直播電商第3章課件

直播電商：理論、案例與實(shí)訓(xùn)教學(xué)課件

主編余以勝林喜德鄧順國(guó)第3章直播電商的策略與運(yùn)作主要內(nèi)容3.1直播電商運(yùn)營(yíng)的實(shí)質(zhì)3.3協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)資產(chǎn)和團(tuán)隊(duì)資產(chǎn)3.2直播電商的運(yùn)營(yíng)策略3.4本章總結(jié)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解直播電商運(yùn)營(yíng)的實(shí)質(zhì)，理解直播電商的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。了解直播電商在企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)作。理解并掌握直播電商的運(yùn)營(yíng)策略。學(xué)會(huì)運(yùn)用數(shù)據(jù)分析，建立直播電商運(yùn)營(yíng)的自檢調(diào)整機(jī)制。引例紅人雪梨的淘寶直播首秀據(jù)淘榜單了解，雪梨直播首秀前籌備了整整一個(gè)月，如圖3-1，在多個(gè)平臺(tái)提前預(yù)熱，并且選品極其嚴(yán)格，從幾百件商品中挑選出了首次直播的近40多款產(chǎn)品。雪梨直接賣(mài)空了27萬(wàn)片來(lái)自韓國(guó)的澳皙可面膜，單價(jià)1899元的美容儀賣(mài)出5000多臺(tái)；當(dāng)單價(jià)超過(guò)2500元的海參預(yù)售款都一搶而空。紅人做直播帶貨，一個(gè)相對(duì)明顯的優(yōu)勢(shì)就是粉絲的高信任度和模仿效應(yīng)。換句話說(shuō)，就是粉絲很愿意購(gòu)買(mǎi)喜歡的紅人自己正在用的產(chǎn)品。直播當(dāng)天，雪梨就準(zhǔn)備了自己一直在吃的海參、一直在用的牙膏，以及生娃后拯救脫發(fā)的霸王洗發(fā)水等等。引例和粉絲們分享變美心得，本來(lái)就是雪梨微博的日常，美妝產(chǎn)品在雪梨直播間也顯得十分受歡迎。雅詩(shī)蘭黛DW粉底液賣(mài)出6500瓶，霸王洗發(fā)水售出10萬(wàn)瓶，還有1.8萬(wàn)只dpc氣墊，2萬(wàn)只mac口紅轉(zhuǎn)眼等等。寵粉被稱(chēng)為第一直播要素。直播美容儀時(shí)，為了給粉絲更大力度的優(yōu)惠，在直播間現(xiàn)場(chǎng)，雪梨的老公親自為粉絲補(bǔ)貼每個(gè)產(chǎn)品100元的優(yōu)惠券。當(dāng)款產(chǎn)品賣(mài)出5000件，相當(dāng)于自掏腰包50萬(wàn)元。這樣的親測(cè)+寵粉行為，才能獲得粉絲的認(rèn)可。在一夜6100萬(wàn)元背后，我們看到的是雪梨在前期的籌備和預(yù)熱、長(zhǎng)達(dá)六小時(shí)的認(rèn)真專(zhuān)業(yè)講解，甚至還有后期的互動(dòng)。更不能忽視的是這背后根據(jù)自身直播間用戶(hù)畫(huà)像做的選品策略以及合適的價(jià)格策略。直播過(guò)后，微博上很快就有粉絲曬出了當(dāng)晚直播間購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，還得到了雪梨親自點(diǎn)贊。思考題：1.紅人雪梨的淘寶直播首秀成功的原因有哪些？2.直播電商可以采取哪些運(yùn)營(yíng)策略讓直播電商效果更好？直播電商運(yùn)營(yíng)的實(shí)質(zhì)3.1直播電商運(yùn)營(yíng)的實(shí)質(zhì)3.1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電商運(yùn)營(yíng)已經(jīng)從單純的賣(mài)貨、促銷(xiāo)進(jìn)入拼粉絲時(shí)代。因此，高質(zhì)量的粉絲是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電商企業(yè)的生存基礎(chǔ)，也是電商企業(yè)發(fā)展的生命線。因此直播電商運(yùn)營(yíng)要實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部對(duì)直播的共識(shí)，應(yīng)充分了解粉絲需求，為直播電商賦能，通過(guò)供應(yīng)鏈的能力讓直播間的主播實(shí)現(xiàn)“幫助粉絲買(mǎi)產(chǎn)品”。企業(yè)通過(guò)運(yùn)營(yíng)能力，將直播間的用戶(hù)轉(zhuǎn)化為主播粉絲，讓主播帶貨，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)直播間產(chǎn)品更高的銷(xiāo)量。直播電商運(yùn)營(yíng)的實(shí)質(zhì)3.1.1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電商運(yùn)營(yíng)已經(jīng)從單純的賣(mài)貨、促銷(xiāo)進(jìn)入拼粉絲時(shí)代。