《分銷渠道設計與管理》 第3版 課件 項目9 學會應用網(wǎng)絡分銷渠道

項目9

學會應用網(wǎng)絡分銷渠道目錄任務1認識網(wǎng)絡分銷渠道任務2對網(wǎng)絡分銷渠道進行分析類任務3如何建設網(wǎng)絡分銷渠道任務4選擇網(wǎng)絡分銷渠道的策略任務5新媒體背景下的分銷渠道學習目標知識目標

掌握網(wǎng)絡分銷渠道的含義、類型和主要策略；

掌握網(wǎng)絡分銷渠道設計與建設的相關知識；

理解網(wǎng)絡分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的區(qū)別與聯(lián)系；

了解網(wǎng)絡分銷渠道的發(fā)展趨勢。

了解新媒體背景下分銷渠道的特點及應用技術。能力目標

懂得如何通過Internet為某企業(yè)傳播產(chǎn)品和服務信息；

初步掌握為企業(yè)選擇和應用BtoB或BtoC電子商務網(wǎng)站，拓展網(wǎng)絡分銷渠道的能力；

初步了解如何應用新媒體營銷技術創(chuàng)新分銷渠道模式。學習目標課程思政目標

培養(yǎng)學生具有追蹤在網(wǎng)絡技術快速更新的條件下，對新業(yè)態(tài)、新渠道選擇的營銷決策能力；

在網(wǎng)絡電子商務虛擬的空間里，分銷渠道環(huán)境的不確定風險增加，需要營銷者能熟悉網(wǎng)絡電子商務相關法律法規(guī)以及行業(yè)規(guī)則，提前預判風險發(fā)生，并規(guī)避渠道競爭的風險。導入案例閱讀本章導入案列《李寧數(shù)字化營銷,實現(xiàn)全域增長的秘》，請思考以下問題：1.李寧用什么新渠道、新業(yè)態(tài)能使銷售業(yè)績實現(xiàn)逆增長?2.李寧是如何實現(xiàn)從私域到公域融通、線上與線下互動的全域增長的?？任務1

認識網(wǎng)絡分銷渠道

9.1.1.網(wǎng)絡分銷渠道的含義

網(wǎng)絡分銷渠道是指借助Internet的銷售平臺向消費者提供商品的信息和服務，以促成商品的價值轉移和信息的雙向流通，從而幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。任務1

認識網(wǎng)絡分銷渠道

9.1.2.網(wǎng)絡分銷渠道的效用時間效用地點效用所有權效效用強化分銷渠道的效用雙向信息溝通增強生產(chǎn)者與消費者的直接聯(lián)系網(wǎng)絡分銷渠道可以提供更加便捷的服務網(wǎng)絡分銷渠道有效地降低成本相對競爭優(yōu)勢效用任務1

認識網(wǎng)絡分銷渠道

9.1.3.網(wǎng)絡分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的比較作用不同結構不同費用不同真正實現(xiàn)了商流、物流、信息流、資金流的四流合一網(wǎng)絡分銷渠道有利于信息發(fā)布網(wǎng)絡分銷渠道是銷售產(chǎn)品、提供服務的快捷途徑有效杜絕了人為差價、竄貨、信息黑洞等傳統(tǒng)分銷渠道的管理難題標志著它的信息化和現(xiàn)代化水平，給企業(yè)帶來實實在在的好處任務1

認識網(wǎng)絡分銷渠道

9.1.3.網(wǎng)絡分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的比較作用不同任務1

認識網(wǎng)絡分銷渠道

9.1.3.網(wǎng)絡分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的比較結構不同圖

傳統(tǒng)分銷渠道的結構任務1

認識網(wǎng)絡分銷渠道

9.1.3.網(wǎng)絡分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的比較結構不同圖

網(wǎng)絡分銷渠道的結構任務1

認識網(wǎng)絡分銷渠道

9.1.3.網(wǎng)絡分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的比較結構不同

對比以上兩圖可知：網(wǎng)絡分銷渠道也分為直銷渠道和間接分銷渠道，但網(wǎng)絡分銷渠道的結構要簡單得多。網(wǎng)絡直銷渠道和傳統(tǒng)直銷渠道都是零級分銷渠道，在此方面并無太大區(qū)別；而對于間接分銷渠道而言，電子商務的網(wǎng)絡營銷中只有一級分銷渠道，而不存在多個批發(fā)商和零售商的情況。任務1

