市場營銷學課程標準

市場營銷學課程標準

第一部分前言

隨著我國經濟社會的進展，商品經濟已經滲透到社會的各個方面，無所不在，

以社會需求為中心的營銷活動已被企業(yè)看成是成敗的關鍵。管理類人才需要營銷的

基本知識與理念，根據專業(yè)的需要與特點開設具有專業(yè)特色的市場營銷課程。強調

課程從學生的專業(yè)特點與實踐能力培養(yǎng)出發(fā)，引入項目導向、情景教學等新的教學

模式，倡導體驗、實踐、參與、合作與交流與學生自主學習的學習方式，使學生既

掌握營銷的理論基礎，又具備實際應用能力。

一、課程性質

本課程是物流管理專業(yè)的一門主干專業(yè)基礎課程。它要緊研究市場營銷活動及

其規(guī)律性，是一門實踐性很強的課程。該課程的核心內容，就是在買方市場條件下,

賣方如何從消費者的需求出發(fā)，制定企業(yè)進展戰(zhàn)略，組織企業(yè)營銷活動，從而滿足

消費者需求，提高企業(yè)在猛烈競爭的市場環(huán)境中求生存、求進展的能力。

本課程要緊培養(yǎng)企業(yè)需要的具有專業(yè)營銷理論基礎與營銷實踐應用能力的高級

應用型營銷管理人才。在教學中要向學生完整地介紹市場營銷的知識體系與應用方

法，更重要的是要使學生牢固樹立以消費者為中心的市場營銷觀念，在實踐中能以

市場為導向，進行產品開發(fā)、定價、分銷、促銷等營銷活動，提高企業(yè)經營管理水

平，從而實現把開發(fā)新技術、新產品同開發(fā)新市場結合起來，使社會生產習慣市場

需求的變化。

二、課程理念

（一）基于項目導向，突出實踐能力

（二）開展情景教學，模擬實際環(huán)境

（三）突出學生主體，尊重個體差異

（四）注重過程評價，強調全員參與

（五）利用多種資源，強化自主學習

第二部分課程目標

一、總體目標

本課程的教學目標是幫助學生掌握基本的營銷理論，樹立正確的營銷觀念，正

確認識企業(yè)的營銷活動，熟練掌握市場營銷過程，為將來開拓物流市場打下堅實的

基礎。

二、具體目標

1.正確認識課程的性質、任務及其研究對象，全面熟悉課程的體系、結構，對

市場營銷有一個整體的認識。

2.牢固樹立以消費者需求為中心的市場營銷觀念，并以此觀念為指導研究與解

決市場營銷的理論與實際問題。

3.掌握市場營銷的基本概念、基本原理與基本方法。

4.緊密聯系實際，加強營銷案例分析，進行營銷實戰(zhàn)演習，解決企業(yè)實際問題，

把理論的學習融入到對經濟活動實踐的研究與認識之中去，切實提高分析問題、解

決問題的能力。

三、教學方法與教學形式

現代市場營銷是一門應用性很強的學科，探討的問題都是企業(yè)在營銷活動中的

實際問題。教師在教學過程中應當注意下列幾點：

(1)全面、準確地闡述現代市場營銷的基本原理，注重案例教學。通過教學案

例的剖析，為學生提供一條案例分析與應用的思路與方法。

(2)課程的講授應著重于重點的歸納、難點的剖析與作業(yè)講解與案例討論，防

止“一言堂”。討論內容能夠是教材中的案例，也但是任課教師補充的案例。

(3)開展課程設計、鼓勵學生積極參與社會實踐活動，進行實戰(zhàn)演習，以達到

應用的目的。

(4)充分利用學院資源,使用計算機與網絡等多媒表達代化教育手段進行教學。

第三部分內容標準

《市場營銷學》是管理專業(yè)的一門必修課，總學時.48,對本課程的內容要求是

“扎實、系統(tǒng)、創(chuàng)新”，同時表達學生職業(yè)能力的培養(yǎng)。該課程要緊以市場需求為

中心，所涉及的內容是從事市場營銷管理應該具備的最基本的知識，通過本課程的

學習，正確把握市場營銷的基本概念與基本方法，并為進一步深入學習物流理論打

下基礎。

內容名稱與建議學時:

序號_____________章節(jié)名稱_________授__課__學時

1?市場與市場營銷2

2二市場營銷環(huán)境2

3三消費者市場4

4四企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃4

5五市場細分(含目標市場)4

6六市場營銷信息系統(tǒng)(含調查)4

七市場營銷組與決策

72

8八產品決策(1)________4

9________產品決策(2)________4

1()__________九價格決策__________4

11十分銷渠道決策4

12十一溝通組合決策4

13十二廣告與人員推銷4

合計48

一、基礎知識

(一)市場與市場營銷

教學目標：

市場不僅是企業(yè)生產經營活動的起點與終點，同時也是檢驗企業(yè)生產經營活動

成功與失敗的評判者。通過本章關于市場及市場營銷等內容的基本介紹，要求學生

系統(tǒng)地掌握市場體系的定義與要素、市場營銷的涵義、市場營銷經營哲學的基本內

容，為以后各章的學習打下基礎。

知識點描述：

1.企業(yè)與市場

本節(jié)通過探討市場的含義及其功能，明確了企業(yè)與市場的必要關系，要求學生

重點掌握。

(1)市場的概念

(2)市場的功能

(3)市場的基本模式

2.市場營銷及其作用

(1)市場營銷的含義

(2)市場營銷的作用

(3)市場營銷的功能

(4)市場經營觀

3、營銷的4C觀念

(1)Consumer

(2)Cost

(3)convenience

(4)Communication

(二)市場營銷環(huán)境

教學目標：

企業(yè)的營銷活動是在一個非常復雜、瞬息萬變的國內國際環(huán)境中進行的。營銷

環(huán)境對企

業(yè)的營銷決策至關重要。企業(yè)務必根據營銷環(huán)境的變化，制定與適時調整營銷組合

策略，才能抓住機會、制造機會，獲得成功。通過這一模塊的學習，要求學生要充

分認識市場營銷環(huán)境對企業(yè)的營銷活動所產生的重要影響，掌握宏觀環(huán)境與微觀環(huán)

境的構成及分析方法。

知識點描述：

1.企業(yè)營銷與營銷環(huán)境(宏觀環(huán)境)

