中國電信市場定位

中國電信市場定位隨著國內(nèi)電信市場競爭的日趨激烈，電信運營商的經(jīng)營模式逐漸從“技術驅(qū)動”向“市場驅(qū)動”、“客戶驅(qū)動”轉(zhuǎn)化。面對客戶的多樣化、層次化、個性化需求，大眾化營銷已失去優(yōu)勢?；诳蛻粜畔?、客戶價值和行為，深入數(shù)據(jù)分析的精確化、分眾式營銷理念逐漸被各大電信運營商所接受。那么電信運營商如何來實現(xiàn)精確化營銷呢？本文其實就是就這個問題通過市場定位的意義、作用、方式，乃至其中所應遵循的原則展開論述，藉此能為廣大市場經(jīng)營管理者提供微薄的幫助或參考。

一、市場定位的營銷概述

（一）市場定位的含義

市場定位的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯(Wendell

R.Smith)于20世紀50年代中期提出來的。是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。

(二)市場定位的前提與準備

市場定位的前提是什么？也就是在做好市場定位工作應有那些必要的準備？要做好市場定位首先就是要做好市場細分與產(chǎn)品細分，相對而言市場細分更為重要，因為細分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進行的，而是從消費者(

指最終消費者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度進行劃分的，是根據(jù)市場細分的理論基礎，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。

市場細分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。

（三）市場定位的作用

細分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進行的，而是從消費者(

指最終消費者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度進行劃分的，是根據(jù)市場細分的理論基礎，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。

1、有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略

市場細分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術和營銷力量，確定自己的服務對象，即目標市場。針對著較小的目標市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應的對策，以適應市場需求的變化，提高企業(yè)的應變能力和競爭力。

2、有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場

通過市場細分，企業(yè)可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機會，使企業(yè)及時作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術條件編制新產(chǎn)品開拓計劃，進行必要的產(chǎn)品技術儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權，開拓新市場，以更好適應市場的需要。

3、有利于集中人力、物力投入目標市場

任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細分市場，選擇了適合自己的目標市場，企業(yè)可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領自己的目標市場。

4、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益

前面三個方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟效益。除此之外，企業(yè)通過市場細分后，企業(yè)可以面對自己的目標市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。

二、市場定位對通信行業(yè)營銷的意義

(一)行業(yè)宏觀形勢的要求

中國通信產(chǎn)業(yè)躲過了世界電信3G投資的迷狂階段所帶來的損失，國內(nèi)運營商在經(jīng)歷了一系列的改革、重組之后正在逐步發(fā)展壯大。在經(jīng)過多年的市場歷練之后，國內(nèi)幾個主要的電信運營商的業(yè)務水平及其在國際上的地位在不斷提高。作為全球最大的移動通信市場，中國3G的發(fā)展無疑將對世界移動通信市場產(chǎn)生深遠的影響，中國3G的未來發(fā)展走向也因此備受關注。

（二）應對市場競爭的需要

隨著國內(nèi)電信市場競爭的日趨激烈，電信運營商的經(jīng)營模式逐漸從“技術驅(qū)動”向“市場驅(qū)動”、“客戶驅(qū)動”轉(zhuǎn)化。面對客戶的多樣化、層次化、個性化需求，大眾化營銷已失去優(yōu)勢?；诳蛻粜畔ⅰ⒖蛻魞r值和行為，深入數(shù)據(jù)分析的精確化營銷理念逐漸被各大電信運營商所接受。

市場競爭變得越來越激烈，運營商的ARPU值和利潤空間都面臨著巨大的挑戰(zhàn)?？蛻粜枨笠沧兊枚鄻踊?、差異化，對電信業(yè)務、服務的要求日趨理性和嚴格，對電信服務的整體質(zhì)量也提出了更高要求，各個運營商都已認識到客戶是其主要資產(chǎn)。隨著3G時代的即將來臨，運營商只有深入分析用戶消費行為，精確識別、細分用戶市場，針對不同層次用戶進行服務營銷，方能使得各方價值發(fā)揮到最大，實現(xiàn)共贏。如何制定有效的策略來鞏固和加強自己在3G時代的競爭力已經(jīng)成為了運營商應當考慮并實施的問題。

