廣西制藥企業(yè)案例解析

11三月2024廣西制藥企業(yè)案例解析第一部分案例介紹

引言在廣西工業(yè)企業(yè)中,制藥企業(yè)較早重視品牌建設(shè)、特別是品牌傳播。在20世紀(jì)80年代末期,桂林三金集團(tuán)股份有限公司的前身桂林中藥廠、玉林制藥有限責(zé)任公司的前身玉林制藥廠就率先在中央電視臺持續(xù)發(fā)布產(chǎn)品廣告。這些品牌傳播行為為這兩家制藥企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ),也為廣西其他制藥企業(yè)———如廣西金嗓子有限責(zé)任公司、廣西花紅藥業(yè)有限責(zé)任公司等制藥企業(yè)的崛起,提供了可借鑒的經(jīng)驗。？問：三金集團(tuán)、玉林制藥、天和藥業(yè)等制藥企業(yè)是如何實施品牌策略的三金集團(tuán)品牌策略分析三金藥業(yè)(即桂林三金藥業(yè)股份有限公司)是廣西重點制藥企業(yè)之一．主要從事咽喉口腔、抗泌尿系感染和心腦血管用藥等中成藥產(chǎn)品的研究、生產(chǎn)和銷售。重點產(chǎn)品有西瓜霜潤喉片、三金片和腦脈泰膠囊等，其中三金片已通過澳大利亞等國藥品注冊。

一、三金藥業(yè)的行業(yè)地位目前，三金藥業(yè)在咽喉、口腔用藥和泌尿系統(tǒng)用藥方面已形成了較強(qiáng)的專業(yè)優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，主要經(jīng)營指標(biāo)連續(xù)十余年位列廣西醫(yī)藥行業(yè)第一，并穩(wěn)居中國中藥行業(yè)50強(qiáng)企業(yè)的前列。公司2008年主營業(yè)務(wù)構(gòu)成圖

公司2006-2008主營產(chǎn)品增長率

三金集團(tuán)品牌策略

桂林三金始終堅定地以建設(shè)知名品牌為企業(yè)發(fā)展的基本戰(zhàn)略之一。桂林三金的管理層在企業(yè)發(fā)展的起步階段，就充分意識到品牌對企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要性，及時地確立了建設(shè)知名品牌的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，收縮品牌戰(zhàn)線，全力打造“三金”品牌，使“三金”成為廣西制藥行業(yè)當(dāng)時唯一的中國馳名商標(biāo)，也帶動桂林三金取得了經(jīng)營指標(biāo)連續(xù)10余年以年均40%以上的遞增速度。SWOT分析優(yōu)勢（1）技術(shù)與研發(fā)優(yōu)勢：公司具有30多年的西瓜霜系列產(chǎn)品、三金片系列產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史，技術(shù)積淀深厚。（2）品牌優(yōu)勢（3）區(qū)位優(yōu)勢:廣西豐富的中草藥資源和悠久的民族醫(yī)藥將為公司未來的持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展提供強(qiáng)有力的保證。（4）穩(wěn)固的銷售渠道:公司目前已與500多家經(jīng)銷商、2300多家二級甲等以上的醫(yī)院和21000余家藥店建立了長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

劣勢

（1）企業(yè)規(guī)模較小。截至2008年12月31日，公司擁有總資產(chǎn)116,575.28萬元、凈資產(chǎn)77,826.32萬元。同國內(nèi)幾家主要藥品生產(chǎn)企業(yè)相比，資產(chǎn)規(guī)模較小，抗風(fēng)險能力較弱。

（2）國際市場開發(fā)不足：在出口方面，公司目前已實現(xiàn)了12個品種分別在14個國家和地區(qū)以藥品或食品進(jìn)行注冊并銷售，但出口的規(guī)模并不大，2008年出口額為212.40萬元，不到主營業(yè)務(wù)收入的1%，公司的國際市場開發(fā)能力有待于加強(qiáng)。

