廣西制藥企業(yè)案例解析

11三月2024廣西制藥企業(yè)案例解析第一部分案例介紹

引言在廣西工業(yè)企業(yè)中,制藥企業(yè)較早重視品牌建設、特別是品牌傳播。在20世紀80年代末期,桂林三金集團股份有限公司的前身桂林中藥廠、玉林制藥有限責任公司的前身玉林制藥廠就率先在中央電視臺持續(xù)發(fā)布產品廣告。這些品牌傳播行為為這兩家制藥企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下了良好的基礎,也為廣西其他制藥企業(yè)———如廣西金嗓子有限責任公司、廣西花紅藥業(yè)有限責任公司等制藥企業(yè)的崛起,提供了可借鑒的經驗。？問：三金集團、玉林制藥、天和藥業(yè)等制藥企業(yè)是如何實施品牌策略的三金集團品牌策略分析三金藥業(yè)(即桂林三金藥業(yè)股份有限公司)是廣西重點制藥企業(yè)之一．主要從事咽喉口腔、抗泌尿系感染和心腦血管用藥等中成藥產品的研究、生產和銷售。重點產品有西瓜霜潤喉片、三金片和腦脈泰膠囊等，其中三金片已通過澳大利亞等國藥品注冊。

一、三金藥業(yè)的行業(yè)地位目前，三金藥業(yè)在咽喉、口腔用藥和泌尿系統(tǒng)用藥方面已形成了較強的專業(yè)優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，主要經營指標連續(xù)十余年位列廣西醫(yī)藥行業(yè)第一，并穩(wěn)居中國中藥行業(yè)50強企業(yè)的前列。公司2008年主營業(yè)務構成圖

公司2006-2008主營產品增長率

三金集團品牌策略

桂林三金始終堅定地以建設知名品牌為企業(yè)發(fā)展的基本戰(zhàn)略之一。桂林三金的管理層在企業(yè)發(fā)展的起步階段，就充分意識到品牌對企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要性，及時地確立了建設知名品牌的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，收縮品牌戰(zhàn)線，全力打造“三金”品牌，使“三金”成為廣西制藥行業(yè)當時唯一的中國馳名商標，也帶動桂林三金取得了經營指標連續(xù)10余年以年均40%以上的遞增速度。SWOT分析優(yōu)勢（1）技術與研發(fā)優(yōu)勢：公司具有30多年的西瓜霜系列產品、三金片系列產品的生產歷史，技術積淀深厚。（2）品牌優(yōu)勢（3）區(qū)位優(yōu)勢:廣西豐富的中草藥資源和悠久的民族醫(yī)藥將為公司未來的持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展提供強有力的保證。（4）穩(wěn)固的銷售渠道:公司目前已與500多家經銷商、2300多家二級甲等以上的醫(yī)院和21000余家藥店建立了長期穩(wěn)定的客戶關系。

劣勢

（1）企業(yè)規(guī)模較小。截至2008年12月31日，公司擁有總資產116,575.28萬元、凈資產77,826.32萬元。同國內幾家主要藥品生產企業(yè)相比，資產規(guī)模較小，抗風險能力較弱。

（2）國際市場開發(fā)不足：在出口方面，公司目前已實現(xiàn)了12個品種分別在14個國家和地區(qū)以藥品或食品進行注冊并銷售，但出口的規(guī)模并不大，2008年出口額為212.40萬元，不到主營業(yè)務收入的1%，公司的國際市場開發(fā)能力有待于加強。

機會（1）經濟全球化促進多元文化相互交融為中藥行業(yè)帶來廣闊的發(fā)展前景。（2）人口的增長及老齡化加大了對中藥產品的需求。（3）醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的加速進行，使得醫(yī)藥行業(yè)面對更大的發(fā)展空間。（4）農村醫(yī)藥市場需求旺盛。（5）醫(yī)學模式的轉變?yōu)橹嗅t(yī)藥充分發(fā)揮作用創(chuàng)造了有利條件。

威脅

（1）市場占有相對飽和：銷售進一步提升的難度加大。

（2）國內企業(yè)規(guī)模普遍較小，產品同質化競爭嚴重：同時由于中藥產業(yè)良好的發(fā)展前景及這些藥物巨大的市場潛力，未來將會有更多的企業(yè)進入到中藥產業(yè)，現(xiàn)有中藥企業(yè)也會加大對這類市場領域的投入。

