網(wǎng)絡(luò)營銷：推廣與策劃（第3版 慕課版）課件 項目二制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略（知識基石）

項目二

制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略2024.02.01網(wǎng)絡(luò)營銷：推廣與策劃在全媒體營銷時代，企業(yè)需要靈活應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)，推動營銷環(huán)節(jié)線上線下一體化建設(shè)，通過打通數(shù)據(jù)壁壘，以用戶為中心，制訂長遠規(guī)劃，分期進行建設(shè)，實現(xiàn)全渠道營銷一體化。在這樣的背景下，傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)無法滿足新時期的要求，取而代之的是網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷觀念下，為實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，對一定時期內(nèi)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。完美日記作為新國貨彩妝黑馬，2020年11月，其母公司逸仙電商成功上市，這距“完美日記”品牌誕生不過3年時間。美妝是基礎(chǔ)，科技是賦能，完美日記的起飛離不開科技的助力。完美日記在銷售上采用DTC（DirecttoConsumer，直連用戶）模式，沒有中間層級，所有溝通都直接面對用戶。完美日記DTC模式與傳統(tǒng)模式的對比如圖所示。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃引導(dǎo)案例DTC商業(yè)模式，品牌直達用戶，打造一個有技術(shù)的美妝公司比如在研發(fā)上，完美日記會將產(chǎn)品口碑和粉絲偏好進行分析，作為產(chǎn)品開發(fā)的重要依據(jù)之一，每個產(chǎn)品和活動前都會在內(nèi)部進行多輪調(diào)研投票。而調(diào)研的用戶群體主要來源于完美日記的客戶流量池。通過快速跟進和測試消費者偏好和需求，及時調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)和定位，讓產(chǎn)品時刻是用戶的心儀之選。這種牢牢將消費者的偏好掌握在手中的營銷方法，可以說是被完美日記用到了極致。2019年，成立不過三年時間的完美日記便成功在中國化妝品市場占據(jù)4%的市場占有率。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃引導(dǎo)案例DTC商業(yè)模式，品牌直達用戶，打造一個有技術(shù)的美妝公司為了更好服務(wù)與于用戶，打造有技術(shù)的美妝公司，完美日記對用戶定義從以下三個維度展開：（1）用戶價值觀。商家企業(yè)都是以用戶為核心，不僅在精神層面，還會利用技術(shù)手段，構(gòu)建大量的數(shù)據(jù)平臺。（2）用戶畫像。判斷一個公司消費品做的好不好、有沒有機會，有一個重要標(biāo)準(zhǔn)，就是整個公司的年齡結(jié)構(gòu)和技能結(jié)構(gòu)與用戶是否貼近，如果貼近就有機會。（3）與用戶互動。未來10年，中國消費品要成為全球具有競爭力的消費品，就要真正地了解用戶，與用戶發(fā)生大量的互動，這種互動不僅僅是問卷調(diào)研，而是通過算法將底層需求挖掘出來，發(fā)現(xiàn)他們身上一些共同特點，比如擁抱多元、表達自我和追求完美等。案例思考（1）談?wù)勀銓ν昝廊沼汥TC商業(yè)模式的認(rèn)知。（2）你如何理解完美日記的用戶定位？網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃引導(dǎo)案例DTC商業(yè)模式，品牌直達用戶，打造一個有技術(shù)的美妝公司網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃擴展案例在渠道碎片化、購物場景多元化和產(chǎn)品同質(zhì)化的挑戰(zhàn)下，線下零售業(yè)再一次站上了變革的風(fēng)口。請同學(xué)們從營銷戰(zhàn)略角度思考思考下面問題：究竟這次的變革會把新零售帶向何方？渠道生態(tài)會發(fā)生怎樣的改變？企業(yè)又將如何布局？第一節(jié)

開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第二節(jié)

構(gòu)建用戶畫像第三節(jié)

應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)01020304第四節(jié)制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略04目錄CONTENT目標(biāo)知識目標(biāo)熟悉網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟、方法及內(nèi)容；了解用戶畫像，掌握用戶畫像的構(gòu)建方法；了解網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)；熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的制定步驟。技能目標(biāo)能夠根據(jù)企業(yè)需求選擇網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法；能夠掌握構(gòu)建用戶畫像的思路、步驟及方法；能夠應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)；能夠結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。素質(zhì)目標(biāo)建立網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略思維；關(guān)注新聞熱點，樹立正確的世界觀和養(yǎng)成良好的行為習(xí)慣；關(guān)注前沿技術(shù)，培養(yǎng)工匠精神。第一節(jié)?開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的定義網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)作為溝通和了解信息的工具，對用戶、競爭者以及整體市場環(huán)境等與營銷有關(guān)的數(shù)據(jù)進行調(diào)查、分析和研究。這些相關(guān)的數(shù)據(jù)反映用戶需要、市場機會、競爭對手、行業(yè)潮流、分銷渠道以及戰(zhàn)略合作伙伴方面的情況。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)的市場調(diào)研相比有著無可比擬的優(yōu)勢，如調(diào)研費用低、效率高、數(shù)據(jù)處理方便、不受時間與地點的限制等。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研步驟

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研步驟

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研內(nèi)容

調(diào)研數(shù)據(jù)的分類及來源渠道企業(yè)通過對市場數(shù)據(jù)的收集、整合及分析，提出可行的市場推廣方案，再根據(jù)搜集到的信息進行市場推廣活動的效果評估，做好市場推廣預(yù)算，控制活動成本，完善市場推廣方案。常見數(shù)據(jù)主要包括營銷數(shù)據(jù)、流量數(shù)據(jù)、會員數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、服務(wù)數(shù)據(jù)及行業(yè)數(shù)據(jù)。根據(jù)來源的不同，數(shù)據(jù)可以分為內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的分類01數(shù)據(jù)的來源渠道包括百度統(tǒng)計、CrazyEgg、CNZZ數(shù)據(jù)專家、生意參謀、百度指數(shù)、微信指數(shù)、微博指數(shù)、競爭對手網(wǎng)站、求職網(wǎng)站、政府及行業(yè)官方網(wǎng)站等。數(shù)據(jù)的來源渠道02網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研步驟

