《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)》 課件 項(xiàng)目七 產(chǎn)品策略

市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)項(xiàng)目七產(chǎn)品策略本章學(xué)習(xí)目標(biāo)?知識(shí)目標(biāo)1．理解產(chǎn)品整體概念、掌握產(chǎn)品組合策略。2．明確產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)及不同階段的營(yíng)銷策略。3．明確新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要性，掌握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的流程。4.深刻認(rèn)識(shí)到品牌在現(xiàn)代營(yíng)銷中的作用。5．掌握產(chǎn)品包裝策略。?技能目標(biāo)1.能運(yùn)用產(chǎn)品整體概念的理念指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐。2.能進(jìn)行產(chǎn)品組合策略分析。3.能正確運(yùn)用產(chǎn)品生命周期各階段的策略。4.能初步進(jìn)行新產(chǎn)品上市推廣策劃。5.能初步進(jìn)行品牌策劃、包裝策劃。?素質(zhì)目標(biāo)1.培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)和開(kāi)拓精神。2.培養(yǎng)誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)、守法經(jīng)營(yíng)的誠(chéng)信意識(shí)。知識(shí)結(jié)構(gòu)圖案例導(dǎo)入陽(yáng)光蔬果有限公司是一家主營(yíng)新鮮蔬菜和時(shí)令鮮果的公司，其業(yè)務(wù)范圍廣泛，不僅對(duì)生活社區(qū)進(jìn)行生鮮果蔬配送，同時(shí)也有自己的線下直營(yíng)店。近年來(lái)，隨著盒馬生鮮、京東到家等線上買菜業(yè)務(wù)的興起，陽(yáng)光蔬果的業(yè)務(wù)規(guī)模受到一定的沖擊。為維持市場(chǎng)規(guī)模并適當(dāng)提升市場(chǎng)份額打算對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行整合、開(kāi)發(fā)提升產(chǎn)品特色；同時(shí)進(jìn)行品牌推廣和包裝提升，提高產(chǎn)品品質(zhì)與形象。那么應(yīng)如何運(yùn)用產(chǎn)品整體概念的理念，科學(xué)的設(shè)計(jì)產(chǎn)品策略；如何對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌提升推廣和個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)？案

例

簡(jiǎn)

介conclusion認(rèn)知產(chǎn)品與產(chǎn)品組合7.17.1.1理解產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵指能夠提供給市場(chǎng)，用于滿足顧客某種欲望和需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，包括實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、地點(diǎn)、創(chuàng)意等。產(chǎn)品整體概念7.1.1理解產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵產(chǎn)品整體概念是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。形式產(chǎn)品指一個(gè)產(chǎn)品最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新增加的功能，它指出了產(chǎn)品可能的演變趨勢(shì)和前景，是吸引消費(fèi)者購(gòu)買非必需品、非渴求品的關(guān)鍵因素。潛在產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括：提供貸款、免費(fèi)送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等。延伸產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本的層次，是購(gòu)買者購(gòu)買某一特定產(chǎn)品時(shí)追求的基本效用和利益，是顧客需求的中心內(nèi)容。核心產(chǎn)品期望產(chǎn)品是指購(gòu)買者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。當(dāng)咖啡被當(dāng)作普通的產(chǎn)品賣時(shí)，一磅可賣300元；當(dāng)咖啡被包裝為商品時(shí)，一杯就可以賣一二十元；當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十元以上；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的體驗(yàn)，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。為什么同樣是咖啡，價(jià)格如此不同?請(qǐng)用產(chǎn)品的層次結(jié)構(gòu)理論分析上述材料。

Q:請(qǐng)分析上述材料中體現(xiàn)的跨界營(yíng)銷特點(diǎn)

問(wèn)