因此，高質(zhì)量的粉絲是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電商企業(yè)的生存基礎(chǔ)，也是電商企業(yè)發(fā)展的生命線。因此直播電商運(yùn)營(yíng)要實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部對(duì)直播的共識(shí)，應(yīng)充分了解粉絲需求，為直播電商賦能，通過(guò)供應(yīng)鏈的能力讓直播間的主播實(shí)現(xiàn)“幫助粉絲買(mǎi)產(chǎn)品”。企業(yè)通過(guò)運(yùn)營(yíng)能力，將直播間的用戶(hù)轉(zhuǎn)化為主播粉絲，讓主播帶貨，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)直播間產(chǎn)品更高的銷(xiāo)量。直播電商賦能3.1.1

以產(chǎn)品為代表的直播電商企業(yè)要對(duì)直播實(shí)現(xiàn)賦能，通過(guò)自身供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，一方面提供更高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)格賦能，另一方面通過(guò)大數(shù)據(jù)能力提高產(chǎn)能，以實(shí)現(xiàn)直播電商用戶(hù)轉(zhuǎn)化和高銷(xiāo)量的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。直播電商賦能主要分為價(jià)格賦能和產(chǎn)量賦能兩種。直播電商賦能3.1.1A物美價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者低價(jià)的需求。圍繞這個(gè)方向，直播電商的定位中就需要解決產(chǎn)品問(wèn)題。一是能否獲得高質(zhì)量的產(chǎn)品，二是能夠獲得明顯低于市場(chǎng)的價(jià)格。滿足客戶(hù)低價(jià)的需求B電商購(gòu)物已經(jīng)滿足了消費(fèi)者便利性的總體需求了，作為升級(jí)版的直播電商企業(yè)來(lái)說(shuō)能否將這個(gè)特點(diǎn)做到極致就是要思考的問(wèn)題。滿足客戶(hù)便利性的需求C消費(fèi)者對(duì)過(guò)去一成不變的方案會(huì)感到不滿，渴望嘗試更好的新方案，因此直播電商企業(yè)要推陳出新，努力讓直播間做出一些消費(fèi)者想要的改變滿足客戶(hù)新穎性的需求D針對(duì)追求相對(duì)高端的客戶(hù)，電商企業(yè)需要能夠打破低端的常規(guī)，讓所售產(chǎn)品變得高端。直播電商企業(yè)需要提供一些方案使得直播間環(huán)境或者氛圍能夠顯得比較高端，從而滿足此類(lèi)高端消費(fèi)者的需求。滿足客戶(hù)高端的需求E消費(fèi)者購(gòu)物都是想要獲得100%的保證。直播電商企業(yè)應(yīng)該做出讓消費(fèi)者切實(shí)可信的承諾，從而降低購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)。只有以客戶(hù)為中心，想盡辦法降低客戶(hù)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，才能獲得客戶(hù)的青睞與忠誠(chéng)度。滿足客戶(hù)降低風(fēng)險(xiǎn)的需求F很多消費(fèi)者一直沒(méi)有意識(shí)到某種理想的自我，但是通過(guò)直播，能讓他們感受到理想自我的重要性，從而進(jìn)行消費(fèi)。這個(gè)方向和直播間主播的人設(shè)和性格有很強(qiáng)的關(guān)系，直播電商企業(yè)應(yīng)該考慮能否通過(guò)直播讓消費(fèi)者通過(guò)主播的建議達(dá)到他們理想中的自我。傳遞這些正向美好的價(jià)值觀與我們的直播間和產(chǎn)品相結(jié)合，可以極大地提高粉絲的粘性。滿足客戶(hù)理想自我的需求G目前消費(fèi)者在電商平臺(tái)購(gòu)物以及直播電商購(gòu)物多多少少有著不太好的購(gòu)物體驗(yàn)，他們渴望對(duì)此進(jìn)行提高。如果能夠找到那些另消費(fèi)者很不滿的過(guò)程體驗(yàn)，我們?cè)賻退麄兘鉀Q了，就能夠獲得很好的效果。滿足客戶(hù)過(guò)程體驗(yàn)的需求1.價(jià)格賦能就是通過(guò)高性?xún)r(jià)比滿足客戶(hù)低價(jià)、便利性、吸引性、高端、降低風(fēng)險(xiǎn)、過(guò)程體驗(yàn)等方面的要求。直播電商企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)必須圍繞直播需求設(shè)計(jì)，高性?xún)r(jià)比是定價(jià)的優(yōu)先選擇目標(biāo)。