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研內(nèi)容

調(diào)研數(shù)據(jù)的分類及來源渠道網(wǎng)絡(luò)調(diào)研工具及方法集合/s/tA4Wo8hoeJ-z_QEIMGgZDw

行業(yè)數(shù)據(jù)哪里找？/s/tQ8Kh8bJ8RwKplkqNNZ5xA網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研步驟

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研內(nèi)容

頭腦風(fēng)暴請列出你所知道的電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)站，思考從這些網(wǎng)站可以獲得哪些數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研步驟

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研內(nèi)容

明確問題及調(diào)研目標(biāo)制訂信息搜索計劃收集信息分析信息撰寫報告網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研步驟

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研內(nèi)容

明確問題及調(diào)研目標(biāo)制訂信息搜索計劃收集信息分析信息撰寫報告網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟在開始網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研時，首先要有一個清晰的目標(biāo)。

可以設(shè)定如下調(diào)研問題：誰是企業(yè)的目標(biāo)用戶？哪些用戶有可能使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)？哪些用戶最有可能購買企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)？在這個行業(yè)中，競爭對手通過網(wǎng)絡(luò)在做什么？企業(yè)的用戶對競爭對手的印象如何？在日常運作中，企業(yè)要受哪些法律、法規(guī)的約束？

…………網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研步驟

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研內(nèi)容

明確問題及調(diào)研目標(biāo)制訂信息搜索計劃收集信息分析信息撰寫報告網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的第二步是制訂有效的信息搜索計劃。計劃內(nèi)容包括確定資料來源，根據(jù)資料來源選擇適合的調(diào)查方法，等等。

問卷調(diào)研、訪談?wù){(diào)研

互動調(diào)研

專業(yè)報告查閱

網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研步驟

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研內(nèi)容

明確問題及調(diào)研目標(biāo)制訂信息搜索計劃收集信息分析信息撰寫報告網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟互聯(lián)網(wǎng)不受時間和地域的限制，因此網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研可以在全國甚至全球范圍內(nèi)進行。同時，收集信息的方式很簡單，直接在網(wǎng)上操作即可，這與傳統(tǒng)市場調(diào)研的資料收集方式有很大的區(qū)別。

網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研步驟

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研內(nèi)容

明確問題及調(diào)研目標(biāo)制訂信息搜索計劃收集信息分析信息撰寫報告網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟收集信息后要做的是分析信息，這一步非常關(guān)鍵。調(diào)研人員如何從數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)研目標(biāo)相關(guān)的信息，直接影響最終的調(diào)研結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)信息的一大特征是即時呈現(xiàn)，而且很多競爭對手可能從一些知名的商業(yè)網(wǎng)站上看到同樣的信息，因此調(diào)研人員的信息分析能力相當(dāng)重要，它有助于企業(yè)在動態(tài)的變化中捕捉到商機。如消費者認(rèn)同的消費觀念信息，不同的企業(yè)捕捉到信息后，對營銷活動指導(dǎo)各不相同。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研步驟

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研內(nèi)容

明確問題及調(diào)研目標(biāo)制訂信息搜索計劃收集信息分析信息撰寫報告網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟調(diào)研報告的撰寫是調(diào)研活動的最后階段。報告不是數(shù)據(jù)和資料的簡單堆砌，調(diào)研人員不能把大量的數(shù)字和復(fù)雜的統(tǒng)計數(shù)據(jù)直接提供給管理人員，否則調(diào)研就失去了價值。正確的做法是呈現(xiàn)與決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果，并以調(diào)研報告所應(yīng)具備的正規(guī)結(jié)構(gòu)寫作。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研步驟

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研內(nèi)容

（一）網(wǎng)絡(luò)搜索法網(wǎng)絡(luò)搜索法所利用的工具是搜索引擎。調(diào)研人員可通過搜索引擎獲取行業(yè)中的企業(yè)新聞報道、大型調(diào)查咨詢企業(yè)的公開性報告，以及大型企業(yè)、商業(yè)組織、學(xué)術(shù)團體、報刊發(fā)布的調(diào)查資料等信息。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研步驟

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研內(nèi)容

（二）在線調(diào)研問卷利用在線調(diào)研問卷獲取信息是常見的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法。在網(wǎng)站上設(shè)置調(diào)研問卷，訪問者在線回答問題并提交到網(wǎng)站服務(wù)器，調(diào)研人員就可從服務(wù)器上看到調(diào)查結(jié)果。調(diào)研人員也可通過第三方調(diào)研網(wǎng)站發(fā)布問卷并回收問卷。

網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研步驟

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研內(nèi)容

（二）在線調(diào)研問卷

網(wǎng)站/APP/小程序等平臺調(diào)研

主流問卷平臺網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研步驟

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研內(nèi)容

（三）加入郵件列表很多網(wǎng)站為了維持與用戶的關(guān)系，常將一些有價值的信息以新聞郵件、電子刊物等形式免費發(fā)送給用戶，用戶通常只要進行簡單的登記即可加入郵件列表。比較有價值的郵件列表如各大電子商務(wù)網(wǎng)站初步整理的市場供應(yīng)信息和各種調(diào)研報告。定期處理收到的郵件也是一種行之有效的資料收集方法。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研步驟

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研內(nèi)容

（四）大數(shù)據(jù)調(diào)研法企業(yè)通過收集海量的用戶信息，利用大數(shù)據(jù)建模技術(shù)，按用戶屬性，如所在地區(qū)、性別、興趣和購買行為等維度，挖掘目標(biāo)用戶，并針對目標(biāo)用戶開展精準(zhǔn)營銷。例如，某品牌通過對微博上的粉絲評論進行調(diào)研，找出評論中有“喜愛”關(guān)鍵詞的粉絲，然后打上標(biāo)簽，對其開展精準(zhǔn)營銷。目前，大數(shù)據(jù)調(diào)研法被越來越多地應(yīng)用于營銷活動。