機(jī)會（1）經(jīng)濟(jì)全球化促進(jìn)多元文化相互交融為中藥行業(yè)帶來廣闊的發(fā)展前景。（2）人口的增長及老齡化加大了對中藥產(chǎn)品的需求。（3）醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的加速進(jìn)行，使得醫(yī)藥行業(yè)面對更大的發(fā)展空間。（4）農(nóng)村醫(yī)藥市場需求旺盛。（5）醫(yī)學(xué)模式的轉(zhuǎn)變?yōu)橹嗅t(yī)藥充分發(fā)揮作用創(chuàng)造了有利條件。

威脅

（1）市場占有相對飽和：銷售進(jìn)一步提升的難度加大。

（2）國內(nèi)企業(yè)規(guī)模普遍較小，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重：同時由于中藥產(chǎn)業(yè)良好的發(fā)展前景及這些藥物巨大的市場潛力，未來將會有更多的企業(yè)進(jìn)入到中藥產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)有中藥企業(yè)也會加大對這類市場領(lǐng)域的投入。

（3）跨國醫(yī)藥公司的進(jìn)入。

（4）行業(yè)內(nèi)的無序競爭。

影響品牌策略選擇的影響因素醫(yī)藥行業(yè)競爭愈演愈烈，發(fā)展到現(xiàn)在的低價風(fēng)暴，藥店超市連鎖壟斷經(jīng)營，如江西南昌的平價藥房、湖南老百姓大藥房、白沙集團(tuán)的金沙老醫(yī)生等，都在走一條全國連銷采購經(jīng)營、廠家訂購，直擊醫(yī)藥市場，期此來降低低價帶來的風(fēng)險。在企業(yè)發(fā)展初期，三金藥業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動曾經(jīng)受資源約束和市場競爭的沖擊，一度面臨困境。為此，三金藥業(yè)將產(chǎn)品開發(fā)的著眼點放在填補(bǔ)國內(nèi)外市場空白和生產(chǎn)具有自身特色的名優(yōu)中成藥上，及時確立了以“名牌產(chǎn)品、明星企業(yè)、名人企業(yè)家”為核心要素的“品牌興企”戰(zhàn)略。三金藥業(yè)品牌策略運用的主要表現(xiàn)1.以特色產(chǎn)品創(chuàng)品牌2.建立品牌產(chǎn)品梯隊篩選機(jī)制3.通過CCTV等權(quán)威媒介的廣告提高品牌影響力4.借助企業(yè)明星人物強(qiáng)化消費者與公眾對品牌的認(rèn)知度三金藥業(yè)運用品牌策略存在的主要問題1.品牌形象出現(xiàn)老化跡象(1)品牌個性不足，形象略顯僵化(2)主導(dǎo)產(chǎn)品長期固定，二線創(chuàng)新品牌缺乏2.企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的不均衡性3.品牌維護(hù)過分依賴廣告?zhèn)鞑ソ鉀Q方案

1、產(chǎn)品市場定位：現(xiàn)在營銷階段發(fā)展到市場細(xì)分階段，不可能一種藥品對所有的病情都適用。故每種藥品都應(yīng)該有一個明確的定位，以此作為主要的賣點訴求給廣大消費者。2、藥品的4P組合方案的實施：產(chǎn)品方案：要求藥廠在生產(chǎn)藥品時要考慮到市場的需求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，提供最好的質(zhì)量、最好的服務(wù)給消費者。同時，三金藥業(yè)應(yīng)適應(yīng)社會發(fā)展進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)，延伸產(chǎn)品線，推出更多的創(chuàng)新型產(chǎn)品。價格方案：銷售組合以不損失企業(yè)的利潤為基礎(chǔ)；好的價格應(yīng)該在保證利潤的基礎(chǔ)上，能最有效地刺激銷量，將競爭對手打敗。分銷方案：定期舉行針對代理商的促銷活動，推廣公司新出廠的新品。促銷方案：核心是廣告宣傳。廣告必須建立品牌獨特的市場定位，為消費者提供他們最為關(guān)心的消費利益。3、協(xié)調(diào)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的統(tǒng)一性4、口碑策劃——“贈藥送健康、療效萬里傳”。廣西玉林制藥品牌策略分析品牌發(fā)展歷史50年代（創(chuàng)立）“玉林”品牌和“玉林制藥”創(chuàng)立于1956年，最初因生產(chǎn)、銷售富有傳奇色彩的中醫(yī)名家陳善文先生獻(xiàn)出的具有獨特療效的祖?zhèn)髅胤疆a(chǎn)品“正骨水”、“云香精”而聞名國內(nèi)外。60年代到70年代藥學(xué)院校畢業(yè)的大中專技術(shù)人員逐漸進(jìn)入，企業(yè)的科研、技術(shù)和生產(chǎn)力量不斷增強(qiáng)。