直播電商賦能3.1.1A主播的多重職能縮短了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)：主播既是促銷(xiāo)員，也是客服；既是網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)也是店長(zhǎng)；既是代表廠商面向觀眾的零售商，也是代表觀眾面向廠商的批發(fā)商；多重職能集于一身，讓用戶(hù)購(gòu)物通過(guò)一個(gè)主播即可完成。主播的多重職能縮短了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)B傳統(tǒng)商場(chǎng)、電商店鋪，工廠要經(jīng)過(guò)幾周才能接收到用戶(hù)反饋，而且這種反饋經(jīng)過(guò)零售商、批發(fā)商或者網(wǎng)友評(píng)論等途徑，容易失真，常常無(wú)法及時(shí)有效獲取用戶(hù)反饋，無(wú)法指導(dǎo)生產(chǎn)。而直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)，就能夠?qū)崟r(shí)獲得用戶(hù)反饋，以便讓工廠及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)，提高響應(yīng)效率。直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)提高了供應(yīng)鏈效率2.產(chǎn)量賦能直播電商的出現(xiàn)和發(fā)展嚴(yán)重縮短了商品爆款在市場(chǎng)上的流轉(zhuǎn)時(shí)間，這讓直播間對(duì)合作的供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度要求相應(yīng)提高。主播的多重職能縮短了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，同時(shí)直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)提高了供應(yīng)鏈效率，都要求直播電商企業(yè)通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量賦能。總之，無(wú)論是流量多少、主播專(zhuān)業(yè)怎樣，直播電商始終只是一種營(yíng)銷(xiāo)方式，商品力仍是決定用戶(hù)是否復(fù)購(gòu)一款產(chǎn)品的核心。這背后考驗(yàn)的仍是供應(yīng)鏈能力，因此生產(chǎn)線的定量權(quán)要圍繞直播間的轉(zhuǎn)化進(jìn)行優(yōu)化。直播電商的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)3.1.2直播電商的基礎(chǔ)目標(biāo)是將直播間的用戶(hù)轉(zhuǎn)化為主播粉絲；直播電商運(yùn)營(yíng)的最終目標(biāo)是將產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更高的銷(xiāo)量而獲利，這也是直播電商運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵目標(biāo)。A人在任何場(chǎng)合都希望被尊重，被重視，有新人進(jìn)入直播間，主播一定要說(shuō)出粉絲的名字，并且說(shuō)一聲感謝。這樣能增加粉絲對(duì)主播的好感，提高粉絲在直播間的停留時(shí)間，提高轉(zhuǎn)化概率。話術(shù)：新人關(guān)注，必將言謝B這是直播過(guò)程中主播一定要去引導(dǎo)的，讓粉絲去加群，這樣能起到粉絲間相互影響的作用，鐵粉帶動(dòng)新粉，由群交流的方式，給新粉絲傳遞更多信息。同時(shí)，提高群粉絲人數(shù)，提高粉絲留存概率，同時(shí)也能提高粉絲的活躍度。行為：引導(dǎo)用戶(hù)加群，羊群效益C讓粉絲拉近與主播或店鋪之間的關(guān)系，讓粉絲產(chǎn)生歸屬感，形成一定的活躍關(guān)注粉絲。比如一些頭部商家，大主播，形成了后援團(tuán)形式的鐵粉階層。關(guān)系：主播和粉絲產(chǎn)生一定的關(guān)系E直播過(guò)程中，除了以銷(xiāo)售商品為目標(biāo)，也需要讓粉絲獲得利益上的支持，主播或商家對(duì)粉絲的感謝。邊看邊買(mǎi)，還有小驚喜。直播中帶動(dòng)粉絲，粉絲成就商家或主播。依靠直播中的細(xì)節(jié)關(guān)注，感恩粉絲，提高粉絲的粘稠度，讓粉絲和直播獲得共同成長(zhǎng)。利益：點(diǎn)贊紅包，鐵粉利益分層D在直播過(guò)程中進(jìn)行回放和提醒，增加粉絲的印象，同時(shí)推出自己的活動(dòng)，進(jìn)行遙相呼應(yīng)，比如“直播雙11大促”。在直播中進(jìn)行預(yù)告，在自己參加活動(dòng)的同時(shí)，進(jìn)行直播中的活動(dòng)打造。事件：利用官方活動(dòng)，當(dāng)下熱門(mén)事件1.