網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研步驟

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容主要包括市場可行性調(diào)研、不同地區(qū)的銷售機會和潛力調(diào)研、競爭調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、價格調(diào)研、用戶調(diào)研、廣告調(diào)研等方面。在眾多的調(diào)研項目中，對企業(yè)來說十分重要的調(diào)研內(nèi)容是用戶調(diào)研和競爭調(diào)研。

網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研步驟

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研內(nèi)容

（一）用戶調(diào)研用戶調(diào)研是指通過面對面訪談、問卷填寫、觀察用戶等方式，收集受訪用戶的意見和觀點，基于收集的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，為后期決策提供依據(jù)的一種方式。企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)階段通過調(diào)研了解目標(biāo)用戶的真實想法和需求，有利于設(shè)計出貼合目標(biāo)用戶需求的產(chǎn)品。近年來,化妝品行業(yè)出現(xiàn)眾多新銳品牌，他們依靠創(chuàng)新性的運營策略、始終以用戶為中心的服務(wù)和內(nèi)外兼修的產(chǎn)品品質(zhì)突出重圍，成為傳統(tǒng)國貨大牌和國際品牌強有力的競爭者。

網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研步驟

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研內(nèi)容

（一）用戶調(diào)研品牌定位之父艾·里斯在《品牌的起源》中提到：“打造品牌的機會不存在于既有市場，而是存在于創(chuàng)造新市場。”而花西子“崛起”的過程中“創(chuàng)造的新市場”，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品工藝上，更體現(xiàn)在始終以用戶為中心的品牌策略上。2017年8月，花西子首次在品牌官博和微信發(fā)布“彩妝體驗官招募令”，邀請用戶參與6個新產(chǎn)品的體驗。之后，花西子推出的每一款產(chǎn)品都會邀請不同用戶進行“內(nèi)測”，至今，已經(jīng)擁有了超過10萬名產(chǎn)品體驗官。以花西子眼線筆為例，在眼線筆2.0版本正式面市前，產(chǎn)品配方調(diào)整了200多次，然后邀請了幾千位用戶參與測評。在96%的參與用戶表示會選擇此款產(chǎn)品的同時，花西子還請其中的1000名用戶，根據(jù)用戶不同的眼部狀態(tài)進行多維度測評，回收了883份體驗測評問卷，測評平均分高于4.5分（滿分5分）。經(jīng)過這樣的測評后，花西子才最終將這款松煙纖描首烏眼線筆呈現(xiàn)在所有用戶面前。在用戶共創(chuàng)下，花西子逐漸形成了“品質(zhì)為王，尊重用戶；慢工雕琢，快速迭代”的互聯(lián)網(wǎng)匠人思維。這才是一個品牌擁有的重要財富。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研步驟

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研內(nèi)容

（一）用戶調(diào)研用戶調(diào)研首先要明確目標(biāo)用戶是誰。以化妝品為例，典型國貨美妝品牌的用戶主要是25歲以下、二線及以下城市的用戶。國貨品牌通過布局二、三線城市及年輕人群實現(xiàn)了對國外品牌的突圍。01明確用戶群體03調(diào)研的關(guān)鍵點02聯(lián)系用戶群體網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研步驟

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研內(nèi)容

（一）用戶調(diào)研01明確用戶群體03調(diào)研的關(guān)鍵點聯(lián)系用戶群體的方式取決于企業(yè)的現(xiàn)有資源。企業(yè)如果擁有較為成熟的私域流量池，就可以通過私域流量聯(lián)系用戶群體。如果是新興品牌，則需要通過其他方式來聯(lián)系用戶群體。如通過競爭對手、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader，KOL），借助論壇、專題報道、知乎問答等目標(biāo)用戶聚集的地方尋找潛在用戶；通過社交平臺的私信等功能、針對人群的線下交流活動等途徑，以及用戶推薦的方式（用戶可以找到相同產(chǎn)品的使用者）聯(lián)系用戶群體。02聯(lián)系用戶群體（1）調(diào)研用戶的潛在需求。如果調(diào)研的目的是挖掘用戶的潛在需求，則應(yīng)該首先分析用戶現(xiàn)在的使用習(xí)慣和現(xiàn)有競爭產(chǎn)品的一些功能，然后挖掘自身產(chǎn)品存在的優(yōu)勢。注意，要盡可能地通過開放式問題追問：“為什么是這樣的？”如元氣森林瞄準(zhǔn)新消費群體，契合年輕都市人群追求輕食、自然、健康的飲食理念，推出“0糖、0脂、0卡”的新概念，深受一、二線城市女性用戶的青睞。（2）要有一個開放的態(tài)度。企業(yè)一開始可以有一些假設(shè)或既定認(rèn)知，如“這件事可能是這樣的”“這類用戶可能需要這種功能”“用戶在產(chǎn)品上有很多沒有被滿足的痛點”。這些假設(shè)可能會通過用戶調(diào)研被證實，也有可能被推翻。如花西子產(chǎn)品研發(fā)中直擊用戶的痛點，不斷根據(jù)用戶需求和反饋優(yōu)化產(chǎn)品。最后用戶反饋給企業(yè)的信息可能是，企業(yè)假設(shè)的用戶痛點大部分已經(jīng)得到滿足，企業(yè)不值得再花大量時間開發(fā)新功能。但是企業(yè)不要因此放棄，可以在這個用戶群體里進一步調(diào)研。一般來說，如果同一個類目中有6～8個用戶反饋給企業(yè)類似信息，就可以得到基本的結(jié)論。（3）盡可能用即時互動的方式調(diào)研。如果是訪談類或開放式的問題，盡量不要用E-mail的調(diào)研形式。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研步驟

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研內(nèi)容

（一）用戶調(diào)研01明確用戶群體02聯(lián)系用戶群體03調(diào)研的關(guān)鍵點網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研步驟

