎo)在認真聽取各方意見后，對市場進行了全方位調(diào)查摸底，決定利用新產(chǎn)品與農(nóng)民生產(chǎn)關(guān)系緊密這一特點，用園藝專家和蔬菜專家作新產(chǎn)品的促銷，此舉一出，趕忙得到了農(nóng)民這一消費群體的重視與認可，產(chǎn)品供不應(yīng)求，擺脫了滯銷的逆境，走向了全國。目前，專家促銷差不多日益受到企業(yè)和消費者的重視，緣故在于專家促銷具有傳統(tǒng)促銷方式所不具備的優(yōu)勢：1．專家促銷具有權(quán)威性專家是某一行業(yè)的專業(yè)人士，其對所屬行業(yè)有較深的認識，在所從事的領(lǐng)域內(nèi)有一定的威望和地位，所言所做有一定的權(quán)威性、科學(xué)性。人們即使有一定的理性思維，也會由于各種條件的阻礙，經(jīng)常產(chǎn)生一定的局限和誤區(qū)，因而造成行為上的偏差。攻心藝術(shù)確實是利用了人們思維的局限和在認識上的誤差，促使消費者（大眾）對產(chǎn)品或公司的認同。那個地點的“專家”招牌確實是攻心手段之一，旨在借助于專家的權(quán)威，讓顧客產(chǎn)生專家促銷的產(chǎn)品一定不錯的聯(lián)想。某科技先導(dǎo)型的制藥廠，一向?qū)ｉT重視科技開發(fā)，不斷推出了許多新藥品。因了解的人不多，新藥品難以打開市場。為了改變這種狀況，廠長在1992年初想出這么一個方法：聘請醫(yī)學(xué)院的專家關(guān)心銷售新藥。廠長親自上門聯(lián)系，得到了醫(yī)學(xué)院的大力支持，醫(yī)學(xué)院派出20名專家擔任制藥廠的顧問，專門負責到全國各地講學(xué)，從藥理作用、臨床成效等方面講述制藥廠生產(chǎn)的新藥的特點，進行產(chǎn)品促銷。顧客面對真正的醫(yī)院專家而不是電視上演員裝扮的“醫(yī)學(xué)專家”，靠著對專家的尊重和認可，他們排除了心中的疑慮，也敢于和樂于購買醫(yī)學(xué)專家舉薦的新藥了。2、專家有一定的知名度和可信度，用專家促銷的產(chǎn)品要比其他產(chǎn)品更值得信任促銷是一種手段，如何促銷就要看廠家是否精明。這幾年，藥品市場的競爭比較猛烈，藥品廠家用盡渾身解數(shù)以求有自己穩(wěn)固的市場，一系列促銷活動相繼脫籠而出，其中最常見的促銷方式確實是電視廣告和專家現(xiàn)場咨詢。廣告方面，“8位博士，12位碩士……48名聞名科學(xué)家……”，這是“巨能鈣”電視廣告的開場白，我們且不去追究它的真實性，但確實是那個廣告，使“巨能鈣”的銷售業(yè)績遙遙領(lǐng)先；蒂達膠囊的專家現(xiàn)場義診、咨詢等活動更是開展得如火如荼。我們也許會說：這是廣告的魅力。然而通過追溯它的源頭我們會發(fā)覺，真正把消費者的鈔票掏出來的是專家——這些具有權(quán)威性、知名度、可信度的專家。我們不難看出，“巨能鈣”選取專家、用專家做廣告是理性的表達，因為它迎合了百姓的心理，符合百姓的需求。3、專家有自己的關(guān)系網(wǎng)，促銷產(chǎn)品比較容易在中國，各種關(guān)系錯綜復(fù)雜，人情關(guān)系尤為重要，即使藕斷了絲還連著。專家作為知名人士，交際面較廣，經(jīng)常會出席各種活動，關(guān)系網(wǎng)大而寬，就如廠家有自己的市場銷售網(wǎng)絡(luò)一樣，越是知名的專家，關(guān)系網(wǎng)越寬，專家在促銷產(chǎn)品時就可利用關(guān)系網(wǎng)達到促銷目的，從而取得較好成效?！皩＜摇笔且环N潛在的、隱藏的價值財寶，是無形資產(chǎn)。用專家做促銷充分迎合了大眾崇尚科學(xué)、相信權(quán)威，不輕信廣告的心理，把這種無形的財寶變成了有形的?，F(xiàn)在有許多商家和廠家已注意到專家的這些得天獨厚的客觀要件，并將它運用到了實際工作中。二、產(chǎn)品專家巧相配，揚長避短功增倍在那個地點需要指出的是，并不是任何產(chǎn)品都適合專家促銷。技術(shù)性的產(chǎn)品或是消費者要確認是否安全可靠（消費者高度關(guān)懷）的產(chǎn)品，才適合專家促銷。因此，也不是隨便拉個專家就行了，企業(yè)在選擇專家時一定要注意。