將直播間的用戶(hù)轉(zhuǎn)化成主播粉絲直播電商的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)3.1.2A直播中的兩個(gè)重要元素：人物、場(chǎng)景，洞察客戶(hù)需求，給予客戶(hù)最想看到的洞察客戶(hù)需求，給其最想看到的B在直播的過(guò)程中，如果能巧妙利用稀缺性這一屬性，利用漲價(jià)、取消額外的贈(zèng)送品、產(chǎn)品下架等方法讓粉絲知道如果他們不在這次直播購(gòu)買(mǎi)，可能會(huì)面臨斷貨、漲價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)，就能有效提高人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。運(yùn)用直播帶貨中產(chǎn)品稀缺性實(shí)現(xiàn)高成交率2.將直播間的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更高的銷(xiāo)售量如左圖所示，在淘榜單中，無(wú)論是全年單場(chǎng)直播的觀看人數(shù)，還是成交轉(zhuǎn)化率，薇婭的排名均遙遙領(lǐng)先，穩(wěn)居第一。主播薇婭的直播，“五四三二一，放鏈接！”薇婭話音剛落，單價(jià)一千多的十萬(wàn)件化妝品被一搶而空！如果注意觀察的話，她說(shuō)的最多的話是：“我跟你們說(shuō)，這一定要買(mǎi)，我們好不容易爭(zhēng)取來(lái)的利潤(rùn)，錯(cuò)過(guò)就沒(méi)有了，真的沒(méi)有了。”因此，薇婭熟知稀缺性的重要性，也能熟練運(yùn)用制造產(chǎn)品稀缺性的操作方法，將直播間的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更高的銷(xiāo)售量。直播電商的運(yùn)營(yíng)策略3.2直播電商的運(yùn)營(yíng)策略3.2直播電商的運(yùn)營(yíng)策略很多，本文將主要介紹直播電商的選品策略、產(chǎn)品組合策略、轉(zhuǎn)化策略、提高簽收率策略、直播間暖場(chǎng)策略等。選品策略3.2.1選品策略即通過(guò)相關(guān)方法和策略挑選適合直播帶貨的產(chǎn)品。選品策略的核心是要要匹配直播間的用戶(hù)畫(huà)像。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，用戶(hù)信息充斥在網(wǎng)絡(luò)中，用戶(hù)畫(huà)像是將用戶(hù)的每個(gè)具體信息抽象成標(biāo)簽，利用這些標(biāo)簽將用戶(hù)形象具體化，從而為用戶(hù)提供有針對(duì)性的服務(wù)。右圖為主要內(nèi)容平臺(tái)的用戶(hù)畫(huà)像示例。平臺(tái)名稱(chēng)定位日活月活（2019.09）用戶(hù)粘性用戶(hù)基本特征適合帶貨品類(lèi)抖音原創(chuàng)短視頻分享平臺(tái)4億+（2020.01）4.8億弱關(guān)系平臺(tái)推送及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)潮流、時(shí)尚30歲以下占比53.2%男女比例52:48三線及以下城市用戶(hù)占比55.9%沖動(dòng)消費(fèi)品時(shí)尚消費(fèi)品大眾類(lèi)消費(fèi)品新品快手國(guó)民短視頻社區(qū)3億（2020.01）3.4億強(qiáng)關(guān)系注重私域流量和粉絲運(yùn)營(yíng)大眾、接地氣30歲以下占比52.7%男女比例52:48三線及以下城市用戶(hù)占比59%大眾類(lèi)消費(fèi)品高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品小紅書(shū)分享生活方式的社區(qū)平臺(tái)峰值2500萬(wàn)（2019.11）0.73億強(qiáng)關(guān)系意見(jiàn)領(lǐng)袖屬性較強(qiáng)垂直、種草30歲以下占比51.5%男女比例13:87一線城市用戶(hù)占比57.7%時(shí)尚消費(fèi)品高端消費(fèi)品美妝日用品B站Z時(shí)代興趣愛(ài)好社區(qū)3760萬(wàn)（2019.09）0.98億強(qiáng)關(guān)系擁有超強(qiáng)粘性的凈值用戶(hù)年輕、二次元30歲以下占比95.5%男女比例48:52一線及沿海城市用戶(hù)占比70%個(gè)性化產(chǎn)品二次元周邊衍生品數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢(xún)縱觀各直播平臺(tái)，其用戶(hù)畫(huà)像有著明顯的差別。因此直播電商企業(yè)在選擇直播平臺(tái)的同時(shí)，也要精準(zhǔn)匹配直播間的用戶(hù)畫(huà)像。選品策略3.2.1通過(guò)匹配直播間的用戶(hù)畫(huà)像，可以從價(jià)格和功能兩方面來(lái)匹配主流直播電商平臺(tái)的用戶(hù)需求直播電商企業(yè)產(chǎn)品做產(chǎn)品決策的時(shí)候，一定要做到功能匹配，一方面直播帶貨產(chǎn)品要精準(zhǔn)匹配主播的內(nèi)容標(biāo)簽，另一方面直播帶貨產(chǎn)品要精準(zhǔn)匹配直播間用戶(hù)畫(huà)像。