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研內(nèi)容

（一）用戶調(diào)研2023年消費者調(diào)研報告擴展閱讀；也可以在公眾號搜索消費者閱讀更多相關(guān)報告01艾瑞咨詢：2023年中國消費者洞察白皮書/s/xYlX0blpssHfH33Tl5go_w

02MorketingResearch：2023中國消費者洞察報告/s/u46rhUC3Ssteowksf1cKFQ03麥肯錫：2023中國消費者報告/s/Ff949xwrBfiMoQImin7Anw04紅杉：中國消費者品牌偏好洞察/s/1nIfPkjRrfhAhAxr6h1c6A05德勤咨詢：2023中國消費者洞察與市場展望/s/T_HLNywi97BbT-WcTJEvwg06騰訊：2023年全域用戶運營白皮書/s/-T0IVE2EU-8DVVwBQSRR0g07全域興趣電商推動國貨產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報告/s/OLmdtWctgc4jL722T7cojA網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研步驟

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研內(nèi)容

（二）競爭調(diào)研（1）分析競爭對手的官方平臺；（2）分析競爭對手的產(chǎn)品及服務(wù)。（3）分析競爭對手的網(wǎng)絡(luò)推廣要確定企業(yè)的競爭對手，就要找出所在行業(yè)的競爭對手?jǐn)?shù)量和競爭對手企業(yè)。企業(yè)要重點分析直接競爭對手，對間接競爭對手更多的是學(xué)習(xí)和借鑒，以提升企業(yè)實力。01確定競爭對手02重點分析直接競爭對手03競爭調(diào)研的調(diào)研內(nèi)容第二節(jié)?構(gòu)建用戶畫像用戶畫像概述構(gòu)建用戶畫像網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃用戶畫像概述

構(gòu)建用戶畫像

（一）用戶畫像的定義用戶畫像是根據(jù)用戶的社會屬性、生活習(xí)慣和消費行為等信息抽象出的一個標(biāo)簽化的用戶模型。構(gòu)建用戶畫像的核心工作即給用戶“貼標(biāo)簽”，而標(biāo)簽是通過對用戶信息分析而得來的高度精練的特征標(biāo)識。如圖所示為小紅書美妝用戶群體的用戶畫像標(biāo)簽。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃用戶畫像概述

構(gòu)建用戶畫像

（二）用戶畫像的目的用戶畫像是海量數(shù)據(jù)的標(biāo)簽化，可以幫助企業(yè)更精準(zhǔn)地解決問題，所以用戶畫像在海量數(shù)據(jù)時代愈來愈重要。用戶畫像能解決的問題如圖所示。用戶畫像貫穿品牌、產(chǎn)品、營銷全過程，企業(yè)構(gòu)建用戶畫像有助于指導(dǎo)企業(yè)營銷策略。（參考頭腦風(fēng)暴：龍年新零售：誰主沉??？）網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃用戶畫像概述

構(gòu)建用戶畫像

（三）用戶畫像的主要內(nèi)容包括運動、休閑、旅游、飲食起居、購物、游戲等；生活習(xí)慣包括消費金額、消費次數(shù)、消費時間、消費頻次等。消費行為包括年齡、性別、地域、學(xué)歷、職業(yè)、婚姻狀況、住房車輛等；社會屬性用戶畫像的核心工作就是給用戶“貼標(biāo)簽”。標(biāo)簽可以分為社會屬性、生活習(xí)慣以及消費行為3個方面的屬性。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃用戶畫像概述

構(gòu)建用戶畫像

（三）用戶畫像的主要內(nèi)容1．用戶畫像在內(nèi)容為主的平臺中的關(guān)注點以內(nèi)容為主的平臺的用戶畫像，往往會提取用戶瀏覽內(nèi)容的興趣特征，如體育類、娛樂類、美食類、理財類、旅游類、房產(chǎn)類、汽車類等。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃用戶畫像概述

構(gòu)建用戶畫像

（三）用戶畫像的主要內(nèi)容2．用戶畫像在社交網(wǎng)站的關(guān)注點社交網(wǎng)站的用戶畫像更關(guān)注用戶社交關(guān)系標(biāo)簽，從中發(fā)現(xiàn)關(guān)系緊密的用戶群和在社群中起意見領(lǐng)袖作用的關(guān)鍵用戶。隨著平臺的多元化發(fā)展，小紅書平臺的用戶體量增加，平臺聚焦了更多的年輕用戶群體。以小紅書護膚行業(yè)為例，女性仍是行業(yè)主要受眾，以上海市、北京市等消費能力較強的一線城市用戶為核心，小紅書護膚行業(yè)的受眾高度垂直，非常適合相關(guān)品牌投放。在確定投放方向之后，品牌需要了解單個達人的粉絲畫像，判斷是否與品牌產(chǎn)品用戶相匹配，并對其進行投放，從而精準(zhǔn)觸達產(chǎn)品用戶群體，提高投資回報率（ReturnonInvestment，ROI）。以小紅書母嬰行業(yè)的博主“××輔食記”為例，該博主活躍粉絲占比高，粉絲互動偏好以母嬰、美食、美妝為主，如圖所示，適合多個行業(yè)的品牌投放。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃用戶畫像概述

構(gòu)建用戶畫像

（三）用戶畫像的主要內(nèi)容3．用戶畫像在電商購物網(wǎng)站的關(guān)注點電商購物網(wǎng)站的用戶畫像一般會提取用戶的網(wǎng)購興趣和消費能力等指標(biāo)。網(wǎng)購興趣主要指用戶在網(wǎng)購時的類目偏好，如服飾類、箱包類、居家類、母嬰類、洗護類、飲食類等。消費能力指用戶的購買力，可以把用戶的實際消費水平和在每個類目的心理消費水平區(qū)分開，分別建立特征緯度。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃用戶畫像概述