(1)人口環(huán)境

(2)經濟環(huán)境

(3)自然環(huán)境

(4)科技環(huán)境

(5)政治與法律環(huán)境

(6)社會文化環(huán)境

2.企業(yè)營銷的微觀環(huán)境

(1)企業(yè)內部的力量

(2)各類資源的供應者與各類營銷中介

(3)顧客

(4)企業(yè)競爭者

(5)公眾

(三)消費者市場

教學目標：

市場營銷學對市場研究的核心是研究買主，研究買主的購買行為特點。消費者

市場是規(guī)模最大、人數最多、分布最為廣泛的市場，也適與普通消費者聯系最為密

切的市場。通過學習，要求學生掌握該市場的特點及購買行為過程。

知識點描述：

1.市場分類

2.消費者市場的購買行為特點

3.消費者市場的購買對象

(1)日用品

日用品有的時候又被稱做易耗品或者便利品。是消費者經常消耗，需要隨時購

買，價格低廉，購買時不需做太多選擇的商品。如肥皂、牙膏、報刊。糖果、冷飲

等。

(2)選購品

消費者在購買前要通過充分的選擇、比較才決定購買的商品。選購品通常較經

久耐用，購買頻率較低，人們在購買前大多對他們不十分熟悉，加之這類商品單價

也較高，如若購買不當，經濟缺失較大，故消費者情愿多花一些時間、精力，多跑

幾家商店，多收集一些有關信息資料，對商品在質量、性能、價格、款式、花色、

品種等方面進行充分比較之后，才做出購買決策。

(3)特殊品

消費者對其有特殊偏好的商品。在購買時不計較其價錢與購買地點的方便與否。

4.影響消費者購買的要緊因素

(1)社會文化因素

(2)個人因素

(3)心理因素

5.消費者的購買決策過程

(1)購買行為的類型

(2)購買決策過程的階段

(四)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

教學目標：

企業(yè)能否在開放的市場上求得生存與進展，很大程度上取決于企業(yè)的營銷活動能否習慣外部環(huán)境的X

內容，與企業(yè)如何制定進展戰(zhàn)略。

知識點描述：

1.企業(yè)戰(zhàn)略

(I)企業(yè)戰(zhàn)略的含義與構成部分

(2)企業(yè)戰(zhàn)略的制約因素

(3)企業(yè)戰(zhàn)略的構成部分

2.戰(zhàn)略計劃過程之-------確定企業(yè)任務與目標

(1)企業(yè)任務

(2)企業(yè)目標

3.拓展業(yè)務一一選擇合宜的增長機會

(1)市場機會與企業(yè)進展

(2)密集性市場機會一一密集性增長

(3)一體化市場機會----體化增長

(4)多樣化市場機會一一多樣化增長

4.戰(zhàn)略計劃過程之三：制定產品投資組合

(1)波士頓咨詢公司模型

(2)通用電氣公司模型

5.企業(yè)進展戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略

(1)企業(yè)的戰(zhàn)略性管理

(2)市場營銷管理過程

(五)市場細分

教學目標：

市場細分是選擇目標市場的前提。選擇與確定目標市場，明確企業(yè)的具體服務

對象，關系到企業(yè)任務、企業(yè)目標的落實，是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的首要內容與基本

出發(fā)點。

通過學習，要求學生掌握企業(yè)什么是市場細分？如何進行市場細分？如何選擇

目標市場？有哪幾種不一致的目標市場營銷？企業(yè)的產品如何在目標市場上定位？

并將其應用于企業(yè)營銷的實際。

知識點描述：

1.市場細分的概念與作用

(1)市場細分的概念

(2)市場細分的作用

2.細分消費者市場的根據

(1)地理細分

(2)人口細分

(3)心理細分

(4)行為細分

3.產業(yè)市場細分的根據

（I）顧客類型

（2）顧客規(guī)模

（3）地理位置

（4）用戶特點

（5）購買方式

（6）購買頻率

4.有效的市場細分

（1）有效細分的條件

（2）有效細分的程序

5.目標市場

（1）選擇目標市場

（2）目標市場選擇策略

6.市場定位策略

（1）何謂市場定位

（2）幾種定位方式

（六）市場營銷信息系統(tǒng)

教學目標：

市場營銷調研是企業(yè)獲取有用信息的重要途徑之一。本章通過教師講解與學生

學習，要求學生掌握企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的結構、功能與市場調研的方法。

知識點描述：

1.企業(yè)營銷與信息

（1）企業(yè)對營銷信息的要求

（2）市場營銷信息的特征

2.營銷信息系統(tǒng)的概念即構成

（1）內部報告系統(tǒng)

（2）營銷情報系統(tǒng)

（3）營銷調研系統(tǒng)

（4）營銷決策支持系統(tǒng)

3.市場營銷調研

（1）營銷調研的類型

（2）營銷調研程序

（七）市場營銷組合決策

教學目標：

實踐證明，滿足目標顧客的需要有多種多樣可能的方式方法。這些方法或者雜亂

無章，或者企業(yè)可望而不可及，或者彼此矛盾甚至相互抵消。通過本章市場營銷組

合決策系統(tǒng)的學習,學生可有效地掌握選擇可行方案的方法，熟悉充分運用企業(yè)的全

部資源的途徑，明確合理的市場營銷組合決策關于形成企業(yè)的經營特色以增強營銷

競爭力重要意義。

知識點描述：

1.市場營銷組合的內容

(1)市場營銷組合的概念

(2)四個基本策略

2.市場營銷組合的理論意義

3.市場營銷組合實踐的要點

(1)目標市場的特點

(2)市場營銷戰(zhàn)略

(3)市場營銷環(huán)境

(4)企業(yè)資源狀況

(5)市場營銷預算

(6)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的結合

(八)產品決策

教學目標：

本章要緊講述產品策略的基本理論。通過本章學習，要求學生們重點掌握產品

及產品組合的基本理論、產品的品牌商標及包裝策略，掌握產品生命周期理論，并

將這些理論應用于企業(yè)產品開發(fā)的實際。

知識點描述：

1.產品整體概念

2.產品組合

(1)產品組合的有關概念

(2)產品組合策略

(3)產品組合的分析評價

(4)產品組合的調整

3.品牌決策

(1)品牌概念

(2)品牌決策

(3)個別品牌與統(tǒng)一品牌決策

(4)品牌擴展決策

(5)多品牌策略

4.包裝決策

(1)包裝的含義與功能

(2)包裝設計

(3)包裝策略

5.產品生命周期與新產品開發(fā)

(1)產品生命周期原理

(2)新產品開發(fā)

(九)價格決策

教學目標：

價格通常是影響商品交易成敗的關鍵因素，同時又是市場營銷組合中最難以確

定的因素。本章要緊講述價格策略的基本理論。通過本章學習，要求學生們重點掌

握企業(yè)的定價目標、影響價格的基本因素及要緊定價方法。

知識點描述：

1.定價目標

2.定價需要考慮的因素

（1）不一致市場競爭條件下的賣主定價自由

（2）產品定位

（3）市場需求因素

（4）市場競爭因素

（5）企業(yè)自身因素

3.定價方法

（1）成本導向定價

（2）競爭導向定價

（3）需求導向定價

4.定價技巧

（1）心理定價

（2）組合價格

（3）折扣定價

5.價格調整策略

（1）根據產品的生命周期調整價格策略

（2）變價的發(fā)動者

（3）變價的應對者

6.市場營銷組合中的價格策略

（1）價格策略對其他策略的影響

（2）其他策略對價格策略的影響

（3）價格策略之誤區(qū)

（十）分銷渠道決策

教學目標：

企業(yè)僅有適銷對路的產品，尚不能打開市場，還須通過適當的渠道，來實現產

品從生產者到消費者的轉移。因而，企業(yè)在作出產品策略的決策之后，還務必研究

分銷渠道策略。通過對本章內容的學習，要求要求學生熟悉分銷渠道的流程，熟悉

中間商的作用與類型，掌握影響選擇分銷渠道的各類因素及對渠道管理的方法，并

對企業(yè)物流活動做出正確的擇決。

知識點描述：

1.分銷渠道的結構與功能

（1）分銷渠道的功能

（2）分銷渠道的結構

2.渠道決策

（1）分析顧客需求

（2）熟悉渠道選擇中的限制因素，

（3）設計分銷渠道

（4）渠道管理

3.批發(fā)商

（1）批發(fā)商的功能

（2）批發(fā)商的類型

（3）零售商

（十一）溝通組合決策

學習目標：

現代市場營銷不僅要求企業(yè)提供滿足消費者需要的產品，制定有吸引力的價格,

使產品易于為目標顧客所同意，而且要求企業(yè)塑造并操縱其在公眾中的形象、設計

并傳播產品及產品給目標顧客帶來的利益等各方面的信息，即進行溝通促銷活動。

在現代營銷活動中，每一個企業(yè)都不可避免地擔負著溝通者的角色。通過本章學習，

要求學生著重掌握三個基本問題：（1）溝通模式；（2）有效的市場營銷溝通方案;