相繼研制十多個新產(chǎn)品，如“雞骨草膠囊”、“田七顆?！?、“羅漢果晶”等“玉林”牌系列產(chǎn)品的銷售也開始向全國各地市場擴(kuò)展。

80年代伴隨著改革開放的浪潮，玉藥人加快了技術(shù)創(chuàng)新步伐，完成了對主要產(chǎn)品正骨水、云香精、雞骨草膠囊的技術(shù)改革。這一時期，國內(nèi)醫(yī)藥市場較為混亂，假冒偽劣產(chǎn)品盛行，玉藥人發(fā)起了“創(chuàng)優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)名牌”的群眾性活動，不斷強(qiáng)化銷售力量，拓展銷售渠道，并利用各種媒體開展產(chǎn)品和品牌大宣傳，使“玉林”牌系列產(chǎn)品的銷售區(qū)域覆蓋了全國29個?。ㄊ校﹨^(qū)。90年代至今這一時期是玉林制藥闊步邁向市場并獲得穩(wěn)步快速發(fā)展的時期，“玉林”品牌的知名度和市場占有率空前提高。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面：

先后取得了“濕毒清膠囊”、“三七傷藥膠囊”、“復(fù)方雞骨草膠囊”等眾多科研成果，其中“濕毒清膠囊”產(chǎn)銷規(guī)模已超億元，成為企業(yè)主要支柱產(chǎn)品；在品牌宣傳方面“

累計投入廣告宣傳費用6億多元，使“玉林”牌正骨水、云香精、雞骨草膠囊、濕毒清膠囊等名優(yōu)產(chǎn)品成為全國知名的中藥品牌，“玉林”牌商標(biāo)于1992、1998、2003年三次榮獲“廣西著名商標(biāo)”稱號；在品牌推廣和產(chǎn)品銷售方面，已在全國29個省、市、自治區(qū)建立了營銷組織網(wǎng)絡(luò)，建立了省級和地級市場辦事處100多個，與全國最具實力的醫(yī)藥商業(yè)單位建立了穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系，簽約經(jīng)銷商近500家。品牌傳播策略先發(fā)制人搶占先機(jī)玉林制藥是廣西較早涉足品牌戰(zhàn)略的制藥企業(yè)。從20世紀(jì)80年代末期開始，玉林制藥通過在中央電視臺體育新聞節(jié)目發(fā)布廣告，迅速擴(kuò)大了玉林牌正骨水、濕毒清膠囊和雞骨草丸等產(chǎn)品的影響，并成為為數(shù)不多的有全國影響的廣西制藥企業(yè)之一。差異化戰(zhàn)略特色產(chǎn)品造就差異化：新中國成立前，曾經(jīng)有一名國民黨軍隊的少校軍醫(yī)掌握了一個良藥的秘方。新中國成立后，他在雨中把秘方獻(xiàn)了出來。據(jù)秘方制成的兩種藥，一個是正骨水，有緩解骨痛之用，另一個是云香精，專門預(yù)防眩暈。從抗美援朝戰(zhàn)場上的將士到賀龍等一代開國元帥都曾受益于此藥。正骨水和云香精一起享有“正骨強(qiáng)中華，云香逸天下”的美譽(yù)。廣告為王

