網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：推廣與策劃（第3版 慕課版）課件 項(xiàng)目二制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略（知識(shí)基石）

項(xiàng)目二

制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略2024.02.01網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：推廣與策劃在全媒體營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)需要靈活應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)，推動(dòng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)線上線下一體化建設(shè)，通過打通數(shù)據(jù)壁壘，以用戶為中心，制訂長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，分期進(jìn)行建設(shè)，實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷一體化。在這樣的背景下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略已經(jīng)無法滿足新時(shí)期的要求，取而代之的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念下，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。完美日記作為新國(guó)貨彩妝黑馬，2020年11月，其母公司逸仙電商成功上市，這距“完美日記”品牌誕生不過3年時(shí)間。美妝是基礎(chǔ)，科技是賦能，完美日記的起飛離不開科技的助力。完美日記在銷售上采用DTC（DirecttoConsumer，直連用戶）模式，沒有中間層級(jí)，所有溝通都直接面對(duì)用戶。完美日記DTC模式與傳統(tǒng)模式的對(duì)比如圖所示。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃引導(dǎo)案例DTC商業(yè)模式，品牌直達(dá)用戶，打造一個(gè)有技術(shù)的美妝公司比如在研發(fā)上，完美日記會(huì)將產(chǎn)品口碑和粉絲偏好進(jìn)行分析，作為產(chǎn)品開發(fā)的重要依據(jù)之一，每個(gè)產(chǎn)品和活動(dòng)前都會(huì)在內(nèi)部進(jìn)行多輪調(diào)研投票。而調(diào)研的用戶群體主要來源于完美日記的客戶流量池。通過快速跟進(jìn)和測(cè)試消費(fèi)者偏好和需求，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)和定位，讓產(chǎn)品時(shí)刻是用戶的心儀之選。這種牢牢將消費(fèi)者的偏好掌握在手中的營(yíng)銷方法，可以說是被完美日記用到了極致。2019年，成立不過三年時(shí)間的完美日記便成功在中國(guó)化妝品市場(chǎng)占據(jù)4%的市場(chǎng)占有率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃引導(dǎo)案例DTC商業(yè)模式，品牌直達(dá)用戶，打造一個(gè)有技術(shù)的美妝公司為了更好服務(wù)與于用戶，打造有技術(shù)的美妝公司，完美日記對(duì)用戶定義從以下三個(gè)維度展開：（1）用戶價(jià)值觀。商家企業(yè)都是以用戶為核心，不僅在精神層面，還會(huì)利用技術(shù)手段，構(gòu)建大量的數(shù)據(jù)平臺(tái)。（2）用戶畫像。判斷一個(gè)公司消費(fèi)品做的好不好、有沒有機(jī)會(huì)，有一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，就是整個(gè)公司的年齡結(jié)構(gòu)和技能結(jié)構(gòu)與用戶是否貼近，如果貼近就有機(jī)會(huì)。（3）與用戶互動(dòng)。未來10年，中國(guó)消費(fèi)品要成為全球具有競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)品，就要真正地了解用戶，與用戶發(fā)生大量的互動(dòng)，這種互動(dòng)不僅僅是問卷調(diào)研，而是通過算法將底層需求挖掘出來，發(fā)現(xiàn)他們身上一些共同特點(diǎn)，比如擁抱多元、表達(dá)自我和追求完美等。案例思考（1）談?wù)勀銓?duì)完美日記DTC商業(yè)模式的認(rèn)知。（2）你如何理解完美日記的用戶定位？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃引導(dǎo)案例DTC商業(yè)模式，品牌直達(dá)用戶，打造一個(gè)有技術(shù)的美妝公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃擴(kuò)展案例在渠道碎片化、購物場(chǎng)景多元化和產(chǎn)品同質(zhì)化的挑戰(zhàn)下，線下零售業(yè)再一次站上了變革的風(fēng)口。請(qǐng)同學(xué)們從營(yíng)銷戰(zhàn)略角度思考思考下面問題：究竟這次的變革會(huì)把新零售帶向何方？渠道生態(tài)會(huì)發(fā)生怎樣的改變？企業(yè)又將如何布局？第一節(jié)

開展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研第二節(jié)

構(gòu)建用戶畫像第三節(jié)

應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)01020304第四節(jié)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略04目錄CONTENT目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)熟悉網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟、方法及內(nèi)容；了解用戶畫像，掌握用戶畫像的構(gòu)建方法；了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)；熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定步驟。技能目標(biāo)能夠根據(jù)企業(yè)需求選擇網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法；能夠掌握構(gòu)建用戶畫像的思路、步驟及方法；能夠應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)；能夠結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略。素質(zhì)目標(biāo)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略思維；關(guān)注新聞熱點(diǎn)，樹立正確的世界觀和養(yǎng)成良好的行為習(xí)慣；關(guān)注前沿技術(shù)，培養(yǎng)工匠精神。第一節(jié)?開展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的定義網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)作為溝通和了解信息的工具，對(duì)用戶、競(jìng)爭(zhēng)者以及整體市場(chǎng)環(huán)境等與營(yíng)銷有關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)查、分析和研究。這些相關(guān)的數(shù)據(jù)反映用戶需要、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)潮流、分銷渠道以及戰(zhàn)略合作伙伴方面的情況。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研相比有著無可比擬的優(yōu)勢(shì)，如調(diào)研費(fèi)用低、效率高、數(shù)據(jù)處理方便、不受時(shí)間與地點(diǎn)的限制等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研步驟

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方法

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研步驟

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方法

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容

調(diào)研數(shù)據(jù)的分類及來源渠道企業(yè)通過對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的收集、整合及分析，提出可行的市場(chǎng)推廣方案，再根據(jù)搜集到的信息進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)的效果評(píng)估，做好市場(chǎng)推廣預(yù)算，控制活動(dòng)成本，完善市場(chǎng)推廣方案。常見數(shù)據(jù)主要包括營(yíng)銷數(shù)據(jù)、流量數(shù)據(jù)、會(huì)員數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、服務(wù)數(shù)據(jù)及行業(yè)數(shù)據(jù)。根據(jù)來源的不同，數(shù)據(jù)可以分為內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的分類01數(shù)據(jù)的來源渠道包括百度統(tǒng)計(jì)、CrazyEgg、CNZZ數(shù)據(jù)專家、生意參謀、百度指數(shù)、微信指數(shù)、微博指數(shù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站、求職網(wǎng)站、政府及行業(yè)官方網(wǎng)站等。數(shù)據(jù)的來源渠道02網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)知