（3）市場營銷溝通組合決策。

知識點描述：

1.溝通概述

（1）溝通的含義

（2）溝通的作用

（3）要緊的溝通方式

2.市場營銷溝通模式

（1）市場營銷溝通模式

（2）市場營銷溝通決策

3.溝通組合決策

（1）溝通預算的確定

（2）確定溝通組合

（十二）廣告與人員推銷

學習目標：

廣告與人員推銷是企業(yè)用以對目標顧客與公眾進行說服性溝通的要緊手段

與方式。通過學習，要求學生掌握上述兩種促銷方法的具體運用。

知識點描述：

1.廣告概述

（1）廣告概念

廣告作為一種促銷方式，是以營利為目的的廣告主，使用一定的媒體，以支付

費用方式向目標市場傳播產品信息的有說服力的信息傳播活動。

（2）廣告分類

（3）廣告的功能

2.廣告決策

（1）確定廣告目標

（2）廣告預算決策

（3）廣告信息決策

（4）廣告媒體決策

（5）廣告效果評價

3.人員推銷決策

（1）人員推銷決策的含義與內容

（2）推銷人員的組織結構

（3）推銷人員的規(guī)模

（4）推銷人員的職責

（5）推銷人員的招聘

（6）推銷人員的培訓

（7）推銷人員的激勵

（8）推銷人員的考核

4.客戶關系管理

（1）客戶關系管理的內涵

（2）客戶關系管理興起的原因

（3）客戶關系管理的實施目標

（4）客戶關系管理的內容

二、基本技能

（-）市場營銷調查與預測

1.能力目標

（1）收集、整理與分析資料的能力

（2）具有制定調查提綱與調查問卷的能力

（3）具有市場調查方案設計及策劃的能力

（4）形成科學可行的調查結果

2.實現內容與方式

（1）個案閱讀一一上海汽車配件市場調查計劃

（2）模擬演練

演練項目1：抗感冒藥零售市場調查策劃

演練目的2：通過對零售藥品市場調查與分析，明確市場調查是市場營銷工

作的起點，進一步掌握市場調查的程序與方法。

（3）演練的內容：問卷調查；對藥品專柜銷售人員的調查；直銷中調查；用藥

后跟蹤調查。

（4）演練組織：根據班級實際情況，要求學生對每家藥店訪問一名營業(yè)員，獲

取有效樣本，調查每家藥店銷售抗感冒藥物的要緊品種，價格水平，銷售量

及排序，消費特點，作用及效果等。

（5）演練考核：要求學生完成抗感冒藥零售市場調查策劃或者調研方

3、復習思考：

（1）市場調研方案要緊包含什么內容

（2）問卷的結構、設計、步驟與注意事項有什么？

（二）市場營銷戰(zhàn)略

1.能力目標

（1）初步具有目標市場選擇與切入的策劃能力

(2)初步具備產品定位策劃的能力

2.實現方式及內容

(1)個案分析

(2)實地調研

3.案例分析

(1)海爾集團的進展戰(zhàn)略

(2)南京路步行街：如何定位

(三)產品策略

1.實訓目標

(1)具備個別產品策劃的能力

(2)初步具備產品開發(fā)與推廣策劃的能力

2.實現方式與內容

(1)個案引讀

索尼，取一個好名做牌子

小霸王公司的產品策略

開發(fā)新產品制造要求。

案例分析一一3M公司的產品創(chuàng)新戰(zhàn)略

(2)模擬演練

演練項目：化妝品新產品策劃評析

演練目的：通過對目前市場出現的化妝品新產品的市場調查，探討這些產品策

劃的要緊策略與方法

演練內容：①調查對象：選擇某一化妝品新產品作為調查對象；

②調查內容：某一化妝品新產品品名、規(guī)格、價格與包裝等內容;

③按調查內容擬訂提綱，

④調查實施，進行實地調查階段。

演練形式：以小組為單位，每組6——8人

⑤形成調查結果，對產品開展研討，評析。

(四)價格策略

1.能力目標：

(1)掌握制定價格的基本程序與方法

(2)具備選擇定價目標的能力

(3)初步具備變動價格的策劃能力

2.教學方式及內容

(1)案例分析——“格蘭仕”的價格策略

(2)復習思考

試分析厚利多銷的市場條件

計算題：圍繞價格制定的方法，訓練學生的定價能力

(3)模擬演練一一手機市場價格策略評析

演練目的：通過對手機市場的價格的評析，加深學生對各類價格方法及策劃

的懂得；進一步熟悉價格制定、修訂與變動的原因及其策略。

演練內容：手機市場價格策劃狀況調查

對某一品牌手機市場價格策劃進行評析。

(五)分銷渠道策略

1.能力目標：

初步具備構建銷售渠道的能力

2.教學方式及內容

(1)個案引讀一一戴爾公司直銷經典案例

(2)復習思考

聯想科技商城先后在全國九個中心城建立分店、成為中國目前較大的工廠

產品連鎖直銷機構，這對聯想品牌的進展有什么好處？

(3)社會實踐與調查

實踐內容：組織學生參觀訪問不一致類型的工商企業(yè)的銷售渠道，

分組討論該企業(yè)存在的問題及提出改進的意見

實踐目的：通過企業(yè)銷售渠道實地參觀訪問，要求學生進一步熟悉銷

售渠道的結構，特點，要求學生掌握現代分銷的新模式、新策略，培養(yǎng)學

生進行銷售渠道策劃的初步能力。

(六)促進銷售渠道

1.能力目標：

(1)初步具備廣告策劃的能力

(2)初步具備營業(yè)推廣策劃的能力

2.教學方式及內容

(1)個案引讀

可口可樂中國市場促銷策劃

活力超濃縮洗衣粉廣告策劃

(2)復習思考

針對中間商所使用的營業(yè)推廣方式要緊有什么？

試分析電視機產品促銷方式的選擇

(3)模擬演練

演練項目：保健品廣告創(chuàng)意策劃

電腦營業(yè)推廣策劃

演練內容：

(1)以保健品為切入口，要求學生在分析產品與目標市場特點的基礎上,

提出廣告?zhèn)}［J意方案。

(2)通過對目前市場上經銷的電腦營業(yè)推廣活動的資料收集與實地觀

察，模擬對某電腦品牌進行營業(yè)推廣策劃。

(七)營銷公關與企業(yè)形象識別策略

1.能力目標

(1)初步具備公關策劃的能力

(2)初步具備MI,BI,Vl識別的企劃能力

2.實現方式及內容

(1)個案引讀一一雨水公司：“雨水真夢”公關策劃

(2)復習思考：

企業(yè)如何通過公關進行促銷。

分析XX企業(yè)如何進行Bl識別，并分析其優(yōu)、缺點。

(3)模擬演練

演練項目：洗發(fā)水公關促銷策劃

演練目的：通過策劃該產品公關活動，使學生進一步懂得并掌握公關策

劃的理論，技巧與方法，培養(yǎng)學生的策劃能力。

三、情感態(tài)度

學習過程是以人的整體的心理活動為基礎的認知活動與情意活動相統(tǒng)一的過

程。認知因素與情意因素在學習過程中是同時發(fā)生、交互作用的，它們共同構成學

生學習心理的兩個不一致方面，從不一致角度對學習活動施與重大影響。假如沒有

認知因素的參與，學習任務不可能完成；同樣假如沒有情意因素的參與，學習任務

既不能發(fā)生也不能維持。

情感態(tài)度指興趣、動機、自信、意志與合作精神等影響學生學習過程與學習效

果的有關因素與在學習過程中逐步形成的祖國意識與國際視野。保持積極的學習態(tài)

