《市場營銷基礎(chǔ)與實務(wù)》 課件 項目十二 市場營銷的新發(fā)展

市場營銷基礎(chǔ)與實務(wù)項目十二市場營銷的新發(fā)展本章學(xué)習(xí)目標?知識目標1.了解市場營銷的新發(fā)展形式2.掌握跨界營銷、事件營銷、數(shù)字營銷、VR營銷的概念與特點?技能目標1.能系統(tǒng)分析優(yōu)秀營銷案例，挖掘促使營銷成功要素2.能初步進行跨界營銷、事件營銷、數(shù)字營銷、VR營銷的方案策劃?素質(zhì)目標1.培養(yǎng)營銷前沿意識和創(chuàng)新精神2.培養(yǎng)守正創(chuàng)新，善于變通的企業(yè)經(jīng)營發(fā)展理念知識結(jié)構(gòu)圖案例導(dǎo)入陽光蔬果有限公司，是一家以經(jīng)營當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)產(chǎn)品初加工為主的公司。經(jīng)過前期的發(fā)展，公司的銷量和利潤都有了一定的發(fā)展。公司決定在未來要進一步擴大銷售量和市場占有率。但是由于常規(guī)的銷售手段和促銷策略效果有限，公司市場部決定采取新穎的營銷策略。為了更好地吸引更多的消費者，市場部專員小劉認為現(xiàn)在比較流行的是跨界，可以采取跨界營銷的方式。除此之外，還可以采用事件營銷和數(shù)字技術(shù)賦能農(nóng)產(chǎn)品營銷。假如你是市場部小李，你將如何具體開展跨界營銷，又將如何實施事件營銷、數(shù)字營銷和VR營銷？案

例

簡

介conclusion跨界營銷12.112.1.1明確跨界營銷的概念與特點跨界營銷是指根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本毫不相干的元素進行融合、互相滲透，進而彰顯出一種新銳的生活態(tài)度與審美方式，并贏得目標消費者的好感，給消費者創(chuàng)造新鮮的體驗，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想?？缃鐮I銷概念12.1.1明確跨界營銷的概念與特點跨界營銷特點品牌間相似的用戶群體個性、亮眼的主題

多維度的曝光12.1.1明確跨界營銷的概念與特點

茅臺與蒙牛合作推出茅臺冰激凌，線上線下雙管齊下，線上銷售范圍已覆蓋全國絕大部分省市；同時在線下開設(shè)了北京、上海、深圳近20家旗艦店。隨著茅臺冰激凌的售賣區(qū)域不斷增大，相關(guān)的短視頻和種草文章更是井噴式增長。茅臺冰激凌隨之打出“冰醇之愛只為你”的廣告詞，體現(xiàn)了茅臺冰激凌的核心賣點，融合冰激凌奶香與茅臺酒的醇香，給消費者雙重醇厚的享受。此番聯(lián)名的業(yè)績十分亮眼，茅臺冰激凌銷售額超過1.4億元。

Q:請分析上述材料中體現(xiàn)的跨界營銷特點

問

題

討

論12.1.2了解常見的跨界營銷方式產(chǎn)

品

跨

界產(chǎn)品跨界：通常是在同一件產(chǎn)品中融合兩個品牌的特征和文化，成為兩個品牌的“結(jié)合體”。雙方可以借助對方的形象或文化去強化或是優(yōu)化自身，進而產(chǎn)生品牌形象溢價，跨界合作后必須讓原有品牌形象有所加強或改善，這是核心訴求。品牌推出與原有業(yè)務(wù)完全不相關(guān)的產(chǎn)品品牌與品牌之間聯(lián)合推出產(chǎn)品12.1.2了解常見的跨界營銷方式內(nèi)

容

跨

界概念跨界品牌雙方共創(chuàng)融入彼此元素的內(nèi)容，用內(nèi)容觸達雙方品牌受眾，在此過程中，消費者既是傾聽者，更是共創(chuàng)者。12.1.2了解常見的跨界營銷方式渠

道

跨

界概念：兩個合作品牌基于渠道共享進行的合作

經(jīng)典案例：加多寶與中國好聲音的合作立白洗衣液與我是歌手的合作

conclusion事件營銷12.212.2.1明確事件營銷的概念與特點事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。事件營銷概念12.2.1明確事件營銷的概念與特點事件營銷特點目的性風(fēng)險性多樣性成本低新穎性Q:請分析此次“鐘薛糕”的營銷事件，可以帶給我們哪些反思？12.2.1明確事件營銷的概念與特點

憑借雪糕刺客的稱號，“鐘薛糕”火了。相關(guān)的測評帖子與視頻刷爆了各大平臺?！扮娧Ω狻币恢睆娬{(diào)，價格高是因為高品質(zhì)與好口感。沒想到，一位網(wǎng)友的視頻暴露了“鐘薛糕”的另一面。這位網(wǎng)友將一支“鐘薛糕”雪糕在31℃的條件下放置，過了50分鐘后，盒子里的雪糕整體形態(tài)完好。緊接著“鐘薛糕”發(fā)布聲明，雪糕不化不能證明雪糕品質(zhì)好壞。人民網(wǎng)針對此事也發(fā)表了評論，指出“鐘薛糕的最大問題恐怕不在于用料，而在于能否撐起高昂的價格，讓人覺得物有所值？”