認識網(wǎng)絡分銷渠道

9.1.3.網(wǎng)絡分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的比較費用支出不同通過網(wǎng)絡直銷渠道銷售產(chǎn)品，接受理來自世界各地的訂單，接受理來自世界各地的訂單、租賃費用、服務成本低。網(wǎng)絡間接分銷渠道完全克服了傳統(tǒng)間接分銷渠道的缺點。小思考

沃爾瑪布局移動端購物

沃爾瑪于2015年7月開始在深圳試水020業(yè)務，全面推出大賣場020服務平臺“速購”。消費者可在速購平臺選購商品，這些商品與沃爾瑪線下門店中的商品完全相同。還可選擇商品配送方式，送貨到家或自提。沃爾瑪?shù)倪@一業(yè)務率先在深圳落地，深圳23家大賣場同時推行該業(yè)務，除鹽田與大鵬外，該項業(yè)務的服務范圍基本上覆蓋了整個深圳。

沃爾瑪推出的速購平臺有一個很大的特點，就是只適用于移動端。該平臺的推出完全符合中國市場的特點：中國消費者的線上購物渠道已從PC端轉移到了手機端、移動端，所以沃爾瑪將020的重點放在了移動端。據(jù)沃爾瑪提供的數(shù)據(jù)顯示，在中國，通過移動端購物的消費者在總消費者中占比已超過55%，而在美國，通過移動端購物的消費者在總消費者中的占比僅為19%。（資料來源：王先慶，《全渠道零售：新時代零售的渠道跨界與融合》，2018）

請思考：你認為傳統(tǒng)的分銷渠道會完全被以電商為代表的現(xiàn)代分銷渠道取代嗎？為什么？任務2

對網(wǎng)絡分銷渠道進行分類

9.2.1.網(wǎng)絡直銷渠道1）網(wǎng)絡直銷渠道的含義網(wǎng)絡直銷渠道是指企業(yè)通過網(wǎng)絡直接把產(chǎn)品銷售給消費者。圖

網(wǎng)絡直銷渠道模式任務2

對網(wǎng)絡分銷渠道進行分類

9.2.1.網(wǎng)絡直銷渠道2）網(wǎng)絡直銷渠道的優(yōu)勢與劣勢消費者：能夠快速得到有關商品的充足資訊，享受到個性化服務企

業(yè)：能廣泛地收集客戶的意見，及時調(diào)整競爭戰(zhàn)略；能夠建

立屬于企業(yè)自己的客戶信息資源，降低營銷成本。優(yōu)勢缺點越來越多的企業(yè)在Internet上建立網(wǎng)站，使消費者處于無所適從的尷尬境地。小思考

小米成功的分銷模式

小米手機在分銷上無疑模仿了蘋果在美國的渠道政策，主要采取了電子渠道加物流公司合作的分銷模式。其渠道以直接渠道、短渠道，以及窄渠道為主，由廠家直接供貨。小米手機目前的銷售，全部依靠小米科技旗下電子商務網(wǎng)站小米網(wǎng)的網(wǎng)絡直銷，規(guī)避了與實體店和分銷商的利潤分割，避免了網(wǎng)絡詐騙和多余成本，杜絕了假冒商品，又很有時尚感，很能吸引年輕顧客的興趣，同時更強化了自身的品牌影響力。在庫存和物流上，小米科技充分利用其天使投資旗下的凡客等諸多互聯(lián)網(wǎng)公司的支持，將小米機與這些公司進行服務對接，突出其低成本，高效率，快整合，雙向推動的優(yōu)勢。小米科技與中國聯(lián)通聯(lián)手推出小米手機聯(lián)通合約機，合約計劃推出預存話費送手機和購機入網(wǎng)送話費兩種方式，現(xiàn)已簽訂百萬臺訂單。此舉又為小米機的分銷增加了新的渠道。同時，小米科技又增加代工廠，以保證貨源。

