《分銷渠道設(shè)計與管理》 第3版 課件 項目8 運用信息系統(tǒng)管理分銷渠道

項目8

運用信息系統(tǒng)管理

分銷渠道目錄任務(wù)1認識分銷渠道信息系統(tǒng)任務(wù)2了解分銷渠道信息系統(tǒng)的構(gòu)成任務(wù)3了解分銷渠道信息系統(tǒng)的運行學(xué)習(xí)目標知識目標

掌握分銷渠道信息系統(tǒng)的含義、主要特征和構(gòu)成要素；

了解分銷渠道信息系統(tǒng)的運行模式和業(yè)務(wù)程序；

了解渠道信息系統(tǒng)對渠道運行產(chǎn)生的影響。能力目標

初步掌握“以顧客為導(dǎo)向”設(shè)計扁平、柔性、快速反應(yīng)的交互式分銷渠道信息系統(tǒng)的技術(shù)。

初步掌握構(gòu)建渠道信息系統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程及應(yīng)用技術(shù)課程思政目標

通過學(xué)習(xí)認識信息技術(shù)現(xiàn)代化是中國經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展重要支撐。信息技術(shù)也正在全面的影響和覆蓋了企業(yè)渠道管理中，企業(yè)為了實現(xiàn)高效的渠道管理，必須要用現(xiàn)代信息技術(shù)，科學(xué)構(gòu)建全員、全過程、全方位的高效的分銷渠道管理系統(tǒng)，進而構(gòu)建全渠道價值鏈體系。導(dǎo)入案例閱讀本章導(dǎo)入案列《紛享銷客助力倍舒特實現(xiàn)經(jīng)銷商數(shù)字化經(jīng)營》，請思考以下問題：倍舒特與紛享銷客合作后，企業(yè)渠道信息管理發(fā)生了哪些改變？任務(wù)1認識分銷渠道信息系統(tǒng)

8.1.1.分銷渠道信息系統(tǒng)的概念分銷渠道信息系統(tǒng)內(nèi)容涵蓋十分廣泛，包括消費者信息、產(chǎn)品信息、價格信息、技術(shù)信息、環(huán)境信息、供應(yīng)商信息、中間商信息、競爭者信息、企業(yè)自身信息、金融信息、成本信息、效益信息、政府信息等，既有企業(yè)內(nèi)部微觀信息又有企業(yè)外部宏觀環(huán)境信息。分銷渠道信息系統(tǒng)就是對以上信息內(nèi)容進行收集、整理、分析、評價、傳輸，由人、機器和程序組成的人工交互系統(tǒng)，以用于分銷渠道管理者的營銷決策、執(zhí)行和控制。任務(wù)1認識分銷渠道信息系統(tǒng)

8.1.2.分銷渠道信息系統(tǒng)的特征

柔性化12345

顧客導(dǎo)向

交互式

扁平化

快速反應(yīng)任務(wù)1認識分銷渠道信息系統(tǒng)

8.1.3.分銷渠道信息系統(tǒng)的構(gòu)成要素12341.制造商的硬件和網(wǎng)絡(luò)2.分銷商的硬件和網(wǎng)絡(luò)3.交互式多媒體1）硬件和網(wǎng)絡(luò)需要EDI、SCM、Bar-coding技術(shù)的支持加強總部和商場之間的溝通將信息(文本類、圖像類和音像類)轉(zhuǎn)變?yōu)橛嬎銠C語言任務(wù)1認識分銷渠道信息系統(tǒng)

8.1.3.分銷渠道信息系統(tǒng)的構(gòu)成要素12342）信息數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫是信息的存儲器，它可以收集和管理大量的信息，以便企業(yè)進行市場分析，確定營銷決策，進行銷售管理。數(shù)據(jù)庫能夠用來改善對顧客的服務(wù)。任務(wù)2

了解分銷渠道信息系統(tǒng)的構(gòu)成8.2.1.渠道信息系統(tǒng)的概念渠道信息系統(tǒng)由4大部件組成，如下圖所示：圖

渠道信息系統(tǒng)概念結(jié)構(gòu)1.市場信息2.顧客檔案信息3.營銷網(wǎng)絡(luò)成員的信息1.制造商2.中間商3.輔助商4.消費者或用戶8.2.2.渠道信息系統(tǒng)的功能結(jié)構(gòu)圖