Q:請分析上述材料中體現(xiàn)的跨界營銷特點

問

題

討

論12.2.2了解常見的事件營銷方式新

聞

炒

作概念：是利用媒體的力量制造熱點事件，從而提高企業(yè)的知名度和影響力的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。在此編輯您的小標題12.2.2了解常見的事件營銷方式病

毒

式

傳

播概念：病毒式傳播是通過一些有趣好玩的內(nèi)容吸引用戶關(guān)注并主動參與進來的一種網(wǎng)絡(luò)營銷策略。這種方式不僅成本低廉而且見效快，能快速地擴大影響力和覆蓋面；同時也能讓用戶形成一種習(xí)慣性的依賴心理。在此編輯您的小標題蜜雪冰城主題曲營銷12.2.2了解常見的事件營銷方式名

人

效

應(yīng)

名人可以是歌曲界、影視界、體育界和文化界，這些就看企業(yè)的需求、資源和時機了。需求資源時機企業(yè)鐵定的要求，一般不能輕易更改的策劃的時候能找到哪些名人當(dāng)時所處的環(huán)境的態(tài)勢12.2.2了解常見的事件營銷方式實

事

攻

略概念：通過一些突然、特定發(fā)生的事件進行一些特定的活動，在活動中達到企業(yè)的目的。實事往往需要有突發(fā)性，對于突發(fā)的事件，最好有迅雷不及掩耳的速度反應(yīng)。在此編輯您的小標題政治事件自然事件社會事件010203conclusion數(shù)字營銷12.312.3.1明確事件營銷的概念與特點數(shù)字營銷，就是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。數(shù)字營銷概念網(wǎng)易云年度歌曲清單12.3.1明確數(shù)字營銷的概念與特點數(shù)字營銷特點精準定位互動性實時反饋數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品信息Q:結(jié)合案例資料，討論數(shù)據(jù)智能如何賦能消費者數(shù)字化運營？12.3.1明確數(shù)字營銷的概念與特點

2021年,特步集團與TalkingData達成合作,共同展開在消費者數(shù)字化運營方面的探索，推進數(shù)字化運營能力持續(xù)升級。搭建了消費者數(shù)據(jù)運營平臺(CDP)，聯(lián)動全部的消費者數(shù)據(jù)，從會員/訂單數(shù)據(jù)、媒體投放數(shù)據(jù)、私域行為數(shù)據(jù)等,構(gòu)建業(yè)務(wù)標簽體系，沉淀為特步集團數(shù)字資產(chǎn)，并且補充TalkingData的人口屬性預(yù)測和興趣偏好等標簽,豐富特步集團消費者畫像，用來深度洞察用戶，支持品牌進行人群的精細化運營，同時在傳播策略、觸達目標用戶、回流人群二次運營、私域精細化運營等業(yè)務(wù)場景中不斷進行應(yīng)用試點,驗證效果、迭代優(yōu)化，利用數(shù)據(jù)賦能消費者洞察與運營,并驅(qū)動全渠道業(yè)務(wù)增長。

Q:請分析上述材料中體現(xiàn)的跨界營銷特點

問

題

討

論12.3.2了解常見的數(shù)字營銷方式搜索引擎優(yōu)化（SEO）概念：SEO是通過優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，使其在搜索引擎排名中獲得更高的位置，從而提高網(wǎng)站的有機流量。在此編輯您的小標題美國家具零售商Wayfair措施：增加了相關(guān)家具產(chǎn)品的詳細描述和關(guān)鍵詞優(yōu)化了網(wǎng)站結(jié)構(gòu)改進了頁面速度效果：提高了他們在搜索引擎中的排名；更多的潛在客戶能夠找到他們的產(chǎn)品12.3.2了解常見的數(shù)字營銷方式搜索引擎營銷（SEM）概念：SEM是通過購買關(guān)鍵詞廣告，在搜索引擎中展示廣告，并在用戶點擊廣告時付費。在此編輯您的小標題出現(xiàn)位置：這種形式的廣告在搜索引擎結(jié)果頁面的頂部或底部顯示，能夠迅速獲得流量，并且根據(jù)出價和廣告質(zhì)量，排名在相應(yīng)的位置。12.3.2了解常見的數(shù)字營銷方式社交媒體營銷概念：社交媒體營銷利用社交平臺（如微信、微博、Facebook、Instagram等）進行品牌宣傳、內(nèi)容推廣和客戶互動。在此編輯您的小標題12.3.2了解常見的數(shù)字營銷方式電子郵件營銷概念：是通過發(fā)送電子郵件，向潛在客戶或現(xiàn)有客戶提供有關(guān)產(chǎn)品、促銷、新聞等信息。有效的電子郵件營銷能夠建立品牌忠誠度，促進銷售和客戶關(guān)系的發(fā)展。在此編輯您的小標題“亞馬遜”很善于利用電子郵件營銷來向用戶發(fā)送個性化的推薦產(chǎn)品和促銷信息。他們根據(jù)用戶的購買歷史、瀏覽行為和興趣愛好，向用戶發(fā)送特定產(chǎn)品的推薦和折扣信息，從而促進用戶再次購買和增加銷售。conclusionVR營銷12.412.4.1明確VR營銷的概念與特點