題

討

論Q:為什么同樣是咖啡，價(jià)格如此不同?請(qǐng)用產(chǎn)品的層次結(jié)構(gòu)理論分析上述材料。7.1.1理解產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵7.1.2了解產(chǎn)品的分類按產(chǎn)品的耐用性和有形性劃分非耐用品只能使用一次或幾次的有形產(chǎn)品服務(wù)用于出售或者同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足感耐用品使用壽命長(zhǎng)的有形產(chǎn)品7.1.2了解產(chǎn)品的分類按產(chǎn)品的用途劃分消費(fèi)品消費(fèi)品類型含義特點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)策舉例便利品指消費(fèi)者購(gòu)買頻繁或需要隨時(shí)購(gòu)買，并且只花費(fèi)最少精力和時(shí)間去比較的消費(fèi)品。①購(gòu)買次數(shù)多②耐用程度低③不需要或少花費(fèi)精力和時(shí)間一般廣設(shè)銷售網(wǎng)，便于消費(fèi)者選購(gòu)肥皂、牙膏選購(gòu)品指消費(fèi)者對(duì)使用性能、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品①購(gòu)買次數(shù)少②耐用程度高③挑選性強(qiáng)④需花費(fèi)較多精力和時(shí)間一般同一類別的產(chǎn)品設(shè)置在同一區(qū)域，便于貨比三家女裝、家具特殊品指那些具有獨(dú)特的品質(zhì)特色或擁有著名商標(biāo)的產(chǎn)品，消費(fèi)者習(xí)慣上愿意多花時(shí)間和精力去購(gòu)買的消費(fèi)品。①購(gòu)買前對(duì)特殊品的特點(diǎn)、品牌認(rèn)識(shí)充分②購(gòu)買時(shí)只愿意買某特定品牌的特定商品一般在某一地區(qū)僅設(shè)一個(gè)和少數(shù)幾個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)供收藏的錢幣、特殊品牌奢侈品非渴求物品指消費(fèi)者不知道的物品，或者雖然知道卻通常不會(huì)購(gòu)買的物品。①需求度低②作為企業(yè)，必須加強(qiáng)廣告、推銷工作，做好售后服務(wù)、維修工作。大量的營(yíng)銷努力，引導(dǎo)、幫助。新產(chǎn)品、人壽保險(xiǎn)7.1.2了解產(chǎn)品的分類按產(chǎn)品的用途劃分工業(yè)用品工業(yè)用品可以按照進(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程和價(jià)值屬性分為材料和部件、資本項(xiàng)目以及供應(yīng)品與服務(wù)。登錄淘寶、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)，回答以下問(wèn)題。

問(wèn)

