網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究

網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究2024/3/11網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究

壹、前言

報(bào)告人:陳郁沅

網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究前言

自1991年網(wǎng)際網(wǎng)路開(kāi)放商業(yè)化之後，由於網(wǎng)路分散式的管理架構(gòu)，不同於以往中央集權(quán)式的管理，再加上數(shù)位化資訊傳遞與沒(méi)有時(shí)空限制的特性，使得網(wǎng)際網(wǎng)路的發(fā)展有別於傳統(tǒng)媒體及行銷通路，也因此讓許多企業(yè)家投入網(wǎng)際網(wǎng)路的商業(yè)新紀(jì)元。隨著電子商務(wù)技術(shù)發(fā)展的成熟，網(wǎng)路商店的功能也不斷的推陳出新，除了提供更人性化的服務(wù)外，完善的安全交易機(jī)制，讓消費(fèi)者可以在網(wǎng)路商店中完成交易機(jī)制，讓消費(fèi)者可在網(wǎng)路商店中完成所有的交易過(guò)程，如付款、比價(jià)、送貨近期更有些網(wǎng)路商店增加了拍賣，議價(jià)及集體議價(jià)的功能，這些功能的出現(xiàn)主要是為了滿足消費(fèi)者在選購(gòu)物品時(shí)的特殊的需求。網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究前言(續(xù))

消費(fèi)者議價(jià)過(guò)程，不外是產(chǎn)品訊息的收集，產(chǎn)品的選擇，價(jià)格的討論及產(chǎn)品的購(gòu)買，然而傳統(tǒng)商店中的議價(jià)模式不單只是價(jià)格上的爭(zhēng)議，還包括了產(chǎn)品的優(yōu)劣，折扣的多寡，搭配贈(zèng)品及配銷方式的討論，這種種都會(huì)影響費(fèi)者在議價(jià)活動(dòng)中對(duì)出價(jià)的效果付出及期待有所不同。所以目前的網(wǎng)路議價(jià)系統(tǒng)多半只以價(jià)為討論的標(biāo)的物，對(duì)於廠商而言，固然網(wǎng)路議價(jià)提供了一個(gè)新興的購(gòu)物方式，可是在網(wǎng)路商店不是也可以依照傳統(tǒng)商店議價(jià)模式來(lái)因應(yīng)消費(fèi)者，單一以價(jià)格為量的議價(jià)活動(dòng)，消費(fèi)者的出價(jià)行為及出價(jià)考量與傳統(tǒng)商店有何不同?不同的商品對(duì)消費(fèi)者整個(gè)議價(jià)購(gòu)物的過(guò)程有多少的影響，又如何可以中獲取最大的利潤(rùn)?網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究貳、研究目的1.了解網(wǎng)路議價(jià)購(gòu)物系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的影響。2.分析不同性質(zhì)商品對(duì)消費(fèi)者議價(jià)行為的差異為何，又其影響程度大小是否有所不同。3.分析高低不同的價(jià)格資訊在網(wǎng)路議價(jià)購(gòu)物系統(tǒng)的實(shí)用性。4.探討消費(fèi)者本身特性對(duì)其在網(wǎng)路議價(jià)購(gòu)物行為之影響關(guān)係結(jié)果找出消費(fèi)者在網(wǎng)站上的議價(jià)系統(tǒng)的特定關(guān)係，了解消費(fèi)者上網(wǎng)議價(jià)的行為表現(xiàn)外，更希望能夠做為建置這類網(wǎng)站的參考，將有助於業(yè)者區(qū)隔購(gòu)物市場(chǎng)及議價(jià)策絡(luò)的訂定。網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究參、文獻(xiàn)探討