功能匹配用戶(hù)畫(huà)像（1）直播帶貨因?yàn)槭苤朴谶\(yùn)營(yíng)的模式和用戶(hù)群體的特征，只有高溢價(jià)、高頻次、低價(jià)格，即客單價(jià)低，能夠快速?zèng)Q策的產(chǎn)品才是暢銷(xiāo)貨（2）電商發(fā)展到現(xiàn)在，同質(zhì)化嚴(yán)重是無(wú)法避免的市場(chǎng)問(wèn)題，因此高性?xún)r(jià)比是提高直播帶貨模式成功的關(guān)鍵因素之一價(jià)格匹配用戶(hù)畫(huà)像匹配用戶(hù)畫(huà)像選品策略3.2.1【小案例】李佳琦團(tuán)隊(duì)嚴(yán)格而專(zhuān)業(yè)的選品受疫情影響，今年來(lái)，不少品牌的線下銷(xiāo)售渠道被線上取代。越來(lái)越多的電商、直播平臺(tái)開(kāi)通直播帶貨功能，不少新玩家包括企業(yè)CEO和明星，也紛紛加入直播帶貨大軍。龐大的粉絲群體，是網(wǎng)紅主播們跟商家議價(jià)的最大籌碼。而維系粉絲忠誠(chéng)度的，除了主播的個(gè)人魅力，橫掃全網(wǎng)的折扣、周到的售后服務(wù)，更需要精心選擇的高品質(zhì)商品。“我們首創(chuàng)了QC（質(zhì)檢）團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)是由食品方向、生物化學(xué)、材料學(xué)等專(zhuān)業(yè)背景的人員組成的。他們對(duì)商品的生產(chǎn)、包裝、賣(mài)點(diǎn)、運(yùn)輸?shù)确矫娑加泻車(chē)?yán)格的標(biāo)準(zhǔn)?！崩罴宴蛴浾呓榻B，選品、質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)有10位左右同事，招商組是選品的第一環(huán)節(jié)，先做基本的篩選，然后由選品組專(zhuān)業(yè)的評(píng)審，以及公司內(nèi)比較年輕的大眾評(píng)審繼續(xù)篩查。其中，QC質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，會(huì)去審查商品的成分是否健康、安全，在資質(zhì)和賣(mài)點(diǎn)上是否有一些打擦邊球的因素，還會(huì)審查包裝上的文字、圖案等是否合規(guī)。李佳琦用“專(zhuān)業(yè)”這個(gè)詞定義自己的直播間：“李佳琦的直播間更多是要靠嚴(yán)格的選品、豐富的內(nèi)容支撐起來(lái)的，我們要為每一位消費(fèi)者負(fù)責(zé)。我認(rèn)為，主播的直播間都應(yīng)該以‘專(zhuān)業(yè)’為追求，這樣才能讓直播行業(yè)更健康地發(fā)展下去”。產(chǎn)品組合策略3.2.2產(chǎn)品組合策略是指根據(jù)產(chǎn)品線的分析以及市場(chǎng)的變化，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而尋求和保持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最優(yōu)化的策略。對(duì)于直播電商的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，性?xún)r(jià)比是至關(guān)重要的。因此，要梳理清楚產(chǎn)品的分類(lèi)，同時(shí)做好產(chǎn)品的組合。（1）引流款產(chǎn)品引流款產(chǎn)品就是為店鋪吸引流量，引進(jìn)更多意向客戶(hù)的產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品一般主打高性?xún)r(jià)比，通常是能讓一般買(mǎi)家接受的產(chǎn)品，用以低價(jià)走量銷(xiāo)售。1..產(chǎn)品分類(lèi)適合直播電商的產(chǎn)品分類(lèi)主要為以下幾種。（2）特色款產(chǎn)品特色款產(chǎn)品是相對(duì)引流款產(chǎn)品而言的差異化的產(chǎn)品，可以讓客戶(hù)感受到產(chǎn)品的不同。這類(lèi)產(chǎn)品適用于目標(biāo)客戶(hù)群體里面某一特定的小眾人群。產(chǎn)品組合策略3.2.2（3）主打款產(chǎn)品主打款產(chǎn)品也就是常說(shuō)的爆款產(chǎn)品，高流量、高曝光量、高訂單量就是它的具體表現(xiàn)。一般情況下這類(lèi)產(chǎn)品，價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)不會(huì)高，這樣造成的直接影響就是給店鋪帶來(lái)的利潤(rùn)低。（4）利潤(rùn)款產(chǎn)品利潤(rùn)款產(chǎn)品一般是為了鎖定特定客戶(hù)。根據(jù)“二八原則”，店鋪80％的利潤(rùn)是由20％的產(chǎn)品帶來(lái)的，而利潤(rùn)款就是這個(gè)20％。這類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)選擇有設(shè)計(jì)感，更為精致和細(xì)分。并且可以照顧小部分特定客戶(hù)的需求的產(chǎn)品。將產(chǎn)品定位為利潤(rùn)款產(chǎn)品，就是要靠此產(chǎn)品為店鋪帶來(lái)更多的利潤(rùn)和銷(xiāo)量。