（3）跨國醫(yī)藥公司的進入。

（4）行業(yè)內的無序競爭。

影響品牌策略選擇的影響因素醫(yī)藥行業(yè)競爭愈演愈烈，發(fā)展到現(xiàn)在的低價風暴，藥店超市連鎖壟斷經營，如江西南昌的平價藥房、湖南老百姓大藥房、白沙集團的金沙老醫(yī)生等，都在走一條全國連銷采購經營、廠家訂購，直擊醫(yī)藥市場，期此來降低低價帶來的風險。在企業(yè)發(fā)展初期，三金藥業(yè)的生產經營活動曾經受資源約束和市場競爭的沖擊，一度面臨困境。為此，三金藥業(yè)將產品開發(fā)的著眼點放在填補國內外市場空白和生產具有自身特色的名優(yōu)中成藥上，及時確立了以“名牌產品、明星企業(yè)、名人企業(yè)家”為核心要素的“品牌興企”戰(zhàn)略。三金藥業(yè)品牌策略運用的主要表現(xiàn)1.以特色產品創(chuàng)品牌2.建立品牌產品梯隊篩選機制3.通過CCTV等權威媒介的廣告提高品牌影響力4.借助企業(yè)明星人物強化消費者與公眾對品牌的認知度三金藥業(yè)運用品牌策略存在的主要問題1.品牌形象出現(xiàn)老化跡象(1)品牌個性不足，形象略顯僵化(2)主導產品長期固定，二線創(chuàng)新品牌缺乏2.企業(yè)品牌和產品品牌的不均衡性3.品牌維護過分依賴廣告?zhèn)鞑ソ鉀Q方案

1、產品市場定位：現(xiàn)在營銷階段發(fā)展到市場細分階段，不可能一種藥品對所有的病情都適用。故每種藥品都應該有一個明確的定位，以此作為主要的賣點訴求給廣大消費者。2、藥品的4P組合方案的實施：產品方案：要求藥廠在生產藥品時要考慮到市場的需求，生產適銷對路的產品，提供最好的質量、最好的服務給消費者。同時，三金藥業(yè)應適應社會發(fā)展進行新產品的研發(fā)，延伸產品線，推出更多的創(chuàng)新型產品。價格方案：銷售組合以不損失企業(yè)的利潤為基礎；好的價格應該在保證利潤的基礎上，能最有效地刺激銷量，將競爭對手打敗。分銷方案：定期舉行針對代理商的促銷活動，推廣公司新出廠的新品。促銷方案：核心是廣告宣傳。廣告必須建立品牌獨特的市場定位，為消費者提供他們最為關心的消費利益。3、協(xié)調企業(yè)品牌與產品品牌的統(tǒng)一性4、口碑策劃——“贈藥送健康、療效萬里傳”。廣西玉林制藥品牌策略分析品牌發(fā)展歷史50年代（創(chuàng)立）“玉林”品牌和“玉林制藥”創(chuàng)立于1956年，最初因生產、銷售富有傳奇色彩的中醫(yī)名家陳善文先生獻出的具有獨特療效的祖?zhèn)髅胤疆a品“正骨水”、“云香精”而聞名國內外。60年代到70年代藥學院校畢業(yè)的大中專技術人員逐漸進入，企業(yè)的科研、技術和生產力量不斷增強。

相繼研制十多個新產品，如“雞骨草膠囊”、“田七顆?！?、“羅漢果晶”等“玉林”牌系列產品的銷售也開始向全國各地市場擴展。

80年代伴隨著改革開放的浪潮，玉藥人加快了技術創(chuàng)新步伐，完成了對主要產品正骨水、云香精、雞骨草膠囊的技術改革。這一時期，國內醫(yī)藥市場較為混亂，假冒偽劣產品盛行，玉藥人發(fā)起了“創(chuàng)優(yōu)質、創(chuàng)名牌”的群眾性活動，不斷強化銷售力量，拓展銷售渠道，并利用各種媒體開展產品和品牌大宣傳，使“玉林”牌系列產品的銷售區(qū)域覆蓋了全國29個省（市）區(qū)。90年代至今這一時期是玉林制藥闊步邁向市場并獲得穩(wěn)步快速發(fā)展的時期，“玉林”品牌的知名度和市場占有率空前提高。在產品創(chuàng)新方面：