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網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方法

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容

調(diào)研數(shù)據(jù)的分類及來源渠道網(wǎng)絡(luò)調(diào)研工具及方法集合/s/tA4Wo8hoeJ-z_QEIMGgZDw

行業(yè)數(shù)據(jù)哪里找？/s/tQ8Kh8bJ8RwKplkqNNZ5xA網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)知

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網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方法

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容

頭腦風(fēng)暴請(qǐng)列出你所知道的電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)站，思考從這些網(wǎng)站可以獲得哪些數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)知

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明確問題及調(diào)研目標(biāo)制訂信息搜索計(jì)劃收集信息分析信息撰寫報(bào)告網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研步驟

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方法

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容

明確問題及調(diào)研目標(biāo)制訂信息搜索計(jì)劃收集信息分析信息撰寫報(bào)告網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟在開始網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，首先要有一個(gè)清晰的目標(biāo)。

可以設(shè)定如下調(diào)研問題：誰是企業(yè)的目標(biāo)用戶？哪些用戶有可能使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)？哪些用戶最有可能購買企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)？在這個(gè)行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過網(wǎng)絡(luò)在做什么？企業(yè)的用戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的印象如何？在日常運(yùn)作中，企業(yè)要受哪些法律、法規(guī)的約束？

…………網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)知

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網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方法

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容

明確問題及調(diào)研目標(biāo)制訂信息搜索計(jì)劃收集信息分析信息撰寫報(bào)告網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的第二步是制訂有效的信息搜索計(jì)劃。計(jì)劃內(nèi)容包括確定資料來源，根據(jù)資料來源選擇適合的調(diào)查方法，等等。

問卷調(diào)研、訪談?wù){(diào)研

互動(dòng)調(diào)研

專業(yè)報(bào)告查閱

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明確問題及調(diào)研目標(biāo)制訂信息搜索計(jì)劃收集信息分析信息撰寫報(bào)告網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟互聯(lián)網(wǎng)不受時(shí)間和地域的限制，因此網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研可以在全國(guó)甚至全球范圍內(nèi)進(jìn)行。同時(shí)，收集信息的方式很簡(jiǎn)單，直接在網(wǎng)上操作即可，這與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的資料收集方式有很大的區(qū)別。

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明確問題及調(diào)研目標(biāo)制訂信息搜索計(jì)劃收集信息分析信息撰寫報(bào)告網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟收集信息后要做的是分析信息，這一步非常關(guān)鍵。調(diào)研人員如何從數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)研目標(biāo)相關(guān)的信息，直接影響最終的調(diào)研結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)信息的一大特征是即時(shí)呈現(xiàn)，而且很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能從一些知名的商業(yè)網(wǎng)站上看到同樣的信息，因此調(diào)研人員的信息分析能力相當(dāng)重要，它有助于企業(yè)在動(dòng)態(tài)的變化中捕捉到商機(jī)。如消費(fèi)者認(rèn)同的消費(fèi)觀念信息，不同的企業(yè)捕捉到信息后，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)指導(dǎo)各不相同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)知

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明確問題及調(diào)研目標(biāo)制訂信息搜索計(jì)劃收集信息分析信息撰寫報(bào)告網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟調(diào)研報(bào)告的撰寫是調(diào)研活動(dòng)的最后階段。報(bào)告不是數(shù)據(jù)和資料的簡(jiǎn)單堆砌，調(diào)研人員不能把大量的數(shù)字和復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)直接提供給管理人員，否則調(diào)研就失去了價(jià)值。正確的做法是呈現(xiàn)與決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果，并以調(diào)研報(bào)告所應(yīng)具備的正規(guī)結(jié)構(gòu)寫作。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)知

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網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容

（一）網(wǎng)絡(luò)搜索法網(wǎng)絡(luò)搜索法所利用的工具是搜索引擎。調(diào)研人員可通過搜索引擎獲取行業(yè)中的企業(yè)新聞報(bào)道、大型調(diào)查咨詢企業(yè)的公開性報(bào)告，以及大型企業(yè)、商業(yè)組織、學(xué)術(shù)團(tuán)體、報(bào)刊發(fā)布的調(diào)查資料等信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研步驟

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方法

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容

（二）在線調(diào)研問卷利用在線調(diào)研問卷獲取信息是常見的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方法。在網(wǎng)站上設(shè)置調(diào)研問卷，訪問者在線回答問題并提交到網(wǎng)站服務(wù)器，調(diào)研人員就可從服務(wù)器上看到調(diào)查結(jié)果。調(diào)研人員也可通過第三方調(diào)研網(wǎng)站發(fā)布問卷并回收問卷。

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（二）在線調(diào)研問卷

網(wǎng)站/APP/小程序等平臺(tái)調(diào)研

主流問卷平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研步驟

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方法

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容

（三）加入郵件列表很多網(wǎng)站為了維持與用戶的關(guān)系，常將一些有價(jià)值的信息以新聞郵件、電子刊物等形式免費(fèi)發(fā)送給用戶，用戶通常只要進(jìn)行簡(jiǎn)單的登記即可加入郵件列表。比較有價(jià)值的郵件列表如各大電子商務(wù)網(wǎng)站初步整理的市場(chǎng)供應(yīng)信息和各種調(diào)研報(bào)告。定期處理收到的郵件也是一種行之有效的資料收集方法。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研步驟

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方法

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容

（四）大數(shù)據(jù)調(diào)研法企業(yè)通過收集海量的用戶信息，利用大數(shù)據(jù)建模技術(shù)，按用戶屬性，如所在地區(qū)、性別、興趣和購買行為等維度，挖掘目標(biāo)用戶，并針對(duì)目標(biāo)用戶開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。例如，某品牌通過對(duì)微博上的粉絲評(píng)論進(jìn)行調(diào)研，找出評(píng)論中有“喜愛”關(guān)鍵詞的粉絲，然后打上標(biāo)簽，對(duì)其開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。目前，大數(shù)據(jù)調(diào)研法被越來越多地應(yīng)用于營(yíng)銷活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)知