什麼是電子商務(wù)?簡(jiǎn)單定義：凡是利用網(wǎng)路進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)都統(tǒng)稱電子商務(wù).商務(wù)活動(dòng)包括商品的前置活動(dòng)(包括設(shè)計(jì)、製造等)、宣傳活動(dòng)、訂貨活動(dòng)、付費(fèi)活動(dòng)，甚至送貨、售後服務(wù)等。學(xué)者定義：Segevetal.(1995)認(rèn)為電子商務(wù)一種公共或私人的數(shù)位網(wǎng)路，運(yùn)用在產(chǎn)品的購(gòu)買、銷售與服務(wù)以及資金的交易方面。Kalakota&Whinston(1997)認(rèn)為電子商務(wù)是藉由電腦網(wǎng)路將購(gòu)買與銷售、產(chǎn)品與服務(wù)等商業(yè)活動(dòng)結(jié)合在一起。經(jīng)由這種方式可以滿足組織、商品及消費(fèi)者的需要，進(jìn)而改善產(chǎn)品、服務(wù)，並達(dá)到降低成本的目的。而透過(guò)電腦網(wǎng)路去搜尋與取得資訊，亦可幫助個(gè)人及公司做更佳的決策。

網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究Kalakota&Whinston(1997)認(rèn)為，電子商務(wù)的需求根本是來(lái)自於「企業(yè)和政府內(nèi)必須對(duì)於電腦科技以及其計(jì)算能力做更佳的利用，用來(lái)改善與客戶的互動(dòng)、企業(yè)流程、企業(yè)內(nèi)和企業(yè)之間資訊的交換」。並且對(duì)電子商務(wù)提出一個(gè)一般性的架構(gòu)。網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究電子商務(wù)的架構(gòu)(Kalakota&Whinston)補(bǔ)充網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究電子商務(wù)的特性成本低廉傳遞迅速分散系統(tǒng)控制開(kāi)放架構(gòu)相同標(biāo)準(zhǔn)雙向互動(dòng)即時(shí)溝通補(bǔ)充網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究網(wǎng)路商店網(wǎng)路商店，顧名思義是建立在網(wǎng)路系統(tǒng)中的商，是企業(yè)利用網(wǎng)際網(wǎng)路來(lái)提供商品展示與商業(yè)交易等服務(wù)，並藉以維繫與顧客間的關(guān)係與創(chuàng)造企業(yè)信譽(yù)的虛擬空間，並沒(méi)有傳統(tǒng)商店中實(shí)體可見(jiàn)的店面、店員及展售商品，而是將商品的型錄、影像及相關(guān)資料以電子多媒體的方式透過(guò)網(wǎng)際網(wǎng)路呈現(xiàn)在客戶端的電腦中，而客戶則透過(guò)電腦連線到網(wǎng)路商店上進(jìn)行商品選購(gòu)。網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究網(wǎng)路商店架構(gòu)由上圖可看出網(wǎng)路商店透過(guò)網(wǎng)路站臺(tái)進(jìn)行廣告、促銷等行銷活動(dòng)，消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)後，透過(guò)WWW進(jìn)行瀏覽、訂購(gòu)及付款等動(dòng)作，網(wǎng)路商店再經(jīng)由配銷通路將商品送交顧客手中，消費(fèi)者並不需要出門，就可享受購(gòu)物的樂(lè)趣。網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究4,授權(quán)回應(yīng)持卡人網(wǎng)路商店發(fā)卡銀行1,下訂單6,收據(jù)2,授權(quán)請(qǐng)求3,授權(quán)請(qǐng)求5,授權(quán)回應(yīng)中華電信PAYMENTGATEWAY銀行網(wǎng)際網(wǎng)路環(huán)境銀行網(wǎng)路環(huán)境網(wǎng)路商店線上交易流程圖IBM補(bǔ)充資料來(lái)源:資策會(huì)網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究資料來(lái)源:威際公司補(bǔ)充教材:PK網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究張紹勳與曾淑峰(1997)以金流及物流做為分類基礎(chǔ)，將網(wǎng)路行銷分為如圖:網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究

線上即時(shí)交易:整個(gè)交易過(guò)程都在網(wǎng)路上完成，由於商品靠網(wǎng)路傳送，因此這類商品均應(yīng)屬於電子化資

料，如股市交易。網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究線上購(gòu)物：它提供給購(gòu)物者網(wǎng)上清新的購(gòu)物環(huán)境，沒(méi)有人潮的壓迫感，而且可以仔細(xì)地了解產(chǎn)品性能，甚至比較多種品牌的類似商品。例如:美國(guó)amazon、國(guó)內(nèi)的酷必得(/)A酷必得網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究線上服務(wù)：這類線上服務(wù)通常是免費(fèi)，不涉及金流。目前大部分的企業(yè)便是提供此類服務(wù)，其主要目的在於樹(shù)立企業(yè)形象及擴(kuò)大企業(yè)服務(wù)範(fàn)圍，甚至成為企業(yè)了解現(xiàn)有客