渠道信息系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)圖任務(wù)2

了解分銷渠道信息系統(tǒng)的構(gòu)成閱讀資料

深圳首個“盒馬村”快來了無人機、無人值守果園機器人、數(shù)據(jù)傳感器……這些高科技設(shè)備在上海首家“盒馬村”崇明島華西村的一個農(nóng)業(yè)基地里處處可見。盒馬方面14日向記者表示，像這樣的“盒馬村”，也有望復(fù)制到深圳坪山的楊梅基地。深圳坪山和橫崗的楊梅園區(qū)今年預(yù)計產(chǎn)量達到20萬斤。負責(zé)人劉子金表示，這些楊梅都被盒馬包了，他和基地員工只需要專注于農(nóng)產(chǎn)品種植、提高品質(zhì)，不用操心物流、銷售、市場運營。這里也有望成為廣東第一個“盒馬村”。“今年的楊梅我們以‘日日鮮’的形式銷售”，盒馬采購李純海介紹，每一盒楊梅只在貨架上銷售一天。前一天，盒馬的自動補貨系統(tǒng)根閱讀資料

據(jù)商品陳列位、價格、天氣、節(jié)假日等因素，采購訂單自動發(fā)送楊梅基地。工人們按照當(dāng)天訂單量菜摘，送到盒馬加工中心，預(yù)冷、打包，次日清晨送上貨架，全程冷鏈。依靠嚴謹?shù)淖詣佑嗀浵到y(tǒng)控制損耗，讓農(nóng)業(yè)數(shù)字化指日可期。

近日高調(diào)亮相的崇明島華西村就是上海首家“盒馬村”，這里是崇明區(qū)首家阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)基地：無人機、無人值守果園機器人、水肥一體化灌溉設(shè)施、數(shù)據(jù)傳感器……高科技設(shè)備達幾十種。果園還建立了溯源系統(tǒng)、農(nóng)事管理系統(tǒng)、物聯(lián)網(wǎng)云平臺。（案例來源：深圳商報，2020年5月15日A06版）任務(wù)3

了解分銷渠道信息系統(tǒng)的運行

8.3.1.分銷渠道信息系統(tǒng)運行的基本框架各種市場營銷數(shù)據(jù)由環(huán)境流向企業(yè)分銷渠道信息系統(tǒng)。分銷渠道信息系統(tǒng)則將數(shù)據(jù)加以分類、轉(zhuǎn)換、分析、綜合，并通過分銷信息流程傳導(dǎo)給管理人員。管理人員據(jù)此制訂各種計劃、方案，由此形成的各種數(shù)據(jù)又通過分銷溝通流程返回環(huán)境。圖

分銷渠道信息系統(tǒng)的基本框架任務(wù)3

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8.3.2.分銷渠道信息系統(tǒng)的業(yè)務(wù)程序市場信息分銷渠道成員的信息1數(shù)據(jù)和信息的收集任務(wù)3

了解分銷渠道信息系統(tǒng)的運行

8.3.2.分銷渠道信息系統(tǒng)的業(yè)務(wù)程序保證已得到的信息能夠不丟失、不失真、不外泄，整理得當(dāng)，隨時可用.2信息的存儲任務(wù)3

了解分銷渠道信息系統(tǒng)的運行

8.3.2.分銷渠道信息系統(tǒng)的業(yè)務(wù)程序企業(yè)通過各種途徑收集到的信息往往是分散、零星、雜亂無章的，需要加工處理，使之系統(tǒng)化、條理化，才會發(fā)揮最大的作用.3信息的加工任務(wù)3

了解分銷渠道信息系統(tǒng)的運行

8.3.2.分銷渠道信息系統(tǒng)的業(yè)務(wù)程序高速、有效、合理的信息傳送手段是有效信息系統(tǒng)必不可少的，同時，信息系統(tǒng)的管理者還應(yīng)充分考慮所傳遞信息的種類、數(shù)量、頻率、可靠性等要求。4信息的傳遞任務(wù)3

了解分銷渠道信息系統(tǒng)的運行

8.3.2.分銷渠道信息系統(tǒng)的業(yè)務(wù)程序5信息的提供1.用于管理分銷渠道實體分配2.用于評估分銷渠道成員3.用于非分銷渠道管理方面任務(wù)3

了解分銷渠道信息系統(tǒng)的運行

8.3.3.分銷渠道信息系統(tǒng)的流程分析下圖直觀地說明了渠道信息系統(tǒng)的構(gòu)成，也說明各功能子系統(tǒng)之間是怎樣聯(lián)系和運作的：1）信息流程概述圖

渠道信息系統(tǒng)業(yè)務(wù)流程圖整個流程自左至右展開任務(wù)3

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8.3.3.分銷渠道信息系統(tǒng)的流程分析2）信息流程分析的意義信息流程分析是信息系統(tǒng)設(shè)計的基礎(chǔ)12盡力優(yōu)化信息流程是信息流程分析的重點3信息來源和信息使用方式對不同信息而言存在差別，因此，信息流程分析需要逐條信息地進行4任務(wù)3