因此這類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)該占實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中的最高比例。利潤(rùn)款前期的選款，對(duì)數(shù)據(jù)挖掘要求比引流款更高。在選擇時(shí)，首先要鎖定目標(biāo)群眾，精準(zhǔn)的分析目標(biāo)群眾的愛(ài)好。利潤(rùn)款產(chǎn)品選擇的目標(biāo)人群，應(yīng)該是某一特定的人群，例如高消費(fèi)群體，需要分析出適合該群體的款式、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、設(shè)計(jì)風(fēng)格、價(jià)位區(qū)間等多方面的因素再做出決定。產(chǎn)品組合策略3.2.22.產(chǎn)品組合直播電商企業(yè)可以通過(guò)不同產(chǎn)品的搭配和產(chǎn)品組合來(lái)形成新的產(chǎn)品及分類(lèi)，改變單一產(chǎn)品缺乏價(jià)格調(diào)整空間的限制。流量款產(chǎn)品和主打款產(chǎn)品做前端產(chǎn)品進(jìn)行引流，利潤(rùn)型產(chǎn)品做后端產(chǎn)品進(jìn)行盈利，流量款產(chǎn)品定位于低價(jià)、超值、高頻消費(fèi)，利潤(rùn)款產(chǎn)品定價(jià)為高品質(zhì)，高利潤(rùn)，高賣(mài)點(diǎn)，互相搭配才能形成良性的產(chǎn)品組合模式。轉(zhuǎn)化策略3.2.3如何提高轉(zhuǎn)化率，使直播用戶(hù)成為有價(jià)值的用戶(hù)，是眾多企業(yè)直播要重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。以下為轉(zhuǎn)化中需要關(guān)注的內(nèi)容。通過(guò)限時(shí)搶購(gòu)、顯示買(mǎi)贈(zèng)、限時(shí)優(yōu)惠券等方式，或“口令紅包券”玩法，在一定程度上可解決轉(zhuǎn)化率低的問(wèn)題。（1）以?xún)r(jià)格為策劃亮點(diǎn)除了最基礎(chǔ)的直播和短視頻流量標(biāo)識(shí)點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)等外，直播間有更多的功能實(shí)現(xiàn)主播和粉絲互動(dòng)。許多新手主播在做直播時(shí)，只知道通過(guò)語(yǔ)言和用戶(hù)聊天，或者發(fā)幾個(gè)表情，很是無(wú)趣。其實(shí)，在直播軟件中有很多功能和工具，可以用來(lái)與用戶(hù)進(jìn)行趣味互動(dòng)，提高用戶(hù)的參與感，實(shí)現(xiàn)“路人轉(zhuǎn)粉”。（2）以互動(dòng)為策劃亮點(diǎn)為了促進(jìn)直播帶貨銷(xiāo)量，主播可以組織前多少名成交福利、成交單號(hào)抽獎(jiǎng)福利等活動(dòng)，來(lái)促進(jìn)更快更高的成交量。薇婭經(jīng)常通過(guò)抽獎(jiǎng)的方式，為粉絲發(fā)放福利。（3）以成交為策劃亮點(diǎn)除了抽獎(jiǎng)、送福利外，送權(quán)益也是直播電商直播間常用的提高轉(zhuǎn)化手段。更長(zhǎng)的退換貨時(shí)間權(quán)益、專(zhuān)屬客服服務(wù)權(quán)益等都是客戶(hù)容易接受的購(gòu)物權(quán)益。（4）以權(quán)益為策劃亮點(diǎn)提高簽收率策略3.2.4簽收率策略是指通過(guò)相關(guān)方法和策略，提高直播電商產(chǎn)品送到用戶(hù)手中并成功簽收的概率。可以通過(guò)提高發(fā)貨效率、優(yōu)化快遞包裝、注意產(chǎn)品細(xì)節(jié)等方面來(lái)提高簽收率。2.優(yōu)化快遞發(fā)貨的包裝優(yōu)化快遞發(fā)貨的包裝質(zhì)量和效率，避免快遞臟、亂、變形的體驗(yàn)。①保證產(chǎn)品品質(zhì)。買(mǎi)家收到東西時(shí)驗(yàn)貨，避免出現(xiàn)產(chǎn)品外觀看起來(lái)劣質(zhì)的情況。②包裝一定要緊實(shí)，以避免在物流運(yùn)輸中出現(xiàn)包裝破損、擠壓變形等情況。③對(duì)于易碎易變形產(chǎn)品，包裝上可以粘貼“易碎勿摔”的字樣。④出其不意的在商品里放一些小禮品，給予購(gòu)買(mǎi)者小驚喜。⑤對(duì)于部分包裝簡(jiǎn)陋的商品，重新打包美化包裝，可以給購(gòu)買(mǎi)者賞心悅目的感覺(jué)。1.提高快遞發(fā)貨的效率及時(shí)響應(yīng)客戶(hù)訂單，選擇穩(wěn)定高效的快遞公司合作，都是提高快遞發(fā)貨效率的方法。商品發(fā)貨后及時(shí)給客戶(hù)發(fā)送短信通知，不僅能減少售后咨詢(xún)壓力，也能在一定程度上提高客戶(hù)的滿意度進(jìn)而增加客戶(hù)粘性。提高簽收率策略3.2.43.注意產(chǎn)品及發(fā)貨的細(xì)節(jié)①做好產(chǎn)品發(fā)貨前的產(chǎn)品細(xì)節(jié)處理，如服裝產(chǎn)品注意線頭處理，食品類(lèi)注意包裝完整性等。