戶及潛在客戶的一種方式.例如:電子報(bào)，企業(yè)的網(wǎng)站網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究線上訂購(gòu):交易活動(dòng)有關(guān)物流及金流的部分都必須透過(guò)其它管道進(jìn)

行，但是至少下訂單是在網(wǎng)路上完成的。由於並沒(méi)有收到實(shí)質(zhì)的訂金，只是一種信用交易，因此尚須相關(guān)法規(guī)的配合，否則很難落實(shí)到實(shí)際的商業(yè)活動(dòng)中。

例如:購(gòu)買大補(bǔ)帖,醫(yī)院掛號(hào).物流->郵局金流->郵局代收網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究消費(fèi)者行為影響因素

Kurgman(1965)認(rèn)為在高低不同的涉入狀態(tài)下，消費(fèi)者的消費(fèi)決策歷程是不同的，在高涉入狀態(tài)下，消費(fèi)者會(huì)由產(chǎn)品的認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生態(tài)度的改變，最後才會(huì)採(cǎi)取購(gòu)買行為，但在低涉入的情境下，消費(fèi)者可能由產(chǎn)品的認(rèn)知，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，最後才是態(tài)度的改變。同樣的，Petty,CacioppoandSchumann(1983)的ELM(ElaborationLikelihoodModel)也得到相類似的結(jié)果下圖，所以不同的涉入程度同樣地會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究消費(fèi)者行為影響因素(續(xù))在探討網(wǎng)際網(wǎng)路上的行銷時(shí)，如何能使得消費(fèi)者願(yuàn)意在網(wǎng)路上消費(fèi)，是行銷人員的主要目標(biāo)，而過(guò)去的研究中也指出，產(chǎn)品特性對(duì)於消費(fèi)者的購(gòu)買意願(yuàn)有影響，所以要達(dá)成銷售的目的，就必須了解在網(wǎng)路購(gòu)物時(shí)具有那些特性的產(chǎn)品會(huì)比較為消費(fèi)者所接受，透過(guò)對(duì)這些產(chǎn)品特性的了解，才能決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品線決策及行銷策略，而過(guò)去學(xué)者所研究的產(chǎn)品特性包括產(chǎn)品分類、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品實(shí)體化與規(guī)格化的程度、產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)等。網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究消費(fèi)者行為模式

在網(wǎng)路商店中消費(fèi)購(gòu)物的消費(fèi)者行為跟一般購(gòu)物行為有些許的不同，因此網(wǎng)路購(gòu)物上的消費(fèi)者購(gòu)物行為模式則以Kalakota&Whinston(1996)所提出從顧客角度來(lái)分析的商業(yè)行為模式較為適當(dāng)，如下圖所示：網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究消費(fèi)者行為模式(續(xù))由這個(gè)模式中我們可以將網(wǎng)路上的購(gòu)物行為分成三個(gè)部份分別是採(cǎi)購(gòu)前決策、採(cǎi)購(gòu)實(shí)踐及採(cǎi)購(gòu)後互動(dòng)，消費(fèi)者同樣經(jīng)歷過(guò)問(wèn)題需求、資訊收集及評(píng)估、方案選擇及採(cǎi)購(gòu)行動(dòng)，值得注意的一點(diǎn)是採(cǎi)購(gòu)前決策中有關(guān)條件談判的階段，雖然並非只有網(wǎng)路購(gòu)物才有，不過(guò)在網(wǎng)路帶給人們不同購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程中，消費(fèi)者反而意識(shí)到平常視為無(wú)關(guān)緊要之小細(xì)節(jié)的重要性，因?yàn)樵诰W(wǎng)路上看不到賣方，也無(wú)法像逛街購(gòu)物般直接感受商品的觸感，因而只能就廠商提出來(lái)的價(jià)惠價(jià)格或特殊服務(wù)來(lái)判斷該商品的價(jià)值。也因此，本研究針對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)路購(gòu)物中對(duì)價(jià)格敏感度高於一般購(gòu)物的情況之下，提供消費(fèi)者另一種價(jià)格談判的購(gòu)物方式，探討不同的因素對(duì)消費(fèi)者議價(jià)行為有什麼影響。網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究參.文獻(xiàn)探討網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究四.網(wǎng)路議價(jià)/談判行為