題

討

論Q:瀏覽對(duì)比它們的產(chǎn)品分類有什么不同？

面對(duì)海量的商品信息，用戶如何快速、精準(zhǔn)找到自己所需要的寶貝？

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是如何分類的？7.1.2了解產(chǎn)品的分類7.1.3了解產(chǎn)品組合的概念與要素產(chǎn)品組合的相關(guān)概念123產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指某個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，它包括所有的產(chǎn)品線和每一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目，它反映了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍。產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線也稱產(chǎn)品大類，是指由密切相關(guān)的滿足同類需求的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成的某一類產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中各種不同的品種、規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)結(jié)構(gòu)和其他特征的具體產(chǎn)品。7.1.3了解產(chǎn)品組合的概念與要素產(chǎn)品組合的四個(gè)維度產(chǎn)品組合的寬度01020304產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度企業(yè)的產(chǎn)品組合所包括的產(chǎn)品線（或產(chǎn)品系列）的數(shù)量指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)，即企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和指產(chǎn)品組合中某一產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)，一般表現(xiàn)為企業(yè)某個(gè)產(chǎn)品線的專業(yè)化程度指一個(gè)企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度Q:請(qǐng)分析海爾公司的產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度。7.1.4掌握產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略指擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度和深度，增加產(chǎn)品系列或項(xiàng)目，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)更多的產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)需要指降低產(chǎn)品組合的寬度或深度，主要是縮減獲利小的產(chǎn)品線或項(xiàng)目，停止虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目縮減產(chǎn)品組合策略有利于企業(yè)集中資源和技術(shù)力量改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)，提高產(chǎn)品的知名度有利于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)專業(yè)化，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本有利于企業(yè)向市場(chǎng)的縱深發(fā)展，尋求合適的目標(biāo)市場(chǎng)，減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)充分利用本企業(yè)的資金、技術(shù)、人才、設(shè)備、市場(chǎng)、銷售渠道等方面的潛力可以分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)向上延伸在原有產(chǎn)品線下面增加一些低檔次的產(chǎn)品項(xiàng)目指原來(lái)定位于低檔產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)，在原來(lái)產(chǎn)品線上增加高檔產(chǎn)品指原定位于市場(chǎng)中端的企業(yè)在占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向拓展，同時(shí)增加高檔和低檔產(chǎn)品7.1.4掌握產(chǎn)品組合策略向下延伸雙向延伸產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸是指企業(yè)超出現(xiàn)有的范圍來(lái)增加它的產(chǎn)品線長(zhǎng)度7.1.4掌握產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、偏好、生活方式等隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷改變，企業(yè)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，不斷更新產(chǎn)品線，重視產(chǎn)品的現(xiàn)代化。