直播電商第7章課件

第7章直播電商的風(fēng)險與防范直播電商：理論、案例與實訓(xùn)教學(xué)課件

主編余以勝林喜德鄧順國主要內(nèi)容7.1直播電商風(fēng)險概述7.3直播電商的風(fēng)險防范7.2直播電商的風(fēng)險管理7.4本章總結(jié)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)理解直播電商風(fēng)險的定義了解直播電商風(fēng)險的主要類型熟悉直播電商中不同主體的風(fēng)險防范措施了解直播電商風(fēng)險的主要特征掌握直播電商風(fēng)險的管理流程直播電商風(fēng)險概述7.1直播電商風(fēng)險概述7.1近年來直播電商憑借其即時性、互動性和趣味性迎來了“井噴式”增長，為沉寂的消費市場注入了強大活力。相對于傳統(tǒng)電商，直播電商直觀性、實時性的優(yōu)勢，讓消費者更直接地看到商品的各方面特性，通過實時的交互渠道讓用戶感知到切身服務(wù)，并快速響應(yīng)用戶需求。然而，直播售假、質(zhì)量“翻車”、售后維權(quán)難等問題仍頻頻發(fā)生，反映了直播電商存在的風(fēng)險。直播電商風(fēng)險的概念7.1.1

現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)中一般將風(fēng)險定義為“事件或經(jīng)濟結(jié)果的不確定性”或“發(fā)送危險、損失、損傷或其他不利結(jié)果的幾率和程度”。假如某種行為具有不確定性，則該行為就存在風(fēng)險。

直播電商的風(fēng)險是指在直播環(huán)境下，某種損失發(fā)生的可能性。由于直播電商具有群體效應(yīng)和雙向強互動的特點，這就使得直播電商的風(fēng)險性相對以廣播電視為代表的傳統(tǒng)媒體更強。直播電商風(fēng)險的特征7.1.2

直播電商中的風(fēng)險呈現(xiàn)出客觀存在性、不可控性、可預(yù)防性、成本高、用戶粘性低、同質(zhì)化嚴(yán)重的特征。456成本高直播電商帶貨雖火，但商家流水高、賺錢少，究其原因是傭金成本、供應(yīng)鏈磨合成本、退貨成本高等造成的。用戶粘性低網(wǎng)絡(luò)直播受眾面相對較窄，直播平臺長期社交關(guān)系的構(gòu)建需要進一步完善，維系粉絲粘性和引導(dǎo)消費的成本較高，轉(zhuǎn)化率有待提高。123客觀存在性風(fēng)險存在于直播的整個過程中，包括直播前期的品類選擇、產(chǎn)品議價，直播現(xiàn)場的嘉賓反應(yīng)、推銷話術(shù)，直播后期的團隊分成、退換售后等都存在一定的風(fēng)險性。不可控性直播作為是呈現(xiàn)的傳播媒介。直播彈幕作為流式實時數(shù)據(jù)，具有較高的不可控性，有感染力的主播其直播間的群體效應(yīng)較強，消費者容易產(chǎn)生沖動消費，導(dǎo)致高退貨率可預(yù)防性在直播電商中，我們可以通過實時的評論和彈幕加強對風(fēng)險的可控性管理，做好直播前的準(zhǔn)備工作。同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致電商直播平臺內(nèi)容單一化的原因主要包括電商平臺的性質(zhì)、主播的專業(yè)程度、內(nèi)容的審核機制、品牌的引導(dǎo)和運營等。直播電商的風(fēng)險類別7.1.3一般而言，直播電商常見的風(fēng)險有以下幾類。1.法律風(fēng)險直播電商存在版權(quán)問題直播中還存在隱私侵權(quán)，它是指利用網(wǎng)絡(luò)直播不合理地獲取、公開他人姓名、肖像等個人信息和感情生活等信息，或者通過網(wǎng)絡(luò)直播擾亂他人安寧。2.內(nèi)容風(fēng)險直播打造“好內(nèi)容”的同時也帶來了一些不合法現(xiàn)象，同質(zhì)化直播內(nèi)容的出現(xiàn)，致使直播平臺產(chǎn)生內(nèi)容運營風(fēng)險。在內(nèi)容為王的時代，低俗等內(nèi)容或許在短時間內(nèi)可以引來用戶的關(guān)注，但是從長遠發(fā)展的角度來看，存在著巨大的法律風(fēng)險，也不利于直播電商長期發(fā)展。直播電商的風(fēng)險類別7.1.33.產(chǎn)品風(fēng)險產(chǎn)品風(fēng)險分為：商品價格風(fēng)險和商品質(zhì)量風(fēng)險。（1）商品價格風(fēng)險主播們經(jīng)常會強調(diào)商品原價與折扣價之間的幅度。在直播中，原價一般指商品上市之日原廠售價，即出場標(biāo)價。但這個價格很有可能會標(biāo)得虛高，從而使折扣力度顯得很大。在直播電商實踐中，不少主播存在“虛構(gòu)原價”等問題。（2）商品質(zhì)量風(fēng)險商品質(zhì)量風(fēng)險包括外在質(zhì)量和內(nèi)在質(zhì)量，外在質(zhì)量指商品的造型、工藝、色彩等，內(nèi)在質(zhì)量指商品的性能、使用的安全性等。直播的實時互動、明星主播的“親鑒好用”并不能保證商品的質(zhì)量，涉嫌銷售假冒商品是直播電商中最為常見的一個“翻車”原因。直播電商的風(fēng)險類別7.1.34.商業(yè)模式風(fēng)險直播電商作為一種新的銷售方式，直接與生產(chǎn)者和消費者連接，減少了商品的流通環(huán)節(jié)和交易成本，會產(chǎn)生一定的商業(yè)風(fēng)險。（1）頭部網(wǎng)紅高額的傭金費率，間接提高了直播電商交易成本，并且頭部網(wǎng)紅為了提高銷量、維護粉絲關(guān)系會向品牌商要求產(chǎn)品的最低價，持續(xù)的最低價會造成產(chǎn)品價格體系混亂。（2）包括品牌方自己在內(nèi)，都需要考慮網(wǎng)紅主播的孵化、培養(yǎng)和管理。零經(jīng)驗、無團隊的新人主播很難帶來較高的流量，而主播的知名度和影響力一旦提高，那么勢必會和平臺機構(gòu)博弈，如何在模式層面與法律層面維系與主播的關(guān)系是直播帶貨長遠發(fā)展需要考慮的問題。直播電商的風(fēng)險類別7.1.35.供應(yīng)鏈風(fēng)險一般直播供應(yīng)鏈包括：品牌定位——定款——定數(shù)量——定價——直播——發(fā)貨——售后。