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網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方法

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容主要包括市場(chǎng)可行性調(diào)研、不同地區(qū)的銷售機(jī)會(huì)和潛力調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、價(jià)格調(diào)研、用戶調(diào)研、廣告調(diào)研等方面。在眾多的調(diào)研項(xiàng)目中，對(duì)企業(yè)來說十分重要的調(diào)研內(nèi)容是用戶調(diào)研和競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研。

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網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方法

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容

（一）用戶調(diào)研用戶調(diào)研是指通過面對(duì)面訪談、問卷填寫、觀察用戶等方式，收集受訪用戶的意見和觀點(diǎn)，基于收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，為后期決策提供依據(jù)的一種方式。企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)階段通過調(diào)研了解目標(biāo)用戶的真實(shí)想法和需求，有利于設(shè)計(jì)出貼合目標(biāo)用戶需求的產(chǎn)品。近年來,化妝品行業(yè)出現(xiàn)眾多新銳品牌，他們依靠創(chuàng)新性的運(yùn)營(yíng)策略、始終以用戶為中心的服務(wù)和內(nèi)外兼修的產(chǎn)品品質(zhì)突出重圍，成為傳統(tǒng)國(guó)貨大牌和國(guó)際品牌強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。

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網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研步驟

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（一）用戶調(diào)研品牌定位之父艾·里斯在《品牌的起源》中提到：“打造品牌的機(jī)會(huì)不存在于既有市場(chǎng)，而是存在于創(chuàng)造新市場(chǎng)?！倍ㄎ髯印搬绕稹钡倪^程中“創(chuàng)造的新市場(chǎng)”，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品工藝上，更體現(xiàn)在始終以用戶為中心的品牌策略上。2017年8月，花西子首次在品牌官博和微信發(fā)布“彩妝體驗(yàn)官招募令”，邀請(qǐng)用戶參與6個(gè)新產(chǎn)品的體驗(yàn)。之后，花西子推出的每一款產(chǎn)品都會(huì)邀請(qǐng)不同用戶進(jìn)行“內(nèi)測(cè)”，至今，已經(jīng)擁有了超過10萬名產(chǎn)品體驗(yàn)官。以花西子眼線筆為例，在眼線筆2.0版本正式面市前，產(chǎn)品配方調(diào)整了200多次，然后邀請(qǐng)了幾千位用戶參與測(cè)評(píng)。在96%的參與用戶表示會(huì)選擇此款產(chǎn)品的同時(shí)，花西子還請(qǐng)其中的1000名用戶，根據(jù)用戶不同的眼部狀態(tài)進(jìn)行多維度測(cè)評(píng)，回收了883份體驗(yàn)測(cè)評(píng)問卷，測(cè)評(píng)平均分高于4.5分（滿分5分）。經(jīng)過這樣的測(cè)評(píng)后，花西子才最終將這款松煙纖描首烏眼線筆呈現(xiàn)在所有用戶面前。在用戶共創(chuàng)下，花西子逐漸形成了“品質(zhì)為王，尊重用戶；慢工雕琢，快速迭代”的互聯(lián)網(wǎng)匠人思維。這才是一個(gè)品牌擁有的重要財(cái)富。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研步驟

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（一）用戶調(diào)研用戶調(diào)研首先要明確目標(biāo)用戶是誰。以化妝品為例，典型國(guó)貨美妝品牌的用戶主要是25歲以下、二線及以下城市的用戶。國(guó)貨品牌通過布局二、三線城市及年輕人群實(shí)現(xiàn)了對(duì)國(guó)外品牌的突圍。01明確用戶群體03調(diào)研的關(guān)鍵點(diǎn)02聯(lián)系用戶群體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)知

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（一）用戶調(diào)研01明確用戶群體03調(diào)研的關(guān)鍵點(diǎn)聯(lián)系用戶群體的方式取決于企業(yè)的現(xiàn)有資源。企業(yè)如果擁有較為成熟的私域流量池，就可以通過私域流量聯(lián)系用戶群體。如果是新興品牌，則需要通過其他方式來聯(lián)系用戶群體。如通過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader，KOL），借助論壇、專題報(bào)道、知乎問答等目標(biāo)用戶聚集的地方尋找潛在用戶；通過社交平臺(tái)的私信等功能、針對(duì)人群的線下交流活動(dòng)等途徑，以及用戶推薦的方式（用戶可以找到相同產(chǎn)品的使用者）聯(lián)系用戶群體。02聯(lián)系用戶群體（1）調(diào)研用戶的潛在需求。如果調(diào)研的目的是挖掘用戶的潛在需求，則應(yīng)該首先分析用戶現(xiàn)在的使用習(xí)慣和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的一些功能，然后挖掘自身產(chǎn)品存在的優(yōu)勢(shì)。注意，要盡可能地通過開放式問題追問：“為什么是這樣的？”如元?dú)馍置闇?zhǔn)新消費(fèi)群體，契合年輕都市人群追求輕食、自然、健康的飲食理念，推出“0糖、0脂、0卡”的新概念，深受一、二線城市女性用戶的青睞。（2）要有一個(gè)開放的態(tài)度。企業(yè)一開始可以有一些假設(shè)或既定認(rèn)知，如“這件事可能是這樣的”“這類用戶可能需要這種功能”“用戶在產(chǎn)品上有很多沒有被滿足的痛點(diǎn)”。這些假設(shè)可能會(huì)通過用戶調(diào)研被證實(shí)，也有可能被推翻。如花西子產(chǎn)品研發(fā)中直擊用戶的痛點(diǎn)，不斷根據(jù)用戶需求和反饋優(yōu)化產(chǎn)品。最后用戶反饋給企業(yè)的信息可能是，企業(yè)假設(shè)的用戶痛點(diǎn)大部分已經(jīng)得到滿足，企業(yè)不值得再花大量時(shí)間開發(fā)新功能。但是企業(yè)不要因此放棄，可以在這個(gè)用戶群體里進(jìn)一步調(diào)研。一般來說，如果同一個(gè)類目中有6～8個(gè)用戶反饋給企業(yè)類似信息，就可以得到基本的結(jié)論。（3）盡可能用即時(shí)互動(dòng)的方式調(diào)研。如果是訪談?lì)惢蜷_放式的問題，盡量不要用E-mail的調(diào)研形式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)知