先后取得了“濕毒清膠囊”、“三七傷藥膠囊”、“復方雞骨草膠囊”等眾多科研成果，其中“濕毒清膠囊”產銷規(guī)模已超億元，成為企業(yè)主要支柱產品；在品牌宣傳方面“

累計投入廣告宣傳費用6億多元，使“玉林”牌正骨水、云香精、雞骨草膠囊、濕毒清膠囊等名優(yōu)產品成為全國知名的中藥品牌，“玉林”牌商標于1992、1998、2003年三次榮獲“廣西著名商標”稱號；在品牌推廣和產品銷售方面，已在全國29個省、市、自治區(qū)建立了營銷組織網絡，建立了省級和地級市場辦事處100多個，與全國最具實力的醫(yī)藥商業(yè)單位建立了穩(wěn)定的業(yè)務關系，簽約經銷商近500家。品牌傳播策略先發(fā)制人搶占先機玉林制藥是廣西較早涉足品牌戰(zhàn)略的制藥企業(yè)。從20世紀80年代末期開始，玉林制藥通過在中央電視臺體育新聞節(jié)目發(fā)布廣告，迅速擴大了玉林牌正骨水、濕毒清膠囊和雞骨草丸等產品的影響，并成為為數(shù)不多的有全國影響的廣西制藥企業(yè)之一。差異化戰(zhàn)略特色產品造就差異化：新中國成立前，曾經有一名國民黨軍隊的少校軍醫(yī)掌握了一個良藥的秘方。新中國成立后，他在雨中把秘方獻了出來。據(jù)秘方制成的兩種藥，一個是正骨水，有緩解骨痛之用，另一個是云香精，專門預防眩暈。從抗美援朝戰(zhàn)場上的將士到賀龍等一代開國元帥都曾受益于此藥。正骨水和云香精一起享有“正骨強中華，云香逸天下”的美譽。廣告為王

玉林制藥在品牌策略方面的主要特色就是重視廣告?zhèn)鞑?，且廣告發(fā)布的媒介主要以中央電視臺為主。粉紅女郎的成長

廣西花紅藥業(yè)股份有限公司1971年粉紅女郎出生花紅藥業(yè)簡介花紅藥業(yè)年生產能力達10億元以上奉行“關心健康，愛護家庭”的宗旨公司擁有中成藥50多個品種，其中，花紅片、花紅顆粒、葛根芩連丸、消腫止痛酊為國家中藥保護品種1998年粉紅女郎青春期的困惑國內特困小企業(yè)1998年企業(yè)診斷分析以上數(shù)據(jù)顯示:

1997年花紅藥業(yè)各主導產品占有率并未占絕對份額；未來核心產品花紅片僅占到企業(yè)銷售額14.2%；整個企業(yè)效益的低下，增長速度慢。企業(yè)現(xiàn)狀分析結果：主營業(yè)務不突出，缺乏明星產品外部環(huán)境分析結果：競爭環(huán)境寬松?花紅品牌策略1.以花紅片的推廣為核心,推薦花紅品牌利益點2.聘請品牌形象代言人,進行大量宣傳推廣3.鋪開從城市到農村的商務渠道網絡4.實施科學的廣告策略,推廣花紅品牌5.打造消費者工程,建立花紅品牌俱樂部6.花紅品牌與商家,終端渠道,消費者的互動花紅的現(xiàn)狀與未來發(fā)展1.強勁的競爭對手的威脅千金片已經多年位居婦科炎癥口服中藥銷量第一,成為婦科炎癥口服中藥第一品牌,銷售復合增長率高達25%,花紅片在國內的發(fā)展面臨嚴峻的挑戰(zhàn).2009年度非處方藥品牌排名