了解分銷渠道信息系統(tǒng)的運行

8.3.3.分銷渠道信息系統(tǒng)的流程分析3）信息流程分析的過程1促銷信息流程分析促銷方案制作信息流程。促銷活動計劃與組織信息流程。促銷效果反饋信息流程。任務(wù)3

了解分銷渠道信息系統(tǒng)的運行

8.3.3.分銷渠道信息系統(tǒng)的流程分析3）信息流程分析的過程圖

促銷信息流程圖一般來說，促銷信息流程圖大體如下圖所示：任務(wù)3

了解分銷渠道信息系統(tǒng)的運行

8.3.3.分銷渠道信息系統(tǒng)的流程分析3）信息流程分析的過程2市場預(yù)測信息流程分析根據(jù)信息用途的差異，可以認為市場預(yù)測信息流程包括市場需求預(yù)測、銷售增長趨勢預(yù)測、供求關(guān)系預(yù)測、價格走勢預(yù)測以及市場占有率變動趨勢預(yù)測等幾個信息流程部分任務(wù)3

了解分銷渠道信息系統(tǒng)的運行

8.3.3.分銷渠道信息系統(tǒng)的流程分析3）信息流程分析的過程就過程來說，市場預(yù)測信息流程如右圖所示：小思考

惠普公司的市場預(yù)測信息系統(tǒng)

年銷售額1000億美元的惠普公司非常重視企業(yè)分銷渠道信息系統(tǒng)的作用，尤其重視營銷預(yù)測系統(tǒng)。在公司總部設(shè)立的市場預(yù)測與研究中心專門處理營銷信息，它分享全世界的分銷渠道及其他的信息資源?；萜盏母鞑块T及渠道成員每年與它簽訂合同以分享該信息和文庫資源。

市場預(yù)測與研究中心的研究過程包括收集情報、項目測試和追蹤結(jié)果。收集情報用以確定市場機會和激發(fā)新的創(chuàng)意，測試是對公司產(chǎn)品性能、價格變化的預(yù)測和研究。該中心為惠普公司贏利作出了貢獻，它幫助惠普公司預(yù)測和識別市場機會，改進了產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)，提出了合理的價格建議，提高了分銷渠道的運行質(zhì)量。

請思考：惠普公司的市場預(yù)測信息系統(tǒng)主要承擔(dān)了什么營銷功能？任務(wù)3

了解分銷渠道信息系統(tǒng)的運行

8.3.3.分銷渠道信息系統(tǒng)的流程分析3）信息流程分析的過程3訂貨處理信息流程分析企業(yè)的商品銷售不外乎兩種方式：一是根據(jù)市場預(yù)測來組織貨源和進行銷售；二是根據(jù)顧客購貨訂單來組織貨源，進行銷售。一般來說，第二種方式的銷路可靠。閱讀資料優(yōu)衣庫使用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)“零庫存”

隨著快時尚的逐漸衰退，許多品牌已經(jīng)開始退出中國市場，但是優(yōu)衣庫作為一個較早進入國內(nèi)市場的快時尚品牌，并沒有出現(xiàn)下滑，而且每次有新產(chǎn)品出現(xiàn)時，它可能被洗劫一空。許多人認為，優(yōu)衣庫是為數(shù)不多的可以成功實現(xiàn)零庫存的快時尚品牌之一，而在其“零庫存”成就下，大數(shù)據(jù)技術(shù)是必不可少的。大多數(shù)人都愿意選擇優(yōu)衣庫，因為它價格便宜，質(zhì)量好，美觀，并且經(jīng)常與其他品牌互動。

實際上，通過進一步分析，不難看出優(yōu)衣庫的管理層具有以下突出點：首先，價格合適且可以被普通消費者接受。其次，產(chǎn)品的款式主要基于基本款式，適合大多數(shù)年齡段的大多數(shù)人的日常穿著需求，形成了較大的市場規(guī)模。然后，優(yōu)衣庫會根據(jù)產(chǎn)品的銷售情況適當(dāng)調(diào)整輸出。最后，品牌聯(lián)合活動是時段性的和周期性的。

以上特點表明了優(yōu)衣庫的系統(tǒng)化，高容錯和低錯誤率業(yè)務(wù)模型，其背后是大數(shù)據(jù)的收集和準確分析。優(yōu)衣庫的員工必須在應(yīng)用大數(shù)據(jù)方面非常熟練。多年來，他們維護著每日數(shù)據(jù)，例如每周銷售數(shù)據(jù)，樣式代碼市場狀況以及每家商店的銷量。相應(yīng)地分析制定相應(yīng)的產(chǎn)銷策略，降低浪費成本，提高容錯率，實現(xiàn)“零庫存”。任務(wù)3