玉林制藥在品牌策略方面的主要特色就是重視廣告?zhèn)鞑ィ覐V告發(fā)布的媒介主要以中央電視臺為主。粉紅女郎的成長

廣西花紅藥業(yè)股份有限公司1971年粉紅女郎出生花紅藥業(yè)簡介花紅藥業(yè)年生產(chǎn)能力達(dá)10億元以上奉行“關(guān)心健康，愛護(hù)家庭”的宗旨公司擁有中成藥50多個品種，其中，花紅片、花紅顆粒、葛根芩連丸、消腫止痛酊為國家中藥保護(hù)品種1998年粉紅女郎青春期的困惑國內(nèi)特困小企業(yè)1998年企業(yè)診斷分析以上數(shù)據(jù)顯示:

1997年花紅藥業(yè)各主導(dǎo)產(chǎn)品占有率并未占絕對份額；未來核心產(chǎn)品花紅片僅占到企業(yè)銷售額14.2%；整個企業(yè)效益的低下，增長速度慢。企業(yè)現(xiàn)狀分析結(jié)果：主營業(yè)務(wù)不突出，缺乏明星產(chǎn)品外部環(huán)境分析結(jié)果：競爭環(huán)境寬松?花紅品牌策略1.以花紅片的推廣為核心,推薦花紅品牌利益點2.聘請品牌形象代言人,進(jìn)行大量宣傳推廣3.鋪開從城市到農(nóng)村的商務(wù)渠道網(wǎng)絡(luò)4.實施科學(xué)的廣告策略,推廣花紅品牌5.打造消費者工程,建立花紅品牌俱樂部6.花紅品牌與商家,終端渠道,消費者的互動花紅的現(xiàn)狀與未來發(fā)展1.強(qiáng)勁的競爭對手的威脅千金片已經(jīng)多年位居婦科炎癥口服中藥銷量第一,成為婦科炎癥口服中藥第一品牌,銷售復(fù)合增長率高達(dá)25%,花紅片在國內(nèi)的發(fā)展面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn).2009年度非處方藥品牌排名

婦科、兒科類

1婦科千金片株洲千金藥業(yè)股份有限公司

2潔爾陰成都恩威投資（集團(tuán)）有限公司

3消糜栓修正藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司

4同仁烏雞白鳳丸北京同仁堂股份有限公司

5花紅片廣西花紅藥業(yè)股份有限公司

2.國際化的發(fā)展2009年，花紅已在全國34個省、自治區(qū)、直轄市構(gòu)建了布局合理、層次清晰、各有側(cè)重點的營銷網(wǎng)絡(luò)，同時，公司已經(jīng)將發(fā)展的目光越過中國版圖，完成了與蘇丹等國家的海外藥品制造工廠注冊?；t的國際化營銷得到重大推進(jìn)……企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略定位：奉行“關(guān)心健康，愛護(hù)家庭”的宗旨，致力于成為“女性健康專家”。計劃在未來10-15年內(nèi)，逐步實現(xiàn)成為“國內(nèi)一流女性健康專家”的目標(biāo)。為此，企業(yè)定下三步走規(guī)劃：建議1.堅持原有的品牌策略,加強(qiáng)主導(dǎo)產(chǎn)品的作用2.促進(jìn)主導(dǎo)產(chǎn)品的快速增長,積極構(gòu)建系列產(chǎn)品群.3.跟隨醫(yī)改進(jìn)軍農(nóng)村,擴(kuò)大市場增長空間4.加強(qiáng)品牌的宣傳力度,提升品牌形象5.制定合理可行的國際戰(zhàn)略,開拓海外市場天人合一，和誠善性

桂林天和藥業(yè)股份有限公司桂林天和制藥

品牌戰(zhàn)略分析重新定義了傳統(tǒng)膏藥的價值，把原來的“伏波山”牌改為“天和牌”，把傳統(tǒng)秘方轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代科技。其給“天和牌”更高的價格，以使品牌的價值得到更好的物質(zhì)體現(xiàn)。此外，還創(chuàng)新地把產(chǎn)品定位為專治骨刺。天和藥業(yè)經(jīng)過對產(chǎn)品和市場的深入研究的基礎(chǔ)，決定采用名人代言的傳播策略，給消費者創(chuàng)造充分的體驗空間，實現(xiàn)品牌的深度傳播，進(jìn)而，“天和骨通揚威，演繹傳奇”的傳播風(fēng)暴應(yīng)運而生。名人代言貼心神州情感傳播——“輕松的力量”名人代言明星代言廣告使天和骨通在全國膏貼類市場的知名度急速上升，為其打開全國市場提供了強(qiáng)大的動力支持。