度是學習成功的關鍵。教師應在教學中，不斷激發(fā)并強化學生的學習興趣，并引導

他們逐步將興趣轉化為穩(wěn)固的學習動機，以使他們樹立自信心，鍛煉克服困難的意

志，認識自己學習的優(yōu)勢與不足，樂于與他人合作，養(yǎng)成與諧與健康向上的品格。

］表是各級的情感態(tài)度分級目標。

___________________________技能目標描述___________________________

1.有明確的市場營銷知識學習目的，能認識到學習市場營銷的目的在于應用；

2.有學習市場營銷知識的愿望與興趣，樂于參與有助于提高市場營銷應用能力

的活動；

3.有學好市場營銷的信心，能夠將市場營銷知識與技術與其他學科相互結合、

滲透；

4.能在學習過程中積極與他人合作，相互幫助，共同完成學習任務；

5.能體會市場營銷學習中的樂趣，樂于接觸市場營銷有關讀物；

6.能在學習過程中注意并懂得他人的情感；

7.遇到問題時，能主動向老師或者同學請教，以取得幫助；

8.在生活中接觸到市場營銷的知識與技術時，樂于探究事實上現手段、實現過

程；

9.樂于接觸并熟悉國外市場營銷知識及市場營銷技術的進展及其趨勢。

四、學習策略

學習策略：是指學習者為了提高學習效果與效率，有目的有意識地制定有關學

習過程的方案，即學生為了有效地學習與進展而采取的各類行動與步驟。對市場營

銷課程而言，學習策略要緊包含認知策略、調控策略與資源策略等。認知策略是指

學生為了完成具體學習任務而采取的步驟與方法；調控策略是指學生對學習進行計

劃、實施、反思、評價與調整的策略；資源策略是學生合理并有效利用網絡、多種

媒體進行學習與運用市場營銷的策略。

學習策略是靈活多樣的，策略的使用因人、因時、因事而異。在市場營銷基礎

教學中，教師要有意識地幫助學生形成適合自己的學習策略，并具有不斷調整自己

的學習策略的能力。在市場營銷課程實施中，幫助學生有效地使用學習策略，不僅

有利于他們把握學習的方向、使用科學的途徑、提高學習效率，而且還有助于他們

形成自主學習的能力，為終身學習奠定基礎。

策略類別目標描述

1.根據需要進行預習；

2.在學習中集中注意力；

3.在學習中積極思考；

4.在學習中善于記要點；

認知策略5.對所學習內容能主動復習并加以整理與歸納；

6.注意發(fā)現市場營銷知識與市場營銷技術的應用規(guī)律與技巧并能運用舉

一反三；

7.在市場營銷基本技能應用過程中，能意識到錯誤并進行適當的糾正；

8.積極閱讀市場營銷報刊、搜索與瀏覽市場營銷知識的學習資源。

1.明確自己學習市場營銷的目標；

2.明確自己的學習需要；

3.制訂簡單的市場營銷學習計劃；

4.把握學習的要緊內容；

調控策略

5.注意熟悉與反思自己學習市場營銷中的進步與不足；

6.積極探索適合自己的市場營銷學習方法；

7.經常與教師與同學交流學習體會；

8.積極參與課內外市場營銷的實習或者實訓活動。

1.注意利用多種教學資源豐富自己的學習；

2.使用網絡工具軟件查找主題信息；

3.注意生活中接觸到的市場營銷技術，樂于探究事實上現手段、實現過

資源策略

程；

4.能初步利用圖書館或者網絡上的學習資源；

5.樂于接觸并熟悉國外市場營銷科學文化。__________________________

五、文化意識

市場營銷是一門建立在經濟科學、行為科學與現代管理理論基礎上的應用科學。

不一致的文化背景對企業(yè)的營銷活動有著不一致的影響。文化是指科技進展、歷史

地理、生活方式、文學藝術、行為規(guī)范、價值觀念等等。熟悉國外發(fā)達國家的文化

特點有益于企業(yè)營銷活動的開展。在教學中，教師應講授不一致國家與地區(qū)、不一

致文化背景下的企業(yè)營銷活動的差異性，激發(fā)學生的學習興趣，幫助學生拓展視野,

,而提高營銷的文化意識。

目標描述

1.熟悉不一致文化背景下的企業(yè)營銷活動的差異；

2.熟悉市場營銷產生的文化背景；

3.熟悉中外著名企業(yè)市場營銷活動的特點；

4.熟悉國際上市場營銷的進展動態(tài)；

第四部分實施建議

一、教學建議

I.課程實施要突出實踐性。

《市場營銷學》是一門時間性很強的課程，學生學習過程中務必理論界與實際，把所學

的理論應用于企業(yè)市場營銷的實際。

2.應該結合理論課程配合1周的實踐課，進行營銷模擬平臺軟件操作。

3.把課堂教學與學生自主學習結合起來。

教師應為要為學生提供自主學習的機會與充分表現與自我進展的空間，鼓勵學生通過實

踐、討論、合作、探究等方式，進展市場營銷管理綜合應用能力，制造條件讓學生能夠探究

他們自己感興趣的問題并自主解決問題。

5.倡導“目標驅動型”的教學途徑，培養(yǎng)學生課程的綜合應用能力。

6.充分利用現代教育技術與手段，豐富教學內容。

二、評價建議

1.開卷考試與閉卷考試相結合。

2.理論考核與實踐能力相結合。

3.注重過程考核，平?？己伺c期末考核相結合。

4.注意處理教學與評價的關系，表達學生在評價中的主體地位。

三、教學資源

（-）教學隊伍

1.應注意不斷提高教學隊伍的素養(yǎng)。

2.為了使教師能夠習慣教學要求，總體上要求80%的教師具有研究生學歷，其所在專

業(yè)為企業(yè)管理、市場營銷等有關專業(yè)。

3.學校的有關部門應考慮使用學術會議、進修、觀摩與學習等方面提供更多的機會，

保證他們有一定的進修學習時間與到企業(yè)實習、學習的機會。

（二）教學設備與實習實訓條件

為了保證本課程滿足應用型本科學生的培養(yǎng)要求，培養(yǎng)學生的動手操作能

力、知識的綜合運用能力、獨立分析問題與解決問題能力、基本創(chuàng)新能力與團隊

合作精神，應保證一定的校內教學設備與校外的實習實訓、條件。

校內配有市場營銷模擬演練平臺，滿足學生的校內實訓要求，同時校外還建立大量的實

習實訓基地。

（三）課程資源的開放與利用

積極開發(fā)與合理利用課程資源是市場營銷學概論課程實施的重要構成部分。在教學中，

除了合理有效地使用教科書以外，還應該積極利用其他課程資源，特別是多媒體光盤資料、

各類形式的網絡資源、報刊雜志等。

為了提供豐富的課程資源，開拓教與學的渠道，更新教與學的方式，增強市場營銷學教

學的開放性與靈活性，要充分利用圖書館、電子閱覽室、音像設備等基本的與常規(guī)的教學設