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（一）用戶調(diào)研01明確用戶群體02聯(lián)系用戶群體03調(diào)研的關(guān)鍵點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)知

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（一）用戶調(diào)研2023年消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告擴(kuò)展閱讀；也可以在公眾號(hào)搜索消費(fèi)者閱讀更多相關(guān)報(bào)告01艾瑞咨詢：2023年中國(guó)消費(fèi)者洞察白皮書/s/xYlX0blpssHfH33Tl5go_w

02MorketingResearch：2023中國(guó)消費(fèi)者洞察報(bào)告/s/u46rhUC3Ssteowksf1cKFQ03麥肯錫：2023中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告/s/Ff949xwrBfiMoQImin7Anw04紅杉：中國(guó)消費(fèi)者品牌偏好洞察/s/1nIfPkjRrfhAhAxr6h1c6A05德勤咨詢：2023中國(guó)消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)展望/s/T_HLNywi97BbT-WcTJEvwg06騰訊：2023年全域用戶運(yùn)營(yíng)白皮書/s/-T0IVE2EU-8DVVwBQSRR0g07全域興趣電商推動(dòng)國(guó)貨產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告/s/OLmdtWctgc4jL722T7cojA網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)知

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（二）競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研（1）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的官方平臺(tái)；（2）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品及服務(wù)。（3）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)推廣要確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就要找出所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)。企業(yè)要重點(diǎn)分析直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的是學(xué)習(xí)和借鑒，以提升企業(yè)實(shí)力。01確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手02重點(diǎn)分析直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手03競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研的調(diào)研內(nèi)容第二節(jié)?構(gòu)建用戶畫像用戶畫像概述構(gòu)建用戶畫像網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃用戶畫像概述

構(gòu)建用戶畫像

（一）用戶畫像的定義用戶畫像是根據(jù)用戶的社會(huì)屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息抽象出的一個(gè)標(biāo)簽化的用戶模型。構(gòu)建用戶畫像的核心工作即給用戶“貼標(biāo)簽”，而標(biāo)簽是通過對(duì)用戶信息分析而得來的高度精練的特征標(biāo)識(shí)。如圖所示為小紅書美妝用戶群體的用戶畫像標(biāo)簽。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃用戶畫像概述

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（二）用戶畫像的目的用戶畫像是海量數(shù)據(jù)的標(biāo)簽化，可以幫助企業(yè)更精準(zhǔn)地解決問題，所以用戶畫像在海量數(shù)據(jù)時(shí)代愈來愈重要。用戶畫像能解決的問題如圖所示。用戶畫像貫穿品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷全過程，企業(yè)構(gòu)建用戶畫像有助于指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷策略。（參考頭腦風(fēng)暴：龍年新零售：誰主沉浮？）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃用戶畫像概述

構(gòu)建用戶畫像

（三）用戶畫像的主要內(nèi)容包括運(yùn)動(dòng)、休閑、旅游、飲食起居、購物、游戲等；生活習(xí)慣包括消費(fèi)金額、消費(fèi)次數(shù)、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)頻次等。消費(fèi)行為包括年齡、性別、地域、學(xué)歷、職業(yè)、婚姻狀況、住房車輛等；社會(huì)屬性用戶畫像的核心工作就是給用戶“貼標(biāo)簽”。標(biāo)簽可以分為社會(huì)屬性、生活習(xí)慣以及消費(fèi)行為3個(gè)方面的屬性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃用戶畫像概述

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（三）用戶畫像的主要內(nèi)容1．用戶畫像在內(nèi)容為主的平臺(tái)中的關(guān)注點(diǎn)以內(nèi)容為主的平臺(tái)的用戶畫像，往往會(huì)提取用戶瀏覽內(nèi)容的興趣特征，如體育類、娛樂類、美食類、理財(cái)類、旅游類、房產(chǎn)類、汽車類等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃用戶畫像概述

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（三）用戶畫像的主要內(nèi)容2．用戶畫像在社交網(wǎng)站的關(guān)注點(diǎn)社交網(wǎng)站的用戶畫像更關(guān)注用戶社交關(guān)系標(biāo)簽，從中發(fā)現(xiàn)關(guān)系緊密的用戶群和在社群中起意見領(lǐng)袖作用的關(guān)鍵用戶。隨著平臺(tái)的多元化發(fā)展，小紅書平臺(tái)的用戶體量增加，平臺(tái)聚焦了更多的年輕用戶群體。以小紅書護(hù)膚行業(yè)為例，女性仍是行業(yè)主要受眾，以上海市、北京市等消費(fèi)能力較強(qiáng)的一線城市用戶為核心，小紅書護(hù)膚行業(yè)的受眾高度垂直，非常適合相關(guān)品牌投放。在確定投放方向之后，品牌需要了解單個(gè)達(dá)人的粉絲畫像，判斷是否與品牌產(chǎn)品用戶相匹配，并對(duì)其進(jìn)行投放，從而精準(zhǔn)觸達(dá)產(chǎn)品用戶群體，提高投資回報(bào)率（ReturnonInvestment，ROI）。以小紅書母嬰行業(yè)的博主“××輔食記”為例，該博主活躍粉絲占比高，粉絲互動(dòng)偏好以母嬰、美食、美妝為主，如圖所示，適合多個(gè)行業(yè)的品牌投放。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃用戶畫像概述

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（三）用戶畫像的主要內(nèi)容3．用戶畫像在電商購物網(wǎng)站的關(guān)注點(diǎn)電商購物網(wǎng)站的用戶畫像一般會(huì)提取用戶的網(wǎng)購興趣和消費(fèi)能力等指標(biāo)。網(wǎng)購興趣主要指用戶在網(wǎng)購時(shí)的類目偏好，如服飾類、箱包類、居家類、母嬰類、洗護(hù)類、飲食類等。消費(fèi)能力指用戶的購買力，可以把用戶的實(shí)際消費(fèi)水平和在每個(gè)類目的心理消費(fèi)水平區(qū)分開，分別建立特征緯度。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃用戶畫像概述