婦科、兒科類

1婦科千金片株洲千金藥業(yè)股份有限公司

2潔爾陰成都恩威投資（集團）有限公司

3消糜栓修正藥業(yè)集團股份有限公司

4同仁烏雞白鳳丸北京同仁堂股份有限公司

5花紅片廣西花紅藥業(yè)股份有限公司

2.國際化的發(fā)展2009年，花紅已在全國34個省、自治區(qū)、直轄市構建了布局合理、層次清晰、各有側重點的營銷網絡，同時，公司已經將發(fā)展的目光越過中國版圖，完成了與蘇丹等國家的海外藥品制造工廠注冊?；t的國際化營銷得到重大推進……企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略定位：奉行“關心健康，愛護家庭”的宗旨，致力于成為“女性健康專家”。計劃在未來10-15年內，逐步實現(xiàn)成為“國內一流女性健康專家”的目標。為此，企業(yè)定下三步走規(guī)劃：建議1.堅持原有的品牌策略,加強主導產品的作用2.促進主導產品的快速增長,積極構建系列產品群.3.跟隨醫(yī)改進軍農村,擴大市場增長空間4.加強品牌的宣傳力度,提升品牌形象5.制定合理可行的國際戰(zhàn)略,開拓海外市場天人合一，和誠善性

桂林天和藥業(yè)股份有限公司桂林天和制藥

品牌戰(zhàn)略分析重新定義了傳統(tǒng)膏藥的價值，把原來的“伏波山”牌改為“天和牌”，把傳統(tǒng)秘方轉化為現(xiàn)代科技。其給“天和牌”更高的價格，以使品牌的價值得到更好的物質體現(xiàn)。此外，還創(chuàng)新地把產品定位為專治骨刺。天和藥業(yè)經過對產品和市場的深入研究的基礎，決定采用名人代言的傳播策略，給消費者創(chuàng)造充分的體驗空間，實現(xiàn)品牌的深度傳播，進而，“天和骨通揚威，演繹傳奇”的傳播風暴應運而生。名人代言貼心神州情感傳播——“輕松的力量”名人代言明星代言廣告使天和骨通在全國膏貼類市場的知名度急速上升，為其打開全國市場提供了強大的動力支持。

對中老年消費者而言，目前市場上缺乏他們所喜歡的明星偶像，找尋他們年輕時候的偶像作為代言人，可以喚起他們對年輕時候的美好回憶，也能起到同樣的作用。天和制藥選擇了趙麗蓉、楊子榮（楊排長）作為其品牌代言人。天和制藥輕松的品牌戰(zhàn)略情感傳播情感傳播——“輕松的力量”情感傳播——“輕松的力量”情感傳播——“輕松的力量”情感傳播——“輕松的力量”情感傳播——“輕松的力量”情感傳播——“輕松的力量”情感傳播——“輕松的力量”“輕松的力量”天和制藥輕松的品牌戰(zhàn)略必將有效解決目前天和骨通存在的品牌形象老化的問題；必將賦予消費者對天和骨通品牌新的價值認知與認同；必將為天和骨通貼膏帶來更多、更廣泛的消費人群。這就是“輕松的力量”！輕松品牌——戰(zhàn)略選擇依據(jù)天和制藥品牌戰(zhàn)略所面臨的問題客觀因素競爭激烈，行業(yè)介入門檻低產品自身屬性——中藥危機原材料資源缺乏，文化涵養(yǎng)薄弱。主觀因素品牌缺乏美譽度沒有形成自己獨有的專利技術難以打開國際市場，走出國門。品牌遠景與規(guī)劃加大創(chuàng)新力度，加大產研的經費投入，掌握自身的核心技術。注重專利的保護，對于自主研發(fā)的核心技術要加以保護，形成自己獨有的核心技術藍海戰(zhàn)略。在面對眾多的同行業(yè)競爭對手，要走出自己的特色，走差異化路線，才能在眾多的膏藥行業(yè)中脫穎而出。中藥西做。改進中藥的缺陷之處，讓廣大消費者在日常生活中更方便地使用藥貼?？梢栽跉馕?、包裝和使用方式上作出改進，學習西藥的服用使用方便等優(yōu)點應用到中藥制成成藥的方面上。如何增強自己的文化涵養(yǎng)，打造獨有的品牌文化，提升品牌美譽度，建立膏藥市場的“名牌”目光長遠，立足于國際，將民族文化與品牌文化相結合，可借用民族文化的推廣，中藥文化的推廣，從而來推廣自己的中藥性藥物產品。廣西金嗓子有限責任公司