請思考：小米分銷模式主要在哪些方面表現(xiàn)出強大的競爭優(yōu)勢？任務2

對網(wǎng)絡分銷渠道進行分類

9.2.2.網(wǎng)絡中間商渠道簡化了市場交易過程簡化了市場信息收集過程有利于平均訂貨量的規(guī)?；?231）網(wǎng)絡中間商渠道存在的必要性4有利于交易活動常規(guī)化任務2

對網(wǎng)絡分銷渠道進行分類

9.2.2.網(wǎng)絡中間商渠道2）網(wǎng)絡中間商

目前出現(xiàn)了許多基于網(wǎng)絡的提供信息服務中介功能的新型網(wǎng)絡中間商，通常稱為電子中間商。這種以信息服務為核心的網(wǎng)絡中間商可分為：目錄服務搜索服務虛擬商業(yè)街網(wǎng)上出版站點評估電子支付虛擬市場智能代理任務3

如何建設網(wǎng)絡分銷渠道

9.3.1.分析目標顧客群BtoB交易量很大，交易次數(shù)較少網(wǎng)上銷售渠道建設的關鍵是訂貨系統(tǒng)BtoC交易量小，交易次數(shù)多網(wǎng)上渠道建設的關鍵是結算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)任務3

如何建設網(wǎng)絡分銷渠道

9.3.2.確定產(chǎn)品所需的服務方式

由于各種產(chǎn)品的自然屬性、用途等不同，所以不是所有的產(chǎn)品都適合進行網(wǎng)上銷售。

在設計網(wǎng)絡分銷渠道時首先要分析產(chǎn)品的特性，確定該產(chǎn)品是否適合在網(wǎng)上進行銷售以及需要什么樣的網(wǎng)絡分銷體系。分析產(chǎn)品主要考慮因素產(chǎn)品的性質產(chǎn)品的時尚性產(chǎn)品的標準化程度產(chǎn)品價值大小產(chǎn)品的流通特點產(chǎn)品市場生命周期任務3

如何建設網(wǎng)絡分銷渠道9.3.3.選擇網(wǎng)絡渠道成員

企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品的特性、目標市場的定位和企業(yè)整體的戰(zhàn)略目標正確選擇網(wǎng)絡分銷商，一旦選擇不當就有可能給企業(yè)帶來很大的負面影響，造成巨大的損失。服務水平成本信用特色企業(yè)在在篩選網(wǎng)絡分銷商時要綜合考慮任務3

如何建設網(wǎng)絡分銷渠道9.3.4.確定渠道方案2

渠道的集成31

確定渠道模式

明確渠道成員的責權利渠道設計包括3方面任務4

選擇網(wǎng)絡分銷渠道的策略9.4.1.不同市場主體渠道策略的選擇1）生產(chǎn)者網(wǎng)上通道圖

生產(chǎn)者網(wǎng)上通道任務4

選擇網(wǎng)絡分銷渠道的策略9.4.1.不同市場主體渠道策略的選擇2）中間商網(wǎng)上通道圖

專營某品牌的中間商網(wǎng)上通道①專營某品牌的中間商網(wǎng)上通道，如下圖所示：任務4

選擇網(wǎng)絡分銷渠道的策略9.4.1.不同市場主體渠道策略的選擇2）中間商網(wǎng)上通道②經(jīng)營多種品牌的中間商網(wǎng)上通道，如下圖所示：圖

經(jīng)營多種品牌的中間商網(wǎng)上通道任務4

選擇網(wǎng)絡分銷渠道的策略9.4.1.不同市場主體渠道策略的選擇3）消費者網(wǎng)上通道圖

消費者網(wǎng)上通道任務4

選擇網(wǎng)絡分銷渠道的策略9.4.1.不同市場主體渠道策略的選擇4）政府(社團)網(wǎng)上采購通道圖

政府網(wǎng)上通道任務4

選擇網(wǎng)絡分銷渠道的策略9.4.2.網(wǎng)絡分銷渠道的一般策略分類釋義長渠道和短渠道策略長渠道經(jīng)過兩個或兩個以上的中間環(huán)節(jié)，把商品出售給消費者的流通渠道短渠道沒有或只經(jīng)過一個中間環(huán)節(jié)，就把商品銷售給消費者的流通渠道寬渠道和窄渠道策略從渠道的橫向聯(lián)系來考察的直接渠道與間接渠道策略網(wǎng)絡營銷條件下，產(chǎn)品或服務的推廣都可以適用直接渠道的模式任務4