7.1.4掌握產(chǎn)品組合策略常用的產(chǎn)品組合策略類型產(chǎn)品組合策略優(yōu)化途徑組合內(nèi)容擴(kuò)大產(chǎn)品組合增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍縮減產(chǎn)品組合減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品線上的相關(guān)產(chǎn)品，縮小經(jīng)營(yíng)范圍產(chǎn)品線延伸向下延伸向上延伸雙向延伸增加產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品品種原生產(chǎn)高檔產(chǎn)品向中低檔產(chǎn)品擴(kuò)展原生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品向高檔產(chǎn)品擴(kuò)展原生產(chǎn)中檔產(chǎn)品向高檔和低檔產(chǎn)品兩個(gè)方向擴(kuò)展產(chǎn)品線現(xiàn)代化改造現(xiàn)有產(chǎn)品線，提升產(chǎn)品線現(xiàn)代化水平conclusion理解產(chǎn)品生命周期的含義7.27.2.1理解產(chǎn)品生命周期的含義產(chǎn)品生命周期的含義產(chǎn)品生命周期即產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全過(guò)程。導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期7.2.1理解產(chǎn)品生命周期的含義對(duì)產(chǎn)品生命周期理論的理解產(chǎn)品的生命周期不同于產(chǎn)品的使用壽命。產(chǎn)品種類、品類、品牌的產(chǎn)品生命周期各不相同。產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類的生命周期最長(zhǎng)，只有科學(xué)技術(shù)發(fā)展到一定階段，出現(xiàn)能夠代替其全部功能的新產(chǎn)品后，其壽命才會(huì)終結(jié)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌的生命周期較穩(wěn)定，一般根據(jù)該品牌產(chǎn)品的銷售狀況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況而定產(chǎn)品品種產(chǎn)品品種的生命周期的長(zhǎng)短，主要取決于技術(shù)進(jìn)步后產(chǎn)品的更新?lián)Q代的速度Q:手表、機(jī)械手表與“上?！迸茩C(jī)械表，請(qǐng)問(wèn)誰(shuí)的生命更長(zhǎng)？7.2.2掌握產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期的不同階段各要素的變動(dòng)情況在產(chǎn)品生命周期的不同階段，銷售額、成本、價(jià)格、創(chuàng)新能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、利潤(rùn)等都有不同的特征7.2.2掌握產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)產(chǎn)品的生命周期不同階段的特點(diǎn)類別投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大下降銷售速度緩慢快速減慢慢或負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)微小或負(fù)大高峰后逐漸下降低或負(fù)購(gòu)買者創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少逐漸增多激烈減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開(kāi)支榨取最后價(jià)值營(yíng)銷對(duì)策潛在消費(fèi)者宣傳廣告的重點(diǎn)應(yīng)放在“介紹產(chǎn)品”上市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略來(lái)縮短該階段的時(shí)間主要任務(wù)發(fā)展和建立市場(chǎng)，重點(diǎn)是努力提高知名度，突出一個(gè)“準(zhǔn)”字7.2.3探究不同產(chǎn)品生命周期階段的營(yíng)銷思路投入期營(yíng)銷對(duì)策成長(zhǎng)期營(yíng)銷對(duì)策營(yíng)銷重點(diǎn)創(chuàng)名牌，提高偏愛(ài)，打造規(guī)模效應(yīng)，強(qiáng)調(diào)一個(gè)“快”字營(yíng)銷對(duì)策通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品的特色和式樣，增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力加強(qiáng)產(chǎn)品的品牌宣傳積極探索新的細(xì)分市場(chǎng)，時(shí)機(jī)成熟時(shí)迅速進(jìn)入增加產(chǎn)品的銷售機(jī)會(huì)，擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)，方便購(gòu)買7.2.3探究不同產(chǎn)品生命周期階段的營(yíng)銷思路成熟期營(yíng)銷對(duì)策通過(guò)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等，尋找新顧客，以提高銷售量市場(chǎng)改革策略01.通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量、特點(diǎn)、式樣、服務(wù)等的改進(jìn)，使產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化發(fā)展的趨勢(shì)，從而滿足不同需求，維護(hù)市場(chǎng)份額產(chǎn)品改革策略02.