是利用虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實技術(shù)來構(gòu)建生動、逼真和互動的品牌和產(chǎn)品體驗，從而吸引和留住消費者的一種新興的營銷方式VR營銷概念打破了傳統(tǒng)的地域限制和空間的限制體系，不僅僅為商家、企業(yè)，更是為消費者節(jié)省較大部分的時間成本和消費成本消費者經(jīng)過VR營銷體驗后將會保持較高的用戶黏度，使得售后的退貨率降至最低12.4.1明確VR營銷的概念與特點VR營銷特點推動產(chǎn)品決策沉浸感交互性Q:試討論VR營銷的優(yōu)勢和劣勢（可以從VR技術(shù)本身、消費者視角、企業(yè)視角進行分析）

12.4.1明確VR營銷的概念與特點

現(xiàn)如今VR虛擬設(shè)備逐漸增多，說明消費者對VR技術(shù)的認可和肯定。這在一定程度上說明VR技術(shù)在體驗營銷應(yīng)用中的光明前景，然而VR技術(shù)優(yōu)勢與劣勢并存，機遇與威脅并存，試討論VR營銷的優(yōu)勢和劣勢（可以從VR技術(shù)本身、消費者視角、企業(yè)視角進行分析）。

Q:請分析上述材料中體現(xiàn)的跨界營銷特點

問

題

討

論12.4.2了解常見的VR營銷方式V

R

視

頻概念：VR視頻又名全景視頻，是指用專業(yè)的VR攝影功能將現(xiàn)場環(huán)境真實地記錄下來，再通過計算機進行后期處理，所形成的可以實現(xiàn)三維的空間展示功能的視頻。在此編輯您的小標題《千年一瞬—敦煌九色鹿限定數(shù)字壁畫》方式：手機APP掃描產(chǎn)品實物，屏幕中便會開啟一扇虛實穿梭的“任意門”，將人們從現(xiàn)實世界帶到敦煌莫高窟257窟數(shù)字空間中12.4.2了解常見的VR營銷方式虛

擬

旅

游概念：指的是建立在現(xiàn)實旅游景觀基礎(chǔ)上，利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)，通過模擬或超現(xiàn)實景，構(gòu)建一個虛擬的三維立體旅游環(huán)境，網(wǎng)友足不出戶，就能在三維立體的虛擬環(huán)境中遍覽遙在萬里之外的風(fēng)光美景，形象逼真，細致生動。在此編輯您的小標題12.4.2了解常見的VR營銷方式V

R

直

播概念：是虛擬現(xiàn)實與直播的結(jié)合。與傳統(tǒng)電視觀看相比，VR直播最大區(qū)別是讓觀眾身臨其境來到現(xiàn)場，實時全方位體驗。在此編輯您的小標題案例：2023世界人工智能大會咪咕上演“東方明珠·元夢上海”AR秀12.4.2了解常見的VR營銷方式V

R

購

物概念：VR商城是采用VR技術(shù)生成可交互的三維購物環(huán)境。戴上一副連接傳感系統(tǒng)的“眼鏡”，就能“看到”3D真實場景中的商鋪和商品，實現(xiàn)各地商場隨便逛，各類商品隨便試。在此編輯您的小標題conclusion項目實施12.512.5.1任務(wù)1跨

界

營

銷掌握新的市場營銷方法與手段能針對不同的產(chǎn)品采用恰當(dāng)?shù)臓I銷方法實訓(xùn)目的1.選擇合適的跨界要素，并對跨界營銷的可行性進行分析。2.制定跨界營銷方案。3.各團隊推選一名成員進行跨界營銷方案陳述。實訓(xùn)步驟請你幫助小劉嘗試采用跨界營銷的方式，助力陽光蔬果有限公司的產(chǎn)品銷售實訓(xùn)內(nèi)容和要求1.考核跨界營銷方案，可從創(chuàng)意、可行性、完整性等方面進行考核。（70%）2.考核個人在實訓(xùn)過程中的表現(xiàn)（30%）。實訓(xùn)考核12.5.2任務(wù)2百度VR營銷方案研究實訓(xùn)步驟1.項目團隊根據(jù)分工，進行百度VR營銷業(yè)務(wù)相關(guān)資料的收集。2.編制百度VR營銷業(yè)務(wù)版圖。3.百度VR營銷業(yè)務(wù)深入研究。4.撰寫百度VR營銷方案。5.團隊成員分工進行營銷方案陳述。