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（三）用戶畫像的主要內(nèi)容4．用戶畫像在金融領(lǐng)域的關(guān)注點(diǎn)金融領(lǐng)域的用戶畫像還會(huì)包括風(fēng)險(xiǎn)畫像，包括用戶征信、違約、還款能力、保險(xiǎn)黑名單等方面的標(biāo)簽。用戶畫像還可以加上用戶的環(huán)境屬性，如當(dāng)前時(shí)間、訪問地點(diǎn)、基于位置服務(wù)的特征、當(dāng)?shù)靥鞖?、?jié)假日情況等。特定的網(wǎng)站或App會(huì)有特殊的用戶維度，以便為用戶提供更精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)和內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃用戶畫像概述

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（四）用戶畫像的適用領(lǐng)域1．個(gè)性化推薦對(duì)于電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)，用戶畫像可將訪問的用戶進(jìn)行標(biāo)簽劃分，根據(jù)用戶實(shí)時(shí)的標(biāo)簽變化不斷地刷新用戶模型，并不斷刷新推薦的內(nèi)容，包括消息推送、商品推薦等。如淘寶和今日頭條，根據(jù)標(biāo)簽組成用戶畫像模型，再利用推薦算法機(jī)制匹配用戶感興趣的內(nèi)容，做到個(gè)性化推薦，實(shí)現(xiàn)千人千面。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃用戶畫像概述

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（四）用戶畫像的適用領(lǐng)域2．廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷當(dāng)前廣告投放已經(jīng)將用戶畫像作為投放依據(jù)，無論是電商、游戲還是其他行業(yè)，利用用戶畫像指導(dǎo)廣告投放，不僅能夠降低成本，還可以提高點(diǎn)擊率及轉(zhuǎn)化率，提升整體的廣告投放效果。某平臺(tái)廣告投放選擇的用戶畫像如圖所示。企業(yè)的短信廣告、郵件廣告、站內(nèi)信廣告也可以基于用戶畫像實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃用戶畫像概述

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（四）用戶畫像的適用領(lǐng)域3．輔助產(chǎn)品優(yōu)化企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試可先讓匹配的畫像用戶（種子用戶）體驗(yàn)產(chǎn)品功能，通過種子用戶的反饋得到比較合理的優(yōu)化意見，便于給產(chǎn)品提供正確的迭代方向。如小米第一批種子用戶、花西子美妝產(chǎn)品體驗(yàn)官等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃用戶畫像概述

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（四）用戶畫像的適用領(lǐng)域4．個(gè)性化服務(wù)某些行業(yè)精準(zhǔn)定位用戶并且向其推薦定制化服務(wù)。例如，某服裝設(shè)計(jì)公司將25歲以上職場(chǎng)男性作為目標(biāo)用戶，為他們提供季度服裝搭配服務(wù)，每個(gè)季度根據(jù)用戶的預(yù)算和喜好及需求為他們推薦套裝，并且提供一對(duì)一設(shè)計(jì)師溝通服務(wù)，根據(jù)目標(biāo)用戶的需求直接提供解決方案。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃用戶畫像概述

構(gòu)建用戶畫像

（一）構(gòu)建用戶畫像的思路基于用戶人群的基本屬性，用戶畫像構(gòu)建可以從人口屬性、商業(yè)人口屬性、行為屬性、興趣標(biāo)簽、消費(fèi)意向和客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）六大標(biāo)簽體系入手，根據(jù)用戶標(biāo)簽，對(duì)用戶進(jìn)行特征歸類，搭建用戶畫像。構(gòu)建用戶畫像的六大標(biāo)簽體系如圖所示。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃用戶畫像概述

構(gòu)建用戶畫像

（二）構(gòu)建用戶畫像的步驟及方法構(gòu)建用戶畫像可以分為3個(gè)步驟，即基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集、分析建模、畫像呈現(xiàn)。1．基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)是構(gòu)建用戶畫像的核心依據(jù)。在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集方面可以通過列舉法列出構(gòu)建用戶畫像所需要的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，如表所示。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃用戶畫像概述

構(gòu)建用戶畫像

（二）構(gòu)建用戶畫像的步驟及方法2．分析建模用戶畫像所需要的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集完成后，需要對(duì)資料進(jìn)行分析和加工，提煉關(guān)鍵要素，構(gòu)建可視化模型。在分析建模的過程中，可以借助行業(yè)報(bào)告、問卷調(diào)研、用戶訪談等方法。（1）行業(yè)報(bào)告行業(yè)報(bào)告一般都是結(jié)合國(guó)家政府機(jī)構(gòu)及專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查組織的一些最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及調(diào)研數(shù)據(jù)，根據(jù)合作機(jī)構(gòu)專業(yè)的研究模型和特定的分析方法，經(jīng)過行業(yè)資深人士的分析和研究，做出的對(duì)當(dāng)前行業(yè)、市場(chǎng)的研究分析和預(yù)測(cè)。如近幾年火熱的露營(yíng)行業(yè)把營(yíng)銷核心對(duì)象瞄準(zhǔn)“新銳爸媽”和“都市中年”，把“小鎮(zhèn)小資”和“品質(zhì)青年”作為增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)人群，可以通過登錄國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、199IT、艾瑞網(wǎng)、易觀、卡思數(shù)據(jù)等網(wǎng)站，獲取相關(guān)行業(yè)報(bào)告，了解目標(biāo)用戶基本情況等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃用戶畫像概述

構(gòu)建用戶畫像

（二）構(gòu)建用戶畫像的步驟及方法2．分析建模（2）問卷調(diào)研問卷調(diào)研的信息一般是無法簡(jiǎn)單獲取的用戶信息或無法通過平臺(tái)后臺(tái)數(shù)據(jù)及文獻(xiàn)資料查閱到的信息。問卷調(diào)研的流程分為確立調(diào)研目標(biāo)、問卷設(shè)計(jì)、問卷投放、問卷收集匯總、調(diào)研結(jié)果分析5個(gè)環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃用戶畫像概述

構(gòu)建用戶畫像

（二）構(gòu)建用戶畫像的步驟及方法2．分析建模/s/UpOETRutEmU51Ji3vrKp-g

/s/b31NlFIK82MB-Z1uqIoJtQ/s/WjBTEAU3_suGBkAMJW4ylA/s/JNMyZSHVyXJdrPTsYDkCgA/s/xYlX0blpssHfH33Tl5go_w/s/GjRRGDs40SYbPUK0YFf_Mg網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃用戶畫像概述