通過(guò)降價(jià)讓利、增加網(wǎng)點(diǎn)、提高促銷水平、改進(jìn)產(chǎn)品包裝、有效利用廣告及公共關(guān)系等綜合促銷手段延長(zhǎng)成熟期營(yíng)銷組合改革策略03.7.2.3探究不同產(chǎn)品生命周期階段的營(yíng)銷思路衰退期營(yíng)銷對(duì)策重點(diǎn)是掌握時(shí)機(jī)、調(diào)整市場(chǎng)，明確一個(gè)“轉(zhuǎn)”字，用遷移成本減緩產(chǎn)品的衰退01收割策略0203放棄策略集中策略經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確判斷，確定產(chǎn)品無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)利益，撤退老產(chǎn)品，將企業(yè)資源投入到其它有發(fā)展前途的產(chǎn)品上，使用該策略應(yīng)妥善處現(xiàn)有消費(fèi)者的售后服務(wù)問(wèn)題。維持此產(chǎn)品的一定生產(chǎn)能力，削減廣告宣傳等促銷費(fèi)用，或降低產(chǎn)品銷售價(jià)格，增加眼前利益?？s短產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)線，將企業(yè)的人才、物力、財(cái)力相對(duì)集中在具有最大優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)上，經(jīng)營(yíng)規(guī)模相對(duì)縮小，企業(yè)可以在該市場(chǎng)上再獲取較多的利潤(rùn)。7.2.3探究不同產(chǎn)品生命周期階段的營(yíng)銷思路conclusion新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣7.37.3.1了解新產(chǎn)品的概念、種類新產(chǎn)品的概念從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，凡是企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品整體概念中任何一個(gè)部分的創(chuàng)新、變革或變動(dòng)，都可以理解為一種新產(chǎn)品新產(chǎn)品的種類全新產(chǎn)品改進(jìn)型新產(chǎn)品仿制型新產(chǎn)品換代型新產(chǎn)品重新定位產(chǎn)品7.3.2明確新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的要求和方向新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的要求要有需求分析新產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者的強(qiáng)需求還是弱需求，解決用戶痛點(diǎn)要有特色新產(chǎn)品要有自己的特色，要有賣點(diǎn)，消費(fèi)者才愿意買要有能力企業(yè)有能力生產(chǎn)要有效力企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品有利可圖7.3.2明確新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的要求和方向新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方向多能化小型化簡(jiǎn)易化多樣化公益化7.3.3掌握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序構(gòu)思新產(chǎn)品是對(duì)新產(chǎn)品的設(shè)想.進(jìn)行產(chǎn)品構(gòu)思是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的首要階段，一個(gè)好的產(chǎn)品構(gòu)思是企業(yè)成功發(fā)展的關(guān)鍵形成產(chǎn)品概念構(gòu)思篩選篩選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可能性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思新產(chǎn)品概念是企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行的詳盡描述，即將新產(chǎn)品構(gòu)思具體化，描述出產(chǎn)品的性能、具體用途、形狀、優(yōu)點(diǎn)、價(jià)格等7.3.3掌握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序初擬營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃初步擬定一個(gè)將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，在以后的發(fā)展中不斷補(bǔ)充、修正產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)商業(yè)分析商業(yè)分析主要是對(duì)新產(chǎn)品預(yù)計(jì)的成本、銷售量、利潤(rùn)、投資收益率等指標(biāo)進(jìn)行估算，判斷其是否符合企業(yè)的目標(biāo)產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)主要是將通過(guò)商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)7.3.3掌握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序市場(chǎng)試銷將新產(chǎn)品投放到有代表性的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試，了解產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售前景。市場(chǎng)試銷是對(duì)新產(chǎn)品的全面檢驗(yàn)，可為新產(chǎn)品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據(jù)正式上市試銷成功后的新產(chǎn)品，即可以批量生產(chǎn)，正式推向市場(chǎng)。