Guttman&Maes為了區(qū)隔市場(chǎng)的多元性，於1998年利用購(gòu)買者及銷售者的個(gè)數(shù)為二構(gòu)面，提出了一個(gè)市場(chǎng)架構(gòu)，將市場(chǎng)組織分為四大類（引自Jeffrey;Jyrki,Hannele，1999）網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究在網(wǎng)路上進(jìn)行商品交易行為，目前而言並沒(méi)有辦法如同在傳統(tǒng)商店一般針對(duì)付款、送貨及貨品查看等產(chǎn)品相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行談判，大多只能單就價(jià)格上的認(rèn)知程度來(lái)決定其購(gòu)買與否。因此，在本文中的議價(jià)行為指的是消費(fèi)者在網(wǎng)路上購(gòu)買商品時(shí)，針對(duì)價(jià)格要求而與智慧型店員就價(jià)格談判達(dá)成協(xié)議中所歷經(jīng)的過(guò)程，也就是消費(fèi)者在最終價(jià)格決定過(guò)程中的價(jià)格訂定表現(xiàn)，包括其出價(jià)的幅度、次數(shù)以及最後價(jià)格的確定等。以價(jià)格為唯一考量的交易模式並無(wú)法從中觀察消費(fèi)者細(xì)微的心理及態(tài)度層面，因此本研究以系統(tǒng)所收集的消費(fèi)者出價(jià)表現(xiàn)加以分析其議價(jià)行為，包括消費(fèi)者與系統(tǒng)之間的總議價(jià)次數(shù)，消費(fèi)者第一次出價(jià)時(shí)的價(jià)格變動(dòng)及最後達(dá)成交易協(xié)議時(shí)的成交價(jià)格高低三項(xiàng)。網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究五.消費(fèi)者特性檢視消費(fèi)者的購(gòu)買行為時(shí)，常常只是觀察到外在環(huán)境或使用情境對(duì)購(gòu)物決策的影響，然而，有一些消費(fèi)者本身所具有的特質(zhì)也會(huì)對(duì)購(gòu)買決策造成一定的影響度。過(guò)去學(xué)者的研究中發(fā)現(xiàn):一般人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)、過(guò)去消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、對(duì)購(gòu)物便利性的要求、消費(fèi)者本身的價(jià)格知覺(jué)和對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度都會(huì)影響最終的購(gòu)物決策。網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究消費(fèi)者的連續(xù)尺度Reynolds&Wells(1977)