構(gòu)建用戶畫像

（二）構(gòu)建用戶畫像的步驟及方法3．畫像呈現(xiàn)（3）用戶訪談。用戶訪談的流程分為確定訪談目標(biāo)、設(shè)計(jì)訪談提綱、選擇訪談對(duì)象、記錄訪談結(jié)果、分析訪談結(jié)果5個(gè)環(huán)節(jié)。分析訪談結(jié)果一般采取關(guān)鍵詞提煉法，即針對(duì)每個(gè)用戶對(duì)每個(gè)問題的反饋進(jìn)行關(guān)鍵詞提煉，然后對(duì)所有訪談對(duì)象反饋的共性關(guān)鍵詞進(jìn)行匯總。以露營(yíng)行業(yè)為例，對(duì)目標(biāo)用戶的消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行關(guān)鍵詞提煉，如圖所示。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃用戶畫像概述

構(gòu)建用戶畫像

（二）構(gòu)建用戶畫像的步驟及方法2．分析建模經(jīng)過基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集和分析建模，最終呈現(xiàn)用戶畫像。以露營(yíng)行業(yè)為例，對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行畫像呈現(xiàn)，如表所示。第三節(jié)?應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)應(yīng)用

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)的優(yōu)勢(shì)伴隨我國(guó)5G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展、智能終端的普及、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展以及大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，讓企業(yè)品牌和產(chǎn)品能夠更加高效的被生產(chǎn)、營(yíng)銷和傳播效率更高、智慧倉儲(chǔ)和運(yùn)輸效率更高。1．生產(chǎn)效率提高企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)，可以快速提高生產(chǎn)效率。如某服飾品牌實(shí)施的用戶直連制造（CustomertoManufacturer，C2M）模式數(shù)字化智能快反制作技術(shù)讓生產(chǎn)周期從數(shù)月減少至7天。C2M是一種新型的電商商業(yè)模式，具備以下3個(gè)特點(diǎn)。（1）C2M模式剔除中間商層層加價(jià)，降低成本。（2）反向定制及預(yù)售模式，降低庫存和資金積壓、滯銷的風(fēng)險(xiǎn)。（3）滿足用戶個(gè)性化、差異化的需求。小仙燉C2M模式應(yīng)用如圖所示。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)應(yīng)用

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)的優(yōu)勢(shì)2．傳播效率提高隨著網(wǎng)絡(luò)提速和互聯(lián)網(wǎng)新媒體的快速發(fā)展，以短視頻為主的媒介形式讓品牌信息傳播速度更快，觸達(dá)效率更高。3．轉(zhuǎn)化效率提高以直播電商為主的新型轉(zhuǎn)化渠道有助于企業(yè)與消費(fèi)者快速建立導(dǎo)購和購買關(guān)系，縮短企業(yè)和消費(fèi)者之間的營(yíng)銷鏈路，提高轉(zhuǎn)化效率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)應(yīng)用

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)的優(yōu)勢(shì)4．物流效率提高隨著物聯(lián)網(wǎng)、倉儲(chǔ)機(jī)器人、無人機(jī)等新技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)用物流倉儲(chǔ)自動(dòng)化技術(shù)、智慧運(yùn)輸技術(shù)可以提高產(chǎn)品的物流效率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)應(yīng)用

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)的應(yīng)用營(yíng)銷已進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，以消費(fèi)者為中心進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、開展?fàn)I銷活動(dòng)、布局銷售渠道，是企業(yè)必然的選擇。因此，企業(yè)需要不斷應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)，以提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)支撐全鏈路營(yíng)銷，促進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)在全鏈路營(yíng)銷過程中，企業(yè)可以搭建用戶數(shù)據(jù)中臺(tái)，對(duì)來自各渠道的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一管理，形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)；再結(jié)合第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)，精準(zhǔn)選中目標(biāo)用戶人群，提高廣告投放的精準(zhǔn)性，開展精細(xì)化營(yíng)銷。企業(yè)通過全鏈路營(yíng)銷效率的提高，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)助力線下渠道管控，提高運(yùn)營(yíng)效率企業(yè)可以通過智能門店洞察、動(dòng)銷數(shù)據(jù)分析、渠道數(shù)據(jù)打通等，提高對(duì)渠道商和終端門店的管理能力，提高線下渠道的運(yùn)營(yíng)效率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)應(yīng)用

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)的應(yīng)用3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)推動(dòng)全渠道一體化，提高管理水平未來企業(yè)將在營(yíng)銷環(huán)節(jié)推動(dòng)線上線下一體化建設(shè)，通過打通數(shù)據(jù)壁壘，實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷一體化和全渠道供應(yīng)鏈一體化。以營(yíng)銷為引領(lǐng)，推動(dòng)設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)環(huán)節(jié)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈一體化，全面提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效果和管理水平。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)應(yīng)用

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)的定義互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，不同專家及學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)的定義不一。本書將其定義為“利用人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等，或借助第三方數(shù)字化平臺(tái)和工具，提高價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)信息化、數(shù)字化、智能化水平，全面提高企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率的技術(shù)”。從產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)和銷售環(huán)節(jié)梳理企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景，共包括9個(gè)場(chǎng)景，分別是產(chǎn)品研發(fā)、智能制造、市場(chǎng)洞察、廣告投放、用戶運(yùn)營(yíng)、渠道數(shù)字化、電商運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)中臺(tái)和物流倉儲(chǔ)管理，如圖所示。本書重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)洞察、廣告投放和用戶運(yùn)營(yíng)3個(gè)場(chǎng)景。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)應(yīng)用

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)的定義企業(yè)需要具備全渠道觸達(dá)消費(fèi)者的能力，來應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的購物環(huán)境。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電商和社交平臺(tái)與企業(yè)深度合作，改變了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。同時(shí)社交、新聞、購物、短視頻、直播等線上觸點(diǎn)與日俱增，消費(fèi)者獲取商品信息及購物的渠道越來越多。企業(yè)需要提高消費(fèi)者觸達(dá)的精準(zhǔn)性，提高營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效率。全面覆蓋高度分散的消費(fèi)者觸點(diǎn)，意味著更高的營(yíng)銷投入，加上互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，流量成本不斷攀升，企業(yè)在預(yù)算投入不變的情況下，全渠道觸達(dá)消費(fèi)者變得越來越困難。企業(yè)需要通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提高復(fù)購轉(zhuǎn)化率。流量成本的上升要求企業(yè)不僅要吸引新的消費(fèi)者，而且要提高運(yùn)營(yíng)能力，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，提高消費(fèi)者全生命周期價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)應(yīng)用