如果品牌方不能為消費者提供快速的品牌供應(yīng)，會極大地降低消費者滿意度，而快速響應(yīng)對于供應(yīng)鏈的體量、生產(chǎn)能力、發(fā)貨能力、物流速度等都提出了較高的要求。因此，主播在直播之前其團隊會先進行直播銷量的預(yù)測，但如果把直播銷量預(yù)測過高，大量庫存會造成巨大的資金壓力。6.售后風(fēng)險在直播低價的促使下，消費者容易被激起購物沖動，從而帶來了因產(chǎn)品質(zhì)量、尺寸大小等因素造成退換貨的售后問題。直播電商的風(fēng)險管理7.2直播電商風(fēng)險管理的內(nèi)涵7.2.1

直播電商的風(fēng)險管理是基于互利共享理念，對直播電商中的各個環(huán)節(jié)執(zhí)行風(fēng)險管理，通過風(fēng)險管理意識的強化，建立健全的風(fēng)險管理體系，進而為直播電商中直播平臺、電商平臺、商家、消費者四大主體利益最大化提供切實保障。直播電商風(fēng)險管理的流程7.2.2

當(dāng)前還沒有單獨針對直播電商行業(yè)出臺的風(fēng)險管理流程體系，對此，借鑒較為成熟的企業(yè)風(fēng)險管理流程，直播電商風(fēng)險管理同樣遵循以下五個基本步驟，如圖所示。直播電商風(fēng)險管理的流程7.2.2風(fēng)險管理計劃是風(fēng)險管理說明書的組成部分，包括對直播電商的整體商業(yè)環(huán)境和項目本身的所有風(fēng)險進行記錄，重點是制定風(fēng)險管理的目標(biāo)，其作為風(fēng)險管理全過程的指導(dǎo)性文件1.制定風(fēng)險管理計劃風(fēng)險識別是在問題發(fā)生之前識別引起風(fēng)險的主要因素，同時對風(fēng)險進行描述，解釋風(fēng)險事件是什么，風(fēng)險的發(fā)生形式，發(fā)生的原因以及可能導(dǎo)致的后果。在風(fēng)險識別中，較常用的兩種方法分別為：風(fēng)險分析調(diào)查表和事故樹分析法。2.風(fēng)險識別風(fēng)險評估就是在風(fēng)險識別工作結(jié)束后，運用適當(dāng)?shù)娘L(fēng)險測量方法、工具來確定風(fēng)險的大小與等級。3.風(fēng)險評估風(fēng)險控制需以風(fēng)險評估的結(jié)果為依據(jù)，選擇采用哪種形式保護，從而更好地減少或消除風(fēng)險損失，以達到企業(yè)可接受水平。4.風(fēng)險控制直播電商風(fēng)險管理的流程基于系統(tǒng)控制論觀點，監(jiān)控實質(zhì)上就是對風(fēng)險分析效果進行反饋。直播電商中有些情況確實是無法預(yù)估的，各種風(fēng)險也不可能是一成不變的。對此，電商平臺和直播平臺需根據(jù)常規(guī)管理經(jīng)驗和實際出現(xiàn)的問題，逐步探索出一套成熟的平臺治理和消費者保護體系。5.風(fēng)險監(jiān)控直播電商的風(fēng)險防范7.3直播電商的風(fēng)險防范7.3“萬物皆可直播”的時代，直播電商逐漸成為人們的一種習(xí)慣生活場域。但是，信息不對稱、法律法規(guī)不完善等問題的存在使得直播帶貨存在一定的風(fēng)險，直播電商的持續(xù)健康發(fā)展離不開消費者、主播、直播平臺和商家等主體的共同努力。直播電商中消費者的風(fēng)險防范措施7.3.1