這樣的方類方法亦是描述性和預(yù)測(cè)性的區(qū)分，例如意願(yuàn)最接近購(gòu)買，偏好次之，因此由意願(yuàn)預(yù)測(cè)購(gòu)買行為會(huì)比偏好預(yù)測(cè)準(zhǔn)確，由生活型態(tài)預(yù)測(cè)購(gòu)買行為會(huì)比人格特質(zhì)準(zhǔn)確。然而愈特殊性的變數(shù)愈難以客觀方法加以觀察或衡量，而最一般性的人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)等描述性變數(shù)卻可以幫助網(wǎng)路商店經(jīng)由會(huì)員管理等方式，迅速抓住一些消費(fèi)者的特徵。網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究一般性的消費(fèi)者特徵網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)是指?jìng)€(gè)人每天生活中、與生俱來(lái)的、生理上、地域上、社會(huì)及經(jīng)濟(jì)的屬性，在沒(méi)有特殊的情況之下是不會(huì)有太大的變化，它在消費(fèi)者的議價(jià)活動(dòng)中扮演極重要的角色，包括消費(fèi)者的年齡、教育程度、職業(yè)、性別、居住城市等。本研究選擇消費(fèi)者特性中的性別、網(wǎng)路使用使用年數(shù)、有無(wú)在網(wǎng)路上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)為研究變數(shù)，進(jìn)行議價(jià)行為的影響分析。網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究六、產(chǎn)品分類長(zhǎng)久以來(lái)已經(jīng)有許多學(xué)者在產(chǎn)品的分類上作過(guò)研究，各個(gè)學(xué)者也有著不同的分類方法，在這裏，只列舉其中較具代表性的：◎Copeland（1923）提出消費(fèi)品的分類模式，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買新產(chǎn)品時(shí)，所需耗費(fèi)的心力，將消費(fèi)品分為便利品、選購(gòu)品和特殊品三大類。◎Bourne（1956）依據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，所冒的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)及品牌風(fēng)險(xiǎn)，將消費(fèi)品分為：（1）重產(chǎn)品輕品牌（即溶咖啡）；（2）重品牌輕產(chǎn)品（衣服）；（3）都不重視（肥皂）?！駻spinwall（1961）利用重置速度、價(jià)格、調(diào)整速度、消費(fèi)時(shí)間、及搜尋時(shí)間，再依連續(xù)尺度上，將消費(fèi)品分為紅色產(chǎn)品、橘色產(chǎn)品和黃色產(chǎn)品?！騐aughn（1980）利用「高、低涉入」與「理性/感性」兩個(gè)連續(xù)構(gòu)面將產(chǎn)品分為四種不同類型，基於理性決策的消費(fèi)者行為理論是不完整的，所以他以這兩個(gè)連續(xù)的構(gòu)面來(lái)分類。資料來(lái)源:.tw/Teachonline/梁德馨/產(chǎn)品2.htm網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究◎Holbrook與Howard(1977)將產(chǎn)品分為四群的劃分方式，並考慮到消費(fèi)者與廠商對(duì)產(chǎn)品分類的不同觀點(diǎn)，依照消費(fèi)者的期望努力／行銷組合的差異性，以及消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)／產(chǎn)品差異性，將產(chǎn)品分成四類:

產(chǎn)品分類圖(引自Sheth&Garrett,1986)網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究美國(guó)行銷協(xié)會(huì)（AmericanMarketingAssociation）在1948年(引自Sheth&Garrett，1986)時(shí)，將產(chǎn)品分為三類:便利產(chǎn)品:為消費(fèi)者所經(jīng)常、立即地購(gòu)買，且付出極小行銷努力的產(chǎn)品。選購(gòu)產(chǎn)品:為消費(fèi)者在選擇與購(gòu)買的過(guò)程中，會(huì)多花心力去比較產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、型式及合適度。特別產(chǎn)品:這一類產(chǎn)品通?；ㄙM(fèi)使用的很多的心力去了解，也會(huì)付出特別的購(gòu)買努力。本研究中所欲研究的商品，依據(jù)上述幾位學(xué)者的分類，決定選擇便利產(chǎn)品、選購(gòu)產(chǎn)品及特殊產(chǎn)品來(lái)探討消費(fèi)者在網(wǎng)路商店中對(duì)這幾種產(chǎn)品的議價(jià)行為。網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究七、參考價(jià)格一般廠商舉行折扣減價(jià)促銷活動(dòng)時(shí)，其傳達(dá)減價(jià)訊息給消費(fèi)者的方式除了特價(jià)告知消費(fèi)者之外，最常用的輔助方式就是附上參考價(jià)格(ReferencePrice)參考價(jià)格可分為兩種，其一稱為內(nèi)部參考價(jià)格，其二稱為外部參考價(jià)格，其差異如下：