對中老年消費者而言，目前市場上缺乏他們所喜歡的明星偶像，找尋他們年輕時候的偶像作為代言人，可以喚起他們對年輕時候的美好回憶，也能起到同樣的作用。天和制藥選擇了趙麗蓉、楊子榮（楊排長）作為其品牌代言人。天和制藥輕松的品牌戰(zhàn)略情感傳播情感傳播——“輕松的力量”情感傳播——“輕松的力量”情感傳播——“輕松的力量”情感傳播——“輕松的力量”情感傳播——“輕松的力量”情感傳播——“輕松的力量”情感傳播——“輕松的力量”“輕松的力量”天和制藥輕松的品牌戰(zhàn)略必將有效解決目前天和骨通存在的品牌形象老化的問題；必將賦予消費者對天和骨通品牌新的價值認(rèn)知與認(rèn)同；必將為天和骨通貼膏帶來更多、更廣泛的消費人群。這就是“輕松的力量”！輕松品牌——戰(zhàn)略選擇依據(jù)天和制藥品牌戰(zhàn)略所面臨的問題客觀因素競爭激烈，行業(yè)介入門檻低產(chǎn)品自身屬性——中藥危機(jī)原材料資源缺乏，文化涵養(yǎng)薄弱。主觀因素品牌缺乏美譽(yù)度沒有形成自己獨有的專利技術(shù)難以打開國際市場，走出國門。品牌遠(yuǎn)景與規(guī)劃加大創(chuàng)新力度，加大產(chǎn)研的經(jīng)費投入，掌握自身的核心技術(shù)。注重專利的保護(hù)，對于自主研發(fā)的核心技術(shù)要加以保護(hù)，形成自己獨有的核心技術(shù)藍(lán)海戰(zhàn)略。在面對眾多的同行業(yè)競爭對手，要走出自己的特色，走差異化路線，才能在眾多的膏藥行業(yè)中脫穎而出。中藥西做。改進(jìn)中藥的缺陷之處，讓廣大消費者在日常生活中更方便地使用藥貼?？梢栽跉馕丁b和使用方式上作出改進(jìn)，學(xué)習(xí)西藥的服用使用方便等優(yōu)點應(yīng)用到中藥制成成藥的方面上。如何增強(qiáng)自己的文化涵養(yǎng)，打造獨有的品牌文化，提升品牌美譽(yù)度，建立膏藥市場的“名牌”目光長遠(yuǎn)，立足于國際，將民族文化與品牌文化相結(jié)合，可借用民族文化的推廣，中藥文化的推廣，從而來推廣自己的中藥性藥物產(chǎn)品。廣西金嗓子有限責(zé)任公司

市糖果二廠金嗓子制藥廠金嗓子有限責(zé)任公司廣西金嗓子有限責(zé)任公司的前身是市糖果二廠，始建于1956年3月6日。上世紀(jì)80年代到90年代初，“都樂牌糖果”曾譽(yù)滿大江南北，牌子響當(dāng)當(dāng)，市場占有率高。