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)的定義企業(yè)“以客戶為中心，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”圍繞客戶全旅程和全生命周期經(jīng)營(yíng)，在經(jīng)營(yíng)過程中通過對(duì)客戶數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察和全旅程的數(shù)字運(yùn)營(yíng)迭代，提升客戶服務(wù)體驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)效率；通過全鏈路的客戶經(jīng)營(yíng)數(shù)字化平臺(tái)，解決客戶經(jīng)營(yíng)中的營(yíng)銷效率問題、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析等痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。2021年企業(yè)采用的營(yíng)銷技術(shù)分布及企業(yè)痛點(diǎn)解決情況如圖所示。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)應(yīng)用

（一）消費(fèi)者需求調(diào)研滿足消費(fèi)者需求是企業(yè)營(yíng)銷的起點(diǎn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷中，企業(yè)通過座談會(huì)、問卷調(diào)研等方式了解消費(fèi)者需求，將其作為決策的數(shù)據(jù)來源，決策時(shí)經(jīng)驗(yàn)起到很大的作用，營(yíng)銷精準(zhǔn)性存在不足。現(xiàn)在，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)，通過對(duì)小紅書、微博、抖音等各類社交媒體相關(guān)話題信息的收集與分析，以及對(duì)電商平臺(tái)交易數(shù)據(jù)、評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)、客服數(shù)據(jù)的分析，了解消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)信息、產(chǎn)品的不足、不同消費(fèi)場(chǎng)景下的消費(fèi)需求、消費(fèi)趨勢(shì)及競(jìng)品信息，發(fā)掘空白市場(chǎng)機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)應(yīng)用

（二）全鏈路營(yíng)銷根據(jù)AIPL模型，消費(fèi)者購物旅程分為認(rèn)知、興趣、購買和忠誠4個(gè)階段。全鏈路營(yíng)銷圍繞消費(fèi)者購物旅程，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，并在消費(fèi)者購物旅程各個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)強(qiáng)化企業(yè)影響力，促進(jìn)消費(fèi)者快速?zèng)Q策與轉(zhuǎn)化，提高營(yíng)銷的效率。企業(yè)需要通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)對(duì)消費(fèi)者購物旅程的行為鏈條進(jìn)行追蹤，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)是全鏈路營(yíng)銷的基礎(chǔ)和前提。營(yíng)銷鏈路可以分為用戶洞察、用戶觸達(dá)、用戶轉(zhuǎn)化和用戶運(yùn)營(yíng)4個(gè)環(huán)節(jié)。通過開展全鏈路營(yíng)銷，企業(yè)可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全面管理，提升消費(fèi)者全生命周期價(jià)值，如圖所示。/s/17DvcWVhc9Cbp4oZGRPVBQ網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)應(yīng)用

（二）全鏈路營(yíng)銷某汽車企業(yè)借助垂直媒體覆蓋了用戶購車全鏈路，如圖所示。汽車垂直媒體以全面、豐富、多樣性的汽車內(nèi)容為汽車愛好者、潛在購車用戶、已購車用戶等提供服務(wù)，匯集大量用戶買車、看車、用車需求信息，為汽車品牌提供精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)。廣告營(yíng)銷與內(nèi)容營(yíng)銷是垂直媒體的主要營(yíng)銷方式：廣告營(yíng)銷即平臺(tái)硬廣告（也稱“硬廣”），以開屏、彈窗的形式進(jìn)行全渠道潛在購車用戶覆蓋；內(nèi)容營(yíng)銷包括常規(guī)內(nèi)容營(yíng)銷與精準(zhǔn)內(nèi)容營(yíng)銷，覆蓋品牌、車型/產(chǎn)品、試駕、測(cè)評(píng)、口碑、活動(dòng)等的豐富性內(nèi)容為汽車品牌持續(xù)性曝光提供助力，而基于用戶行為數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷則為汽車品牌效果轉(zhuǎn)化提供保障。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)應(yīng)用

（二）全鏈路營(yíng)銷1．統(tǒng)一用戶數(shù)據(jù)管理，深度洞察用戶企業(yè)可以借助CRM對(duì)單一渠道的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行管理和使用。由于數(shù)據(jù)來源相對(duì)單一，且數(shù)據(jù)處理復(fù)雜度低，部署和使用成本也較低，因此CRM適用于單一渠道進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)的企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)應(yīng)用

（二）全鏈路營(yíng)銷1．統(tǒng)一用戶數(shù)據(jù)管理，深度洞察用戶企業(yè)可以搭建客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)（CustomerDataPlatform，CDP），實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)應(yīng)用。如果需要對(duì)各個(gè)渠道的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行管理和使用，企業(yè)可以搭建CDP，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)應(yīng)用。數(shù)據(jù)采集環(huán)節(jié)，對(duì)門店、小紅書、微信、自營(yíng)平臺(tái)等各渠道用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，包括用戶的個(gè)人信息數(shù)據(jù)，從用戶觸達(dá)、轉(zhuǎn)化到運(yùn)營(yíng)的用戶行為數(shù)據(jù)，以及不同營(yíng)銷內(nèi)容和場(chǎng)景下的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)等。數(shù)據(jù)管理環(huán)節(jié)，需要對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行提煉，形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)。利用OneID（一個(gè)身份識(shí)別）技術(shù)對(duì)來自各個(gè)渠道的用戶信息進(jìn)行匹配，將各觸點(diǎn)數(shù)據(jù)連接起來，打破各個(gè)渠道、各個(gè)環(huán)節(jié)用戶數(shù)據(jù)割裂狀態(tài)，構(gòu)建全域數(shù)據(jù)體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理。設(shè)定用戶標(biāo)簽，構(gòu)建用戶畫像體系，對(duì)用戶進(jìn)行深入洞察。同時(shí)，企業(yè)也可借助第三方數(shù)據(jù)對(duì)用戶標(biāo)簽進(jìn)行增補(bǔ)，加強(qiáng)對(duì)用戶的理解。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)應(yīng)用