了解分銷渠道信息系統(tǒng)的運行

8.3.3.分銷渠道信息系統(tǒng)的流程分析3）信息流程分析的過程圖

訂貨處理信息流程圖步驟：客戶訂貨。審核客戶信用狀況。授權(quán)進行交易。運輸。開單。結(jié)賬。任務(wù)3

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8.3.3.分銷渠道信息系統(tǒng)的流程分析3）信息流程分析的過程4送貨信息流程分析圖

送貨信息流程圖任務(wù)3

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8.3.3.分銷渠道信息系統(tǒng)的流程分析3）信息流程分析的過程5客戶服務(wù)信息流程分析客戶服務(wù)貫穿在商品分銷全過程，服務(wù)信息流程也貫穿在整個渠道信息系統(tǒng)之中，從為顧客提供咨詢信息的售前服務(wù)開始，到最后保證顧客滿意消費的售后服務(wù)，信息流和服務(wù)活動緊密聯(lián)系。閱讀資料趣多多大數(shù)據(jù)在愚人節(jié)營銷中發(fā)揮作用

使用大數(shù)據(jù)可以使市場營銷發(fā)揮更多新的想法和樂趣。趣多多愚人節(jié)行銷活動借助大數(shù)據(jù)成功吸引了年輕人的注意，創(chuàng)造了很多熱度和話題，并獲得了巨大的品牌知名度。

2016年愚人節(jié)營銷活動中，趣多多結(jié)合節(jié)目《今晚80后脫口秀》，隨著節(jié)目及其主持人王自健的盛行，受到了粉絲的關(guān)注和歡迎，同時與流量巨大的百度搜索合作下，設(shè)計了有趣的游戲玩法，即當(dāng)用戶使用百度圖片和百度知道時，他們總是可以看到很多有趣的身影，而在一些熱門新聞下，也可以看到很多有趣的人物不經(jīng)意間的“亂入”。甚至是一些“標題黨”的新聞吸引了人們的點擊，點擊后卻發(fā)現(xiàn)是“別太當(dāng)真，只要趣多多”，盡管它使很多人感到有被耍的感覺，但是它非常與愚人節(jié)的主題一致，非常有趣和無厘頭。閱讀資料

憑借流行的程序和富有創(chuàng)意的惡搞游戲，趣多多成功地擁有了強烈的存在感，并且這些營銷行動都是根據(jù)趣多多在大數(shù)據(jù)技術(shù)下的市場數(shù)據(jù)采集和分析，以消費者需求和習(xí)慣做出的。收集消費者的社會數(shù)據(jù)可以分析很多有趣的目標用戶，這些目標用戶集中在18至30歲的年輕人群中，進一步分析偏好和個性，可以投其所好設(shè)計具有年輕化特點的傳播方式；通過分析這一群體使用的主流在線社交平臺可以更準確地了解其聚集地和活躍點，從而使?fàn)I銷活動更加集中和高效，從而使品牌得到充分有效的展示。

練習(xí)題一、名詞解釋1.分銷渠道信息系統(tǒng)2.扁平化3.運輸貨柜標記二、選擇題1.分銷渠道信息系統(tǒng)最顯著的特征就是以（）的需要為導(dǎo)向。A.制造商B.顧客C.分銷商D.批發(fā)商2.用戶需求信息是屬于分銷渠道信息源中的（）。A.市場信息B.顧客檔案信息C.營銷網(wǎng)絡(luò)成員的信息D.市場開發(fā)信息3.（）子系統(tǒng)具有解答顧客查詢、生成報價表、接收顧客訂單、分析訂單可接收性和訂單編號、信息傳送等功能。A.促銷溝通B.市場預(yù)測C.訂單處理D.庫存管理4.EDI是指（）。A.條形碼B.標識碼C.射頻識別技術(shù)D.電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)練習(xí)題三、簡答題1.分銷渠道信息系統(tǒng)的主要特征有哪些？2.設(shè)計分銷渠道信息系統(tǒng)的扁平化需要實現(xiàn)哪些方面的轉(zhuǎn)變？3.分銷渠道信息系統(tǒng)的構(gòu)成要素有哪些？4.簡述分銷渠道信息系統(tǒng)的業(yè)務(wù)程序。四、論述題

請論述渠道信息系統(tǒng)的功能結(jié)構(gòu)中，各個職能子系統(tǒng)是如何履行其職能提高分銷渠道信息系