長嶺集團是首家推出“學(xué)者證言”的公司，在廣告中，7位在科技領(lǐng)域取得了相當成就的學(xué)者和專家以專家和長嶺冰箱老用戶的雙重身份顯現(xiàn)，頌揚產(chǎn)品的質(zhì)量，大大提高了長嶺冰箱的可信任性。1．專家必須是行業(yè)權(quán)威企業(yè)在選擇促銷產(chǎn)品的主體時，不要以為只要是一位專家就行了，如此的方法是不對的。企業(yè)所選的專家必須是行業(yè)權(quán)威，因為不是所有的專家都在同一水平線上，專家也有“權(quán)威”和“一般”之分，只有“權(quán)威”的專家，促銷產(chǎn)品時才會給產(chǎn)品帶來權(quán)威效應(yīng)。2．選專家要首選名氣大的、有一定阻礙力的專家在企業(yè)經(jīng)營和進展過程中，用專家促銷要首選名氣大的、有一定阻礙力的專家，如此會直截了當增加產(chǎn)品的阻礙力，擴大企業(yè)的知名度。比較一般的專家因為缺乏知名度、沒有阻礙力，一樣的大眾都不認識，致使所促銷的產(chǎn)品得不到大眾的認同，不但資金被白白地白費掉，最重要的是企業(yè)的付出與回報不成比例。商界都流行這么一句話：“時刻確實是金錢”、“機不可失，時不再來”。對企業(yè)來說，時刻和時機是企業(yè)的生命，抓住了它就會使企業(yè)銷售“芝麻開花節(jié)節(jié)高”，有時還可能會產(chǎn)生起死回生之功效。3．所選專家須有一定的實踐體會我們經(jīng)常在人才交流會上看到，聘請單位都會在聘請表的應(yīng)聘要求欄上填上一句“需要有工作體會”，這幾乎已成定律，同時，我們也從那個地點明白了工作體會的重要性。許多專家差不多上搞純粹性的學(xué)術(shù)研究的，專門少參與社會實踐，即通常所說的“一流的學(xué)術(shù)造詣，二流的處事技巧，三流的推銷能力”。若選聘不當，不但達不到應(yīng)有的成效，反而還可能阻礙產(chǎn)品的形象和同專家的關(guān)系。企業(yè)在選擇專家時也應(yīng)注意到這一點，要選有一定實踐體會的專家來搞促銷，如此既可省時，又可省工，還能降低成本。4．專家必須樂意且熱心促銷企業(yè)選擇專家搞促銷，也要看一下被選的專家是否對促銷有愛好。只有愛好，才能激發(fā)工作熱情，全身心地投入到工作中去，從而取得理想的結(jié)果。反之，結(jié)果就會大相徑庭。因此，企業(yè)必須選擇那些了解產(chǎn)品、樂意且熱心推銷這種產(chǎn)品的專家為形象大使或代言人。三、誠心換得熱心至，專家奔忙酬知已專家隊伍中不乏“清高”人士，這些人不專門重利，也不貪圖虛名，他們有他們的人格、自尊和為人處世方法。鑒于他們本身所具的這種專門性，企業(yè)表達誠心的方法是否合適顯得極其重要。1．要了解專家的個性特點那個地點所指的個性是專家在一定社會條件和教育的阻礙下形成的比較固定的特性。只有了解了專家的個性特點，才能更好的結(jié)合自己產(chǎn)品特性，選擇更好的促銷方法。2．切實解決專家的實際困難作為企業(yè)，要了解專家的具體困難，如搞科研、課題經(jīng)費不足，住房緊張等，并盡力幫其解決。上面談到的塑膠廠在借用蔬菜專家和園藝專家脫離逆境后，就給專家一些酬金以示感謝，但專家拒絕同意。后經(jīng)了解，明白專家經(jīng)常為資金不到位出書難的問題發(fā)愁，就與《園藝》、《農(nóng)村天地》、《蔬菜與科技》等五家雜志合辦“科普專欄”，特約刊登專家們的科技論文，并年終對發(fā)表的文章統(tǒng)一評獎，最高獎達1萬元。3．鼓舞措施要與績效掛鉤，讓專家感到是自己的勞動所得，而不是受人恩惠再拿塑膠廠來說吧，他們?yōu)檎{(diào)動專家促銷產(chǎn)品的積極性，就采取了一些鼓舞措施，如專家每推銷十萬元產(chǎn)品，免費為其出一本專著，依次類推。前面提起的那個制藥廠為了充分調(diào)動專家促銷其產(chǎn)品的積極性，每年付給醫(yī)學(xué)院16萬元，并為專家印發(fā)名片，按每人推銷藥品的多少給予獎勵，自從制藥廠實施了這些方法后，專家們宣傳促銷的積極性大有提高，新藥的銷售速度明顯比往常加快，該廠的經(jīng)濟效益有了大幅改觀。4．態(tài)度要熱情，謙恭有禮，為專家提供必要的交通、食宿作為企業(yè)，要依照自己的實際情形和專家