構(gòu)建用戶畫像

（三）用戶畫像的主要內(nèi)容4．用戶畫像在金融領(lǐng)域的關(guān)注點金融領(lǐng)域的用戶畫像還會包括風(fēng)險畫像，包括用戶征信、違約、還款能力、保險黑名單等方面的標(biāo)簽。用戶畫像還可以加上用戶的環(huán)境屬性，如當(dāng)前時間、訪問地點、基于位置服務(wù)的特征、當(dāng)?shù)靥鞖狻⒐?jié)假日情況等。特定的網(wǎng)站或App會有特殊的用戶維度，以便為用戶提供更精準(zhǔn)的個性化服務(wù)和內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃用戶畫像概述

構(gòu)建用戶畫像

（四）用戶畫像的適用領(lǐng)域1．個性化推薦對于電商平臺和內(nèi)容平臺，用戶畫像可將訪問的用戶進行標(biāo)簽劃分，根據(jù)用戶實時的標(biāo)簽變化不斷地刷新用戶模型，并不斷刷新推薦的內(nèi)容，包括消息推送、商品推薦等。如淘寶和今日頭條，根據(jù)標(biāo)簽組成用戶畫像模型，再利用推薦算法機制匹配用戶感興趣的內(nèi)容，做到個性化推薦，實現(xiàn)千人千面。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃用戶畫像概述

構(gòu)建用戶畫像

（四）用戶畫像的適用領(lǐng)域2．廣告精準(zhǔn)營銷當(dāng)前廣告投放已經(jīng)將用戶畫像作為投放依據(jù)，無論是電商、游戲還是其他行業(yè)，利用用戶畫像指導(dǎo)廣告投放，不僅能夠降低成本，還可以提高點擊率及轉(zhuǎn)化率，提升整體的廣告投放效果。某平臺廣告投放選擇的用戶畫像如圖所示。企業(yè)的短信廣告、郵件廣告、站內(nèi)信廣告也可以基于用戶畫像實現(xiàn)精準(zhǔn)推送。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃用戶畫像概述

構(gòu)建用戶畫像

（四）用戶畫像的適用領(lǐng)域3．輔助產(chǎn)品優(yōu)化企業(yè)進行產(chǎn)品測試可先讓匹配的畫像用戶（種子用戶）體驗產(chǎn)品功能，通過種子用戶的反饋得到比較合理的優(yōu)化意見，便于給產(chǎn)品提供正確的迭代方向。如小米第一批種子用戶、花西子美妝產(chǎn)品體驗官等。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃用戶畫像概述

構(gòu)建用戶畫像

（四）用戶畫像的適用領(lǐng)域4．個性化服務(wù)某些行業(yè)精準(zhǔn)定位用戶并且向其推薦定制化服務(wù)。例如，某服裝設(shè)計公司將25歲以上職場男性作為目標(biāo)用戶，為他們提供季度服裝搭配服務(wù)，每個季度根據(jù)用戶的預(yù)算和喜好及需求為他們推薦套裝，并且提供一對一設(shè)計師溝通服務(wù)，根據(jù)目標(biāo)用戶的需求直接提供解決方案。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃用戶畫像概述

構(gòu)建用戶畫像

（一）構(gòu)建用戶畫像的思路基于用戶人群的基本屬性，用戶畫像構(gòu)建可以從人口屬性、商業(yè)人口屬性、行為屬性、興趣標(biāo)簽、消費意向和客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）六大標(biāo)簽體系入手，根據(jù)用戶標(biāo)簽，對用戶進行特征歸類，搭建用戶畫像。構(gòu)建用戶畫像的六大標(biāo)簽體系如圖所示。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃用戶畫像概述

構(gòu)建用戶畫像

（二）構(gòu)建用戶畫像的步驟及方法構(gòu)建用戶畫像可以分為3個步驟，即基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集、分析建模、畫像呈現(xiàn)。1．基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)是構(gòu)建用戶畫像的核心依據(jù)。在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集方面可以通過列舉法列出構(gòu)建用戶畫像所需要的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，如表所示。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃用戶畫像概述

構(gòu)建用戶畫像

（二）構(gòu)建用戶畫像的步驟及方法2．分析建模用戶畫像所需要的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集完成后，需要對資料進行分析和加工，提煉關(guān)鍵要素，構(gòu)建可視化模型。在分析建模的過程中，可以借助行業(yè)報告、問卷調(diào)研、用戶訪談等方法。（1）行業(yè)報告行業(yè)報告一般都是結(jié)合國家政府機構(gòu)及專業(yè)市場調(diào)查組織的一些最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)及調(diào)研數(shù)據(jù)，根據(jù)合作機構(gòu)專業(yè)的研究模型和特定的分析方法，經(jīng)過行業(yè)資深人士的分析和研究，做出的對當(dāng)前行業(yè)、市場的研究分析和預(yù)測。如近幾年火熱的露營行業(yè)把營銷核心對象瞄準(zhǔn)“新銳爸媽”和“都市中年”，把“小鎮(zhèn)小資”和“品質(zhì)青年”作為增長驅(qū)動人群，可以通過登錄國家統(tǒng)計局、國家宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)、199IT、艾瑞網(wǎng)、易觀、卡思數(shù)據(jù)等網(wǎng)站，獲取相關(guān)行業(yè)報告，了解目標(biāo)用戶基本情況等。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃用戶畫像概述

構(gòu)建用戶畫像

（二）構(gòu)建用戶畫像的步驟及方法2．分析建模（2）問卷調(diào)研問卷調(diào)研的信息一般是無法簡單獲取的用戶信息或無法通過平臺后臺數(shù)據(jù)及文獻資料查閱到的信息。問卷調(diào)研的流程分為確立調(diào)研目標(biāo)、問卷設(shè)計、問卷投放、問卷收集匯總、調(diào)研結(jié)果分析5個環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃用戶畫像概述

構(gòu)建用戶畫像

（二）構(gòu)建用戶畫像的步驟及方法2．分析建模/s/UpOETRutEmU51Ji3vrKp-g

/s/b31NlFIK82MB-Z1uqIoJtQ/s/WjBTEAU3_suGBkAMJW4ylA/s/JNMyZSHVyXJdrPTsYDkCgA/s/xYlX0blpssHfH33Tl5go_w/s/GjRRGDs40SYbPUK0YFf_Mg網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃用戶畫像概述