（二）全鏈路營(yíng)銷1．統(tǒng)一用戶數(shù)據(jù)管理，深度洞察用戶企業(yè)可以搭建客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)（CustomerDataPlatform，CDP），實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)應(yīng)用。數(shù)據(jù)應(yīng)用環(huán)節(jié)，主要通過與廣告投放、客戶關(guān)系管理、營(yíng)銷自動(dòng)化等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)結(jié)合，為廣告精準(zhǔn)投放和用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供數(shù)據(jù)支撐。廣告精準(zhǔn)投放方面，主要基于對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析，為投放平臺(tái)或媒體提供精準(zhǔn)的用戶畫像標(biāo)簽，提高目標(biāo)人群圈選的精準(zhǔn)性；也可為廣告策劃提供指導(dǎo)，提高內(nèi)容制作的有效性，提升廣告投放效果。用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面，主要通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行實(shí)時(shí)的數(shù)字化洞察，對(duì)用戶在全鏈路各觸點(diǎn)的行動(dòng)軌跡進(jìn)行監(jiān)測(cè)，及時(shí)捕獲線索，進(jìn)行智能化的推薦，為運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)賦能，提升運(yùn)營(yíng)的效果。由于用戶數(shù)據(jù)來自不同的渠道，數(shù)據(jù)治理成本高，且開發(fā)部署周期較長(zhǎng)，因此，自建CDP成本較高，其適用于用戶群體數(shù)量大、多渠道布局的企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)應(yīng)用

（二）全鏈路營(yíng)銷1．統(tǒng)一用戶數(shù)據(jù)管理，深度洞察用戶企業(yè)可以搭建客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)（CustomerDataPlatform，CDP），實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)應(yīng)用。例如，某地產(chǎn)企業(yè)采用了自建CDP的模式，通過底層堅(jiān)實(shí)的業(yè)務(wù)中臺(tái)和數(shù)據(jù)中臺(tái)，打通公域和私域流量、提高潛在客戶的挖掘能力、優(yōu)化購車服務(wù)體驗(yàn)、提高成單效率，最終將產(chǎn)品技術(shù)能力轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值創(chuàng)造力，如圖所示。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)應(yīng)用

（二）全鏈路營(yíng)銷2．精準(zhǔn)圈選目標(biāo)人群，提高廣告投放精準(zhǔn)性對(duì)于尚未購買產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，廣告投放是企業(yè)觸達(dá)消費(fèi)者的主要方式。廣告投放一方面可以增加品牌曝光度，提高品牌影響力；另一方面可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接觸和認(rèn)知，引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。企業(yè)可以通過精準(zhǔn)圈選目標(biāo)人群、優(yōu)化投放渠道和匹配投放內(nèi)容來提升廣告投放效果。在目標(biāo)人群圈選方面，企業(yè)主要基于自身品牌定位及目標(biāo)人群定位，借助第三方數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的標(biāo)簽體系進(jìn)行目標(biāo)人群圈選。在這種方式下，圈選的準(zhǔn)確性取決于企業(yè)提供的目標(biāo)人群畫像的精準(zhǔn)性，以及第三方標(biāo)簽體系的匹配程度。企業(yè)也可以通過自建CDP結(jié)合第三方數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，提高廣告投放效率。在投放渠道選擇方面，首先對(duì)產(chǎn)品受眾進(jìn)行明確的分析和定位，通過產(chǎn)品受眾的年齡、性別以及工作、消費(fèi)水平和生活方式的分析，迎合他們的興趣愛好來選擇合適的廣告投放渠道以及投放形式。在投放過程中，企業(yè)可以借助數(shù)字化手段對(duì)廣告投放效果進(jìn)行追蹤和分析，優(yōu)化廣告投放渠道，提升投放效果。選擇好渠道后，需要針對(duì)不同渠道、不同目標(biāo)群體選擇合適的投放內(nèi)容，一方面讓目標(biāo)人群了解產(chǎn)品的功能，展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，另一方面使產(chǎn)品能夠與市場(chǎng)上同類型的產(chǎn)品有所區(qū)別，易于識(shí)別和記憶。企業(yè)可以對(duì)廣告投放效果進(jìn)行分析，對(duì)投放內(nèi)容持續(xù)進(jìn)行優(yōu)化，提高廣告投放的精準(zhǔn)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)應(yīng)用

（二）全鏈路營(yíng)銷3．用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升消費(fèi)者全生命周期價(jià)值隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和流量成本的攀升，留存用戶的成本遠(yuǎn)低于新增用戶的成本，所以用戶運(yùn)營(yíng)的重要性日漸顯現(xiàn)。企業(yè)通過用戶運(yùn)營(yíng)活動(dòng)可以持續(xù)提高品牌曝光率，提高用戶對(duì)品牌的忠誠度；可以提高產(chǎn)品的復(fù)購率，提升消費(fèi)者全生命周期價(jià)值；可以精準(zhǔn)圈選潛在消費(fèi)人群，為產(chǎn)品研發(fā)過程中的一系列測(cè)試提供支撐，提高新品研發(fā)效率。對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，企業(yè)首先需要構(gòu)建用戶畫像，對(duì)不同需求的用戶匹配不同的營(yíng)銷內(nèi)容，滿足其個(gè)性化需求，同時(shí)還需要考慮觸點(diǎn)的多樣性以及運(yùn)營(yíng)的實(shí)時(shí)性。企業(yè)通常采用營(yíng)銷自動(dòng)化工具，設(shè)置觸發(fā)條件，即時(shí)進(jìn)行內(nèi)容推送；并通過對(duì)用戶個(gè)人信息、行為數(shù)據(jù)的追蹤和分析，不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，提升運(yùn)營(yíng)效果。考慮到用戶個(gè)人信息、交易數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)的可獲得性，越來越多的企業(yè)選擇微信生態(tài)體系進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。如在進(jìn)行用戶觸達(dá)、轉(zhuǎn)化的過程中，企業(yè)需要考慮如何將用戶吸引到小程序商城、自有App、微信公眾號(hào)等企業(yè)私域流量池，積累數(shù)據(jù)，便于進(jìn)行用戶洞察及后續(xù)的用戶運(yùn)營(yíng)。