（三）相關產(chǎn)業(yè)鏈的影響

我國手機市場正處于快速成長期，發(fā)展趨勢整體向好。2009年，雖然世界經(jīng)濟增長受到金融危機營銷而變得遲緩，但我國通信產(chǎn)業(yè)依然在快速發(fā)展。2009年我國移動用戶總數(shù)達到了7億戶，相關產(chǎn)業(yè)也飛速發(fā)展，反過來對通信市場也產(chǎn)生了深遠影響。以手機制造、銷售行業(yè)為例，2009年手機銷量4788萬部，2010年預測該行業(yè)產(chǎn)業(yè)消費新增消費將達289.7億元。

目前，我國市場共有30多個手機品牌，生產(chǎn)廠商接近40家，其中GSM生產(chǎn)廠商12家，CDMA生產(chǎn)廠商19家。與此同時，國內(nèi)手機市場的競爭也達到了白熱化狀態(tài)，各種款式，功能，價格的手機競相面市，吸引了眾多消費者的眼球，但由于一些手機制造商對消費者細分不明確，產(chǎn)品定位模糊，消費者想買到一款真正適用自己的手機還真是件不容易的事。實際上消費者對自己的需求特點是心知肚明，他（她）們很清楚自己的消費需求、購買能力、消費心理，只是供需雙方的信息溝通機制不太完善，消費者與手機制造商之間的信息不對稱才造成了市場上許多滯銷的產(chǎn)品。不同的消費者有不同的需求特點，需要不同的手機，只有根據(jù)消費者特征進行市場細分，在此基礎上給產(chǎn)品以準確的市場定位，各種促銷宣傳手段以統(tǒng)一的聲音持續(xù)不斷的向目標消費群體傳播一致的信息，有的放矢，才能取得手機營銷戰(zhàn)的成功，有效打擊對手，提高自己的競爭能力。

而所有這些又都通過電信運營商以成本補貼、政策捆綁打包、聯(lián)合促銷定制等方式，打入市場，對市場有了一個細分的需要。

（四）行業(yè)精細化營銷的需要

通過對市場目標進行全面、系統(tǒng)和深入的分析研究，明確和準確地找到目標市場是市場營銷的基礎性工作，更是精確化營銷的第一個環(huán)節(jié)。如果沒有充分有效地進行市場細分工作，就談不上精確化營銷。所以，電信運營企業(yè)應當把開展市場細分研究作為頭等重要的工作。

開展市場細分研究的目的不僅僅是按照市場的一般特征劃分出具體市場，還包括研究客戶的消費需求特征和購買行為規(guī)律，找到準確的目標市場，從而為確定產(chǎn)品戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略提供依據(jù)。因此，研究市場細分的重點是要對客戶消費需求特征和購買行為規(guī)律進行研究，按照客戶消費特征和購買行為規(guī)律劃定目標市場。只有做到了這一點，才能使精確化營銷有正確的開始。

市場定位的在營銷活動中進化的歷程：關于市場定位在營銷中所起的作用，總的來說就是：市場細分、目標市場選擇與產(chǎn)品定位的過程：三、通信市場如何做市場定位

（一）市場定位原則

1、客戶細分工作的統(tǒng)計、分析和歸類

客戶細分可根據(jù)許多不同條件而進行。這些條件可由簡單的年齡、性別、地理位置或這些變量的組合來構(gòu)成。當這些條件變得越來越復雜時，數(shù)據(jù)挖掘技術就應運而生了。決定使用哪些條件取決于客戶細分的目的和應用方法。歸類就是根據(jù)其特征將相似的客戶歸組到一起，這是了解客戶和針對特定客戶組進行市場定向所不可缺少的。

2、建立動態(tài)的細分模型

所需數(shù)據(jù)及其預處理。為創(chuàng)建數(shù)據(jù)模型，必須使用收集到的原始數(shù)據(jù)，并將其轉(zhuǎn)換成數(shù)據(jù)模型所支持的格式。我們稱這個過程中的這個階段為初始化和預處理。在使用數(shù)據(jù)挖掘開發(fā)客戶細分時，最重要的部分是其結(jié)果應當在業(yè)務遠景中意義深遠，并且能夠在實際業(yè)務環(huán)境中進一步得到應用。需要記住的一點是：由于市場環(huán)境是動態(tài)變化的，細分建模過程應當是重復性的，且模型應隨著市場的變化而不斷革新。