在購物網(wǎng)站獨立第三方評價體系的制衡下，多數(shù)情況下消費者與商家都會通過協(xié)商得到比較好的效果，當(dāng)直播帶貨的商品確實存在質(zhì)量問題時，消費者可以遵循購前預(yù)防、理性購買和購后積極維權(quán)的原則，盡量將損失降到最低。具體包括以下措施：1.售前及時保留相關(guān)證據(jù)消費者在觀看直播購物時，應(yīng)及時保存相關(guān)證據(jù)，比如可采用截屏、錄像保留帶貨主播承諾的文字或銷售圖片，包括商品價格折扣、彈幕留言等信息，便于一旦產(chǎn)生銷售產(chǎn)品糾紛時，便于后續(xù)取證。2.減少沖動性購買直播電商通過“最低折扣”，加上主播富有誘惑力的語言，消費者極易產(chǎn)生購買沖動。對此，消費者在觀看直播前，有必要擬定明確的消費目標(biāo)，正確認(rèn)識主播與商品之間的關(guān)系，加強對商品價格、質(zhì)量等全方位審核，做到理性消費。直播電商中消費者的風(fēng)險防范措施7.3.13.采取積極的維權(quán)方式消費者在收到商品，尤其是貴重商品后，應(yīng)該及時查驗商品并用恰當(dāng)?shù)姆绞奖Ａ舨鸱獍b，若發(fā)現(xiàn)商品有質(zhì)量問題，可及時與商家進行協(xié)商，同時申請平臺介入處理。未協(xié)商一致的，可以結(jié)合自身具體情況，選擇適當(dāng)?shù)姆煞ㄒ?guī)作為維權(quán)依據(jù)。具體維權(quán)方式有：①以直播帶貨的產(chǎn)品存在缺陷或者瑕疵為由，依據(jù)《侵權(quán)責(zé)任法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》中的有關(guān)規(guī)定，主張侵權(quán)損害賠償或者違約賠償。②以賣家存在欺詐行為為由，依據(jù)《消費者權(quán)益保護法》中的有關(guān)規(guī)定，尋求懲罰性賠償。③以發(fā)布虛假廣告為由，依據(jù)《廣告法》中的有關(guān)規(guī)定，向廠家或者商家、主播及平臺索賠。直播電商中主播的風(fēng)險防范措施7.3.2直播的實時性是直播面臨的最大風(fēng)險，盡管在直播過程中，有些問題無法提前預(yù)測，但直播中出現(xiàn)的部分問題還是可以通過事前準(zhǔn)備來實現(xiàn)有效防范。1.提前策劃演練在直播前需要進行活動籌劃和準(zhǔn)備，并對直播各環(huán)節(jié)的設(shè)置進行反復(fù)推演和模擬，防止直播時出現(xiàn)一些低級問題的出現(xiàn)，如產(chǎn)品名稱、品牌方、價格等錯誤，以免直播引發(fā)用戶不滿。2.軟硬件的配置與測試為了達到最佳直播電商效果，主播團隊需要在直播前對所有相關(guān)軟硬件進行反復(fù)排查與測試。一方面，需要熟悉直播軟硬件的使用與配合；另一方面，需要對網(wǎng)站、服務(wù)器進行反復(fù)測試，避免出現(xiàn)流量太大而服務(wù)器癱瘓的現(xiàn)象。直播電商中主播的風(fēng)險防范措施7.3.23.嚴(yán)格的產(chǎn)品選擇與審核直播行業(yè)已轉(zhuǎn)向從“流量”到“留量”的時代，圍繞著“留量”和“商業(yè)變現(xiàn)效率”的競爭也已經(jīng)開始。網(wǎng)紅主播即使再有號召力，消費者最終關(guān)心的還是商品質(zhì)量，只有真正高性價比的產(chǎn)品才能提高變現(xiàn)效率。直播者及其團隊必須具備足夠產(chǎn)品鑒別能力，在選品時嚴(yán)把產(chǎn)品品質(zhì)，了解產(chǎn)品的生產(chǎn)方式和供應(yīng)鏈，親測并和粉絲真實反饋。直播電商中其他主體的風(fēng)險防范措施7.3.3