施。應盡可能為學生的自主學習制造條件。在開發(fā)市場營銷學課程資源時，要充分利用信息

技術與互聯網絡，滿足學生通過現代信息技術隨時、隨地共享資源。

四、教材的編寫與使用建議

(-)教材編寫原則

教材編寫過程中應注意理論與實際相結合，內容與形式要有利于學生的全面進展與長遠

進展。學生應該能夠通過學習與使用教材獲得獨立學習與自主學習的能力，從而為終身學習

制造條件。為此，教材應該盡可能使用啟發(fā)式、發(fā)現式的學習方式，促使學生拓展思維，開

闊視野，培養(yǎng)創(chuàng)新精神與實踐能力。教材應配有實踐內容或者配套實訓教材。

(-)教材使用建議

在選用教材的過程中應該選用規(guī)劃教材、獲獎教材。教師要善于結合實際教學需要，靈

活地與有制造性地使用教材，對教材的內容、編排順序、教學方法等方面進行適當的取舍或

者調整。教材使用一段時間以后，應該及時對使用情況進行總結分析，思考一下教材的使用

是否達到了預先制訂的教學目標；是否有利于提高教學效果；應該在什么方面做進一步的調

整；是否繼續(xù)使用該教材等。

市場營銷教學大綱(本科)

一、課程的性質與任務

本課程是經濟、管理、財貿、物流類專業(yè)的專業(yè)基礎課。它要緊研究市場營

銷活動及其規(guī)律性，是一門實踐性很強的課程。該課程的核心內容，就是在買方

市場條件下，賣方如何從消費者的需求出發(fā)，制定企業(yè)進展戰(zhàn)略，組織企業(yè)營銷

活動，從而滿足消費者需求，提高企業(yè)在猛烈競爭的市場環(huán)境中求生存、求進展

的能力。

本課程的要緊任務是：培養(yǎng)企業(yè)需要的具有專業(yè)營銷理論基礎與營銷實踐應

用能力的高級應用型營銷管理人才。在教學中要向學生完整地介紹市場營銷的知

識體系與應用方法，更重要的是要使學生牢固樹立以消費者為中心的市場營銷觀

念，在實踐中能以市場為導向，進行產品開發(fā)、定價、分銷、促銷等營銷活動，

提高企業(yè)經營管理水平，從而實現把開發(fā)新技術、新產品同開發(fā)新市場結合起來,

使社會生產習慣市場需求的變化。

二、課程教學目標

本課程的教學目標是幫助學生掌握基本的營銷理論，樹立正確的營銷觀念，

正確認識企業(yè)的營銷活動，熟練掌握市場營銷過程，為將來成為生產經營第一線

的應用型人才打下堅實的基礎。

(1)正確認識課程的性質、任務及其研究對象，全面熟悉課程的體系、結

構，對市場營銷有一個整體的認識。

(2)牢固樹立以消費者需求為中心的市場營銷觀念，并以此觀念為指導研

究與解決市場營銷的理論與實際問題。

(3)掌握市場營銷的基本概念、基本原理與基本方法。

(4)緊密聯系實際，加強營銷案例分析，進行營銷實戰(zhàn)演習，解決企業(yè)實

際問題，把理論的學習融入到對經濟活動實踐的研究與認識之中去，切實提高分

析問題、解決問題的能力。

三、教學方法與教學形式

現代市場營銷是一門應用性很強的學科，探討的問題都是企業(yè)在營銷活動中

的實際問題。教師在教學過程中應當注意下列幾點：

(1)全面、準確地闡述現代市場營銷的基本原理，注重案例教學。通過教

學案例的剖析，為學生提供一條案例分析與應用的思路與方法。

(2)課程的講授應著重于重點的歸納、難點的剖析與作業(yè)講解與案例討論,

防止“一言堂”。討論內容能夠是教材中的案例，也但是任課教師補充的案例。

（3）開展課程設計、鼓勵學生積極參與社會實踐活動，進行實戰(zhàn)演習，以

達到應用的目的。

（4）充分利用學院資源，使用計算機與網絡等多媒表達代化教育手段進行

教學。

第一章市場與市場營銷

學習要求：

市場不僅是企業(yè)生產經營活動的起點與終點，同時也是檢驗企業(yè)生產經營活動成功與

失敗的評判者。通過本章關于市場及市場營銷等內容的基本介紹，要求學生系統(tǒng)地掌握市場

體系的定義與要素、市場營銷的涵義、市場營銷經營哲學的基本內容，為以后各章的學習打

下基礎。

第一節(jié)企業(yè)與市場

本節(jié)通過探討市場的含義及其功能，明確了企業(yè)與市場的必要關系，要求學

生重點掌握。

一、市場的概念

1.從傳統(tǒng)角度懂得

市場是商品交換的場所，即在一定的時間、一定的地點買賣商品的場所。

2.從經濟學角度懂得

市場是商品交換關系的總與，即在一定經濟范圍內商品交換所反映的各類經

濟關系與經濟現象的總與。

3.從市場營銷角度懂得

市場是某種商品所有現實的與潛在的購買者的需求總與。這是從賣主角度來

研究買主行為，認為市場是企業(yè)生產經營的出發(fā)點與歸宿點。

二、市場的功能

1.市場具有經濟結合的功能，即實現著不一致商品生產者之間的經濟聯系

與經濟結合。這是市場的基本功能。

2.市場具有引導商品生產面向消費需求的功能，即指每一個商品生產者生

產什么產品，以多大規(guī)模生產，都要以反映社會消費需要的市場需求為導向。

3.市場具有勞動比較的功能，即比較同種產品的商品生產經營者各自消耗

在產品中的勞動量。

三、市場的基本模式

從競爭態(tài)勢看，市場可歸納為四種基本模式。

1.獨家壟斷市場

這種市場要緊表現為一個行業(yè)只有一家企業(yè)，或者者說一種產品只有一個

銷售者或者生產者，沒有或者基本沒有替代者。

2.寡頭壟斷市場

這是指一種產品在擁有大量消費者或者用戶的情況下，由少數幾家大企業(yè)操

縱了絕大部分的產量與銷量，剩下的一小部分則由眾多小企業(yè)去分享。

3.壟斷性競爭市場

這是指一個行業(yè)中有許多企業(yè)生產與銷售同一種產品，每一個企業(yè)的產量或

者銷量只占總需求的一小部分。

4.完全競爭市場

這是指一個行業(yè)中有眾多的獨立生產者，它們都以相同的方式向市場提供

同類的、標準化的產品。

第二節(jié)市場營銷及其作用

本節(jié)介紹了市場營銷的概念、作用及功能，要求學生重點掌握。

一、市場營銷的含義

市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要、實現企業(yè)目標的

商務活動過程，包含市場調研、選擇目標市場、產品開發(fā)、產品定價、渠道選擇、

產品促銷、產品儲存與運輸、產品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業(yè)業(yè)