3、選擇細分技術

目前，通常采用聚了技術來進行客戶細分。常用的聚類算法有K-means、神經(jīng)網(wǎng)絡等，可以根據(jù)不同的數(shù)據(jù)情況和需要選擇不同聚類算法來進行客戶細分。在運營商中進行客戶行為細分通常需要行為數(shù)據(jù)和人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)等類型的數(shù)據(jù)。行為數(shù)據(jù)是客戶行為，可通過運營商的事務數(shù)據(jù)(賬單數(shù)據(jù)、詳單數(shù)據(jù)、CDR數(shù)據(jù)等)而捕獲。人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)是當客戶首次啟用其通話服務時，他們會將客戶人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)(如年齡、性別、工作等)提供給運營商，這在識別或描述客戶組的特征時很有用。

4、評估結(jié)果處理

在對用戶群進行細分之后，會得到多個細分的客戶群體，但是，并不是得到的每個細分都是有效的。細分的結(jié)果應該通過下面幾條規(guī)則來測試：與業(yè)務目標相關的程度；可理解性和是否容易特征化；基數(shù)是否足夠大，以便保證一個特別的宣傳活動；是否容易開發(fā)獨特的宣傳活動等。

（二）客戶細分的統(tǒng)計分析，形成客戶視圖

要想對客戶消費需求特征和購買行為規(guī)律進行研究，必須對來自營業(yè)、計費、賬務、客服等系統(tǒng)的客戶數(shù)據(jù)進行整合，并基于經(jīng)營分析系統(tǒng)形成統(tǒng)一的客戶視圖。統(tǒng)一的客戶視圖應是對全部客戶相關數(shù)據(jù)的收集和分析，應包括顯性的客戶信息和隱性的客戶信息，具體如下:1、客戶基本資料。包括客戶年齡、性別、證件號、地址、聯(lián)系方式、工作行業(yè)、愛好、入網(wǎng)時間、使用套餐情況、入網(wǎng)渠道等。

2、客戶賬單數(shù)據(jù)。包括平均賬單收入、平均主叫收入、賬單收入變動趨勢等。

3、客戶通話行為數(shù)據(jù)

呼叫頻率，包括經(jīng)常通話的電話號碼、呼叫不同電話的數(shù)量等；

呼叫質(zhì)量，包括客戶通常通話位置的掉話率、接通率等；

呼叫模式，包括客戶在優(yōu)惠時段的通話次數(shù)、呼叫轉(zhuǎn)移的號碼、次數(shù)和頻率等；

移動性，包括平均使用基站的個數(shù)、平均使用蜂窩的個數(shù)等；

客戶支付行為數(shù)據(jù)，包括用戶的繳費方式、延遲繳費的次數(shù)等；

客戶使用

,增值業(yè)務行為數(shù)據(jù)，包括使用比例、月平均次數(shù)、在時間上的浮動變化等。

（三）做好產(chǎn)品的細分與定位

1、產(chǎn)品需求定位

產(chǎn)品需求定位，是了解需求的過程，即滿足誰的什么需要(What)。產(chǎn)品定位過程是細分目標市場并進行子市場選擇的過程。這里的細分目標市場是對選擇后的目標市場進行細分，選擇一個或幾個目標子市場的過程。對目標市場的需求確定，不是根據(jù)產(chǎn)品的類別進行，也不是根據(jù)消費者的表面特性來進行，而是根據(jù)顧客的需求價值來確定。顧客在購買產(chǎn)品時，總是為了獲取某種產(chǎn)品的價值。產(chǎn)品價值組合是由產(chǎn)品功能組合實現(xiàn)的，不同的顧客對產(chǎn)品有著不同的價值訴求，這就要求提供與訴求點相同的產(chǎn)品。在這一環(huán)節(jié)，需要調(diào)研需求，這些需求的獲得可以指導新產(chǎn)品開發(fā)或產(chǎn)品改進。

2、產(chǎn)品測試定位

企業(yè)產(chǎn)品測試定位是對企業(yè)進行產(chǎn)品創(chuàng)意或產(chǎn)品測試．即確定企業(yè)提供何種產(chǎn)品或提供的產(chǎn)品是否滿足需求(IF)，該環(huán)節(jié)主要是進行企業(yè)自身產(chǎn)品的設計或改進。通過使用符號或者實體形式來展示產(chǎn)品(未開發(fā)和已開發(fā))的特性，考察消費者對產(chǎn)品概念的理解、偏好、接受。這一環(huán)節(jié)測試研究需要從心理層面到行為層面來深入探究。以獲得消費者對某一產(chǎn)品概念的整體接受情況。包括：