具體應(yīng)在何時(shí)、何地、以何種方式全面推出新產(chǎn)品，必須進(jìn)行詳細(xì)的新產(chǎn)品推廣策劃7.3.4明確新產(chǎn)品推廣的思路確定目標(biāo)顧客群根據(jù)產(chǎn)品定位和消費(fèi)者需求特點(diǎn)，選準(zhǔn)新產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群，對(duì)不同地區(qū)、不同市場(chǎng)的不同消費(fèi)群體，應(yīng)采取不同的營(yíng)銷策略。建立獨(dú)特的產(chǎn)品形象企業(yè)要深度挖掘吸引消費(fèi)者的獨(dú)特利益點(diǎn)，給消費(fèi)者一個(gè)精準(zhǔn)的購(gòu)買理由尋找產(chǎn)品賣點(diǎn)的步驟：分析產(chǎn)品整體概念找出核心消費(fèi)者市場(chǎng)定位提煉賣點(diǎn)7.3.4明確新產(chǎn)品推廣的思路制定新產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)應(yīng)制定周密的計(jì)劃，整合各種資源和各種不同的營(yíng)銷方法，利用各種傳播媒體進(jìn)行立體化的營(yíng)銷。新產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略規(guī)劃通常包括近期、中期、遠(yuǎn)期三個(gè)階段。選擇上市的時(shí)機(jī)和區(qū)域搶先進(jìn)入同時(shí)進(jìn)入延時(shí)進(jìn)入010203上市時(shí)機(jī)的選擇關(guān)系到新產(chǎn)品推廣的成敗，因此新產(chǎn)品上市應(yīng)盡可能選擇最佳的上市時(shí)機(jī)7.3.4明確新產(chǎn)品推廣的思路進(jìn)行強(qiáng)大的宣傳造勢(shì)在新產(chǎn)品推廣上市前，企業(yè)通過(guò)各種媒體進(jìn)行新產(chǎn)品上市的預(yù)熱，在線上線下大力宣傳，為新產(chǎn)品帶來(lái)足夠的曝光量。建立暢通的營(yíng)銷渠道運(yùn)用有效的促銷策略完備高效的銷售系統(tǒng)是新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的有力保障。知曉興趣評(píng)價(jià)試用采用conclusion探究品牌策略7.47.4.1理解品牌的內(nèi)涵品牌的涵義品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的靈魂，它是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性品牌的六要素屬性利益用戶價(jià)值文化個(gè)性7.4.1理解品牌的內(nèi)涵品牌的核心價(jià)值品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的靈魂它是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性如功效、性能、質(zhì)量、便利等功能性價(jià)值01.將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛(ài)等情感內(nèi)涵融入品牌情感價(jià)值02.當(dāng)品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、身份地位與審美品位的一種載體與媒介的時(shí)候，品牌就有了獨(dú)特的自我表現(xiàn)型利益象征性價(jià)值03.Q：你認(rèn)為品牌核心價(jià)值三層次中哪一種價(jià)值最重要？為什么？請(qǐng)選擇某一個(gè)你所熟悉的品牌并分析其核心價(jià)值7.4.2掌握品牌設(shè)計(jì)思路品牌名稱設(shè)計(jì)品牌名稱設(shè)計(jì)的原則簡(jiǎn)單易讀，易于傳播新穎獨(dú)特，富有個(gè)性產(chǎn)品相關(guān)，寓意深刻符合法律，遵循風(fēng)俗品牌名稱設(shè)計(jì)的方法以產(chǎn)品的主要性能和效用命名以人名命名以產(chǎn)地命名價(jià)值觀法以產(chǎn)品加工方法命名以動(dòng)植物的名稱命名以企業(yè)名稱命名以數(shù)字命名7.4.2掌握品牌設(shè)計(jì)思路品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)優(yōu)秀的品牌標(biāo)志是彰顯品牌理念和價(jià)值觀的載體。設(shè)計(jì)原則：營(yíng)銷層面能體現(xiàn)產(chǎn)品特征和品質(zhì)，成為企業(yè)的象征；美學(xué)層面上色彩搭配協(xié)調(diào)、線條搭配協(xié)調(diào)；認(rèn)知層面上通俗易懂、容易記憶、符合文化背景、有時(shí)代感；情感層面上帶來(lái)美的享受、豐富的聯(lián)想、感染力強(qiáng)。7.4.2掌握品牌設(shè)計(jì)思路品牌形象設(shè)計(jì)品牌的形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征它體現(xiàn)公眾特別是顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知重視產(chǎn)品品質(zhì)建設(shè)，塑造良好品牌和企業(yè)形象010203重視企業(yè)品牌文化建設(shè)重視品牌傳播，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通Q：以“弘揚(yáng)本土文化，塑造中國(guó)品牌”為主旨，選取一款家鄉(xiāng)的特色產(chǎn)品或老字號(hào)品牌進(jìn)行品牌形象塑造。7.4.3運(yùn)用品牌決策品牌化決策所謂品牌化決策，就是企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是否采用品牌的決策。有使用品牌和不使用品牌兩種情況，或稱為品牌化和非品牌化。