1.外部參考價(jià)格：指零售商提供給消費(fèi)者參考的價(jià)格訊息

2.內(nèi)部參考價(jià)格：指存在於消費(fèi)者記憶裏的一種價(jià)格水準(zhǔn)網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究本研究的參考價(jià)格是屬於外部參考價(jià)格型式，也就是當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)物商品時(shí)，網(wǎng)站上提供其他競(jìng)爭(zhēng)者的售價(jià)和本實(shí)驗(yàn)網(wǎng)站所列的售價(jià)作比較，這也是一般最常見(jiàn)的產(chǎn)品價(jià)格資訊顯示方式。當(dāng)參考價(jià)格與售價(jià)的差距愈大，則消費(fèi)者對(duì)參考價(jià)格的信賴度就會(huì)愈低，對(duì)參考價(jià)格的折扣幅度也會(huì)愈大，因此一個(gè)有吸引力且可以提升消費(fèi)者購(gòu)買意願(yuàn)的價(jià)格促銷廣告的關(guān)鍵，在於是否可以增加消費(fèi)者對(duì)其參考價(jià)格的信心。而以往學(xué)者對(duì)於參考價(jià)格的分類與估計(jì)有不同的看法，大致上來(lái)說(shuō)多採(cǎi)用二分法或三分法。網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究在本研究中，期望探討不同的參考價(jià)格建構(gòu)方式對(duì)消費(fèi)者議價(jià)行為是否有不同的影響，此外，還有其他變數(shù)的組合，所以在參考價(jià)格方面將以二分法為主要模式，每一項(xiàng)銷售商品只列舉一項(xiàng)參考價(jià)格，因此，在本研究中，將就合理高參考價(jià)格（高於市場(chǎng)的一般價(jià)格）、合理低參考價(jià)格（接近市場(chǎng)的一般價(jià)格）及單一售價(jià)（正常售價(jià)）來(lái)做比較，分析消費(fèi)者在這樣的參考價(jià)格建構(gòu)環(huán)境下是否有不同的議價(jià)行為。網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究肆.研究架構(gòu)與假說(shuō)網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究一.研究架構(gòu)與假說(shuō)研究架構(gòu)三大控制變數(shù)一.產(chǎn)品分類二.參考價(jià)格三.消費(fèi)者特性網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究產(chǎn)品分類1.便利品:

消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買,在購(gòu)買過(guò)程中花費(fèi)的考慮,尋找時(shí)間和氣力較少的消費(fèi)品,如香煙、糖果等。2.選購(gòu)品:

消費(fèi)者在挑選與採(cǎi)購(gòu)過(guò)程中,會(huì)根據(jù)其適用性,品質(zhì),價(jià)格和樣式等需要作某種程度上的尋找和比較才購(gòu)買的產(chǎn)品如書(shū)籍、運(yùn)動(dòng)鞋等。3.特殊品:

具有獨(dú)特性,或某種品牌,商標(biāo),因此使一些消費(fèi)者習(xí)慣願(yuàn)意去為它付出一些特殊的購(gòu)買努力。如音響設(shè)備、照相機(jī)…。網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究參考價(jià)格1.合理高參考價(jià)格:售價(jià)在預(yù)估正常價(jià)的區(qū)間內(nèi),高於市場(chǎng)一般售價(jià),在不超過(guò)消費(fèi)者認(rèn)知最高價(jià)格情形下,消費(fèi)者仍會(huì)購(gòu)買。2.合理低參考價(jià)格:售價(jià)在預(yù)估正常價(jià)的區(qū)間內(nèi),低於市場(chǎng)一般售價(jià)在不超過(guò)消費(fèi)者認(rèn)知的最低價(jià)格且不影響品質(zhì)較差的聯(lián)想情形下,消費(fèi)者仍會(huì)購(gòu)買。3.無(wú)參考價(jià)格:在消費(fèi)者購(gòu)買議價(jià)的過(guò)程中,完成不提供任何參考價(jià)格,利用消費(fèi)者本身的價(jià)格認(rèn)知去判斷。網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究消費(fèi)者特性1.性別:男或女2.網(wǎng)路操作年數(shù):