②及時(shí)留意物流追蹤細(xì)節(jié)，并深入了解包裹配送過(guò)程，能更快更準(zhǔn)確的回復(fù)消費(fèi)者。退換貨時(shí)避免拖延，一經(jīng)核實(shí)要盡快換貨或退款，不能讓客戶(hù)等待過(guò)久。③一旦物流上出現(xiàn)了糾紛，應(yīng)該及時(shí)聯(lián)系物流商，幫助客戶(hù)定位延誤或丟失的包裹，積極地參與這一過(guò)程。直播間暖場(chǎng)策略3.2.5主播在進(jìn)行直播時(shí)經(jīng)常會(huì)忽略調(diào)節(jié)氣氛，容易遭遇冷場(chǎng)的尷尬情況，那么這時(shí)候有個(gè)暖場(chǎng)技巧來(lái)緩和我們直播間的氛圍就是非常重要的技能。以下為具體的暖場(chǎng)技巧。1.禮貌問(wèn)候動(dòng)作、表情豐富、生動(dòng)一點(diǎn)，當(dāng)粉絲進(jìn)入主播直播間時(shí)，可以語(yǔ)氣熱情一點(diǎn)，笑容真誠(chéng)一點(diǎn)，真切點(diǎn)。假如粉絲進(jìn)來(lái)時(shí)看到我們主播臉上沒(méi)有笑容，一副誰(shuí)也無(wú)法接近的模樣，肯定不會(huì)留下來(lái)，因?yàn)榈谝挥∠缶筒缓?。所以主播在粉絲進(jìn)來(lái)時(shí)對(duì)水友禮貌一點(diǎn)、熱情一點(diǎn)，也許他就會(huì)留下來(lái)使你們的關(guān)系進(jìn)一步。2.拒絕冷場(chǎng)沒(méi)話說(shuō)怎么辦？沒(méi)才藝怎么辦？可以聊一聊最新熱點(diǎn)，或主播喜歡、擅長(zhǎng)一點(diǎn)的事情。例如，自己的故事，通過(guò)和粉絲聊天，也可以拉近與粉絲的距離。和粉絲一問(wèn)一答，倘若粉絲提問(wèn)，你不搭理，粉絲就會(huì)感到莫名的被無(wú)視，重視互動(dòng)也是非常關(guān)鍵的。直播間暖場(chǎng)策略3.2.53.區(qū)別對(duì)待不是所有的水友都喜歡被叫親愛(ài)的，因?yàn)椴皇敲總€(gè)人都是開(kāi)朗的性格，對(duì)于被莫名的叫親愛(ài)的會(huì)不適應(yīng)，這時(shí)主播就可以區(qū)別對(duì)待水友?？梢葬槍?duì)不同的粉絲加入自創(chuàng)獨(dú)特的元素、昵稱(chēng)。主播和水友慢慢熟悉的過(guò)程中可以了解一下他們的喜好。這樣的話，主播才能發(fā)現(xiàn)他們最喜歡的稱(chēng)呼究竟是什么。4.音樂(lè)直播間少不了音樂(lè)，這看似不起眼但是有著很重要的作用，也是經(jīng)常被大家忽略，一首好的音樂(lè)也能讓大家在主播的直播間多呆一會(huì)。因?yàn)閬?lái)到直播間的粉絲年齡都是不同層次，所以我們要根據(jù)粉絲的情況來(lái)決定播放老歌金曲還是當(dāng)下年輕人喜歡的流行歌曲。直播間的氛圍決定主播的粉絲熱度，只要直播間熱鬧就會(huì)吸引更多的水友進(jìn)直播間并且留下來(lái)。協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)資產(chǎn)和團(tuán)隊(duì)資產(chǎn)3.3協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)資產(chǎn)和團(tuán)隊(duì)資產(chǎn)3.3直播電商企業(yè)要通過(guò)數(shù)據(jù)資產(chǎn)和團(tuán)隊(duì)資產(chǎn)的協(xié)調(diào)運(yùn)作，達(dá)成內(nèi)部的共識(shí)統(tǒng)一，共同為直播電商的運(yùn)營(yíng)出力。數(shù)據(jù)資產(chǎn)3.3.1對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，直播電商價(jià)格資源，來(lái)源于平臺(tái)累計(jì)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，利用數(shù)據(jù)能力完成數(shù)據(jù)反饋，確定產(chǎn)品定價(jià)與市場(chǎng)走向。通過(guò)大數(shù)據(jù)能力建立柔性供應(yīng)鏈，提高人貨匹配效率。1.數(shù)據(jù)價(jià)值直播與電商結(jié)合是信息流和商品流的高效結(jié)合。一方面，上游生產(chǎn)市場(chǎng)的玩家，利用MCN機(jī)構(gòu)或者直接對(duì)接主播在多平臺(tái)直播，導(dǎo)流到電商平臺(tái)完成交易。這段鏈條能夠利用直播減少信息不對(duì)稱(chēng)的程度，加速了信息流、商品流和資金流的流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了效率提高。另一方面，隨著底層技術(shù)（大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、供應(yīng)鏈金融等）與中間業(yè)態(tài)（直播基地、MCN以及SaaS）的持續(xù)迭代，使得直播電商行業(yè)專(zhuān)業(yè)化、數(shù)字化程度不斷提高。