選擇網(wǎng)絡分銷渠道的策略9.4.3.網(wǎng)絡分銷渠道的特有策略1）概念直銷策略

“概念直銷”渠道策略，就是電子商務的虛擬化加上商品實體分配的分銷渠道模式，或簡單說是“在線”加“離線”相結合的商品流通模式。形式在線商務渠道形式商品離線的實體分配形式(物流形式)利用網(wǎng)站的在線銷售形式在線商城的銷售形式按銷售商品范圍分類按功能分類a.促銷型虛擬商城b.零售型虛擬商城c.批發(fā)型虛擬商城a.銷售單一商品的虛擬商店b.銷售某一類商品的虛擬商城c.銷售各類商品的虛擬商城任務4

選擇網(wǎng)絡分銷渠道的策略9.4.3.網(wǎng)絡分銷渠道的特有策略2）“遠程購物與應時配送相結合”的策略1.遠程銷售模式遠程銷售模式以客戶為中心，以準時為原則，以技術為依托，充分反映了現(xiàn)代企業(yè)營銷理念。遠程銷售組織的業(yè)務功能商品價目服務遠程訂貨服務上門配送服務庫房采購管理任務4

選擇網(wǎng)絡分銷渠道的策略9.4.3.網(wǎng)絡分銷渠道的特有策略2）“遠程購物與應時配送相結合”的策略2.應時配送服務應時配送服務的兩個根本保證是：①配送服務商的運力可以計劃和管理，保證安排送貨的運力和時間；②有足夠的存貨保證，在發(fā)運時可以交付客戶所訂商品。任務5

新媒體背景下的分銷渠道9.5.1.新媒體的概念

新媒體是指利用網(wǎng)絡技術、數(shù)字技術等技術手段，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)等渠道，借助計算機、手機、數(shù)字電視等輸出終端，向用戶提供信息和服務的媒介形態(tài)。閱讀資料

三只松鼠發(fā)布2022年業(yè)績報告，全渠道發(fā)展新布局成型

隨著各種新業(yè)態(tài)新模式不斷涌現(xiàn)，快速迭代，眾多休閑零食品牌企業(yè)加速線上渠道布局。作為堅果行業(yè)領軍企業(yè)，三只松鼠早在2022年發(fā)布的戰(zhàn)略轉型公告中，就指出要從電商向全渠道轉型，通過夯實和升級電商業(yè)務，構建全域布局的新型分銷網(wǎng)絡。

據(jù)日前三只松鼠發(fā)布的2022年報以及2023一季報顯示，三只松鼠全渠道布局已取得不俗成果。在進入僅1年有余的線下分銷渠道，通過積極布局下沉市場，目前已經(jīng)與超1000家優(yōu)質經(jīng)銷商伙伴建立合作，入駐永輝、沃爾瑪、大潤發(fā)等中國百強連鎖商超。與此同時，企業(yè)內(nèi)部也完成了分銷事業(yè)部組織架構的升級，劃分十大銷售業(yè)務單元，匹配市場、銷管、人力、財務等職能，為深入耕耘分銷業(yè)務提供內(nèi)在支撐力量。

基于已打通的線下渠道優(yōu)勢，三只松鼠在2023年貨節(jié)期間鋪設堆頭超6800個，較去年同比增加3800個，鋪設堆頭數(shù)量呈現(xiàn)翻倍的增長，23年貨節(jié)禮盒禮包出貨量1823萬盒，線下分銷業(yè)務23年貨節(jié)禮盒禮包出貨量1823萬盒，除了帶來可喜的營收之外，提升了三只松鼠線下渠道的知名度，在一定程度上也推動了三只松鼠的市場拓展。閱讀資料在線上渠道，三只松鼠通過天貓、京東、抖音、快手及其他電商平臺，搭建了完備的電商銷售網(wǎng)絡，并重點發(fā)力松鼠自自播及達人直播。據(jù)悉，三只松鼠首次參加抖音超級品牌節(jié)，即拿下全品類品牌GMV第一。