市糖果二廠金嗓子制藥廠金嗓子有限責任公司廣西金嗓子有限責任公司的前身是市糖果二廠，始建于1956年3月6日。上世紀80年代到90年代初，“都樂牌糖果”曾譽滿大江南北，牌子響當當，市場占有率高。

90年代初，糖果行業(yè)產品滯銷，競爭加劇，成本上升，假冒產品橫行，沖擊市場，大部分糖果廠都面臨較大困境，一些廠倒閉了。這時，柳州市糖果二廠廠長江佩珍與助手們在中央一位主管經濟的領導指導啟發(fā)下，毅然決定開發(fā)難以假冒的高科技產品，并從糖果行業(yè)轉向利潤較高的制藥行業(yè)，于1994年12月12日成立了金嗓子制藥廠（咽喉片是與糖果行業(yè)最接近的產品）。發(fā)展歷程1998年9月18日，廠改制為廣西金嗓子有限責任公司。如今，該公司的產品包含多個領域。市場環(huán)境資料來源：斯邁施消費者分析利咽產品的訴求：解決咽喉不適咽喉不適的人群，其產品購買目的大致可分為兩種：1、非疾病式的，如煙酒過度和用嗓過度等，一般癥狀較輕，可選擇藥品，也可選擇食品或保健食品。因此，他們傾向于購買保健型的咽喉藥。2、疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不適，這種情況一般癥狀較重，消費者多選用治療型的藥品。咽喉類產品的定位：分保健和治療兩類，目前市場占有率較高的產品大多是保健型。潛在消費群：煙酒愛好者、足球愛好者、推銷員、教師、導游等西瓜霜：類別：OTC售價：潤喉片3/5.5噴劑6定位：以中醫(yī)理論的祛“內火”概念確立了自身的位置，是桂林三金藥業(yè)集團西瓜霜系列的拳頭產品優(yōu)勢：桂林三金對這個老字號產品進行了市場深度開發(fā)，還生產了不同劑型、功效各有側重的產品系列以滿足不同消費者需求劣勢：由于該系列產品均是適用于上火引發(fā)的上呼吸道及口腔不適，易使消費者混淆各產品的功效，也造成系列產品間的競爭復方草珊瑚含片產品類型：OTC售價：4定位：用于治療外感風熱所致的風熱型急性咽喉炎優(yōu)勢：老產品，銷售遍布全國，銷量較為穩(wěn)定。劣勢：市場宣傳力度小，知名度低競爭對手分析

金嗓子喉寶類別：OTC售價：5定位：適用于改善急性咽炎所致的咽喉腫痛，干燥灼熱，聲音嘶啞產品介紹：1995年上市，產品為中成藥，屬后進入者。金嗓子喉寶最初是保健藥品，后轉為藥準字產品。金嗓子之所以成為國產咽喉藥市場的老大，主要有以下兩個原因：其一，產品有個好名字。極強的美譽度和功能性暗示其二，以潤喉糖劑型做成藥品一般的咽喉含片均為藥粉壓制而成，一含即溶，很難在咽喉部較長時間保持藥效，而潤喉糖雖相對能長久作用于患處，但一般無治療作用其三，名人代言品牌策略名人廣告王耀發(fā)羅納爾多卡卡羅納爾多代言事件回放：2003年9月，國內媒體大炒的“皇馬中國之行”結束不久，金嗓子的新廣告開始在央視等媒體大規(guī)模投放：隨著羅納爾多凌空射門，熟悉的聲音“金嗓子喉片，廣西金嗓子！”響起，接下來的畫面是肥羅拿著一盒金嗓子喉片沖觀眾樂。

電視廣告立刻在觀眾中引起較大反應。人們不相信是羅納爾多本人在替金嗓子作廣告，以為是模仿秀或者是用圖片合成的結果。在后來的年度“十大廣告”系列評選中，該廣告位列“中國十大受爭議電視廣告”第六名，羅納爾多也躋身“中國十大最不受歡迎廣告代言人”前三位。事后，羅納爾多控告金嗓子集團侵犯其肖像權，并將央視作為第二被告。營銷策略分析：金嗓子的詭異之道名叫偷襲營銷，其具體做法是，通過詭秘的變通之道，廉價甚至無償?shù)乩妹餍?/p>