構(gòu)建用戶畫像

（二）構(gòu)建用戶畫像的步驟及方法3．畫像呈現(xiàn)（3）用戶訪談。用戶訪談的流程分為確定訪談目標(biāo)、設(shè)計訪談提綱、選擇訪談對象、記錄訪談結(jié)果、分析訪談結(jié)果5個環(huán)節(jié)。分析訪談結(jié)果一般采取關(guān)鍵詞提煉法，即針對每個用戶對每個問題的反饋進行關(guān)鍵詞提煉，然后對所有訪談對象反饋的共性關(guān)鍵詞進行匯總。以露營行業(yè)為例，對目標(biāo)用戶的消費趨勢進行關(guān)鍵詞提煉，如圖所示。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃用戶畫像概述

構(gòu)建用戶畫像

（二）構(gòu)建用戶畫像的步驟及方法2．分析建模經(jīng)過基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集和分析建模，最終呈現(xiàn)用戶畫像。以露營行業(yè)為例，對目標(biāo)用戶進行畫像呈現(xiàn)，如表所示。第三節(jié)?應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)概述網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)概述

網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)應(yīng)用

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)的優(yōu)勢伴隨我國5G移動互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展、智能終端的普及、移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展以及大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等科學(xué)技術(shù)的進步，讓企業(yè)品牌和產(chǎn)品能夠更加高效的被生產(chǎn)、營銷和傳播效率更高、智慧倉儲和運輸效率更高。1．生產(chǎn)效率提高企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)，可以快速提高生產(chǎn)效率。如某服飾品牌實施的用戶直連制造（CustomertoManufacturer，C2M）模式數(shù)字化智能快反制作技術(shù)讓生產(chǎn)周期從數(shù)月減少至7天。C2M是一種新型的電商商業(yè)模式，具備以下3個特點。（1）C2M模式剔除中間商層層加價，降低成本。（2）反向定制及預(yù)售模式，降低庫存和資金積壓、滯銷的風(fēng)險。（3）滿足用戶個性化、差異化的需求。小仙燉C2M模式應(yīng)用如圖所示。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)概述

網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)應(yīng)用

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)的優(yōu)勢2．傳播效率提高隨著網(wǎng)絡(luò)提速和互聯(lián)網(wǎng)新媒體的快速發(fā)展，以短視頻為主的媒介形式讓品牌信息傳播速度更快，觸達效率更高。3．轉(zhuǎn)化效率提高以直播電商為主的新型轉(zhuǎn)化渠道有助于企業(yè)與消費者快速建立導(dǎo)購和購買關(guān)系，縮短企業(yè)和消費者之間的營銷鏈路，提高轉(zhuǎn)化效率。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)概述

網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)應(yīng)用

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)的優(yōu)勢4．物流效率提高隨著物聯(lián)網(wǎng)、倉儲機器人、無人機等新技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)用物流倉儲自動化技術(shù)、智慧運輸技術(shù)可以提高產(chǎn)品的物流效率。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)概述

網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)應(yīng)用

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)的應(yīng)用營銷已進入消費者主權(quán)時代，以消費者為中心進行產(chǎn)品創(chuàng)新、開展?fàn)I銷活動、布局銷售渠道，是企業(yè)必然的選擇。因此，企業(yè)需要不斷應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)，以提高自身競爭力。1．網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)支撐全鏈路營銷，促進企業(yè)業(yè)務(wù)增長在全鏈路營銷過程中，企業(yè)可以搭建用戶數(shù)據(jù)中臺，對來自各渠道的用戶數(shù)據(jù)進行統(tǒng)一管理，形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)；再結(jié)合第三方數(shù)據(jù)平臺，精準(zhǔn)選中目標(biāo)用戶人群，提高廣告投放的精準(zhǔn)性，開展精細化營銷。企業(yè)通過全鏈路營銷效率的提高，促進業(yè)務(wù)增長。2．網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)助力線下渠道管控，提高運營效率企業(yè)可以通過智能門店洞察、動銷數(shù)據(jù)分析、渠道數(shù)據(jù)打通等，提高對渠道商和終端門店的管理能力，提高線下渠道的運營效率。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)概述

網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)應(yīng)用

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)的應(yīng)用3．網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)推動全渠道一體化，提高管理水平未來企業(yè)將在營銷環(huán)節(jié)推動線上線下一體化建設(shè)，通過打通數(shù)據(jù)壁壘，實現(xiàn)全渠道營銷一體化和全渠道供應(yīng)鏈一體化。以營銷為引領(lǐng)，推動設(shè)計、采購、生產(chǎn)環(huán)節(jié)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)價值鏈一體化，全面提高企業(yè)經(jīng)營效果和管理水平。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)概述

網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)應(yīng)用

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)的定義互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，不同專家及學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)的定義不一。本書將其定義為“利用人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等，或借助第三方數(shù)字化平臺和工具，提高價值鏈各個環(huán)節(jié)信息化、數(shù)字化、智能化水平，全面提高企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營效率的技術(shù)”。從產(chǎn)品研發(fā)、市場和銷售環(huán)節(jié)梳理企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)應(yīng)用場景，共包括9個場景，分別是產(chǎn)品研發(fā)、智能制造、市場洞察、廣告投放、用戶運營、渠道數(shù)字化、電商運營、數(shù)據(jù)中臺和物流倉儲管理，如圖所示。本書重點關(guān)注市場洞察、廣告投放和用戶運營3個場景。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)概述