上游能直接聯(lián)系用戶(hù)，形成C2M模式，快反能力大幅提高，促進(jìn)供應(yīng)鏈再度縮短提效。此外，直播電商所帶來(lái)的海量消費(fèi)數(shù)據(jù)，由于離消費(fèi)者更近，因此其數(shù)據(jù)價(jià)值大幅提高，能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)全面的消費(fèi)者畫(huà)像，從而又反哺上游廠商以及MCN機(jī)構(gòu)生產(chǎn)、選貨，實(shí)現(xiàn)整個(gè)直播電商業(yè)態(tài)正向循環(huán)。數(shù)據(jù)資產(chǎn)3.3.12.數(shù)據(jù)反饋通過(guò)數(shù)據(jù)可以打造柔性供應(yīng)鏈，同時(shí)提高人貨匹配的效率。（1）柔性供應(yīng)鏈以服裝為例，直播給奄奄一息的大量小微成衣廠帶來(lái)了生機(jī)?？旖萸肄D(zhuǎn)化率高的直播交易方式，使得主播長(zhǎng)期處于缺貨狀態(tài)。供需兩端一拍即合，形成大量前播后廠的有趣業(yè)態(tài)。（2）算法提高人貨匹配效率，數(shù)據(jù)采集加快反應(yīng)速度在傳統(tǒng)無(wú)法觸及的前端數(shù)據(jù)采集上，主播有強(qiáng)烈的意愿與供應(yīng)鏈共享用戶(hù)與主播自身的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，以期達(dá)到更高效的人貨匹配。這一部分無(wú)論是匹配算法、群控工具、BI分析等都會(huì)成倍提高單點(diǎn)效率，有可能通過(guò)高效選品，快速打造爆款。團(tuán)隊(duì)資產(chǎn)3.3.2直播電商企業(yè)要重視內(nèi)部人力資源的合作與運(yùn)作，一方面要搞好部門(mén)協(xié)作，同時(shí)也要組建專(zhuān)業(yè)的直播電商小組，完成專(zhuān)業(yè)化的直播運(yùn)營(yíng)。1.部門(mén)協(xié)作看似是一個(gè)主播在鏡頭前賣(mài)貨的行為，背后其實(shí)需要多方共同發(fā)力，才能完成一場(chǎng)成功的電商直播。除了優(yōu)秀的主播，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的配合也很重要。團(tuán)隊(duì)資產(chǎn)3.3.2（2）市場(chǎng)推廣支持電商直播目前正處于風(fēng)口階段，且本身就是一場(chǎng)活動(dòng)的事件營(yíng)銷(xiāo)。除了當(dāng)場(chǎng)賣(mài)貨以外，還會(huì)實(shí)現(xiàn)后續(xù)的廣告效應(yīng)，媒體也會(huì)自發(fā)性的進(jìn)行報(bào)道和分析，有利于直播進(jìn)行二次傳播，并為下一場(chǎng)直播帶來(lái)預(yù)熱效果。因此做好宣傳亮點(diǎn)包裝、直播活動(dòng)策劃等工作，可以讓市場(chǎng)推廣效果事半功倍。（1）供應(yīng)鏈支持一旦直播電商火爆后，商品可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，這就對(duì)供應(yīng)鏈產(chǎn)能，備貨，物流等提出了嚴(yán)格考驗(yàn)。同時(shí)，由于價(jià)格是電商直播的敏感內(nèi)容，因此企業(yè)與供應(yīng)鏈的議價(jià)能力也非常關(guān)鍵，有了這些保障，才能讓直播團(tuán)隊(duì)在前線有了與粉絲互動(dòng)的底氣。因此，供應(yīng)鏈端一定要做好產(chǎn)品、成本和庫(kù)存等工作的協(xié)調(diào)和對(duì)接。團(tuán)隊(duì)資產(chǎn)3.3.2（3）運(yùn)營(yíng)執(zhí)行支持播前：①做好電商直播帶貨活動(dòng)執(zhí)行方案，了解平臺(tái)直播規(guī)則；②統(tǒng)領(lǐng)直播定向推進(jìn)，開(kāi)定向會(huì)，確定直播排期，人員分工和活動(dòng)政策等；③跟進(jìn)主播選品、腳本梳理、產(chǎn)品上下架等；④寫(xiě)好本場(chǎng)直播客服、水軍話術(shù)，提醒人、貨到場(chǎng)；⑤找好水軍，安排好水軍互動(dòng)內(nèi)容；⑥負(fù)責(zé)微信好友、微信群及朋友圈的直播前預(yù)熱宣傳、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)定向邀約。播中：①提前布置直播間；②發(fā)送公眾號(hào)消息提醒，轉(zhuǎn)發(fā)鏈接；③根據(jù)產(chǎn)品變化隨時(shí)調(diào)節(jié)燈光亮度；④按要求切換音樂(lè)/鏡頭，提醒主播模特站位（角度、距離）；⑤及時(shí)處理卡頓等突發(fā)情況；⑥直播間互動(dòng)，發(fā)紅包，回復(fù)相關(guān)留言；⑦微信上通過(guò)新加客戶(hù)，回復(fù)咨詢(xún)及下單；⑧充當(dāng)水軍，活躍氣氛。播后：①播后填寫(xiě)場(chǎng)記表，做好數(shù)據(jù)整理；②每賽段優(yōu)勝的