務經營活動。市場營銷全過程的質的規(guī)定性則是商品交換過程。

二、市場營銷的作用

市場營銷在求得社會生產與社會需要之間的平衡方面發(fā)揮著重要作用。

市場營銷是通過執(zhí)行其功能，制造出經濟效用，來發(fā)揮其解決種種產銷矛盾

的作用的。

三、市場營銷的功能

1.交換功能

市場營銷的交換功能是指通過商品購買與商品銷售實現商品所有權轉移的

職能。

2.物流功能

物流功能又稱實體分配功能，包含貨物的運輸與儲存等。運輸是為了實現產

品在空間位置上的轉移，儲存是為了儲存產品的使用價值，并調節(jié)產品的供求矛

盾。物流功能的發(fā)揮是實現交換功能的必要條件。

3.便利功能

便利功能是指便利交換、便利物流的功能，包含資金融通、風險承擔、信息

溝通、產品標準化與分級等。

4.示向功能

示向功能是指通過對市場的調查、研究、分析，描繪出消費需求對產品的預期，與市場上的

供求態(tài)勢、競爭狀況等，從而對企業(yè)因時、因地制宜地推出適銷對路的產品發(fā)揮示向作用。

第三節(jié)市場經營觀

市場營銷觀念是指企業(yè)的領導人在組織與謀劃企業(yè)的營銷管理實踐活動中

所根據的思想與行為準則，是企業(yè)領導人關于市場的根本態(tài)度與看法。

市場營觀念經歷了一個逐步進展變化的過程，大體上經歷了生產觀念、產品

觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、與社會市場營銷觀念5個階段。不一致階段的

觀點不一致，要求學生通過學習能夠加以區(qū)別。

一、生產觀念

中心內容：消費者喜歡那些能夠隨處買得到而且價格低廉的產品，企業(yè)應該致力于提

高生產效率與分銷效率，擴大生產，降低成本以擴大市場。

二、產品觀念

中心內容：消費者最喜歡高質量、多功能與具有某種特性的產品，并不斷加以改進。

三、推銷觀念

中心內容：消費者通常表現出一種購買惰性或者抗衡心理，假如聽其自然的話，消費

者通常不可能足量購買某一企業(yè)的產品。因此，企業(yè)務必積極推銷與大力促銷，以刺激消費

者大量購買本企業(yè)產品。

四、市場營銷觀念

中心內容：實現企業(yè)各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要與欲望，同時比

競爭者更有效地傳遞目標市場所期望的物品或者服務,繼而比競爭者更有效地滿足目標市場

的需要與欲望。

五、社會市場營銷觀念

中心內容：企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望與利益，以保護或者提高消

費者與社會福利的方式，比競爭者更有利地提供能夠滿足其需要、欲望與利益的物品或者服

務。

第四節(jié)4C營銷觀

面對20世紀90年代市場環(huán)境的新變化,企業(yè)在營銷觀念上要逐步淡化4Ps,

突出4C(RobertLauterborn)。

一、Consumer

中心內容：不要賣你所能制造的產品，而是賣那些顧客想購買的產品，真正

重視消費者。

在傳統(tǒng)營銷世界，由于科技水平的局限，企業(yè)決定產品項目時，自身的生產

能力是首要考慮因素。進入20世紀90年代后的美國制造業(yè)，制造技術已不成問

題，因此，轉而強調企業(yè)應在熟悉顧客需要特別是不一致消費者的個性需求方面

下大功夫。

二、Cost

中心內容：暫不考慮定價策略，而去熟悉消費者為滿足其需要與欲求而會

付出的成本。

過去企業(yè)定價的常規(guī)方法是成本加成法，即使考慮顧客需求差異，也是進行

粗線條的操作。比如，對消費者而言，漢堡包的成本不是快餐店的制造、銷售成

本，而是自己心目中認為該店的漢堡包應值多少，還要加上到該店花費的時間等

等。商品的價值，成為一個復雜的方程式。因此，營銷工作要深入細致地熟悉不

一致消費者的成本構成，不能僅根據表面現象去降低或者提高價格。

三、convenience

中心內容：暫不考慮渠道策略，應當思考如何給消費者方便以購得商品

傳統(tǒng)的營銷渠道比較單純，特別在經濟不發(fā)達地區(qū)，制造商要緊通過有形店

鋪進行分銷，顧客則不得不到這些店鋪進行采購。以電腦網絡為主體的新型信息

渠道廣泛普及，信用卡、800消費者免費電話充斥各個角落，消費者可不必出門

采購。因此，營銷工作要熟悉不一致類型消費者的購買方式、偏好，調整原有銷

售渠道，為顧客提供實實在在的便利。

四、Communication

中心內容：暫不考慮如何促銷，而應當考慮如何溝通

傳統(tǒng)營銷中促銷是重頭戲，廣告成為商家喜歡的重型武器。這是一種典型的

推銷行為，屬于從商家向顧客的單向信息傳遞。由于媒體有限、資源有限，消費

者處于一種弱者地位。20世紀90年代后，媒體發(fā)生巨大變化，種類繁多，消費

者的主體地位大大提高。整合營銷強調與消費者進行平等的雙向溝通，熟悉消費

者需要什么，把自己的真實資訊如實傳達給消費者，同時根據消費者信息反饋調

整自身，如此循環(huán)，實現雙贏，完全摒棄那種“教師爺”式的、強加于他人的促

銷行徑。

第二章市場營銷環(huán)境

學習要求：

企業(yè)的營銷活動是在一個非常復雜、瞬息萬變的國內國際環(huán)境中進行的。營

銷環(huán)境對企

業(yè)的營銷決策至關重要。企業(yè)務必根據營銷環(huán)境的變化，制定與適時調整營銷組

合策略，才能抓住機會、制造機會，獲得成功。通過這一模塊的學習，要求學生

要充分認識市場營銷環(huán)境對企業(yè)的營銷活動所產生的重要影響，掌握宏觀環(huán)境與

微觀環(huán)境的構成及分析方法。

第一節(jié)企業(yè)營銷與營銷環(huán)境（宏觀環(huán)境）

一、人口環(huán)境

該部分要緊分析人口的數量規(guī)模、人口結構、人口分布、性別、教育程度、婚

姻家庭變化等因素。

二、經濟環(huán)境

1.消費者收入的變化

總收入、可支配的個人收入、可隨意支配的個人收入

貨幣收入、實際收入

2.消費者支出模式的變化

恩斯特?恩格爾（ErneStEngel,1821——1896）:——德國統(tǒng)計學家

恩格爾定律：

（1）隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重（即恩

格爾系數）就會下降。

（2）隨著家庭收入的增加，用于住宅建筑與家務經營的支出占家庭收入的

比重大體不變（燃料、照明、冷藏等占家庭收入的比重會下降）。

（3）隨著家庭收入的增加，用于其它方面的支出（如服裝、交通、娛樂、

衛(wèi)生保健、教育）的支出與儲蓄占家庭收入的比重就會上升。

消費者支出模式除了受消費者收入影響之外，還受下列兩個因素影響：

（1）家庭生命周期的階段。

（2）消費者家庭所在地點。

消費者儲蓄與信貸情況的變化

三、自然環(huán)境

1.某些自然資源短缺或者馬上短缺。

地球上的自然資源有三大類：

（1）取之不盡用之不竭的資源，如空氣、水等。

（2）有限但能夠更新的資源，如森林、糧食等。

（3）有限但又不能更新的資源，如石油、煤、鋅等礦物。

2.環(huán)保費用上升。

3.公眾的生態(tài)需求增加。

4.政府的環(huán)保立法更加嚴密。

四、科技環(huán)境

1.平均的商品壽命周期越來越短。

2.微電子技術與網絡技術的普及運用。

3.專利技術與知識產權的保護日益加強。

4.知識經濟出露端倪。

五、政治與法律環(huán)境

1.法律及政策規(guī)范。

2.法律的地位。

3.政府的政策導向。

4.社會團體的各類活動。

六、社會文化環(huán)境

1.人們的生活方式。

2.社會階層的構成。

3.社會文化特征。

第二節(jié)企業(yè)營銷的微觀環(huán)境

微觀環(huán)境是指與企業(yè)的營銷活動（營銷管理功能之外的力量與因素）直接發(fā)