當(dāng)產(chǎn)品的同質(zhì)性較好時(shí)，如鐵、鋼、煤等，一般都無(wú)需實(shí)行品牌化。大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品，如棉花、大豆等，大多是作為原料加工用，無(wú)需用品牌。消費(fèi)者已習(xí)慣不用品牌的產(chǎn)品，如大米、面粉、食用油等。某些生產(chǎn)比較簡(jiǎn)單，選擇性不大的小商品。臨時(shí)性、一次性出售的商品。下列情況可以不使用品牌

7.4.3運(yùn)用品牌決策品牌使用者決策品牌使用者決策是指企業(yè)決定使用本企業(yè)（制造商）的品牌，還是使用經(jīng)銷商的品牌，或兩種品牌同時(shí)兼用。家族品牌決策使用統(tǒng)一品牌使用個(gè)別品牌使用分類品牌使用主副品牌7.4.3運(yùn)用品牌決策多品牌決策企業(yè)對(duì)同一類產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌名稱，并給予他們各自的定位，占領(lǐng)特定的細(xì)分市場(chǎng)。品牌延伸決策品牌延伸決策指企業(yè)利用已經(jīng)經(jīng)營(yíng)成功的品牌來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品品牌創(chuàng)新決策品牌創(chuàng)新就是以科學(xué)的品牌戰(zhàn)略使品牌的內(nèi)涵和外延得以延伸，從而保持其長(zhǎng)盛不衰的活力Q：陽(yáng)光蔬果有限公司計(jì)劃通過(guò)推出新產(chǎn)品打造一個(gè)“扶貧助農(nóng)，綠色生態(tài)”的品牌形象，請(qǐng)你幫助討論并設(shè)計(jì)品牌名稱、品牌標(biāo)志，并設(shè)計(jì)品牌推廣方案。conclusion制定包裝策略7.57.5.1理解包裝的內(nèi)涵包裝的含義概念包裝（package）通常是指產(chǎn)品的容器或包裝物及其設(shè)計(jì)裝潢。7.5.1理解包裝的內(nèi)涵產(chǎn)品包裝的要素01包裝的形狀與結(jié)構(gòu)02包裝的圖案03包裝的文字04包裝的色彩05包裝標(biāo)簽做到結(jié)構(gòu)合理、方便運(yùn)輸、節(jié)省包裝材料和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用突出產(chǎn)品特色，正確表達(dá)包裝主題做到精煉鮮明、便于識(shí)別記憶注意色彩的搭配，以奇取勝指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說(shuō)明7.5.1理解包裝的內(nèi)涵包裝的基本要求1.要起到保護(hù)產(chǎn)品的作用。2.要便于使用和銷售、便于儲(chǔ)存和運(yùn)輸。3.要有助于降低生產(chǎn)成本和營(yíng)銷成本。4.包裝與產(chǎn)品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配。5.設(shè)計(jì)應(yīng)入鄉(xiāng)隨俗，符合法規(guī)。6.包裝材料要節(jié)能環(huán)保。Q：分析江小白產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意點(diǎn)，領(lǐng)會(huì)產(chǎn)品包裝是品牌傳播的先行軍。7.5.2掌握包裝策略類似包裝策略類似包裝策略是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品，在包裝外形上都采取相同或相近的圖案、色彩等共同的特征，使消費(fèi)者通過(guò)類似的包裝聯(lián)想起這些商品是同一企業(yè)的產(chǎn)品，具有同樣的質(zhì)量水平等級(jí)包裝策略等級(jí)包裝策略是指企業(yè)對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品分別設(shè)計(jì)和使用不同的包裝,使包裝質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)相匹配，適應(yīng)不同需求層次消費(fèi)心理，便于消費(fèi)者識(shí)別、選購(gòu)商品分類包裝策略分類包裝策略是根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買目的的不同，對(duì)同一產(chǎn)品采用不同的包裝7.5.2掌握包裝策略配套包裝策略指企業(yè)將幾種有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品組合在同一包裝物內(nèi)的做法再使用包裝策略附贈(zèng)品包裝策略即指包裝物在被包裝的產(chǎn)品消費(fèi)完畢后還能移做他用的策略更新包裝策略指在包裝物內(nèi)附有贈(zèng)品以誘發(fā)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的做法更新包裝策略就是改變?cè)瓉?lái)的包裝conclusion項(xiàng)目實(shí)施7.67.6.1任務(wù)1產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品組合策略（1）能運(yùn)用產(chǎn)品整體概念的理念指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐。（2）能進(jìn)行產(chǎn)品組合策略分析。實(shí)訓(xùn)目的（1）選擇公司的任一農(nóng)副加工產(chǎn)品，指出該產(chǎn)品的五個(gè)層次。（2）分析本公司所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品組合所屬的類型。（3）分析本公司產(chǎn)品組合的現(xiàn)狀、優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，規(guī)劃新的產(chǎn)品組合策略。（4）撰寫分析報(bào)告，提出改進(jìn)措施和建議。實(shí)訓(xùn)步驟