網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)應(yīng)用

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)的定義企業(yè)需要具備全渠道觸達消費者的能力，來應(yīng)對復(fù)雜多變的購物環(huán)境。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電商和社交平臺與企業(yè)深度合作，改變了消費者的消費行為。同時社交、新聞、購物、短視頻、直播等線上觸點與日俱增，消費者獲取商品信息及購物的渠道越來越多。企業(yè)需要提高消費者觸達的精準(zhǔn)性，提高營銷轉(zhuǎn)化效率。全面覆蓋高度分散的消費者觸點，意味著更高的營銷投入，加上互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，流量成本不斷攀升，企業(yè)在預(yù)算投入不變的情況下，全渠道觸達消費者變得越來越困難。企業(yè)需要通過網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)對消費者進行精細化運營，提高復(fù)購轉(zhuǎn)化率。流量成本的上升要求企業(yè)不僅要吸引新的消費者，而且要提高運營能力，增強消費者黏性，提高消費者全生命周期價值。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)概述

網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)應(yīng)用

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)的定義企業(yè)“以客戶為中心，以數(shù)據(jù)驅(qū)動”圍繞客戶全旅程和全生命周期經(jīng)營，在經(jīng)營過程中通過對客戶數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察和全旅程的數(shù)字運營迭代，提升客戶服務(wù)體驗和經(jīng)營效率；通過全鏈路的客戶經(jīng)營數(shù)字化平臺，解決客戶經(jīng)營中的營銷效率問題、運營數(shù)據(jù)分析等痛點，實現(xiàn)產(chǎn)品的市場價值。2021年企業(yè)采用的營銷技術(shù)分布及企業(yè)痛點解決情況如圖所示。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)概述

網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)應(yīng)用

（一）消費者需求調(diào)研滿足消費者需求是企業(yè)營銷的起點。傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)通過座談會、問卷調(diào)研等方式了解消費者需求，將其作為決策的數(shù)據(jù)來源，決策時經(jīng)驗起到很大的作用，營銷精準(zhǔn)性存在不足?，F(xiàn)在，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)，通過對小紅書、微博、抖音等各類社交媒體相關(guān)話題信息的收集與分析，以及對電商平臺交易數(shù)據(jù)、評價數(shù)據(jù)、客服數(shù)據(jù)的分析，了解消費者關(guān)注的熱點信息、產(chǎn)品的不足、不同消費場景下的消費需求、消費趨勢及競品信息，發(fā)掘空白市場機會。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)概述

網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)應(yīng)用

（二）全鏈路營銷根據(jù)AIPL模型，消費者購物旅程分為認(rèn)知、興趣、購買和忠誠4個階段。全鏈路營銷圍繞消費者購物旅程，企業(yè)對消費者行為進行分析，并在消費者購物旅程各個關(guān)鍵觸點強化企業(yè)影響力，促進消費者快速決策與轉(zhuǎn)化，提高營銷的效率。企業(yè)需要通過網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)對消費者購物旅程的行為鏈條進行追蹤，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)是全鏈路營銷的基礎(chǔ)和前提。營銷鏈路可以分為用戶洞察、用戶觸達、用戶轉(zhuǎn)化和用戶運營4個環(huán)節(jié)。通過開展全鏈路營銷，企業(yè)可以對消費者進行全面管理，提升消費者全生命周期價值，如圖所示。/s/17DvcWVhc9Cbp4oZGRPVBQ網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)概述

網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)應(yīng)用

（二）全鏈路營銷某汽車企業(yè)借助垂直媒體覆蓋了用戶購車全鏈路，如圖所示。汽車垂直媒體以全面、豐富、多樣性的汽車內(nèi)容為汽車愛好者、潛在購車用戶、已購車用戶等提供服務(wù)，匯集大量用戶買車、看車、用車需求信息，為汽車品牌提供精準(zhǔn)營銷服務(wù)。廣告營銷與內(nèi)容營銷是垂直媒體的主要營銷方式：廣告營銷即平臺硬廣告（也稱“硬廣”），以開屏、彈窗的形式進行全渠道潛在購車用戶覆蓋；內(nèi)容營銷包括常規(guī)內(nèi)容營銷與精準(zhǔn)內(nèi)容營銷，覆蓋品牌、車型/產(chǎn)品、試駕、測評、口碑、活動等的豐富性內(nèi)容為汽車品牌持續(xù)性曝光提供助力，而基于用戶行為數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷則為汽車品牌效果轉(zhuǎn)化提供保障。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)概述

網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)應(yīng)用

（二）全鏈路營銷1．統(tǒng)一用戶數(shù)據(jù)管理，深度洞察用戶企業(yè)可以借助CRM對單一渠道的用戶數(shù)據(jù)進行管理和使用。由于數(shù)據(jù)來源相對單一，且數(shù)據(jù)處理復(fù)雜度低，部署和使用成本也較低，因此CRM適用于單一渠道進行用戶運營的企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)概述

網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)應(yīng)用

（二）全鏈路營銷1．統(tǒng)一用戶數(shù)據(jù)管理，深度洞察用戶企業(yè)可以搭建客戶數(shù)據(jù)中臺（CustomerDataPlatform，CDP），實現(xiàn)數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)應(yīng)用。如果需要對各個渠道的用戶數(shù)據(jù)進行管理和使用，企業(yè)可以搭建CDP，實現(xiàn)數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)應(yīng)用。數(shù)據(jù)采集環(huán)節(jié)，對門店、小紅書、微信、自營平臺等各渠道用戶數(shù)據(jù)進行收集，包括用戶的個人信息數(shù)據(jù)，從用戶觸達、轉(zhuǎn)化到運營的用戶行為數(shù)據(jù)，以及不同營銷內(nèi)容和場景下的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)等。數(shù)據(jù)管理環(huán)節(jié)，需要對收集到的數(shù)據(jù)進行提煉，形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)。利用OneID（一個身份識別）技術(shù)對來自各個渠道的用戶信息進行匹配，將各觸點數(shù)據(jù)連接起來，打破各個渠道、各個環(huán)節(jié)用戶數(shù)據(jù)割裂狀態(tài)，構(gòu)建全域數(shù)據(jù)體系，實現(xiàn)對用戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理。設(shè)定用戶標(biāo)簽，構(gòu)建用戶畫像體系，對用戶進行深入洞察。同時，企業(yè)也可借助第三方數(shù)據(jù)對用戶標(biāo)簽進行增補，加強對用戶的理解。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)概述