三只松鼠在財報中同步披露了企業(yè)未來全渠道發(fā)展的重點策略與方向。如針對線上電商渠道，三只松鼠表示已經(jīng)在報告期內(nèi)探索確立了“品銷合一”的新電商戰(zhàn)略，聚焦以品類為核心的運營策略，打通運營、產(chǎn)品、貨品、質量、物流等供應鏈端口，通過全鏈路運營優(yōu)化實現(xiàn)品類領先。

針對線下分銷業(yè)務，則重點聚焦區(qū)域經(jīng)銷，通過持續(xù)優(yōu)化經(jīng)銷商整體資質，重點打造助力標桿終端：傳統(tǒng)渠道通過聯(lián)合超100家優(yōu)質經(jīng)銷商，對部分終端售點實現(xiàn)標準化升級，打造了近千家主力標桿門店試點；現(xiàn)代渠道與超150家百強連鎖系統(tǒng)和區(qū)域連鎖系統(tǒng)達成直營合作初步意向，為基于日銷的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎。

未來，三只松鼠將線上線下協(xié)同一體化發(fā)展，形成“線上+線下”全渠道布局。任務5

新媒體背景下的分銷渠道9.5.2.新媒體背景下分銷渠道的特點1.更加開放、包容，注重顧客價值2.渠道成本降低，渠道效率提升3.三、渠道多樣化，重視核心價值的內(nèi)容建設任務5

新媒體背景下的分銷渠道9.5.3.新媒體背景下分銷渠道的優(yōu)勢1.覆蓋面更廣2.渠道營銷傳播力更強3.內(nèi)容更加多元4.交互性更強5.更加精準任務5

新媒體背景下的分銷渠道9.5.4.新媒體在分銷渠道的應用短視頻營銷渠道社交型自媒體營銷渠道閱讀資料

抖音的分銷渠道是什么

過去一段時間里，大多數(shù)商家還是在淘寶、京東這些大平臺上進行電商直播活動，但是內(nèi)部競爭激烈，一些小商家在短時間內(nèi)很難嶄露鋒芒。于是，一種名為“直播賣貨系統(tǒng)”的獨立電商平臺誕生在市場，它專為直播帶貨打造，往往包含PC、APP、小程序、H5等多種終端形式，這種系統(tǒng)和淘寶、京東相比最大的優(yōu)勢是，商家買來后，可自己運營，管理比較方便，且競爭壓力較小，可以快速打造屬于自己的私域流量。

看到這里，可能有些看官要問，直播賣貨系統(tǒng)這么好用，那么，它是如何助力商家進行盈利的？其實，直播賣貨系統(tǒng)就是一個帶有直播功能的在線商城，在線商城的盈利方式無非就是利用多種營銷方案，像是拼團、秒殺、優(yōu)惠券等，當然，對于直播賣貨系統(tǒng)，它的主要盈利方式還是利用代銷或分銷，下面，就給大家簡單介紹下。

一、分銷

一般來講，分銷會分為兩種模式，一種是人人分銷，一種是指定分銷，兩者只是開啟閱讀資料的方式不太一樣，其運行方式并無太大區(qū)別。指定分銷，即管理員可指定某一用戶成為分銷員。分銷員開通權限后，可以通過分享商品詳情頁、產(chǎn)品海報、分銷推廣海報等形式，一旦有新用戶通過分享鏈接或者二維碼進入系統(tǒng)注冊后購買商品，那么分銷員就可以獲得相應的傭金，同時平臺也可抽取一定的流水。人人分銷，后臺設置消費滿額門檻，用戶達到消費額度后自動開通分銷權限，成為分銷員，無需指定，其用戶獲取傭金的方式、平臺獲取收益的方式和“指定分銷”并無不同。不過需要注意的是，用戶與用戶之間的分銷關系最多只能建立兩級，其中的傭金比例也不一樣。

二、代銷

代銷功能主要是依托于主播才能實現(xiàn)的。商家入駐平臺開通直播功能，主播為商家直播帶貨，用戶觀看直播后可在直播間內(nèi)下單購買商品，平臺在抽取流水的同時，主播也可獲得代銷收益。而且，若有用戶通過分享本商鋪的直播間以分銷方式獲取了傭金，那么主播和平臺也能獲取一部分收益。

（來源：專注SEO技術,教程,推廣--8848SEO網(wǎng)）練習題一、名詞解釋1.網(wǎng)絡分銷渠道2.