首先，需要進行產(chǎn)品概念與顧客認知、接受的對應分析，針對某一給定產(chǎn)品或概念，主要考察其可解釋性與可傳播性。

其次，同類產(chǎn)品的市場開發(fā)度分析，包括產(chǎn)品滲透水平和滲透深度、主要競爭品牌的市場表現(xiàn)已開發(fā)度、消費者可開發(fā)度、市場競爭空隙機會，用來衡量產(chǎn)品概念的可推廣度與偏愛度。

再次．分析實際意義上的產(chǎn)品價格和功能等產(chǎn)品屬性定位與消費者需求的關聯(lián)。

最后，探究消費者是否可能將心理的接受與需求轉(zhuǎn)化為行為上的購買與使用，即對消費者的選擇購買意向進行分析，以進行企業(yè)自身產(chǎn)品定位的最終效果測定。針對企業(yè)自身產(chǎn)品定位環(huán)節(jié)，這一層面包括新產(chǎn)品開發(fā)研究、概念測試、產(chǎn)品測試、命名研究、包裝測試、產(chǎn)品價格研究等。

3、差異化價值點定位。差異化價值點定位即需要解決目標需要、企業(yè)提供產(chǎn)品以及競爭各方的特點的結(jié)合問題，同時，要考慮提煉的這些獨特點如何與其他營銷屬性綜合(Which)。在上述研究的基礎上，結(jié)合基于消費者的競爭研究．進行營銷屬性的定位，一般的產(chǎn)品獨特銷售價值定位方法(USP)包括從產(chǎn)品獨特價值特色定位、從產(chǎn)品解決問題特色定位、從產(chǎn)品使用場合時機定位、從消費者類型定位、從競爭品牌對比定位、從產(chǎn)品類別的游離定位、綜合定位等。在此基礎上，需要進行相應的差異化品牌形象定位與推廣．

（四）市場定位與產(chǎn)品細分的組合營銷

企業(yè)在經(jīng)過市場細分、確定目標市場之后，如何進入并占領已確定的目標市場，成為至關重要的問題，這就是產(chǎn)品在目標市場的定位問題。產(chǎn)品市場定位是指企業(yè)和競爭者在目標市場上處于何種位置，這種位置的確定并非隨心所欲，營銷策劃者必須對自己和競爭者現(xiàn)處的位置、消費者的需求和本企業(yè)的產(chǎn)品屬性做出正確的評估和SWOT分析后，才能客觀的進行市場定位，因為越來越理性和挑剔的消費者面對柜臺里鱗次節(jié)比，同質(zhì)同效的產(chǎn)品，消費者完全有自由根據(jù)自己的偏好、對產(chǎn)品品牌和企業(yè)的感知、經(jīng)濟能力、消費心理等個人特質(zhì)進行選擇。在這樣的買方市場條件下，企業(yè)要想贏得競爭，則只能根據(jù)不同消費群體的特點選取相應的營銷策略，使該產(chǎn)品在消費者心目中處于首選的重要地位。

其實，定位就是“賣概念”，這個概念就是它的個性，而且這種個性可能與產(chǎn)品的物理特性及功能利益毫無關系，這種個性化的定位一旦在消費者心智中確立，它往往是獨立的、頑固的、持久的、忠誠的，而絕非曇花一現(xiàn)。這個概念就和企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、企業(yè)文化、經(jīng)營理念、核心價值觀聯(lián)系在一起，共同構(gòu)成企業(yè)堅不可摧的核心競爭力，例如，摩托羅拉公司為了防止其品牌老化，重新推出了“MOTO”的手機新概念，加強對時尚手機的炒作，不遺余力地推出其最新最酷手機V70，宣傳口號“世界因我而不同”，對手機時尚和個性的演繹達到極點；由此看出，市場定位是涵蓋產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位及戰(zhàn)略定位統(tǒng)一性經(jīng)營活動，這一活動的航向是消費者心智，定位中的航道即是市場定位有著必須遵守的原則：

受眾導向原則，市場定位必須為消費者接收信息的思維方式及心理欲求所索引，必須遵守受眾導向

的原則，因為消費者有對輸入信息進行階梯排序的傾向。

差別化原則，唯有差別化，追求與眾不同，使得消費者將你的產(chǎn)品明確區(qū)別出來，方有可能占據(jù)其

心中