生關系的組織與行為者的力量與因素，包含企業(yè)內部環(huán)境、公營企業(yè)、后續(xù)經銷

企業(yè)、消費者或者客戶、競爭企業(yè)等。

一、企業(yè)內部的力量

企業(yè)營銷的微觀環(huán)境中的第一種力量是企業(yè)內部的環(huán)境力量。

二、各類資源的供應者與各類營銷中介

企業(yè)營銷的微觀環(huán)境中的第二、第三種力量是各類資源的供應者與各類營銷

中介，它們與企業(yè)構成協(xié)作關系。

三、顧客

企業(yè)營銷的微觀環(huán)境中的第四種力量是顧客，也就是目標市場。這是企業(yè)服

務的對象。

四、企業(yè)競爭者

企業(yè)營銷的微觀環(huán)境中的第五種力量是企業(yè)面對的一系列競爭者。從消費需

求的角度劃分，企業(yè)的競爭者包含愿望競爭者、普通競爭者、產品形式競爭

者與品牌競爭者。

五、公眾

企業(yè)營銷的微觀環(huán)境中的第六種力量，是指所有實際上或者潛在地關注、影

響著一個企業(yè)達到其目標的能力的公眾。

第三章消費者市場

學習要求:

市場營銷學對市場研究的核心是研究買主，研究買主的購買行為特點。消費

者市場是規(guī)模最大、人數最多、分布最為廣泛的市場，也適與普通消費者聯系最

為密切的市場。通過學習，要求學生掌握該市場的特點及購買行為過程。

第一節(jié)市場分類

本節(jié)介紹了市場的兩大基本類型，不一致的市場其特點是完全不一致的，企業(yè)在從事營銷活

動時應注意。

市場分類

營銷學將市場分為兩大基本類型：個人消費者市場與組織市場。

個人消費者市場由那些為滿足自身及其家庭成員的生活需要而購買商品與

服務的人們構成。在社會再生產的循環(huán)中，個人消費者的購買是通向最終消費的

購買，這一市場龐大而分散，同時又是所有社會生產的終極目標。

組織市場則由所有非個人消費者的團體組織構成，包含生產企業(yè)、服務企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政

府機構、民間團體及各類非營利組織。

第二節(jié)消費者市場的購買行為特點

消費者市場的購買是最終市場的購買，意味著商品價值與使用價值的最終實現。消費者市場

也是組織市場乃至整個經濟活動為之服務的最終市場。

消費者市場購買行為的特點：

1.消費者市場的購買具有多樣性。

2.從交易的規(guī)模與方式看，消費者市場的購買人數多，市場分散，交易次

數頻繁，但每次交易數量不大。

3.消費者的購買具有較大程度的可誘導性。

第三節(jié)消費者市場的購買對象

一、日用品

日用品有的時候又被稱做易耗品或者便利品。是消費者經常消耗，需要隨時

購買，價格低廉，購買時不需做太多選擇的商品。如肥皂、牙膏、報刊。糖果、

冷飲等。

二、選購品

消費者在購買前要通過充分的選擇、比較才決定購買的商品。選購品通常較

經久耐用，購買頻率較低，人們在購買前大多對他們不十分熟悉，加之這類商品

單價也較高，如若購買不當，經濟缺失較大，故消費者情愿多花一些時間、精力，

多跑幾家商店，多收集一些有關信息資料，對商品在質量、性能、價格、款式、

花色、品種等方面進行充分比較之后，才做出購買決策。

三、特殊品

消費者對其有特殊偏好的商品。在購買時不計較其價錢與購買地點的方便與

否。

第四節(jié)影響消費者購買的要緊因素

一、社會文化因素

社會文化因素要緊包含文化與亞文化群、社會階層、有關群體與家庭。

L文化與亞文化群

文化，指人類在社會進展過程中所制造的物質財富與精神財富的總與。

文化是影響人們欲望與行為的基本因素。

在每一種文化中，往往還存在許多在一定范圍內具有文化同一性的群體，它

們被稱之亞文化群。在我國，要緊有下列三種亞文化群：

（1）民族亞文化群。

（2）宗教亞文化群。

（3）地理區(qū)域亞文化群。

2.社會階層

社會階層是社會中按某種層次排列，較同質且具有持久性的群體。同一階層

中的人有相似的社會經濟地位、利益、價值觀取向與地位。

在不一致社會形態(tài)下，社會階層劃分的根據不一致。同一階層中的人，因經

濟狀況、價值取向、生活背景與受教育程度相近，其生活習慣、消費水準、消費

內容、興趣與行為也相近，甚至對某些商品、品牌、商店、閑暇活動、傳播媒體

等都有共同的偏好。

3.有關群體

有關群體是指對個人的態(tài)度、意見偏好與行為有直接或者間接影響的群體。

有關群體有兩種基本類型：一種是個人具有成員資格并因而受到直接影響的

群體,這其中又分為要緊群體與次要群體;另一種是個人并不具有正式成員資格,

而是期望成為其中一員的群體，故也稱之為崇拜性群體。

4.家庭

家庭是最重要的有關群體之一，應受到特殊的重視。

家庭又是一個消費單位與購買決策單位。在不一致家庭中，夫妻參與購買決

策的程度不一致；在同一家庭中，夫妻參與購買決策的程度又因產品的不一致而

有很大差異。

二、個人因素

個人因素包含年齡與家庭生命周期；性別；職業(yè)與受教育程度；經濟狀況；

生活方式，及個性與自我形象。

1.年齡與家庭生命周期

不一致年齡的消費者的欲望、興趣與愛好不一致，他們購買或者消費商品的

種類與式樣也有區(qū)別。

家庭生命周期，是指消費者從年輕時離開父母獨立生活到年老的家庭生活的

全過程。

家庭生命周期分為下列幾個階段：

（1）獨立生活的單身青年一一穿戴比較時髦，參與許多體育娛樂活動。

（2）沒有孩子的年輕夫婦一一需要購買汽車、家具、電冰箱等耐用消費品,

并經常支出一定的旅游費用。

（3）有6歲下列嬰幼兒的年輕夫婦一一需要購買洗衣機、嬰兒食品、玩具

及支付保育費等。

（4）子女大于6歲，己人學，需購買大量食品、清潔用品、自行車及教育與

娛樂支出。

（5）子女已長大，但尚未獨立，夫婦已不很年輕，經濟狀況尚好，不易受

廣告影響，在孩子用品與教育等方面花錢較多，更新耐用消費品。

（6）孩子分居的年紀較大的夫婦一一會購買較多的非生活必需品、禮品與

保健用品，支出一定的旅游費用。

（7）單身老人一一多數已退休，收入下降，購買特殊食品與保健用品、醫(yī)