網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)應(yīng)用

（二）全鏈路營銷1．統(tǒng)一用戶數(shù)據(jù)管理，深度洞察用戶企業(yè)可以搭建客戶數(shù)據(jù)中臺（CustomerDataPlatform，CDP），實現(xiàn)數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)應(yīng)用。數(shù)據(jù)應(yīng)用環(huán)節(jié)，主要通過與廣告投放、客戶關(guān)系管理、營銷自動化等網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)結(jié)合，為廣告精準(zhǔn)投放和用戶精細化運營提供數(shù)據(jù)支撐。廣告精準(zhǔn)投放方面，主要基于對用戶數(shù)據(jù)的分析，為投放平臺或媒體提供精準(zhǔn)的用戶畫像標(biāo)簽，提高目標(biāo)人群圈選的精準(zhǔn)性；也可為廣告策劃提供指導(dǎo)，提高內(nèi)容制作的有效性，提升廣告投放效果。用戶精細化運營方面，主要通過數(shù)據(jù)分析進行實時的數(shù)字化洞察，對用戶在全鏈路各觸點的行動軌跡進行監(jiān)測，及時捕獲線索，進行智能化的推薦，為運營團隊賦能，提升運營的效果。由于用戶數(shù)據(jù)來自不同的渠道，數(shù)據(jù)治理成本高，且開發(fā)部署周期較長，因此，自建CDP成本較高，其適用于用戶群體數(shù)量大、多渠道布局的企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)概述

網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)應(yīng)用

（二）全鏈路營銷1．統(tǒng)一用戶數(shù)據(jù)管理，深度洞察用戶企業(yè)可以搭建客戶數(shù)據(jù)中臺（CustomerDataPlatform，CDP），實現(xiàn)數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)應(yīng)用。例如，某地產(chǎn)企業(yè)采用了自建CDP的模式，通過底層堅實的業(yè)務(wù)中臺和數(shù)據(jù)中臺，打通公域和私域流量、提高潛在客戶的挖掘能力、優(yōu)化購車服務(wù)體驗、提高成單效率，最終將產(chǎn)品技術(shù)能力轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值創(chuàng)造力，如圖所示。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)概述

網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)應(yīng)用

（二）全鏈路營銷2．精準(zhǔn)圈選目標(biāo)人群，提高廣告投放精準(zhǔn)性對于尚未購買產(chǎn)品的潛在消費者，廣告投放是企業(yè)觸達消費者的主要方式。廣告投放一方面可以增加品牌曝光度，提高品牌影響力；另一方面可以加強消費者對產(chǎn)品的接觸和認(rèn)知，引發(fā)消費者的關(guān)注和興趣，最終實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。企業(yè)可以通過精準(zhǔn)圈選目標(biāo)人群、優(yōu)化投放渠道和匹配投放內(nèi)容來提升廣告投放效果。在目標(biāo)人群圈選方面，企業(yè)主要基于自身品牌定位及目標(biāo)人群定位，借助第三方數(shù)據(jù)管理平臺的標(biāo)簽體系進行目標(biāo)人群圈選。在這種方式下，圈選的準(zhǔn)確性取決于企業(yè)提供的目標(biāo)人群畫像的精準(zhǔn)性，以及第三方標(biāo)簽體系的匹配程度。企業(yè)也可以通過自建CDP結(jié)合第三方數(shù)據(jù)管理平臺，提高廣告投放效率。在投放渠道選擇方面，首先對產(chǎn)品受眾進行明確的分析和定位，通過產(chǎn)品受眾的年齡、性別以及工作、消費水平和生活方式的分析，迎合他們的興趣愛好來選擇合適的廣告投放渠道以及投放形式。在投放過程中，企業(yè)可以借助數(shù)字化手段對廣告投放效果進行追蹤和分析，優(yōu)化廣告投放渠道，提升投放效果。選擇好渠道后，需要針對不同渠道、不同目標(biāo)群體選擇合適的投放內(nèi)容，一方面讓目標(biāo)人群了解產(chǎn)品的功能，展示產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點，另一方面使產(chǎn)品能夠與市場上同類型的產(chǎn)品有所區(qū)別，易于識別和記憶。企業(yè)可以對廣告投放效果進行分析，對投放內(nèi)容持續(xù)進行優(yōu)化，提高廣告投放的精準(zhǔn)性。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)概述

網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)應(yīng)用

（二）全鏈路營銷3．用戶精細化運營，提升消費者全生命周期價值隨著競爭的加劇和流量成本的攀升，留存用戶的成本遠低于新增用戶的成本，所以用戶運營的重要性日漸顯現(xiàn)。企業(yè)通過用戶運營活動可以持續(xù)提高品牌曝光率，提高用戶對品牌的忠誠度；可以提高產(chǎn)品的復(fù)購率，提升消費者全生命周期價值；可以精準(zhǔn)圈選潛在消費人群，為產(chǎn)品研發(fā)過程中的一系列測試提供支撐，提高新品研發(fā)效率。對用戶進行精細化運營，企業(yè)首先需要構(gòu)建用戶畫像，對不同需求的用戶匹配不同的營銷內(nèi)容，滿足其個性化需求，同時還需要考慮觸點的多樣性以及運營的實時性。企業(yè)通常采用營銷自動化工具，設(shè)置觸發(fā)條件，即時進行內(nèi)容推送；并通過對用戶個人信息、行為數(shù)據(jù)的追蹤和分析，不斷優(yōu)化運營策略，提升運營效果?？紤]到用戶個人信息、交易數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)的可獲得性，越來越多的企業(yè)選擇微信生態(tài)體系進行精細化運營。如在進行用戶觸達、轉(zhuǎn)化的過程中，企業(yè)需要考慮如何將用戶吸引到小程序商城、自有App、微信公眾號等企業(yè)私域流量池，積累數(shù)據(jù)，便于進行用戶洞察及后續(xù)的用戶運營。