分為一年以下,一年到兩年,兩年到三年,三年到四年與四年以上3.網(wǎng)路購(gòu)物經(jīng)驗(yàn):有或無(wú)網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究研究架構(gòu)圖議價(jià)次數(shù):消費(fèi)者自開(kāi)始議價(jià)到完成購(gòu)買的總議價(jià)次數(shù)首次議價(jià)幅度:消費(fèi)者第一次出價(jià)價(jià)格的降幅最後成交價(jià)格:議價(jià)結(jié)束商品成交價(jià)格產(chǎn)品分類便利品選購(gòu)品特殊品參考價(jià)格誇大參考價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)參考價(jià)格單一銷售價(jià)格消費(fèi)者特性性別網(wǎng)路操作年數(shù)網(wǎng)路購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)議價(jià)行為議價(jià)次數(shù)首次議價(jià)幅度最後成交價(jià)格網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究二.研究假說(shuō)產(chǎn)品分類H1a:不同產(chǎn)品種類對(duì)消費(fèi)者議價(jià)次數(shù)影響沒(méi)有差異H1b:不同產(chǎn)品種類對(duì)首次出價(jià)幅度影響沒(méi)有差異H1c:不同參考價(jià)格對(duì)最後成交價(jià)格影響沒(méi)有差異網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究參考價(jià)格H2a：不同參考價(jià)格對(duì)消費(fèi)者議價(jià)次數(shù)影響沒(méi)有差異H2b：不同參考價(jià)格對(duì)首次出價(jià)幅度影響沒(méi)有差異H2c：不同參考價(jià)格對(duì)最後成交價(jià)格影響沒(méi)有差異二.研究假說(shuō)網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究二.研究假說(shuō)消費(fèi)者特性—性別H3a：不同性別對(duì)消費(fèi)者議價(jià)次數(shù)影響沒(méi)有差異H3b：不同性別對(duì)首次出價(jià)幅度影響沒(méi)有差異H3c：不同性別對(duì)最後成交價(jià)格影響沒(méi)有差異網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究二.研究假說(shuō)消費(fèi)者特性—上網(wǎng)年數(shù)H3a：上網(wǎng)年數(shù)多寡對(duì)消費(fèi)者議價(jià)次數(shù)影響沒(méi)有差異H3b：上網(wǎng)年數(shù)多寡對(duì)首次出價(jià)幅度影響沒(méi)有差異H3c：上網(wǎng)年數(shù)多寡對(duì)最後成交價(jià)格影響沒(méi)有差異網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究二.研究假說(shuō)消費(fèi)者特性—網(wǎng)路購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)H3a：有無(wú)網(wǎng)路購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者議價(jià)次數(shù)影響沒(méi)有差異H3b：有無(wú)網(wǎng)路購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)對(duì)首次出價(jià)幅度影響沒(méi)有差異H3c：有無(wú)網(wǎng)路購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)對(duì)最後成交價(jià)格影響沒(méi)有差異網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究三.網(wǎng)路議價(jià)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)1.參考目前網(wǎng)站上較具規(guī)模的購(gòu)物網(wǎng)站所設(shè)計(jì)。2.採(cǎi)用物件導(dǎo)向,Window98及NT4.0,SQL7.0。3.議價(jià)系統(tǒng)透過(guò)設(shè)計(jì)智慧型代理人(IntelligentAgent)來(lái)完成。網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究二.實(shí)驗(yàn)網(wǎng)站的議價(jià)策略效用遞減模式:開(kāi)始出價(jià)時(shí)有較高的折扣,隨出價(jià)次數(shù)增加,幅度越來(lái)越小。三.網(wǎng)路議價(jià)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究伍.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)網(wǎng)路議價(jià)系統(tǒng)(交易物品為舒潔抽取式衛(wèi)生紙、MotorolaL2000+、聲寶SA-5000家庭劇院組合)消費(fèi)者Questionnaire(上網(wǎng)年數(shù)、性別、購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)DataAnalysisDatacollected(議價(jià)次數(shù)、第一次出價(jià)與售價(jià)之間的比例、最後成交價(jià)格與網(wǎng)站設(shè)定之最低銷售價(jià)格之間的比率Datacollected網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究一.控制變數(shù)組合