90年代初，糖果行業(yè)產(chǎn)品滯銷，競爭加劇，成本上升，假冒產(chǎn)品橫行，沖擊市場，大部分糖果廠都面臨較大困境，一些廠倒閉了。這時，柳州市糖果二廠廠長江佩珍與助手們在中央一位主管經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)導(dǎo)指導(dǎo)啟發(fā)下，毅然決定開發(fā)難以假冒的高科技產(chǎn)品，并從糖果行業(yè)轉(zhuǎn)向利潤較高的制藥行業(yè)，于1994年12月12日成立了金嗓子制藥廠（咽喉片是與糖果行業(yè)最接近的產(chǎn)品）。發(fā)展歷程1998年9月18日，廠改制為廣西金嗓子有限責(zé)任公司。如今，該公司的產(chǎn)品包含多個領(lǐng)域。市場環(huán)境資料來源：斯邁施消費者分析利咽產(chǎn)品的訴求：解決咽喉不適咽喉不適的人群，其產(chǎn)品購買目的大致可分為兩種：1、非疾病式的，如煙酒過度和用嗓過度等，一般癥狀較輕，可選擇藥品，也可選擇食品或保健食品。因此，他們傾向于購買保健型的咽喉藥。2、疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不適，這種情況一般癥狀較重，消費者多選用治療型的藥品。咽喉類產(chǎn)品的定位：分保健和治療兩類，目前市場占有率較高的產(chǎn)品大多是保健型。潛在消費群：煙酒愛好者、足球愛好者、推銷員、教師、導(dǎo)游等西瓜霜：類別：OTC售價：潤喉片3/5.5噴劑6定位：以中醫(yī)理論的祛“內(nèi)火”概念確立了自身的位置，是桂林三金藥業(yè)集團(tuán)西瓜霜系列的拳頭產(chǎn)品優(yōu)勢：桂林三金對這個老字號產(chǎn)品進(jìn)行了市場深度開發(fā)，還生產(chǎn)了不同劑型、功效各有側(cè)重的產(chǎn)品系列以滿足不同消費者需求劣勢：由于該系列產(chǎn)品均是適用于上火引發(fā)的上呼吸道及口腔不適，易使消費者混淆各產(chǎn)品的功效，也造成系列產(chǎn)品間的競爭復(fù)方草珊瑚含片產(chǎn)品類型：OTC售價：4定位：用于治療外感風(fēng)熱所致的風(fēng)熱型急性咽喉炎優(yōu)勢：老產(chǎn)品，銷售遍布全國，銷量較為穩(wěn)定。劣勢：市場宣傳力度小，知名度低競爭對手分析

金嗓子喉寶類別：OTC售價：5定位：適用于改善急性咽炎所致的咽喉腫痛，干燥灼熱，聲音嘶啞產(chǎn)品介紹：1995年上市，產(chǎn)品為中成藥，屬后進(jìn)入者。金嗓子喉寶最初是保健藥品，后轉(zhuǎn)為藥準(zhǔn)字產(chǎn)品。金嗓子之所以成為國產(chǎn)咽喉藥市場的老大，主要有以下兩個原因：其一，產(chǎn)品有個好名字。極強(qiáng)的美譽(yù)度和功能性暗示其二，以潤喉糖劑型做成藥品一般的咽喉含片均為藥粉壓制而成，一含即溶，很難在咽喉部較長時間保持藥效，而潤喉糖雖相對能長久作用于患處，但一般無治療作用其三，名人代言品牌策略名人廣告王耀發(fā)羅納爾多卡卡羅納爾多代言事件回放：2003年9月，國內(nèi)媒體大炒的“皇馬中國之行”結(jié)束不久，金嗓子的新廣告開始在央視等媒體大規(guī)模投放：隨著羅納爾多凌空射門，熟悉的聲音“金嗓子喉片，廣西金嗓子！”響起，接下來的畫面是肥羅拿著一盒金嗓子喉片沖觀眾樂。

電視廣告立刻在觀眾中引起較大反應(yīng)。人們不相信是羅納爾多本人在替金嗓子作廣告，以為是模仿秀或者是用圖片合成的結(jié)果。在后來的年度“十大廣告”系列評選中，該廣告位列“中國十大受爭議電視廣告”第六名，羅納爾多也躋身“中國十大最不受歡迎廣告代言人”前三位。事后，羅納爾多控告金嗓子集團(tuán)侵犯其肖像權(quán)，并將央視作為第二被告。營銷策略分析：金嗓子的詭異之道名叫偷襲營銷，其具體做法是，通過詭秘的變通之道，廉價甚至無償?shù)乩妹餍?/p>