療服務。

2.性別、職業(yè)與受教育程度

由于生理與心理上的差異，不一致性別的消費者的欲望、消費構成與購買習

慣也有不一致。受教育程度較高的消費者對書籍、報刊等文化用品的需求量較大;

職業(yè)不一致的消費者由于生活、工作條件不一致,消費構成與購買習慣也有區(qū)別。

3.經濟狀況

一個人的經濟狀況，取決于他的可支配收人的水平、儲蓄與資產、借貸能力

與他對開支與儲蓄的態(tài)度。

4.生活方式

生活方式是人們根據自己的價值觀念等安排生活的模式，并通過其活動、興

趣與意見表現出來。

市場營銷向消費者提供實現其各類不一致生活方式的手段。

5.個性與自我形象

個性是一個人的比較固定的特性，如自信或者自卑、冒險或者慎重、倔強或

者順從、獨立或者依靠、合群或者孤高、主動或者被動，急躁或者冷靜、勇敢或

者怯懦等等。個性使人對環(huán)境做出比較一致與持續(xù)的反應，能夠直接或者間接地

影響其購買行為。

自我形象是與個性有關的一個概念，即人們如何看待自己。通常認為，人們

總希望保持或者增強自我形象，并把購買行為作為表現自我形象的重要方式，因

此，消費者通常傾向選擇符合或者能改善其自我形象的商品或者服務。

三、心理因素

1.動機

心理學認為：人類行為是由動機支配的，而動機由需要引起。購買行為也不

例外。

馬斯洛的需要層次理論：

這一理論認為，人的需要依重要性不一致分為五個層次：（1）生理的需要,

即吃飯、喝水、睡眠、取暖等基本的生存需要。（2）安全的需要.即保護人身、

財產安全與防備失業(yè)、患重病的要。（3）社會的需要，即希望被群體同意從而

有所歸屬與獲得愛情的需要。（4）尊重的需要，即實現自尊，贏得好評、賞識,

獲得承認、地位等（5）自我實現的需要，即充分發(fā)揮個人能力，實現理想與抱

負，取得成就的需要。這些需要的層次越低，越不可缺少，因而越重要。人們通

常按照重要性的順序，分別輕重緩急，待低層次的需要基本滿足后，才去追求高

一層次的需要的滿足。

2.感受與知覺

感受與知覺屬于感性認識，是指消費者的感官直接接觸刺激物與情境所獲得

的直觀、形象的反映。

感受與知覺的過程告訴企業(yè)營銷者們，務必精心設計他們的促銷活動，才能

突破消費者知覺選擇性的壁壘。

3.學習

人類的有些行為是與生俱來的，但大多數行為是人后天經驗中得來的，這種

通過實踐，由于經驗而引起的行為變化的過程.就是學習。

4.信念與態(tài)度

消費者在購買與使用商品的過程中形成了信念與態(tài)度。這些信念與態(tài)度又反

過來影響人們的購買行為。

第五節(jié)消費者的購買決策過程

分析了支配與影響消費者購買行為的各類因素以后，下一步要研究消費者的

購買決策過程，包含購買行為的類型與購買決策過程的階段。

一、購買行為的類型

在購買不一致商品時，消費者決策過程的復雜程度有很大區(qū)別。一些商品的

購買過程很簡單，另一些則比較復雜，需要深入研究的是比較復雜的購買決策過

程。

消費者購買行為分為四種類型：

1.復雜型購買，發(fā)生在消費者初次購買電視機、照相機等單價高、品牌差別

大的耐用消費品的場合。由于多數消費者不太熟悉這些商品的品種、規(guī)格、性能

等技術細節(jié)，因此，購買時需要經歷一個認識學習的復雜過程。

2.與諧型購買，發(fā)生在卷入程度雖高但所購商品品牌差別不大的場合比復雜

型購買要簡單。由于品牌差別不明顯，消費者通常不必花很多時間收集不一致品

牌商品的信息并進行評價，而要緊關心價格是否優(yōu)惠與購買時間與地點是否便

利，因此，從引起需要與動機到決定購買所用的時間是比較短的。

3.多變型購買，是消費者購買餅干等品牌差別很大的商品的低卷入行為。

在這類購買中，消費者為使消費品種多樣化，經常變換所購商品的品牌。

4.習慣型購買，是消費者購買食鹽等品牌差別很小的商品時的低卷人行為,

消費者大多根據習慣或者經驗購買這類商品。

二、購買決策過程的階段

1.確認需要

當消費者感受到了一種需要而且準備購買某種商品去滿足它時，對這種商品

的購買決策過程就開始了。

2.收集信息

消費者形成了購買某種商品的動機后，假如不熟悉這種商品的情況，往往就

要先收集信息。消費者通常從下列四種來源獲得信息。

（1）個人來源，即從家庭、朋友、鄰居與其他熟人處得到信息。

（2）商業(yè)性來源，即從廣告、售貨員介紹、商品展覽與陳列、商品包裝、商

品說明書等得到信息。

（3）公眾來源，即從報刊、電視等大眾宣傳媒介的客觀報道與消費者團體的

評論得到信息。

（4）經驗來源，即通過觸摸、試驗與使用商品得到信息。從消費者的角度看,

由企業(yè)操縱的商業(yè)性來源信息起通知的作用；其他非商業(yè)性來源信息起驗證與評

價的作用。

3.評估供選擇的品牌

在這個階段,消費者根據所掌握的信息,對幾種備選的品牌進行評價與比較,

從中確定他所偏愛的品牌。并沒有一個所有消費者都適用的統(tǒng)一的評估模式或者

評估過程。只是，下列幾點在熟悉消費者如何評估備選產品方面很值得注意：

（1）產品有什么為消費者感興趣的屬性；

（2）消費者對各類感興趣屬性的關心程度不一致，哪個屬性在消費者心目

中占有最重要的地位；

（3）消費者對每種品牌的信念（這種信念可能與該品牌的實際性能相符，

但也可能是因消費者有偏見而不相符）；

(4)消費者心目中對產品的每一屬性都有一效用函數，即希望能從產品獲

得的滿足隨著每一屬性差異程度而變化的關系。

4.決定購買

通過對供選擇品牌的評價，消費者形成了對某種品牌的偏好與購買意向。

5.購買后行為

消費者購買商品后，往往會通過使用與他人的評判，對其選擇進行檢驗，把

他所覺察的產品實際性能與往常對產品的期望進行比較。比較的結果有：基本滿

意、非常滿意；失望與不滿。

消費者是否滿意，會直接影響他購買后的行為。

第四章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

學習要求：

企業(yè)能否在開放的市場上求得生存與進展,很大程度上取決于企業(yè)的營銷活動能否習慣外部

環(huán)境的變化并做出積極正確的反應，而聯結著企業(yè)與環(huán)境的則是企業(yè)的戰(zhàn)略計劃。要求學生

掌握企業(yè)戰(zhàn)略計劃的基本內容，與企業(yè)如何制定進展戰(zhàn)略。

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義與構成部分

一、企業(yè)戰(zhàn)略的基本含義

企業(yè)進展戰(zhàn)略或者稱企業(yè)戰(zhàn)略，是企業(yè)為實現各類特定目標以求自身進展而

設計的行動綱領或者方案，它具有全局性、長遠性與方向性的特點。

二