九種變數(shù)組合隨機(jī)出現(xiàn)在網(wǎng)站上,由消費(fèi)者自行選取欲購(gòu)買的商品進(jìn)行議價(jià)。量測(cè)方法與變數(shù)組合表網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究二.變數(shù)操作與衡量產(chǎn)品分類:由問(wèn)卷調(diào)查前測(cè)決定。便利品:舒潔抽取式衛(wèi)生紙選購(gòu)品:Motorola2000+行動(dòng)電話特殊品:聲寶SA-5000家用劇院組合網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究產(chǎn)品選擇條件1.產(chǎn)品使用上必須無(wú)性別的差異。2.排除歸類上有爭(zhēng)議的產(chǎn)品。3.市場(chǎng)上已是成熟的商品。4.不同品牌其價(jià)格及品質(zhì)差異不大。5.規(guī)格化高。網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究二.變數(shù)操作與衡量參考價(jià)格:1.市場(chǎng)平均價(jià):作為研究產(chǎn)品價(jià)格2.市場(chǎng)最高價(jià):作為合理高參考價(jià)格3.市場(chǎng)最低價(jià)或合作廠商提供價(jià)格:作為合理低參考價(jià)格網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究二.變數(shù)操作與衡量相依變數(shù):1.紀(jì)錄每位消費(fèi)者的總議價(jià)次數(shù)。2.計(jì)算消費(fèi)者第一次出價(jià)與售價(jià)之間的比率。3.最後成交價(jià)格與網(wǎng)佔(zhàn)設(shè)定之最低銷售價(jià)格之間的比率。來(lái)衡量不同控制變數(shù)所造成的效果。網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究三.實(shí)驗(yàn)對(duì)象研究時(shí)間:

一共進(jìn)行19天的線上試賣活動(dòng)。資料收集:透過(guò)網(wǎng)路廣告,實(shí)際銷售產(chǎn)品,已收集各地消費(fèi)者資訊。結(jié)果:得到581比的議價(jià)資料,扣除重複及實(shí)驗(yàn)失敗的資料,總共取得502比有效議價(jià)資料。網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究陸、資料分析與討論網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究陸、資料分析與討論?研究假說(shuō)檢定本研究使用多因子多變量分析(MANOVA)分析檢定研究假說(shuō)。?基本假設(shè)1.樣本常態(tài)性2.樣本隨機(jī)抽樣且獨(dú)立3.變異數(shù)相等性網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究陸、資料分析與討論(續(xù))相依變數(shù)控制變數(shù)議價(jià)次數(shù)首次出價(jià)成交價(jià)FSig.FSig.FSig.產(chǎn)品分類0.8330.4351.1110.33041.4690.000參考價(jià)格0.2430.7480.5370.5851.1730.310性別0.0300.8630.2340.6290.0020.961上網(wǎng)年齡4.3610.0024.0970.0035.2260.000購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)0.7420.3894.0700.0440.6040.437產(chǎn)品分類*參考價(jià)格0.2330.9201.7010.1490.4250.791產(chǎn)品分類*性別0.2600.7710.6720.5110.0140.986產(chǎn)品分類*上網(wǎng)年數(shù)0.8350.5720.1700..9951.2010.296產(chǎn)品分類*購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)0.7680.4650.1350.8740.5010.606參考價(jià)格*性別0.6010.5491.9640.1410.0920.912參考價(jià)格*上網(wǎng)年數(shù)0.5880.7880.4280.9040.3940.924參考價(jià)格*購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)0.8470.4290.4560.6341.4310.240產(chǎn)品分類*參考價(jià)格*性別1.2010.3090.4130.7990.3430.849產(chǎn)品分類*參考價(jià)格*上網(wǎng)年數(shù)1.2410.2330.6170.8710.8560.621產(chǎn)品分類*參考價(jià)格*購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)0.6200.6490.0580.9940.2900.884MANOVA檢定結(jié)果表網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究陸、資料分析與討論(續(xù))一、產(chǎn)品分類的影響?不同產(chǎn)品種類對(duì)消費(fèi)者議價(jià)次數(shù)影響沒(méi)有顯著差異?不同產(chǎn)品種類對(duì)首次出價(jià)幅度影響沒(méi)有顯著差異?不同產(chǎn)品種類對(duì)最後成交價(jià)格影響有顯著差異網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究陸、資料分析與討論(續(xù))產(chǎn)品分類之平均數(shù)與標(biāo)準(zhǔn)差比較表產(chǎn)品分類議價(jià)次數(shù)平均數(shù)議價(jià)次數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差首次出價(jià)幅度平均數(shù)(%)首次出價(jià)幅度標(biāo)準(zhǔn)差(%)最後成交價(jià)格平均數(shù)(%