在直播電商的整個過程中，除了消費者和主播外，還涉及直播平臺和商家。本節(jié)內(nèi)容針對直播帶貨的模式提供了風(fēng)險管理的防范措施，為直播平臺和商家規(guī)避當(dāng)下的管理漏洞提供建議。直播電商中其他主體的風(fēng)險防范措施7.3.31.直播平臺的風(fēng)險防范措施對直播平臺而言，為了更好地強化風(fēng)險管理，也必須嚴(yán)格履行法律法規(guī)規(guī)定的相關(guān)平臺義務(wù)，主要有：（1）打擊品牌方與主播的虛假廣告，加強對帶貨主播的監(jiān)管，完善廣告審核規(guī)則，對一些違法廣告或推廣信息要及時制止；（2）嚴(yán)控品牌方資質(zhì)審查，提高平臺入駐門檻，加強對商家或主播的培訓(xùn)與素質(zhì)管理，培養(yǎng)專業(yè)主播，同時引入信用評價體系，進行監(jiān)控管理；（3）提高技術(shù)水平和支付工具安全性，電商平臺與人工智能技術(shù)深度融合，借助高技術(shù)水平實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率?？梢岳谜Z音技術(shù)實現(xiàn)主播在講解產(chǎn)品的過程中，產(chǎn)品的購物鏈接立即出現(xiàn)，增強用戶體驗，增加消費轉(zhuǎn)化率。（4）強化交易安全管理，嚴(yán)厲打擊各類誘導(dǎo)交易、虛假交易、規(guī)避安全監(jiān)管的私下交易行為；（5）構(gòu)建商家和消費者的意見溝通渠道，完善糾紛解決辦法與機制，及時回應(yīng)并妥善處理消費者的相關(guān)訴求。直播電商中其他主體的風(fēng)險防范措施7.3.32.商家的風(fēng)險防范措施對于商家、主播等參與者在網(wǎng)絡(luò)平臺上以直播形式向用戶銷售商品或提供服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中需要做到以下幾點：（1）保證產(chǎn)品質(zhì)量，完善售后服務(wù)體系，商家要聚焦售后貨品的質(zhì)量追蹤、退換貨、產(chǎn)品滿意度評價，制定流程優(yōu)化與制度優(yōu)化的產(chǎn)品質(zhì)量控制措施，甄別消費者可能產(chǎn)生的售后問題，制定完善的售后服務(wù)；（2）關(guān)注直播的銷售情況，避免因庫存不足而出現(xiàn)違約交貨的情況；（3）銷售的商品或者提供的服務(wù)應(yīng)當(dāng)符合保障人身、財產(chǎn)安全的要求和環(huán)境保護要求，不得銷售或者提供法律、行政法規(guī)禁止交易的商品或者服務(wù)；（4）全面、真實、準(zhǔn)確、及時地披露商品或者服務(wù)信息，保障消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)，不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。本章總結(jié)7.4本章總結(jié)7.4本章首先從整體上論述了直播電商的風(fēng)險概念、特征和類別。直播電商的風(fēng)險貫穿于直播電商活動的全過程，是指在某一特定環(huán)境下，在某一特定時間段內(nèi)，某種損失發(fā)生的可能性。直播電商的風(fēng)險具有客觀存在性、不可控性、可預(yù)防性、成本高、用戶粘性低、同質(zhì)化嚴(yán)重的特點。常見的直播電商風(fēng)險有法律風(fēng)險、內(nèi)容風(fēng)險、產(chǎn)品風(fēng)險、商業(yè)模式風(fēng)險、供應(yīng)鏈風(fēng)險和售后風(fēng)險。直播電商的風(fēng)險管理是立足于互利共享理念，對直播電商中的各個環(huán)節(jié)執(zhí)行風(fēng)險管理的基本流程，以強化風(fēng)險管理意識，建立健全的風(fēng)險管理體系。在直播電商的風(fēng)險管理中，我們也可以嘗試借鑒較為成熟的企業(yè)風(fēng)險管理流程，同樣遵循制定風(fēng)險管理計劃、風(fēng)險識別、風(fēng)險評估、風(fēng)險控制和風(fēng)險監(jiān)控等五個步驟對直播電商進行有效的風(fēng)險管理。此外，隨著5G商用的快速布局，商品信息展示動態(tài)化的趨勢逐漸明顯，越來越多內(nèi)容平臺及電商平臺參與到直播電商競爭市場。為了保障直播電商行業(yè)的更好更