品牌管理課件項(xiàng)目二 品牌調(diào)研

《品牌管理實(shí)務(wù)》項(xiàng)目二引導(dǎo)案例：雀巢咖啡堅(jiān)持不懈地進(jìn)行調(diào)研案例思考：你如何評價(jià)雀巢咖啡的廣告發(fā)展？《品牌管理實(shí)務(wù)》項(xiàng)目二實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)任務(wù)

項(xiàng)目二

品牌調(diào)研任務(wù)1品牌調(diào)研的程序任務(wù)2品牌調(diào)研的方法任務(wù)3品牌調(diào)研的內(nèi)容任務(wù)1品牌調(diào)研的程序一、明確市場調(diào)研的目的在市場調(diào)研之前，首先要弄清楚為什么要調(diào)查（認(rèn)清背景）?想要知道什么（確認(rèn)目的）?得到結(jié)果后有什么用途（衡量價(jià)值）?這就是明確市場調(diào)研目的的過程。二、狀態(tài)與問題分析狀態(tài)與問題分析是指對市場調(diào)研的目的有了初步的了解之后，詳細(xì)了解委托方的各種實(shí)際狀況和所處的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。這個(gè)階段的最終結(jié)果就是形成調(diào)研目標(biāo)。三、確定調(diào)查手段與抽樣方法在狀態(tài)與問題分析之后，通過對研究假設(shè)的分析，確定所采用的調(diào)查手段與相應(yīng)的抽樣方法。

請總結(jié)出我們學(xué)過哪些調(diào)查方法？四、調(diào)查設(shè)計(jì)與抽樣

確定了調(diào)查手段與抽樣方法之后，要進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)與實(shí)施抽樣。你能說出幾種抽樣的方法？他們都適用于哪些情況？

五、實(shí)施調(diào)查

在市場調(diào)查中，一般是采用邊調(diào)查邊審核的方法，以確定調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性和有效性。你知道怎么審核問卷嗎？六、資料整理及分析

資料整理主要包括：資料審核復(fù)核問卷數(shù)據(jù)編碼數(shù)據(jù)錄入等。七、撰寫并提交調(diào)研報(bào)告根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，撰寫調(diào)研報(bào)告。請說說調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容？八、跟蹤

調(diào)查結(jié)束后，要針對調(diào)查的內(nèi)容進(jìn)行跟蹤調(diào)查，以確定調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性和有效性，任務(wù)2品牌調(diào)研的方法

一、投射影技術(shù)法1.投射測試法的基本原理投射測試法是指通過給被訪者提供一種模糊的、非結(jié)構(gòu)性的訪談情境，使其在一種沒有明確目標(biāo)指向的條件下，自由、充分地表達(dá)自己的觀點(diǎn)和看法，從而探究其隱藏在表面反應(yīng)下的真實(shí)心理——真實(shí)的情感、意圖和動(dòng)機(jī)的一種研究方法。一、投射影技術(shù)法2.投影測試法的類型詞語聯(lián)想法請舉例說明它的操作方法。句子和故事完形測試它是指受訪者拿到一段不完整的故事或一組殘缺句子，然后將其補(bǔ)充完整。你能舉個(gè)例子嗎？

一、投射影技術(shù)法品牌擬人品牌擬人主要用于了解品牌的形象描述和品牌的形象價(jià)值以及品牌的個(gè)性，通過人的性格清晰地捕捉到品牌的重要特征。

使用者／購買者形象這種投射技術(shù)比較適合于了解快速消費(fèi)品品牌用戶的概況，以及他們的個(gè)性、社會(huì)人口和消費(fèi)心態(tài)方面的特征。

一、投射影技術(shù)法購物籃購物籃主要用于了解品牌形象中的社會(huì)屬性，從費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)來探究消費(fèi)者對于品牌價(jià)值的認(rèn)同感，很適合用于研究快速消費(fèi)品。二、問卷調(diào)查法知道問卷調(diào)查有哪幾種主要的實(shí)施方式嗎？他們的優(yōu)缺點(diǎn)是什么呢？二、問卷調(diào)查法尋找客戶登門拜訪如何處理環(huán)境障礙？

受訪結(jié)束檢查答案1.入戶訪談的實(shí)施過程二、問卷調(diào)查法2.入戶問卷調(diào)查的注意事項(xiàng)在訪問之前，調(diào)查員要帶好所需的哪些材料？在訪問過程中要特別注意哪些方面的問題？你能說出來么？三、深度訪談深度訪談(depthinterview)的原意是相對無限制的一對一會(huì)談，是面談?wù)咄ㄟ^特定的技術(shù)來刺探和引導(dǎo)出詳細(xì)的信息，從而揭示深層動(dòng)機(jī)的一種方法。深度訪談?dòng)纸袩o結(jié)構(gòu)訪談或自由訪談，是一種半控制或無控制的訪問。三、深度訪談深度訪談的要點(diǎn)包括：1.設(shè)計(jì)訪談提綱2.了解被訪者的情況為什么要了解被訪者情況呢？3.與受訪者協(xié)商有關(guān)事宜4.如何開始訪問知道怎么進(jìn)行談話前緩和氣氛嗎？三、深度訪談5.訪談中如何提問提問的原則是什么？6.訪談中如何傾聽任務(wù)3品牌調(diào)研的內(nèi)容一、品牌持久發(fā)展能力調(diào)研1.品牌知名度反映潛在的消費(fèi)者認(rèn)出或想起某一品牌的能力。

2.品牌美譽(yù)度反映該品牌在消費(fèi)者購買后對該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、功能和社會(huì)價(jià)值的滿意程度。包括品質(zhì)認(rèn)知和喜好程度兩部分。

一、品牌持久發(fā)展能力調(diào)研

3.品牌聯(lián)想反映消費(fèi)者記憶中與某品牌相關(guān)聯(lián)的每一件事，它是在品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種消費(fèi)者行為，是品牌特征在消費(fèi)者心目中的具體體現(xiàn)。

4.品牌忠誠度反映了消費(fèi)者對某一品牌持續(xù)購買愿意付出更多代價(jià)以及對品牌使用經(jīng)歷的滿意程度，即消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)向另外一個(gè)品牌的可能程度?？梢杂媒疱X、路程、時(shí)間的額外付出度來定性研究品牌忠誠度。二、品牌市場占有能力調(diào)研通過企業(yè)內(nèi)部資料得到調(diào)研品牌的銷售額、銷售終端等數(shù)據(jù)，通過企業(yè)外部資料的收集，統(tǒng)計(jì)或估計(jì)行業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品的銷售額、銷售終端等數(shù)據(jù)。然后用數(shù)據(jù)對市場占有率、市場覆蓋率、銷售（營業(yè)）額蘭個(gè)指標(biāo)進(jìn)行測評。知道怎么計(jì)算嗎？三、品牌市場創(chuàng)利能力調(diào)研品牌市場創(chuàng)利能力調(diào)研需要的數(shù)據(jù)主要跟利潤相關(guān)，運(yùn)用相關(guān)數(shù)據(jù)對銷售（營業(yè)）利潤、利潤率、超值創(chuàng)利率三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行測評。四、品牌定位能力調(diào)研品牌定位是指建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。品牌定位能力就是在定位過程中所表現(xiàn)的相對競爭力，在定位結(jié)果上表現(xiàn)的相對優(yōu)勢。品牌定位能力調(diào)研從市場調(diào)研費(fèi)用、品牌的市場細(xì)分能力與品牌形象和個(gè)性三個(gè)方面進(jìn)行調(diào)研。1.市場調(diào)研費(fèi)用反映該品牌用于市場研究的投入費(fèi)用多少。

四、品牌定位能力調(diào)研2．市場細(xì)分能力反映該品牌從市場細(xì)分到目標(biāo)市場選擇過程的能力?？梢酝ㄟ^調(diào)查企業(yè)內(nèi)部直接反映，也可以通過消費(fèi)者來間接反映。能分別從企業(yè)和消費(fèi)者兩個(gè)層面分別闡述他們之間不同的調(diào)研方法和訪談對象嗎？四、品牌定位能力調(diào)研3．品牌形象和個(gè)性品牌形象是在消費(fèi)者心目中的整體印象。品牌個(gè)性：品牌所自然流露的最具有代表性的精神氣質(zhì)，它是品牌的人格化表現(xiàn)，反映該品牌特征與目標(biāo)市場相適應(yīng)的結(jié)果?？偨Y(jié)（重點(diǎn)掌握）品牌調(diào)研的程序投影測試法的類型問卷調(diào)查法練習(xí)選擇題1、品牌調(diào)研的一般過程中首要的工作是（

C

）。A．調(diào)研對象的確定

B．調(diào)查方法選擇與設(shè)計(jì)

C．調(diào)研問題確定和目標(biāo)陳述

D．?dāng)?shù)據(jù)收集2、品牌調(diào)查工作中，哪個(gè)階段是現(xiàn)場實(shí)施階段。（

A

）A．搜集資料階段

B．研究階段

C．總結(jié)階段

D．可行性評估階段3、抽樣調(diào)查的目的是(

C

)。A．了解總體的全面情況

B．掌握總體的基本情況

C．由樣本指標(biāo)推斷總體指標(biāo)

D.由各別推斷總體練習(xí)4、投射技術(shù)的最主要優(yōu)點(diǎn)是（

A

）。

A便于對一些保密性、敏感性問題進(jìn)行調(diào)查

B有助于揭示受試者真實(shí)的意見和情感

C容易將受訪者的談話與其生理反應(yīng)相聯(lián)系

D一對一交流使受訪者感到自己是注意的焦點(diǎn)5、要調(diào)查潛在消費(fèi)者認(rèn)出或想起某一品牌的能力，屬于（A）A品牌知名度調(diào)研B品牌美譽(yù)度調(diào)研C品牌聯(lián)想調(diào)研D品牌忠誠度調(diào)研

6.（B）是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知、理解和信任程度的綜合過程。A市場細(xì)分能力B品牌形象和個(gè)性C品牌聯(lián)想D品牌知名度案例分析進(jìn)入一個(gè)長長的走道，兩邊有很多門，其中一扇上寫XX(運(yùn)動(dòng)用品)。推門進(jìn)入,你會(huì)看到很多運(yùn)動(dòng)明星，很多運(yùn)動(dòng)器材，很多球迷，但這不是你要去的地